roma que último

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1
UNIVERSIDADE ESTADUAL DO PIAUÍ
CAMPUS PROFESSORA NAIR BEZERRA PEREIRA ALVES
CURSO: BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
MARKETING EMPRESARIAL: O PODER DA MARCA
JOSÉ GENILDO FEITOSA
FRONTEIRAS – PI
2009
2
José Genildo Feitosa
MARKETING EMPRESARIAL: O PODER DA MARCA
Monografia
apresentada
ao
Programa de Graduação da
Universidade Estadual do Piauí –
UESPI, como requisito parcial
para obtenção do grau de
Graduação em Bacharelado em
Administração.
Orientação:
Profa.
Francisca
Luciane da Silva.
FRONTEIRAS – PI
2009
3
FEITOSA, José Genildo.
Marketing empresarial: O Poder da Marca
Monografia – Curso Bacharelado em Administração
Fronteiras – PI, dezembro de 2009
Área de Concentração: Gestão Empresarial
Orientador (a): Francisca Luciane da Silva
1. Marketing
2. Cliente
3. Marca
4
Marketing Empresarial: O Poder da Marca
Por
José Genildo Feitosa
Monografia aprovada para
obtenção do curso de
graduação
pela
banca
examinadora
____________________________________________________________
Presidente Profa. Francisca Luciane da Silva - Orientadora UESPI
_____________________________________________________________
Nome Prof.
_____________________________________________________________
Nome Prof.
Fronteiras – PI
2009
5
AGRADECIMENTOS
A finalização deste trabalho representa um momento muito especial,
onde um grande objetivo está prestes a ser alcançado. E, sendo assim,
agradecer torna-se uma tarefa um tanto difícil.
Todos que passaram por minha vida colaboraram de alguma forma
para esta conquista. Mas com certeza existem aquelas pessoas que
merecem um agradecimento especial. Agradeço em primeiro lugar a DEUS
e SANTO EXPEDITO, por terem me iluminado durante todos esses anos.
Agradeço a minha família e todos os meus amigos que trilharam
comigo este longo caminho.
A minha professora orientadora Francisca Luciane da Silva que me
conduziu no desenvolvimento deste trabalho
6
"O marketing autêntico não é a arte de
vender o que você faz mas saber o que
fazer. É a arte de identificar e
compreender as necessidades dos
consumidores e criar soluções que
tragam satisfação aos consumidores,
lucros aos produtores e benefícios aos
acionistas."
(Philip Kotler)
7
RESUMO
O Marketing está presente na história desde os tempos mais remotos, quando o homem
começou a realizar trocas comerciais, vem evoluindo e ganhando novos conceitos,
procurando se adequar as inovações. Com o avanço da tecnologia o Marketing ganha força
no meio empresarial e surge como principal ferramenta de aproximação empresaconsumidor. Para se identificar perante o consumidor as empresas contam com as marcas,
que são ferramentas do Marketing. As marcas necessitam ser registradas para se tornarem
o principal ativo permanente de uma empresa e ser o elo delas com o consumidor.
PALAVRAS-CHAVES: Marketing, planejamento de marketing, marca, mercado-alvo
8
ABSTRACT
Marketing is present in history since ancient times, when man began to conduct trade, has
been evolving and gaining new concepts and trying to fit innovations. With the advancement
of technology Marketing gains strength in the business and emerges as the principal tool of
business-consumer approach. To identify to the consumer companies have brands that are
marketing tools. The brands need to be registered to become the principal fixed assets of a
company
and
be
their
link
with
the
consumer.
KEYWORDS: Marketing, marketing planning, branding, target market.
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................10
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................13
2.1 AS RAIZES DO MARKETING................................................................13
2.2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS.................22
2.3 A HISTÓRIA DA MARCA.......................................................................29
2.4 A MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO.................................34
2.4.1 ESCOLHA DA MARCA........................................................................35
2.4.2 TIPOS DE MARCA .............................................................................35
2.5 O VALOR DA MARCA............................................................................37
3-METODOLOGIA.......................................................................................45
4- CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................46
REFERENCIAIS BIBLIOGRÁFICOS...........................................................47
10
1- INTRODUÇÃO
O cenário empresarial atual mostra-se fortemente marcado por uma
busca constante pela competitividade. Condição esta que vem sendo cada
vez mais relacionada ao fator humano, social e ambiental nas organizações.
Percebe-se uma crescente preocupação com relação a estas tendências
sociais. Os responsáveis pela imagem institucional e pelos próprios rumos
estratégicos das empresas e instituições devem se manter atentos, pois é
possível
concluir
que
esses
fatores
podem
revelar-se
elementos
condicionantes para uma empresa conquistar vantagem competitiva.
O Marketing pode ser considerado uma ferramenta fundamental para
que as organizações consigam essa vantagem competitiva, pois com os
consumidores cada vez mais informados e exigentes dos seus direitos, cabe
ao marketing adequar as organizações a essa nova realidade.
O marketing surgiu de modo tímido diante das organizações, não
sendo levado muito a sério pelas empresas, mas com o avanço do mercado
e as empresas querendo cada vez mais o poder sobre ele, viram a
necessidade de uma ferramenta com o poder de captar as necessidades e
desejos de consumo dos consumidores e com isso o Marketing tomou de
conta das empresas de uma forma que agora elas já não sabem competir no
mercado sem o auxilio dele.
Foi neste momento de evolução que esta monografia foi elaborada
com o objetivo de relatar a histórica evolução do Marketing no meio
empresarial, enfatizando a marca, como forma de conquistar o consumidor.
No capitulo I será relatado a história do Marketing das organizações
de ensino de graduação até chegar as empresas onde ele ganha
importância e novos conceitos, ainda neste capitulo será abordado os
conceitos de Marketing, através dos diversos autores da área.
11
No capitulo II será observado a importância que o Marketing adquiriu
no mercado, principalmente dentro das empresas, no qual deixou de ser
apenas um assunto em departamento, para ser realizado por todos os
colaboradores, desde o porteiro até o presidente da organização, pois é
através do marketing que as organizações buscam captar e entender as
necessidades e os desejos dos consumidores e com isso produzir produtos
adequados às necessidades dos consumidores e com isso eles se sintam
satisfeitos.
Devido a isso que o Marketing ultrapassou as fronteiras de um
simples departamento de uma organização, para envolvê-la por completo e
está presente em cada departamento, sendo realizado por todos os
colaboradores.
No capitulo III será relatado a história da marca desde o início da
humanidade, quando já se praticavam, de maneira rústica, a arte de marcar
objetos, para que depois os consumidores saibam a quem pertence
determinado objeto.
No capitulo IV, o último será abordado a marca como diferencial
competitivo, para que a empresa se destaque diante do consumidor, é
abordado os critérios que o empresário deve analisar antes de escolher uma
marca, para a sua empresa ou produto, também é relatado os tipos de
marcas e descrito suas características.
É relatado também o valor de uma marca para a organização e para o
cliente, o registro da mesma em um órgão competente, para que a
organização tenha os direitos legais sobre a marca. A marca é um símbolo,
uma palavra ou uma imagem utilizada para representar a organização diante
do mercado.
É recente a preocupação das marcas com a psicologia do
consumidor. Nesse mercado hiper-competitivo, onde os produtos e os
serviços por si só já não possuem o suficiente para atrair um novo mercado
12
ou mesmo manter os existentes, torna-se pré-requisito compreender as
necessidades e os desejos emocionais das pessoas.
Dessa
maneira,
uma
marca
bem
trabalhada,
baseada
no
estreitamento das relações com o seu público consumidor, tem grandes
chances de se destacar e se diferenciar das concorrentes, podendo ser a
preferida pelos benefícios intangíveis que oferece.
Nos dias de hoje as empresas já não imaginam como seriam sem
essa poderosa ferramenta, que os auxiliam e os mantém no mercado, pois
atualmente, uma empresa que não seja capaz de captar as necessidades
dos consumidores, e ainda conquistá-lo através de sua marca está
literalmente fora do mercado.
13
1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 – AS RAIZES DO MARKETING
As raízes do Marketing estão presentes ao longo da história da
humanidade, desde que o homem passou a viver em sociedade, só que na
história do comércio o termo Marketing ainda é muito recente se comparado
com os demais campos do saber.
A expressão anglo-saxônica Marketing deriva do latim “Mercare” que
define o ato de comercializar produtos, atividade que era realizada na antiga
Roma, na época tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era
comprado não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas e,
por tanto o Marketing era desnecessário. (COBRA, 2005)
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de
administrar essa nova realidade, oriunda da Revolução Industrial, que
causou uma transformação de um mercado de vendedores para um
mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da
economia e da Administração Clássica (que tem como característica
principal a ênfase na estrutura organizacional), pois inicialmente sua
preocupação
era
puramente
de
logística
e
produtividade,
para
a
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de
barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade permaneceu inalterada até o fim da Segunda Guerra
Mundial quando o mercado começa a abrir as portas para novos
concorrentes. Diante deste novo cenário os estudiosos do mercado
começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores.
Havendo assim uma inversão do mercado, os consumidores que existiam
apenas para consumir os produtos que o mercado lhes oferecia,
desapareceu, e passou a dar lugar a aqueles consumidores que passaram a
14
mandar no mercado exigindo dele produtos que satisfaçam as suas
necessidades.
Surgiram vários autores, que falaram dessa mudança de mercado.
Roland Vaile afirmava que “nunca seria possível desenvolver uma teoria
mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva,
quase uma forma de arte”, outros autores como: P. T. Barnum, W. D. Scott e
H. L. Hollingworth chegaram a lançar livros falando do modelo de mercado
da época, porém o mercado permanecia estável, sem maiores mudanças.
Na década de 1950 foram dados os primeiros passos para a difusão
do Marketing, com o livro “A prática da Administração” de Peter Drucker, que
é considerado o primeiro registro escrito sobre Marketing. Neste livro o
marketing é colocado como uma ferramenta poderosa a ser considerada por
administradores focados nas mudanças do mercado, não se tratando
propriamente de um estudo da área.
No campo empresarial o marketing ocupava um lugar modesto no
organograma das empresas, era descrito como um departamento comercial,
onde não havia a figura do profissional de Marketing, apenas alguns
vendedores e empregados, que eram subordinados ao diretor de produção
ou administrativo.
No Brasil da década de 1950 não havia profissionais de
marketing nas empresas, os responsáveis pelas vendas faziam parte dos
departamentos comerciais, foi somente após a criação da EAESP (Escola de
Administração do Estado de São Paulo) da FGV e com esforços de duas
outras escolas também pioneiras, a ESP, hoje ESPM (Escola Superior de
Publicidade e Marketing) e a Escola Superior de Negócios Padre Sabóia é
que as funções de pesquisa de mercado e gerência de produto começam a
ser valorizadas deixando de ser apenas temas importantes nos currículos
acadêmicos e ganhando status de gerência nas organizações, indústrias e
comércios. (COBRA, 2005, p. 08)
15
Com a evolução do mercado a função de Marketing foi se alargando
progressivamente e ganhando espaço dentro das organizações, chegando a
ficar no mesmo patamar das outras direções de produção, financeira e de
recursos humanos.
Em meio a esse cenário de evolução do marketing e de avanço da
industrialização com a competição acirrada e a disputa cada vez mais
acirrada pela maior fatia do mercado, as empresas começaram a entender
que não bastava apenas colocar o produto no mercado, tinham antes que
saber se o produto irá satisfazer as necessidades dos consumidores, ou se
será capaz de criar novas necessidades no consumidor.
Novos conceitos surgiram como “empresa orientada para o mercado”,
“criação de vantagem competitiva” e o mais recente “criação de valor para o
cliente”. Esses conceitos surgiram com essa nova visão de mercado que
veio com o avanço do Marketing.
O marketing pode ser entendido como “a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis
de marketing: Produto, preço, Comunicação e Distribuição” (DIAS, 2003, p.
09). Este conceito bastante difundido pode ser entendido como filosofia
empresarial e enfatizar todos os seis fatores de mercado, que são:
1.
Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas,
era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar
produtos em locais onde possam ser comprados.
2. Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os
produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto
as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos
permanentemente.
16
3. Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o
propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado
(o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se
interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.
4. Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais
produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de
produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta,
caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e
valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa
e de seus produtos.
5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing
Societal: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades,
desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um
valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da
sociedade.
6. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa
deve tentar compreender e administrar toda a compĺexidade envolvida na
gestão de marketing de uma empresa.
Na década de 1960, ocorreu a primeira grande mudança do
Marketing, que veio com a divulgação do artigo de Theodore Levitt, que é
considerado o pai do Marketing, intitulado “Miopia de Marketing” e foi
divulgado na revista Harvard Business Review, nesse artigo ele revelou uma
série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação do cliente
e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer
custo, deu lugar à satisfação garantida.
Não é à toa que assistiu-se logo após esse período a um
renascimento das marcas como Coca-Cola , Sears, Malboro. O mundo do
17
Marketing se encheu de artigos científicos, pesquisas e dados estatísticos
foram revelados, o conhecimento adquirido nessa área encontrava-se muito
difuso, espalhado e restrito ao mundo acadêmico. Por isso em 1967, Philip
Kotler, lançou a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”,
onde através dessa obra tratou de reunir, revisar, testar, e consolidar as
bases daquilo que até hoje forma o cânone do Marketing.
Na década de 1970, ocorre a grande evolução do marketing no
campo empresarial, se tornando componente curricular obrigatório para os
administradores que desejam assumir um cargo na alta administração de
qualquer empresa, surgiram os departamentos e diretorias de marketing nas
organizações, pois não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma
necessidade de sobrevivência.
Nessa época multiplicam-se os supermercados, shoppings centers e
franchises. Torna-se notória a contribuição do Marketing no meio
empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em todos os setores da
atividade humana, tudo o que o homem realiza, passa a utilizar essa
poderosa ferramenta.
Com o avanço da tecnologia, o marketing também evolui
adquirindo novos conceitos e suas funções tornam-se muito complexas, e
englobam todo um processo que vai da tomada de decisões, da gestão de
recursos, coordenação de processos, até a avaliação dos resultados, além
das funções específicas do Marketing, que são conhecidas como os “4Ps”,
que são: Preço, Produto, Praça e Promoção. (DIAS, 2003, p.10)
As decisões do produto englobam várias características relacionadas
aos serviços e produtos que se deseja oferecer ao consumidor, tais como: a
identificação de oportunidades de lançamentos de novos produtos e
serviços, a adequação destes às necessidades e desejos dos consumidores,
18
a formulação das estratégias de produtos e linhas de produtos e a
administração do ciclo de vida dos produtos.
As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que
gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto, bem como a
maximização do retorno para a empresa e para os parceiros do canal de
distribuição.
As decisões relacionadas com a promoção são aquelas relativas ao
investimento em estratégia e atividades de comunicação e promoção de
vendas.
As decisões relacionadas com a praça diz respeito à logística de
distribuição dos produtos, para que eles estejam no lugar certo, no momento
certo, para que o cliente possa realizar as compras e satisfazer as suas
necessidades.
Portanto, o profissional de marketing é o responsável pelas atividades
estratégica e táticas da área do marketing, visando aperfeiçoar o valor para
o cliente, e simultaneamente para o acionista. “Apesar de muitos não
acreditarem na possibilidade de se atingirem um ponto de equilíbrio entre
esses dois objetivos, considerados conflitantes, o crescimento e a solidez da
empresa a longo prazo dependem desse equilíbrio.” (DIAS, 2003, p. 10)
As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de marketing
podem ser resumidas abaixo:
1. Análise de Marketing: analisar os riscos e as oportunidades de
mercado;
2. Planejamento de Marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias
de marketing;
19
3. Implementação de Marketing: desenvolver o mix de produtos ou
compostos de marketing;
4. Controle de Marketing: Avaliar os resultados das estratégias e dos
programas.
Na década de 1980 o marketing avança ainda mais no mercado,
deixa de ser apenas um departamento nas grandes organizações, passando
a se envolver em todos os departamentos estando em todo o lugar e em
todos os processos que a empresa realiza.
Nesse período o marketing atinge as massas populares e chega às
pequenas e médias empresas, todos agora podem usufruir dessa importante
ferramenta, sem ter que manter um departamento nessa área dentro de sua
empresa.
Ainda com pouco conhecimento nessa área, algumas pessoas se
confundem ao imaginar que o Marketing está acima da Administração nas
organizações. Segundo Menshhein (2007, p. 02), “Administrar envolve a
organização
completamente,
o
Marketing
une
a
organização
completamente”.
Os profissionais de marketing sempre estão utilizando-se de
ferramentas para estudar o mercado, os consumidores, criar produtos ou
serviços entre muitas outras tarefas, também deve estar ciente de que suas
atitudes respondem ao administrador da empresa.
Na década de 1990 o marketing passou a ser incorporado ao curso de
“Propaganda e Publicidade” e assim como em outras áreas, o avanço
tecnológico também teve forte influência no desenvolvimento do Marketing.
O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas
de pagamento. O marketing surgiu agregado. (COBRA, 2005, p. 06)
20
Devido ao pouco conhecimento da área, o Marketing esteve
relacionado à Internet e a Globalização, com isso houve uma aproximação
maior na relação empresa-consumidor, surgiu os CRM (Gestão de
relacionamento com o consumidor) os SACs (Serviço de Atendimento ao
Consumidor) e outras inovações que tornaram possível o relacionamento
com o cliente em larga escala. A internet surgiu como uma nova via de
comunicação e teve grande contribuição na expansão do Marketing em
escala mundial.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do Marketing Societal,
na qual se transformou em exigência do mercado a preocupação pelo bemestar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública
passaram a estar diretamente ligada a participação das organizações em
causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem
competitiva.
Na década de 2000, na virada do milênio viu-se uma grande inovação
ocorrida nos meios de comunicação, como: telefonia móvel, televisão a cabo
e em especial as inovações ocorridas na internet. Surgem novos conceitos e
o Marketing se divide em outras áreas de estudo, tais como o Webmarketing
e comércio eletrônico. O grande avanço ocorreu no consumidor que deixou
de ter apenas o poder de barganha, e passou a ter também o poder de
informação.
A internet oferece um leque de oportunidades para que as empresas
desenvolvam os seus serviços e satisfaçam os seus clientes em qualquer
parte do mundo. Segundo GRONROOS,
A internet oferece muitas oportunidades de criar processos de
serviços que demandam menos recurso do prestador de serviços
e ao mesmo tempo, são percebidos pelos clientes como
qualidade melhorada de serviço. O consumidor possui o poder de
barganha e de informação influenciando a maneira com a qual os
consumidores interagem com as empresa e entre si.
(GRONROOS, 2003)
21
Atualmente, com toda a evolução nos meios de comunicação, nos
processos de se interagir com os consumidores, todas as empresas de alto
padrão depositam um alto investimento no departamento de Marketing, pois
elas sabem da importância dessa área para o sucesso de toda a empresa.
As pequenas e médias empresas por não terem recurso suficiente para
contratarem profissionais e manter um departamento de marketing dentro de
suas empresas, podem recorrer às agências de publicidade, que são
empresas especializadas nessa área.
O marketing tornou-se fundamental na hora de entender as
necessidades do consumidor ou até mesmo de criar a necessidade no
consumidor, através de seu desejo por algo novo. “O marketing é tão
fundamental que não deveria ficar restrito ao departamento de uma
empresa. A sua importância é tamanha que as suas ações de marketing
afetam a própria estratégia empresarial.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.
05).
22
2.2 – A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS
O verdadeiro papel do Marketing é administrar a demanda de
bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço
que por suas características intrínsecas, atenda as necessidades
e desejos específicos de determinadas pessoas.
(COBRA, 2005, p. 10)
É papel fundamental do Marketing conhecer as necessidades e
desejos e saber quais os produtos adequados para cada consumidor, para
isso o marketing conta uma importante ferramenta, a pesquisa de mercado
que irá captar antes as necessidades e desejos e transformar em produtos
adequados a satisfação dessas necessidades.
O mercado está saturado de definições de Marketing, e segundo
Kotler existem definições sociais e gerenciais, a definição social mostra o
papel desempenhado pelo marketing na sociedade. O papel do professor de
marketing era “proporcionar um padrão de vida superior”.
A definição social que serve ao nosso propósito é a definição de
Kotler e Armstrong, que diz que o marketing é um “processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que deseja e necessita
com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros”.
Para compreender o Marketing gerencial é importante que o papel de
marketing não seja apenas o de vender produtos, mas criar clientes.
“Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a
promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços, para criar negociações
que
satisfaçam
metas
individuais
organizacionais”
(KOTLER
E
ARMSTRONG, 2003, p. 13)
Estudar o mercado tornou-se uma constante para qualquer empresa
que deseje permanecer no mercado, pois é através desse estudo que as
empresas conseguem novas informações e também captar os desejos e
23
necessidades do consumidor, para que possa atendê-los da melhor forma
possível e assim a empresa atingir a excelência nos seus produtos.
Atingir a excelência na fabricação de um produto ou prestação de
serviços é um objetivo comum a todas as organizações, mas para
chegar em um estágio acima da concorrência é preciso muito
planejamento, muitos estudos de mercado e saber conciliar todas
as áreas da organização para que o foco seja mantido e os
resultados apareçam ao longo do tempo. Nenhuma organização
nasce grande, todas iniciam suas atividades atendendo um
mercado restrito e que irá crescer conforme seu planejamento e
dedicação. O sonho de construir uma empresa de sucesso é
comum a qualquer pessoa, os sonhos podem permitir que
oportunidades sejam encontradas, mas sem um estudo não há
como colocar em prática o que é o objeto dos desejos de cada
um.
(MENSHHEIN, 2007, P. 01)
É necessário estar atento a cada passo da concorrência e através de
um estudo cuidadoso do mercado, procurar ficar acima da concorrência,
para isso a empresa precisa estar atenta às mudanças do mercado e
procurar avançar cada degrau do sucesso com cuidado para não “tropeçar”
e cair.
Nos tempos atuais, com o avanço da globalização, a concorrência
pode estar tanto perto, como longe, do outro lado do mundo, para isso é que
existe o marketing, que funciona como um radar com a função de captar as
oportunidades, ameaças, forças e fraquezas do marcado e transforma-las
em um produto capaz de satisfazer as necessidades dos consumidores.
Os
profissionais
de
marketing
devem
construir
um
bom
relacionamento com seus clientes, com as pessoas dentro da empresa e os
parceiros externos. Para que isso seja feito de maneira eficiente, é
necessário que o profissional conheça as principais forças ambientais que
cercam esse relacionamento.
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos
participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade
da administração de construir e manter bons relacionamentos com clientesalvos.
24
O ambiente continua a mudar rapidamente, e tanto os
consumidores quanto os profissionais de marketing se perguntam
o que o futuro nos reserva. Mais do que qualquer outro grupo na
empresa, os profissionais de marketing devem acompanhar
tendências e buscar oportunidades. Apesar de todo administrador
de uma empresa precisar observar o ambiente externo, os
profissionais de marketing dominam duas competências
especiais: eles têm métodos sistemáticos – inteligência de
marketing e pesquisa de marketing – para coletar informações
sobre o ambiente de marketing. Eles também passam mais
tempo nos ambientes dos clientes e dos concorrentes.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 56)
O ambiente de marketing é formado por um microambiente e um
macroambiente. O microambiente da empresa consiste em
outros
participantes próximos a ela que se combinam para formar a rede de entrega
de valor da empresa ou que afetam sua capacidade de atender seus
clientes. Abrange o ambiente interno da empresa – com seus vários
departamentos e níveis de gestão – devido ao fato de o pessoal interno
influenciar a tomada de decisão de marketing.
O macroambiente consiste em forças socais maiores que afetam o
macroambiente como um todo. As seis forças que constituem o
macroambiente da empresa são as forças demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Essas forças moldam as
oportunidades e ameaças da empresa.
As informações obtidas nas pesquisas de mercado ficam disponíveis
para todas as organizações, mas dentro delas é natural que ainda haja uma
resistência em compartilhar essas informações com seus colaboradores,
pois “a cultura do segredo da informação ainda é forte e as empresas
deixam
de
encontrar
soluções
para
oferecer
aos
seus
clientes”
(MENSHHEIN, 2007, p.02).
Para isso existem os programas (softwares) de CRM que para muitos
gestores funcionam como banco de dados integrados, onde diariamente são
obtidas milhares de novas informações, cabem as empresas após
receberem esses dados filtrarem da melhor forma possível, para que
25
possam encontrar as melhores oportunidades de mercado, identificando as
necessidades e desejos do consumidor e transformando em novos produtos,
que possam satisfazer esses desejos e com isso conquistar os
consumidores.
Estas informações só valeram o seu custo se forem bem utilizadas
pela organização como um todo, ela toda deve se envolver na filtragem
dessas informações, pois é do bom desenvolvimento dessa atividade é que
depende o sucesso da organização, se ela ao souber realizar essa atividade,
ou se não houver um forte envolvimento de todos os colaboradores, a
organização não conseguirá ofertar produtos de qualidade para os
consumidores, com isso não haverá a confiança na organização.
A Administração de Marketing é um conceito que resume a função de
marketing e é entendida como um “processo de planejamento, execução e
controle das estratégias e táticas de marketing, visando aperfeiçoar os
resultados para os clientes e para os stakeholders da empresa” (DIAS, 2003,
p. 10). É onde se encontra um dos maiores desafios das empresas,
oferecerem um produto de qualidade e de alto valor agregado para o
consumidor e que possua um baixo custo para a organização possibilitando
a maximização dos lucros.
A administração de Marketing pode ser desmembrada em duas
grandes áreas de responsabilidade: a estratégia e a operacional.
A responsabilidade estratégica está relacionada com a analise e
segmentação do mercado, definir que produto vai ser oferecido e para quem
vai ser oferecido, ou seja, selecionar público-alvo.
A responsabilidade operacional está relacionada às ações táticas de
marketing, no desenho do produto e na elaboração das atividades de como
oferecer o produto ao consumidor e conquistar a sua fidelidade. É na fase de
apresentação do produto ao consumidor, que se encontra a face mais visível
do marketing, o que leva muitas empresas há ainda acreditarem que estas
26
atividades operacionais são as únicas funções de marketing e considerarem
as decisões de estratégicas como responsabilidade da direção geral da
empresa.
O planejamento de marketing é o meio de realização da
responsabilidade estratégica do gerente de marketing. É a etapa inicial de
todo o processo de administração de marketing, quando são definidos os
objetivos de mercado e tomadas as decisões estratégicas, incluindo a
analise de mercado, analise de concorrência, definição de cenários,
avaliação de riscos e oportunidades, seleção do mercado-alvo, decisão das
estratégias do composto de marketing, dos investimentos e orçamentos e
dos meios de avaliação dos resultados das ações planejadas.
É por isso que muitas empresas não duram muito tempo no mercado
e logo vão à falência, por que elas não entendem que a função de marketing
vai muito além do que a apresentação de um produto ao consumidor, o
marketing está presente em todas as etapas do produto, no antes, durante e
depois da fabricação do produto.
Dentro das responsabilidades estratégicas está também a elaboração
de um plano de marketing. “A sua elaboração constitui uma contribuição
valiosa para a estratégia de marketing de uma empresa” (DIAS, 2003, p.
476). O plano de marketing constitui a parte crucial do plano de negócios
global da empresa. Ainda segundo Dias “o plano de marketing é um roteiro
de ação e também uma justificativa de investimento e reúne todas as
ferramentas e princípios de marketing”.
Um plano de marketing é um planejamento para a marca e para as
linhas de produtos visando atingir as metas da empresa. Através da análise
dos pontos fortes e fracos da empresa e do mercado concorrente, das
oportunidades e ameaças ambientais, é possível desenvolver a escolha de
uma proposta de valor que vai orientar a direção estratégica de uma marca,
através da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciação
e enfoque) quanto de um posicionamento específico (unique selling
27
proposition) capazes de dar uma direção e robustez estratégica a uma
empresa.
Além disso, é preciso observar que a decisão deve ser uma escolha
estratégica, que é fruto de uma orientação exclusiva e excludente, devendo
ser seguida, continuada e não modificada, assumindo uma posição
focalizadora e abrindo mão de outras proposições. Isto é, se uma empresa
optou por um foco em custo, não pode querer também abordar um foco em
diferenciação em sua estratégia.
O Marketing é uma área que envolve toda a organização, não está
restrita a apenas um departamento, todos na organização realizam
marketing, desde o porteiro até o presidente da empresa. O marketing deve
ser encarado como um investimento e não como uma despesa, um custo
para a empresa.
Deve ser realizado rotineiramente e com criatividade por todos na
organização, que devem “vestir a camisa da empresa”, é importante que a
organização mantenha contato com seus clientes não só durante uma
venda, é mais importante conquistar o cliente do que apenas realizar uma
venda.
Para conquistar o cliente a empresa deve ter e conseguir manter uma
boa imagem, pois a primeira impressão é a que fica e ela terá apenas uma
vez, não haverá segunda chance, portanto é muito importante cuidar bem da
aparência da empresa, pois um cliente satisfeito espalha a sua satisfação
para outros 05 ou 10 clientes e um cliente insatisfeito espalha para outros 50
ou 100 clientes.
Em resumo, o desafio para o profissional de marketing é, sempre,
muito grande, por que o ambiente competitivo está em permanente
mudança, o comportamento e as necessidades dos clientes também
evoluem e existem conflitos entre os objetivos empresariais e os diversos
interesses dos clientes e stakeholders. Cabe ao profissional de marketing
28
buscar o equilíbrio, pautando suas decisões e ações com princípios éticos e
reconhecendo o papel social a ser desempenhado pelas empresas.
29
2.3 – A HISTÓRIA DA MARCA
A designação anglo-saxônica Brand a sua origem no antigo
escandinavo brandr, que quer dizer “marca” e significa ato ou efeito de
marcar. Eram desta forma marcadas as cabeças de gado com o objetivo
essencial de identificar a propriedade e posse de bens materiais, permitindo
aos criadores de gado distinguir as suas rezes. Uma vantagem que
valorizava os criadores mais conhecidos pela qualidade de seu gado que
começava a ter a sua marca mais conhecida, que a de outros, e
consequentemente, mais procurada nas trocas comerciais. (DIOGO, 2007,
www.marcating.com)
Uma curiosidade do passado longínquo das marcas refere-se a uma
lei inglesa publicada no ano de 1266, que exigiam de todos os padeiros a
colocação de sua marca especifica em todo o pão que vendiam, com a
finalidade de identificar aqueles que maliciosamente tentassem vender pão
com um peso inferior ao que a lei permitia.
A história das marcas leva-nos ainda mais longe, até as civilizações
da Grécia e Roma antiga. Nesse tempo, era habito deixar impressões na
base das peças de olaria e cerâmica. Estas marcas podiam ser impressões
digitais ou pequenos símbolos básicos como estrelas ou cruzes.
Nos séculos XVII e XVIII, o volume de produção de fina porcelana,
mobiliário e tapeçaria que era produzido nas oficinas e indústrias francesas e
belgas vieram a ampliar a utilização das marcas como uma forma de marcar
a origem e a qualidade dos produtos. Todavia é essencialmente a partir do
século XIX (com a Revolução Industrial) que a utilização das marcas passa a
ser largamente utilizada.
A denominação comercial da marca evoluiu e sobreviveu através da
Idade Média, Renascimento e as revoluções liberais. O seu desenvolvimento
30
decisivo, segundo Valese (2006), como um fenômeno econômico e
sociológico universal, se deu somente com a segunda Revolução Industrial,
em meados do século XX. “Com a industrialização, as marcas tornaram-se
uma necessidade da era da máquina, no contexto da uniformidade
manufaturada, a diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto
com o produto.” (KLEIN, 2003, p.30).
Nesta época, o empresariado moderno percebeu a importância da
marca e reconheceu o seu valor econômico para os lucros reais das
empresas. Segundo Ruão (2003), somente a partir da década de 80 é que
os empresários perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de
marcas eficaz.
A óptica de produção e comercialização em massa assim o começava
a impor. Ainda hoje existem marcas datadas desse tempo, como são
exemplos a Coca-cola, a Quaker e a Heinz. As marcas têm acompanhado a
evolução do consumo organizado ao longo do tempo, desde o simples
processo de troca comercial até o grande consumo organizado da sociedade
atual, que impulsionou o desenvolvimento das marcas e o respectivo
processo de gestão.
Por volta de 1939, na Procter&Glambler surge formalmente a figura
do gestor de marcas (Brand Manager) e com ele a gestão sistematizada das
marcas que viria tradicionalmente a ser conhecido por Brand Management.
No período pós-guerra a gestão de marcas passou a ser uma prática comum
nas empresas, em paralelo com a explosão e massificação do próprio
Marketing. (DIOGO, 2007, www.marcating.com)
Através de uma gestão cada vez mais centrada na procura, ao invés
da oferta e com uma orientação focalizada no mercado e no consumidor, a
marca passa a assumir um status de ferramenta estratégica, essencial para
conquistar vantagens competitivas e para agregar valores distintos e
diferenciados junto ao consumidor.
31
Porém, a marca tem encontrado dificuldades para se desenvolver de
forma harmoniosa e consensual dentro das organizações, pois ela ainda não
esta sendo vista pelo empresariado como um ativo de grande valor, mas
isso está mudando, ao passo que o marketing evolui cada vez mais, a marca
também acompanha essa evolução e está ganhando destaque dentro das
empresas, na medida em que elas percebem que precisam estar
devidamente identificadas para poderem concorrer no mercado e conquistar
o cliente, pois caso contrário estará fora do mercado.
Mas, o que é afinal um Marca? Como definir este termo que adquiriu
grande importância no meio empresarial? Existem várias definições para
este termo sendo que a do autor norte-americano Scott Bedbury é
considerada a mais clara e simples de entender.
A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio, e do que não faz
parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto
quanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada
quanto por aqueles anúncios péssimos que acabaram sendo
aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no
esquecimento. É definida tanto pelas realizações de seu melhor
funcionário - aquele que se destaca e nunca faz nada errado quanto pelos percalços do pior empregado que você podia ter
contratado. É definida também pela sua recepcionista e pela
música que seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone.
Para cada grandiosa manifestação do CEO, com palavras
escolhidas a dedo, a marca é definida também pelos comentários
negativos de um consumidor, entreouvidos em um corredor ou
em uma sala de bate-papo na internet. As marcas absorvem
conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos
psicológicos na mente do público, onde podem permanecer ou
não para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por
completo. No máximo é possível orientá-las e influenciá-las.
(BEDBURY, 1990, p. 6)
Em outras palavras, a marca assume a identidade da organização,
então todos estão envolvidos no marketing e na marca da organização, cada
colaborador é responsável pela promoção da marca de sua empresa, do pior
ao melhor funcionário todos estão “no mesmo barco”.
Uma marca somente se desenvolverá, se tornando em algo concreto,
se conseguir a aprovação do cliente, pois ele é que vai construir a marca, o
32
papel do profissional de marketing é criar estruturas para o desenvolvimento
de uma marca na mente dos clientes fornecendo produto físico, processo de
serviço e comunicação de suporte apropriado usando vários meios de
comunicação planejada de marketing.
Segundo Kotler, a marca pode englobar até quatro níveis de
significados, a saber:
Benefícios: É o resultado esperado com o uso do produto.
Atributos: São as características estéticas e funcionais dos produtos.
Valores associados à marca: São reconhecidos, identificados e valorizados
pelo público-alvo.
Personalidade: Isto é, os traços de personalidade associados à marca por
meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independência, ética,
maturidade, experiência etc.
O mundo esta em constante mudança e tudo está mudando
rapidamente e esta mudança no comportamento das novas gerações
precisa ser compreendida pelo empresário. Caso contrário ele pode vir a ser
uma nova Mesbla.
Portanto o sucesso no passado não garante de forma nenhuma
sequer uma presença no futuro. É preciso que as empresas, principalmente
as do varejo que ainda não despertaram para o potencial da Internet,
comecem a desenvolver Estratégias Digitais para se relacionar com este
público.
Caso contrário daqui há algum tempo estas empresas não resistiram
e desapareceram do mercado por falta de inovação, de investimento, pois
nessa era digital, as empresas que não possuírem um site, ou vendas online com entrega rápida estão caindo fora do mercado, por que os
33
consumidores estão em busca de algo que lhes dê comodidade e
segurança. Portanto as empresas devem ficar atentas as mudanças do
mercado e se adaptarem a elas e com isso conquistar o consumidor.
34
2.4 – A MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
A arquitetura da marca por definição é um tratado que determinam a
sinergia ou relacionamento entre as ofertas de produtos e serviços da
empresa perante seus clientes, parceiros e fornecedores. O resultado desta
sinergia ou relacionamento personifica a marca, determinando sua imagem
que
deve
representar
a
sua
identidade
com
consistência.
A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser adaptado
conforme os ciclos naturais que determinam o amadurecimento da indústria.
Isso não significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a
identidade, mas sim cuidar da imagem investindo em competências que
auxiliem em uma adaptação rápida e suave às novas condições do
ambiente.
Os movimentos mercadológicos naturais determinam os ciclos que
não podem ser evitados nem negligenciados. Podem ser de natureza interna
ou externa ao ecossistema e na maioria das vezes são caracterizados por
variáveis incontroláveis, como:
Flutuação no câmbio é um fator externo que compromete o preço de
produtos importados, aumentando o contrabando e pirataria.
A comoditização dos produtos que compromete a rentabilidade, já que
neste estágio a decisão de compra é feita simplesmente pelo menor preço.
Mudanças no comportamento de compra dos consumidores, fazem com
que jovens de hoje, fiquem mais confinados a condomínios fechados com
segurança, passam mais tempo no computador e vídeo game.
Mas afinal o que seria essa arquitetura da marca, que se tornou tão
importante para a empresa na conquista do consumidor. Segundo Lucio Jr.
(2009, p. 2):
35
A arquitetura da marca definida para a empresa é um
conjunto de direcionamentos e regras que devem ser seguidas
com rigor e disciplina, já que objetivos da empresa, seu modelo
de negócio e estratégias serão delimitados por este documento.
Governança corporativa, não importando o tamanho da empresa,
é fundamental na manutenção do foco que sempre deve estar
embasado por estratégias sólidas e compreensivas.
O valor de uma marca é o resultado do grau de lembrança ou
conscientização da marca pelo público, mais o grau de fidelidade dos seus
clientes e a força da imagem associado à marca. O valor da marca é
expresso pelo seu valor de venda. Por exemplo, as marcas Coca-cola e
Microsoft têm por si só, um valor de venda superior ao do total de ativos da
empresa.
2.4.1 - ESCOLHA DA MARCA
O nome da marca deve ser escolhido com base nos seguintes fatores:

Deve sugerir os benefícios oferecidos pelo produto

Deve ser positivo, distintivo e fácil de falar e lembrar;

Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa; e

Tem de poder ser registrado legalmente.
2.4.2 - TIPOS DE MARCA
As alternativas de construção de uma marca devem seguir os
conceitos a seguir:
Marca Nominal: Aquela que designa um produto e pode ser expressa em
palavras (exemplo, Nescafé, passatempo).
Marca de família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de
produtos (exemplo, Nescau).
36
Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para um novo
produto (exemplo, leite e biscoito Parmalat).
Marca de fabricante: Nome legal de uma empresa. Algumas empresas
utilizam a marca de fabricante para designar seus produtos (exemplo,
Parmalat, Arisco).
Marca Própria: Estratégia de Marca utilizada pela empresa distribuidoras a,
para puder realizar.
Marca de terceiro: O uso de uma marca conhecida, por meio de um
contrato de licenciamento, para designar um produto, como no mês de
artistas e personalidades.
Marca registrada: Marca que foi registrada legalmente.
A imagem institucional é um diferencial decisivo em relação à
concorrência. Para que um produto desperte a atenção do consumidor, é
preciso promover um amplo e complexo processo de comunicação que se
inicia – e se sustenta – na imagem institucional da empresa que o produz.
Por meio dessa imagem é possível saber que por trás do design, do
desempenho tecnológico e da modernidade de um produto ou serviço está o
compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas,
colaboradores e consumidores.
As empresas devem acompanhar as mudanças tecnológicas e
mercadológicas, sempre inovando, mas não devem esquecer o seu
compromisso perante as pessoas que fazem parte da empresa, pois a sua
marca esta representando o seu compromisso com os acionistas,
colaboradores e consumidores.
37
2.5 – O VALOR DA MARCA
Alguns analistas consideram as marcas como o ativo mais perdurável
de uma empresa, elas duram mais que os produtos e instalações das
empresas. John Stewart, co-fundador da Quaker Oats, uma vez disse: “Se
este negócio fosse dividido, eu lhe daria os terrenos e prédios e manteria as
marcas e as marcas registradas e ganharia muito mais do que você”. Um exCEO do McDonald’s concorda:
Se cada ativo que possuímos, cada prédio e cada
equipamento, fosse destruído em um terrível desastre natural,
seríamos capazes de tomar emprestado o dinheiro para substituir
muito rapidamente esses ativos em função do valor de nossa
marca (...) A nossa marca é mais valiosa que o total de todos
esses ativos.
Ao criar uma marca as empresas devem tomar algumas decisões tais
como: o posicionamento e o nome da marca, o patrocínio para a marca e o
desenvolvimento dela.
O posicionamento de marca mais poderoso é construído ao redor de
sólidas crenças e valores do consumidor. A seleção do nome da marca
envolve encontrar o melhor nome de marca com base em uma cuidadosa
avaliação dos benefícios do produto do mercado alvo e das estratégias de
marketing propostas.
As empresas devem criar e gerenciar suas marcas com muita cautela.
O posicionamento da marca deve ser continuamente comunicado ao
consumidor. A propaganda pode ajudar. Entretanto as marcas não são
mantidas pela propaganda, mas pela experiência de marca. Os clientes
ficam sabendo de uma marca por meio de uma ampla variedade de pontos
de contato e interações, que devem ser gerenciados cautelosamente.
Assim o gerenciamento dos ativos de marca de uma empresa não
pode mais ser deixado apenas nas mãos dos gestores de marca. Algumas
empresas estão montando equipes gerenciais de marca para gerenciar suas
38
principais marcas. E, além disso, tudo as empresas anda precisam avaliar
periodicamente os pontos fracos e fortes de suas marcas. Em alguns casos,
as marcas podem precisar ser reposicionadas em função de mudança nas
preferências dos clientes ou da entrada de novos concorrentes.
Para que uma marca obtenha valor de mercado ela deve estar
alinhada a todas as características da empresa, a sua missão, visão,
objetivos e estratégias, pois a marca irá representar a organização no geral
e não apenas um único departamento. A empresa deve se preocupar
sempre com todos os níveis organizacionais, para que possa passar uma
boa imagem, para o consumidor.
O profissional de marketing tem como desafio desenvolver um
conjunto de símbolos que venham a ser a marca da empresa e de seus
produtos e se tornar o seu principal ativo permanente, o que não é uma
tarefa fácil de realizar, pois a marca só se tornará o principal ativo da
organização, se o consumidor se sentir realizado através dos produtos.
A marca oferece imensas vantagens para as empresas como a
facilidade na gestão e no desenvolvimento de vários produtos através de sua
referência e identificação. As marcas oferecem as empresas o seu
reconhecimento perante o consumidor, como de uma empresa confiável que
oferece produtos de qualidade e que satisfaz as suas necessidades evitando
o risco de se comprar um produto de má qualidade.
As marcas oferecem ao consumidor certa tranqüilidade, pois, se uma
determinada marca cumprir com a promessa de satisfação para com o
cliente, este se sentirá mais tranqüilo ao encontrar a marca no mercado, pois
terá a certeza de satisfação garantida. Este processo se reflete em toda a
organização, pois uma organização confiável aos olhos dos consumidores
ela terá o seu espaço garantido no mercado.
Para os consumidores as marcas funcionam como um redutor de
custos de pesquisa, pois o consumidor já sabe qual a marca que melhor
39
satisfaz suas necessidades, a marca serve também como um ícone de amor
e ódio, na medida em que suas necessidades são satisfeitas ele se apaixona
pela marca, mas se caso contrário ele não tiver suas necessidades
satisfeitas, o consumidor irá sentir certo ódio pela marca que prometia
satisfazer as suas necessidades e não cumpriu com a promessa.
A marca é um elemento de muita importância para as empresas, tanto
dentro como fora. Dentro das empresas o marketing está envolvido nas
demais áreas, ajudando a cada equipe a criar uma “marca”, e sendo a
principal ferramenta do líder para manter a equipe motivada e focada na
missão e nos objetivos definidos.
Na Cranium, os empreendedores que fundaram a empresa cunharam
como marca a sigla CHIFF (Clever, High Quality, Inovative, Friendly, Fun),
que traduzindo significa: Criativo, Excelente, Inovador, Amigável, Divertido.
CHIFF significa que nossos funcionários e parceiros tomarão as
mesmas decisões que Whit e eu tomaríamos, sem necessidade
de muita orientação. As reuniões são mais curtas e eficientes,
mesmo com a participação dos fabricantes estrangeiros, por que
inventamos uma linguagem comum. (Richard Tait, ex-criador de
softwares da Microsoft e co-fundador da Cranium, 2005, p. 36)
A marca representa para a empresa um ativo permanente de grande
valor, apesar de não estar presente na contabilidade da empresa, seu valor
é maior que os ativos tangíveis da empresa, devido à tendência de
crescimento das empresas no plano imaterial, por via da saturação dos
mercados provocada pela globalização, tal como se refere Kapferer “(...) a
empresa não cresce mais senão no plano imaterial, como única fonte de
valor financeiro a longo prazo(...)”.(KAPFERER, caput DIAS, 2005, p. 111)
Este posicionamento de valor possibilitado pelas marcas permite que
várias empresas foquem seus esforços na gestão de marketing e de
branding, como sendo a sua principal competência.
40
Desta feita as organizações subcontratam a função de produção e
logística, focalizando suas atividades apenas nos design dos produtos (e da
própria empresa), controle da qualidade e gestão da marca. Desta forma as
organizações guardam para si as atividades com alto valor agregado ficando
a função de produção terceirizada às empresas localizadas em paises
subdesenvolvidos onde, entre outras vantagens, possui a mão-de-obra mais
barata.
Os benefícios obtidos na margem operacional pela chamada
“deslocalização”, ou subcontratação de fatores não diferenciados, permite
que as organizações reinvistam esses recursos financeiros na gestão dos
elementos que compõem a marca como forma de qualificar o produto e obter
um preço de venda superior contribuindo para a rentabilidade da
organização, este é o caso de empresas com a Motorola, Alcatel e Nike.
Tais benefícios só são possíveis por que as grandes empresas possuem um
registro legal, tanto de seus produtos tangíveis, como intangíveis (marca,
logotipo, slogan) em um órgão competente. (GRONROOS, 2003, p. 353)
No Brasil o órgão responsável pelo registro das marcas é o Instituto
Nacional do Patrimônio Industrial (INPI), com o registro a empresa garante
os direitos legais sobre a marca tendo total poder sobre ela e se
resguardando contra uso indevido e atos de má-fé praticados por terceiros.
“É um respaldo legal que constrói valor para a marca, fornece mais
segurança à sua atuação no mercado, além de viabilizar transações
comerciais na qual sua marca sua marca é o maior objeto de negociação”
(INPI, www.inpi.org.br).
Diante de um cenário cada vez mais competitivo, o registro de sua
marca lhe garante além várias outras vantagens, a de puder comercializar
sua própria marca, ainda mais se ela for dominante no mercado e de fácil
aceitação para o consumidor.
O INPI é uma autarquia federal vinculada ao Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, responsável por registros
41
de marcas, concessão de patentes, averbação de contratos de transferência
de tecnologia e de franquia empresarial, e por registros de programas de
computador, desenho industrial e indicações geográficas, de acordo com a
Lei da Propriedade Industrial (Lei n.º9.279/96) e a Lei de Software (Lei nº.
9.609/98) . Criado no dia 11 de dezembro de 1970, pela Lei n.º.648
(www.inpi.org.br).
Sem o devido registro da marca a empresa não poderá usufruir de
seus benefícios, pois legalmente é uma empresa sem marca, sem uma
identidade própria, não podendo reivindicar os devidos direitos autorais.
Uma empresa que possui uma marca, mas não tem o registro, não poderá
considerar a marca como seu maior ativo permanente, e não poderá ocupar
a uma fatia do mercado por muito tempo.
Quanto à natureza das marcas ela diz respeito à origem e ao seu uso.
No que tange à origem, existem marcas brasileiras e marcas estrangeiras.
Para todos os efeitos, marca brasileira é aquela regularmente depositada no
Brasil, por pessoa domiciliada no país.
Já a marca estrangeira é aquela regularmente depositada no Brasil,
por pessoa não domiciliada no país, ou aquela que, depositada regularmente
em país vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja partícipe, ou em
organização internacional da qual o país faça parte, é também depositada no
território nacional no prazo estipulado no respectivo acordo ou tratado, e cujo
depósito no País contenha reivindicação de prioridade em relação à data do
primeiro pedido.
No que concerne ao seu uso, às marcas podem se dividir em:
Produto: Distinguir produtos de outros idênticos, semelhantes ou afins.
Serviço: Distinguir serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins.
42
Coletiva: Identificar produtos ou serviços provenientes de membros de um
determinado grupo ou entidade.
Certificação:
Atestar
a
conformidade
de
produtos
ou
serviços
a
determinadas normas ou especificações técnicas.
As marcas possuem também diversas formas de apresentação. Não
são apenas nomes, nem apenas figuras. Entretanto, de acordo com a lei
brasileira, não se pode proteger sinais visivelmente perceptíveis. Assim, um
som, ou ainda um aroma, não encontram amparo legal como marca. A
marca possui quatro tipos de apresentação, que são:
Nominativa: Sinal constituído apenas por palavras, ou combinação de letras
e/ou algarismos, sem apresentação fantasiosa.
Mista: Sinal que combina elementos nominais e figurativos.
Figurativa: Sinal constituído por desenho, imagem, formas fantasiosas em
geral.
Tridimensional:
Sinal
constituído
pela
forma
plástica
distintiva
e
necessariamente incomum do produto.
Para que se tivesse um maior controle sobre as marcas estabeleceuse uma classificação através de um ato normativo que estabeleceu um
limite: cada pedido de registro de marcas deverá assinalar uma única classe.
Adicionalmente, dentro da classe escolhida, o pedido poderá compreender
até o máximo de três itens. No caso de medicamentos, o limite é de dois
itens. Duas premissas estiveram presentes na elaboração da Classificação:
- Estabelecer uma linguagem que agregasse produtos e serviços, utilizando
denominações genéricas que delimitassem adequadamente o âmbito de
43
proteção e, ao mesmo tempo, permitissem a análise de colidências por
afinidade de produtos/serviços, intra e interclasses.
- Estabelecer um código, fixado em quatro dígitos, que traduzisse cada linha
de produto/serviço, a fim de permitir a automação. Os dois primeiros dígitos
representam à classe do produto ou serviço e os dois dígitos finais o item
específico dentro da classe.
A Classificação foi instituída pelo Ato Normativo 51, de 1981 e já
existem estudos em andamento para sua atualização. A diretiva básica será
sua compatibilização com a Classificação Internacional de Nice, adotada por
diversos países, e que representa, a exemplo da congênere Classificação
Internacional
de
Patentes,
uma
referência
básica
em
termos
de
padronização internacional. A Classificação atual é composta de 41 classes,
sendo 35 referentes a produtos e seis a serviços.
Para que uma marca seja bem elaborada é necessário que a empresa
tenha em seu departamento um profissional de designer, pois é ele o
responsável pela transformação de todo o discurso da empresa, em cores,
símbolos, imagens, palavras, em uma marca para a empresa, para depois
saber se o cliente aprova ou não. Nóbrega (2009, p. 02) confirma e ainda
acrescenta que:
O designer tem esta importante função junto a empresa ele deve
ouvir atentamente o que ela tem para dizer, usar da técnica e
também a sensibilidade para transformar todo o discurso e tudo o
que foi discutido entre todos em cores, formas e conceitos
atraentes, as vezes o design passa até para outros sentidos, já
perceberam que todas as lojas do McDonald`s tem o mesmo
aroma, isso também é branding, ou as vezes também é sonoro
como o PlimPlim de uma emissora de Televisão.
Portanto, para se ter uma marca e todos os direitos sobre ela são
necessários que seja feito um alto investimento e que todos na organização
trabalhem juntos em busca de um objetivo comum, conquistar o consumidor,
pois a marca não está voltada somente para o marketing e sim para toda a
44
organização e se todos trabalharem juntos a marca se fortalecerá cada vez
mais no mercado.
45
3-METODOLOGIA
Quanto aos fins esta pesquisa será descritiva, pois relataremos à
história do Marketing, bem como da marca e buscaremos informações para
fundamentar a importância dos mesmos para as organizações atuais.
Quanto
aos
meios,
a
pesquisa
será
bibliográfica
por
ser
sistematizada, na qual serão utilizadas para a fundamentação teóricometodológica do trabalho fontes de autores conceituados, artigos, revistas e
a internet, através de sites relacionados ao assunto pesquisado.
46
4-CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo surgiu com a finalidade de pesquisar as mudanças
ocorridas no mercado e no comportamento do consumidor, que se tornou
mais exigente quanto aos produtos e serviços das empresas.
Os capítulos anteriores procuraram abordar com atualidade a
dimensão e evolução do marketing e gestão de marcas no sentido de
investigar o quanto qualquer marca bem trabalhada, galgada em princípios
fundamentais de marketing, é capaz de impactar na decisão de compra e no
seu reconhecimento pelas pessoas. Foi abordado também a importância do
Marketing nas empresas e a sua evolução, partindo de um simples
departamento, e chegando aos dias de hoje, como uma poderosa
ferramenta de conhecimento das necessidades e dos desejo dos
consumidores. O marketing de hoje está mais voltado para o cliente, mais
focado no consumidor, mais precisamente suas necessidades e desejos.
Através dos capítulos apresentados, notou-se a comprovação dos
objetivos que eram: Apresentação de uma definição de marca e de como ela
pode ser importante para a empresa; A analise da importância; verificar
como o marketing é trabalhado nas organizações, a importância da marca e
sua classificação. Ainda como complementação, foi visto a natureza e
classificação das marcas.
Foi visto que a marca está dentro do marketing e estará presente
onde ele estiver o marketing pode ser praticado por qualquer pessoa da
organização, não necessariamente tenha que ser a alta administração.
Todos devem praticar o Marketing para que a organização se mantenha no
mercado por mais tempo.
47
5-REFERENCIAIS BIBLIOGRÁFICAS
BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas, São Paulo, ed. Campus,
1990.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução
de Cristina Yamagami. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. 600 p.
www.Administradores.com.br (titulo: marketing, acessado em: 26/09/2009,
às 14h35min).
www.portaldaadministração.com.br (titulo: história do marketing, acessado
em: 25/10/2009, às 15h30min).
www.portaldomarketing.com.br (titulo: importância do marketing, acessado
em: 26/10/2009, às 23h30min).
www.inpi.org.br (titulo: a importância das marcas, acessado em 25/10/2009
às 15h15min).
GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Tradução de
Arlete Simille Marques. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 482 p.
BARRIZZELLI, Nelson. Guia de Marketing: para as pequenas e médias
empresas. 3. ed. São Paulo: Abril, 2003. 98 p.
DIAS, Sergio Roberto (coord.). Gestão de Marketing . 7. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003. 540. p.
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