Estética: conceitos e evolução histórica

Curso: Publicidade e Propaganda
Disciplina: Imagem e Marca – P4
Professor: Afonsina Rezende (NINA)
Marcas: conceitos e evolução.
Pare por um momento e pense nas roupas, acessórios e aparelhos que você pode estar Marcas por
usando ou carregando agora. Com certeza você se lembra da “marca“ de algumas
toda parte
destas coisas. Dependendo de como você se identifica com a chamada “sociedade de
consumo”, você vai conseguir lembrar o nome da maioria delas. As marcas estão por
toda parte. Desde o sabonete que você usa no banho, até o carro ou ônibus que o
transporta para a faculdade. Nós as carregamos em nossa roupa, desenhadas em
etiquetas ou impressas na sola de nossos sapatos. Quando abrimos um jornal ou
observamos um outdoor na rua deparamos com as marcas assinalando seus produtos.
Muitos dos alimentos, ou ingredientes que formam nossa alimentação também estão
identificados com marcas próprias. Hoje até banana tem marca.
Este fenômeno já nos é tão familiar, já está tão enraizado em nossas vidas, que não o Dimensões
percebemos mais como algo extraordinário. Mas ele tem dimensões sociais
sociais e
importantes, que merece nossa atenção. Ele é a face mais expressiva do modo de
econômicas
vida atual, que tem como dois pilares a economia de mercado e a globalização. A
economia de mercado baseada na livre concorrência trouxe uma competitividade
“selvagem” entre as empresas. Aliado a este fator, a globalização inundou os países
com uma gama imensa de novos produtos, intensificando e incentivando o consumo.
É neste cenário que as marcas ocupam lugar de destaque.
Faça uma pequena pausa novamente e procure listar as marcas de roupas que você
conhece. Vamos facilitar as coisas: Zoomp, Taco, Lee, Gregory, Jinglers, Hering,
entre outras. Enquanto roupas (parte física), todas elas têm a mesma função básica
que é cobrir ou proteger o corpo. Mas quando paramos para analisar, percebemos
que além da função básica cada marca traz também uma carga emocional junto com
seu nome.
Carga
emocional
Quando se compra um produto, junto com ele se está comprando uma complexa Adquirindo
malha de valores psicossociais, que na maioria das vezes não está aparente, pois símbolos
age no nível do nosso subconsciente. Neste contexto, as marcas se transformam em
poderosos e complexos signos de posicionamento social. Ao comprar uma roupa da
marca Zoomp, por exemplo, você está adquirindo não apenas um tecido costurado
para se abrigar do frio, ou cobrir o corpo, você está adquirindo valores como status,
glamour, sofisticação etc. Ao adquirir um par de sandálias havaianas, você não está
apenas comprando um par de chinelos de borracha colorida, você está,
simbolicamente, está sendo aceito em um patamar social formando por pessoas bem
sucedidas, bonitas, famosas etc. E por extensão, você adquire, simbolicamente, as
qualidades que admira nesta categoria de pessoas.
Hoje, até mesmo pessoas se transformam em marcas comerciais. Muitas celebridades Imagem e
(artistas, esportistas, políticos etc) contratam “assessores de imagem”. São
marca
profissionais que cuidam tanto da aparência, como das atitudes que seus
assessorados terão na sua vida profissional e pessoal, para que seja uma construída
um tipo de “imagem” junto ao público em geral. Imagem, neste caso, constitui-se de
um conjunto de valores, pelos quais se quer ser conhecido ou reconhecido pelo
público.
As empresas também investem em ações para formar e fortalecer sua imagem
corporativa ou a imagem dos produtos ou serviços que oferecem. A criação de uma
imagem é um processo longo e complexo, que não se resume apenas no
desenvolvimento de uma logomarca (nome e desenho), envolve ações muito bem
planejadas de marketing e publicidade. Não é sem razão que as grandes empresas
mantém departamentos e profissionais específicos para cuidar da sua imagem e para
gerenciar suas marcas.
A oferta visual de bens de consumo intensificou-se de tal maneira em nosso campo
visual, nas ruas, nos supermercados, nos shoppings, que só é possível distinguir
tantos produtos por meios seus signos abreviados, ou seja, suas marcas. Neste
sentido, as marcas funcionam como elemento identificador, conferindo aos produtos
a possibilidade de serem, mesmo que rapidamente, reconhecidos e apreciados e a
ocuparem um lugar, um pouco mais seguro, na memória dos consumidores.
Marca como
elemento
identificador
A American Marketing Association (AMA) conceitua marca como: “um nome,
Vantagens
termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar para as
bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de
empresas
concorrentes”. Fica evidenciado nesta definição o aspecto identificador da marca. Ela
funciona como um nome próprio, que indica a origem e confere ao produto, ou
empresa, uma particularidade e individualidade. Além disso, as marcas trazem outras
vantagens para as organizações:
• Protegem, ou pelo menos tentam proteger, o produto contra imitações;
• Satisfazem e estimulam a compra repetida, podendo gerar fidelidade;
• Possibilitam extensões da marca (quando fortes) como explorado pela Haley
Davidson (motos, roupas e acessórios);
• Permitem segmentação (como amplamente explorado pela Unilever: sabão
em pó, xampus e sabonetes que cobrem toda a amplitude do mercado, por
meio de marcas e de preços diferenciados).
Mas não é só para as empresas que as marcas trazem vantagens. Na sociedade atual, Vantagens
o consumidor tem lugar de destaque. Empresas gastam milhões em pesquisas e testes para os
consumidores
para conhecer profundamente os prováveis consumidores de seus produtos antes
mesmo de lançá-los no mercado. Grandes organizações mantêm serviços de
atendimento para monitorar a satisfação dos clientes. E este tipo de serviço é uma
das ações que as empresas lançam mão para consolidar suas imagens e marcas.
Para o consumidor, a marca é uma forma segura de identificar a origem do produto.
A existência de marcas conhecidas possibilita a seleção de produtos e sua
comparação, classificação por faixa de preços, qualidade etc. É comum que
muitos consumidores se disponham a adquirir um produto um pouco mais caro, de
marca já conhecida, pela confiança que depositam naquela marca. A marca que já faz
parte da experiência das pessoas possibilita uma escolha mais segura. Ao viajar para
um país desconhecido, ao depararmos com o totem do McDonald’s, podemos sentir
nos sentir mais confortáveis, pois, apesar de não ser uma empresa brasileira, já está
incorporada ao nosso cotidiano. Já nos é familiar. E esta familiaridade nos remete
uma sensação de segurança e praticidade.
A marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão. Os consumidores reduzem
o tempo de escolha por já possuírem um posicionamento perceptivo a respeito da
marca. Por exemplo, uma dona-de-casa não muda de marca de sabão em pó, todas as
vezes que vai às compras no supermercado. Provavelmente pela experiência vivida,
ela é fiel, pelo menos, por um bom tempo, à mesma marca.
A marca confere status diferenciado. A marca é uma espécie de “máquina” de
produzir significações e, neste sentido, ela pode nos conferir posições sociais. Ao
usarmos e consumirmos um determinado produto de uma certa marca, estamos nos
posicionando socialmente, estamos declarando quem somos, do que gostamos, o que
valorizamos, e assim por diante.
Por todos esses aspectos percebemos que a marca é mais que um simples nome para Um conceito
empresas e produtos. Marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre
mais amplo
uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as
quais se destina. (Definição da autora Clotilde Perez – ver bibliografia).
Mas de onde e de quando vem esta prática de dar nomes às coisas para identifica-las?
Esta prática não é nova. Tem suas raízes há milhares de anos, mesmo antes da
invenção da escrita, quando, segundo estudiosos, já era comum entre os homens
adotar nomes para que pudessem ser identificados. A própria assinatura das pessoas
tem origem supostamente nas tribos nômades que a utilizavam com objetivo de
assinalar a propriedade de seu gado e de seus objetos.
Na Antigüidade, era comum os artistas assinarem seus trabalhos como forma de
identificação. Com o crescimento das cidades na Idade Média e da produção de bens
de consumo para abastecer as cidades, surgem iniciativas de identificação através de
marcas, para garantir a procedência e a qualidade dos bens comercializados.
As marcas modernas tiveram sua origem na Revolução Industrial, a partir da segunda Origens das
metade do século XVIII. É desta época também o uso das primeiras técnicas de
marcas
promoção de vendas, para atrair consumidores e divulgar os produtos. Nos Estados
Unidos, os precursores da utilização das marcas foram os fabricantes de remédios
populares e, após, a guerra civil, os fabricantes de alimentos e bebidas.
A coca-cola surgiu em 1886, quando o farmacêutico John Pemberton procurava a
cura para dor de cabeça. Acabou misturando o líquido de cor caramelo com água
gasosa, dando origem a um dos produtos mais conhecidos mundo. Foi contador de
Pemberton que escreveu o nome com sua própria grafia e desde então, a logomarca
sofreu poucas modificações.
Várias outras marcas criadas nas últimas décadas do século XIX sobreviveram até
hoje. Dentre elas podemos destacar a Quaker Oats (Aveia Quaker) criada em 1877.
O período pós-Primeira Guerra Mundial consolidou definitivamente a importância
das marcas. A propaganda tornou-se cada vez mais atuante a aquisição ou construção
de marcas passaram a ser identificadas com o sucesso e o desenvolvimento
sustentável das organizações, especialmente as empresas privadas. “Os
consumidores queriam Fords, e não simplesmente carros movidos a motor.”
Bibliografia
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo:
Pioneira Thompson Learming, 2004.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. São Paulo: Campus, 2002.
SCHMITT, Bernd & SIMONSON, Alex. A estética do Marketing: como criar e administrar sua
marca, imagem e identidade. São Paulo: Nobel, 2002.