5.Sistemas de Informação de Marketing 137.45KB 2016-09

Marketing
Sistemas de Informação de
Marketing (S.I.M.) e
Pesquisa de Marketing
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
PESQUISA DE MARKETING
Função que liga o
consumidor, o cliente e
o público ao
profissional de
marketing por meio
de informações.
Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 169.
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
QUESTÕES QUE A PESQUISA DE MARKETING
PODE AJUDAR A RESPONDER
Questões sobre mercados
Compradores
Demanda
Canais
Que tipos de pessoas
compram nossos
produtos?
A demanda por nossos
produtos está aumentando
ou diminuindo?
Os canais de distribuição
de nossos produtos
precisam ser alterados?
Questões sobre o Composto de Marketing
Produto
Que projeto de
produto tem maior
probabilidade de
conseguir sucesso?
Preço
Distribuição
Promoção
Que preço
devemos cobrar
por nossos novos
produtos?
Onde e por quem
nossos produtos
devem ser
vendidos?
Quanto devemos
investir em
promoção /
comunicação?
Questões sobre desempenho
Participação de mercado
Satisfação dos clientes
Reputação
Qual é a nossa
participação no
mercado total?
Os clientes estão
satisfeitos com os nossos
produtos?
Como o público
percebe nossa
organização?
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
FUNDAMENTOS DE UM SISTEMA DE
APOIO A DECISÕES DE MARETING
Dados no
banco de
dados
Modelos no
banco de
modelos
Sistema de
diálogo
Informações
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
DADOS PRIMÁRIOS
Dados coletados especificamente para
uma determinada investigação
Vantagens
• Atualizados
• Diretamente relacionados com a pesquisa
Desvantagens
• Mais caros
• Exigem mais tempo para a coleta dos dados
Tipos
• Observação
• Levantamento
• Experimental
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
DADOS PRIMÁRIOS
Pressupostos básicos
Inferência estatística
Probabilística
O processo de usar dados de uma amostra para
tirar conclusões sobre toda uma população.
Seleção de sujeitos de tal forma que
cada membro da população tenha
uma chance conhecida de ser
escolhido, porque a seleção é
ALEATÓRIA.
Amostragem
Seleção de sujeitos de uma população que
possam representar as expectativas, valores e
comportamentos dessa população.
Benchmarking
Identificação de organizações que se destacam
na execução de uma função e uso de suas
práticas como referência para melhorias.
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
Dois tipos: aleatória simples e
aleatória estratificada.
Não-probabilística
Seleção de sujeitos segundo a
conveniência do pesquisador. Como
não se trata de amostra aleatória,
não há como prever os limites de
erros de amostragem.
Dois tipos: por conveniência e por
julgamento.
DADOS SECUNDÁRIOS
Dados reunidos para algum outro propósito
que não o estudo imediato em mãos
Vantagens
• Mais baratos
• Método que exige menos tempo
Desvantagens
• Podem estar desatualizados
• Os dados podem ser irrelevantes
Tipos
• Interno
• Externo
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
INFORMAÇÕES DISPONÍVEIS NUM
CENSO POPULACIONAL
População
Relação familiar
Sexo
Idade
Estado civil
Instrução — matrícula e progresso
Residências
Número de unidades na estrutura
Número de aposentos na unidade
Unidade própria ou alugada
Valor da unidade própria ou
aluguel pago
Fonte de água e método de
Local de nascimento, cidadania e ano de remoção de esgoto
entrada
Automóveis, caminhões leves e
Filiação
vans
Migração
Eletrodomésticos
Deficiências
Ano de construção da estrutura
Fertilidade
Ano de mudança para a residência
Emprego e desemprego
Ocupação, setor e classe de trabalhador Número de quartos
Residência de praia e/ou campo
Local de trabalho e meio de transporte
Situação de condomínio
para
Encanamentos
o trabalho
Telefone
Experiência profissional e renda
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
AS CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE
PESQUISA DE MARKETING
1
2
Formular o
problema
3
Desenhar
um projeto
de pesquisa
4
Coletar
dados
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
5
Analisar e
interpretar
os dados
Preparar o
relatório de
pesquisa
ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
1
Formular o
problema
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
Quando alguém
numa organização
tem um problema
que requeira
informações
Descrever o
problema
Tipos de informações
que poderiam ajudá-lo
a resolver o problema
PROBLEMA
Situação que requer
algum tipo de ação.
SINTOMA
Evidência de que
existe um problema.
ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
Pesquisa
2
Desenhar
um projeto
de pesquisa
EXPLORATÓRIA
Pesquisa
DESCRITIVA
Pesquisa
CAUSAL
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
Pesquisa que procura
descobrir idéias e
percepções e gerar
hipóteses.
Pesquisa que estuda
com que freqüência algo
ocorre ou que relação
existe entre as duas
variáveis.
Pesquisa que procura
esclarecer relações do
tipo causa-efeito.
ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
3
Dados
secundários
Coletar os
dados
Dados
primários
Observação
Coleta de dados pelo
registro de ações de
clientes ou acontecimentos
no mercado.
Levantamentos
Coleta de dados por meio
de um questionário.
Abordagem
Discussão em grupo
Entrevista
Levantamento pessoal em
que o entrevistador
aborda a pessoa e pede
sua participação.
Entrevista pessoal conduzida com
um pequeno número de indivíduos
e baseada na discussão do grupo
sobre perguntas abertas.
Levantamento pessoal em
que o entrevistador
pesquisa as pessoas em
seus próprios lares.
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
Tabulação
Codificação
Atribuição de símbolos
numéricos aos dados
coletados.
4
Analisar e
interpretar
os dados
Contagem do número de
casos que se encaixam
em cada categoria ou
combinação de categorias
de respostas.
Análise estatística
Pode ser básica (média de respostas a uma pergunta) ou
incluir uma variedade de técnicas mais sofisticadas.
Interpretação
Avaliar o significado dos dados (insights sobre o problema) e
lógica das respostas.
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
Objetivos
5
Preparar o
relatório de
pesquisa
Resultados
Resultados da pesquisa, na
forma de dados já tabulados e
organizados em tabelas.
Conclusão
Comentários sobre os
resultados e seu significado
em termos de tomada de
decisões de marketing.
Apêndice
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
Resumo conciso do que a
pesquisa pretendia realizar.
Deve incluir a metodologia e
suas limitações.
Informações estatísticas,
formulários amostrais e
afins etc.
ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA
EM PESQUISAS DE MARKETING - I
Área de
Preocupação
Exemplo
Padrões Éticos
Preservar o
anonimato do
participante
Manter os participantes da
pesquisa anônimos, mesmo que
o cliente queira usá-los para
criar uma lista de mala direta
Este é um padrão básico de
pesquisas éticas
Expor os
participantes a
tensão mental
Chegar atrasado para uma
entrevista marcada; conduzir
experimentos em que os sujeitos
fiquem constrangidos por sua
falta de conhecimento sobre o
tema
Quando a tensão for
inevitável, o pesquisador
deve conversar depois com
os sujeitos
Fazer aos
participantes
perguntas contra Perguntar sobre a
seus próprios
aceitabilidade de vários preços
interesses
a fim de planejar um aumento
de preços
Usar
equipamentos
e técnicas
especiais
Usar equipamentos para medir
respostas fisiológicas a um
produto ou mensagem
promocional
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
Tais questões tendem a
colocar os padrões éticos em
conflito com padrões técnicos
para uma pesquisa acurada
Tais equipamentos devem ter
manutenção adequada para
evitar ferimentos
ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA
EM PESQUISAS DE MARKETING - II
Área de
Preocupação
Envolver os
participantes em
pesquisas sem o
seu
conhecimento
Trapacear
Usar coerção
Privar os
participantes de
seu direito à
autodeterminação
Exemplo
Padrões Éticos
Observar secretamente o
comportamento de compradores
O consentimento informado é
um padrão ético básico, a menos
que esteja envolvido um risco
mínimo para os sujeitos e que a
pesquisa não possa ser
executada com consentimento
Mostrar aos sujeitos amostras de
anúncios sem avisar que eles
terão de passar por um teste de
memorização depois
O consentimento informado
parcial é considerado ético
apenas se houver um risco
mínimo para os sujeitos e se a
pesquisa não puder ser
executada de outra maneira
Perturbar os consumidores
solicitando repetidamente
entrevistas por telefone
Submeter os participantes a
mudanças inesperadas, como
num teste de sabor em que eles
não conseguem identificar sua
marca preferida e, subitamente,
perdem a confiança em sua
capacidade de julgamento
A coerção é antiética e tende a
distorcer os resultados
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
Os pesquisadores devem tentar
restaurar os participantes a sua
condição original quando isso
acontecer
Diferença entre pesquisa
qualitativa e quantitativa

Uma vez definido o tema da pesquisa, deve-se
escolher entre realizar uma pesquisa qualitativa
ou uma quantitativa. Uma não substitui a outra:
elas se complementam.
Diferença entre pesquisa
qualitativa e quantitativa

As pesquisas qualitativas têm caráter
exploratório: estimulam os entrevistados a
pensar e falar livremente sobre algum
tema,objeto ou conceito. Elas fazem emergir
aspectos subjetivos, atingem motivações não
explícitas, ou mesmo não conscientes,de forma
espontânea.
Diferença entre pesquisa
qualitativa e quantitativa

As pesquisas quantitativas são mais adequadas
para apurar opiniões e atitudes explícitas e
conscientes dos entrevistados, pois utilizam
instrumentos padronizados (questionários). São
utilizados quando se sabe exatamente o que
deveser perguntado para atingir os objetivos da
pesquisa. Permitem que se realizem projções para
a população representada. Elas testam, de forma
precisa, as hipóteses levantadas para a pesquisa e
fornecem índices que podem ser comparados com
outros.
Diferença entre pesquisa
qualitativa e quantitativa

Amostra:

Qualitativa - não há preocupação em projetar
resultados para a população. O número de
entrevistados geralmente é pequeno.
Quantitativa - exige um número maior de
entrevistados para garantir maior precisão nos
resultados, que serão projetados para a
população representada.

Diferença entre pesquisa
qualitativa e quantitativa



Questionário:
Qualitativa - normalmente as informações são
coletadas por meio de um roteiro. As opininiões
dos participantes são gravadas e posteriormente
analisadas,
Quantitativas - as informações são colhidas por
meio de um questionario estruturado com
perguntas claras e objetivas. Isto garante a
uniformidade de entendimento dos
entrevistados.
Diferença entre pesquisa
qualitativa e quantitativa


Entrevista:
Qualitativa - são realizadas por meio de
entrevistas em profundidade ou de discussões
em grupo. Para as discussões em grupo, as
pessoas( em média 8 ) são convidadas para um
bate- papo realizado em salas especiais com
circuito de gravação em áudio e vídeo. Nas
entrevistas em profundidade, é feito o préagendamento do entrevistado e a sua aplicação
é individual, em local reservado. Este
procedimento garante a concentração do
respondente.
Diferença entre pesquisa
qualitativa e quantitativa

Quantitativa - o entrevistador identifica as
pessoas a serem entrevistads por meio de
critérios previamente definidos: por sexo, por
idade, por ramo de atividade, por localização
geográfica etc. As entrevistas não exigem um
local previamente ou em pontos de fluxo de
pessoas. O importante é que sejam aplicadas
individualmente e sigam as regras de seleção da
amostra.
Diferença entre pesquisa
qualitativa e quantitativa



Relatório:
Qualitativa - as informações colhidas na
abordagem qualitativa são analizadas de acordo
com o roteiro aplicado e registradas em
relatório, destacando opiniões, comentario e
frases mais relevantes que surgiram.
Quantitativa - o relatório da pesquisa
quantitativa, além das interpretações e
conclusões, deve mostar tabelas de percentuais
e gráficos.
Diferença entre pesquisa
qualitativa e quantitativa

De maneira sucinta, em pesquisas qualitativas o
importante é o que se fala sobre um tema,
enquanto que em pesquisas quantitativas o
importante é quantas vezes é falado.