ESTRATÉGIAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

ESTRATÉGIAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
O estudo das estratégias de Responsabilidade Social Corporativa tem por base a pesquisa realizada
por Philip Kotler e Nancy Lee (2005) no livro Corporate Social Responsibility – Doing the most
good for your company and your cause, com o objetivo de lançar propostas que impulsionem os
negócios da empresa e desenvolvam a sociedade de maneira sustentável, através de uma causa.
Foi adotada a interpretação de estratégia de Responsabilidade Social Corporativa aquilo que os
autores descrevem literalmente como iniciativa social corporativa, por se tratar de melhores
práticas, calcadas em procedimentos organizados de planejamento, implementação e controle. As
seis estratégias a serem apresentadas fornecem o suporte necessário aos administradores para a
tomada de decisão de investimento em Responsabilidade Social.
Muitas são as contribuições que a aplicação dessas estratégias pode oferecer. Segundo
Kotler e Lee (2005, p. 236-237, tradução nossa) elas são responsáveis pelo “aumento da consciência
pública e o despertar para um interesse pelas causas sociais”. São capazes de “mobilizar clientes,
colaboradores e comunidade a participarem de ações em prol do desenvolvimento social e
ambiental”, influenciando na mudança de comportamento e nas práticas prudentes de negócio.
Além disso, as estratégias de Responsabilidade Social Corporativa colaboram para o alcance dos
objetivos de marketing empresarial, principalmente porque apóiam a construção de uma forte
reputação para a organização, onde os autores afirmam que “proporcionam o crescimento do
posicionamento da marca, criam diferenciação do produto, atingem nichos de mercado, fazendo
com que haja intensificação das vendas”.
Ainda podem ser observadas reduções de custos, pela adoção de práticas socialmente responsáveis,
aumento da qualidade de vida dos colaboradores, construção de forte relacionamento com
stakeholders, principalmente com a comunidade, além de proporcionar o bem-estar social.
Para que as estratégias sejam escolhidas e implementadas de maneira eficaz, Kotler e Lee (2005, p.
238-241, tradução nossa) explicam que “é necessário que, inicialmente, sejam definidas as causas
sociais que serão apoiadas por elas”. É importante que haja uma observação das necessidades da
comunidade na qual a empresa pratica seus negócios, levando-se em conta as causas que tenham
relação com a missão, valores, produtos e serviços da organização.
A escolha da causa social também deve abranger os objetivos de negócio, que podem estar
relacionados ao marketing, crescimento da produção, redução de custos ou alguma outra meta
determinada. Devem-se também verificar questões que despertem o interesse de grupos-chave, que
são os stakeholders, geralmente optando por causas que tenham durabilidade, para que se possa
atingir a sustentabilidade da sociedade e dos negócios.
A escolha da estratégia que irá apoiar a causa, de acordo com os autores, deve estar relacionada
também aos objetivos do negócio e experiências da organização, devendo atender as necessidades
prioritárias da causa. A melhor estratégia envolve parceria com a comunidade e impulsiona a
abundância de recursos, podendo também ser aplicadas múltiplas estratégias para uma causa em
particular, agregando maior valor aos esforços.
Com a seleção das melhores estratégias para apoiar a causa social, são desenvolvidos os planos ou
programas que serão a base das ações empresariais. Para tanto, Kotler e Lee (2005, p. 247, tradução
nossa) determinam que é necessária a formação de um grande corpo funcional interno, com
“representantes de diversos departamentos que tenham diferentes conhecimentos e habilidades,
além de administradores experientes e desenvolvimento de parcerias comunitárias”. Grayson e
Hodges (2002, p. 260) confirmam isso dizendo que “um aspecto fundamental para a implementação
de qualquer estratégia empresarial é envolver as partes interessadas que influem nas operações ou
são atingidas por elas”.
Dessa maneira, Kotler e Lee (2005, p. 249, tradução nossa) afirmam que a empresa deve “definir
objetivos claros e resultados mensuráveis tanto para si quanto para a causa”, desenvolver planos de
comunicação, identificar e planejar elementos adicionais estratégicos, com a finalidade de se obter a
eficiência dos esforços e a eficácia dos resultados.
De acordo com Kotler e Lee (2005, p. 252-256) a avaliação do desempenho das estratégias com
seus respectivos planos é feita por meio de uma “proposta, que irá verificar o retorno sobre o
investimento, as possíveis modificações e melhoramentos, além dos resultados para a empresa e a
causa”. Deve-se medir e informar a saída de recursos, por meio de metodologias de registro interno,
informações financeiras e de parceiros.
O planejamento da avaliação de esforços conta com a construção de um banco de dados, que,
segundo os autores, conterá os objetivos da empresa com a aplicação da estratégia na causa, as
entradas, saídas, informações de parceiros e todos os registros necessários capazes de medir e
informar os resultados para a empresa e para a causa e auxiliar na tomada de decisão.
Dessa forma, a organização terá maior visibilidade para monitorar as condições sociais e seus
níveis, verificando a eficácia das estratégias aplicadas. Também haverá uma melhor alocação dos
recursos, que, segundo Kotler e Lee (2005, p. 256, tradução nossa) ocorre com a “elaboração de
uma proposta orçamentária baseada nas tendências e prioridades, que se estime os custos com a
avaliação de desempenho”.
A formação de parcerias para dar apoio às estratégias sociais é muito importante na obtenção de
ganhos empresariais, principalmente em ganhos com marketing, pois as empresas têm a
oportunidade de nivelar interesses e juntar esforços para atingir, além dos objetivos de negócio, as
questões da sociedade.
Para tanto, Kotler e Lee (2005, p.265-266, tradução nossa) identificam que “é necessário que as
empresas relacionem as causas sociais que têm trabalhado, bem como outras organizações que
tenham uma conexão com as mesmas”, a fim de que se possam adicionar novos benefícios,
concentrar os objetivos e agregar maior valor ao desempenho.
Dessa maneira, a empresa é capaz de observar as necessidades de seu negócio e apresentar uma
proposta para outras organizações que têm interesse em suas questões sociais. Para os autores, o
trabalho conjunto, a divisão de forças e recursos atraem parcerias potenciais, que partilharão da
melhor estratégia para alcançar seus objetivos.
Segundo Kotler e Lee (2005, p. 272-273 tradução nossa) as empresas parceiras “elaboram e
implementam o plano, determinando os objetivos e resultados a serem alcançados, as regras e
responsabilidades de cada uma, o público-alvo, as atividades estratégicas, o cronograma e o
orçamento”. É necessário também que se forme um corpo administrativo suficiente para atender as
demandas das estratégias escolhidas.
Kotler e Lee afirmam (2005, p.274, tradução nossa) que “a mensuração e divulgação dos resultados
devem fazer parte de um comprometimento constante de todos os parceiros”, em observância aos
termos estabelecidos no plano, através de avaliações, pesquisas, registros, banco de dados e
compartilhamento de informações, para garantir a sustentabilidade das estratégias e ações.
Deve-se ainda oferecer todo “reconhecimento possível à contribuição dos parceiros, de forma a
motivá-los e, assim, estreitar os laços de parceria”.
1 Filantropia Estratégica
Para Ros (2003, p. 7, tradução nossa), Filantropia ou doação significa "transmissão de bens ou
serviços sem contraprestação.” Por outro lado, Lantos (2001, p. 600, tradução nossa) considera a
Filantropia como uma “ferramenta do marketing para realçar a imagem e, só se torna estratégia,
quando permite alcançar as obrigações financeiras da empresa”. Lantos (2001, p. 611, tradução
nossa) explica ainda que é falso dizer que a Filantropia é um negócio que diz respeito ao governo e
que somente ele pode resolver problemas sociais. “Nós temos também a Filantropia individual e os
esforços coletivos dos indivíduos para com as organizações de caridade, fundações, e as
organizações sem fins lucrativos”.
Baldo e Manzanete (2003, p. 6) definem que “as ações de Filantropia correspondem à
dimensão inicial do exercício da Responsabilidade Social”. Logo após complementam afirmando
que “sua característica principal é a benemerência do empresário, que se reflete nas doações que faz
para entidades assistenciais e filantrópicas”.
De acordo com Caldas Júnior (2005), a Filantropia estratégica é a ligação da atitude filantrópica ao
mundo dos negócios, aos objetivos empresariais e à continuação prática e material dos valores da
empresa no ambiente em que ela vive e se desenvolve. Para que isso ocorra de maneira efetiva,
Grajew (2005) afirma que,
É necessário que a empresa tenha compromisso com o processo de doação, envolvendo-se com a
entidade social e ajudando-a a desenvolver ferramentas de avaliação que permitam medir os
impactos efetivos das ações nos públicos beneficiados. Assim é possível acompanhar o caminho
percorrido por esses recursos e mensurar os resultados sociais obtidos.
Segundo Kotler e Lee (2005, p.144, tradução nossa) a estratégia de Filantropia corporativa tem
como objetivo a “contribuição direta para uma instituição de caridade relacionada com uma causa
específica”. Freqüentemente expressa em forma de doação monetária ou de serviços do gênero, é
também considerada a mais tradicional de todas as estratégias e a mais antiga iniciativa social das
empresas, sendo que até os dias atuais, como afirmam os autores, tem servido como “fonte de apoio
para órgãos na área da saúde e educação da comunidade e meio ambiente”. Pode-se dizer também
que a maioria das organizações sem fins lucrativos depende desse tipo de contribuição empresarial
e individual, principalmente para equilibrar despesas e receitas advindas
de seus programas.
Kotler e Lee (2005, p. 145, tradução nossa) verificam que “o conceito de Filantropia tem
amadurecido dentro das organizações”, desvinculando-se do simples assistencialismo para a prática
socialmente responsável, buscando conciliar o interesse dos acionistas com os da comunidade.
Dessa maneira, as empresas conseguem “constituir relacionamentos de longo prazo com parceiros e
atingir os objetivos de negócio”.
Outra evolução no conceito dessa estratégia está relacionado aos tipos de doações que
as empresas podem fazer, não se calcando somente em contribuições financeiras, mas de recursos
de outras organizações, produtos, materiais e até mesmo habilidades técnicas. Além disso, tem-se
um grande avanço na participação de funcionários em decisões, elaboração de programas e
medições de resultado.
Com os efeitos da globalização, os autores afirmam que se ampliou a participação também de
comunidades internacionais nas quais a empresa tem negócios e acrescentaram-se outros tipos de
terminologia para caracterizar esse tipo de estratégia, incluindo a cidadania corporativa, relações
comunitárias, e negócios comunitários.
Para Kotler e Lee (2005, p. 145-146, tradução nossa) “programas típicos de Filantropia envolvem a
determinação de uma causa, uma entidade ou público relacionado e o tipo de doação a
ser feito”. Existem diversas maneiras criativas de se fazer contribuição, quebrando os paradigmas
de que doações são feitas somente em dinheiro, onde os autores indicam como doações financeiras;
subsídios; premiação com bolsas de estudo; doação de produtos; doação de serviços; doação de
habilidades técnicas; concessão do uso de equipamentos da empresa ou doação de recursos inativos.
Pode-se confirmar isso quando Melo Neto e Froes (1999, p. 152) descrevem que “o exercício da
Filantropia empresarial caracteriza-se por ações de doações de produtos fabricados pela própria
empresa ou de grandes somas de dinheiro para entidades beneficentes” e ainda acrescentam que
“são também ações de Filantropia as doações para campanhas sociais e a concessão de bolsas e
prêmios para pessoas carentes”.
Os benefícios adquiridos com a implantação da estratégia de Filantropia perpassam,
como afirmam Kotler e Lee (2005, p.174, tradução nossa) pela melhoria da imagem da empresa, o
crescimento do respeito e da boa vontade da comunidade, a construção da reputação com relação às
outras organizações, fixação e forte posicionamento da marca, além do grande impacto nas causas
das comunidades locais.
Alguns desafios e preocupações também estão associados a essa estratégia. Os autores
determinam que o cuidado inicial esteja na “escolha dos parceiros e das entidades sem fins
lucrativos, observando-se a reputação, a relação com a causa e a gestão das contribuições”. Ainda é
necessário que os acionistas estejam cientes do uso da estratégia, bem como dos valores
apropriados, para que se contraponham aos interesses dos mesmos.
De acordo com Kotler e Lee (2005, p. 62, tradução nossa) é preciso também “observar os tipos e
quantidades a serem doados para não causar nenhuma desconfiança e ter cautela em ações de mídia,
pois os clientes geralmente baseiam suas decisões de compra no conhecimento das práticas
filantrópicas e na conduta responsável da organização”.
Os programas de Filantropia estratégica devem ser, conforme explicam os autores, planejados de
forma a obter uma resposta sobre o impacto causado nas instituições beneficiadas, para que se possa
fazer uma mensuração dos resultados e comprovar a eficácia tanto para aqueles que receberam a
doação quanto para a empresa.
2 Voluntariado Corporativo
De acordo com Goldberg (2001), O Voluntariado é um caminho de busca de conscientização das
pessoas, de mobilização de grupos sociais marginalizados na defesa de seus direitos, de influência
de políticas públicas e outras ações no campo da cidadania. Com relação ao Voluntariado
Corporativo, a autora define como “um conjunto de ações realizadas por empresas
para incentivar e apoiar o envolvimento dos seus funcionários em atividades voluntárias na
comunidade”.
A Fundação Abrinq definiu o voluntário como ator social e agente de transformação, que presta
serviços não remunerados em benefício da comunidade; doando seu tempo e conhecimentos, realiza
um trabalho gerado pela energia de seu impulso solidário, atendendo tanto às necessidades do
próximo ou aos imperativos de uma causa, como às suas próprias motivações pessoais, sejam estas
de caráter religioso, cultural, filosófico, político, emocional. (VOLUNTÁRIOS, 2005).
Para Pascoal (2002),
A visão do Voluntariado como uma estratégia da nação, na formação de liderança voltadas aos projetos
de cidadania e protagonismo, é uma novidade maravilhosa para o Brasil. A estratégia é estimular o gesto
individual e criar uma rede dinâmica que contribua nos programas sociais e educacionais, tão necessários
ao nosso País.O fortalecimento do Voluntariado aumenta a confiança das pessoas no futuro do país,
construindo uma plataforma de esperança.
Kotler e Lee (2005, p.175-176, tradução nossa) afirmam que a estratégia de Voluntariado
Corporativo é aquela em que a empresa “motiva seus colaboradores, parceiros e membros
franqueados a doarem seu tempo para apoiar, junto à organização, as causas da comunidade local”.
Esses esforços voluntários incluem, além do tempo, a disposição de habilidades, talentos, idéias e
trabalhos físicos dos funcionários, havendo ou não remuneração para esses serviços.
Segundo os autores, o Voluntariado não é uma nova estratégia corporativa. O que há de novo é um
aparente crescimento da integração de esforços de colaboradores, dentro da existência de estratégias
empresariais, conectados aos resultados de negócio e planejados de acordo com os objetivos da
organização.
As práticas de Voluntariado são vistas por muitos como uma das mais genuínas, altruístas e
satisfatórias formas corporativas de envolvimento social, onde as ações não são vistas como
individuais, mas sim calcadas no desempenho conjunto para uma causa da comunidade.
Alguns programas são típicos e representam a maneira como as empresas estão investindo na
estratégia de Voluntariado. De acordo com Kotler e Lee (2005, p. 176-177, tradução nossa), podem
ser destacados os seguintes:
a) promoção da ética e motivação dos colaboradores;
b) sugestão de causas sociais, de modo a oferecer condições de envolvimento do
funcionário;
c) organização de times de voluntários para uma causa específica ou eventos;
d) apoio aos colaboradores na busca de oportunidades de ou necessidades da comunidade,
muitas vezes através de sites;
e) remuneração por tempo de trabalho voluntário durante o ano;
f) premiação financeira às entidades onde os colaboradores são voluntários;
g) reconhecimento dos funcionários voluntários, através de gestos, menções, placas, etc.
Os tipos de projetos mais comuns, que requerem ação voluntária, incluem, segundo os
autores a “construção de casas, arrecadação de alimentos, educação de crianças, organização de
caminhadas e palestras, mutirões de todas as espécies, limpezas de parques, orientação para jovens,
visitas aos hospitais e aos idosos”. Tais projetos devem ser implantados mediante levantamento das
potencialidades dos colaboradores, para que se possa obter maior rendimento dos resultados.
Kotler e Lee (2005, p. 178-190, tradução nossa) determinam que os maiores ganhos com a
aplicação dessa estratégia são identificados através:
da construção genuína de relacionamento com a comunidade, da contribuição para os resultados da
empresa, do crescimento da satisfação e motivação do colaborador, do apoio para com outras estratégias
corporativas, do aumento da imagem e da promoção de oportunidades de divulgação dos produtos da
organização.
Contudo, observa-se que algumas vezes as práticas de Voluntariado podem trazer
preocupações para a empresa. Para os autores, o custo dessa estratégia pode ser alto e as causas
sociais devem ser selecionadas criteriosamente, para evitar esforços dispersos ou sem impacto
social. Uma grande dificuldade ainda é atrair habilidades e comprometimento de pessoas, sem
contar que deve haver um equilíbrio entre publicidade e alarde dos esforços de Voluntariado.
3 Marketing Social Corporativo
Segundo Fontes (2001, p. 76), “As primeiras discussões sobre o Marketing Social datam do final
dos anos 60 em relação aos programas de saúde pública, embora o termo inicialmente fosse
rejeitado pelos profissionais da área”. Com o desenvolvimento de novos conceitos para o
marketing, Andreasen (2002, p. 59) buscou definir Marketing Social como uma “aplicação das
tecnologias de marketing comercial à análise, planejamento, execução e avaliação de programas
projetados para influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo com o intuito de melhorar
seu bem-estar pessoal e o da sociedade”.
Credidio (2005) considera o Marketing Social como uma ferramenta de gestão e afirma que, por
meio disso, reúne “ações de programas desenvolvidos para a promoção da mudança social,
mediante o emprego das técnicas de marketing tradicional”.
A estratégia de Marketing Social Corporativo está relacionada à mudança comportamental, que tem
o objetivo de melhorar a saúde pública, a segurança, o meio ambiente e o bem-estar comunitário.
Segundo Kotler e Lee (2005, p. 114, tradução nossa) para se atingir o sucesso com a aplicação
dessa estratégia, “conta-se com os mesmos princípios e técnicas do marketing, pela análise da
situação, seleção de públicos-alvo, estabelecimento de objetivos de comportamento, barreiras e
benefícios para a mudança de comportamento”.
Andreasen (2002, p. 77-78) fala de objetivos quando afirma que o Marketing Social
“busca, por meio da interação contínua com o cliente, modificar ou influenciar o comportamento
deste, de modo que os problemas a ser resolvidos sejam reduzidos, quando não eliminados”. Dessa
maneira, as campanhas de Marketing Social Corporativo são notavelmente voltadas para influenciar
o comportamento de um público, mesmo que para isso se utilize a construção da consciência e de
recursos educacionais, para alterar crenças e atitudes, assim como é similarmente utilizado pela
estratégia de Patrocínio.
A estratégia de Marketing Social Corporativo tem como alvo campanhas que envolvam questões
específicas da sociedade, principalmente nas áreas de saúde, segurança, meio ambiente e
envolvimento comunitário, com a finalidade de despertar a percepção para a causa, estimular a
revisão de conceitos e incentivar o interesse pela mudança. Fontes (2001, p.81) confirma isso
quando diz que,
Processos de utilização dos meios massivos de comunicação de ampla cobertura, principalmente o rádio,
televisão e propaganda escrita, foram adaptados para o desenvolvimento de campanhas com temas
sociais. Não se pode negar que isso resultou em uma importante contribuição para o aumento da
consciência dos indivíduos sobre os problemas de saúde associados a comportamentos específicos e à
necessidade de mudança.
Para Kotler e Lee (2005, p. 115-116, tradução nossa) na área da saúde, as iniciativas de aplicação da
estratégia estão voltadas para campanhas de “prevenção do uso de tabaco, do câncer de mama, do
câncer de próstata, da dependência do álcool, da gravidez na adolescência, câncer de cérebro,
desordens alimentares, diabetes, doenças do coração, HIV/AIDS”, além da preocupação da saúde
oral e do incentivo à prática de exercícios físicos.
Para a preservação da segurança e prevenção de acidentes os autores afirmam que são
realizadas campanhas de segurança no trânsito, segurança no manuseio e armazenagem de armas,
prevenção de afogamento, de suicídio e prevenção de emergências ou técnicas de primeiros
socorros.
Na questão ambiental são utilizadas campanhas de conservação da água, energia elétrica, uso de
pesticidas, poluição do ar, preservação de animais selvagens e em extinção e prevenção do lixo. Já
na questão de envolvimento comunitário estimula-se a prática do Voluntariado, a votação, direitos
animais, doação de sangue e de órgãos e prevenção do crime.
A escolha da questão que será apoiada pela estratégia geralmente é influenciada por
uma conexão natural com o negócio ou cultura da empresa ou por uma tendência social. De acordo
com Kotler e Lee (2005, p. 116, tradução nossa), “embora as empresas possam desenvolver e
implementar suas próprias campanhas, geralmente são formadas parcerias com órgãos públicos ou
instituições sem fins lucrativos que se relacionam com a causa, para maior alcance dos objetivos”.
Alguns benefícios podem ser observados e freqüentemente são ligados aos objetivos de marketing,
dentre eles Kotler e Lee (2005, p. 119-129, tradução nossa) apontam:
a) apoio ao posicionamento da marca, em que o consumidor cria um sentimento pela marca,
por meio da compra de um produto e compara com produtos competitivos;
b) preferência pela marca, onde o consumidor cria associações da marca com a causa;
c) construção ou aumento do fluxo de compra, pela influência de mudança de comportamento
das campanhas de marketing;
d) crescimento das vendas;
e) lucratividade, através da redução de custos operacionais e despesas;
f) atração de parceiros entusiastas e de credibilidade, apoiados por setores públicos e
organizações sem fins lucrativos;
g) impactos positivos pela mudança social de considerável parte da população.
Existem algumas questões que podem não ser tão boas para a empresa e causam certa preocupação
no processo decisório de aplicação da estratégia de Marketing Social Corporativo.
Kotler e Lee (2005, p. 130-132, tradução nossa) afirmam que alguns “consumidores têm a tendência
cética sobre a real eficácia de campanhas motivacionais, tanto para a causa social quanto para o
público direcionado, sendo necessário maior fundamento e apoio de profissionais especializados”.
Além disso, verifica-se que a mudança de comportamento é um processo relativamente lento e
precisa de constante mensuração, monitoramento e ciência do público interno. Dessa maneira,
segundo os autores, é necessário que se compreenda que a eficácia das campanhas depende muito
mais do que a ação de “assinar um cheque”, requer um tempo maior para planejamento,
implementação e integração com parceiros, mídia e canais de distribuição.
Para Kotler e Lee (2005, p. 131, tradução nossa) uma outra preocupação está relacionada às
“críticas advindas daqueles que não vêem o Marketing Social como estratégia pertencente aos seus
negócios e daqueles ainda que acreditam que as campanhas causam somente impacto individual, o
que interfere nos direitos pessoais e na liberdade de escolha”. Nesse caso, é necessário estar
preparado no sentido de se argumentar sobre os prejuízos e impactos financeiros que o
comportamento inconseqüente pode causar.
4 Marketing de Causa Social
De acordo com Pringle e Thompson (2000, p. 3), o Marketing de Causa Social pode ser definido
como “uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo”. Melo Neto e Froes (1999, p.
159) foram mais específicos ao afirmar que o Marketing de Causa “consiste no licenciamento do
nome ou logo de uma entidade sem fins lucrativos ou de uma campanha social do governo para uma
empresa em troca de uma porcentagem do faturamento”.
Para Ros (2003, p. 7, tradução nossa), o Marketing de Causa é “ a vinculação da imagem de uma
ONG a uma marca, produto ou serviço concreto, comercializado por uma empresa”. Logo após, o
autor complementa dizendo que, como contrapartida “a ONG recebe um valor fixado ou uma
porcentagem das vendas, faturamento ou benefícios da empresa”.
De acordo com Kotler e Lee (2005, p. 81-82, tradução nossa) em campanhas de Marketing de
Causa Social, “a empresa se compromete em fazer uma contribuição ou doação de um percentual de
sua receita para uma causa específica, baseada na venda de um produto específico, por um
determinado período de tempo”. O foco dessa estratégia é a ligação com a venda de um produto,
que, além de prover fundos para a caridade tanto em dinheiro quanto em porcentagem, aumenta o
fluxo de vendas para este e outros produtos da empresa.
A estratégia de Marketing de Causa Social está relacionada a algumas práticas, mais
comumente voltadas para o consumo responsável, como os determinados por Kotler e Lee (2005, p.
83-84, tradução nossa):
a) um valor específico para cada produto vendido;
b) um valor específico para toda aplicação considerada;
c) uma porcentagem das vendas de um produto é prometida à instituição de caridade;
d) a empresa desafia a contribuição do consumidor para o produto relacionado;
e) uma porcentagem dos lucros das vendas de um produto é comprometida;
f) a oferta, que pode ser por um produto específico ou todos os produtos da linha;
g) um tempo determinado para a oferta.
As campanhas de Marketing de Causa Social dão maior visibilidade às causas, atingem um maior
número de seguidores, principalmente pelo fato de se relacionar às questões de saúde, necessidades
básicas e infantis e o meio ambiente. Segundo Kotler e Lee (2005, p. 87-97, tradução nossa) as
maiores beneficiárias são as organizações sem fins lucrativos ou fundações e “os ganhos
corporativos estão relacionados à atração de novos clientes, o levantamento de fundos para uma
causa, o alcance de nichos de mercado, crescimento das vendas de um produto, consolidação de
parcerias e construção da identidade positiva da marca”.
Para que as campanhas tenham um efeito satisfatório, Pringle e Thompson (2000, p. 133)
determinam que “há essencialmente três estágios preliminares no desenvolvimento de uma
campanha de Marketing de Causa Social e são os seguintes: compromisso, seleção de parceiros e
negociação do contrato”.
Assim, percebe-se que as maiores preocupações que surgem na tomada de decisão para a
implantação dessa estratégia foram identificadas por Kotler e Lee (2005, p. 100-101, tradução
nossa) através de:
a) acordos contratuais que devem ser redigidos pela empresa e pela instituição
beneficiada, definindo as condições e valores da contribuição;
b) restrições legais e publicações que precisam ser investigadas e cumpridas;
c) necessidade de um clima de confiança entre os parceiros;
d) investimento maior em publicidade para aumentar a freqüência de compra, caso o
item doado dê pequeno retorno;
e) ceticismo por parte dos consumidores, por não considerarem que o valor doado faça
diferença;
f) práticas promocionais que precisam ser desenvolvidas em conjunto com o parceiro
da causa para alinhar prioridades e resultados.
O sucesso desse tipo de estratégia requer uma grande atenção por parte dos gestores em selecionar a
causa que a empresa tenha certo interesse e inclinação, bem como o público-alvo. Além disso, para
os autores Kotler e Lee (2005, p. 102, tradução nossa) “é necessário escolher o parceiro
institucional que tenha uma boa base de existência, selecionar um produto que tenha certa relação
com a causa, pesquisar idéias com clientes e ofertar um produto simples para não gerarem suspeitas
ou contragostos”. Pringle e Thompson (2000, p. 136) complementam sobre a escolha dos parceiros
afirmando que,
[...] o principal aspecto na seleção de parceiros numa campanha de Marketing de Causa Social consiste
em identificar uma empresa ou marca e uma instituição beneficente ou causa que compartilhem visões
comuns para formar a base de um relacionamento mutuamente benéfico, de longo prazo.
Credidio (2005) afirma que, quando bem utilizado, o Marketing de Causa Social é “uma poderosa
ferramenta estratégica de posicionamento, pois, ao utilizar algumas técnicas do marketing
tradicional, consegue associar a marca de uma empresa a uma questão ou causa social”.
Além disso, o autor fala sobre os benefícios que esse tipo de estratégia pode trazer:
[...] todos os atores se beneficiam. As empresas incrementam as vendas e a visibilidade de sua marca,
graças, principalmente, à exposição na mídia espontânea. As entidades, divulgam suas causas atraindo,
conseqüentemente, mais simpatizantes, voluntários maior
volume de recursos. Por fim, a sociedade é a principal beneficiada dessas ações.
5 Patrocínio
Segundo Ros (2003, p. 7, tradução nossa), Patrocínio significa uma “contribuição econômica na
execução de um projeto que marca a estratégia de comunicação da empresa, transmitindo valores
sociais”. Além disso, Zaccaria (2005) afirma que “o Patrocínio, quando tratado profissionalmente
como gerador de um retorno para a empresa, aparece de uma maneira mais racional e consciente
para ambas as partes: empresa patrocinadora e projeto patrocinado”.
De acordo com Kotler e Lee (2005, p. 49-50, tradução nossa), a estratégia de Patrocínio é aquela em
que “a empresa estipula fundos, contribuições em espécie ou outros recursos corporativos com a
finalidade de aumentar a consciência e o interesse sobre uma causa social ou apoiar fundos e
participação de voluntários para uma causa”.
O maior foco dessa estratégia é a comunicação persuasiva, justamente com a intenção
de criar uma percepção ou preocupação relativa às questões sociais e até mesmo persuadir doadores
e voluntários a apoiarem a causa. Campanhas de sucesso utilizam princípios de comunicação
efetiva, desenvolvendo mensagens de motivação, criando elementos persuasivos e selecionando
eficientes canais de mídia.
Historicamente, conforme explica Kotler e Lee (2005, p. 50-51, tradução nossa) “a estratégia de
Patrocínio foi considerada a forma mais comum de doação corporativa, juntamente com a
Filantropia e o Voluntariado”. Ela envolve a exposição da logomarca da empresa em eventos
especiais e propagandas para causas, contribuindo com materiais promocionais.
A estratégia de Patrocínio corporativo, por focar objetivos de comunicação, possui algumas
funções, destacadas por Kotler e Lee (2005 p. 51-52, tradução nossa):
a) construir a consciência e o interesse por uma causa;
b) incentivar pessoas a pesquisarem sobre causas sociais, através de visitas em sites ou
materiais especializados;
c) persuadir pessoas a doarem seu tempo e dinheiro para ajudar aqueles de que
necessitam;
d) levar pessoas a doarem recursos não-monetários;
e) estimular a participação em eventos.
Esse tipo de estratégia geralmente apóia questões ambientais, fome, moradia, cuidados com a saúde,
direitos humanos, bem-estar dos animais, educação e pesquisa médica. Por sua relação com o tema
comunicação, o Patrocínio utiliza-se de publicidade, impressão de materiais, eventos especiais,
sites, propagandas, caracterizando a logomarca e as mensagens chave da empresa, assim como
aquilo que representa a causa. Melo Neto e Froes (1999, p. 158) acrescentam que “num projeto de
Patrocínio, deve ser dada ênfase às ações promocionais do tipo sorteios, cuponagem, distribuição de
brindes, obtenção de ingressos nos pontos de venda, camarotes Vips para fornecedores, clientes,
distribuidores, etc”.
As campanhas de Patrocínio podem também incluir o envolvimento de empregados, mensagens nos
rótulos dos produtos ou a utilização do espaço da prateleira para a venda. Além disso,
freqüentemente são formadas parcerias com organizações sem fins lucrativos, na qual a missão é
relacionada com a causa, parceiros de mídia, associações profissionais e grupos especiais de
interesse.
Muitos são os benefícios corporativos que estão relacionados à estratégia de Patrocínio,
principalmente àqueles relacionados ao marketing. De acordo com Kotler e Lee (2005, p.52-64,
tradução nossa), eles podem ser:
a) fortalecimento do posicionamento da marca;
b) criação de uma preferência pela marca;
c) crescimento da lealdade do cliente;
d) participação de clientes em favor da causa;
e) oportunidades de envolvimento de funcionários em algo que eles se importam;
f) criação de parcerias;
g) fortalecimento da imagem corporativa.
Assim como na maioria das campanhas e programas que envolvem questões promocionais, existem
alguns pontos negativos para a empresa que devem ser analisados durante o processo de
planejamento e antes da tomada de decisão nessa estratégia. Segundo Kotler e Lee (2005, p. 66-68,
tradução nossa) um deles diz respeito à “visibilidade da empresa que pode ser perdida, caso não
haja uma separação entre as visões de retorno para o investimento e a iniciativa filantrópica”.
Um outro ponto que se deve ressaltar é que as campanhas são facilmente replicáveis e
muitos materiais promocionais não são sustentáveis. Dessa maneira, havendo remoção de vantagens
competitivas, não se garante total retorno sobre o investimento, até mesmo porque muitas
contribuições vêm de recursos não monetários. Além disso, os autores afirmam que esse tipo de
estratégia requer maior tempo e envolvimento das pessoas, não se baseando simplesmente em
“assinar um cheque”.
Para que se possam desenvolver planos voltados para a estratégia de Patrocínio que
realmente sejam eficazes, Kotler e Lee (2005, p. 78, tradução nossa) afirmam que “é necessário que
se identifiquem elementos de campanha, canais de mídia, se existem parcerias, público-alvo,
objetivos de comunicação, exposição de benefícios, posicionamento, traçando os resultados de
campanha”.
6 Ação Social Responsável
Segundo o IPEA (2005) “ação social é qualquer atividade que as empresas realizam para atender às
comunidades ou a seus empregados e familiares nas áreas de assistência social, alimentação, saúde
e educação, entre outras”. Já para Ros (2003, p. 5, tradução nossa),
é a junção de recursos econômicos, técnicos e humanos, destinados a projetos orientados para melhorar as
condições de vida das pessoas ou de desfavorecidos, da comunidade onde as empresas operam ou de
países em vias de desenvolvimento, de maneira direta ou através da cooperação de entidades sem fins
lucrativos.
Dentro da visão de estratégia, Kotler e Lee (2005, p. 208, tradução nossa) definem que Ação Social
Responsável é aquela que “conduz práticas de negócio e investimentos prudentes para apoiar uma
causa social relacionada ao bem-estar da comunidade e proteção do meio ambiente”. A diferença
está no foco em atividades prudentes, não àquelas calcadas em lei ou por agências reguladoras, que
já são caracterizadas como obrigacionais, mas àquelas que se esperam realizar por meio de padrões
éticos e morais. Melo Neto e Froes (1999, p. 78) determinam a abrangência dessas práticas sociais
responsáveis quando afirmam que,
Apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente não são suficientes para atribuir a
uma empresa a condição de socialmente responsável. É necessário investir no bem-estar dos seus
funcionários e dependentes e num ambiente de trabalho saudável, além de promover comunicações
transparentes, dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfação dos
seus clientes e fornecedores.
Esse tipo de estratégia torna-se muito abrangente, pois inclui a participação e ganhos tanto da
comunidade quanto dos colaboradores, fornecedores, distribuidores, parceiros, entidades e público
em geral. A preocupação com o bem-estar é estendida a todos os atores ligados à empresa,
envolvendo não só as necessidades de saúde e segurança, mas também necessidades psicológicas e
emocionais.
A adoção de Ações Sociais Responsáveis, também conhecidas como práticas de negócio prudentes,
surgiram, conforme Kotler e Lee (2005, p. 208, tradução nossa), como “resultado das crescentes
reclamações de consumidores, das citações regulatórias, pressões de grupos de interesse para
proatividade em pesquisas de soluções corporativas, voltadas para problemas sociais e incorporação
de novas práticas de negócio que irão apoiar essas questões”.
Atualmente, as organizações têm buscado a mudança na forma de administrar seus negócios,
voltando-se para práticas socialmente responsáveis, que são um dos critérios hoje utilizados por
consumidores em suas decisões de compra, juntamente com o produto, preço e canais de
distribuição, gerando crescentes índices de lucratividade.
Kotler e Lee (2005, p. 208, tradução nossa) afirmam que “com o poder da tecnologia e o
crescimento do terceiro setor, a visibilidade das ações empresariais tem pressionado a participação
de investidores e outros stakeholders” em pesquisas e elaboração de táticas sofisticadas, com o
objetivo de gerar a sustentabilidade dos negócios e da sociedade e evitar possíveis escândalos
corporativos, que prejudicam a reputação da organização.
Algumas transformações também são observadas com relação à satisfação dos colaboradores da
empresa. Segundo os autores, com o interesse pelo crescimento da produtividade, as organizações
passaram a valorizar, investir e manter o seu funcionário, pela maneira de se atingir o bem-estar e o
contentamento de ser parte integrante dos negócios empresariais.
As mudanças no comportamento dos consumidores também são visíveis. Com o desenvolvimento
de práticas de consumo consciente e crescente preocupação com questões ambientais, clientes
passaram a exigir das empresas maior qualidade dos produtos e serviços, levando-as ao
melhoramento de seus processos produtivos.
Segundo Kotler e Lee (2005, p. 209-210, tradução nossa) as empresas têm se adaptado às novas
demandas de necessidades, “desenvolvendo processos melhorados, voltados para a conservação de
energia, eliminação do uso de materiais perigosos, eliminação de desperdícios, produtos com design
facilitado, embalagens recicláveis e rótulos educativos”, bem como eficientes serviços de
atendimento ao consumidor.
Além disso, a empresa tem tratado mais rigorosamente o seu fornecedor, baseando-se
em práticas ambientais como critério de seleção. O bem-estar do colaborador é valorizado, assim
como a participação da comunidade em sugestões de melhoria, sendo que até mesmo as ações de
comunicação estão pautadas em objetivos responsáveis, para que as informações corporativas
estejam ao alcance do conhecimento público.
Adotando essas práticas, as organizações obtêm uma série de benefícios, descritos por
Kotler e Lee (2005, p. 211-220, tradução nossa), tais como:
a diminuição dos custos operacionais, com ações prudentes e o consumo consciente; crescimento da boa
vontade das comunidades para com a empresa; criação da preferência pela marca; posicionamento da
marca; construção de parcerias influentes; aumento do bem- estar e satisfação do empregado, advindo do
sentimento de orgulho pela reputação da empresa.
Mesmo com tantos benefícios, as empresas tendem a passar por certos desafios, que
iniciam com o julgamento e desconfiança de grande parte dos stakeholders com relação às suas
ações sociais e resultados. O público busca saber as reais intenções da organização, verificando se
as práticas são sustentáveis, tem uma motivação, há comprovado compromisso e se os resultados
são eficazes ou se são apenas ações para desviar as atenções, e omitir problemas. Grayson e Hodges
(2002, p. 143) exemplificam isso quando asseguram que,
O consumidor tem cada vez mais interesse no impacto dos produtos sobre o meio ambiente durante a
fabricação e aos serem jogados fora. Ele se preocupa com a produção de alimentos, a procedência dos
ingredientes e o modo de fabricar, embalar e reciclar os produtos. Esse interesse faz com que fabricantes,
produtores e varejistas mudem de métodos e dêem informações ao consumidor por meio da rotulagem e
da certificação.
Inicialmente, pode-se observar o uso da estratégia de Ação Social Responsável nas empresas
quando elas começam a mudar sua postura diante de seu negócio, considerando práticas que irão
melhorar a qualidade de vida e dos processos, gerando benefícios tanto nas áreas financeira e
operacional quanto na construção do marketing e do relacionamento.
Dentre essas práticas Kotler e Lee (2005, p. 232, tradução nossa) destacam:
o incentivo financeiro para beneficiar o meio ambiente, as ações prudentes para reduzir custos, as ações
de melhoria na saúde, segurança e bem-estar dos funcionários, a diferenciação no mercado, o
fortalecimento de alianças, investimento na qualidade do produto e mudança na forma de relacionamento
com fornecedores.
Bibliografia:
OLIVEIRA, Franciara Maria de. ESTRATÉGIAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA: Um estudo sobre os 231 Casos Concretos do Instituto Ethos. Disponível em
http://www.ethos.org.br/_Uniethos/documents/EstrategiasDeRSE.pdf. Acessado em 14/12/2009.