Slide 1 - Novos Olhos

Marketing Internacional
Aula 9
Propaganda Global, Promoção Global e
e-marketing global
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
Caps. 14, 15 e 16
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Marketing Internacional
“Rapazes e moças de 18 anos em Paris têm mais em comum
com rapazes e moças de 18 anos em Nova York do que com
seus próprios pais. Compram os mesmos produtos, assistem aos
mesmos filmes, ouvem as mesmas músicas, bem as mesmas
colas. A propaganda global simplesmente trabalha sobre essa
premissa.”
William Roedy
Diretor da MTV Europa
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Marketing Internacional
Claramente, propaganda publicidade e outras formas de
comunicação constituem ferramentas fundamentais para o
profissional de marketing global. As comunicações de marketing –
a variável ‘promoção’ dos 4Ps do composto de marketing –
envolvem todas as formas de comunicação usadas por
organizações para informar, relembrar, explicar, persuadir e
influenciar as atitudes de o comportamento de compra de
consumidores e outras pessoas. O propósito primário das
comunicações de marketing é falar com os consumidores sobre os
benefícios e valores que um produto ou serviço oferece. Os
elementos do mix de promoção são propaganda, relações públicas,
vendas pessoais, promoção de vendas e marketing direto.
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Marketing Internacional
PROPAGANDA E MARCAS GLOBAIS
A propaganda pode ser definida como qualquer mensagem paga
para promoção de ideias, bens ou serviços, inserida em um veículo
de massa por patrocinador identificado. A propaganda global é o
uso dos mesmos apelos de propaganda, mensagens, arte, textos,
fotografias, histórias e segmentos de vídeo em mercados de
múltiplos países. Uma empresa global capaz de transformar com
sucesso uma campanha doméstica em uma campanha mundial, ou
de criar uma nova campanha global a partir do zero, tem uma
vantagem decisiva. Há razões poderosas para tentar criar uma
campanha global eficaz. O processo criativo forçará uma empresa
a determinar se há um mercado global para seu produto. A primeira
empresa a encontrar um mercado global qualquer produto está
sempre em vantagem sobre os concorrentes que fizerem a mesma
descoberta mais tarde.
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Marketing Internacional
Os 20 maiores investimentos em propaganda nos EUA
Ranking
Empresa
Ramo
Gastos
(US$ milhões)
1
Procter & Gamble Co.
Artigos de Higiene e Limpeza
4.838,1
2
Verizon Communications
Comunicações
3.700,0
3
AT&T
Comunicações
3.073,0
4
General Motors Co.
Automotivo
2.901,1
5
Johnson & Johnson
Artigos de Higiene e Limpeza, Medicamentos
2.529,2
6
Unilever
Artigos de Higiene e Limpeza
2.422,6
7
Walt Disney Co.
Entretenimento
2.217,6
8
Time Warner
Entretenimento
2.207,7
9
General Electric Co.
Materiais Elétricos
2.019,3
10
Sears Holdings Corp.
Loja de Varejo
1.864,9
11
Ford Motor Co.
Automotivo
1.856,0
12
GlaxoSmithKline
Farmacêutica
1.827,0
13
Toyota Motor Corp.
Automotivo
1.690,4
14
L'Oreal
Cosméticos
1.673,1
15
Walmart Stores
Loja de Varejo
1.659,8
16
Bank of America Corp.
Intermediário Financeiro
1.650,0
17
Anheuser-Busch InBev
Bebidas
1.587,3
18
Sprint Nextel Corp.
Comunicações
1.500,0
19
Sony Corp.
Produtos Eletrônicos
1.464,9
20
JPMorgan Chase & Co.
Intermediário Financeiro
1.356,8
Fonte: Advertising Age
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Marketing Internacional
Tabela 14-3 Os maiores mercados por gastos de propaganda
Estados Unidos
Japão
Alemanha
Reino Unido
França
Itália
Brasil
Espanha
Canadá
Fonte: Advertising Age
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Marketing Internacional
O CONTEÚDO DA PROPAGANDA GLOBAL: O DEBATE DA
EXTENSÃO versus ADAPTAÇÃO
Especialistas em comunicação geralmente concordam que as
exigências gerais para a comunicação e a persuasão eficazes
são fixas, e não variam de país para país. O mesmo vale para
os componentes do processo de comunicação: a mensagem
do anunciante global (ou emissor) deve ser codificada,
transmitida via canal apropriado e decodificada pelo
consumidor (ou receptor). A comunicação ocorre somente
quando o significado é transferido. Quatro dificuldades
principais podem comprometer a tentativa de uma organização
comunicar-se com consumidores localizados em qualquer
parte:
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Marketing Internacional
1. A mensagem pode não alcançar o receptor pretendido. O
problema pode ser resultado da falta de conhecimento do
anunciante sobre a mídia apropriada para atingir certos
tipos de audiência. A eficácia da televisão como meio de
atingir audiência de massa, por exemplo, é diretamente
proporcional à extensão do hábito de assistir a televisão no
país.
2. A mensagem pode atingir o público-alvo, mas não ser
compreendida, ou mesmo ser mal compreendida. Isso pode
resultar de uma compreensão inadequada do nível de
sofisticação do público-alvo ou de codificação imprópria.
3. A mensagem pode atingir o público-alvo e ser
compreendida, mas ainda assim não induzir o receptor a
realizar a ação desejada pelo emissor. Isso pode resultar de
uma falta de conhecimento cultural sobre um público-alvo
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Marketing Internacional
4. A eficácia da mensagem pode ser prejudicada por ruído.
Ruído, nesse caso, é uma influência externa, como
propaganda da concorrência, outros vendedores e
confusão do lado do receptor, o que pode prejudicar a
eficácia final da comunicação.
A questão-chave para o profissional de marketing global é se a
mensagem específica de propaganda e a estratégia de mídia
devem ser alteradas de região para região, ou de país para
país, devido a exigências ambientais. Os proponentes da
abordagem do tipo ‘um mundo, uma voz’ para a propaganda
global acreditam que a era da aldeia global está se
aproximando rapidamente e que gostos e preferências estão
convergindo mundialmente.
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Marketing Internacional
SELECIONANDO UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA
Outro problema de propaganda global que as empresas
enfrentam é entre criar anúncios elas próprias, usar uma
agência externa ou combinar ambas as estratégias.
Ao selecionar uma agência de propaganda, as seguintes
questões devem ser consideradas:
Organização da empresa. As empresas descentralizadas
podem querer manter a escolha nas mãos da subsidiária local.
Sensibilidade nacional. A agência global está familiarizada
com a cultura local e os hábitos de compra em um país
específico, ou é preciso escolher uma agência local?
Área de cobertura. A agência candidata cobre todos os
mercados relevantes?
Percepção do cliente. Que tipo de imagem de marca a empresa
quer projetar? Se o produto precisa de uma forte identificação
local, seria melhor escolher uma agência nacional.
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Marketing Internacional
APELOS DE PROPAGANDA E CARACTERÍSTICAS DE
PRODUTO
A propaganda tem de comunicar apelos que sejam relevantes
e eficazes no ambiente de mercados-alvo. Como os produtos,
frequentemente, estão em estágios diferentes de ciclos de vida
em vários mercados nacionais e por causa das diferenças
culturais, sociais e econômicas básicas existentes, o apelo
mais eficaz para um produto pode variar de mercado para
mercado. Não obstante, os praticantes de marketing global
devem tentar identificar situações em que
a) Reduções de custo potenciais possam existir em função
da presença de economias de escala.
b) Barreiras à padronização, tais como diferenças culturais,
não sejam significativas
c) Os produtos satisfaçam necessidades funcionais e
emocionais similares em diferentes culturas.
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Marketing Internacional
CRIANDO A PROPAGANDA
Direção de arte – ocupa-se da apresentação visual (a
linguagem artística das peças impressas ou para televisão).
Título e texto – deve ser relativamente curto e evitar gíria ou
expressões idiomáticas.
Considerações culturais – conhecer a diversidade cultural,
especialmente o simbolismo associado a traços culturais, é
essencial ao criar propaganda. Os gerentes locais de países
podem fornecer informações importantes, como quando se
deve ter cautela na criatividade em propaganda. O uso de
cores e relacionamentos homem-mulher podem gerar erros e
mal entendidos. O branco na Ásia, por exemplo, é associado à
morte. Cenas íntimas entre homens e mulheres são
consideradas de mau gosto no Japão e são ilegais na Árabia
Saudita.
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Marketing Internacional
CRIANDO A PROPAGANDA (continuação)
Considerações da mídia global – os praticantes de marketing
global e suas agências de propaganda investem muito tempo e
dinheiro para desenvolver os apelos de propaganda
apropriados, mas uma mídia eficaz deve ser selecionada para
que esses apelos publicitários atinjam os consumidores. A
tarefa criativa de desenvolver apelos de nada valerá se não for
auxiliada pelo conhecimento dos canais de mídia que serão
usados para comunicar esses apelos.
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Marketing Internacional
O milênio
Como será a propaganda neste milênio? A agência de propaganda
do futuro será muito diferente. As principais diferenças serão no
uso crescente de computadores para todas as áreas funcionais da
agência e em todos os mercados. Os computadores serão a fonte
das pesquisas de mercado mais atualizadas, e os criadores que
vivem em diferentes países serão capazes de trabalhar juntos na
mesma campanha. Como um meio global de propaganda, o
número de usuários da Internet no mundo todo crescerá. As
agências terão alianças pelo mundo, à medida que a propaganda
se tornará mais global e os consumidores, simultaneamente, mais
globais e mais individualistas. Haverá uma crescente integração de
análise de mercado e estratégia e criatividade, à medida que as
velhas divisões entre consultoria de marketing e agências de
criação cederem lugar a uma nova integração dessas atividades.
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Marketing Internacional
Propaganda Global, Promoção Global e e-marketing global
O crescente papel das Relações Públicas (RP) em
comunicações de marketing global
Os profissionais de RP com responsabilidade internacional têm de
ir além das relações com a mídia e servir mais como porta-voz da
empresa; são convocados para, simultaneamente, construir
consenso e compreensão, criar confiança e harmonia, articular e
influenciar a opinião pública, antecipar conflitos e resolver disputas.
À medida que as empresas ficam mais envolvidas em marketing
global e a globalização das indústrias continua, é importante que a
direção da empresa reconheça o valor das RP internacionais. Um
estudo recente constatou que, internacionalmente, os gastos com
RP estão crescendo a uma média de 20% por ano. Alimentada por
investimento estrangeiro arrojado, privatização da indústria e um
boom em ofertas iniciais de papéis públicos, noticia-se que as
despesas de RP na Índia, por exemplo, estão crescendo a uma
taxa anual de 200%.
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Marketing Internacional
Os profissionais de RP têm de construir boas relações pessoais de
trabalho com jornalistas e outros representantes da mídia, assim
como com líderes dos poderes Executivos e Legislativo. Por
conseguinte, fortes habilidades interpessoais são necessárias. Um
dos mais básicos conceitos da prática de RP é conhecer o público.
Para o profissional de RP global, isso significa conhecer os
públicos tanto do país de origem como do país ou países
hospedeiros. Entre as habilidades específicas necessárias, estão a
capacidade de comunicar-se na língua do país hospedeiro e a
familiaridade com os costumes locais.
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Marketing Internacional
Como as práticas de relações públicas diferem pelo mundo
As práticas de RP em países específicos podem ser afetadas por
tradições culturais, contextos sociais e políticos e pelo ambiente
econômico.
Uma empresa que for etnocêntrica em sua abordagem de RP
estenderá as atividades de RP do país de origem para os
demais países onde atua.
Uma empresa que adota uma abordagem policêntrica para RP
concede ao profissional do país hospedeiro mais liberdade
para incorporar costumes e práticas locais no esforço de RP.
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Marketing Internacional
VENDA PESSOAL
A venda pessoal é uma comunicação de mão dupla entre o
representante de uma empresa e um cliente potencial, do qual
também surge um feedback para a empresa. O trabalho do
vendedor é compreender corretamente as necessidades do
comprador, relacionar essas necessidades ao(s) produto(s) e,
então, persuadir o cliente a comprar. A venda pessoal eficaz no
país de origem do vendedor requer construir um relacionamento
com a clientela; o marketing global apresenta desafios adicionais,
porque o comprador e o vendedor podem proceder de diferentes
meios nacionais e culturais.
O processo de venda é dividido tipicamente em diversos estágios:
prospecção, pré-abordagem, abordagem, apresentação, solução
de problema, tratamento das objeções, fechamento da venda e
acompanhamento.
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Marketing Internacional
Prospecção é o processo de identificar compradores potenciais e
avaliar sua possibilidade de compra. O sucesso da prospecção
requer a solução de problemas técnicos, que envolvem
compreender e relacionar as necessidades do cliente com os
produtos da empresa, para desenvolver uma argumentação de
vendas.
O propósito dos estágios de pré-abordagem ou de solução de
problemas é coletar informação sobre as áreas-problema de um
cliente potencial e preparar uma apresentação que demonstre
como o produto da empresa pode resolver esses problemas
específicos.
Os dois próximos passos, a abordagem e a apresentação,
envolvem uma ou mais reuniões entre vendedor e comprador. Na
venda global, é absolutamente essencial para o vendedor
compreender normas culturais e o protocolo adequado.
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Marketing Internacional
Durante a apresentação, o vendedor tem de lidar com objeções,
que podem ser de natureza comercial ou pessoal. Um tema comum
em treinamento de vendas é o conceito de escuta ativa;
naturalmente, nas vendas multiculturais, as barreiras verbais e nãoverbais de comunicação representam desafios especiais para o
vendedor. Quando as objeções são superadas com sucesso, o
vendedor se aproxima do fechamento e solicita o pedido. Uma
venda de sucesso não termina aí, contudo; a etapa final do
processo de venda envolve o acompanhamento junto ao cliente,
para assegurar sua satisfação com a compra.
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Marketing Internacional
PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas é qualquer programa ao consumidor ou ao
comércio, de duração limitada, que agregue valor tangível a um
produto ou marca.
A crescente popularidade da promoção de vendas como
instrumento de comunicação de marketing internacional pode ser
explicada em termos de diversas forças e vantagens. Além de
proporcionar um incentivo tangível aos compradores, ela também
reduz o risco percebido que os compradores possam associar à
compra do produto.
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Marketing Internacional
MARKETING DIRETO
O uso do marketing direto está crescendo rapidamente em muitas
partes do mundo, devido ao uso crescente de bancos de dados por
computador, cartões de crédito e números de telefone de
chamadas gratuitas, assim como a mudanças de estilo de vida.
O marketing direto é um sistema que integra elementos de
composto de marketing normalmente separados, para vender
diretamente, tanto a consumidores como a outras empresas,
evitando as lojas de varejo e visitas pessoais de vendas. É usado
por praticamente todas as categorias de empresa-consumidor
(B2C) e empresa-empresa (B2B), de bancos a linhas aéreas,
passando por organizações sem fins lucrativos.
O marketing direto usa um amplo espectro de mídia: mala direta,
telefone, mídia eletrônica, televisão e rádio, imprensa, jornais e
revistas.
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Marketing Internacional
MARKETING DIRETO (continuação)
O database marketing usa extensas listas de clientes potenciais,
assim como informação demográfica e psicográfica relevante, para
selecionar mercados-alvo e customizar uma oferta de acordo com
os interesses do cliente. Isso é essencial, não somente para o
marketing direto, mas também para a pesquisa de mercado e a
venda pessoal. As listas podem ser criadas internamente, a partir
dos clientes ativos da empresa, de respostas a ofertas prévias de
marketing direto ou de listas telefônicas ou de listas de membros
de uma associação. Essas listas também podem ser compradas de
agenciadores, empresas especializadas na aquisição e venda de
listas de clientes potenciais.
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Marketing Internacional
FEIRAS, EVENTOS E EXPOSIÇÕES
As feiras, eventos e exposições são formas de promoção cada vez
mais importantes no mix promocional, especialmente para produtos
industriais e no mercado internacional. As feiras e exposições
internacionais oferecem oportunidades de negócios para identificar
e recrutar importadores/exportadores e agentes e fazer contato
com órgãos de comércio de governos estrangeiros. Proporcionam
também uma maneira barata e eficaz de encontrar clientes
potenciais de outros países.
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Marketing Internacional
PATROCÍNIOS
O patrocínio serve a outros propósitos que não os da promoção de
vendas. O patrocínio pode ser usado para aumentar a percepção e
a estima, para construir a identificação da marca, para reforçar o
posicionamento da marca e as vendas e para contornar restrições
de propaganda em certos países.
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Marketing Internacional
Propaganda Global, Promoção Global e e-marketing global
“Todo negócio é um negócio de informação.”
Philip Evans e Thomas S. Wurster
Blown to bits: how the new economics of information transforms strategy (2000)
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Marketing Internacional
O e-marketing é um termo que pode ser usado para designar o
potencial da tecnologia da informação (TI) e da Internet e seu
impacto no marketing. O e-marketing talvez seja a mais importante
evolução tecnológica em toda a história do marketing,
particularmente em sua capacidade de vender distâncias. É
evidente que o marketing está sofrendo uma revolução como
resultado da explosão da tecnologia da informação e da World
Wide Web.
A MORTE DA DISTÂNCIA
No mundo pré-moderno, a distância era uma variável de grande
significado em marketing. Como reza a máxima do setor imobiliário,
as três regras da avaliação de imóveis são a localização, a
localização e a localização. No marketing global, as estratégias e a
prática refletiam a importância da distância. A variável de maior
impacto sobre o comportamento do comércio, por exemplo, é a
distância.
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Marketing Internacional
Pela primeira vez na história, o mundo tornou-se um campo de jogo
nivelado. Qualquer um, em qualquer lugar do mundo, pode
comunicar-se com mais alguém no mundo em tempo real, sem que
nenhum ônus seja cobrado pela distância.
COMUNICAÇÕES
O e-mail é uma nova e importantíssima ferramenta de
comunicação que substituiu o fax e complementa o telefone para
vencer as barreiras da distância. É instantâneo, barato (grátis para
a maior parte dos usuários) e independe de fusos horários. O email é um instrumento de comunicações de marketing que
proporciona um poder sem precedentes para mensagens ponto-aponto, tanto para comunicações B2B como para B2C.
Admiravelmente, emergiu como instrumento universal de
comunicações em meros cinco anos.
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Marketing Internacional
O CLIENTE INDIVIDUAL COMO OBJETIVO: ALÉM DA
SEGMENTAÇÃO
A meta da segmentação de marketing sempre foi criar uma oferta
de valor exclusiva para o maior número possível de clientes. Antes
da Internet, isso significava, na prática, criar uma oferta para um
segmento de mercado que era um agregado de clientes. Quase da
noite para o dia, a World Wide Web emergiu como um poderoso
instrumento para realizar o que, no passado era apenas uma
possibilidade teórica em marketing: criar programas de marketing
que objetivassem o segmento de um único cliente. Com a Internet,
a possibilidade teórica tornou-se uma realidade. Na verdade, toda a
ideia de segmentação tem de ser reconsiderada. A segmentação
era uma meta em marketing porque era muito dispendioso dirigir-se
ao cliente individual. Com os instrumentos disponíveis da Internet e
da TI, agora é possível responder ao cliente individual, aonde quer
que ele esteja.
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Marketing Internacional
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Outro impulso importante de marketing em anos recentes foi o
marketing de relacionamento. A Internet abriu imensas novas
possibilidades de criar relações com clientes globais, clientes
potenciais, fornecedores e membros do canal. O fim da
segmentação significa que os profissionais de marketing podem,
agora, dedicar-se à entrega de valor ao cliente individual. A melhor
maneira de fazer isso é criar um relacionamento do tipo ‘ganhaganha’ com o cliente. A empresa deve oferecer ao cliente um valor
singular, e servi-lo deve ser lucrativo para a empresa. O
relacionamento deve ser mutuamente benéfico. Toda vez que o
relacionamento for unilateral, a relação estará ameaçada.
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Marketing Internacional
INTERATIVIDADE
Antes da emergência da Internet e da TI, a comunicação entre as
empresas e seus clientes eram, em geral, limitadas a
comunicações de mão única. As empresas apresentavam ofertas, e
os clientes escolhiam os pontos-de-venda. Agora, porém, surgiu
possibilidade de um relacionamento interativo entre empresa e
clientes potenciais. Isso acontece em especial para varejistas online, que podem usar informação de comportamento de compra do
consumidor para, de maneira singular, desenvolver comunicações
sob medida com seus clientes. Um consumidor que compra, de um
varejista on-line, proteção solar para a pele pode receber
recomendações sobre outros produtos que também proporcionem
proteção contra o sol.
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Marketing Internacional
VELOCIDADE EM CHEGAR AO MERCADO
A globalização desenvolveu-se em estágios. O primeiro foi o
movimento das empresas para garantir que seus produtos fossem
vendidos em mercados globais. Antes de a Internet e a TI criarem
um novo mundo de comunicação global instantânea, o ritmo da
informação e das comunicações da empresa era lento. Os produtos
eram introduzidos em um país de cada vez ou, na melhor das
hipóteses, em uma região de cada vez. Hoje isso mudou.
Outra revolução, a tecnologia de reconhecimento de voz, está
próxima. Tornando os teclados em grande parte supérfluos e,
finalmente, realizando a fantasia da ficção científica de comandar
máquinas pela voz, essa tecnologia acelerará drasticamente o uso
de computadores e levara a tecnologia da informação e
comunicação (TIC) a aplicações inteiramente novas: objetos com
que falamos, com os quais dirigimos, que tocamos ou usamos.
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Marketing Internacional
NOVAS TECNOLOGIAS MUDAM AS REGRAS DA
CONCORRÊNCIA
Além de aumentar a volatilidade, a passagem de uma economia
industrial para uma e-economy pós-industrial também apresenta ao
praticante de marketing global um novo conjunto de regras de
negócios. Princípios há muito estabelecidos, como a ênfase dos
varejistas em ‘localização, localização, localização’ pertencem ao
passado. Por que uma executiva ocupada deve gastar seu tempo
valioso e enfrentar o trânsito da cidade para comprar alguns livros
ou vídeos para os filhos? Ela pode fazer a mesma coisa com muito
mais conforto em casa, via Web. Examinando as mudanças nos
princípios de negócios forçadas pela nova e-economy, Arvind
Rangaswamy, da Penn State University, resumiu a situação na
Tabela 16-1:
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Marketing Internacional
Tabela 16-1 Evolução no contexto e nas estratégias de negócios.
De
Para
Participação de mercado
Controle estratégico
Tecnologia como habilitadora
Tecnologia como impulsionadora
Mercados centrados no vendedor
Mercados centrados no comprador
Ativos físicos
Ativos de conhecimento
Integração vertical baseada em
tamanho
Integração vertical baseada em
velocidade
Retornos decrescentes de escala
Retornos crescentes de escala
Estratégias de marketing centradas Estratégias de marketing centradas
na empresa
em rede
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Marketing Internacional
Na mesma linha, a Andersen Consulting (já extinta), declarou que a
nova economia forçará as empresas a adotar algumas novas
estratégias de jogo:
• Assegure uma posição dominante de mercado o mais rápido
possível.
• Forme alianças baseadas em seu potencial de acesso a
mercado e sinergias.
• Antecipe investimentos iniciais muito altos.
• Defenda posições por meio de um permanente processo de
inovação
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Marketing Internacional
Especialistas de pagamento e de logística
Um dos principais obstáculos para o uso de mercados eletrônicos
continua a ser a forma de pagamento via Internet. O
desenvolvimento de sistemas de pagamento eletrônico eficientes,
entretanto, está avançando rapidamente.
Por sua vez, a distribuição física via Internet somente é possível
para produtos de software ou serviços de informação, como
informações para investidores sobre o mercado de ações e bancos
de dados. Todos os demais produtos têm de ser embarcados via
canais tradicionais. Embora a distribuição física fosse uma das
funções básicas dos tradicionais sistemas de varejo/comércio, esse
aspecto também pode ser inovado com o uso de especialistas de
distribuição internacional (por exemplo, a UPS). Além disso, as
funções logísticas de armazéns foram melhoradas por especialistas
em logística e companhias de software.
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Marketing Internacional
Felizes férias!!
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