comportamento do consumidor - Administração
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FACULDADE DA CIDADE DO SALVADOR CURSO DE GRADUACÃO EM ADMINISTRAÇÃO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Prof. Ricardo Freitas Viana Salvador 2013 Cronologia Produção – Séc. XIX (D>O) Produto – Anos 10, 20 e 30 (D=O) Venda – Pós-guerra / Anos 50 (D<O) Marketing – Anos 50 Marketing Societal – Anos 90 Marketing Holístico - 2005 O estudo do comportamento do consumidor envolve o conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia e comunicação. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR “O comportamento do consumidor é uma atividade mental e física exercida pelos consumidores ou por empresas que resulta em decisão e ação para o pagamento, compra e uso de produtos e serviços.” (SHETH/MITTAL, 1999) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Iniciador – Inicia a compra. Numa propaganda pode ser a TV COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Influenciador – Influencia a compra. Amigos, outros usuários, web, etc. – que tem CREDIBILIDADE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Decisor – quem realmente decide pela compra COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Comprador – Faz a compra. Na Pessoa Jurídica o Decisor/Usuário opta pelo produto – o comprador da empresa efetiva a transação COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Usuário – Consome o produto. É dele que busca-se o FEEDBACK. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Variáveis Internas Variáveis Externas COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Variáveis Internas 1. 2. Experiências passadas Produto não atende às expectativas gerando nova compra, que valoriza: • Status • Estilo de vida • Mudança no perfil COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Variáveis Externas 1. Sociais 2. Culturais 3. Econômicas 4. Status COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores que despertam as necessidades Tempo Mudanças de circunstâncias Compra de produto Consumo de produto Influências do marketing Influências individuais COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Estágio desejado Necessidade Estágio atual COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Internas 1. 2. Memórias Experiências passadas COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Externas 1. 2. 3. 4. Propaganda Vendedores Amigos/Conhecidos Outras fontes COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Propaganda nos EUA – ano 2000 US$ 150 bilhões 300 mensagens/dia/adulto COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Propaganda no Brasil – ano 2000 US$ 6 bilhões COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Pesquisa X Processo de Decisão de Compras Compras complexas – bens duráveis Limitadas – alimentos Rotineiras – feira / mercearia COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Identificação do melhor negócio: limitado pelo $$$ disponível ou condição de pagamento 1. 2. 3. 4. 5. 6. Características Atributos Preço Marca Experimentação Origem COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marca: decidir CREDIBILIDADE para o consumidor COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor decidir COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Experimental / Sensorial COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Experimental / Sensorial Casa dos Sonhos da Estrela COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Origem COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Origem COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores determinantes para avaliação Influência da situação: para si mesmo x para os outros Envolvimento: maior envolvimento, mais critérios para avaliar Semelhança das ofertas: escolha pela marca ou preço Conhecimento: Pouco conhecimento = maior influencia externa Motivação: Necessidade X atributos desejados COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Adiamento ou demora no fechamento Desvio das escolhas Impedimento da compra COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Adiamento ou demora no fechamento Perda de emprego; comprar de outro fornecedor (PF) Mudança organizacional; resultados insuficientes (PJ) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Adiamento ou demora no fechamento “Sabendo-se as causas podem ser identificadas falhas nos vendedores(PROCESSO DE VENDAS), ou formação de imagem da empresa no mercado.”(LAS CASAS, 2011) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Adiamento ou demora no fechamento - Desistências Decisão por outra proposta Disponibilidade de tempo para procurar mais Oferta com preço menor encontrada Processo esgotou-se Tornou-se desnecessário COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Desvio das escolhas Falta do produto Marca não disponível Lançamentos podem ser mais atraentes Situação financeira do comprador em queda COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Dissonância cognitiva é um termo da psicologia social, que se refere ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. Como esse conflito geralmente é desconfortável os indivíduos procuram acrescentar "elementos de consonância", mudar uma das crenças, ou as duas, para torna-las mais compatíveis. Este efeito foi descrito pela primeira vez numa experiência realizada nos Estados Unidos por Leon Festinger e Carlsmith em 1959. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Dissonância Cognitiva Desconforto sobre a decisão Ansiedade por incerteza sobre a opção escolhida Suspensão da compra/devolução dos produtos COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Dissonância Cognitiva COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Dissonância Cognitiva R$3.900.00 $2,350.00 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Comportamento do Consumidor Dissonante Procura informações que reforçam a decisão Percebe mais as informações que reforçam a decisão Evita os aspectos negativos, reforçando os positivos COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor “O produto é visto como tendo potencial para fornecer benefícios significativos. O consumidor não tem informações sobre alternativas que satisfaçam a sua necessidade. O consumidor considera muito alta a quantia de dinheiro envolvida. O produto tem considerável importância social.” (ETZEL/WALKER, 2001) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor Nas compras por impulso há pouco ou nenhum planejamento e baixo envolvimento do consumidor. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Decisões dos consumidores Decisão de compra (busca de informação, consideração de alternativas de marcas) Hábito (pouca ou nenhuma pesquisa de informação, consideração de apenas uma marca) Decisões de compra de alto envolvimento Decisões de compra de baixo envolvimento Decisões complexas (automóvel, aparelhos eletrônicos e fotográficos, etc.) Lealdade de marca (calçados esportivos, produtos alimentícios, etc.) Decisões limitadas (cereais, salgadinhos, produtos alimentícios, etc.) Fonte: ASSAEL, Henry. Consumer behavior and marketing action. 6 ed. 1998 Inércia (enlatados, toalhas de papel, etc.) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO • Maslow INFLUÊNCIAS • Percepção EXTERNAS • Ambientais INFLUÊNCIAS • Variáveis do INTERNAS composto de • Personalidade marketing • Estilo de vida • Culturais • Sociais • Percepção subliminar • Atitudes • Aprendizagem • Condicionamento clássico • Condicionamento instrumental COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS • Ambientais • Variáveis do composto de marketing • Culturais • Sociais Fazem parte do ambiente de atuação das empresas: economia, política, variáveis sociais, ambientais, tecnológicas, etc. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS • Ambientais • Variáveis do composto de marketing • Culturais • Sociais COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS • Ambientais • Variáveis do composto de marketing • Culturais • Sociais • • • • • • Conjunto de comportamentos que: São aprendidos; Regulam a sociedade; Tornam a vida mais eficiente; São adaptáveis; Faz parte do ambiente; É hierárquico COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS • Ambientais • Variáveis do composto de marketing • Culturais • Sociais Grupos de referência • • Família Classes sociais Variáveis econômicas Variáveis de interação Variáveis políticas COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor Teoria behaviorista Teoria (Skinner) psicanalítica Os comportamentos tem padrão de acordo com os estímulos recebidos(positivos ou negativos) INFLUÊNCIAS INTERNAS • Personalidade • Estilo de vida (Sigmund Freud) • Id • Ego • Superego COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS INTERNAS • Personalidade • Estilo de vida Atividades Interesses Opiniões Trabalho Família Deles mesmos Hobbies Casa Causas sociais Eventos sociais Trabalho Política Férias Comunidade Negócios Escala AIO Fonte: PLUMMER, 1974 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO • Maslow • Percepção • Percepção subliminar • Atitudes • Aprendizagem COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Exposição seletiva • Maslow • Percepção Atenção seletiva • Percepção subliminar Interpretação seletiva • Atitudes • Aprendizagem COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO • Necessita de forte estímulo para captar a atenção • Mensagens muito curtas • Podem ser interpretadas erroneamente • Maslow • Percepção • Percepção subliminar • Atitudes • Aprendizagem COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO • Maslow • Percepção • Percepção subliminar • Atitudes • Aprendizagem COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Possuem três componentes: 1. Cognitivo 2. Afetivo 3. Conativo • Maslow • Percepção • Percepção subliminar • Atitudes • Aprendizagem COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor Aprendizado Cognitivo MOTIVAÇÃO • Maslow Aprendizado Condicionante • Percepção • Percepção subliminar • Atitudes • Aprendizagem COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Família Influenciador Atitude Grupos de Referência Percepção Personalidade Aprendizagem Classes Sociais Comprador Motivação Cultura Necessidade Informações Decisor Usuário Avaliação Decisão Pós-Compra(Avaliação da Compra) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PRODUTOS QUE ATENDEM ÀS NECESSIDADES • Mais especificidade. Ex.: Levi Strauss; Motorola; Motorola Thunderbird (69.120 combinações) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
