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O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
O EXEMPLO QUAKER OATS
A Quaker domina o mercado de cereais nos EUA com uma
participação de 68%. Aunt Jemima é a líder dos produtos para o café
da manhã. A maioria de suas marcas são produtos de primeira
necessidade para os americanos.
Possui 25% do mercado de alimentos para animais de estimação.
Ocupa o quarto lugar entre os cereais prontos para comer.
Suas marcas com participações líderes no mercado respondem por
60% dos 5,6 bilhões de dólares em vendas anuais.
A Quaker tem muito a dizer para seus muitos públicos e usa várias
ferramentas de promoção para disseminar sua mensagem.
Centenas de empregados da Quaker trabalha em unidades de
propaganda, venda pessoal, promoções de vendas, relações públicas
e publicidade, e marketing direto em toda empresa.
Agências de propaganda e relações públicas dirigem comunicações
cuidadosamente planejadas aos consumidores, varejistas, à mídia,
aos acionistas, empregados e outros públicos.
A Quaker investe 250 milhões de dólares em propaganda.
Investe também pesadamente em promoções de vendas para os
consumidores, com cupons, prêmios e concursos.
Numa promoção “Where’s the cap’n?” a Quaker investiu 18 milhões
de dólares e após 14 semanas de promoção suas vendas cresceram
50%.
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Porém a propaganda e a promoção de vendas respondem apenas por
uma pequena parcela do mix total de promoção da Quaker.
A empresa despende muitas vezes o mesmo valor em atividades de
promoção por trás dos bastidores, venda pessoal e promoções
comerciais são armas importantes na batalha da Quaker para obter
apoio dos varejistas.
O principal objetivo é espaço de prateleira em mais de 300.000
supermercados, lojas de conveniência e shopping centers em todo o
país.
O exército de vendedores oferece aos varejistas fortes serviços,
descontos comerciais, displays atrativos e outras promoções
comerciais para conseguir mais e melhor espaço de prateleira e para
que apresentem propagandas oferecendo as marcas Quaker.
As atividades de atração persuadem os consumidores a procurarem
as marcas Quaker; as atividades de “empurrar” garantem que os
produtos Quaker estarão disponíveis, fáceis de encontrar e receberão
um marketing efetivo quando os consumidores começarem a
procurar por eles.
Além da propaganda, das promoções de vendas e da venda pessoal,
a Quaker se comunica com o público através de publicidade e
relações públicas, e marketing direto.
O depto de publicidade e a agência de relações públicas divulgam
informações sobre a Quaker e seus produtos na mídia de notícias.
Preparam relatórios anuais para o público investidor e financeiro e
dão entrevistas coletivas para os públicos da mídia.
A Quaker patrocina muitas atividades de relações públicas
promovendo a imagem da empresa.
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A Quaker Oats Foundation doa anualmente milhões de dólares em
dinheiro e produtos para causas dignas, iguala as doações de
funcionários para organizações sem fim lucrativos, doa alimentos
para pessoas necessitadas e apoia centros de terapia para famílias
com crianças deficientes.
A Quaker deve seu sucesso a produtos de qualidade vendidos a
consumidores em todo o mundo. Mas o sucesso depende também da
habilidade da Quaker informar a seus públicos sobre a empresa e
seus produtos.
Todas ferramentas de promoção da Quaker-; propaganda, venda
pessoal, promoções de vendas , relações públicas e publicidade , e
marketing direto – devem mesclar harmoniosamente em um
programa de comunicação eficiente para contar a história da Quaker.
DESENVOLVIMENTO
E
ADMINISTRAÇÃO
COMUNICAÇÕES DE MARKETING INTEGRADO
DE
Marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom
produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível aos
consumidores-alvos.
Devem comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais ,
varejistas , fornecedores , e outros “stakeholders”(pessoas com
interesse na empresa, funcionários , acionistas, ambientalistas
organizações comunitárias etc...) e o público em geral.
Toda empresa é comunicadora e promotora, o problema não é se
devem ou não se comunicar, mas ao contrário, o que dizer, a quem e
em que freqüência.
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COMPOSTO PROMOCIONAL
São cinco os modos de comunicação:
Propaganda- Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de
promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado.
- Anúncios impressos e de rádio e televisão
- Anúncios em embalagens
- Encartes em embalagens
- Anúncios em projeções cinematográficas
- Catálogos e folhetos
- Anuários
- Reproduções de anúncios
- Cartazes luminosos
- Anúncios em lojas
- Displays de ponto-de-venda
- Materiais audiovisuais
- Símbolos e logos
- Videoteipes
Promoção de vendas- Incentivos a curto prazo para encorajar a
experimentação ou compra de um produto ou serviço.
- Concursos, sorteios e loterias
- Brindes
- Amostras grátis
- Feiras e convenções
- Exposições
- Demonstrações
- Cuponagem
- Descontos
- Financiamento a juros baixos
- Entretenimento
- Promoções de trocas
- Programas de fidelização
- Distribuição de adesivos
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- Relações públicas e publicidade- Uma variedade de programas
preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma
empresa ou de seus produtos individuais.
- Kits para a imprensa
- Apresentações ao vivo na imprensa
- Seminários
- Relatórios anuais
- Doações de caridade
- Patrocínios
- Publicações
- Relações com a comunidade
- Lobbying
- Mídias especiais
- Revista da empresa
- Eventos
Venda pessoal- Interação face a face com um ou mais compradores
potenciais com o propósito de fazer apresentações de vendas,
responder a dúvidas e tirar pedidos.
- Apresentações de vendas
- Convenções de vendas
- Programa de incentivo
- Distribuição de amostras
- Feiras e convenções
Marketing direto- Uso de correio, telefone, fax , e-mail e outras
ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar
resposta direta de consumidores ativos e potenciais.
- Catálogos
- Lista de clientes( mailing lists)
- Telemarketing
- Compra eletrônica
- Compra por televisão
- Fax
- E-mail
- Correio de voz (voice mail)
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Com as inovações tecnológicas, as pessoas podem agora comunicarse por meio da mídia tradicional ( jornais, rádio, telefone, televisão )
Bem como por novas formas de mídia ( computadores, fax, telefones
celulares e pagers).
A redução do custo de comunicação tem possibilitado as empresas
passar da comunicação de massa para comunicação mais dirigida e
ao diálogo um a um.
O estilo e o preço do produto, a forma e a cor da embalagem, o
comportamento e o traje do vendedor, o local da empresa, seus
impressos – tudo isso comunica algo aos compradores.
O composto de marketing global, não apenas o composto
promocional, deve ser orquestrado para transmitir e definir o
posicionamento estratégico pretendido pela empresa.
VISÃO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
As comunicações de marketing consistem em superar um hiato de
consciência, imagem ou preferência do mercado-alvo. Esta
abordagem tem limitações: visa a curto prazo, é muito cara e a
maioria das mensagens vai para o esquecimento.
Hoje as comunicações são a administração do processo de
comportamento de compra no decorrer do tempo, durante os
estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo.
Como os consumidores são diferentes os programas precisam ser
desenvolvidos para segmentos específicos, nichos e mesmo para
indivíduos.
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Não basta saber como atingir seus consumidores, mas fazer com que
eles lhe procurem.
Deve-se saber todas interações que os consumidores-alvos podem
ter com o produto e a empresa.Ex: O comprador de um computador
falaria com pessoas, veria anúncios na televisão, leria artigos em
jornais e revistas e observaria o produto em uma loja.
A avaliação dessas experiências e impressões para saber quais terão
maior influência nos estágios do processo de compra ajudam a
alocar os recursos mais eficientemente.
Elementos fundamentais da comunicação eficaz:
Partes principais- o emissor e o receptor
Ferramentas principais- a mensagem e a mídia
Funções principais- codificação , decodificação , resposta e feedback
Ruído do sistema
A audiência-alvo pode não receber a mensagem por:
-Atenção seletiva- Em função do bombardeio de mensagens diárias
a tendência é que poucas provoquem reação. A atenção seletiva
explica por que anúncios com títulos em negrito que prometem algo
parecido com “Como ganhar um milhão de dólares” com ilustração
atraente e pouco texto tem probabilidade de captar a atenção. Com
pouco esforço, o receptor pode obter uma grande recompensa.
-Distorção seletiva- As pessoas podem distorcer a mensagem para
ouvir o que desejam. Ouvirão aquilo que se ajustar a seu sistema de
crenças. Freqüentemente, acrescentam à mensagem coisas que não
constam dela (amplificação) e não percebem outras coisas que estão
contidas nelas (nivelamento). É preciso que a mensagem tenha
simplicidade, clareza, interesse e repetição da mensagem para
destacar os pontos principais junto a audiência.
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-Retenção seletiva- As pessoas retêm no subconsciente apenas uma
pequena fração da mensagem que as atinge. Para atravessar o
consciente e atingir o subconsciente depende do tipo e da
intensidade de repetição da mensagem. A repetição não é apenas
uma questão de números de exposição à mensagem; mas a
elaboração do significado das informações trazendo para o
consciente as idéias que estão armazenadas no subconsciente.
Se a atitude inicial do receptor em relação ao objeto for positiva e
ele repetir os argumentos de apoio, a mensagem será aceita e terá
alta retenção.
Se for negativa e a pessoa reagir contra a repetição a mensagem será
rejeitada mas ficará no subconsciente.
Os argumentos contrários inibem a persuasão ao tornar uma
mensagem oposta disponível.
Grande parte da persuasão exige que o receptor exercite a repetição
de suas próprias idéias.
Muito da persuasão nada mais é do que auto persuasão.
Pessoas com alto nível educacional e/ou intelectual são consideradas
menos persuasíveis. Aqueles que aceitam padrões externos para
orientar seu comportamento e que tem pouca auto confiança
parecem mais persuasíveis.
Fatores que influenciam a eficácia de uma comunicação:
1-Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre o
receptor maior será a mudança ou o efeito sobre o receptor em favor
da fonte.
2-Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem
coincide com as opiniões, crenças e disposições do receptor.
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3-A comunicação pode produzir mudanças mais eficazes sobre
assuntos não familiares, pouco sensíveis e periféricos, que não
estejam situados no centro do sistema de valores do receptor.
4-É mais provável que a comunicação seja eficaz quando se acredita
que a fonte possui experiência, posição elevada, objetividade ou
simpatia, mas , principalmente, quando tem poder e pode identificarse com ele.
5-O contexto social, grupo ou grupo de referência mediará a
comunicação e exercerá influência, quer ela seja ou não aceita.
O comunicador de marketing deve tomar as seguintes decisões:
1-Identificar o público-alvo
2-Determinar os objetivos de comunicação
3-Planejar a mensagem
4-Escolher o meio através do qual enviar a mensagem
5-Selecionar a fonte da mensagem
6-Coletar o feedback
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Ter clara idéia do seu público-alvo.Constitui-se de compradores
potenciais de produtos da empresa, usuários atuais e influenciadores.
Pode ser composto de indivíduos, grupos, públicos particulares, ou
público geral. Será afetado pelas decisões do comunicador sobre o
que será dito, como será dito, onde será dito e quem irá dizê-lo.
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Na maioria dos casos a resposta final é a compra. A compra é
resultado de um longo processo de tomada de decisão do
consumidor. É preciso saber em qual estado o público-alvo se
encontra e para qual ele deve ser transportado.
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Pode estar em um dos seis estados de prontidão do comprador:
1-Consciência- Que consciência o público-alvo tem de seu produto
ou organização.
2-Conhecimento- O público-alvo pode ter consciência do produto
mas não saber nada além disso.
3-Simpatia- Se o público-alvo conhece o produto, como se sente a
seu respeito?
4-Preferência- O público-alvo pode gostar do produto, mas não
preferi-lo à outros.
5-Convicção- Um público-alvo pode preferir o produto mas não
desenvolver uma convicção quanto a sua compra.
6-Compra-Alguns membros do público-alvo podem ter convicção
mas não chegam a fazer a compra. Eles podem esperar por maiores
informações ou planejar tomar uma decisão mais tarde.
Ao analisarmos os estados de prontidão do comprador vemos que os
compradores
passam
por
estágios:
-Cognitivos (consciência,conhecimento)
-Afetivos (gosto, preferência)
-Comportamentais(compra)
Esta seqüência de “aprender-sentir-fazer” é apropriada quando os
compradores tem alto envolvimento com uma categoria de produtos
e percebem marcas altamente diferenciadas.Ex: Automóvel
Mas os consumidores podem seguir outras seqüências como “fazersentir-aprender” quando tem elevado envolvimento com produtos
com pouca diferenciação percebida.Ex Cerveja
Ou “aprender-fazer-sentir” onde é pouco o envolvimento do
consumidor e ele percebe pouca diferenciação.Ex:Sal
Compreender os estágios de compra e as seqüências apropriadas é
básico para um melhor planejamento de comunicação.
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PLANEJAMENTO DA MENSAGEM
Definida a resposta desejada por parte do público, o comunicador
passa a desenvolver uma mensagem eficaz.
A mensagem deve:
-Atrair ATENÇÂO
-Manter INTERESSE
-Suscitar DESEJO
-Induzir à AÇÂO
A estrutura AIDA sugere as qualidades desejáveis de uma boa
mensagem.
Na elaboração da mensagem devemos resolver três problemas:
1-O que dizer(conteúdo da mensagem)
Existem três tipos de apelo ou tema;
-Apelos racionais.Ex: Apelam para o auto-interesse público,
mensagens mostrando qualidade, economia e desempenho ou valor.
A Hyundai oferece carros “que fazem sentido” enfatizando preço
baixo, economia de combustível e outros aspectos sensatos.
-Apelos emocionais.Ex: Tentam gerar emoções positivas ou
negativas que possam motivar a compra. Incluem apelos para o
medo, a culpa e a vergonha, que levam as pessoas a fazer as coisas
que deveriam fazer (escovar os dentes, comprar pneus novos) ou
parar de fazer (fumar, beber em demasia, comer demais). Crest
“Existem coisas que você não pode brincar(cáries)”; Michelin
“Porque algo valioso está viajando sobre seus pneus”. E apelos
emocionais positivos; AT&T “Estenda a mão e toque alguém”
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-Apelos morais Ex: São direcionados para o senso que o públicoalvo tem do que é correto e apropriado. Levam as pessoas a apoiar
causas sociais como meio ambiente, relações raciais, direito das
minorias e dos deficientes. March of Dimes “Deus criou você
completo. Auxilie aqueles a quem Ele não fez assim”
2-Como dizê-lo logicamente(estrutura da mensagem)
Devemos lidar com três questões:
-Se a mensagem deve ou não chegar a uma conclusão ou deixá-la a
cargo do público. Explicitar uma conclusão era mais eficiente,
porém pesquisas mais recentes indicam que, em muitos casos, é
melhor apresentar questões e deixar o público tirar conclusões.
-Se os argumentos devem ser unilaterais ou bilaterais. Unilaterais
são mais eficientes em apresentações de vendas- exceto quando o
público tem elevado nível cultural e está negativamente disposto. “A
nossa cerveja é melhor quando você bebe moderadamente”
-Se a ordem da apresentação deve ser; argumentos mais fortes em
primeiro ou por último. Em primeiro lugar atrai mais atenção, mas
pode levar a uma apresentação de anticlima. Se a audiência estiver
inicialmente oposta, o comunicador deve começar com o argumento
que a favorece e concluir com seu argumento mais forte.
3-Como dize-lo
simbolicamente(forma da mensagem)
Necessitamos de uma forma forte para a mensagem. No anúncio
impresso temos que escolher o título, texto, ilustração e cor.
Atraímos a atenção com recursos visuais, imagens e títulos que
chamem atenção, formatos, tamanho e posição da mensagem, cor,
forma e movimento distintos. No rádio escolhemos as palavras, sons
e vozes. O som de um anúncio de carro usado deve ser diferente de
um de móveis de qualidade. Na televisão ou pessoalmente todos
esses elementos, mais a expressão corporal, devem ser planejados.
Os apresentadores planejam suas expressões faciais, gestos, roupas,
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posturas e estilo de penteado. Se a mensagem é veiculada no produto
ou em sua embalagem, temos que cuidar da textura, aroma, cor,
tamanho e forma.Ex:Café, recipiente; marrom (forte), vermelho
(saboroso), azul (suave), amarelo (fraco). A cor tem um papel de
comunicação importante nas preferências por alimentos.
SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Canais de comunicação pessoal- Duas ou mais pessoas se
comunicam diretamente entre si. Face a face; pessoa para o público;
por telefone ou pelo correio.
São eficientes, permitem apelo e feedback diretos.
Alguns canais são controlados pela empresa; vendedores contatando
compradores no mercado-alvo.
A influência boca-a-boca não controlada pela empresa; especialistas
independentes, guias de compra, jornalistas, vizinhos, amigos,
membros da família, colegas
A empresa pode colocar os canais de comunicação pessoal em
funcionamento, através de “líderes de opinião”, pessoas influentes
da comunidade, apresentadores, locutores, jornalistas especializados
ou de provas testemunhais com personalidades conhecidas.
Pode desenvolver propaganda que tenha “alto valor de conversação”
Ex: Campanha “onde está o bife” da Wendy com a senhora Clara.
Pode também descobrir o que os consumidores estão dizendo a
outras pessoas e levar ao mercado através de; palestras, balcões de
informação, 0800, forum eletrônico, para auxiliar os consumidores a
corrigir problemas e informar sobre a empresa e os produtos.
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Pode desenvolver canais de referência boca a boca, “bola de neve”,
recomendação de amigos.
Canais de comunicação impessoal- são o meio que transmite
mensagem sem contato ou interação pessoal. Incluem a mídia,
atmosferas e eventos.
Mídia- veículos impressos(jornais, revistas e mala direta), de difusão
(rádio e televisão) de divulgação eletrônica (audioteipe, videoteipe,
dvd, disquete e cd-rom) e de exposição pública (placas luminosas,
cartazes, pôsteres e outdoor).
Atmosferas- “ambientes planejados”, McDonald’s, loja sofisticada,
hotel de luxo, escritório de negócios.
Eventos- conferências, grandes inaugurações, patrocínios esportivos,
grandes shows e espetáculos, entrevistas coletivas para a imprensa.
As comunicações pessoais são mais eficazes do que a comunicação
de massa, que podem ser os meios principais para estimular a
comunicação pessoal.
As comunicações de massa afetam atitudes pessoais e o
comportamento por meio de um processo de fluxo de comunicação
em duas etapas, pois a influência da mídia de massa na opinião
pública não é tão direta, poderosa e automática como se supõe.
Também desafia a noção de que os estilos de consumo das pessoas
são influenciados por um efeito gota a gota das classes de status
mais elevado.
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Significa também que os comunicadores de massa seriam mais
eficientes ao dirigir suas mensagens especificamente a líderes de
opinião, para eles transmitirem aos outros.
A sociedade e formada de cliques (pequenos grupos sociais de maior
interação entre si do que com outras pessoas) elos (pessoa que está
em contato com dois ou mais cliques sem pertencer a nenhum
deles) e ponte (pessoa que pertence a um clique e está em contato
com alguém de outra).
SELEÇÃO DA FONTE DE MENSAGEM
O impacto da mensagem é afetado pela maneira como o público vê o
emissor. Fontes com alto grau de credibilidade são mais persuasivas.
Ex: Médicos, dentistas, atores e atletas conhecidos etc...
Os fatores que conferem credibilidade a uma fonte são:
especialização, confiabilidade e simpatia.
COLETA DO FEEDBACK
Como o público recebeu a mensagem, quantas vezes ele a viu, de
quais pontos ele se lembra, como ele se sentiu a respeito da
mensagem e suas atitudes presentes e passadas acerca do produto e
da empresa.
Mensurar também o comportamento resultante da mensagemquantas pessoas compraram o produto, falaram com outros a
respeito dele ou visitaram a loja.
Analisar percentualmente : consciência, experimentação e satisfação
Ex:- 100% mercado/ 80% tem consciência/ 60% experimentaram/
20% ficaram satisfeitos (melhorar produto/manter a comunicação)
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- 100% mercado/40% tem consciência/30% experimentaram/80%
satisfeitos (manter o produto/melhorar a comunicação)
ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO DE PROMOÇÃO
Uma das decisões mais difíceis de marketing é quanto gastar com a
promoção!
Como as empresas determinam seu orçamento de promoção?
Através de quatro métodos:
1-Método da disponibilidade de recursos- definem com base no que
julgam que a empresa pode gastar. Não avaliam o efeito sobre
volume de vendas, gera um orçamento incerto, dificulta
planejamento a longo prazo, resulta em gastos excessivos ou em
gasto abaixo do necessário.
2-Método de percentagem sobre vendas- vantagens: gastos variam
com que a empresa pode gastar, ajuda ao estudo da relação entre os
gastos com promoção, preço de venda e lucro por unidade e cria
uma estabilidade competitiva ( os concorrentes tendem a gastar o
mesmo %).
-desvantagens: vê as vendas como causa da promoção e não como
resultado; orçamento baseado em disponibilidades e não em
oportunidades; impede gastos maiores em vendas declinantes;
dificulta o planejamento a longo prazo, pois varia com as vendas;
não há critério para escolha do percentual
3-Método de paridade competitiva- iguala-se aos gastos dos
concorrentes- vantagens: representa a sabedoria coletiva da
indústria, previne guerras de promoção.- desvantagens: não existe
base para se acreditar que a concorrência tem melhor idéia que a
empresa no que gastar, as empresas são diferentes e as necessidades
são específicas, não há indício que evita a guerra de promoção.
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4-Método do objetivo-e-tarefa – O mais lógico para definir
orçamento de promoção. Mas também o mais difícil de ser usado.
O orçamento é feito definindo objetivos específicos, determinando
as tarefas que devem ser executadas para atingir estes objetivos e
estimando o custo dessas tarefas. Ex: A Sony quer uma consciência
de produto de 95% para seu Watchman nos seis meses de
lançamento. Quais mensagens e programação de mídia são
necessários para tal, a que custo?
DEFINIÇÃO DO COMPOSTO DE PROMOÇÃO
Como alocar o orçamento de promoção entre: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de
vendas e marketing direto.
A Avon concentra em venda pessoal, a Revlon em propaganda, a
Eletrolux em venda pessoal, a Hoover em propaganda.
A estratégia varia de empresa, a preocupação é achar a ferramenta
promocional mais eficaz e econômica, ou o conjunto delas. As vezes
uma ferramenta é utilizada para promover outra.Ex: Uma promoção
no ponto de vendas divulgada na mídia.
A natureza de cada ferramenta de promoção- Cada ferramenta tem
características e custos distintos. É necessário compreender cada
uma para selecioná-las corretamente.
Propaganda- Qualidades:
1-Caráter público- É altamente eficaz, seu caráter público confere ao
produto uma legitimidade e sugere uma oferta padronizada. Como
muitas pessoas recebem a mensagem os compradores sabem que
seus motivos para comprar serão publicamente entendidos.
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2-Universalidade- é um meio universal que permite repetir a
mensagem muitas vezes. Permite a comparação entre as mensagens
dos concorrentes, e em larga escala diz algo positivo sobre tamanho,
poder e sucesso da empresa vendedora.
3-Expressividade ampliada- Permite dramatizar a empresa e seus
produtos por meio do uso criativo de palavras, sons e cores. Porém a
expressividade pode diluir a mensagem ou distrair a atenção do
público.
4-Impessoalidade- Não pressiona a venda como vendedor fosse. A
audiência não é obrigada a prestar atenção ou a responder. É um
monólogo e não um diálogo com a audiência.
Pode ser usada para criar uma imagem a longo prazo de um produto
(CocaCola) ou provocar vendas rápidas ( liquidação Fiat de fim de
semana).
Atinge massa de compradores espalhados geograficamente a baixo
custo.
Sua simples presença pode fazer os consumidores acreditarem que
uma marca fortemente divulgada deve oferecer “bom valor”, senão
porque gastar tanto em promoção?
Devemos considerar ainda os :
- Informes promocionais- anúncios impressos com conteúdo
editorial planejados para dificultar sua distinção de matérias ou
editoriais de um jornal ou revista.
- Infocomerciais- comerciais de televisão que parecem shows de 30
minutos mas são anúncios para venda de produtos ou geradores
de consumidores potenciais interessados em receber visita de
vendedores. Os resultados são mensuráveis e ajudam a educar o
consumidor sobre o uso dos produtos.
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Promoção de vendas- Características: Embora as ferramentas sejam
bastante diversas, cupons, concursos , prêmios etc... possuem três
características distintas.
1-Comunicação- Atraem a atenção e fornecem informações que
podem levar ao produto.
2-Incentivo- Incorporam alguma concessão,
contribuição que oferece valor ao consumidor.
estímulo
ou
3-Convite- Incluem convite para uma transação imediata.
Cria uma resposta mais forte e mais rápida.
Dramatiza as ofertas e movimenta vendas paralisadas.
Seus efeitos são de curto prazo e ineficazes para desenvolver a
preferência a longo prazo.
Relações Públicas e Publicidade- Qualidades
1-Alta credibilidade- Histórias e características novas são mais
autênticas e críveis do que anúncios.
2-Facilidade em “abrir a guarda” dos compradores- Atinge a muitos
compradores potenciais que evitariam vendedores e anúncios. A
mensagem chega como notícia.
3-Dramatização- Como a propaganda , as relações públicas têm um
potencial para dramatizar uma empresa ou produto.
As empresas a subestimam e tendem a usá-la como complemento.
Porém um programa de RP integrado ao composto promocional
pode ser altamente eficaz.
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Venda Pessoal- Benefícios:
1- Confronto pessoal- Envolve relacionamento vivo, imediato e
interativo.
2- Manutenção de relacionamento- Permite todos os tipos de
relacionamento duradouros, do destinado a uma simples venda ,
até a uma amizade mais profunda. O interesse do cliente é
mantido aprofundando-se os relacionamentos.
3- Resposta- Faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a
explanação e de atender e responder mesmo que seja um “muito
obrigado”.
A força de vendas representa um custo a longo prazo maior do que o
da propaganda.
Marketing Direto- Características:
1-Não público- É dirigida a uma pessoa específica.
2-Sob medida- Pode ser adaptada a uma pessoa específica.
3-Atualizado- Pode ser preparada com muita rapidez para ser
transmitida a uma pessoa.
4-Interativo- Pode ser alterada dependendo da resposta da pessoa.
Fatores para estabelecimento do composto promocional
1-Tipo de mercado para o produto- Bens de consumo- Ordem:
propaganda, promoção de venda, venda pessoal, e relações públicas.
Bens industriais- Ordem: Venda pessoal, promoção de vendas,
propaganda, e relações públicas.
2-Estratégia de “empurrar ou puxar”- Empurrar através da equipe de
vendas ou puxar pela propaganda?
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Nos últimos anos tem-se reduzido as porções de puxar do composto
de promoção em favor de mais estratégias de empurrar.
3-Estado de aptidão do comprador- Varia o efeito das ferramentas
promocionais dependendo do estado de aptidão do comprador.
Propaganda e promoção de vendas são mais eficientes em termos de
custo/benefício nos estágios iniciais do processo de decisão de
compra, e venda pessoal e promoção de vendas são mais eficazes
nos estágios finais.
4-Estágio do ciclo de vida do produto- Na introdução, propaganda e
publicidade alta eficácia, promoção de vendas induz a
experimentação, e venda pessoal para cobertura de distribuição.
-No crescimento usam-se todas as ferramentas.
-Na maturidade, promoção de vendas, propaganda e venda pessoal
crescem em importância nesta ordem.
-No declínio, promoção de vendas continua forte, propaganda e
publicidade são reduzidos e venda pessoal dá atenção mínima.
GERENCIAMENTO E COORDENAÇÃO DO
GLOBAL DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
PROCESSO
No passado as empresas deixavam estas decisões a cargo de
diferentes pessoas, atualmente diretores ou gerentes de comunicação
de marketing são responsáveis por toda a comunicação de marketing
da empresa desenvolvendo políticas para o uso das diferentes
ferramentas promocionais.