Diferenciação de imagem

POSICIONAMENTO DA OFERTA AO MERCADO POR MEIO DO CICLO DE
VIDA DO PRODUTO
As empresas estão constantemente tentando diferenciar suas ofertas ao mercado
da de seus concorrentes. Elas sonham com novos serviços e garantias e
vantagens especiais para os usuários fiéis, alem de com conforto e bons
momentos para seus consumidores. Quando uma empresa obtém sucesso, os
concorrentes copiam sua oferta ao mercado. Consequentemente a maior parte
das vantagens competitivas duram pouco. Case SONY: assim que desenvolve um
produto, ela reúne três equipes que o avaliam como se fossem concorrentes. A
primeira equipe pensa nas pequenas melhorias, a segunda equipe dedica-se às
grandes melhorias e a terceira equipe pensa em maneira de fazer com que o
produto se torne obsoleto.
Como diferenciar: Crego e Schiffrin propuseram que as organizações voltadas
para o cliente estudassem os valores para os clientes e então preparassem uma
oferta que superasse suas expectativas. Eles vêem isso como um processo de
três etapas.
- definição do modelo de valores para o cliente – a empresa relaciona todos
os fatores de produtos e serviços que podem influenciar a percepção de
valor do cliente.
- Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente – a empresa aloca
todos os fatores relacionados em um desses quatro grupos: básico,
esperado, desejado e inesperado. Considere o conjunto de fatores de um
restaurante sofisticado:
o Básico – a comida é razoável e servida em um tempo adequado.(se
isso fosse tudo, o cliente normalmente não ficaria satisfeito).
o Esperado – a porcelana e os talheres são de boa qualidade, as
toalhas de mesa e os guardanapos são de linho, há flores, o serviço
é discreto e a comida é bem preparada.(esses fatores tornam a
oferta aceitável, mas não excepcional).
o Desejado – o restaurante é agradável e tranquilo e a comida é
excepcionalmente boa.
o Inesperado – o restaurante oferece um sorvete entre os pratos e
oferece o doce depois que o último prato é servido.
- Decisão sobre o pacote de valores para o cliente – a empresa combina
itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados desenvolvidos para
superar o desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade e o
encantamento dos clientes.
FERRAMENTAS DE DIFERENCIAÇÃO.
Diferenciação – é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas
para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.
Varia de acordo com o setor. O BCG identificou:
o Setor de volumes – as empresas podem obter poucas, mas grandes
vantagens competitivas. Pode alcançar a posição de menor custo ou de
grande diferenciação e ganhar muito com base nisso. A lucratividade está
relacionada ao porte da empresa e sua participação de mercado
o Setor estagnado – há poucas vantagens competitivas, e as que existem
são pequenas. Por exemplo: setor siderúrgico. A lucratividade não está
relacionada à participação de mercado da empresa.
o Setor fragmentado – as empresas encontram muitas oportunidades para
diferenciação, mas todas elas pequenas em relação à vantagem
competitivas. Um restaurante não pode se diferenciar de diversas
maneiras. Tanto pequenos como grandes restaurantes podem ser
lucrativos ou não.
o Setor especializado – têm muitas oportunidades de diferenciação, e todas
elas têm um alto retorno. Pequenas empresas podem ser tão lucrativas
quanto outras de maior porte.
As empresas diferem em seu potencial de manobra a partir de cinco dimensões:
mercado-alvo, produto, canal, promoção e preço.
Como uma empresa pode diferenciar sua oferta ao mercado a partir de cinco
dimensões: produto, serviço, pessoal, canal e imagem.
Diferenciação de produto: produtos tangíveis variam em relação a seu potencial
para diferenciação. Pouca variação: frango, aspirina, aço. Grande diferenciação:
como automóveis, edifícios comerciais e móveis. Nesse caso, a empresa lida com
uma extensa variedade de parâmetros: incluindo forma, características,
desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de preparo,
estilo e design.
Forma – muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma: tamanho,
formato, estrutura física.
Característica – muitos produtos põem ser oferecidos com características
variáveis que complementam sua função básica. Ser o primeiro a introduzir
características novas e valiosas é uma das maneiras mais eficazes de competir.
Exemplo: desembaçador traseiro. Custo para empresa R$ 100,00 - valor para o
cliente R$ 200,00 – proporção(200/100)=2. Transmissão automática – empresa
R$ 800,00 – valor para o cliente – R$ 2.400,00 – proporção(2400/800)=3
Desempenho – A maioria dos produtos é enquadrada em um dos quatros níveis
de desempenho: baixo, médio, alto ou superior. O fabricante deve projetar um
nível de desempenho apropriado para o mercado-alvo e para os níveis de
desempenho dos concorrentes. Uma empresa deve também gerencia a qualidade
de desempenho ao longo do tempo. Para isso, existem três estratégias:
1 – o fabricante melhora o produto continuamente, freqüentemente leva a um
maior retorno e uma maior participação de mercado
2 – manutenção da qualidade do produto em um determinado nível, salvo se
surgir oportunidades ou falhas.
3 – reduzir a qualidade do produto ao longo do tempo. Reduz a qualidade para
compensar custos crescentes, ou para aumentar os lucros.
Conformidade – Consumidores esperam que todas as unidades sejam idênticas
e atendam as especificações prometidas.
Durabilidade – uma mensuração da via operacional esperada do produto sob
condições naturais ou excepcionais, é um atributo valioso para determinados
produtos.
Confiabilidade – os compradores pagam preço superior por produtos mais
confiáveis. Confiabilidade é uma mensuração da probabilidade de um produto não
quebrar ou apresentar mau funcionamento em um determinado período.
Facilidade de raparo – os compradores preferem produtos fáceis de serem
consertados.
Estilo – descreve como o comprador vê e sente o produto. Estão dispostos a
pagar mais caro por produtos que tenham um estilo atraente. O estilo cria
diferenciação que é difícil de ser copiada. A embalagem é uma arma de estilo.
Design – a força de integração – é o conjunto de características que afetam a
aparência e o funcionamento do produto em termos das exigências do cliente.
Para a empresa, produto com bom design é aquele fácil de fabricar e entregar.
Para o cliente, é agradável de se olhar e fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e
descartar.
Diferenciação de serviços
Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso
competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da sua
qualidade. Os grandes diferenciadores de serviços são facilidade de pedido,
entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente e manutenção e
reparo.
Pedido – é a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido à empresa.
Entrega – a qualidade com que o produto ou servido é entregue ao cliente. Isso
inclui velocidade, precisão e preocupação com o processo de entrega.
Instalação – refere-s ao trabalho feito para tornar um produto operacional no
local planejado.
Treinamento do cliente – treinar os funcionários do cliente na utilização dos
equipamentos de maneira apropriada eficiente.
Manutenção e reparo – descreve o programa de atendimento destinado a
auxiliar os clientes a manter os produtos comprados em boas condições de
funcionamento.
Serviços diversos – as empresas podem encontrar outras maneiras de
diferenciar o atendimento que prestam aos seus clientes. Elas podem oferecer
uma melhor garantia para o produto ou contratos de manutenção.
Diferenciação de Pessoal
As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com uma equipe de
profissionais bem treinados. Profissionais mais bem treinados apresentam seis
características: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade
de resposta e comunicação.
Diferenciação de canal
As empresas podem extrair vantagens competitivas da maneira como projetam a
cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição.
Diferenciação de imagem
Os compradores reagem de maneira diferente às imagens de diferentes empresa
se marcas. Marlboro.
Identidade e imagem são conceitos diferentes. A identidade está relacionada
com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou a
seus produtos. A imagem é a maneira como o público vê a empresa ou seus
produtos. A imagem é afetada por muitos fatores que a empresa não pode
controlar.
Uma imagem efetiva precisa exercer três funções:
1 – precisa estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor;
2 – deve transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja
confundida com a dos concorrentes;
3 – tem de comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem
mental.
Para a imagem funcionar, ela deve ser transmitida por todos os veículos de
comunicação e contato de imagens disponíveis.
SIMBOLO – as imagens podem ser ampliadas com símbolos fortes. Leão, maçã.
Podem ser construídas em torno de uma pessoa famosa. Perfume Passion
(Elizabeth Taylor). Pode ter a cor como elemento identificador. Amarelo Kodak,
azul IBM, ou, ainda, uma música específica.
MIDIA – A imagem escolhida deve ser trabalhada com anúncios e mídias que
transmitam uma história, um clima, um chamamento – algo distinto.
Atmosfera – o espaço físico ocupado pela empresa é uma outra poderosa fonte
geradora de imagem. Banco seguro comunica essa intenção por meio da
arquitetura do prédio, decoração interior, layout, cores, materiais e mobília.
Eventos – uma empresa pode construir uma identidade por meio dos eventos
que ela patrocina.
DESENVOLVIMENTO E COMUNICAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO
Todos os produtos podem ser diferenciados até certo ponto. Mas nem todas as
diferenças são significativas ou valem a pena. É necessário estabelecer uma
diferença até o ponto em que ela satisfaça os seguintes critérios:
- Importância – a diferença oferece um benefício de alto valor a um número
suficiente de compradores;
- Destaque – a diferença é oferecida de maneira destacada.
- Superioridade – a diferença é superior a outras maneiras de se obter
benefícios;
- Exclusividade – a diferença não pode ser facilmente copiada pelos
concorrentes;
- Acessibilidade – o comprador deve poder pagar pela diferença;
- Lucratividade – a empresa deve considerar a diferença lucrativa.
Cada empresa precisa desenvolver um posicionamento diferente para sua oferta
ao mercado. Posicionamento – é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da
empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
Segundo Ries e Trout – produtos conhecidos geralmente possuem uma posição
destacada na mente do consumidor.
Coca-cola – maior empresa de refrigerantes do mundo;
Porsche – como um dos melhores carros esportivos do mundo;
Hertz – maior empresa de aluguel de carros.
Para um concorrente alterar essas posições deve utilizar algumas estratégias
alternativas.
Primeira – reforçar sua atual posição na mente do consumidor. Avis – reconhecer
sua segunda posição e capitalizou – “Somos a número 2. Somos mais
esforçados”.
Segunda – conquistar uma posição não-ocupada – Banco mais ágil para a
concessão de empréstimo.
Terceira – distinguir ou reposicionar a concorrência – Não confunda, somente
esse produto contém....Nossa mente classifica Coca-Cola/Pepsi cola/Guaraná,
mantendo na memória a primeira colocada.
Quarta – clube exclusivo. A empresa desenvolve a idéia de que está entre as três
maiores. E aquelas que pertencem ao clube são as melhores.
QUANTAS DIFERENÇAS DEVEMOS PROMOVER?
Cada empresa deve decidir quantas diferenças (por exemplo: benefícios,
características), deve promover junto aos seus consumidores-alvo. Muitos
profissionais de vendas defendem a promoção de apenas um benefício central. A
empresa deve desenvolver uma proposição exclusiva de vendas para cada marca
e se ater a ela. Os posicionamento número um incluem: melhor qualidade, melhor
atendimento, preço mais baixo, maior valor, maior segurança, maior rapidez, mais
customizado, mais práticos e de tecnologia mais avançada.
Nem todos concordam que um posicionamento único é sempre o melhor. Um
posicionamento de duplo benefício pode ser necessário quando duas ou mais
empresas alegam serem as melhores no mesmo atributo. Volvo posiciona seus
automóveis como “os mais seguros” e “os mais duráveis”.
Quatro principais erros do posicionamento:
Subposicionamento – os compradores têm apenas uma vaga idéia da marca. A
marca é vista como mais uma em m mercado já saturado. Crystal Pepsi
transparente. Ninguém deu valor para a transparência.
Superposicionamento – os compradores podem ter uma imagem demasiadamente
estreita de uma marca. Entendem que anéis da Tiffany custam cinco mil dólares,
quando na verdade valem mil dólares.
Posicionamento confuso – os compradores podem possuir uma imagem confusa
da marca, que resulta de um excesso de alegações ou de mudanças muito
freqüentes no posicionamento.
Posicionamento duvidoso – os compradores podem achar difícil acreditar no que a
marca alega possuir, tendo em vista as características, o preço ou o fabricando do
produto.
Estratégias de posicionamento disponíveis:
Posicionamento por atributo – como tamanho, tempo de existência.
Posicionamento por benefício – o produto se posiciona como líder em um certo
benefício
Posicionamento por aplicação ou utilização – o produto como o melhor para algum
uso ou aplicação.
Posicionamento por usuário – o produto como o melhor para um grupo de
usuários.
Posicionamento por concorrente – alega-se que o produto é de algum modo
melhor que o do concorrente.
Posicionamento por categoria de produtos – o produto é posicionado como líder
em uma determinada categoria de produtos.
Posicionamento por qualidade ou preço – o produto é posicionado com o que
oferece melhor valor.
Que diferenças devemos promover?
Suponha que a empresa tenha definido quatro plataformas alternativas de
posicionamento: tecnologia, custo, qualidade e atendimento. Assim, avalia essas
alternativas considerando a posição da empresa, do concorrente, a importância de
melhorar a posição, disponibilidade e velocidade e capacidade de o concorrente
melhorar sua posição.
Comunicação do posicionamento da empresa
Escolhido o posicionamento a empresa deve comunicá-lo de maneira eficaz.
Exemplo qualidade – A qualidade é comunicada com a escolha dos sinais e pistas
tangíveis que as pessoas normalmente utilizam para avaliá-la: Cortador de grama
potente, com motor barulhento para evidenciar a potencia. Chassis de caminhos
pintados, passando a idéia de preocupação com especial com a qualidade. Hotel
treinando para atender telefone em até o terceiro toque e atendimento com
sorriso.
A qualidade também é indicada por outros elementos de marketing. Preço alto
indica qualidade. Embalagem também afeta a percepção de qualidade do produto,
a distribuição, propaganda e promoção também.
Exemplos de problemas:
Empresa de Alimentos congelados perdeu o prestígio quando começou com
ofertas freqüentes.
Cerveja Premium quando começou a ser vendida em lata.
Aparelho de TV muito procurado perdeu sua imagem de qualidade quando
grandes lojas de varejo começaram a vendê-lo
A reputação do fabricante também contribui para a percepção da qualidade.
Produtos da Nestle, IBM, Jonhson.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O CICLO DE VIDA DO PROODUTO
Como o produto, o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do tempo,
uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser modificada.
O conceito de ciclo de vida do produto: quatro pontos.
- os produtos têm uma vida limitda
- As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, com desafios,
oportunidades e problemas diferentes para o vendedor.
- os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
- os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de
compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.
A maioria das curvas de ciclo de vida é representada por um sino, e dividida em
quatro fases:
- Introdução – um período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o
produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido
às pesadas despesas com a introdução do produto.
- Crescimento – um período de rápida aceitação do mercado e melhoria
substancial dos lucros.
- maturidade – um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o
produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os
lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.
- declínio – o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os
lucros desaparecem.
O conceito de CVP pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto
(bebidas alcoólicas) a forma de um produto (bebidas destiladas), um produto
(vodca) ou uma marca (smirnoff)
- as categorias de produtos – possuem ciclo de vida mais longo – muitas
categorias de produtos permanecem no estágio de maturidade indefinidamente e
crescem apenas de acordo com a taxa de crescimento da população.
- as formas de produtos – seguem o padrão mais fielmente. Máquinas de escrever
manual, elétrica(passaram pelas quatro etapas.
- os produtos seguem o padrão CVP ou uma das suas formas.
- as marcas dos produtos – podem ter um CVP curto ou longo.
Outras formas de ciclo de vida do produto
- crescimento-queda-maturidade
–
característicos
de
pequenos
eletrodomésticos de cozinha.
- Padrão ciclo-novo ciclo – frequentemente descreve as venda agressivas e
produzem o primeiro ciclo, depois as vendas começam a declinar e elas
fazem uma nova campanha, que produz um segundo ciclo
- Escalonado – nesse padrão as vendas passam por uma sucessão de ciclos
de vida baseados na descoberta de novas características de produtos,
utilização ou usuários. Ex. Náilon.
Ciclos de vida de estilo, moda e modismo.
Estilo – é um modo básico e distinto de expressão, que surge em uma área da
atividade humana. Arte(realista, surrealista, abstrata), na maneira de vestir(formal,
informal, extravagantes).
Moda – é um estilo corretamente aceito ou popular em uma determinada área.
Passa por quatro estágios – distinção, emulação, massificação e declínio.
Modismo – é a moda que chega rapidamente, é adotada com grande entusiasmo,
chega logo ao pico e declina muito rapidamente.
Estratégia de marketing – introdução – lucros baixos ou negativos
Skimming – rápido – lançamento de um produto a um preço alto e com muita
promoção. Concorrência em potencial e a empresa que construir preferência de
marca.
Skimming lento – lançamento de novo produto a um preço alto e com pouca
promoção. Mercado limitado e concorrência iminente.
Penetração rápida – lançamento a um preço baixo e com pesados investimentos
em promoção. Mercado grande, não conhece o produto, sensível a preço e
concorrência potencial acirrada.
Baixa penetração – lançamento do produto a um preço baixo e com pouca
promoção. Indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto, é
sensível a preço e há alguma concorrência em potencial.
Vantagem de ser pioneiro – as empresas que conseguem encontrar soluções
práticas primeiro têm vantagens por serem as que agiram primeiro. Chegar antes
vale a pena.
Estratégia de marketing – estágio de crescimento – lucros aumentam
- melhora a qualidade do produto, acrescenta novas características a ele e
melhora o seu estilo.
- Acrescenta novos modelos e produtos (produtos de diferentes tamanhos,
sabores, etc. que protejam o produto principal)
- Entre em novos segmentos de mercado
- Aumenta sua cobertura de distribuição e ingressa em novos canais de
distribuição
- Muda de campanhas de conscientização do produto para campanhas de
preferência do produto
- Reduz os preços para atrais os compradores sensíveis a preços
Estratégia de marketing - estágio de maturidade – normalmente dura mais que
os estágios anteriores e caracteriza-se por três estágios:
maturidade de crescimento – taxa de crescimento começa a cair, não há novos
canais de distribuição
maturidade estabilizado – vendas achatadas em base per capita, devido a
saturação do mercado. A maioria já experimentou o produto, vendas futuras
fundamentada no crescimento da população e na substituição da demanda
maturidade em decadente – o nível absoluto de vendas começa a declinar e os
clientes começam a mudar para outros produtos e substitutos.
-
-
-
Modificar o mercado – a empresa deve tentar expandir o número de
pessoas que utilizam a marca de três maneiras:
o Converter não-usuários
o Entrar em novos segmentos de mercado
o Aliciar os clientes dos concorrentes.
Modificação do produto: melhoria da qualidade - visa aumentar o
desempenho funcional do produto. Durabilidade, confiabilidade, velocidade,
sabor.
Melhorias nas características - objetiva acrescentar novas características
Tamanho, peso, materiais, acessórios.
Modificação do mix de marketing
Uma redução dos preços atraíra novos compradores.
Distribuição - seria possível introduzir mais pontos-de-vendas.
Propaganda - será que a mensagem ou texto deveriam ser modificados.
Promoção de vendas – aumentar as promoções de vendas - cupons,
prêmios,concursos.
Vendas pessoais - será necessário contratar profissionais capacitados ou
aumentar a forca de vendas.
Serviços - estender o credito? Oferecer mais assistência técnica.
Estratégia de marketing – estágio de declínio –
Matar produtos ou deixar morrer por si. Estudo identificou cinco estratégias
disponíveis:
- aumentar o investimento da empresa. Para dominar o mercado ou
fortalecer posição.
- manter nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre o
setor sejam resolvidas.
- diminuir o nível da empresa seletivamente, abrindo mão de grupos de
clientes não lucrativos.
- colher (espremer) - o investimento da empresa para recuperar o caixa de
maneira rápida.
- desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus ativos de maneira
mais vantajosa possível.