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FACULDADE CENECISTA DE VARGINHA
Sistemas de Informação – Planejamento Estratégico de Marketing
Prof.ª Máyra Reis Jordão David Silva – e-mail: [email protected] - aula 6
PESQUISA DE MARKETING
Ao analisar, planejar, implementar e controlar o processo de marketing, os
profissionais de marketing necessitam estar bem informados de quase todas as etapas do
processo. Necessitam de informações sobre os clientes, os concorrentes, os distribuidores, e
outras forças que atuam no mercado. “ Gerenciar bem uma empresa é gerenciar para o futuro;
e gerenciar para o futuro é gerenciar informação”.
Durante o último século, as empresas eram na maioria pequenas e conheciam bem
seus clientes. Os gerentes coletavam informações de marketing convivendo com as pessoas,
observando-as e fazendo perguntas. Porém, muitos fatores aumentaram a necessidade de mais
e melhores informações.
A pesquisa de mercados e tópicos de interesse para os profissionais de marketing pode
ser responsabilidade de um membro da organização ou de um departamento de pesquisa de
marketing. Numa organização restrita a suas competências centrais, a melhor maneira de lidar
com essa atividade pode ser contratar uma empresa externa especializada em pesquisa de
marketing. Quem quer que realize a função de pesquisa, porém, deve ter como meta fornecer
informações que possam melhorar as decisões de marketing.
Pesquisa de Marketing – Segundo Cobra é qualquer esforço planejado e organizado para
obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado. Ou ainda,
a coleta, o registro e a análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à
transferência e venda de mercadorias e serviços, desde o produtor até o consumidor.
Para Churchill (2000), pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o
público ao profissional de marketing por meio de informações – estas usadas para identificar e
definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing;
monitorar o desempenho do marketing; e melhorar o entendimento do marketing como um
processo.
INFORMAÇÕES PARA UM MARKETING EFICIENTE
Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente, em
especial informações sobre clientes e concorrentes. Precisam saber como os mercados-alvo
respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele. Precisam
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saber como os concorrentes estão se saindo e prever o que eles planejam fazer no futuro. Por
isso, eles se voltam para a pesquisa de marketing a fim de obter informações sobre todas as
áreas do marketing, em especial a sua própria participação de mercado e a dos concorrentes, o
potencial de mercado de produtos atuais e potenciais ou características dos consumidores e
das organizações existentes em seus mercados. A Tabela 5.1 apresenta algumas questões
básicas que os profissionais de marketing devem responder para melhor planejar suas
atividades de marketing.
INFORMAÇÕES VERSUS DADOS
Os profissionais de marketing precisam de informações, não apenas de dados, que são
simplesmente fatos e estatísticas. Exemplo de dados são o número de pessoas que vivem em
Campinas, o preço médio de um novo carro de luxo ou o número de solicitações recebidas por
dia pelo departamento de referências de uma biblioteca pública.
Em contraste, informação refere-se a dados apresentados de maneira que sejam úteis
para a tomada de decisões. O pesquisador deve utilizar destas informações para procurar
relações com o seu produto, sua demanda, seu posicionamento etc.
QUESTÕES SOBRE MERCADOS
COMPRADORES
DEMANDA
CANAIS
Que tipos de pessoas
A demanda por nossos
Os canais de distribuição de
compram nossos produtos?
produtos está aumentando ou
nossos produtos precisam ser
Onde elas moram?
diminuindo?
alterados?
Quanto elas ganham?
Há novos mercados
É provável que surjam novos
Quantas elas são?
promissores que ainda não
tipos de instituições de
atingimos
marketing?
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QUESTÕES SOBRE O COMPOSTO DE MARKETING
PRODUÇÃO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PROMOÇÃO
Que projeto de
Que preços devemos
Onde e por quem
Quanto devemos investir
produto tem maior
cobrar por nossos
nossos produtos
em promoção?
probabilidade de
novos produtos?
devem ser
Como nosso orçamento
conseguir sucesso?
O preço dos produtos
vendidos?
deve ser distribuído
Que tipos de
existentes deve ser
Que tipo de
entre produtos e áreas
embalagem devemos
alterado?
incentivos devemos
geográficas?
oferecer ao
Que combinação de
comercio para
mídia – jornais, rádio,
impulsionar nossos
televisão, revistas –
produtos?
devemos usar?
usar?
QUESTÕES SOBRE DESEMPENHO
PARTICIPAÇÃO DE
SATISFAÇÃO DOS
REPUTAÇÃO
MERCADO
CLIENTES
Qual é nossa participação no
Os clientes estão satisfeitos
Como o público percebe
mercado total?
com nossos produtos?
nossa organização?
Qual é nossa participação em
Como é nosso registro de
Qual é nossa reputação com
cada área geográfica?
serviços?
os membros do canal?
Qual é nossa participação por
Há muitas devoluções de
tipo de cliente?
produtos?
Tabela 5.1 - Questões que a pesquisa de marketing pode ajudar a responder
Em geral, isso significa que os dados são apresentados para mostrar a presença ou a
ausência de alguma tendência, relação ou padrão.
Antes que os computadores facilitassem a tarefa de registrar, classificar e analisar os
dados, os profissionais de marketing geralmente tinham dificuldade para obter informações
suficientes para tomar decisões. Atualmente, porém, o profissional de marketing típico está
sobrecarregado de fatos, relatórios e análises. As informações necessárias estão disponíveis,
mas pode ser difícil encontrá-las.
A melhor defesa contra esses problemas é uma abordagem bem refletida e abrangente
para conduzir pesquisas de marketing e para montar e usar um sistema de coleta,
armazenagem e disseminação de informações de marketing.
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SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
A maior parte das organizações usa computadores para ajudá-las a coletar, classificar,
armazenar e distribuir informações a serem usadas para tomar decisões de marketing. Uma
forma popular de sistema computadorizado de informações de marketing é o sistema de
apoio a decisões de marketing (SADM), que é uma coleção coordenada de dados,
ferramentas de sistema e técnicas com software e hardware de apoio, com os quais a
organização reúne e interpreta informações relevantes e as transforma numa base para a
tomada de decisões gerenciais. Ele, não só proporciona informações, como o faz numa forma
destinada a auxiliar os responsáveis durante o processo de tomada de decisões.
O SADM permite acesso rápido e fácil a elas. Ressalta-se que tais informações só têm
plena validade se forem continuamente atualizadas.
Como deixa as informações prontamente disponíveis, um sistema de apoio a decisões
de marketing muda as expectativas sobre o que os profissionais e pesquisadores de marketing
devem fazer.
O sistema de apoio a decisões de marketing requer três tipos de programas:

software de gerenciamento de banco de dados para classificar e recuperar dados de
fontes internas e externas.

Software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para manipular os
dados de forma interessantes para os profissionais de marketing.

Um sistema de diálogo que permita aos profissionais de marketing explorar o
banco de dados e usar os modelos para produzir relatórios que abordem seus temas
de interesse.
FONTES DE INFORMAÇÃO
Os pesquisadores de marketing podem obter informações dentro e fora da organização.
A Coca-Cola, por exemplo, combina dados da empresa sobre o consumo per capita de
seus refrigerantes nos países servidos por ela com dados externos sobre a população, para
identificar os países com o maior potencial para crescimento de vendas. Por exemplo, a China
tem uma população de mais de 1,2 bilhão de pessoas e um consumo per capita de quatro
garrafas por ano. Isso sugere um significativo potencial de crescimento se comparado ao
Canadá, que com sua população de 30 milhões de habitantes consome anualmente 181
garrafas per capita.
Fontes internas de informação: os profissionais de marketing podem encontrar
grande riqueza de dados dentro da própria organização.
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Quando os profissionais de marketing determinam que precisam gerar informações
internamente, é preciso assegurar que os sistemas de manutenção de registros da empresa
possam fornecê-los.
Fontes externas de informação: os profissionais de marketing também precisam
saber o que está ocorrendo no ambiente externo. Eles precisam conhecer a economia, o
ambiente legal, seus clientes atuais, os esperados e muito mais. Estas informações podem ser
obtidas através de publicações empresariais e setoriais, serviços de pesquisas, grupos
profissionais, pesquisas com clientes, relatórios do governo e bancos de dados
computadorizados.
Para empresas que comercializam bens de consumos, uma fonte externa importante
são os fornecedores que trabalham com o banco de dados único, um único banco de dados
contendo dados sobre vendas por produto e marca, uso de cupons e veiculação da propaganda
pela televisão.
Os bancos de dados únicos podem ser úteis para tomar uma variedade de decisões.
Os bancos de dados únicos podem, ainda, ser especialmente úteis para profissionais de
marketing que vêem as informações como um meio de responder a novas perguntas.
Além disso, os profissionais de marketing podem levar todos esses esforços um passo
adiante ao conduzir experimentos e usar os bancos de dados únicos como uma medida dos
resultados. Assim, eles podem usar diferentes campanhas publicitárias ou propagandas de
cupons em diferentes locais. Depois, comparam o volume de vendas e os lucros para
descobrir quais esforços de comunicação parecem ser mais eficazes.
Ao usar bancos de dados únicos, os profissionais de marketing precisam ter em mente
algumas limitações. A primeira delas é que esses dados são coletados em áreas geográficas
limitadas, portanto os resultados podem não se aplicar a todo o mercado da organização.
Além disso, a coleta de dados de um banco de dados único é cara e pode sobrecarregar os
profissionais de marketing com mais dados do que eles podem usar de maneira produtiva.
DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS
A partir das fontes internas e externas, os profissionais de marketing podem gerar
dados para responder a suas próprias questões específicas. Por exemplo, eles poderiam pedir
aos clientes para avaliar os serviços da organização. Os profissionais de marketing também
podem consultar relatórios de atividades de coleta de dados anteriores da organização ou de
fontes externas. No Brasil, eles fazem isso quando consultam dados do Anuário Estatístico do
IBGE sobre seus mercados-alvo.
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DADOS PRIMÁRIOS: são dados “coletados especificamente para o propósito da
investigação pretendida”.
Inferência estatística. Com freqüência, os dados são usados para inferir algo sobre
um grupo de pessoas ou empresas, como todas as pequenas empresas ou todas as adolescentes
de uma região. Os pesquisadores entrevistam ou observam uma amostra da população, depois
usam estatística para chegar a conclusões sobre a população inteira. A inferência estatística
pode ser mais precisa do que um levantamento de toda a população (um censo). A principal
razão é que o levantamento de uma população inteira é uma tarefa tão grande que acaba
gerando mais erros ainda. Além disso, a coleta de dados pode demorar tanto tempo que
acabam ocorrendo mudanças na população durante a própria pesquisa.
Amostragem. Para que a inferência estatística produza resultados acurados, a amostra
deve ser representativa da população.
Os resultados de levantamentos que consistem num convite aberto a registrar uma
opinião podem ser tendenciosos.
A maneira habitual de reunir amostras respectivas de produções é usar a amostragem
probabilística, ou seja, a seleção de sujeitos pesquisados de forma que cada membro da
população tenha uma chance conhecida de ser escolhido, uma vez que a seleção é aleatória.
Benchmarking. É uma fonte de informações que utiliza algo já experimentado por
outra empresa gerando idéias para a melhoria do marketing e de outras atividades da sua
empresa. Esse processo varia de acordo com as necessidades de informação da organização e
com os recursos disponíveis.
As organizações realizam o benchmarking por meio de atividades como ler algo a
respeito de outras organizações, visitar ou telefonar para elas, ou ainda, desmontar produtos
concorrentes para ver como eles são feitos. É uma fonte de informação porque o processo
gera idéias para a melhoria do marketing e de outras atividades.
O benchmarking pode produzir resultados, mas apenas sob certas condições. Ele é
mais útil para se obter informações sobre produtos existentes, e não novos produtos, e sobre
práticas empresariais, incluindo maneiras de proporcionar valor pra os clientes. Em
contrapartida, não se deve esperar que as organizações usadas para benchmarking revelem
informações sobre novos produtos ou suas estratégias para os concorrentes.
DADOS SECUNDÁRIOS: os pesquisadores podem obter as informações necessárias
– ou, pelo menos, estreitar o âmbito da procura – usando dados coletados para alguma outra
finalidade. O governo e as organizações empresariais são as principais fontes externas de
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dados secundários; as fontes internas podem incluir registros de vendas e documentação de
consertos de produtos. São aqueles dados que não foram coletados par o estudo imediato em
mãos, mas para algum outro propósito.
Muitos tipos de dados secundários encontram-se disponíveis a um custo baixo ou nulo.
Uma das fontes de dados mais importantes sobre o Brasil é o IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística).
Dados secundários podem ser excessivamente datados ou não ser específicos o
bastante para uso numa determinada decisão. Porém, como a coleta desses tipos de dados
tende a ser menos cara do que a condução de uma pesquisa primária, uma estratégia de
pesquisa eficiente é começar procurando dados secundários. As informações geradas por essa
busca podem estreitar o foco de qualquer pesquisa primária necessária e, às vezes, podem até
mesmo eliminar a necessidade de obter dados primários.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
A realização de uma pesquisa de marketing envolve várias etapas. Primeiro, os
profissionais e os pesquisadores de marketing formulam o problema a ser resolvido. Depois
desenham um projeto de pesquisa apropriado para solucionar o problema. Usando as
ferramentas especificadas no projeto de pesquisa, coletam dados. Em seguida, analisam,
interpretam os dados e comunicam os resultados preparando e apresentando um relatório de
pesquisa.
1 - Formular
o Problema
4 – Analisar
e Interpretar
os Dados
2 - Planejar
um Projeto
de Pesquisa
3 - Coletar
Dados
5 – Preparar
o Relatório
de Pesquisa
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FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
O processo de pesquisa de marketing começa com a formulação do problema, quando
alguém na organização tem um problema que requeira informações.
Quando os profissionais de marketing precisam de informações, eles devem descrever
o problema e os tipos de informações que poderiam ajudá-los a tomar uma decisão. Para
tomar essas decisões, os profissionais e pesquisadores de marketing devem trabalhar juntos
para compreender a decisão e especificar as informações úteis.
Algumas vezes, os profissionais de marketing confundem problemas com sintomas.
Um problema é uma situação que requer algum tipo de ação, enquanto um sintoma é
meramente uma evidencia de que existe um problema. Porém, em alguns casos, é necessária
uma pesquisa para ajudar a formular o problema. Nessas situações, os profissionais de
marketing podem usar uma pesquisa exploratória.(aquela que procura descobrir idéias e
percepções e gerar hipóteses)
PLANEJANDO UM PROJETO DE PESQUISA
“Precisamos fazer um levantamento.” Com freqüência, essa é a solução proposta
quando alguém precisa de informações de marketing. Esse processo de planejar a coleta e
análise de dados é conhecida como projeto de pesquisa.
Projeto de pesquisa: será tanto melhor quanto mais integradamente trabalharem
pesquisadores e profissionais de marketing. Um papel valioso que os pesquisadores podem
desempenhar é ajudar os gerentes ou tomadores de decisões a definir o problema de maneira
precisa, para que a pesquisa possa ajudar a resolvê-lo.
Projetos básicos de pesquisa. Dividem-se em: exploratória, descritiva e causal.

Pesquisa exploratória: é usada para gerar hipóteses ou explicações prováveis
e identificar áreas para um estudo mais aprofundado. A pesquisa exploratória
reúne informações de qualquer fonte que possa proporcionar idéias úteis.
Assim, os pesquisadores tendem a se preocupar menos com a amostragem
probabilística e mais com a abertura de linha de comunicação com aqueles que
têm algo a dizer. Um bom exemplo é o uso de números 0800 e de sites na
Internet para conseguir informações sobre a satisfação do cliente. Quando
alguns problemas são citados ou comentados e merecem uma investigação
mais completa.

Pesquisa descritiva: é o estudo da freqüência com que algo ocorre ou que
relação, caso exista alguma, há entre duas variáveis. As fotos de um folheto de
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viagem e a sua influência na escolha pelo cruzeiro marítimo... Como no caso
da pesquisa exploratória, os resultados da pesquisa descritiva pode tornar-se a
base para uma investigação mais completa.

Pesquisa causal: procura relações de causa-efeito, ou seja, ela não investiga
simplesmente se há uma relação entre duas variáveis. Ela busca mais
profundamente, no caso das fotos do folheto de viagem ela não fica só na
análise da preferência da foto. Estas relações de causa e efeito são difíceis de
demonstrar. No caso, às vezes faz-se necessário montar um experimento.

Experimento: é um projeto de pesquisa que envolve a manipulação de uma ou
mais variáveis, enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos
resultados. Muitos experimentos de marketing envolvem testar as reações do
consumidor quando um profissional de marketing varia o conteúdo da
propaganda de um determinado produto.

Teste de marketing Está entre os mais comuns experimentos usados por
profissionais de marketing de bens de consumo. Para conduzir um teste de
marketing, um produto é oferecido em áreas geográficas limitadas, conhecidas
como mercados-teste, para ver como os clientes respondem a ele. Se a resposta
em mercados-teste for menor do que a prevista no plano de marketing, o
composto de marketing pode ser ajustado antes que o produto seja oferecido ao
mercado-alvo inteiro. Os resultados do teste também podem influenciar outras
decisões de marketing, como a criação de mensagens publicitárias. Em última
instância, o teste de marketing, é uma maneira importante para prever as
vendas de um novo produto.Problema com o projeto de pesquisa podem tornar
os resultados do teste de marketing difíceis de interpretar. Em primeiro lugar,
um pesquisador deve selecionar mercados-teste que sejam representativos do
mercado total a ser servido, o que pode ser uma tarefa difícil caso o mercado
total seja muito diversificado.

Restrições ao projeto de pesquisa. Ao se projetar uma pesquisa, a quantidade
de tempo e dinheiro disponíveis para coleta e análise dos dados precisa ser
levada em consideração. Isso é o que chamamos de restrições à pesquisa. Em
geral, quando as conseqüências de uma decisão são importantes, os
profissionais de marketing gastam mais em pesquisa. O tempo disponível
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depende da importância da decisão e das conseqüências de adiá-la. A pesquisa
de marketing não precisa ser sofisticada e cara para ser válida.
COLETANDO DADOS
Dependendo do projeto de pesquisa, a coleta de dados pode envolver uma variedade
de atividades, da consulta de artigos num banco de dados computadorizado à observação de
uma amostra de consumidores experimentando um protótipo de produto, ou a entrevistas pelo
telefone. Quaisquer que sejam as atividades envolvidas, a coleta de dados requer a
participação de pessoas, que podem ser funcionários ou prestadores de serviços. Em ambos os
casos, a exatidão dos dados depende em parte da contratação de pessoal qualificado para fazer
a coleta e da supervisão eficiente dessas pessoas.
Sempre que um projeto de pesquisa envolve a coleta de dados primários, alguns erros
podem ocorrer durante o processo. Os pesquisadores não têm como evitar todos os erros, mas
dever ter planos para reduzi-los.
Tipos de dados necessários. Dadas as informações necessárias e as restrições
orçamentárias, os pesquisadores precisam decidir se usarão dados primários, secundários ou
uma combinação de ambos. Uma abordagem comum é começar o trabalho de pesquisa
analisando dados secundários e, posteriormente, usá-los para desenvolver o plano de coleta de
dados primários. Assim, a coleta e análise de dados secundários é usada para uma pesquisa
exploratória. Ressalta-se, finalmente, que quando a pesquisa envolve a coleta desse tipo de
dados, os pesquisadores devem avaliar as fontes para assegurar-se de que elas sejam acuradas.
Se os pesquisadores decidirem que há necessidade de dados primários, eles selecionam
a técnica ou a combinação de técnicas mais adequada. As possibilidades básicas são de
observação e levantamentos, com suas respectivas vantagens e desvantagens.
Observação: às vezes as pessoas não fazem o que dizem e às vezes os usuários de um
produto não conseguem descrever inteiramente suas experiências com ela. A observação é a
coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado. Exemplos:
visitação ao concorrente, cliente espião etc. É uma estratégia que pode ser bastante útil para se
estudar o concorrente, seu produto etc. Vantagem: precisa e objetiva. Desvantagem: limitada
à medição do comportamento e de algumas características demográficas; geralmente exige
muito tempo.
Levantamentos. Para descobrir as crenças e pensamentos das pessoas que estão sendo
estudadas, os pesquisadores usam levantamentos. Um levantamento é a coleta de dados feita
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com um questionário e pode ser conduzido pelo correio, por telefone ou pessoalmente em
algum momento.
Os levantamentos são especialmente importantes para os profissionais de marketing
centrado no valor, porque podem ajudar a identificar que benefícios e custos são significativos
para os clientes. Vantagem: versatilidade, capacidade de desvendar motivações, atitudes,
crenças, possui relativa velocidade. Desvantagem: possível falha dos sujeitos em informar
com precisão suas atitudes, crenças e comportamentos; probabilidade de que algumas pessoas
recusem-se a participar.
ANALISANDO E INTERPRETANDO OS DADOS
Para transformar os dados coletados em informações, os pesquisadores precisam
analisar e interpretar os dados. Quando os dados são registrados num questionário ou
formulário, o pesquisador primeiro examina cada formulário para assegurar-se de que ele
tenha sido preenchido completa e adequadamente. Então, o pesquisador codifica os dados que
são tabulados, o que significa que o número de casos que se encaixam em cada categoria ou
combinação de categorias de resposta são contados. Por exemplo, se a pesquisa envolvesse a
observação de pessoas experimentando um software de computador, a tabulação poderia
incluir a contagem do número de usuários que consultam ou que não consultam o manual de
referência. Se a pesquisa fosse um levantamento pelo correio pedindo informações
demográficas sobre os assinantes em cada categoria de renda, dividimos por faixa etária.
Codificação = atribuição de símbolos numéricos aos dados coletados
Tabulação = contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria ou
combinação de categorias de resposta.
Análise estatística. Quando os dados tiverem sido tabulados, os pesquisadores podem
realizar vários tipos de análise estatística. A análise pode ser básica, como calcular a resposta
média a uma pergunta, ou pode incluir uma variedade de técnicas mais sofisticadas. Como os
computadores pessoais modernos são potentes o bastante para lidar com a maioria dos tipos
de análise de dados, a seleção de técnicas deve-se basear em qual fornecerá as informações
pretendidas.
Interpretação. Antes de preparar um relatório final, os pesquisadores precisam
determinar o que os dados significam: que insights eles oferecem sobre o problema? Os
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pesquisadores também precisam avaliar se os resultados parecem lógicos e razoáveis. Se não
forem, parte do trabalho do pesquisador é revisar os pressupostos da pesquisa, assim como o
processo que levou àqueles resultados. O bom senso e a experiência dos pesquisadores
ajudam a identificar erros eventualmente constrangedores.
PREPARANDO O RELATÓRIO DE PESQUISA
Por fim, os pesquisadores registram as informações geradas pelo estudo num relatório.
O relatório deve começar com um resumo conciso do que a pesquisa pretendia realizar, quais
foram os resultados e o que esses resultados significam em termos de tomada de decisões de
marketing. Informações suplementares no relatório devem descrever a pesquisa com mais
detalhes, incluindo a metodologia e suas limitações. Informações estatísticas, formulários
amostrais e afins aparecem num apêndice, no fim do relatório. Além de um relatório escrito,
os profissionais de marketing podem solicitar um ou mais relatórios orais.
Embora um projeto de pesquisa completo requeira conhecimentos técnicos e análises
estatísticas sofisticadas, os profissionais de marketing devem exigir um relatório inteligível.
Se não for útil para auxiliar a tomada de decisões, o relatório não cumpre o objetivo básico da
pesquisa de marketing.
APLICANDO AS NOVAS TECNOLOGIAS
Assim como a informática está possibilitando que os profissionais de marketing
ajustem melhor suas ofertas para criar valor para os clientes, ela também torna possível para
os pesquisadores de marketing atender às necessidades específicas de usuários individuais
dentro da organização. Enquanto um usuário poderia acessar o banco de dados para
determinar quando repor o estoque, o outro poderia procurar dados para informar preços ou
datas de entrega para um cliente potencial, e ainda, um terceiro poderia identificar as regiões
em que as vendas de um novo produto estão sendo melhores.
SISTEMAS DE INFORMAÇÕES GEOGRÁFICAS
Uma ferramenta útil que está ajudando os profissionais de marketing a identificar e se
informar sobre clientes potenciais é o mapeamento por computador. Os programas de
mapeamento, que em sua forma mais sofisticada chamam-se sistemas de informações
geográficas (SIG), combinam vários tipos de dados demográficos com informações
geográficas em mapas. Os SIG antes requeriam computadores de grande porte e custavam
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caro, mas os aplicativos atuais são, em geral, programas comuns que podem ser executados
em computadores pessoais.
REALIDADE VIRTUAL
Outra capacidade dos computadores que está sendo aplicada à pesquisa de marketing é
a realidade virtual. Essa tecnologia possibilita que usuários usando óculos e luvas especiais
vejam e manipulem objetos em três dimensões, como se os objetos estivessem realmente lá. A
realidade virtual permite que os profissionais de marketing exibam novos produtos potenciais
ou mostruários de produtos sem incorrer nos custos de construí-los fisicamente.
Uma aplicação importante da realidade virtual à pesquisa de marketing é conhecida
como pesquisa técnica de mercado. Esse tipo de pesquisa incorpora os clientes no processo
de projeto do produto, demonstrando produtos numa tela de computador e solicitando que os
clientes os avaliem.
INTERNET
A Internet é uma ferramenta de pesquisa com um impacto extremamente amplo. O uso
de programas de busca para encontrar referências a determinadas palavras ou expressões pode
enviar os profissionais de marketing a sites de concorrentes, clientes, fornecedores e outros
indivíduos e organizações importantes. Além disso, a busca pode levar a grupos relevantes na
Usenet, a rede de “endereços” de correio eletrônico da Internet.
Há muitas oportunidades de pesquisa na Internet. As organizações podem identificar
problemas em produtos, movimentos prováveis de concorrentes, novos desejos de clientes e
muito mais.
CONSIDERAÇÕES ÉTICAS
A informação é tão importante para se ganhar vantagem competitiva que, para obtê-la,
os profissionais de marketing podem-se sentir tentados a ultrapassar limites éticos. Apesar de
toda tentação, o profissional deve considerar as conseqüências de suas ações para as partes
envolvidas.
A relação entre os pesquisadores e os participantes deve ser mantida\ dentro de rígidos
limites éticos. As principais áreas de preocupação ética dos pesquisadores de marketing
incluem preservar a privacidade dos participantes, evitar situações que os exponham a tensão
mental, perguntas contrárias aos próprios interesses dos participantes, equipamentos ou
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técnicas que possam ameaçar sua segurança ou privacidade, além de descartar a trapaça, a
coerção e o envolvimento dos participantes em pesquisas sem o seu conhecimento.
Apesar da tentação de comportar-se de maneira antiética, os profissionais de
marketing devem considerar as conseqüências de suas ações para as partes envolvidas. Em
muitos casos, não há padrões seguros para decidir se uma determinada prática é ética ou não.
Porém, algumas perguntas podem ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões
éticas:

A ação é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um
indivíduo ou grupo?

A ação viola os direitos morais ou legais de algum indivíduo ou grupo?

A ação conforma-se a padrões morais aceitos?

Há cursos de ação alternativos que tenham menos probabilidade de causar
danos reais ou potenciais?
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Exercícios solicitados para aula numero 6
1 - Se você fosse um profissional de marketing de uma empresa pequena demais para
contratar uma firma de pesquisa externa, e sua empresa estivesse desenvolvendo uma nova
linha de alimentos naturais para cachorros, que fontes de informação internas e externas você
poderia usar para conduzir sua própria pesquisa de marketing?
2 – Suponha que você quisesse conduzir uma pesquisa sobre o mercado para as agências de
matrimônio. Como você poderia usar dados secundários e depois dados primários, para
encontrar respostas para suas questões de marketing?
3 – O que é benchmarking? Como ele poderia ser usado para melhorar uma faculdade de
sistema de informações?
4 – Se você fosse um profissional de marketing trabalhando para um empreendedor
imobiliário que estivesse pensando em construir um novo shopping center, como você usaria
a observação como parte de sua pesquisa de marketing?
5 – Quais são as três principais inovações tecnológicas que estão ajudando os profissionais de
marketing a conduzir pesquisas e como elas funcionam?