Comportamento do Consumidor

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MATERIAL DIDÁTICO PARA ESTUDO
Nome do aluno:
R.A.
Data:
___/___/___
Curso:
Responsável: Profa. Christiane Canotilho
POSICIONAMENTO E ANÁLISE DE MERCADO
1. O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
O reconhecimento da necessidade de compra, a busca de informações, a avaliação das
alternativas, a decisão de compra e a avaliação pós-compra, são as fases inseridas no processo
de compra do consumidor, que também sofre influência dos fatores sociais, de marketing e
situacionais
1.1 -RECONHECENDO NECESSIDADES
A partir do momento que o consumidor detecta uma necessidade, começa todo o processo
no qual os consumidores compram produtos e serviços. Após perceberem uma necessidade os
consumidores são induzidos pela motivação a satisfazê-la. Daí a importância dos profissionais de
marketing saberem o que motiva seus consumidores, tendo recursos para atender a tais
motivações.
1.2 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
As pessoas são motivadas perante suas necessidades não atendidas, satisfazendo
primeiramente as necessidades básicas, encontrando nessas motivações para que outras
necessidades possam ser realizadas.
De acordo com a teoria, as pessoas tendem a satisfazer suas necessidades básicas, isto é,
fisiológicas primeiro. Só então buscam atender a necessidades superiores, como segurança,
sociais, estima e auto-realização. Maslow classificou as necessidades hierarquicamente através de
cinco níveis, tendo em base as de categorias inferiores.
Mesmo não sendo constatadas através de pesquisas empíricas, a hierarquia das
necessidades de Maslow auxiliam muitos profissionais de marketing de diferentes maneiras.
1.3 - NECESSIDADES UTILITÁRIAS OU HEDÔNICAS
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Elas constituem outra forma de pensar em motivação. As necessidades utilitárias estão
relacionadas a funções básicas e aos benefícios materiais. No entanto as hedônicas estão
relacionadas ao desejo de prazer e a auto-expressão, sendo relativamente emocionais, uma vez
que se trata de desejos. Através do tempo, o grau de importância de cada tipo de necessidade para
o consumidor, tende-se a mudar.
Quando ocorre o reconhecimento das necessidades, os profissionais de marketing tendem
a influenciar os consumidores, aumentando o grau de necessidade e a satisfação que seus
produtos ou serviços podem acarretar. Após a identificação de necessidades feitas pelos
consumidores, eles passam para o processo de como obter informações para poder satisfazê-las.
Um consumidor para satisfazer sua necessidade, dependendo de sua experiência, irá
buscar informações em cinco fontes básicas, como: Fontes internas; Fontes de grupos; Fontes de
marketing; Fontes públicas; Fontes de experimentação.
O conjunto considerado define-se, como sendo um conjunto de marcas que os
consumidores adquirem ao identificarem, devido a uma consideração no ato de realizar uma
compra.
1.4 - AVALIANDO ALTERNATIVAS
Através das informações obtidas anteriormente, os consumidores procuram a melhor
forma de satisfazer suas necessidades. Tendo que identificar, quais recursos e características são
realmente importantes, além da disponibilidade de cada alternativa. Na maioria das vezes, alguns
recursos ou características serão mais importantes que os demais.
A avaliação geral de um consumidor diante de um objeto, comportamento ou conceito,
provém de uma atitude, ela define o grau em que um consumidor aprecia ou não aqilo.
1.5 - DECIDINDO A COMPRA
Após considerar todas as opções, chega-se ao processo de realizar a compra. Desde o ato
de faze-la até os demais fatores, como o que comprar, onde, quando e como pagar. Porém fatores
como liquidações fazem com que os consumidores possam agir rapidamente, desistir se o produto
não estiver à altura de suas necessidades ou então adia-la por motivos de força maior.
1.6 - AVALIANDO A COMPRA
Ao adquirirem um produto os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado
obtido ao realizarem uma compra. Primeiramente avaliam o nível de satisfação, o fato de
realizarem a compra, assim como o bem ou serviço obtido. Tal avaliação pós-compra pode tornar
o consumidor fiel à marca, desde que este tenha um resultado positivo, podendo ainda influenciar
os demais consumidores ao seu redor, tornando-se então uma fase decisória para o profissional de
marketing.
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Quando se trata de produtos caros, o consumidor pode sofre uma reação comum,
denominada dissonância cognitiva, podendo ter incertezas em relação à escolha no ato da
compra, que acarretarão dúvidas se escolheu ou não a alternativa certa.
Os consumidores se sentem realizados, quando os benefícios recebidos na compra se
tornam mais significativos que os custos envolvidos. Uma vez que esta realização é constatada,
provavelmente este consumidor se tornará fiel à marca, possibilitando uma relação duradoura
com ambos. Uma vez que tal satisfação e o valor e recebido pelo consumidor são os fatores que
exercerão influencia sobre as compras futuras.
Em contra partida, se os consumidores sentirem-se descontentes ou avaliarem que os
benefícios recebidos em uma compra estão aquém dos custos, provavelmente irão buscar de
outros recursos para satisfazer suas necessidades, através de produtos e marcas distintas.
2 - TIPOS DE TOMADAS DE DECISÃO DOS CONSUMIDORES
Em inúmeros casos os consumidores por não seguirem as etapas no processo de compra,
as fazem na importância da compra, para então decidir se compram e o que comprar.
Os três níveis a seguir determinam os tipos de tomadas de decisões por parte dos
consumidores:

Tomada de decisões rotineiras: Geralmente está destinada a compra de produtos
simples, baratos e conhecidos, não gerando importância e preocupações futuras para
os consumidores. Conseqüentemente envolvendo poucas marcas e características, pois
os custos envolvidos são de baixo valor. Para que os profissionais de marketing
possam atrair o consumidor que utiliza decisões rotineiras em suas compras é
necessário identificar as características avaliadas por eles, além de tornar seu produto
acessível.

Tomada de decisões limitadas: Os consumidores quando realizam tomadas de
decisões limitadas, dispõe de tempo e esforços moderados na busca por determinado
valor. Com isso os profissionais de marketing, usam a propaganda como principal
fonte para atrair seus consumidores, uma vez que estes pesquisam, mesmo que
limitadamente, antes de realizarem suas compras.

Tomada de decisões extensiva: Quando se trata de produtos caros, complexos ou até
mesmo desconhecidos, que possuem significado para os consumidores, suas
características são avaliadas através de várias alternativas. Por serem utilizadas
inúmeras fontes de informações, tal processo requer grande tomada de tempo e
esforço.
Tanto o processo de escolha, quanto os produtos que os consumidores escolhem sofrem
muitas variáveis.
2.1 - CULTURA
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Para expressar sua cultura muitas pessoas, depositam valores em determinados produtos.
Atuando de forma a influenciar o comportamento de toda sociedade, pois é através da cultura que
uma sociedade se mantém ativa.
Os profissionais de marketing, que desejam atingir um número abrangente de
consumidores, necessitam de pesquisas que identifiquem quais são suas necessidades, pois
pressupostos sobre costumes e valores são distintos.
Na tabela que segue, enfatiza-se alguns valores difundidos e duradouros.
VALOR
Realização e
Sucesso
CARACTERÍSTICAS
GERAIS
RELEVÂNCIA PARA O
MARKETING
O trabalho duro é bom; o sucesso deriva Atua como uma justificativa para a aquisição
do trabalho duro
de bens (“você merece isso”)
Atividade
Manter-se ocupado é saudável e natural
Eficiência e
Admiração pôr coisas que resolvem Estimula a compra de produtos que funcionem
problemas ( p. ex., poupam tempo e bem e poupem tempo
esforço )
Praticidade
Estimula o interesse por produtos que poupem
tempo e melhorem as atividades da hora de
lazer
Progresso
As pessoas podem melhorar a si mesmas Estimula o desejo por novos produtos que
amanhã deve ser melhor
possam atender as necessidades ainda não
satisfeitas; aceitação de produtos que afirmem
ser “novos” ou “aperfeiçoados”
Conforto
“A boa vida”
Material
Promove a aceitação de produtos de
conveniência ou de luxo que tornam a vida
mais agradável
Individualismo
“Ser você mesmo”
Liberdade
Liberdade de escolha
Homogeneidade
Uniformidade
do
comportamento Estimula o interesse em produtos que sejam
observável, desejo de ser aceito
usados ou possuídos por outras pessoas do
mesmo grupo social
Humanitarismo
Preocupação com os outros, em particular Estimula o favorecimento de pequenas que
os desfavorecidos
competem com os lideres do mercado
Juventude
Estado de espírito que enfatiza ser jovem Estimula a aceitação de produtos que dêem a
interiormente ou parecer jovem
ilusão de manter ou promover a juventude
Estimula
a
aceitação
de
produtos
personalizados ou exclusivos que possibilitam
( p. ex., auto-suficiência, auto-interesse e
à pessoa “expressar sua própria personalidade”
auto-estima)
Promove o interesse em linhas amplas de
produtos diferenciados
Boa forma física e Preocupar-se com o próprio corpo, Estimula a aceitação de produtos alimentícios,
saúde
incluindo o desejo de estar em boa forma atividades e equipamentos que transmitem a
física
imagem de manter ou proporcionar a boa
forma física
Para que os profissionais de marketing possam alcançar o sucesso almejado, é necessário
que agradem aos valores culturais de seus mercados-alvos.
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2.2 - SUBCULTURAS
Atualmente, um mesmo país abriga culturas distintas, e para que o profissional de
marketing atuar de forma abrangente é essencial entende-las, são as denominadas subculturas.
As subculturas muitas vezes estão representando grupos raciais ou éticos, os quais
possuem grande interesse por parte dos profissionais de marketing, pois se tratam de grupos
numerosos.
2.3 - CLASSE SOCIAL
As classes sociais atuam como diferenciador entre os consumidores. A divisão é feita com
base na riqueza, habilidade, poder e principalmente ocupação dos indivíduos. Além de mostrarem
as diferenças existentes entre valores e comportamentos. Explicitando a visão das classes mais
baixas, que se concentram no instante presente e que tomam decisões baseadas nas emoções. Ao
passo que as classes mais altas buscam uma visão futura em seu modo de pensar.
2.4 - GRUPO DE REFERÊNCIA
Ao tomarem decisões de compra, muitos consumidores buscam auxílio antes de
concretizar o ato. Tal auxílio provém de pessoas que o influenciam, seja em pensamentos,
sentimentos ou comportamentos.
2.5 - FAMÍLIA
A família é considerada pelos profissionais de marketing, como o centro de influências
sofridas pelos consumidores, pois além de influenciarem na compra, muitas vezes as realizam uns
para os outros.
Os profissionais de marketing têm um grande interesse em saber quem está à frente das
tomadas de decisões familiares, incluindo os membros da família que influenciam este
consumidor.
Tanto as necessidades, quanto à capacidade de satisfazê-las mudam com o passar do
tempo. Tal mudança dá origem ao que chamamos de ciclos de vida familiares. Através de uma
visão tradicional, o ciclo de vida da família inclui os seguintes estágios: Solteiro (pessoas jovens
e solteiras morando longe dos pais); Casais recém-casados sem filhos; Jovens casais cujo filho
mais novo tem menos de seis anos; Jovens casais cujo filho mais novo tem mais de seis anos;
Casais maduros com filhos dependentes; Casais maduros ainda no mercado de trabalho, mas com
filhos vivendo independentemente; Casais aposentados com filhos vivendo independentemente;
Sobrevivente do casal ainda no mercado de trabalho e Sobrevivente do casal aposentado.
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Devido à alteração da estrutura familiar atualmente, nem todas as famílias passam por
estes estágios e tão pouco por esta ordem.
Mesmo contendo tais restrições, o ciclo de vida é a base para identificar as novas
necessidades durante o período em que a família amadurece.
3 - INFLUÊNCIAS DE MARKETING
As influências de marketing são:

PRODUTO: As características que afetam o comportamento do consumidor no ato da
compra, englobam a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade
percebida. O profissional de marketing deve estar apto para oferecer aos
consumidores, tanto opções que se baseiam em uma tomada de decisões extensivas,
quanto as que evitam busca extensas. A aparência física, a embalagem e o rótulo são
fatores que influenciam na compra.

PREÇO: Os preços influenciam o consumidor, quando este está analisando
alternativas e elaborando uma decisão. Sendo também inserido na avaliação feita pelo
consumidor após a compra.

PRAÇA (canais de distribuição): Quando um produto se torna acessível, possui
grande poder de influência perante o consumidor, pois na visão deste, um produto que
é oferecido em diversas praças, torna sua imagem notável. Tal estratégia é utilizada
pelos profissionais de marketing na busca incessante por novos consumidores.

PROMOÇÃO: Tal estratégia pode influenciar os consumidores em todos estágios
durante o processo de compra. Vale ressaltar que os produtos em promoção
transmitem ao consumidor a idéia de que os benefícios serão maiores que os custos
incorridos, por se tratar de um baixo valor em relação a seus concorrentes, reforçando
a decisão de compra.

SERVIÇO: Atualmente tornou-se imprescindível entender os consumidores e como
eles escolhem serviços alternativos, que ofertados e o modo de avaliação realizado por
eles após recebe-los. Uma vez que consumidores satisfeitos são futuros clientes, visto
que a avaliação dos serviços após a escolha resulta em um processo complexo.
A satisfação do cliente com o serviço prestado depende tanto das propriedades do sistema
de serviço, que são: equipe de contato, suporte e ambiente físico, clientes e sistemas internos de
organização. Como também da combinação desses elementos com o processo de
produção/consumo do serviço. O sucesso de uma empresa prestadora de serviços depende da
conciliação realizada entre as interações interpessoais e as relações humanas.
3.1 - INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
As influências situacionais incluem:
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
Ambiente Físico: São todos os fatores físicos que influenciam na situação de compra,
como a localização da loja, as mercadorias, a decoração, entre outros;

Ambiente Social: Inclui as demais pessoas, as características, o papel que elas
exercem e os modos de interação;

Tempo: Dependo do horário da compra as decisões tomadas pelos consumidores
podem ser alternadas, sendo influenciados pelo tempo de que dispõem.

Tarefa: Os motivos pelos quais um consumidor sai as compras, também exercem
influencia sobre ele, incluindo o uso do produto e seu destinatário.

Condições Momentâneas: Condições como o humor, a saúde, a energia e o acesso ao
dinheiro, influenciam diretamente a compra. Vai depender do estado de espírito do
consumidor no presente momento.
4. - MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A estratégia de marketing objetiva também mudar a predisposição do comprador. Para
isto, é preciso compreender as espécies de influências ambientais e institucionais que agem sobre
o comprador.
4.1 – ESPÉCIES DE INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS
Há sobre as pessoas, uma série de influências do meio ambiente, tais como:
1. Do meio Ambiente Físico – o lugar, as pessoas, as coisas, o clima, os costumes do
ambiente, etc.
2. Tecnológicas – as inovações tecnológicas que tornam obsoleta uma série de bens, as
expectativas de inovações tecnológicas que podem retardar a compra, etc.
3. Econômicas – que podem estimular a compra, como a facilidade de crédito, ou podem
inibir a compra, como as restrições de crédito; inflação, taxa de juros, etc.
4. Políticas – o sistema político vigente em um país poderá estimular o consumo de certos
produtos e inibir o de outros.
5. Legais – normas, leis, e regulamentos emanados dos poderes executivo, judiciário e
legislativo, podem inibir ou estimular a compra de determinados bens. Um filme ou um
livro proibidos estimula o comprador a querer assisti-lo ou compra-lo.
6. Culturais – é inegável a influência dos meios de comunicação sobre o consumidor: um
filme, um programa de televisão, uma peça de teatro, um livro, um artigo de revista ou de
jornal, exercem grande poder de persuasão sobre o consumidor.
4.2 – INFLUÊNCIAS INSTITUCIONAIS:
Um comprador industrial, por exemplo, tenderá a ser influenciado por fornecedores e
clientes. Será igualmente influenciado por ações do governo e de sindicatos trabalhistas. E será,
certamente, pressionada pela ação de outras empresas, sobretudo a concorrente, pois
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determinadas compras podem ser efetivadas simplesmente porque a concorrência também as
comprou.
As condições gerais de negócios, a disponibilidade de bens e serviços, a ação dos
estímulos de marketing, além dos valores e normas estabelecidas, agem sobre o grupo
comprador. Essa ação sobre os compradores industriais ou finais é decisiva para moldar seu
processo decisório de comprar ou não.
4.2.1 – Estímulos e Respostas:
Além das influências ambientais, um comprador, seja uma pessoa física, seja uma pessoa
jurídica é estimulado por:
1. Ações de Marketing: O planejamento estratégico em marketing visa ao estimulo à
venda de produtos e/ou serviços.
2. Pelas Variáveis do Produto e Serviços: A adequação dos produtos e serviços ao gosto
do consumidor visa estimula-lo à compra.
3. Pela Variável do Preço: Essa é a principal arma de persuasão que o produtor faz agir
sobre o consumidor.
4. Pelos Esforços Promocionais: a ação da publicidade, do merchandising e as ofertas da
promoção de vendas são dirigidas a estimular o consumidor a comprar.
5. Pela Composição da Estrutura de Distribuição: as vias de distribuição exercem
grande influência na venda pela sua localização o mais próximo possível do consumidor e
por seu impacto de persuasão.
O consumidor estimulado pode então responder à comunicação recebida através da
percepção e da atitude favorável ou desfavorável à mensagem recebida. Pode comprar ou não o
produto ou serviço que lhe for oferecido, sendo posteriormente leal ou não à marca comprada.
4.3. A INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA NO CONSUMIDOR:
Cada pessoa recebe influências do seu grupo de referência como: a família, os amigos, a
classe social de que faz parte, nível cultural.
4.3.1 – A FAMÍLIA:
Segundo o Prof. Jadish N. Sheth, a família exerce alto grau de influência sobre cada
indivíduo. O consumo total de uma família é classificado por:
 1 - Membros Individuais;
 2- Família como um todo;
 3- Unidade domiciliar.
A cerveja, por exemplo, pode ser tomada com exclusividade pelo pai da família; o spray
de cabelo só pela mãe; o aparelho de barba tende a ser de uso exclusivo. O comportamento de
consumo da família é considerado de dois tipos: autônomo (de cada membro individualmente) ou
conjunto (por diversos ou por todos os membros de uma família. Dessa maneira, cada membro da
família exerce influência na decisão de compra dos demais).
A família recebe ainda influências do grupo de referência, da classe social de que faz
parte, de seu estilo de vida, da personalidade, do sexo de cada membro da família, entre outros
fatores.
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4.3.3 – OS AMIGOS
É inegável a influência de cada amigo sobre um indivíduo em uma decisão de compra ou
na preferência por marcas. A intensidade da influência é que varia. A compra de automóveis,
cerveja, remédios, entre outros produtos, é largamente influenciada pela ação dos amigos.
4.3.4 – A CLASSE SOCIAL E A CULTURA
A classe social do indivíduo e seu ambiente cultural influenciam não só o comportamento
social e cultural, mas também o hábito de compra. Há influência na compra de livros, roupas, etc.
Influência do grupo de referência na compra por
categoria do produto
Forte (+)
Fraco (-)
Influência do Grupo
de Referência na
Marca
ou Tipo.
Forte
(+)
Fraco
(-)
Roupas
Mobiliários
Tipos de refrigerador
Sabonetes
Conservas em lata
Sabão em pó
Refrigerantes
Rádios
Automóveis
Cigarros
Cerveja
Remédios
Ar condicionado
Café instantâneo
Televisão
5 – O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO
Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada
um possui uma “caixa preta” diferente. De acordo com as teorias psicológicas da personalidade,
as pessoas são diferentes uma das outras. As motivações que são as respostas do indivíduo aos
estímulos recebidos são distintas para cada um.
Procedimentos de
Influências sobre o Comportamento do Consumidor
Aprendizado
Mídia Impressa – o consumidor pode ser influenciado através de jornais, revistas,
1. Leitura
2. Audição
3. Pensamento
4. Observação
5. Experimentação
outdoors, mala direta, catálogos, etc.
Mídia Eletrônica e Venda Pessoal – a televisão, o rádio e os vendedores exercem uma
forte persuasão sobre os compradores.
Não Aplicável.
Testemunho – o depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é persuasivo.
Amostras – quando o consumidor prova uma amostra de um produto e gosta, ele será
influenciado para uma compra futura.
Outro fator decisivo no comportamento do consumidor diz respeito ao processo de
aprendizagem. Esse processo refere-se aos hábitos das pessoas e como os estímulos agem sobre o
comportamento.
Há diversas formas de aprendizado do indivíduo, como há também correspondentes tipos
de influências que podem ser usados sobre o comportamento do consumidor.
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Finalmente, a preferência e a decisão de compra, vai manifestar-se também em função da
sua percepção de papel e desempenhar, como comprador enquanto indivíduo, diferentemente do
papel de comprador como pai ou como filho ou marido.
A interpretação do comportamento do consumidor envolve uma abordagem
interdisciplinar de conhecimentos: econômico, psicológico e sociocultural.
A "caixa preta" do indivíduo
CONJUNTO DE
PAPEL PERCEBIDO
PERSONALIDADE
ESTIMULOS
ESTRUTURA DE PREFERÊNCIA E MODELO DE DECISÃO
MOTIVAÇÃO
ESTRUTURA
COGNITIVA
COMPOR
TAMENTO
CONJUNTO DE
APRENDIZAGEM
Conjunto de papel - o membro da comunidade é motivado por um conjunto complexo de objetivos
pessoais e comunitários.
Cognição - é o processo por cujo intermédio o indivíduo recebe informação do ambiente e a
interpreta, inclusive a sensação e a percepção.
Abordagem Interdisciplinar do Comportamento do Consumidor
Economia
Psicologicos/
Econômicos
Psicologia
Pesquisa Operacional
Comportamento
do
Consumidor
Engenharia
Psicologia social
Antropologia
Sociologia
Estado Fisico-social
Inteligência
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6. MODELOS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6.1 – PERSPECTIVAS ECONÔMICAS
A noção essencial do comportamento do consumidor diz que ele é influenciado pelas
perspectivas econômicas, sobretudo com respeito ao principio de utilidade ou da satisfação
derivada do consumo. E isso ocorre de acordo com a seguinte equação:
Umx
Umx
Umn
onde: UM= utilidade marginal
Px
Py
Pn
P = preço
x,y,n= produtos diferentes.
Há então uma relação direta entre o preço e a utilidade do bem ou serviço a ser adquirido.
Algumas pesquisas sobre preços indicam, entretanto, que os consumidores não são sempre
sensíveis ao preço, podendo comprar o mais caro entre dois artigos de mesma relação preçoqualidade, sem apresentar critério claro de escolha.
6.1.1 – ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA DO CONSUMIDOR
Em cada estágio do ciclo econômico da vida de um consumidor, ele terá um estilo de
vida, um hábito de consumo.
Estagio do Ciclo de Vida
Estudante
Recém – Casado
Meio de Carreira Profissional
Auge da Carreira Profissional
Aposentado
Estilo de vida e hábitos de consumo
Práticas de Esporte
Carro, Móveis, Roupas.
Viagens, Roupas, Livros, Cursos de Aperfeiçoamento.
Carros Luxuosos, Casas na Praia e Campo.
Eventos Culturais, sociais e Viagens.
6.2 – PERSPECTIVAS PSICOLÓGICAS
Com base em pesquisas de aspectos sociais e psicológicos do comportamento do
consumidor, Jadish N. Sheth apresenta um processo de compra:
1. Background do indíviduo: sua educação, orientação recebida ao longo dos anos e
seu estilo de vida.
2. Fontes de informação que o atingem: rádio, jornais, revistas, televisão, etc.
3. Atividades de pesquisa que levam o individuo a ter noção acerca de produtos,
qualidades, desempenho, preços, etc.
4. Distorções da percepção: há fatores de estimulação como as cores, que são estímulos
físicos, que pode provocar influências positivas ou negativas, todo indíviduo, no ato
da compra, tende a realizar um mapeamento da percepção, incluindo, uma avaliação
das satisfações ou insatisfações que podem resultar da compra, como a percepção do
risco, dos atributos do produto, etc.
5. A satisfação com compras passadas.
O mundo da teoria do comportamento do consumidor, segundo Howard e Sheth,
estabelecem alguns pontos:
A – Input: Os estímulos que o comprador recebe são significativos quanto à apresentação
do produto ou serviço pela sua qualidade, preço, serviço e disponibilidade; são simbólicos
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pela compreensão da mensagem publicitária, quanto à quantidade, preço, serviços,
disponibilidade, etc; e são sociais por influência da família, do grupo de referência e da
classe social.
B – A estrutura perceptiva: Os estímulos recebidos provocam atenção e uma tendência
de percepção, até que se inicie a busca do produto ou serviço.
C – A estrutura de aprendizado: A motivação dos indivíduos, para a compra, os
critérios de escolha, a compreensão da marca, a confiança que possa despertar o produto e
a satisfação derivada da posse anterior do bem levam a intenção de compra.
D – Output: Criada a atenção, surge a compreensão da marca, a atitude favorável, a
intenção e finalmente a compra.
6.3 – PERSPECTIVAS CULTURAIS
As influências dos fatores culturais no comportamento mercadológicas são ambíguas e
ainda difícil de definir. Mas, na verdade, a cultura afeta muita das coisas que se fazem. A
alimentação do brasileiro é, sem dúvida, decorrente de subculturas, do africano herdamos a
feijoada e a comida baiana; do português, a bacalhoada; do italiano, a pizza e o macarrão; e assim
por diante. Os hábitos de vestuário, de dormir, de ir à igreja, a música, entre outros, são heranças
culturais.
A cultura consiste em modelos, explícitos e implícitos, de comportamento adquirido e
transmitido por símbolos, valores, tradições e idéias. Toda a cultura é funcional, social,
apreendida, arbitrária e cumulativa e, sobretudo, adaptativa.
A influência das culturas tem sido grande no comportamento do consumidor brasileiro.
Uma análise do cruzamento cultural permite visualizar o impacto no consumo, o mesmo produto
pode ter significados diferentes para grupos culturais diferentes, dessa forma o composto
promocional deve adequar-se à cultura local, bem como o preço.
7 - AS FORÇAS QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
7.1 - NECESSIDADES E HÁBITOS DE CONSUMO
A compreensão do comportamento humano se faz principalmente através de análise de
suas necessidades. Todo o processo de tomada de decisão se alinhava na sensação das
necessidades satisfeitas. Isto é válido para a satisfação da compra. As necessidades são muitas
vezes percebidas ou não pelas pessoas. Por exemplo: a compra de determinados produtos ou
marcas são necessidades muitas vezes levadas a um nível emocional e não necessariamente a um
nível racional.
A satisfação da compra está ligada a certas sensações de satisfação que o consumidor
imagina estar levando à satisfação de necessidades. O que realmente satisfaz as necessidades não
são fatores necessariamente percebidos pelo consumidor, quer dizer, não estão muitas vezes ao
nível do consciente.
É importante entender que a motivação pode ser definida como uma força que move um
indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades. A palavra motivação é derivada do
latim movere que significa mover. A motivação advém dos drives, ou forças propulsoras
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conscientes e inconscientes que levam as pessoas, sob algumas circunstâncias, à ação. Inclusive à
ação de compra.
Necessidades levam – à aplicação da força motriz – resposta – meta – resultado.
Na verdade as forças motrizes que acionam as necessidades em direção às respostas dizem
muitas a respeito à personalidade das pessoas; então, há todo um campo que deve ser acionado
para entender o comportamento individual na busca da satisfação de necessidades.
7.1.1 - NECESSIDADES E TIPOLOGIA DE MOTIVOS
As pessoas são realmente levadas a um número sem limite de motivos e necessidades com
a finalidade de ordenar esses fatores complexos, e inúmeras classificações foram empregadas no
sentido de montar categorias simplificadas de necessidades e motivos. Dentre esses motivos
destacam-se:
7.1.2 - MOTIVOS PRIMÁRIOS
São baseados em necessidades biológicas que precisam levar as pessoas à sobrevivência.
Os mais importantes estímulos primários são, sem dúvida, a fome, a sede e a fuga da dor.
7.1.3 - MOTIVOS SECUNDÁRIOS OU APRENDIDOS
São os responsáveis pela mais ampla diversidade de atividades humanas observáveis. O
mais importante entre esses motivos secundários são os relativos às necessidades de filiação,
aprovação, status, segurança e realização. A definição de necessidades no aspecto físico e
psicológico requer uma análise melhor sobre a própria existência do ser humano. As necessidades
físicas do indivíduo incluem muitas vezes coisas como: alimentos, roupas e abrigo ou proteção.
7.1.4 - MOTIVOS INTERNOS E INCENTIVOS
Os motivos podem também ser classificados como motivos internos e incentivos. A
motivação interna é relacionada a estímulos à base de incentivos vêm do desejo ao objeto
externo. Em outras palavras, uma pessoa que não tenha fome pode ser motivada pela presença de
outras pessoas com fome, ou de alimento apetitoso.
As motivações internas empurram a pessoa à ação, enquanto que uma motivação baseada
no incentivo puxa uma pessoa através de objetos e desejos.
A motivação dada pelos incentivos é de extraordinária importância na análise
mercadológica, uma vez que o esforço de marketing baseado na promoção de estímulos visuais,
envolve o estabelecimento de pontos de desejos, que podem levar as pessoas ao consumo, à
necessidade de compra.
7.1.5 - FATORES MOTIVADORES, CONSCIENTES E INCONSCIENTES
Os motivos podem ser classificados ainda de duas maneiras: conscientes e inconscientes.
Muitas vezes nossas ações são levadas por fatores que dizem respeito a motivos freqüentemente
estranhos, isto é, não são conscientes; o consumidor não tem uma idéia daquilo que é sua
necessidade. Até que ponto o consumidor tem consciência ou não das suas necessidades é um
ponto importante para uma análise psicológica de seu comportamento, e até mesmo para uma
análise psicológica de aplicação de fatores que provocariam estímulo no indivíduo para reagir
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motivadamente à compra. Neste ponto é importante analisarmos algumas teorias psicológicas que
levam as pessoas à suas necessidades de compra.
A hierarquia de necessidades de Maslow, esse autor identificou cinco necessidades
básicas comuns a todas as pessoas e que ele notou que ocorreu de acordo com uma hierarquia de
importância. Essa hierarquia de importância pode ser assim apresentada:
1. Necessidades Fisiológicas: Fome, sede, sexo. Como, por exemplo, alimentos, roupas e
segurança, segurança no sentido de abrigo.
2. Necessidades de Segurança: Proteção pela rotina.
3. Necessidades de Amor e Afeição: afeição distinta das necessidades biológicas como
sexo, sede, frio, fome, etc.
4. Necessidades de Estima e Ego: auto-respeito, prestígio, sucesso e reconhecimento.
5. Necessidades de Auto-realização: busca de realização.
Um dos pontos importantes do nível de hierarquia de necessidades no aspecto psicológico
diz respeito ao seguinte ponto: quando um indivíduo sente fome, frio, ou sede, poucos outros
fatores afloram estes básicos podem parecer-lhe importantes.
Quando as necessidades básicas começam a ser satisfeitas passa a existir uma necessidade
de segurança em que o indivíduo busca um segundo nível de realização na escala hierárquica de
Maslow. As necessidades sociais representam um desejo para o indivíduo torna-se aceito dentro
do grupo social do qual faz parte, e os fatores como amar e ser socialmente aceito passam a ser
importante.
A necessidade começa a torna-se perceptível, não estamos entrando no estado de
motivação. Este processo é conhecido como motivação provocada ou incitada.
Muitas teorias estão baseadas nas chamadas necessidades que são provocadas e isto nos
leva ao entendimento do conceito de tensão. Uma necessidade se parece muito com uma tensão,
um desconforto que pode reduzir o estado de satisfação do indivíduo. Este estado de tensão pode
provocar desconforto e, sobretudo mexer com a natureza dos aspectos psicológicos e físicos.
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Necessidades
Tensão
Tensão
Motivos e
Desejos
Influências ambientais:
Informação /cultura
Classe social
Família
Situações/ Influênicias pessoais
Memória
Filtro de
Percepção
Predisposição
a realizar
compra
Decisão de
Compra
Diferenças individuais:
Recursos disponiveis
Motivação e envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade/valores e
estilo de vida
Fonte: Adaptado de WILLIAMS, Terrel G. Consumer behavior: Fundamentals& strategies. St. Paul:
West Publishing Co., 1982 e ENGEL, James E., BACHEWELL, Roger D., MINIARD, Paul W.
Consumer behavior. The Drydem Press. Forth worth, 8. Ed. 1995.
7.1.6 - DISSONÂNCIA COGNITIVA
Ainda no campo psicológico é importante entender de que maneira os aspectos de
dissonância cognitiva afetam o relacionamento do indivíduo com seu meio ambiente. A
dissonância é entendida como sendo a existência de comportamento não ajustado às relações
cognitivas, dessa maneira a dissonância cognitiva é então um estado mental que leva o indivíduo
a tentar reduzir qualquer carência ou deficiência que estabeleça uma analogia associada às
cognições. A teoria está relacionada intimamente com a teoria de motivação, incluindo quatro
estágios:
 Primeiro estágio: Uma pessoa, percebendo uma ponta de informação acerca de si
própria, ou de seu meio ambiente, experimentará a tensão psicológica chamada
dissonância cognitiva.
 Segundo estágio: O indivíduo, sofrendo tensão psicológica ou dissonância, reagirá
tentando remover ou reduzir tensão.
 Terceiro estágio: A carga de dissonância experimentada por um indivíduo através de
cognições inconsistentes é a função importante da cognição.
 Quarto estágio: A dissonância ou tensão pode ser reduzida ou eliminada trazendo
harmonia à informação dissonante, reduzindo a importância das cognições, ou por algum
comportamento que remova a informação dissonante.
Em outras palavras, essa teoria está centrada na idéia de que, uma pessoa conhece muitas
coisas que não são psicologicamente consistentes entre si, ela irá de várias formas torna-las mais
consistentes. Dessa maneira as estratégias de marketing pode ajudar a diminuir, ou mesmo, em
alguns casos, a incrementar a tensão. È importante que o marketing mix seja utilizado para
reduzir tensões quer no impacto promocional quer na forma de apresentação do produto, deve-se
a todo e qualquer momento buscar reduzir tensões no consumidor.
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Para o marketing compreender as motivações que levam um consumidor a ter
determinado comportamento frente a certas marcas, porque uma influência de experimentação,
teste e degustação, por exemplo, pode modificar a chamada lealdade de marca do consumidor.
Assim cabe ao homem de marketing entender a motivação, de que forma se pode prever o
comportamento do consumidor.
8 - MOTIVAÇÕES E DESEJOS
8.1 -TEORIA DE MOTIVAÇÃO:
Existem diversos enfoques para explicar motivação em um contexto amplamente teórico.
Nos extremos ficam duas teorias fundamentalmente opostas. As teorias behavioristas que são
quase determinantes, enquanto as teorias cognitivas tendem a ser mais probabilísticas.
A – A Escola Behaviorista
A Escola Behaviorista descreve a motivação como um processo mecânico. O
comportamento é visto como resultado de estímulo-resposta-reforço. Todo comportamento é
causado. Segundo ela, pessoas em atitude de aparente escolha são conduzidas pela
hereditariedade e experiências passadas. Pode-se dizer que o comportamento é o reflexo de
glândulas e músculos.
A teoria behaviorista parece ignorar qualquer elemento do consciente, porque é difícil de
pesquisar, e não é particularmente relevante aos propósitos da psicologia enquanto ciência.
Segundo Skinner, por exemplo, afirma que as pessoas podem ser mecanicamente condicionadas,
que são conduzidas por um mecanismo de prêmio-castigo.
B – A Escola Cognitiva
A abordagem cognitiva enfatiza que o comportamento é dirigido a metas e propósitos e a
motivação é vista como uma tendência a mover as pessoas às metas desejadas. Ao contrário da
escola behaviorista, que considera apenas observável a função estímulo-resposta, os psicólogos
da linha cognitiva enfatizam variáveis que são menos observáveis diretamente, como a aspiração,
a competência e a curiosidade.
A interpretação cognitiva afirma que, quando um indivíduo tem aspiração a realizar certas
metas, ele terá maior satisfação no sucesso, enquanto os behavioristas vêem uma ligação direta
entre estímulo e resposta, sem quaisquer outros fatores intervenientes, a Escola Cognitiva
enfatiza que, ocorrendo o estímulo, uma pessoa busca informações para delinear uma resposta
viável.
Os psicólogos da Escola Cognitiva não determinam diretamente o comportamento, antes
eles guiam, modificam, condicionam e talham o comportamento em relação aos alvos visados, às
expectativas, à solução de problemas e às situações particulares.
O modelo cognitivo de motivação, apresentado abaixo, enfatiza que há um processo
mental elevado que intervém junto aos inputs (entrada, estímulos) e aos outputs (saídas
comportamentais que são as conseqüências).
O processo cognitivo apresenta duas funções no comportamento do consumidor:
 Proposital: são de caráter proposital quando dirigem a ajuda ao indivíduo para
satisfazer suas necessidades;
17

Reguladora: à medida que determina a direção do consumidor toma em relação à
satisfação de suas necessidades.
O comportamento é visto como o resultado de satisfazer necessidades singulares ou
simples necessidades. Desta maneira a compra de determinada marca pode ser o resultado de uma
seqüência de necessidade, e, dessa maneira, uma necessidade específica pode torna-se um critério
de escolha que vai dirigir o indivíduo à determinada marca.
9 - PERSONALIDADE
As pessoas são diferentes uma das outras. Os consumidores expressam suas diferenças
das mais variadas formas, na compra de produtos e de marcas. O ponto-chave é então como
agrupar as pessoas com diferenças individuais dentro das categorias que possam representar um
composto relativamente homogêneo, de tal forma que componham um segmento de mercado
realmente representativo.
O estudo da personalidade é o único caminho para que se organize o entendimento da
complexibilidade do comportamento humano.
9. 1 - TEORIAS DE PERSONALIDADE
A personalidade é o sistema individual de atitudes, comportamentos e escalas de valores
que um indivíduo apresenta e que o coloca de forma diferenciada dos outros. As teorias podem
ser classificadas em categorias: tipo característico ou traço, psicanalítica, behaviorista e
cognitiva.
9.2 - TIPO DE PERSONALIDADE
Uma das primeiras teorias de personalidade para identificar as diferentes espécies de
personalidades baseia-se em alguns aspectos de comportamento ou aparência. De acordo, com
essas teorias, certas características ocorrem juntas e cada uma das características forma um tipo
de personalidade.
O filósofo grego Hipócrates acreditava que o comportamento humano era influenciado
por quatro fluídos básicos do corpo (sangue, bílis amarela, fleuma, bílis negra).
Há também teorias baseadas em fatores psicológicos. Carl Jung dizia que as pessoas são
predominantemente introvertidas (tímidas, retraídas, interessadas em suas próprias cognições
subjetivas) e reservadas ou predominantemente extrovertidas (realísticas, convencionais,
sociáveis e geralmente agressivas).
Já David Reisman classificou as pessoas em três categorias:
1. Intimamente dirigidas – são aquelas que têm uma escala de valores altamente
desenvolvida para guiar o seu comportamento.
2. Dirigidas por outras pessoas – que são altamente influenciadas por forças externas,
como outras pessoas.
3. Dirigidas pela tradição – são aquelas pessoas resistentes a mudanças e que possuem
baixa modalidade social.
As pessoas que se encontram caracterizadas por estas categorias relatadas tendem a
selecionar produtos em conformidade com cinco tipos de comportamentos e relevantes com o
estilo de vida:
18





Aparência pessoal
Cuidados pessoais
Percepção mediana de sentimento
Preparação de comida
Assuntos domésticos
9.3 - TEORIA DO TRAÇO
Um traço é uma característica particular de personalidade de um indivíduo que pode ser
medida e observada. Os testes de personalidade usam questões para determinar as atitudes e
comportamentos de um indivíduo normal.
Os traços podem ser classificados como motivacionais (necessidades, atitudes e
interesses) que incluem agressividade, persistência, regularidade e interesses vocacionais e os
temperamentais (geral, emocional e comportamento social). Assim, se pode estabelecer relações
entre diversos produtos, os traços de personalidade dos consumidores e as decisões de compra.
9.4 - TEORIA PSICANALÍTICA
A personalidade é um fenômeno altamente individualista, determinado caso a caso, após o
aprendizado da historia da vida da pessoa.
O impulso instintivo do individuo representa a força motriz subconsciente do animal,
enquanto procura satisfazer impulsos (especialmente sexo) o quanto possa.
O superego, mais uma vez subconsciente, é a consciência que procura anular o impulso
instintivo do indivíduo.
O ego é à força do consciente lógico que dirige a libido, as satisfações socialmente
aceitáveis para conciliar o impulso instintivo do indivíduo.
Impulso (id)
Instintivo
Ego
Superego
Meio Ambiente
9.5 - TEORIA HUMANÍSTICA
As teorias humanísticas enfatizam que as pessoas são dirigidas através da auto-realização.
Maslow, ao atualizar sua teoria, discutiu inicialmente esta adaptação dentro dessa categoria. E
concluiu que as pessoas se auto-realizam quando:
1. Têm clara percepção de sua realidade e são capazes de aceitar as ambigüidades no seu
meio ambiente.
2. Aceitam-se e aceitam os outros sem culpa ou ansiedade acerca deles próprios.
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3. Têm pensamento extravagante e comportamento espontâneo, mas não de todo
anticonvencional.
4. Não as autocentradas, mas relativamente centradas no problema.
5. São capazes de serem objetivas sobre a vida e freqüentemente buscam privacidade.
6. Comporta-se de forma independente, mas não deliberadamente rebelde.
7. Gozam da vida.
8. Experimentam momentos poderosos de êxtase e misticismo – momentos estes em que
parecem estar no cume de algo novo.
9. São socialmente envolvidas e se identificam com a raça humana.
10. Podem conseguir profundas experiências interpessoais, mas usualmente com poucas
pessoas.
11. Respeitam todas as pessoas e são democráticas em suas atitudes em relação aos outros.
12. Conhecem a diferença entre fins e meios e não se permitem persistir nos meios para
chegar aos fins.
13. Tem um senso de humor filosófico, espontaneidade e brincam sem nenhum traço de
hostilidade com os outros.
14. São criativos de uma forma única, ou seja, resolvem problemas de uma forma singular.
15. Não permitem que a cultura os controle.
Conclusão
A compreensão das forças que influenciam no comportamento do consumidor é peça
fundamental para adoção de estratégias de marketing.
Os consumidores muitas vezes compram determinados produtos ou determinadas marcas,
apenas por uma decisão emocional. Por essa razão, uma campanha publicitária que enfatiza
racionalmente o que o produto ou serviço pode fazer pelo consumidor pode fracassar. Se um
apelo publicitário provoca tensão no consumidor, por instinto natural de autodefesa ele poderá
rejeitar o produto anunciado. Já os produtores que venham a satisfazer às necessidades primárias
do individuo tendem a ser mais bem aceitos, como, por exemplo, matar a sede, a fome, etc.
Um outro dado importante é que a segmentação de mercado deve levar em conta a
personalidade e o traço de seu grupo consumidor, bem como o estágio de personalidade em que
ele se encontra.