MERCADOS - DEMANDA, SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

MARKETING
Segmentação de Mercado
e
Posicionamento de Produto
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Processo de dividir um mercado em
grupos de compradores potenciais
com
necessidades, desejos, percepções de
valores
ou comportamentos
de compra semelhantes.
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DEFININDO O MERCADO


MERCADO = conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um
produto ou serviço
MERCADO POTENCIAL = interesse + renda + acesso + qualificação
Níveis de mensuração da demanda:
 NÍVEL GEOGRÁFICO > cliente - território - região – país - mundo
 NÍVEL DE PRODUTO > item de produto - linha de produto - categoria de
produto - empresa - indústria
 NÍVEL DE TEMPO > curto prazo - médio prazo - longo prazo
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
MERCADOS

Marketing de Massa
(um produto para todo o mercado) ex.: pomada Minancora

Marketing de Variedade de Produtos
(dois ou mais produtos com diferentes aspectos, estilos, níveis de qualidade,
tamanhos etc.) ex.: televisores

Marketing de Segmentos
(produtos e compostos de marketing adequados para setores específicos do
mercado identificados pelo vendedor) ex.: automóveis
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ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS
MERCADOS DE UMA EMPRESA
Abordagem
Descrição
Exemplos
Marketing de
Massa
Um único composto de
marketing para todo o
mercado
Serviços telefônicos; páginas
na Internet
Marketing por
Segmentos
(por Nicho)
Um único composto de
Marketing para um
segmento de mercado
Produtos de beleza para mulheres
negras; fraldas geriátricas
Marketing por
Segmentos
(Diferenciado)
Compostos de Marketing
separados para dois ou
mais segmentos do
mercado
McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças,
Big Mac, para adolescentes e para adultos);
copiadoras Toshiba (vários tamanhos e
recursos para atender a diferentes níveis de
necessidades comerciais)
Individual
marketing
Um composto de Marketing Lazer personalizado para clientes assíduos
dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de
personalizado para um
consultoria adaptados às necessidades da
indivíduo ou organização
organização
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PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
Análise das relações
cliente-produto
Investigação das bases
para segmentação
Desenvolvimento do
posicionamento do
produto
Seleção da estratégia
de segmentação
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE CONSUMO



GEOGRÁFICA
 DEMOGRÁFICA (idade e estágio do ciclo de vida, sexo, renda,
segmentação multivariada)
 PSICOGRÁFICA (classe social, estilo de vida, personalidade)
COMPORTAMENTAL (conhecimento, atitudes, usos ou respostas a um
dado produto)

Segmentação Comportamental
Busca de Benefícios (ex.: cremes dentais, automóveis)
Condições do Usuário (usuário, não-usuário, ex-usuários, usuários
potenciais)
 Índice de Uso (usuários leves, médios e pesados)
 Grau de Lealdade
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ALGUMAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE
MERCADOS ORGANIZACIONAIS
Geográfica
Segmentação
Comportamento
do
Comprador
Organizacional
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Tipo de
Cliente
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ



MENSURABILIDADE (ex.: canhotos)
 ACESSIBILIDADE (ex.: empresa brasileira querendo vender
pomadas anti-sépticas para o mercado mexicano)
SUBSTANCIALIDADE (ex.: automóveis para pessoas com menos
de 1,20m de altura)
OPERACIONALIDADE (ex.: pequena empresa que quer atender a
inúmeros segmentos)
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POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA
O QUE É POSICIONAMENTO DO PRODUTO NO
MERCADO?

É a forma como um produto ou serviço é definido pelos
consumidores quanto a seus atributos mais importantes (ex.:
Bombril tem 1.001 utilidades; Pão-de-Açúcar é lugar de gente feliz;
Volkswagen: você conhece, você confia; etc.)
 É o lugar que o produto ou serviço ocupa na cabeça dos
consumidores com relação aos produtos e serviços
concorrentes (ex.: palha de aço = Bombril; bombom = Sonho de
Valsa; sabão em pó = Omo; aguardente = 51; lápis = Johann Faber;
caneta esferográfica = Bic; caixa eletrônico = Banco 24 Horas;
transporte de valores = Brinks; etc.)
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ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO
DOS MERCADOS DE UMA EMPRESA
Posicionamento Tipos de percepção envolvidas Exemplos
1. Atributo
Preço, desempenho, características Farmácia 24 Horas (conveniência);
leite longa vida (desempenho) etc.
do produto etc.
2. Benefício
Comida congelada, cia. aérea que
Sabor agradável, rapidez de
preparo, robustez, pontualidade etc. não atrasa, produtos descartáveis,
relógio à prova de choque etc.
3. Uso ou
aplicação
Ocasião, facilidade, comodidade,
propriedade etc.
Cartão de crédito p/ pequenas
compras, sorvete “gostoso” no
verão e “nutritivo” no inverno etc.
4. Classe de
usuário
Características do consumidor
como aspectos sócio-econômicos,
geográficos, demográficos etc.
Carros “populares”, brinquedos,
artigos escolares, roupas
profissionais etc.
5. Concorrente
Abordagens convergente e
divergente.
Globo e SBT, Pepsi-Cola e CocaCola, Hertz e Avis, Intel e AMD etc.
6. Classe de
produto
Categorias diferentes de produto.
Leite de Rosas, Sabonete Dove,
celular com agenda telefônica etc.
POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Por atributos específicos do produto
(ex.: preço, desempenho, características etc.)
 Por benefícios que oferecem
(ex.: sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc.)
 Por ocasiões de uso do produto
(ex.: sorvete pode ser “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno)
 Por classes de usuários
(ex.: para o bebê xampu suave, para os adultos xampus para diferentes tipos de
cabelo)
 Diretamente contra o concorrente
(ex.: abordagem convergente)
 Em contraste aos concorrentes
(ex.: abordagem divergente)
 Por classes de produtos
(ex.: Leite de Rosas vendido como desodorante no Nordeste)
EXEMPLO DE MAPA DE POSICIONAMENTO
PARA AUTOMÓVEIS
Luxuosos
Cadillac •
• Mercedes
• BMW
Lincoln •
• Chrysler
Oldsmobile •
Tradicionais
Ford •
Dodge •
• Chevrolet
• Nissan
• Toyota
• VW
Funcionais
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• Porsche
Esportivos
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
AVALIANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO

TAMANHO E TAXA DE CRESCIMENTO DO SEGMENTO (ex.: segmentos de
cremes para assaduras, talcos ou comprimidos para controle da enxaqueca)
 ATRATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO (ex.: segmentos de
lavanderias, refeições rápidas ou reforma de chapéus)
 OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
SELECIONANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO

MARKETING INDIFERENCIADO
(concentrar-se no que é comum às necessidades do consumidor) ex.:
fermento Royal
 MARKETING DIFERENCIADO
(concentrar-se no que é específico às necessidades do consumidor) ex.:
tênis Nike
 MARKETING CONCENTRADO
(tentar uma grande participação em apenas um ou alguns segmentos de
mercado) ex.: Coots & Boots Fire Extinguishing Co., Embraer,
Maggion
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
ESCOLHENDO UMA ESTRATÉGIA DE COBERTURA DE MERCADO





RECURSOS DA EMPRESA (ex.: recursos limitados > marketing
concentrado)
VARIABILIDADE DO PRODUTO (ex.: produtos uniformes >
marketing indiferenciado)
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (ex.: produto novo
em uma única versão > marketing indiferenciado ou concentrado)
VARIABILIADE DO MERCADO (ex.: compradores com mesma
preferência > marketing indiferenciado)
ESTRATÉGIA DE MARKETING DOS CONCORRENTES (ex.:
concorrentes usam segmentação > marketing indiferenciado =
suicídio comercial)
POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA
ESCOLHENDO E IMPLEMENTANDO UMA ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO

1.
2.
3.
4.
IDENTIFICANDO POSSÍVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS
Diferenciação por produto (ex.: Gol oferece um transporte rápido e
seguro por um preço menor)
Diferenciação por serviços (ex.: Mitsubishi oferece garantia de 4 anos a
seus televisores em determinadas épocas)
Diferenciação por funcionários (ex.: TAM é reconhecida como uma
empresa com funcionários gentis e atenciosos)
Diferenciação pela imagem (ex.: as lanchonetes do McDonald’s; os
produtos para crianças da Johnson & Johnson; a solidez econômica do
Bradesco; etc.)
POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA
SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER?
QUAIS AS DIFERENÇAS A SEREM PROMOVIDAS?
IMPORTÂNCIA (benefício valioso para o comprador)
DISTINGUIBILIDADE (concorrente não oferece a diferença)
SUPERIORIDADE (diferença é superior a outras formas que o comprador poderia
utilizar para obter o mesmo benefício)
COMUNICABILIDADE (diferença é possível de ser vista/entendida pelo
comprador)
ANTECIPAÇÃO (concorrentes não podem copiar a diferença com facilidade)
ACESSIBILIDADE (compradores podem pagar pela diferença)
RENTABILIDADE (a empresa pode introduzir a diferença com lucro)