Segmentação de mercado e seleção de mercados-alvo

Segmentação de mercado e seleção de mercados-alvo
O Marketing de mercado-alvo exige que os profissionais de marketing sigam três
passos básicos;
- Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que
possam querer produtos ou mix de marketing (segmentação de mercado)
- Selecionem um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvos)
- Determinem e divulguem os benefícios dos produtos-chave no mercado
(posicionamento de mercado).
O objetivo deste estudo são os métodos de abordagem do mercado, cuja meta
consiste em atingir uma subdivisão por grupos de consumidores que apresentem
características homogêneas. Esse processo recebe o nome de segmentação de
mercado.
Níveis de segmentação de mercado
Marketing de massa – o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção
em massa de um produto para todos os compradores. Henri Ford com o Ford-T
“em qualquer cor desde que preto”. A coca cola com apenas um tipo de
refrigerante de 200 ml.
Marketing de segmento – consiste em um grande grupo que é identificado a
partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de
compra e hábitos de compra similares. Por exemplo – uma empresa
automobilística pode identificar quatro segmentos gerais: compradores de
automóveis que desejam basicamente um meio de transporte, alto desempenho,
luxo ou segurança. Profissionais de Marketing devem apresentar ofertas ao
mercado flexíveis, em vez de uma oferta padronizada a todos os segmentos.
Ofertas flexíveis – solução básica – produtos e serviços valorizados por todos
os membros do segmento - opções – produtos e serviços valorizados por alguns
membros.
Marketing de nicho – grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno
cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os
profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou
definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distinto. Nichos são
pequenos e atraem um ou dois concorrentes.
Um nicho atraente tem as seguintes características:
- Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas,
- Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor
suprir essas necessidades;
- O nicho não costuma atrair outros concorrentes, e o nicho gera receita por
meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
O baixo custo de se colocar uma loja na internet é um fator-chave que torna
rentável para atender até mesmo a nichos minúsculos.
Marketing Local – idealizado de acordo com os desejos e as necessidades de
grupos de clientes locais(áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas). Lojas
sendo instaladas de acordo com o perfil do bairro. Os posicionamentos contra o
marketing local são em função do aumento dos custos de fabricação e de
marketing, ao reduzir as economias de escala, que os problemas de logística
aumentam quando as empresas tentam ir ao encontro de exigências locais
variadas e que a imagem geral de uma marca pode ser diluída se o produto e a
mensagem diferirem em diferentes localidades.
Marketing individual – último nível de segmentação, leva ao “segmento de um” e
ao “marketing customizado”. Muito do marketing de empresa para empresa é
customizado, o fabricante customiza as condições de oferta, de logística, de
comunicação e financeiras para uma grande conta. Novas tecnologias permitiram
a customização em massa. Customização em massa é a habilidade de preparar
produtos de massa de acordo com as exigências de cada cliente. Pen drive.
Padrões de segmentação de mercado
Segmentação por preferências – Preferências homogenias- um mercado em que
todos os consumidores têm praticamente a mesma preferência. O mercado não
mostra nenhum segmento natural. Podemos predizer que as marcas existentes
sejam similares e tenham todos um nível médio de doçura e cremosidade. Ex
mercado de sorvete. Preferências difusas – preferência dos consumidores pode
ser dispersa, indicando que eles têm preferências variadas. Uma marca central
minimiza a soma da insatisfação total dos clientes. O segundo concorrente pode
se colocar próximo da primeira marca, e brigar pela participação de mercado, ou
pode se colocar em uma extremidade, e atrair um grupo de cliente que não estão
satisfeitos com a marca central. Preferências conglomeradas – o mercado pode
revelar um bando de preferências distintas chamadas segmentos de mercados
naturais. A primeira empresa nesse mercado tem três opções:
- Pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os grupos.
- Pode se posicionar no segmento maior do mercado(marketing
concentrado);
- Pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em um segmento
diferente.
Procedimentos de segmentação de mercado – três passos para a identificação de
segmentos de mercado – levantamento, análise e determinação do perfil.
Estágio de Levantamento – o pesquisador conduz entrevista e grupos de foco
para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e comportamentos dos
consumidores. Depois, prepara um questionário e coleta dados sobre atributos e
sua classificação de importância, percepção de marca, padrão de marca, padrão
de utilização de produtos, atitudes em torno de categorias de produtos, e
características demográficas, geográficas, psicográficas e de preferência de mídia
dos pesquisados.
Estágio de análise – O pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para
remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por
conglomerados, para determinar um número especifico de segmentos com
diferenciação.
Estágio de determinação do perfil – cada conglomerado tem seu perfil
determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas,
psicográficas e modelos de mídia distintos. A cada segmento é dado um nome de
acordo com sua característica dominante. A segmentação de mercado deve ser
revista periodicamente, pois os segmentos de mercados estão sempre em
alteração. Por exemplo - Estudo do mercado de entretenimento encontrou seis
segmentos – pessoas caseira passivas, entusiastas praticantes de esportes, autosuficientes introspectivos, patronos da cultura, caseiros ativos e socialmente
ativos. Antigamente computadores eram conceituados em grande usuário e
pequenos usuários, atualmente escritório pequeno é conceituado de forma
diferente de escritório domiciliar.
Um modo de descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia dos atributos
que os clientes procuram antes de escolher uma marca. Esse procedimento é
chamado de fracionamento de mercado. Por exemplo, anos atrás, a maioria das
pessoas que compravam carros escolhia primeiro o fabricante e depois o modelo
de carro. Atualmente, muitos compradores decidem primeiro a nacionalidade do
carro(hierarquia de nacionalidade dominante) Há aqueles que decidem pelo preço
e aqueles que decidem pelo tipo de carro-esportivo, de passeio, camionetes.
Podemos considerar que os que decidem pelo tipo, depois pelo preço e por último
pela marca constituem um segmento. Os que decidem pela qualidade, depois pelo
serviço e finalmente pela marca constituem outro segmento. Cada segmento pode
ter características demográficas, psicográficas e preferências de mídias distintas.
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS CONSUMIDOR E EMPRESARIAL
Bases para a segmentação do mercado consumidor – dois grupos gerais de
variáveis são usados para segmentar mercados consumidores.
Características dos consumidores – formam segmentos observando
características geográficas, demográficas e psicográficas e, depois, examinam se
esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em
relação ao produto. Por exemplo: quais as atitudes dos profissionais liberais,
operários e outros grupos em relação a um benefício do produto.
Resposta dos consumidores – segmentos formados a partir das respostas aos
benefícios procurados, ocasiões de uso ou marcas. Uma vez identificado os
segmentos, os pesquisadores verificam se as diferentes características estão
associadas às respostas do consumidor. Por exemplo: As pessoas que querem
qualidade e preço baixo na compra de um carro diferem nas suas características
geográficas, demográficas e psicográficas.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações,
estados, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode escolher uma,
algumas ou todas as regiões para atuar, prestando atenção nas variações locais.
Divisão por clima quente/frio/tropical
Densidade área urbana, rural, mista.
Por exemplo: Hotel com mais requinte na região sul, em relação a região nordeste.
Embalagem informações sobre o molho picante/quente – características de cada
região, bairro, rua influenciando no marketing.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA – O mercado é dividido em grupos de variáveis
básicas, como idade(menos de 10 – de 10 a 25...), tamanho da família (1,2,3,4...),
ciclo de vida da família(solteiro, casado,com filhos, aposentado com filhos), sexo,
rendimentos(1 a 5 sm), ocupação(estudante, funcionário de escritório, de fábrica,
liberal, gerente, diretores, empresários), nível de instrução, religião, raça, geração,
nacionalidade e classe social(a, b, c, d, e). As variáveis demográficas são as
bases mais utilizadas para distinguir grupos de clientes. Uma das razões para isso
é que as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos consumidores
estão freqüentemente associados a variáveis demográficas.
Idade e ciclo de vida – como os desejos e habilidades dos consumidores mudam
com a idade. Por exemplo: A indústria de alimentos que desenvolve produtos e
estratégias para as várias fases da idade e ciclo de vida da família. Idade tornouse um previsor fraco do tempo dos eventos da vida. Por exemplo, temos a pessoa
com 70 anos na cadeira de balanço e a de 70 anos na quadra de tênis. Case Ford
Mustang que projetou um carro para jovens e atingiu todos os públicos, descobriu
que o carro agradou os que se achavam jovens.
Sexo – muito utilizada para roupas, penteados, cosméticos e revistas. A indústria
automobilística está desenvolvendo carros de acordo com o sexo.
Rendimento – é uma prática bastante utilizada em várias categorias de produtos
e serviços, como automóveis, barcos, roupas, cosméticos e viagens. Contudo, a
renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. Por exemplo, os
operários foram os primeiros a comprar TV em cores, era mais barato do que ir ao
cinema ou restaurantes. Os carros mais populares não são necessariamente
comprados pelos pobres, mas pó aqueles que são considerados pobres em
relação à sua aspiração de status.
Geração – cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi
criada – pela música, filmes, política e eventos daquele período. Alguns
profissionais têm com alvo a Geração baby-boomers – utilizam comunicação e
símbolos que representam o otimismo daquela geração. Geração X – os membros
dessa geração cresceram descrentes com relação à sociedade, aos políticos e a
propaganda e ao merchandisig. A geração X é mais exigente em relação aos
produtos que consome. Muitos se desinteressam por propagandas que prometem
demais ou que se levam demasiadamente a sério.
Classe social – exercem forte influência quanto à preferência por carros, roupas,
mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras de varejo. Muitas
empresas oferecem produtos/serviços para classes sociais específicas.Os gostos
das classes sociais podem mudar com o decorrer dos anos.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA – 0s compradores são divididos em diferentes
grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores.
Estilos de vida – as pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as
suas classes sociais. Por exemplo: patrocínio de golfe a partir da identificação de
pessoas com estilo de vida ativo e praticante de golf. Pesquisas demográficas
indicou a existência de 25 milhões de praticantes do esporte, com rendimento
médio de 56 mil anuais, detentores de vários carros e, segundo pesquisa, quem
joga golfe tem 146 por cento mais chances de comprar um carro novo do que
quem não joga. Indústria de alimento com produtos: refeições em minutos,
cozinha light e alimentos preparados.
Personalidade – profissionais de marketing desenvolvendo personalidade de
marca que corresponde à personalidade dos consumidores. Por exemplo: nos
anos 50, os que compravam um carro Ford eram identificados como
independentes, impulsivos, masculinos, atentos às mudanças e auto-confiantes.
Os donos de chevrolet eram conservadores, econômicos, voltados para o
prestígio, mais sensíveis e evitavam os extremos.
Valores – alguns segmentos de mercados são baseados em valores centrais,
crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais
são mais profundos do que o comportamento e atitudes e determinam, em um
nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas no longo prazo. Citar
pesquisa
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL – Os compradores são divididos em
grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com
relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele.
Ocasiões – os compradores são identificados de acordo com a ocasião em que
sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. Por exemplo:
viagens aéreas são realizadas em ocasiões de negócios, de férias e a questões
familiares. Uma empresa pode segmentar suas atividades para atender férias.
Eventos importantes na vida são sempre acompanhadas de necessidade. Essa
observação fez surgir os serviços como conselheiros matrimoniais, de mprego e
de funerais.
Benefícios – classificação de acordo com os benefícios que os consumidores
procuram. Por exemplo: segmentação de benefícios no creme dental identificou
quatro segmentos de benefício: econômico, medicina, cosmético e de sabor. Cada
grupo que procura um benefício possui características demográficas,
comportamentais e psicográficas específicas.
Status do usuário – mercados podem ser segmentados em não-usuários, exusuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um
produto.
Índice de utilização – segmentação considerando: pequenos usuários, médios
usuários e grandes usuários.
Status de fidelidade – os consumidores possuem grau de fidelidade variados em
relação a marcas específicas, lojas e outras organizações. Os consumidores são
divididos em quatro grupos.
- Fiéis convictos – consumidores que compram sempre a mesma marca;
- Fiéis divididos – consumidores que são fiéis a duas ou três marcas;
- Fiéis inconstantes – mudam constantemente de uma marca para outra;
- Infiéis – não são fiéis a nenhuma marca.
Uma empresa pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade à marca.
Por isso, deve estudar os clientes fiéis convictos, para identificar pontos fortes dos
produtos, os fiéis divididos, para identificar quais as marcas que são tão
competitivas quanto a sua. Identificar quem está deixando a marca para verificar
os pontos fracos de marketing e corrigi-los.
Estágios de prontidão – Um mercado é formado por pessoas com diferentes
níveis de interesse pela compra de um produto. Alguns desconhecem o produto,
outros o conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados,
alguns desejam o produto e outros pretendem compra-lo. Os números relativos a
cada um desses grupos fazem uma grande diferença na hora de planejar o
programa de marketing.
Atitude em relação ao produto – cinco grupos podem ser encontrados em um
mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil. Em uma campanha
eleitoral, cabos eleitorais percebem por meio da atitude do eleitor quanto tempo
devem gastar com ele.
SEGMENTAÇÃO DE MULTIATRIBUTOS: ANÁLISE GEODEMOGRÁFICA –
Empresas estão combinando diversas variáveis para tentar identificar grupos-alvo
pequenos e mais definidos. O bando não identifica apenas um grupo de abastados
adultos aposentados, mas também identifica dentro desse grupo, vários
segmentos, dependendo dos rendimentos atuais, dos bens, da poupança e das
preferências de risco. Empresa Claritas Inc desenvolvem análise com descrição
detalhada dos consumidores em trabalho que classificou mais meio milhão de
bairros residenciais nos EUA em 62 grupos distintos de estilos de vida. Os
grupamentos levaram em conta 39 fatores em cinco categorias principais: grau de
instrução e riqueza, ciclo de vida da família, urbanização, raça e etnia e
mobilidade.
FOCO EM VÁRIOS SEGMENTOS – Empresas iniciam seu marketing voltados
para um segmento e depois expandem para outros.
BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO EMPRESARIAL – Os
mercados empresariais podem ser segmentados usando algumas variáveis
empregadas na segmentação do mercado consumidor, como variáveis
geográficas, os benefícios procurados e o índice de utilização. Os mercados
empresariais podem ainda ser segmentados em:
Demográficos – setor que deve atuar; porte da empresa a atender; localização
geográfica de atuação.
Operacionais – tecnologia – quais as tecnologias de clientes que devemos
focalizar – status de usuário e não-usuários – pequenos/médios/grandes usuários
– recursos do cliente – clientes que necessitam de muito ou pouco serviços –
Abordagens de compra – organização em relação a compras – vamos atender
as empresas com compras centralizadas ou descentralizadas – Estrutura de poder
– vamos atender empresas que predomina engenharia, financeira...- natureza dos
relacionamentos existentes – atender empresas que tem relacionamento ou ir
atrás daquelas que mais interessam – Políticas gerais de compras – devemos
atender empresas que preferem o leasing? Contratos de serviços? Compras de
sistemas? Propostas lacradas? – critérios de compras – devemos atender
empresas que buscam qualidade? preço? serviço?
Fatores situacionais – urgência – empresas que necessitam de entregas ou
serviços rápidos e repentinos? – aplicação específica – focalizar determinadas
aplicações de nosso produto em vês de todas as aplicações. – tamanho do pedido
– devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos?
Característica pessoais – similaridade comprador/vendedor – devemos atender
as empresas em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos? –
atitudes em relação ao risco – devemos atender aos clientes que assumem riscos
ou aos que os evitam - Fidelidade – devemos atender as empresas que
demonstram alto grau de fidelidade a seus fornecedores.
Estudo do mercado de commodities maduro de correias de aço encontrou quatro
segmentos:
Compradores programados – não vêem o produto como muito importante para
as suas operações. É um item de compra rotineiro. Geralmente pagam o preço
integral e recebem um serviço abaixo da média. Formam o segmento mais
rentável para o fornecedor.
Compradores por relacionamento – clientes que dão importância moderada ao
produto e que têm conhecimento das ofertas dos concorrentes. Eles conseguem
um pequeno desconto e uma quantidade modesta de serviço e dão preferência ao
fornecedor desde que seu preço não esteja muito fora do mercado. Formam o
segundo grupo mais rentável.
Compradores por transação - compram produtos muito importante para as suas
operações. São sensíveis ao preço e ao serviço. Recebem por volta de 10 por
cento de desconto e um serviço acima da média. Eles são conscientes das ofertas
dos concorrentes e dispostos a fechar pelo menor preço, mesmo se tiverem Fe
sacrificar o serviço.
Caçadores de pechinchas – clientes que consideram o produto muito importante
e exigem os maiores descontos e os melhores serviços. Eles conhecem
fornecedores alternativos, barganham muito e estão dispostos a mudar de
fornecedor diante da menor insatisfação. As empresa precisam desses clientes
para terem um bom volume de vendas, mas eles não são muito rentáveis.
SEGMENTAÇÃO EFETIVA – Nem toda a segmentação é útil para o profissional
de marketing. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:
Mensuráveis – o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos
devem ser passíveis de mensuração.
Substanciais – os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para
serem atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível e um
programa de marketing bem desenvolvido.
Acessíveis – devem ser efetivamente possíveis de serem alcançados e servidos.
Diferenciáveis – os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de
maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing.
Acionáveis – programas efetivos podem ser desenvolvidos para atrair e atender
segmentos.
SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO – identificado as oportunidade de segmento de
mercado, deve decidir quantos e quais segmentos quer atingir.
Avaliação dos segmentos de mercado – ao avaliar diferentes segmentos de
mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do
segmento e os objetivos e recursos da empresa. A empresa deve avaliar se o
segmento potencial possui características que o tornam atrativo, como tamanho,
crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco. Também deve
considerar se o investimento em um segmento esta de acordo com seus objetivos
e recursos.
Seleção dos segmentos de mercado – a empresa deve considerar cinco modelos
de seleção de mercado-alvo:
Concentração em um único segmento – A empresa pode escolher um único
segmento. A empresa ganha um conhecimento profundo das necessidades do
segmento e consegue uma forte presença no mercado. Além disso, desfruta de
economias operacionais devido à especialização de sua produção, distribuição e
promoção. No entanto, apresenta riscos como o desaparecimento do segmento ou
a entrada de concorrente.
Especialização seletiva – seleção de um número de segmentos que sejam
atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção. Não é
indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente
rentáveis. Tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.
Especialização por produto – se especializam em um produto que pode ser
vendido em vários segmentos. Por exemplo: telescópio sendo vendidos para
laboratório, universidade, indústria e governo. A Empresa constrói uma reputação
sólida na sua área. O risco é que o produto seja substituído por uma nova
tecnologia.
Especialização por mercado – a empresa concentra-se em atender várias
necessidades de um grupo particular de clientes. Por exemplo: empresa que
venda uma gama de produtos para laboratórios de universidades.
Cobertura total de mercado – procura atender todos os grupos de consumidores
com todos os produtos de que eles possam precisar. Utilizado por grandes
empresas que se utilizam de dois modos: marketing indiferenciado e do marketing
diferenciado.
Marketing indiferenciado – a empresa ignora as diferenças dos mercados
segmentados e vai atrás de todo o mercado com apenas uma oferta. Ele é mais
focalizado em uma necessidade básica de compra do que nas diferenças entre
clientes. São desenvolvidos um produto e um programa de marketing que sejam
adequados ao maior número de clientes possível. Além disso, são utilizadas a
distribuição e a propaganda em massa. A empresa almeja dotar o produto com
uma imagem superior na mente das pessoas.
Marketing diferenciado – as empresas atuam em vários segmentos de mercado
e utilizam diferentes programas para cada segmento. Normalmente gera maiores
vendas do que o marketing indiferenciado, porém também aumenta os custos do
negócio, como por exemplo:
Custo de modificação do produto – modificar um produto para adequá-lo a
diferentes requisitos de segmentação de mercado geralmente envolve custos
especiais de P&D, Engenharia e de ferramentas.
Custo de fabricação – geralmente é mais caro produzir dez unidades de dez
produtos diferentes do que cem unidades de um único produto.
Custos de administrativos – a empresa deve desenvolver planos de marketing
separados para cada segmento do mercado. Isso requer custos extras de
pesquisa de marketing, previsão, análise de vendas, promoção, planejamento e
gerenciamento de canais.
Custos de estoque – custa mais caro gerencia estoque de vários produtos
Custos de promoção – a empresa deve atingir diferentes segmentos de mercado
com diferentes programas de promoção. O resultado é um crescimento nos custos
de planejamento, promoção e mídia.
CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS PARA AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DOS
SEGMENTOS – quatro outras considerações devem ser levadas em conta na
avaliação e seleção dos segmentos:
Escolha étnica dos mercados-alvo – As pessoas se preocupam quando as
empresas tiram vantagens desleais de grupos vulneráveis, como criança, ou
desfavorecidos, como pessoas pobres, e promovem produtos potencialmente
prejudiciais. Por exemplo: McDonalds e outras redes por promover seus produtos
ricos em sal e gordura para pessoas de baixa renda. Positivo, a colgate com o
creme dental Junior com características especiais que fazem com que as crianças
escovem os dentes por mais tempo e mais vezes.
Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos – Ao selecionar mais
de um segmento, a empresa deve prestar a atenção nos inter-relacionamentos em
termos de custo, desempenho e tecnologia. A empresa possui custos fixos e pode
adicionar produtos para que absorvam e repartam alguns custos. Por exemplo:
uma força de vendas pode vender produtos adicionais.
Planos de invasão de segmento a segmento – a empresa deve entrar em um
segmento por vez, sem revelar seus planos de expansão. Os concorrentes não
devem saber em quais segmentos a empresa pretende entrar. Os planos de
invasão podem ser frustrados quando encontra mercados bloqueados, situação
que deve utilizar-se do megamarketing
Megamarketing – é a estratégia coordenada de habilidades econômicas,
psicológicas, políticas e de relações públicas que tem como finalidade ganhar a
cooperação de um determinado número de participantes para poder entrar ou
operar em um mercado. Ex: A Pepsi na Índia utilizou-se dos quatros Ps e
adicionou política e público(opinião publica).
Cooperação por segmentos – O melhor modo de gerencia um segmento é
nomeando gerentes de segmentos com autoridade e responsabilidade para
desenvolver o negócio. No entanto, os gerentes não devem se concentrar tanto
nos seus objetivos, a ponto de se recusarem a cooperar com os demais gestores
de segmentos da empresa.