Marketing

Introdução ao Estudo do
Marketing – aula 2
Tanúzia Vieira
Conteúdo extraído do texto de Sérgio Ricardo Góes Oliveira, publicado na Revista
RAE – Revista de Administração de Empresas.
Marketing - Contexto
• O marketing vem sendo aplicado nos mais
diversos setores e contextos, nem sempre da
forma correta, adquirindo significados
negativos, distante de seu propósito e de suas
origens.
• Marketing é um conceito bem mais amplo do
que a simples divulgação de uma idéia, pessoa
ou produto.
• O marketing envolve uma série de atividades,
que vão da concepção de um produto por uma
empresa até a sua entrega e seu consumo e
descarte pelo cliente.
Marketing - Contexto
• São várias as definições que, ao longo do tempo, vêm
passando por mudanças, pois o mercado é mutante,
com organizações e consumidores em busca de
melhores alternativas de consumo.
• Para os principais autores, a análise e combinação do
composto mercadológico são à base de qualquer
estratégia de marketing de sucesso.
• A sociedade tem exigido das empresas vários esforços
no sentido de satisfação de suas necessidades e
desejos. É no setor empresarial que os consumidores
buscam meios para satisfazerem suas expectativas de
melhor padrão de vida.
Marketing - Contexto
• Produtos e serviços de boa qualidade, prática e
propaganda que não desvirtuem o real sentido da
comercialização são exigências que os consumidores
modernos fazem aos fabricantes.
• As empresas que permanecerão no mercado serão
aquelas comprometidas com a satisfação de seus
clientes ou consumidores e empenhadas em prestar os
melhores serviços e fabricar os produtos de melhor
qualidade.
• Outro fator de destaque é a importância do conceito
atual no que diz respeito ao entendimento das ações
de mercado e na compreensão e conhecimento dos
anseios do cliente/consumidor, enfatizado como um
dos principais objetivos do marketing.
Definição de Marketing da Associação
Americana de Marketing - AMA
• O marketing é uma função organizacional
e um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização
e seu público interessado.
Marketing – Alguns Conceitos
• "Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum
esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente
que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O
ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A
partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível."
Peter Drucker
• "O Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros. Quando se usa uma definição
gerencial, o marketing é frequentemente descrito como "a arte de
vender produtos". Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem
que o mais importante em marketing não é vender! Vender é
apenas a ponta do iceberg de marketing."
Philip Kotler
Marketing - Alguns Conceitos
• "O marketing é a área do conhecimento que engloba
todas as atividades concernentes às relações de troca,
orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade."
Las Casas
• "Marketing é a atividade humana dirigida a satisfazer
necessidades e desejos através de um processo de
troca.“
Marcos Cobra
O Conceito de Marketing e sua
Evolução
 Marketing é produzir a maior quantidade
possível de produtos (ERA DA PRODUÇÃO)
 Marketing é vender a maior quantidade
possível de produtos (ERA DAS VENDAS E DA
PROPAGANDA)
 Marketing é conquistar e manter clientes
(ERA DO MARKETING)
 Marketing é conquistar e manter clientes e
adotar o conceito de responsabilidade social
(ERA DO MARKETING SOCIAL)
Marketing – Conceitos
Centrais
Necessidades, desejos e demandas
Produtos (bens, serviços e idéias)
Valor, custo e satisfação
Troca e transações
Relacionamentos e redes
Mercados
Empresas e consumidores potenciais
Visão Tridimensional
Funcional
Objeto e objetivo
do Marketing
O objeto da atividade de marketing é a troca. A
função (objetivo) de marketing é analisar,
estimular, promover e facilitar a troca de valores
entre indivíduos e organizações pelo
estabelecimento de relacionamentos duradouros.
Todas as atividades de Marketing são definidas
para a promoção de processos de trocas entre um
ou vários indivíduos e/ou organizações.
Gerencial
Processo
administrativo e
as atividades
gerenciais de
marketing
Representa a prática do marketing. Significa a
elaboração de estratégias em relação ao produto,
ao preço à distribuição e à comunicação de bens e
serviços. Todo o processo deve ser direcionado
para a importância de manter o foco no cliente e,
com igual intensidade, no concorrente.
Filosófica
Orientação
empresarial como
filosofia de
suporte para a
ação
administrativa
Orientação adotada pela empresa, a qual servirá
de base para a ação administrativa. Uma empresa
que adota como filosofia de gestão a orientação
para o mercado é responsabilidade da gestão de
marketing criar um produto ou serviço que
represente, para o comprador, um valor superior
às ofertas da concorrência.
Desafios para os profissionais
de Marketing
Inclusão
 O Brasil, como outros grandes países em
desenvolvimento – China, Índia, Malásia, África do Sul
etc. –, conta com expressiva população que vive à
margem do consumo.
 As grandes empresas parecem ter sido criadas e
estruturadas para atender ao extrato da classe média.
 Seus profissionais são capazes de identificar
necessidades e desenvolver produtos e serviços para
públicos de médio e alto poder aquisitivo, porém
costumam ter dificuldades quando se trata de
compreender as necessidades de populações de baixa
renda e atendê-las.
Desafios para os profissionais
de Marketing
“Macdonaldização” ou “Disneyficação”
 Significa a “colonização” das mais diversas
atividades, inclusive espaços esportivos e
culturais, pelos conceitos de produção e
consumo rápido (que transforma tudo em fast
food) e pela “síndrome do parque temático”
(que transmuta lojas em espaços teatrais).
 Essa tendência, que pode parecer divertida no
primeiro momento, encontra seus limites pela
própria condição de falsidade que carrega.
Desafios para os profissionais
de Marketing
Saturação
Embora vivamos em um país emergente, com
mercados ainda pouco explorados e grandes
oportunidades de crescimento, do ponto de vista do
consumidor há um verdadeiro massacre de mensagens
de promoção e vendas.
A poluição visual dos outdoors, a invasão dos cinemas,
das praias e de outros espaços públicos são sinais
visíveis do fenômeno.
O excesso pode levar à insensibilização do consumidor
ou até mesmo criar certa antipatia pelas marcas que se
prestam a tais práticas.
Desafios para os profissionais
de Marketing
Privacidade
A evolução da tecnologia levou ao desenvolvimento
das ferramentas de classificação e exploração de banco
de dados, e estas à sofisticação das ações de
marketing.
Tal passo provavelmente vai se chocar com a evolução
dos instrumentos de defesa do consumidor e, em
especial, com a tomada de consciência em relação ao
direito à privacidade.
Esse contexto deverá constituir um desafio para o
profissional de marketing, que deverá buscar o
equilíbrio entre máximo conhecimento do consumidor
e mínima percepção de invasão do espaço privado.
Desafios para os profissionais
de Marketing
Complexidade
A gestão mercadológica transformou-se, nos últimos
anos, em uma rede complexa, que envolve mercados
múltiplos, portfólios amplos de produtos e uma
grande malha de fornecedores e agentes de suporte.
Hoje, deve-se gerenciar, simultaneamente, produtos,
marcas, canais e relacionamentos.
As ferramentas de apoio se sofisticaram, porém as
competências para análise e tomada de decisão não
acompanharam o aumento da complexidade
ambiental.
Desafios para os profissionais
de Marketing
Conduta Ética
Os escândalos financeiros ocorridos em
grandes empresas norte-americanas e
européias colocaram a questão ética
novamente na agenda dos executivos.
Entretanto, o tema não deve ser tratado
apenas no que se refere à dimensão
financeira. Toda decisão de negócio, inclusive
aquelas mercadológicas, deve contemplar
uma análise de impactos sobre os indivíduos,
a comunidade e o meio ambiente.
Mensagem Final
“A mercadologia no mundo é um campo
adolescente, talvez ainda impúbere no Brasil.
Age, na maior parte das vezes, com visão de
curto prazo, visando à satisfação imediata. É
incapaz
de
superar
a
mais
tosca
instrumentalidade e perceber impactos em
médio e longo prazos. Cabe aos profissionais
de marketing das escolas e das empresas
responder aos desafios anotados e traçar a
agenda desse vigoroso campo para os
próximos anos.”