Slide 1 - Professor PH

Pesquisa de Mercado
Paulo Henrique G. de Freitas
Turismólogo e Especialista em Marketing
Dados do Professor
Paulo Henrique Gondim de Freitas, bacharel em turismo
pela Universidade de Fortaleza, concluiu MBA em
Administração e Marketing na FIC. Trabalhou no segmento
turístico e Hoteleiro (Beach Park Suítes Resorts, Porto
D’Aldeia Resorts e Marazul). Colaborou com o
desenvolvimento do PRODETUR/NE – 2ª Fase – BNB.
Desde 2003 é consultor técnico de cursos
profissionalizantes e treinamentos IN COMPANY.
Atualmente é professor da Faculdade Tecnológica Darcy
Ribeiro, atuando nos cursos de marketing, Gestão em RH
e Processos Gerenciais; e atua como tutor do curso de
hotelaria do IFCE.
Conceitos:
“É o planejamento, coleta, análise e
apresentação sistemática de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação
de uma organização no mercado.”
(Philip Kotler)
Conteúdo da disciplina
•
•
•
•
Pesquisa de Marketing;
O processo da pesquisa de marketing;
Planejamento da pesquisa;
Tipos de Pesquisa:
- Qualitativa
- Quantitativa
- Exploratória
Conteúdo da disciplina
•
•
•
•
•
•
A execução da pesquisa;
Os instrumentos de coleta;
Questionários, roteiros e entrevistas;
O processamento das informações;
Análise dos resultados;
Conclusões e recomendações.
Objetivos da Disciplina
• Analisar o passo a passo das pesquisas
de marketing;
• Compreender a utilidade das pesquisas
de mercado para as empresas;
• Identificar os principais tipos de
pesquisa;
• Conhecer as técnicas para a realização
de uma pesquisa de marketing.
Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações
devem dispor de informações relevantes sobre seu campo
de atuação, seu negócio, sua concorrência e
especialmente seus clientes.
O processo de Pesquisa de Marketing consiste na
definição do problema e dos objetivos de pesquisa,
desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de
informações, análise das informações e apresentação
dos resultados para administração.
Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se
devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis.
Devem também decidir sobre qual será a abordagem da
pesquisa (observação, grupo focal, levantamento,
experimental) e que instrumento (questionários ou
dispositivos mecânicos) usar.
1. Pesquisa de Mercado - Introdução
Para que serve a Pesquisa de Mercado?
Serve para auxiliar a administração na tomada
de decisões mais precisas, minimizando riscos e
agregando vantagens competitivas para as
organizações.
Primeiro e mais importante passo do projeto de
pesquisa:
Todo projeto de pesquisa deve partir de
uma real necessidade de informação, ou
seja, uma situação onde há questões a
serem respondidas.
Processo de Pesquisa de
Mercado
Problema/Objetivos
da
Pesquisa
Plano
de
Pesquisa
Coleta
da
Informação
Apresentação
dos
Resultados
Análise
das
Informações
Pesquisa de Mercado é uma ferramenta
de gestão, que auxilia a administração na
tomada de decisões, minimizando os
riscos e identificando instrumentos
capazes de potencializar resultados.
Relevância da Pesquisa:
• Por que realizar a pesquisa ?
• Quais decisões deverão ser tomadas
à partir dos resultados da pesquisa ?
• Quais as possíveis respostas para os
problemas definidos ?
Pesquisa de Marketing:
“Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica
de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever
fatos e (ou) de verificar a existência de relações
presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao
marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing
como área de conhecimento de administração ”
(Fauze Mattar)
Pesquisa de Marketing:
As etapas componentes de um processo de
pesquisa de marketing são:
• Etapa 1: Reconhecimento e formulação de
um problema de pesquisa.
• Etapa 2: Planejamento da pesquisa.
• Etapa 3: Execução da pesquisa.
• Etapa 4: Comunicação dos resultados
Pesquisa de Mercado
Introdução a Pesquisa de
Marketing
Pesquisa de Mercado
X
Pesquisa de Marketing
• A pesquisa de marketing tem um longo raio de
alcance, abrangendo desde a pesquisa de produto e
novo produto, preços, distribuição, promoção
comportamentos do consumidor até pesquisa sobre
os concorrentes e o macro ambiente.
• A pesquisa de mercado limita-se a descobrir
informações sobre o mercado para determinado
produto.
"Em momentos altamente competitivos é necessário
ser capaz de usar o "marketing" para canalizar as
"vendas" na direção certa. O plano de marketing é um
dos instrumentos que o capacita a fazer isso. Como um
documento com estrutura formal, o plano de marketing
disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e
conclusões de uma maneira lógica que pode ser
seguida por outros."
(John Westwood)
Kotler (2000) argumenta que um dos motivos primordiais
para se estudar marketing é que ele é responsável por
grande parte do crescimento e do desenvolvimento
econômico da empresa e da sociedade.
Marketing
“A execução das atividades que buscam realizar os
objetivos de uma organização, prevendo as
necessidades do cliente, e dirigindo o fluxo de bens e
serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir
do produtor para o cliente”.
“Marketing são as atividades sistemáticas de uma
organização humana, voltada para a busca e realização
de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios
específicos”. (Raimar Richers)
Marketing
“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem
por objetivo facilitar e consumar relações de troca”.
(Kotler)
“... o processo através do qual a economia é integrada à
sociedade para servir às necessidades humanas”. (Peter
Drucker)
“Marketing é o desempenho das atividades
de negócios que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou
usuário”.
(American Marketing Association)
Marketing
- Realizar os objetivos da Organização • Satisfação dos Clientes
• Lucro
• Satisfação dos
Empregados
• Satisfação dos
Acionistas
• Satisfação dos
fornecedores
• Olho nos Concorrentes
• Satisfação dos
fornecedores
A função da pesquisa de marketing na
tomada de decisão
Prever as necessidades dos
Clientes
Pesquisas de Marketing
Produzir para a satisfação das
necessidades dos clientes
• Qualidade do
serviço/produto
• Atendimento
• Desenvolvimento de
produtos/serviços
A estrutura dos Quatro Ps
Política
Mix de Marketing
Público
(opinião pública)
Produto
Praça
Variedade de produtos
Mercado-Alvo
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Preço
Embalagem
Preço nominal
Tamanhos
Descontos
Serviços
Concessões
Garantias
Prazos para pagamento
Devoluções
Condições de crédito
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Funções de marketing
Marketing
Estudos de
Mercado
Comercialização
de Produtos/Serviços
Planejamento
de Marketing
Gerência de
Produtos/Serviços
Sistema Elementar de Marketing
Comunicação
Bens & Serviços
empresa
mercado
Dinheiro (vendas)
Informação
O ambiente de marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA
TECNOLOGIA
INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
PESQUISA
VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E
LEGISLAÇÃO
PRODUTO
MARKETING DISTRIBUIÇÃO
ECONOMIA
COMUNICAÇÃO
ECOLOGIA
DEMOGRAFIA
CONSUMIDOR
Vendas x Marketing
VENDAS
• Ênfase no produto.
• A empresa fabrica, em
primeiro lugar o produto, e
só então pensa em como
vendê-lo de maneira
lucrativa.
• Mentalidade interna, voltada
para a empresa.
• A ênfase é colocada nas
necessidades da empresa
(do vendedor).
MARKETING
• Ênfase nas necessidades do
cliente.
• A empresa determina, em
primeiro lugar, o que os
clientes desejam e pensa,
então, na maneira de
fabricar e vender, com lucro,
um produto que satisfaça
essas expectativas.
• Mentalidade externa, voltada
para o mercado
• A ênfase é colocada nas
necessidades do mercado
(do comprador).
Sistema de Informações de
Marketing - SIM
FONTES
INTERNAS
INFORMAÇÕES
FONTES
EXTERNAS
DECISÕES
Sistema de Informações de
Marketing
ENTRADA
(INT./EXT.)
- Coleta de
Informações
- Pesquisa de
Informações
- Leitura e
busca de
informações
MEIO
- Avaliação
- Resumo
- Classificação
- Divulgação
- Armazenagem
- Atualização
- Mensuração
- Recuperação
SAÍDA
- Relatórios
- Análises
- Quantificação
de Recursos
- Estratégias
empresariais
Estrutura de um
planejamento de marketing
ENTENDER
MERCADO
- Ambiente / Tendências
- Problemas típicos para o usuários
SELECIONAR
MERCADO
- Tamanho, segmentação,
seleção / alvo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciação
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
- Estrutura competitiva
- Forças da Concorrência
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
- Atributos de valor
- Maneira como compra
c) Produto
- Missão
- Definição
- Análise SWOT
Estrutura de um
Planejamento de Marketing
IR AO MERCADO
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
- Estratégia de Preço
- Termos e condições
- Objetivos de Produto no Mercado
- Participação no mercado
- Satisfação dos clientes
- Canais de comercialização
PLANO DE ANÚNCIO
- Estratégia (definição da mídia, etc.)
- Propaganda
ESTRATÉGIAS
- Segmentos do mercado
- Cobertura do mercado
- Distribuição do Produto
- Sistemas
- Processos de Inform. de Mkt
- Organização do Mkt
- Papéis
- Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
- Identificação
- Seleção
- Gerência
- “Sales Kit”
- Suporte
Estrutura de um
Planejamento de Marketing
ENTENDER
SELECIONAR
SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPRE
IR AO MERCADO
Barreiras ao planejamento de
marketing
•A alta administração deixa de
comunicar as metas empresariais
aos responsáveis por sua
implantação.
•Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os pontos
fortes e as estratégias dos
concorrentes.
•Falta de comunicação interdepartamental.
•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada.
•Metas irrealistas.
Definindo a Pesquisa de
Marketing
Definindo a Pesquisa de Marketing
Definindo a Pesquisa de Marketing
- Tipos de Pesquisa -
Pesquisa de Solução do Problema
Pesquisa Científica
“É uma investigação sistemática, controlada,
empírica e crítica, sobre relações presumidas
entre fenômenos naturais”.
A pesquisa deve englobar:
- Fenômeno natural para estudo;
- Identificação das Variáveis influenciadoras do
fenômeno;
- Elaboração das proposições;
- Investigação, com todos os meios técnicos
disponíveis.
Pesquisa Básica
X
Pesquisa Aplicada
Pesquisa Básica: é o tipo de estudo
sistemático, que tem na curiosidade
intelectual, a primeira motivação. Busca a
compreensão de fatos como objetivo
principal.
Exemplos de Pesquisa
Básica
• Quais as razões do sucesso relacionados
a marketing, na indústria paulista de
alimentos?
• Qual o estágio que se encontra o
marketing bancário na Brasil?
• Quais as práticas de marketing para o
lançamento de novos produtos?
• Qual o nível de resultados do marketing
de vendas, para empresas do segmento
de veículos?
• Pesquisa Aplicada: é o estudo
realizado com a finalidade de solucionar
problemas concretos.
Exemplo de Pesquisas
Aplicadas
• Quais as razões da queda no volume de
Vendas?
• Qual o motivo da perda na participação
de mercado na região da Grande
Fortaleza?
• Qual a tendência dos consumidores de
moda Surf Wear para os próximos 2
anos?
• Qual a importância do lançamento de
novos produtos?
Tipos de Pesquisa
• Pesquisa Quantitativa: são mais adequadas
para apurar opiniões e atitudes explícitas e
conscientes dos entrevistados, pois utilizam
instrumentos estruturados, os questionários.
Devem ser representativas de um determinado
universo de modo que seus dados possam ser
generalizados e projetados para aquele universo.
Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de
hipóteses, já que os resultados são mais
concretos e, conseqüentemente, menos passíveis
de erros de interpretação. Em muitos casos
geram índices que podem ser comparados ao
longo do tempo, permitindo traçar um histórico da
informação.
• Pesquisa Qualitativa: As pesquisas Qualitativas
estão fortemente ligadas ao mercado. Elas são intimas
das ações de marketing tomadas por uma determinada
empresa a respeito de um produto ou serviço. A
pesquisa qualitativa é particularmente útil como uma
ferramenta para determinar o que é importante para os
clientes e porque é importante. Esse tipo de pesquisa
fornece um processo a partir do qual questões-chaves
são identificadas e perguntas são formuladas,
descobrindo o que importa para os clientes e porquê.
Ajuda a identificar questões e entender porque
são importantes.
• Pesquisa Exploratória: A pesquisa exploratória é
utilizada para realizar um estudo preliminar do principal
objetivo da pesquisa que será realizada, ou seja,
familiarizar-se com o fenômeno que está sendo
investigado, de modo que a pesquisa subseqüente
possa ser concebida com uma maior compreensão e
precisão. A pesquisa exploratória, que pode ser
realizada através de diversas técnicas, geralmente com
uma pequena amostra, permite ao pesquisador definir o
seu problema de pesquisa e formular a sua hipótese
com mais precisão, ela também lhe permite escolher as
técnicas mais adequadas para suas pesquisas e decidir
sobre as questões que mais necessitam de atenção e
investigação detalhada, e pode alertá-lo devido a
potenciais dificuldades, as sensibilidades e as áreas de
resistência
• Pesquisa Conclusiva: Possui procedimentos
bem estruturados; as questões, hipóteses e
objetivos são claros:
• Pesquisa Descritiva: Provê dados sobre características
de grupos.Identifica relações entre variáveis sem interferir
no fenômeno observado. A pesquisa descritiva utiliza
ferramentas como questionários, entrevistas e discussões
de grupos conduzidas por um moderador (focus group).
• Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal): Mede a
intensidade de um fenômeno ocorrido e suas causas.
Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com
o propósito de captar relações de causa e efeito e
eliminar contradições e hipóteses alternativas que
possam prejudicar os resultados. No marketing, as
pesquisas explicativas mais freqüentes são os Testes de
Mercado.
Etapas que levam a definição do
modelo de Pesquisa
TRABALHO
1. Escolha um tema com relevância de
Pesquisa. (Objeto de Estudo)
2. Segmento de Mercado
3. Objetivos da Pesquisa
- Geral
- Objetivo Específico
4. Justificativa e classificação da
pesquisa.
5. Plano de Ação
Trabalho
• Plano de Ação da Pesquisa
- Coleta de Informações
- Análise das informações (Equipes)
- Comunicação de Resultados
• Sugestões Propostas
Trabalho
1.
2.
3.
4.
5.
Qual o seu tema?
Quais os objetivos de pesquisa?
Descreva o segmento de Mercado.
Qual a relevância da pesquisa?
Como será realizada sua pesquisa?
Dica: Relacione o objeto de estudo, o público participante, o
ambiente e a credibilidade das informações.
O processo de Pesquisa de Marketing
Modelos de Pesquisa de Marketing
Tipos de Pesquisa
Diferenças
P. exploratória X P. Conclusiva
Comparação
Modelos Básicos de Pesquisa
Tipos de Pesquisa
Classificação e Tipos de Pesquisa
Pesquisa Exploratória & Descritiva
Classificação e Tipos de Pesquisa
• Quanto a natureza: Qualitativa ou
Quantitativa;
• Natureza do relacionamentos entre as
variáveis: Descritiva ou explicativa;
• O objetivo de pesquisa: Aplicada ou Básica
• Amplitude da pesquisa; Estudos de casos e
levantamentos amostrais;
• Ambiente de pesquisa: Macro-ambiente ou
micro-ambiente.
Pesquisa Exploratória
Visa promover ao pesquisador um maior
conhecimento (familiarização) sobre o tema ou
problema pesquisado (objeto de Estudo).
Por isso é mais indicada, para fase de iniciação a
investigação de determinados fatos que exigem
uma maior familiaridade e conhecimento.
Este tipo de pesquisa é útil, quando os administradores tem
pouco conhecimento sobre determinados fatos ocorridos na
organização.
Pesquisa Exploratória
• Fatos a Serem verificados:
-
Preços elevados;
Queda na força de vendas;
Propaganda ineficaz;
Campanhas promocionais inadequada;
Ausência de produtos no ponto de venda;
Problemas relacionados ao produto;
(aceitação, marcas, atributos e valores
agregados)
• Métodos da Pesquisa Exploratória:
- Levantamentos de Fontes: (Bibliográficos,
documentais, estatísticos e pesquisas realizadas)
- Levantamento de Experiências: (experiências
adquiridas e vivenciadas – “A maioria das
experiências não estão escritas ou documentadas”
- Estudos de Casos
- Observação informal
Pesquisa Conclusiva Descritiva
São caracterizadas por terem objetivos bem
definidos, procedimentos formais, são bem
estruturadas e dirigidas para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas que
reduzam riscos.
Quando realizamos a Pesquisa Conclusiva
Descritiva:
• Descrever características de grupos;
• Identificar comportamentos específicos;
• Descobrir ou identificar a relação entre duas variáveis;
Pesquisa Explicativa
Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal):
Mede a intensidade de um fenômeno ocorrido e
suas causas. Testa hipóteses, a partir de um
projeto experimental, com o propósito de captar
relações de causa e efeito e eliminar
contradições e hipóteses alternativas que
possam prejudicar os resultados. No marketing,
as pesquisas explicativas mais freqüentes são
os Testes de Mercado.
Pesquisa Explicativa
ou Casual
“Descobrir as causas e os efeitos”
X = Variável Independente; e
Y = Variável Dependente
• Variável Contribuinte: é aquela que aumenta a probabilidade
de ocorrência de determinado fenômeno;
• Variável de Contingencial: está relacionada a condição em
que uma variável é causadora de um determinado fenômeno;
• Variável Alternativa: são aquelas possíveis condições
favoráveis para a ocorrência, ou não, de um fenômeno.
Projetos de Pesquisas Experimentais
São idéias e pesquisas já realizadas, com o intuito
de desvendar os melhores caminhos para se obter
resultados sobre um determinado fenômeno.
- Qual o melhor canal para a distribuição do nosso
produto?
- Qual a relação entre o espaço ocupado pelo produto na
prateleira e sua participação no mercado?
- Qual o relacionamento entre a altura em que nosso
produto é colocado na prateleira?
- Qual o efeito sobre as vendas, após uma repentina
redução de preços?
Em todos os exemplos acima citados, as empresas evitam
correr riscos desnecessários, realizando experimentos para
verificar os resultados prováveis ants de tomar a decisão final.
O Projeto Experimental, engloba:
• Variáveis (dependentes,
independentes e estranhas)
• Unidades de Testes (São as entidades
onde as ações são aplicadas e os
efeitos são medidos)
• Grupo Experimental;
• Grupo de Controle (unidades que
mensuram o efeito das ações
implementadas)
Etapas da Pesquisa de
Marketing
Pesquisa de Marketing:
As etapas componentes de um processo de
pesquisa de marketing são:
• Etapa 1: Reconhecimento e formulação de
um problema de pesquisa.
• Etapa 2: Planejamento da pesquisa.
• Etapa 3: Execução da pesquisa.
• Etapa 4: Comunicação dos resultados
Etapa 1: Reconhecimento e formulação
de um problema de pesquisa.
1. Reconhecimento de um problema: consiste
na correta identificação do problema de
pesquisa que se pretenda resolver e que
possa efetivamente receber contribuições
valiosas da pesquisa de marketing em sua
solução.
Etapa 2: Planejamento da pesquisa.
Compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de
toda sua operacionalização: determinação das fontes de
dados,escolha do(s) método(s) de pesquisa, da(s)
forma(s) de coleta dos dados, da construção e teste do(s)
instrumento(s) de coleta dos dados, da definição do plano
de amostragem e do tamanho da amostra, da definição
dos procedimentos de campo, da elaboração do plano
de processamento e análises, da definição dos recursos
necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e
materiais), da definição de uma estrutura organizacional
para a equipe da pesquisa com definição de
responsabilidades e do estabelecimento de um
cronograma com definição de prazos e datas para o
cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões.
Etapa 3: Execução da pesquisa.
•
Coleta de dados: compreende o efetivo trabalho de recolhimento
dos dados no campo junto às fontes de dados. É a a etapa
geralmente mais crítica da pesquisa, pois, é a que mais está sujeita
à introdução de erros e atrasos, e por isso exige supervisão muito
intensa e um controle rígido para minimizá-los.
•
Processamento, análise e interpretação: compreende a
transformação dos dados brutos coletados em informações de
marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do
problema que deu origem à pesquisa. Esta etapa inclui: verificação
do preenchimento dos instrumentos, codificação e digitação das
respostas, processamento (geralmente eletrônico) dos dados,
realizações de cálculos e testes estatísticos e análises e
interpretações. Nesta etapa, podemos usar a TI para facilitar a
interpretação dos dados da pesquisa.
Critérios Importantes para o
desenvolvimento da Pesquisa:
• Grau de Importância;
• Originalidade dos dados; e
• Viabilidade.
Obs: Para ter eficácia na realização de
pesquisas é preciso ter um TEMA, e sua
delimitação.
1º Passo: Formulação de um Problema;
2º Passo: Delimitação do Tema; (assuntos específicos e
direcionados)
3º Passo: Foco na solução concreta.
Etapa 4: Comunicação dos resultados
Comunicação dos resultados: compreende a
apresentação escrita e oral das principais descobertas
da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu
origem, bem como de sugestões e recomendações de
noções pertinentes a sua solução
Alguns conceitos de pesquisa
Universo: é a totalidade dos indivíduos.
Ex.: moradores de Salvador.
População: conjunto da totalidade dos
indivíduos sobre o qual se faz uma
inferência.
Ex.: Moradores de Salvador membros da
classe média.
Amostra: parte selecionada da população que
será analisada de forma a representar a
população que se pretende estudar.
Dados Primários: são dados não disponíveis ou
inacessíveis para consulta. Normalmente tratam
de situações específicas e demandam estudos
personalizados para sua coleta e análise.
Dados Secundários: são dados já disponíveis
para consulta, podendo ser gratuita ou
remunerada. Normalmente tratam de situações
gerais e podem ser consultados em bancos de
dados oficiais como o IBGE, centros de
pesquisas universitários como FGV e ainda em
institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA,
etc.
FONTES DE DADOS EM PESQUISA DE
MARKETING
1) PESQUISADOR
2) CONHECIMENTO DO
PESQUISADOR
3) SITUAÇÕES SIMILARES
4) DADOS DISPONÍVEIS
Pesquisa de Marketing
SIM
- Sistema de Informação de Marketing -
A importância da Informação para a
Pesquisa de Marketing
O Exercício da administração de
marketing compreende a 4 funções
administrativas:
Planejamento;
Organização;
Direção; e
Controle.
A importância da Informação para a
Pesquisa de Marketing
• Planejamento:
“Planejar é decidir no presente o que fazer no
futuro, e compreende a determinação do Futuro
almejado”.
“Planejamento é o processo contínuo e sistemático de
tomar decisões futuras no presente, com o melhor
conhecimento possível do que irá acontecer, organizando
os esforços necessários para levar adiante as decisões e
medir os resultados obtidos, fazendo uma relação com o
que era esperado pela organização.”
A importância da Informação para a
Pesquisa de Marketing
Em Marketing, o planejamento é aplicado para atingir
objetivos específicos, tais como:
•
•
•
•
•
•
•
•
Realização de pesquisas internas e externas;
Identificar Fortalezas e fraquezas;
Efetuar suposições;
Fixar objetivos de marketing;
Gerar estratégias;
Definir Programas;
Efetuar orçamento; e
Rever resultados e re-avaliar objetivos e metodologias
aplicadas.
A importância da Informação para a
Pesquisa de Marketing
O Modelo de Planejamento de Marketing, engloba as
seguintes fases:
- Obtenção e reunião das informações
- Análise da situação:
* Diagnóstico (estudo do ambiente, fatores chave do sucesso,
análise do segmento de mercado, análise interna, vantagens e
desvantagens competitivas e identificação de oportunidades.)
* Prognóstico (Construção do cenário com previsões de
comportamento e demanda)
- Decisões (Objetivos e Metas)
- Definição de Controles (Ferramentas de Controle)
- Dissertação do Plano de Marketing
Análise da
situação
atual
Análise
do Ambiente
Análise
Da Demanda
Análise
Da Concorrência
Resultado da
Definição
análise da
de Objetivos
situação
e
Metas
Participação no
mercado
Índices de
Demanda
Desejos e
Necessidades do
Consumidor
Potencialidade
Vantagens e
desvantagens de
mercado
Competitividade
Oportunidade ?
Ameaças
Prognóstico
Análise interna
Cenário ambiental
Cenário Concorrencial
Cenário Interno
Cenário da demanda
Objetivos
&
Metas
Estratégias
de ação
Desenvolvimento
Das ações
E elaboração do
Plano de
Marketing
1. Principais resultados
na análise da situação
2. Público-alvo
3. Objetivos & metas
4. Plano de produto
5. Plano de Preço
6. Plano de Comunicação
7. Plano de Distribuição
8. Plano de Vendas
9. Meios e Recursos
10. Cronograma das
atividades
11. Responsabilidades
12. Orçamento e
Resultados de
marketing
Sistema de Informação de Marketing
- SIM O SIM é um mecanismo formado por partes
interdependentes, que em conjunto, oferecem a
gestão, informação e conhecimento sobre a
realidade do mercado.
Agentes do Sistema:
Entradas
Saídas
Processador
Dados
Informação
Ações de controle
Sistema de Informação de Marketing
- SIM “É um complexo estruturado e interagente de
pessoas, máquinas e procedimentos
destinados a gerar um fluxo ordenado e
contínuo de dados, coletados de fontes
internas e externas à empresa, para uso como
base para a tomada de decisão em áreas de
responsabilidade específica de marketing”
Informação para a análise
da Situação:
• Análise da Demanda:
-
Quem é?
O que compra?
Razões de compra?
Quem indica a comprar, quem influencia?
Onde e como compra?
Quando e quanto compra?
Como usa?
Quais as necessidades?
ETC.
Informação para a análise
da Situação:
•
-
Características do Mercado:
Tamanho e o Potencial
Evolução
Segmentação
Demanda
Diferenças regionais
Surgimento de novos ninchos
Informação para a análise
da Situação:
•
-
Concorrência:
Quem são os concorrentes;
Empresas
Produtos
Quais os diferenciais?
Informação para a análise
da Situação:
•
-
Macro-ambiente:
Economia e tendências de Mercado;
Legislação e Tecnologia;
Demografia
Valores socioculturais;
Política;
Nível de Consumo; e
Oportunidades em outros países.
Informação para a análise
da Situação:
•
-
Ambiente Interno:
Recursos e capacitação profissional;
Nível de Produção
Logística
Clima organizacional
Experiências anteriores
Informação para a análise
da Situação:
Preço
Produto
Empresa
Valor
Agrega
do
Distribuição
Profissionais que usam o sistema
de informação de marketing - SIM
•
•
•
•
•
•
Analisam dados;
Planejam atividades;
Organizam idéias, estratégias...
Decidem;
Executam; e
Controlam.
Formas de Coletas de Dados
• Pesquisado;
• Pessoas que tenham informações sobre o
objeto pesquisado;
• Situações similares; e
• Dados disponíveis.