Slide 1 - Novos Olhos
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Preços e concorrentes Parte I Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009. Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge Figura 3.1 Ambiente de atuação da empresa Macroambiente Ambiente Setorial Outros interessados Fornecedores Empresa Clientes Concorrentes Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge Forças político-legais Forças sociais Forças econômicas Forças tecnológicas Leis tributárias Atitudes em relação à inovação de produtos, estilos de vida, carreiras e ativismo dos consumidores Fornecimento de dinheiro Gastos em pesquisa e desenvolvimento (do governo e do setor) Regulamentações de comércio internacional Preocupação com a qualidade de vida Política monetária Enfoque em gastos com pesquisa e desenvolvimento Regulamentações de empréstimos a consumidores Expectativas de vida Taxa de desemprego Taxa de introdução de novos produtos Leis de proteção ambiental Expectativas em relação ao local de trabalho Custos com energia Automação Sanção de regulamentações antitruste Mudança na presença de mulheres na força de trabalho Renda pessoal disponível Robótica Leis de contratação, demissão, promoção e pagamento Taxas de nascimento Estágio do ciclo econômico Controles de preços e salário Alterações populacionais Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge A estrutura de mercado como determinante da capacidade de competição de uma empresa O ambiente setorial de atuação da empresa configura determinada estrutura de mercado. Essa estrutura de mercado, de maneira sintética, compreende basicamente a forma como se dá a interação entre compradores e vendedores num particular setor. Sinteticamente, as estruturas de mercado são determinadas: • por um fator de ordem quantitativa, indicando o número de empresas vendedoras que atuam nesse mercado; • pelo “poder de fogo” destas empresas, no que tange à sua capacidade de compra e negociação; • pelo grau de correlação entre as diversas empresas que atuam no mercado, no que se refere à sua interdependência; • pelo grau de similitude e diferenciação entre os produtos destas diferentes empresas; Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge A estrutura de mercado como determinante da capacidade de competição de uma empresa (continuação) • por outro fator de ordem quantitativa, dessa vez relacionado ao número de compradores, tanto empresas quanto indivíduos ou famílias; • pelo grau de informação que consumidores e demais empresas vendedoras possuem sobre os produtos que são transacionados nesse particular mercado, principalmente aqueles referentes a preços e demais condições que influenciam a aquisição do produto; • pela possibilidade de entrada e saída de empresas do particular segmento de atuação, ou seja, da “indústria”, como é conhecido o setor – ou ramo – de produção. Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge Pequena Grande quantidade de quantidade de consumidores consumidores Um único consumidor Consumidores Quadro 3.2 Estrutura de mercado, segundo Stakelberg Monopólio Oligopólio Concorrência perfeita Quase-monopólio Oligopólio bilateral Oligopsônio Monopólio bilateral Quasemonopsônio Monopsônio Um único vendedor Pequena quantidade de vendedores Grande quantidade de vendedores Vendedores Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge Gráfico 3.1 Equilíbrio entre a oferta e a demanda Preço Oferta P* Demanda Q* Formação de Preços de Venda [email protected] Quantidade Fauzi T Jorge Gráfico 3.2 Equilíbrio entre a oferta e a demanda e um aumento de preço Preço Oferta P1 P* Demanda Qd1 Formação de Preços de Venda Q* [email protected] Quantidade Fauzi T Jorge Gráfico 3.3 Equilíbrio entre a oferta e a demanda e o excedente de oferta Preço Excedente de Oferta Oferta P1 P* Demanda Qd1 Formação de Preços de Venda Q* Qs1 [email protected] Quantidade Fauzi T Jorge Gráfico 3.5 Equilíbrio entre a oferta e a demanda e um excesso de demanda Preço Oferta P* P2 Demanda Excesso de demanda Qs2 Formação de Preços de Venda Q* Qd1 [email protected] Quantidade Fauzi T Jorge Tabela 3.1 O caso de um produto “elástico em relação a preço” Momento Preço P0 Quantidade Q0 Receita RT0 0 10,00 100 1.000,00 1 Preço P1 Quantidade Q1 Receita RT1 9,00 120 1.080,00 Gráfico 3.6 O caso de um produto “elástico em relação a preço” Variação % do Preço d a 10% c b 20% Formação de Preços de Venda [email protected] Variação % da Quantidade Fauzi T Jorge Gráfico 3.7 O caso de um produto “elástico em relação a preço” e a elevação da receita total com preço decrescente Preço RT0 = P0 • Q0 RT1 = P1 • Q1 Área comum P0 P1 Q0 Formação de Preços de Venda Q1 [email protected] Quantidade Fauzi T Jorge Tabela 3.2 O caso de um produto “inelástico em relação a preço” Momento Preço P0 Quantidade Q0 Receita RT0 0 4,00 80 800,00 1 Preço P1 Quantidade Q1 Receita RT1 3,00 88 264,00 Gráfico 3.8 O caso de um produto “inelástico em relação a preço” Variação % do Preço d a c b 25% 10 % Formação de Preços de Venda [email protected] Variação % da Quantidade Fauzi T Jorge Gráfico 3.9 O caso de um produto “inelástico em relação a preço” e a diminuição da receita total com preço decrescente Preço RT0 = P0 • Q0 P0 RT1 = P1 • Q1 Área comum P1 Q0 Formação de Preços de Venda Q1 [email protected] Quantidade Fauzi T Jorge A ELASTICIDADE-PREÇO DA DEMANDA A elasticidade-preço da demanda, que chamaremos de Єdn, é definida por variação % na quantidade demandada do bem n Єdn = ---------------------------------------------------------------------------variação % no preço do bem n Essa notação indica que a elasticidade-preço da demanda de um bem n qualquer é dada pela relação existente entre a variação % na quantidade demandada desse bem e a variação % no preço desse mesmo bem. E, para ficar mais fácil ainda de identificar qual é o tipo de elasticidade-preço da demanda de um produto, basta verificar que a) se Єdn > |1|, então a demanda é elástica em relação a preço b) se Єdn < |1|, então a demanda é do tipo inelástica em relação a preço c) se Єdn = |1|, então a demanda é de elasticidade unitária. Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge Gráfico 3.10 Variação de preço e quantidade no caso de bens substitutos Preço Preço Demanda de mamão Demanda de abacaxi P1 P0 P0 D Q1 Formação de Preços de Venda Q0 Quantidade [email protected] Q0 D’ Q1 Quantidade Fauzi T Jorge Gráfico 3.11 Variação de preço e quantidade no caso de bens complementares Preço Preço Demanda de café Demanda de açúcar P1 P0 P0 D’ Q1 Formação de Preços de Venda Q0 Quantidade [email protected] Q1 Q0 D Quantidade Fauzi T Jorge A ELASTICIDADE-PREÇO CRUZADA DA DEMANDA A elasticidade-preço cruzada da demanda Єdx é definida por uma relação entre a variação percentual da quantidade do bem n e a variação percentual do preço do bem k, tal que: variação % na quantidade demandada do bem n Єdx = ------------------------------------------------------------------------variação % no preço do bem k E a correlação entre os bens será deduzida a partir da magnitude deste Єdx: Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge a) se Єdx > 0, então n e k são bens substitutos, porque variações positivas no preço de k induzem um aumento da quantidade demandada de n. Com o numerador e o denominador da fração com sinal positivo, o resultado dessa operação será um número maior do que zero, ou seja, um número positivo; b) se Єdx < 0, então n e k são bens complementares, porque variações positivas no preço do bem k, por exemplo, provocam uma diminuição na quantidade demandada de n. Ou, então, queda no preço do bem k provoca um aumento na quantidade demandada de n. Com sinais inversos no numerador e denominador, isto é, positivo em cima e negativo embaixo, ou negativo em cima e positivo embaixo, o resultado dessa operação será um número negativo e, portanto, menor do que zero; c) se Єdx = 0, então não há correlação entre os bens. Isso ocorre quando variações no preço do bem k não provocam variações na quantidade demandada do bem n. Com o numerador da fração igual a zero, o resultado será zero.. Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge A ELASTICIDADE-RENDA DA DEMANDA Sob certas condições, variações percentuais na renda do consumidor podem provocar variações percentuais nas quantidades demandadas de uma gama de produtos. Esse fenômeno os economistas denominam “elasticidade-renda da demanda”, tal que Variação percentual na quantidade demandada do produto n Єr = ---------------------------------------------------------------------------------------------Variação percentual na renda do consumidor onde Єr é a elasticidade-renda da demanda, ou seja, um número que indicará a relação existente entre a quantidade demandada e a renda do consumidor. O “tamanho” de Єr indicará o tipo de bem ou serviço, como segue: Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge a) se Єr > 0, então n é um bem normal ou superior, isto é, cuja quantidade demandada se altera quando há variações na renda do consumidor; b) se Єr < 0, então n é considerado um bem inferior ou bem de Giffen, cuja quantidade demandada pode até mesmo decair com um aumento da renda do consumidor. É o caso, por exemplo, de substituição de um bem por outro, quando a renda do consumidor se amplia; c) se Єr = 0, pode-se concluir que a demanda do bem n independe de variações da renda do consumidor. Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge Figura 3.2 Cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria Entrantes potenciais Ameaça de novos entrantes Poder de negociação dos fornecedores Concorrentes Entrantes na indústria potenciais Fornecedores Poder de negociação dos compradores Compradores Rivalidade entre empresas existentes Ameaça de serviços ou produtos substitutos Substitutos Fonte: Adaptado de Porter (1986) Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge Cinco condições para uma adequada precificação Uma eficaz formação de preços de venda de um produto e/ou serviço, que possibilite uma adequada lucratividade frente aos investimentos realizados, além de confortável participação de mercado dependerá fundamentalmente da observação de certas condições, dentre as quais destacamos: • implementação de um sistema de informações gerenciais que possa diagnosticar com rapidez as eventuais alterações nos custos fixos e custos variáveis, com adequada mensuração dessas alterações em cada produto ou linha de produto; • um adequado sistema de informações mercadológicas para municiar a organização com dados do mercado que constituirão a base para as decisões de fixação de preços; Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge Cinco condições para uma adequada precificação (continuação) • um sistemático das mudanças de comportamento, tanto da concorrência como dos clientes, principalmente no caso de modificações sucessivas de preços; registro • centralização das decisões relacionadas à estratégia de preços, sem delegá-las às filiais; • limitar as decisões de modificações nos preços como uma resposta, prevista e planejada, às condições do mercado e ao comportamento dos concorrentes. Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge Preços e concorrentes Parte II Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009. Formação de Preços de Venda [email protected] Fauzi T Jorge
