A Motivação Como Estratégia De Marketing Interno Nayara Barbosa

A Motivação Como Estratégia De Marketing Interno
Nayara Barbosa Soares Souto
1 INTRODUÇÃO
Devido à complexidade no atual mundo competitivo das organizações
tornou-se evidente a necessidade da busca e aplicação de forma
estruturada de programas internos de qualificação dos colaboradores
e ferramentas de integração entre setores por parte das empresas
para ganhos qualitativos no clima organizacional, no sentido de
fomentar melhoria nos relacionamentos com o cliente externo.
Entende-se que quando existe um foco maior por parte dessas
empresas em programas voltados para a mudança de uma
determinada cultura, programas que comunicam uma nova visão da
empresa, sendo implantada uma base de valores sólida e consistente,
possibilitam modificar as atitudes dos funcionários.
Um programa de marketing interno nas organizações é importante e,
conseqüentemente, a motivação como estratégia de marketing
interno também, porque se constituiu em um processo cujo foco é o
comprometimento dos funcionários e a sintonia das pessoas que
trabalham na empresa, e o principal benefício que se busca é o
fortalecimento e construção de relacionamentos, compartilhando os
objetivos da empresa e fortalecendo estas relações.
As empresas precisam antes de qualquer coisa convencer o seu
público interno a comprar o seu produto e quando isso acontece, a
relação entre cliente, produto/serviço e colaborador fica muito mais
fácil e natural.
Assim, este artigo tem como objetivo: apresentar os efeitos da
motivação como estratégia de marketing interno no que diz respeito
aos colaboradores das organizações. Como problema de pesquisa
apresenta-se a seguinte pergunta: Qual a eficácia de um bom
programa de marketing interno praticado pelas empresas no qual a
motivação é uma estratégia de extrema importância?
O presente trabalho se justifica pela necessidade de fazer um estudo
mais aprofundado visando enriquecer as informações e os assuntos
que permeiam tal questão apresentada, e o desenvolvimento de um
raciocínio organizado que irá abordar as teorias da comunicação
interna e do marketing interno para mostrar como esses conceitos
podem agregar valor à organização.
Para a realização deste artigo será utilizada a pesquisa descritiva,
documental e/ou bibliográfica através do estudo de livros técnicos
específicos sobre marketing, o que significa ser uma empresa que
investe na motivação como estratégia de marketing interno. A
pesquisa teórica é importante, pois se têm “em vista informações das
áreas geral e específica em que se situa o assunto” (BARROS, 2000,
p. 70).
“A pesquisa bibliográfica é a que se efetua tentando-se resolver um
problema ou adquirir conhecimento a partir do emprego
predominante de informações advindas de material gráfico, sonoro e
informatizadas” (BARROS, 2000, p. 70).
2 MARKETING
2.1 Conceitos centrais de MKT
Explorar os conceitos do que realmente vem a ser o marketing é
necessário, ampliando inclusive a visão para muitos que confundem o
marketing como sendo somente a comunicação, não entendendo que
na verdade a promoção é apenas uma parte do marketing.
Kotler (1998) aborda que o marketing é identificado como ação de
criação, promoção e fornecimento de bens e serviços ao mercado. O
marketing é definido de acordo coma sua função social que é o
processo no qual o indivíduo ou grupo obtêm através dessa ação
citada acima o que desejam ou necessitam ou de acordo com a sua
função gerencial, de venda de produtos.
O marketing é muito mais que simplesmente vender. Vender é uma
parte importante do marketing, mas não a mais importante. “O
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o
produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho” Kotler
(apud DRUCKER, 2006, p. 04).
“O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais” (KOTLER, 2006, p. 04).
O marketing e a inovação são um meio para se estabelecer objetivos
organizacionais.
Entende-se que o marketing, através da formulação de estratégias,
busca atingir os objetivos de uma organização através da promoção
de seu produto ou serviço na satisfação das necessidades ou desejos
de um determinado nicho de mercado segmentado, a fim de garantir
continuidade organizacional e liderança mercadológica.
O marketing se utiliza de estratégias para alcançar os objetivos que
suas políticas demandam, ou seja, produtos, preço, promoção e
distribuição.
De acordo com esse ponto de vista, cabe a cada empresa buscar a
análise dos ambientes interno e externo para determinar estratégias
de marketing que garantam o sucesso e a execução de seus
objetivos. (DRUCKER, 2001)
O conceito de marketing é dinâmico, ágil e muda às vezes de forma
imperceptível (GONÇALVES, 1991).
2.2 Aplicações e importância do MKT
Segundo Kotler (2006, p.02), “O sucesso financeiro muitas vezes
depende da habilidade de marketing”. Quando não existe uma boa
demanda pelos produtos e serviços que a organização oferece, ela
não obtém lucro e então as outras funções de negócio que não a de
marketing da empresa não terão sentido.
“As empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não conseguem
monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar
sempre suas ofertas de valor” (KOTLER, 2006, p. 03).
Para Levitt (1990, p. 28), “Dizer que a empresa deve atrair e manter
clientes leva-a a enfrentar a necessidade de descobrir o que
realmente as pessoas desejam e valorizam e, depois, a atender a
esses desejos e valores”. Descobre-se com isso que quando a
empresa tem um norte, uma orientação específica, quando o lucro
não é o único objetivo da empresa ela passa a ter um objetivo maior
e então justificar moralmente sua existência. Geralmente as
empresas mais eficazes tendem a praticar o marketing e entender a
visão de marketing do processo empresarial, entender que o objetivo
maior de uma empresa é criar e manter clientes (LEVITT, 1990).
“O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação
desejada de um público-alvo. Para realizar trocas bem-sucedidas, os
profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes
espera da transação” (KOTLER, 2006, p. 05 e 06).
De acordo com Kotler (2006, p. 06), “Os profissionais de marketing
envolvem-se no marketing de bens, serviços, eventos, experiências,
pessoas, lugares, propriedades, organizações e idéias”. E cada um
desses itens a que se aplica o marketing constitui uma oferta e para
Kotler (2006, p. 07) “Toda oferta de marketing traz em sua essência
uma idéia básica”.
2.3 Competitividade
Kotler (1998, p. 208), diz que “Em razão dos mercados tornarem-se
tão competitivos, entender os consumidores deixou de ser o
suficiente. O resultado é que as empresas devem começar a prestar
mais atenção a seus concorrentes, (...)”.
Kotler (1998) entende que para um planejamento de marketing
eficaz conhecer os concorrentes é primordial e a empresa deve estar
sempre atenta comparando produtos, preços, canais e promoção com
seus concorrentes. Utilizando essa estratégia, fica mais fácil
identificar áreas de vantagem e desvantagem competitiva, atacar
com precisão e também se defender contra os ataques dos
concorrentes.
Na situação competitiva em que o mundo se encontra constata-se a
urgência do direcionamento das organizações para as questões
estratégicas. As empresas precisam saber como desenvolver um
sistema de inteligência competitiva, quais concorrentes atacar, quais
evitar, como reagir em relação aos consumidores e aos concorrentes,
sempre balanceando as ações em relação aos mesmos (KOTLER,
1998).
As estratégias são formuladas com objetivos específicos, como
aumentar vendas, obter maior participação em um determinado
mercado, melhorar a lucratividade de produtos e de serviços, sempre
como forma de enfrentar a concorrência e otimizar os resultados dos
recursos investidos (COBRA, 2006, p.314).
“Uma empresa para ser competitiva não deve apostar em uma única
vantagem, pois pode se tornar rapidamente vulnerável. É preciso
criar e manter vantagens competitivas duráveis”. Porter (apud
COBRA, 2006, p. 316).
“Marketing é meramente uma forma civilizada de guerra, em que a
maioria das batalhas é vencida com palavras, idéias e pensamento
disciplinado” Emery (apud KOTLER, 1998, p. 207).
3 MARKETING INTERNO
3.1 Entendendo o Marketing Interno
Para Brum (2003, p. 39) o marketing interno “(...) é a percepção do
funcionário sobre a empresa e seus processos de gestão”.
Em marketing interno o importante é o que se faz para a mente do
funcionário, por exemplo, o posicionamento que a empresa adota e
transmite ao funcionário, faz com que ele tenha a empresa em uma
posição de destaque em sua mente e lute para mantê-la sempre
nesse patamar. Esse posicionamento adotado deve ser sustentado
por posicionamentos reais, podendo ser também mais subjetivos
baseados na gestão, no ambiente ou em nível de benefícios,
dependendo da posição real que a empresa ocupa no mercado, isso
criará uma relação de credibilidade entre a empresa e o funcionário.
Quando a comunicação interna é entendida como um processo de
sedução isso garante que esforços como esse tenham sucesso
(BRUM, 2003).
(...) o marketing interno é uma preparação da empresa, e isso passa
pela seleção, treinamento, motivação e informação dos funcionários,
com o objetivo bem definido de mobilizar toda a organização para o
atendimento às necessidades do cliente externo. (INKOTTE apud
TÓFANI, 2007)
Pode-se dizer que quando são trabalhadas e bem trabalhadas as
características, aspirações e expectativas dos clientes internos com o
intuito de treiná-los, motivá-los de forma adequada, fazer com que os
mesmos possam assimilar a comunicação interna de forma eficaz isso
acaba refletindo na forma como o cliente externo percebe a empresa
e se essa percepção é positiva a fidelização desse cliente é provável
de acontecer (www.eumed.net).
“O Marketing Interno implica, pois, um conjunto de métodos e
técnicas de gestão da relação pessoal-organização que tem como
objetivo que o pessoal adote voluntária e espontaneamente a
orientação frente à qualidade do serviço (...)” (BARBOSA, 2008).
Para Menshhein (2007) “Atualmente algumas organizações estão
mudando a maneira de agir com relação ao Marketing realizado
internamente, as estratégias são específicas e não devem ser iguais
as usadas com o consumidor”.
3.2 Importância do marketing interno
Uma série de questões relacionadas à economia e a própria relação
capital/trabalho levaram as empresas a mudar o foco para a
conquista e conservação do cliente através de um ótimo atendimento,
e para que esse atendimento se torne perfeito faze-se necessário
pensar primeiro na mudança de comportamento do funcionário. Um
funcionário motivado, que recebe da empresa na qual trabalha,
educação, carinho, atenção, torna-se bem preparado, bem
informado, criativo, feliz e transmite essa paixão na hora do
atendimento ao cliente. E é essa paixão que vai fazer a diferença, o
resultado da associação do ambiente com o diferencial humano que
provoca no cliente uma boa surpresa e conseqüentemente a
fidelização deles por parte da empresa (BRUM, 2003).
(...) num mercado extremamente competitivo, todos os produtos e
serviços tornaram-se commodities e a única coisa que os diferencia é
o algo mais oferecido em cada ambiente, alicerçado no diferencial
estabelecido pelo contato humano. (BRUM, 2003, p.33)
Grandes grupos empresariais e empresas de médio porte ainda hoje
não se preocupam em cuidar e conduzir bem da comunicação interna.
Esquece-se de manter todos os funcionários informados sobre os
planos, projetos, sobre a cultura da própria empresa, não se vendem
para os seus próprios funcionários. E por não existir investimento no
marketing interno das empresas, esse descuido acaba por desmotivar
o funcionário, que se sente muitas vezes “traído”.
Menshhein (2007) relata que, “Saber conquistar o cliente interno é
um dos diferenciais de maior valor para as empresas, também
demonstrando que o sucesso deve ser iniciado dentro de casa”.
Entende-se que os primeiros clientes estão dentro da organização e
que, por exemplo, num lançamento de uma campanha, a idéia
precisa ser vendida, primeiro ao funcionário, porque é ele quem está
diretamente envolvido com a organização e depois para as pessoas
que estão do lado de fora, campanhas internas são importantes, pois,
os primeiros clientes, os funcionários podem passar informações para
outras pessoas, fora da empresa e permitir que os produtos cheguem
aos consumidores (MENSHHEIN, 2007).
3.3 Planejamento de marketing interno: estratégia x ferramentas.
As empresas líderes de mercado possuem características em comum
e uma dessas características são as boas idéias, por exemplo, a idéia
de trabalhar a imagem da marca interna, concentrar esforços além da
comunicação mercadológica, através de um planejamento de
marketing interno (BRUM, 2003).
“(...) para realizar uma campanha de Marketing interno, o
profissional de Marketing deve elaborar um planejamento com a
estratégia inclusa, para que os resultados sejam mensurados e
tragam benefícios as pessoas da organização” (MENSHHEIN, 2007).
Verifica-se que para um planejamento de marketing interno,
estratégias como seleção, treinamento, campanhas motivacionais,
processos de comunicação interna (informação para os
colaboradores) são importantes para um desenvolvimento de
qualidade do processo, mas devem ser implementadas em conjunto
com objetivos e metas mais amplos, que envolvam toda a
organização para que a conquista da satisfação dos funcionários e
clientes da empresa seja duradoura. E para essa atividade estratégica
que é o marketing interno todas as categorias de empregados, isso
inclui a média e alta gerência, precisam estar envolvidos.
Devem-se utilizar ferramentas como descrição de cargo,
procedimentos de recrutamento, plano de carreira, salário, prêmios e
benefícios indiretos, incentivo à iniciativa, atitude criativa, delegação
de poderes assim como outras tantas, mas como ferramentas ativas
de marketing, fazendo isso às organizações contribuirão para
conquistar e manter o tipo adequado de funcionários, para que as
metas do marketing interno sejam atingidas (www.guiarh.com.br).
3.4 Cultura e clima organizacional
De acordo com Schein (2001, p. 36), “A cultura (...) pode ser vista
como os modelos mentais compartilhados que os membros de uma
organização adotaram e admitiram como corretos”.
Cada empresa tem a sua cultura e não existe a certa ou a errada, o
que existe são valores que se adéquam ou não ao mercado em que
cada organização está focada, se o ambiente em que ela opera
permite o argumento adotado isso já é um pré-requisito para o
sucesso (SCHEIN, 2001).
Entendo a cultura organizacional primeiro como instrumento de
poder; segundo, como conjunto de representações imaginárias
sociais que se constroem e reconstroem nas relações cotidianas
dentro da organização e que se expressam em termos de valores,
normas, significados e interpretações, visando um sentido de direção
e unidade, tornando a organização fonte de identidade e de
reconhecimento para seus membros. (FREITAS, 2006, p. 97)
O autor expõe que usando a cultura organizacional, os elementos
culturais as organizações conseguem fazer com que os seus
colaboradores assimilem as informações, sejam elas sobre missão,
valores, virtudes, noções de comportamento, do que é realização
pessoal e as transformem em atitudes apropriadas, modos de pensar
e agir apropriados dentro e fora dela transmitindo ao mesmo tempo
para os clientes, para a sociedade o que a organização representa, a
sua identidade.
Schein (2001, p. 36) afirma que “(...) a cultura é estável e difícil de
mudar porque representa o aprendizado acumulado de um grupo – as
formas de pensar, de sentir e de perceber o mundo que fizeram o
sucesso do grupo”.
Conforme Schein (2001), a cultura organizacional pode ser dividida
em um nível visível, mais fácil de observar e outro invisível, mais
profundo. “O nível mais fácil de observar quando se entra em uma
organização é o dos artefatos: o que se vê, ouve e sente [...] nível
mais profundo, você terá que pensar do ponto de vista histórico”.
Brum (2003) leva a compreender que a cultura nasce e cresce com a
empresa e não se muda, mas mesmo dentro de uma cultura
corporativa e atrasada, ou seja, fechada, pode-se estabelecer um
contexto favorável a partir de pessoas positivas que fazem o seu diaa-dia.
A cultura organizacional é mais difícil de mudar, é mais profunda
enquanto que o clima percebe-se mais facilmente e devido a uma
natureza transitória, a administração tanto a curto quanto em médio
prazo pode vir a ser possível.
O clima organizacional refere-se ao ambiente interno que existe entre
os participantes da empresa. Está intimamente relacionado com o
grau de motivação de seus participantes. O termo clima
organizacional refere-se especificamente às propriedades
motivacionais do ambiente organizacional, ou seja, aqueles aspectos
internos da empresa que levam à provocação de diferentes espécies
de motivação nos seus participantes. Em termos mais práticos, o
clima organizacional depende das condições econômicas da empresa,
do estilo de liderança utilizada, das políticas e valores existentes, da
estrutura organizacional, das características das pessoas que
participam da empresa, da natureza do negócio (ramo de atividade
da empresa) e do estágio de vida da empresa.
(www.geocites.com.br)
4 MOTIVAÇÃO
4.1 Definições da motivação e características
De acordo com Bergamini (2006, p.31, grifo do autor) “Motivação
deriva originalmente da palavra movere, que significa mover”.
As pessoas possuem interesses diversos, logo não se movem em
direção a um objetivo ou não fazem as mesmas coisas pelas mesmas
razões, à motivação cobre uma série de formas comportamentais
(BERGAMINI, 2006).
Com base em Kondo (1994, p.103) motivação é “O estímulo à
vontade de trabalhar das pessoas”.
O autor defende que não existe um saber fazer técnico para resolver
o problema da falta de motivação dos colaboradores, nem uma forma
padronizada para se conseguir a motivação no trabalho, mas podem
ser utilizados estímulos que vão mexer com o coração e a mente
deles e provavelmente irão provocar reações.
Segundo Gade (2000, p.85) a motivação tem “(...) dois aspectos
distintos: 1) um estado motivador interno que impele o indivíduo em
direção a algum objetivo; 2) um comportamento que visa alcançar
este objetivo e sua realização, (...)”.
Essas duas características da motivação juntas nos colaboradores
beneficiam e muito as empresas, pois representa a conquista da
lealdade de muitos indivíduos e direciona suas energias em prol das
metas da empresa (VROOM, 2000).
Steers, Porter (apud BERGAMINI, 2006, p. 31):
Propõem que a motivação seja uma cadeia de eventos baseada no
desejo de reduzir um estado interno de desequilíbrio tendo como
base a crença de que certas ações deveriam servir a esse propósito.
Conforme o autor quando se fala em motivação deve-se levar em
conta que cada indivíduo traz consigo características individuais e
uma “bagagem” cultural própria e essas diferenças podem levar a
variadas interpretações de desejos e uma maneira particular de cada
pessoa na busca de seus objetivos, logo a motivação pode ser
considerada como um processo que vem de dentro das pessoas e
dificilmente pode-se motivar alguém. Entende-se que é possível
diante de alguma expectativa que a pessoa já tenha ativado um
determinado tipo de busca de objetivos. Outro aspecto também
importante do ponto de vista do autor para o entendimento do
comportamento motivacional é que um indivíduo possui vários
comportamentos motivacionais e à medida que ele consegue suprir
uma necessidade ele segue em busca de outros objetivos, e isso
acontece porque quando a pessoa atinge uma finalidade surge um
desequilíbrio interno.
4.2 Motivação como estratégia empresarial
De acordo com Kondo (1994, p.4):
Algumas pessoas acreditam que existem especialistas e técnicas
voltados especificamente à motivação, e que quando esses
especialistas usam essas técnicas, eles fazem com que os
funcionários trabalhem melhor sem nenhum benefício para eles
próprios.
Mas o autor não acredita que existam tais especialistas e nem
técnicas para motivar pessoas, um procedimento de motivação que é
conveniente para um indivíduo, com características e hábitos próprios
pode não o ser para outro e esse procedimento de motivação se
utilizado para várias pessoas pode não proporcionar o mesmo
resultado. Para ele a teoria da motivação existe, mas para ativá-la é
necessário tratar as pessoas com honestidade, de forma sincera e
aberta, dando vida a algo que estava preso, escondido, pode-se dizer
que motivação é uma questão de disposição do espírito.
(...) fatores extrínsecos ao trabalhador tais como salário, segurança,
políticas organizacionais, relacionamento interpessoal, condições do
ambiente de trabalho, fazem apenas com que as pessoas se
movimentem para buscá-los, ou se disponham a lutar por eles
quando os perderam. Não é sua presença que motiva. (BERGAMINI,
2006, p.54)
Percebe-se com as idéias do autor que fatores de satisfação
motivacional são confundidos com a própria motivação em si nas
organizações. As empresas muitas vezes optam por utilizar tais
fatores motivacionais que estão fora das pessoas como, por exemplo,
premiação em dinheiro ou outros tipos de premiações, esperando
com isso o aumento da satisfação motivacional e que essa satisfação
perdure por um bom tempo. Mas de acordo com o autor as
organizações precisam ter em mente que tais fatores extrínsecos vão
causar um efeito imediato e depois podem causar efeitos
desastrosos, frustrantes, pois a atitude de motivação diante de metas
e objetivos estimulada pelos mesmos desaparecerá, esses estímulos
“[...] surgem e perduram enquanto a necessidade que os valoriza não
estiver satisfeita”.
O autor defenda que a motivação apresenta vários outros aspectos
que podem ser levados em consideração e não apenas aqueles que
fazem com que os funcionários se movimentem dentro das
organizações, as pessoas querem ser valorizadas como pessoas e não
como objetos, utilizados como meio para se obter algo.
“(...) Queremos ser tomados por nós mesmos, sermos aceitos como
indivíduos completos e totais. Não nos agrada sermos percebidos
como objetos úteis ou instrumentos”. (MASLOW, 1970 apud
BERGAMINI, 2006, p. 61)
Conforme indicado por Vroom (2000, p.21) Do ponto de vista das
empresas, (...) a motivação para exercer o esforço é acionada pela
perspectiva das recompensas desejadas: dinheiro, reconhecimento,
promoção e assim por diante.
Essas recompensas como o autor diz podem ser extrínsecas, por
exemplo, dinheiro, ou intrínsecas, recompensas. Mas a presença da
primeira pode inevitavelmente diminuir as segunda, o que leva uma
consideração do uso das duas em conjunto.
Segundo Bergamini (2006) nas organizações o estilo de liderança
adotado também influencia na motivação humana, existe uma
diferença entre o líder e o chefe. O chefe de acordo com o autor
acredita que possa motivar pessoas para conseguir os resultados
esperado manipulado-as através de premiações e punições, a última
quando seus subordinados não seguem os padrões de
comportamento estipulados por ele, já o líder dentro das
organizações é aquele que consegue influenciar o comportamento dos
seus funcionários sem precisar usar dessa manipulação de variáveis
extrínsecas.
Se os indivíduos estiverem motivados, seu desempenho estaria de
acordo com o nível de responsabilidade requerida pela função. Se o
padrão de comportamento de uma pessoa está conforme nossas
expectativas a respeito da sua função, tendemos a dizer que ela está
motivada; se o padrão de comportamento não condiz com nossas
expectativas, tendemos a dizer que ela está pouco motivada.
(CONNELLAN apud BERGAMINI, 2006, p.60)
O autor defende que essa forma de verificar a motivação dos
colaboradores proporciona o entendimento das possibilidades de
mudança em relação as suas atitudes, quais podem ser eliminadas e
de acordo com os resultados positivos em relação a lucro nas
organizações quais devem ser intensificadas.
4.3 Motivação e satisfação no trabalho
“O problema da motivação torna-se mais difícil na medida em que o
padrão de vida e o nível educacional das pessoas se elevam”
(KONDO, 1994, P.13).
À medida que se têm estilos de vida diferentes e a sociedade
amadurece, o valor em relação ao trabalho muda e o trabalho irá se
constituir em algo muito além de ganhar dinheiro, por exemplo.
Todos possuem necessidades que são comuns a sua natureza e
também valorizam alvos que podem ser muito semelhantes. [...]; no
entanto, a forma pelo qual o fazem e o tanto que valorizam esse
objetivo a ser alcançado depende dos seus organizadores de
comportamento motivacional. Trata-se de uma via preferencial de
ação, ou seja, a forma pelo qual as pessoas escolhem lidar com as
diferentes situações que se apresentam no decorrer da vida.
(BERGAMINI, 2006, P.119)
De acordo com Bergamini (2006) existem pessoas que são motivadas
pela participação, outras que são orientadas pela ação e a satisfação
no trabalho, existem aquelas que são orientadas pela segurança e por
fim existem pessoas que são orientadas pela conciliação.
Entende-se que para cada um desses tipos de pessoas existem
situações que proporcionam grande satisfação no trabalho. Que vão
desde poder consultar colegas de trabalho e ser consultado por elas,
usar talentos pessoais para o crescimento, desenvolvimento da
organização até reconhecer-se importante dentro do grupo ou
desfrutar de uma convivência social agradável e harmônica.
Segundo Vroom (2000) o comportamento das pessoas no ambiente
de trabalho está relacionado a dois conjuntos de necessidades, de um
lado está o conjunto de necessidades que proporcionam a satisfação
no trabalho ou que evitam a insatisfação do funcionário na empresa,
fatores de higiene como: salários, benefícios, condições de trabalho,
segurança, relacionamento interpessoal supervisão e outros e do
outro lado está o conjunto de necessidades dos seres humanos que
levam a motivação e que está diretamente relacionada com a tarefa
ou o trabalho, a capacidade do indivíduo de executar determinada
tarefa e experimentar o crescimento, desenvolvimento do seu
potencial e suas realizações. Os fatores que estimulam o crescimento
são: liberdade, criatividade, responsabilidade, inovação,
reconhecimento pelas execuções.
Maslow (1970, apud GADE, 2003) expressa na sua teoria da
motivação uma abordagem diferente das descritas anteriormente, o
ser humano é considerado na sua totalidade, é altamente insatisfeito
e possuidor de uma série de necessidades, (necessidades biológicas,
psicológicas e sociais) que se relacionam entre si por uma escala
hierárquica. E nessa escala uma necessidade de estar razoavelmente
satisfeita, por exemplo, a necessidade de segurança, antes que
outras, como as necessidades sociais, de estima e auto-realização se
manifestem.
4.4 O Marketing Interno e a motivação: conceitos que se
complementam
Conforme Brum (2003) o marketing interno é todo um processo
realizado na empresa que vai desde a seleção, motivação,
treinamento; que são as condições necessárias ao desenvolvimento
do trabalho, estímulos; benefícios, planos de carreira, até a
construção e manutenção da comunicação interna, de modo a
disseminar os valores e objetivos da organização, ouvir sugestões e
reclamações e não apenas vender idéias e formas de trabalhar.
Para o autor a comunicação é uma oportunidade de ir ao encontro a
mente do colaborador, é através dessa comunicação que se consegue
o entendimento, a coordenação, e a cooperação que possibilitam o
crescimento e desenvolvimento das organizações. No final desse
processo, o marketing interno é como o funcionário percebe a
empresa, sua gestão, e a forma como ela está organizada.
Para Gade (2003, p.85) motivação é “(...) um estado ativado que
gera comportamento direcionado”.
A partir dessa reflexão, podemos dizer que cada colaborador possui
interesses, ou seja, necessidades e desejos internos ou externos,
fisiológicos ou psicológicos que são diferentes, pois as pessoas não
fazem as mesmas coisas pelas mesmas razões e através de estímulos
esses indivíduos se tornam motivados, se empenha em atividades até
alcançar um determinado objetivo.
Conforme a autora os responsáveis por empresas geralmente
solicitam para o quadro de funcionários, pessoas motivadas, como se
isso fosse possível, esquecem que não é uma qualidade permanente
do indivíduo e que as pessoas possuem comportamento motivacional
diferentes.
Conforme Bergamini (2006) nas organizações existem orientações
para determinados grupos de pessoas, para incentivá-las a seguir um
direcionamento em busca da satisfação motivacional, mas os
indivíduos são diferentes e alguns podem achar difícil aceitar e
compreender esse direcionamento, pois o seu estilo motivacional
também é diferente, logo se faz necessárias campanhas
motivacionais, mas levando-se em conta as situações que irão
motivar cada indivíduo.
5 CONCLUSÃO
Este artigo apresentou a importância da implantação do marketing
interno como instrumento estratégico das empresas e principalmente
a motivação como uma forte estratégia nessa proposta do
comprometimento dos funcionários nos empreendimentos, através do
estudo de vários autores de livros técnicos específicos sobre
marketing, marketing interno e motivação.
A motivação, como foi tratada, é um fator chave para que os
funcionários trabalhem em favor dos objetivos organizacionais, com o
máximo desempenho, com qualidade e ampliando o potencial da
atuação grupal. Os funcionários constituem o primeiro cliente de uma
empresa. Devem ser valorizados como pessoas, e não como
instrumentos.
É certo que para que as empresas busquem o comprometimento por
parte dos indivíduos, precisam desenvolver uma cultura que leve em
conta o estilo de liderança, o estímulo à participação, a flexibilidade,
a interação humana, entre outros. É aí que se faz necessário o
marketing interno, integrando todos os departamentos, funcionários,
por meio dos mais variados recursos tecnológicos, estabelecendo um
fluxo contínuo de informações.
Atendendo ao objetivo geral do estudo, identificou-se que empresas
que trabalham a imagem da marca interna através de um
planejamento de marketing interno vêem os efeitos das ações desse
planejamento através do desempenho do indivíduo na organização.
Indivíduos motivados apresentam um padrão de comportamento de
acordo com as expectativas geradas pela função que ele exerce na
empresa, qualidade no serviço (através de um ótimo atendimento),
atendimento às necessidades do cliente externo e conseqüentemente
a fidelização desse cliente que percebe o trabalho de maneira
positiva.
Neste trabalho os objetivos permitiram a delimitação de assuntos
relevantes relacionados ao tema em questão e buscou-se atingir cada
um deles, relacionados logo abaixo:
• Conhecer melhor a bibliografia relacionada ao tema;
• Levantar informações sobre o conceito de marketing interno;
• Relacionar as etapas e as melhores práticas de implementação e
manutenção de um esforço de marketing interno;
• Mostrar a importância de saber como se sente e o que pensa o
público interno;
• Orientar para os benefícios estratégicos do marketing interno para a
organização e para o cliente interno;
• Mostrar a importância da informação e integração como caminhos
para a motivação.
Assim, este artigo apresenta ao leitor conceitos de diversos autores
que estudaram profundamente o comportamento do ser humano nas
organizações, mais conhecimento e para estudos futuros direciona as
organizações a oferecerem ao cliente muito mais que apenas
produtos/serviços. Num momento em que implementar o marketing
interno se torna um instrumento extremamente valioso, a motivação
surge como estratégia eficaz, capaz de promover êxito no negócio,
com a participação ativa de todos os colaboradores, que tratados com
honestidade, carinho, atenção irão fazer a diferença e contribuirão
para o sucesso do negócio.
REFERÊNCIAS
BARBOSA, Maria de Fátima N. Introdução ao marketing para empresa
de pequeno porte. Disponível em: Acesso em: 7 set. 2008.
BARROS, Adail Jesus de Paes. Fundamentos de metodologia
científica: um guia para a iniciação científica. 2. ed. São Paulo:
Pearson Makron Books, 2000. 122 p.
BERGAMINI, Cecília Whitaker. Motivação nas Organizações. 4. ed.
São Paulo: Atlas, 2006. 214 p.
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