Slide 1 - Novos Olhos

Preços e concorrentes
Parte I
Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de
preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.
Formação de Preços de Venda
[email protected]
Fauzi T Jorge
Figura 3.1
Ambiente de atuação da empresa
Macroambiente
Ambiente Setorial
Outros interessados
Fornecedores
Empresa
Clientes
Concorrentes
Formação de Preços de Venda
[email protected]
Fauzi T Jorge
Forças político-legais
Forças sociais
Forças econômicas
Forças tecnológicas
Leis tributárias
Atitudes em relação à
inovação de produtos,
estilos de vida,
carreiras e ativismo
dos consumidores
Fornecimento de
dinheiro
Gastos em pesquisa e
desenvolvimento (do
governo e do setor)
Regulamentações de
comércio internacional
Preocupação com a
qualidade de vida
Política monetária
Enfoque em gastos
com pesquisa e
desenvolvimento
Regulamentações de
empréstimos a
consumidores
Expectativas de vida
Taxa de desemprego
Taxa de introdução de
novos produtos
Leis de proteção
ambiental
Expectativas em
relação ao local de
trabalho
Custos com energia
Automação
Sanção de
regulamentações
antitruste
Mudança na presença
de mulheres na força
de trabalho
Renda pessoal
disponível
Robótica
Leis de contratação,
demissão, promoção e
pagamento
Taxas de nascimento
Estágio do ciclo
econômico
Controles de preços e
salário
Alterações
populacionais
Formação de Preços de Venda
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Fauzi T Jorge
A estrutura de mercado como determinante da
capacidade de competição de uma empresa
O ambiente setorial de atuação da empresa configura determinada estrutura
de mercado. Essa estrutura de mercado, de maneira sintética, compreende
basicamente a forma como se dá a interação entre compradores e
vendedores num particular setor. Sinteticamente, as estruturas de mercado
são determinadas:
• por um fator de ordem quantitativa, indicando o número de empresas
vendedoras que atuam nesse mercado;
• pelo “poder de fogo” destas empresas, no que tange à sua capacidade
de compra e negociação;
• pelo grau de correlação entre as diversas empresas que atuam no
mercado, no que se refere à sua interdependência;
• pelo grau de similitude e diferenciação entre os produtos destas
diferentes empresas;
Formação de Preços de Venda
[email protected]
Fauzi T Jorge
A estrutura de mercado como determinante da
capacidade de competição de uma empresa
(continuação)
• por outro fator de ordem quantitativa, dessa vez relacionado ao número
de compradores, tanto empresas quanto indivíduos ou famílias;
• pelo grau de informação que consumidores e demais empresas
vendedoras possuem sobre os produtos que são transacionados nesse
particular mercado, principalmente aqueles referentes a preços e
demais condições que influenciam a aquisição do produto;
• pela possibilidade de entrada e saída de empresas do particular
segmento de atuação, ou seja, da “indústria”, como é conhecido o setor
– ou ramo – de produção.
Formação de Preços de Venda
[email protected]
Fauzi T Jorge
Pequena
Grande
quantidade de quantidade de
consumidores consumidores
Um único
consumidor
Consumidores
Quadro 3.2
Estrutura de mercado, segundo Stakelberg
Monopólio
Oligopólio
Concorrência
perfeita
Quase-monopólio
Oligopólio
bilateral
Oligopsônio
Monopólio
bilateral
Quasemonopsônio
Monopsônio
Um único
vendedor
Pequena
quantidade de
vendedores
Grande
quantidade de
vendedores
Vendedores
Formação de Preços de Venda
[email protected]
Fauzi T Jorge
Gráfico 3.1
Equilíbrio entre a oferta e a demanda
Preço
Oferta
P*
Demanda
Q*
Formação de Preços de Venda
[email protected]
Quantidade
Fauzi T Jorge
Gráfico 3.2
Equilíbrio entre a oferta e a demanda e um aumento de preço
Preço
Oferta
P1
P*
Demanda
Qd1
Formação de Preços de Venda
Q*
[email protected]
Quantidade
Fauzi T Jorge
Gráfico 3.3
Equilíbrio entre a oferta e a demanda e o excedente de oferta
Preço
Excedente de
Oferta
Oferta
P1
P*
Demanda
Qd1
Formação de Preços de Venda
Q*
Qs1
[email protected]
Quantidade
Fauzi T Jorge
Gráfico 3.5
Equilíbrio entre a oferta e a demanda e um excesso de demanda
Preço
Oferta
P*
P2
Demanda
Excesso de
demanda
Qs2
Formação de Preços de Venda
Q*
Qd1
[email protected]
Quantidade
Fauzi T Jorge
Tabela 3.1
O caso de um produto “elástico em relação a preço”
Momento
Preço
P0
Quantidade
Q0
Receita
RT0
0
10,00
100
1.000,00
1
Preço
P1
Quantidade
Q1
Receita
RT1
9,00
120
1.080,00
Gráfico 3.6
O caso de um produto “elástico em relação a preço”
Variação %
do
Preço
d
a
10%
c
b
20%
Formação de Preços de Venda
[email protected]
Variação %
da
Quantidade
Fauzi T Jorge
Gráfico 3.7
O caso de um produto “elástico em relação a preço” e a elevação da receita total com
preço decrescente
Preço
RT0 = P0 • Q0
RT1 = P1 • Q1
Área comum
P0
P1
Q0
Formação de Preços de Venda
Q1
[email protected]
Quantidade
Fauzi T Jorge
Tabela 3.2
O caso de um produto “inelástico em relação a preço”
Momento
Preço
P0
Quantidade
Q0
Receita
RT0
0
4,00
80
800,00
1
Preço
P1
Quantidade
Q1
Receita
RT1
3,00
88
264,00
Gráfico 3.8
O caso de um produto “inelástico em relação a preço”
Variação %
do
Preço
d
a
c
b
25%
10
%
Formação de Preços de Venda
[email protected]
Variação %
da
Quantidade
Fauzi T Jorge
Gráfico 3.9
O caso de um produto “inelástico em relação a preço” e a diminuição da receita total
com preço decrescente
Preço
RT0 = P0 • Q0
P0
RT1 = P1 • Q1
Área comum
P1
Q0
Formação de Preços de Venda
Q1
[email protected]
Quantidade
Fauzi T Jorge
A ELASTICIDADE-PREÇO DA DEMANDA
A elasticidade-preço da demanda, que chamaremos de Єdn, é definida por
variação % na quantidade demandada do bem n
Єdn = ---------------------------------------------------------------------------variação % no preço do bem n
Essa notação indica que a elasticidade-preço da demanda de um bem n
qualquer é dada pela relação existente entre a variação % na quantidade
demandada desse bem e a variação % no preço desse mesmo bem.
E, para ficar mais fácil ainda de identificar qual é o tipo de elasticidade-preço
da demanda de um produto, basta verificar que
a) se Єdn > |1|, então a demanda é elástica em relação a preço
b) se Єdn < |1|, então a demanda é do tipo inelástica em relação a preço
c) se Єdn = |1|, então a demanda é de elasticidade unitária.
Formação de Preços de Venda
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Fauzi T Jorge
Gráfico 3.10
Variação de preço e quantidade no caso de bens substitutos
Preço
Preço
Demanda
de
mamão
Demanda
de
abacaxi
P1
P0
P0
D
Q1
Formação de Preços de Venda
Q0
Quantidade
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Q0
D’
Q1
Quantidade
Fauzi T Jorge
Gráfico 3.11
Variação de preço e quantidade no caso de bens complementares
Preço
Preço
Demanda
de
café
Demanda
de
açúcar
P1
P0
P0
D’
Q1
Formação de Preços de Venda
Q0
Quantidade
[email protected]
Q1
Q0
D
Quantidade
Fauzi T Jorge
A ELASTICIDADE-PREÇO CRUZADA DA DEMANDA
A elasticidade-preço cruzada da demanda Єdx é definida por
uma relação entre a variação percentual da quantidade do bem
n e a variação percentual do preço do bem k, tal que:
variação % na quantidade demandada do bem n
Єdx = ------------------------------------------------------------------------variação % no preço do bem k
E a correlação entre os bens será deduzida a partir da
magnitude deste Єdx:
Formação de Preços de Venda
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Fauzi T Jorge
a) se Єdx > 0, então n e k são bens substitutos, porque variações
positivas no preço de k induzem um aumento da quantidade
demandada de n. Com o numerador e o denominador da fração
com sinal positivo, o resultado dessa operação será um número
maior do que zero, ou seja, um número positivo;
b) se Єdx < 0, então n e k são bens complementares, porque variações
positivas no preço do bem k, por exemplo, provocam uma
diminuição na quantidade demandada de n. Ou, então, queda no
preço do bem k provoca um aumento na quantidade demandada de
n. Com sinais inversos no numerador e denominador, isto é,
positivo em cima e negativo embaixo, ou negativo em cima e
positivo embaixo, o resultado dessa operação será um número
negativo e, portanto, menor do que zero;
c) se Єdx = 0, então não há correlação entre os bens. Isso ocorre
quando variações no preço do bem k não provocam variações na
quantidade demandada do bem n. Com o numerador da fração
igual a zero, o resultado será zero..
Formação de Preços de Venda
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Fauzi T Jorge
A ELASTICIDADE-RENDA DA DEMANDA
Sob certas condições, variações percentuais na renda do consumidor
podem provocar variações percentuais nas quantidades demandadas
de uma gama de produtos. Esse fenômeno os economistas
denominam “elasticidade-renda da demanda”, tal que
Variação percentual na quantidade demandada do produto n
Єr = ---------------------------------------------------------------------------------------------Variação percentual na renda do consumidor
onde Єr é a elasticidade-renda da demanda, ou seja, um número que
indicará a relação existente entre a quantidade demandada e a renda
do consumidor. O “tamanho” de Єr indicará o tipo de bem ou serviço,
como segue:
Formação de Preços de Venda
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Fauzi T Jorge
a) se Єr > 0, então n é um bem normal ou superior, isto é, cuja
quantidade demandada se altera quando há variações na renda do
consumidor;
b) se Єr < 0, então n é considerado um bem inferior ou bem de Giffen,
cuja quantidade demandada pode até mesmo decair com um
aumento da renda do consumidor. É o caso, por exemplo, de
substituição de um bem por outro, quando a renda do consumidor
se amplia;
c) se Єr = 0, pode-se concluir que a demanda do bem n independe de
variações da renda do consumidor.
Formação de Preços de Venda
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Fauzi T Jorge
Figura 3.2
Cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria
Entrantes
potenciais
Ameaça de
novos entrantes
Poder de
negociação
dos
fornecedores
Concorrentes
Entrantes
na
indústria
potenciais
Fornecedores
Poder de
negociação
dos
compradores
Compradores
Rivalidade entre
empresas
existentes
Ameaça de serviços
ou produtos
substitutos
Substitutos
Fonte: Adaptado de Porter (1986)
Formação de Preços de Venda
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Fauzi T Jorge
Cinco condições para uma adequada precificação
Uma eficaz formação de preços de venda de um produto e/ou
serviço, que possibilite uma adequada lucratividade frente
aos
investimentos
realizados,
além
de
confortável
participação de mercado dependerá fundamentalmente da
observação de certas condições, dentre as quais destacamos:
• implementação de um sistema de informações
gerenciais que possa diagnosticar com rapidez as
eventuais alterações nos custos fixos e custos variáveis,
com adequada mensuração dessas alterações em cada
produto ou linha de produto;
• um adequado sistema de informações mercadológicas
para municiar a organização com dados do mercado que
constituirão a base para as decisões de fixação de preços;
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Fauzi T Jorge
Cinco condições para uma adequada precificação (continuação)
• um
sistemático
das
mudanças
de
comportamento, tanto da concorrência como dos clientes,
principalmente no caso de modificações sucessivas de
preços;
registro
• centralização das decisões relacionadas à estratégia de
preços, sem delegá-las às filiais;
• limitar as decisões de modificações nos preços como
uma resposta, prevista e planejada, às condições do
mercado e ao comportamento dos concorrentes.
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Fauzi T Jorge
Preços e concorrentes
Parte II
Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de
preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.
Formação de Preços de Venda
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Fauzi T Jorge