GESTÃO MERCADOLÓGICA UNIDADE I APRESENTAÇÃO DA

GESTÃO MERCADOLÓGICA
UNIDADE I
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA E DO CONTEÚDO
Disposições gerais para compreensão da disciplina a ser estudada. Leia
com atenção todas as informações presentes neste material e atente para o
fato de esta disciplina (Gestão Mercadológica) ser a continuação da
Administração Mercadológica. Você observará que ela é interessante e intensa,
seus conhecimentos são facilmente reconhecidos no cotidiano por meio dos
distintos veículos de comunicação que as organizações e a sociedade utilizam.
É importante dizer que os conhecimentos intrínsecos a essa disciplina não são
apenas relativos às organizações; eles também são aplicáveis às pessoas.
Ementa
O marketing no dia a dia das organizações. Desenvolvimento de novos
produtos e do relacionamento com os clientes. Planejamento estratégico de
marketing e o posicionamento do produto e/ou oferta ao segmento ideal. Ciclo
de vida do produto. Embalagem e rotulagem. O processo de precificação.
Construção de novas marcas. Tipos de varejo. Comunicação mercadologia.
Compra por impulso e dissonância cognitiva.
Objetivos gerais
Preparar o discente para entender, compreender e utilizar o marketing
no cotidiano da organização e em seu contexto competitivo, capacitar para o
desenvolvimento de novos produtos, serviços e ideias, proporcionando o
produto certo, ao cliente certo, da maneira certa.
Objetivos específicos
Desenvolver as capacidades de:
a.
avaliar tipos de novos produtos e suas características relevantes;
b.
compreender a importância da embalagem e da rotulagem;
c.
entender e desenvolver o processo de precificação;
d.
gerir a construção da marca ideal para o produto/serviço novo;
e.
conhecer os tipos de varejo;
f.
comunicar o produto e marca ao mercado-alvo (Modelo AINDA –
atenção, interesse, desejo e ação);
g.
compreender o processo de compra, compra por impulso e
dissonância cognitiva.
Iniciação em marketing
Primeiramente gostaria de destacar a você, aluno, que as disciplinas
Administração Mercadológica (anterior a esta disciplina) e esta (2), Gestão
Mercadológica, também poderiam ser conhecidas como Marketing I e
Marketing II, ou, ainda, por Administração de Marketing I e II.
Essa orientação é importante para que você compreenda que tais
nomenclaturas fazem referência ao mesmo assunto, ou seja, são
compreendidas como sinônimos. Além disso, a bibliografia sobre o tema é
vasta, logo, você pode pesquisar a partir de qualquer um de tais nomes.
Quanto às leituras, lembre-se de que muitos livros poderão ser
estudados e abordados como pesquisa ao assunto. Você não deve tomar como
totais os conhecimentos abordados neste material. Na verdade, este livrotexto representa apenas uma fração dos conteúdos e abordagem do marketing
(na ótica da gestão de marketing).
Em outras palavras, existe uma infinidade de bons livros e autores que
você pode estudar para ampliar seus conhecimentos. Mas atenção, não tome
como verdade irrevogável ou imutável as aplicações e/ou conhecimentos de
marketing, pois, antes de tudo, ele se encontra em constante
desenvolvimento, logo, traz novas abordagens de entendimento e aplicação.
Além disso, existe muito material de boa qualidade disponível na rede
mundial de computadores (Internet). Utilize–os a seu favor, mas atenção para
não utilizar material inadequado e para não plagiar. A Internet é uma ótima e
importante ferramenta para as ações de marketing, porém, nem tudo é de
qualidade. Fique atento.
O estudo de marketing
A abordagem deste material é teórico-prática, logo, contextualizada.
Com ela você poderá entender bastante sobre as ações do marketing no
cotidiano das organizações e dos clientes (etc.), simplesmente observando o
que é feito para atrair e reter clientes e, claro, pensando em como fazê-lo de
maneira mutuamente benéfica (para as organizações e para eles).
Leia o trecho a seguir (o mesmo foi extraído do livro-texto da disciplina
Administração Mercadológica). Tal leitura ajudará a se inteirar um pouco mais
acerca dos estudos sobre marketing:
Pense, por exemplo, quando você assiste à tevê, e durante o intervalo
da novela das oito da rede Globo, você assiste a um comercial de uma
montadora chamando a atenção para o lançamento da mais nova versão de
seu veículo “X”:

Quem fez o comercial?

Como foi elaborada aquela campanha?

Quem solicitou o comercial?

televisão?

Quanto custa aquele espaço publicitário daquela emissora de
Quanto custou o desenvolvimento da campanha?

A quem a mesma se destina, ou seja, qual é o público-alvo
daquela campanha televisiva?

Qual foi o retorno do comercial ao anunciante?

etc.
Pense também que, na empresa em que você trabalha, todos estão
envolvidos em uma ação (ou campanha de marketing) para aumentar as
vendas e, consequentemente, aumentar seu retorno financeiro e sua
participação de mercado. Pense nas seguintes condições:

‘Condição A’: a empresa em questão é um banco;

‘Condição B’: a empresa é uma padaria;

‘Condição C’: a empresa é um supermercado;

‘Condição D’: a empresa é uma loja de autopeças;

‘Condição E’: a empresa é uma farmácia.
Será que, genericamente, as ações de marketing serão tão diferentes
entre si? Para cada uma das condições expostas acima, naturalmente, não. O
que mudará na verdade é o contexto em que cada organização está inserida,
por exemplo, seu setor de atuação, seus concorrentes, sua localização, total
de clientes e potenciais clientes, se já investe ou está disposta a investir em
estratégias para atrair e reter clientes, etc. Com isso, muitas delas poderão
utilizar ações de marketing que são conceitualmente iguais, mas com
aplicações redimensionadas para cada caso.
Pensando nisso, você pode entender que a finalidade do marketing
envolve fazer com que as organizações cresçam, desenvolvam-se, portanto,
que não morram, que não sejam destruídas por falta de visão, coragem e
principalmente por falta de conhecimento (fazendo uma alusão ao livro
Crescer, não destruir: cinco maneiras de implementar na sua empresa uma
nova dinâmica de crescimento, de Robert M. Tom asko).
A aplicação do marketing busca fazer com que sua em presa seja
campeã em vendas, que sua equipe, não importando o tamanho da empresa e
das equipes, seja vencedora, ou seja, que todas – trabalhando juntas –
tragam bons resultados para a empresa (essa aplicação, logo, busca do
marketing, me faz lembrar do livro Show de vendas, de Frank Bettger).
O marketing deve preocupar-se em encantar o cliente, em fazer com
que o mesmo deseje fazer negócio com a sua empresa e não com os
concorrentes. Encantar o cliente significa ir além do básico, compreende a
entrega de valor substancial ao cliente, sendo que tal valor deve ser capaz de
gerar receita para a organização. Mas atenção: nenhuma empresa consegue
encantar clientes se não tiver profissionais comprometidos com essa finalidade
e se não tiver desenvolvido a capacidade de amá-los. Ou seja, para que
alguma organização seja capaz de encantar os clientes, ela precisa, antes de
tudo, gostar muito deles, amá-los (essa aplicação do marketing pode ser mais
bem explorada se você ler o livro Encantar o cliente dá lucro: revolucione a
sua empresa e ame os seus clientes, de Joel J. Santos).
O marketing preocupa-se ainda com sua relação com a tecnologia, em
especial quando sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente
são desenvolvidos, tais como os sistemas de Customer Relationship
Management (CRM) e sistemas de Data Base Marketing (DBM), geralmente
compreendidos como os sistemas de gerenciamento dos bancos de dados de
marketing. Aliás, vale lembrar que nunca foi tão importante uma boa base de
dados sobre os clientes quanto agora, pois é preciso conhecer o cliente e ter
acesso a ele, em especial, para não consumir recursos (financeiros e
humanos) em vão.
Mas o marketing não para por aí; ele também oferece inter-relação com
outros sistemas de apoio gerencial, como do Enterprise Resource Planning
(ERP), o Supply Chain, etc. (alguns livros interessantes sobre o assunto são:
CRM series cal center 1 to 1: um guia executivo para transformar call centers
em centros de interação com clientes; CRM: o revolucionário marketing de
relacionamento com o cliente, de Ronald Swift, entre outros).
O marketing também deve preocupar-se com suas aplicações dentro das
empresas, ou seja, o marketing realizado com os funcionários e para os
funcionários. Ele precisa atentar para a preparação dos funcionários sobre os
produtos ou serviços de que a organização dispõe: formas de pagamento e de
acesso ao produto, etc. Além disso, precisa preocupar-se com a boa relação
dos funcionários com tudo isso, e claro, precisa preocupar-se com a boa
relação da organização com cada um deles. Neste momento, preparação e
treinamento são palavras de ordem, pois pessoas bem treinadas certamente
executam melhor suas tarefas. Empresas devidamente atentas conseguem
atender aos seus clientes, em especial, quando eles fazem parte da folha de
pagamento (uma leitura que não pode ser esquecida neste momento é a do
livro Endomarketing: como praticá-lo com sucesso, de Saul Faingaus Bekin).
Outra palavra de ordem dentro do marketing é “marca”. O marketing
deve preocupar-se com a criação e o desenvolvimento das marcas no
mercado. Para isso, é preciso saber o que são marcas, qual seu valor, como
criá-la, etc. No marketing, a palavra branding é geralmente associada à gestão
de marcas e a todas as necessidades que se tem relacionadas a elas. Esse é
outro assunto farto na literatura mercadológica e que não pode deixar de ser
estudado (recomendo a você duas leituras interessantes; são elas: Marca:
valor do intangível, de Gilson Nunes e David Haigh; e Gestão estratégica de
marcas, de Marcos Machado e Kevin Lane Keller).
Destaco o assunto administração do relacionamento com o cliente (aliás,
assunto tão importante que em algumas universidades tornou-se disciplina),
cada vez mais presente no cotidiano das organizações, e, claro, fundamental
para o bom resultados das mesmas (sugiro a leitura do livro Gestão do
relacionamento como clientes, de Marcelo S. Zambon e Fábio Gomes da Silva;
e sugiro Comportamento do cliente, dos autores Sheth, Mittal e Newman).
Eu poderia listar mais uma infinidade de assuntos abordados pelo
marketing, mas no momento vou parar por aqui. Mas que fique a seguinte
mensagem: você encontrará um mundo incrível de literaturas sobre o assunto
marketing e a ele relacionadas. Faça uma visita a livrarias e pesquise sobre
assuntos de seus interesse dentro do marketing; por exemplo, marketing de
serviços, marketing industrial, marketing de causa, marketing turístico,
marketing de lugar, marketing de guerra, etc.
Nota: gostaria de esclarecer que as reflexões relacionadas aos livros
acima representam a importância da leitura e seus diferentes momentos. É
importante fazer leituras atualizadas. É excelente. Porém, é igualmente
importante lembrar que algumas são clássicas, portanto, podem ser praticadas
a qualquer tempo. Outras, não tão clássicas assim, muitas vezes também
podem ser lidas a qualquer momento porque representam conhecimento
seguro e relevante sobre o assunto que abordam.
Após essa introdução de contextualização, espero que esteja ainda mais
inspirado a estudar marketing.
Agora fica a sugestão para que você leia sobre marketing. Procure ter
acesso a livros da área, busque compreender o que cada um aborda, a que se
destinam, etc. Com isso, você poderá verificar que existem muitas abordagens
diferentes sobre o assunto e que o mesmo é rico em literatura, tanto
generalista como direcionada.
1 INFLUÊNCIA DO MARKETING
Talvez o mais importante a dizer sobre a influência do marketing no
cotidiano das organizações é que, de fato, ele é muito marcante e pode levar
muitas organizações ao sucesso. Em outras palavras, as organizações o
praticam, muitas vezes, até sem saber, estão envoltas por ele (até mesmo o
praticado pelos concorrentes) e sempre necessitarão de ações de marketing
(de alguma natureza) para terem melhores chances de se desenvolver. Para
as pessoas, a realidade é exatamente a mesma. Pense, por exemplo, por
quantas ações de marketing você passa todos os dias. Quantas, por exemplo,
você vê, ouve ou lê por meio de televisão, revistas, jornais, outdoors,
panfletos, etc.
Como ele está ao redor das pessoas e das organizações, pense em como
reconhecê-lo, como aproveitar-se dele, como torná-lo útil para as outras
pessoas ou organizações. Sobretudo, como tomar proveito do potencial do
mesmo? A resposta para essa pergunta tende à simplicidade: preste atenção a
tudo a seu redor, observe o que as organizações estão fazendo para chamar
sua atenção, o que os concorrentes de tais organizações fazem. Logo,
pesquise, procure saber o que acontece. Esteja bem informado.
Ainda nessa visão de marketing no dia a dia das organizações, pode-se
destacar que uma das maneiras mais notáveis de entendê-lo e de
compreender sua aplicação e potencial se dá por meio da análise do ciclo de
vida dos produtos:
As estratégias de marketing que funcionam bem para jornais não são as
mesmas que funcionam para programas de busca na Internet. Há muitas
razões para as diferenças, mas uma das mais importantes é que esses
produtos estão em diferentes estágios de seu ciclo de vida. Os produtos, como
os seres vivos, podem ser vistos passando por certos estágios de vida. O ciclo
de vida do produto é, portanto, um modelo dos estágios do histórico de
vendas e lucros de um produto (Churchill; Peter, 2005, p. 238).
Partindo das colocações de Churchill e Peter, fica claro que o modelo de
ciclo de vida do produto auxilia na análise do estágio de sua maturidade (ou
de uma indústria). Além disso, permite comparações mais seguras com os
principais concorrentes. Ele pode ainda ser utilizado para avaliar o estágio de
desenvolvimento e maturidade de uma marca.
Um dado importante para o qual você deve ficar atento é: quando se
aborda o ciclo de vida de um produto, por exemplo, de aparelhos de fax,
videocassetes,
discos
de
vinil,
etc.,
refere-se
propriamente
ao
desenvolvimento de seu ciclo como um todo (introduzido, crescido, maturo e
declinado ou não). Logo, a visão do ciclo de vida vai além de pensar no
sucesso ou no fracasso de uma versão específica de um produto (por exemplo,
uma linha de aparelhos de fax da Panasonic). Pode referir-se à indústria de
discos de vinil, por exemplo.
O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da
organização, não necessariamente se preocupando com a competência da
empresa avaliada, mas sim olhando para a viabilidade de um produto no
mercado. Basicamente, a questão seria, por exemplo: vale a pena investir em
pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado, objetivando aumentar a
produção e venda de fitas VHS? Por meio da análise do ciclo de vida do
produto, é possível chegar a uma resposta segura para essa questão.
Veja a figura a seguir. Ela representa um esboço tradicional para
entendimento do ciclo de vida do produto. Trata-se de sua curva-padrão,
podendo ser alterada de acordo com a realidade de cada produto analisado.
Aliás, alguns produtos, felizmente, mesmo já com muita idade, não se
encontram em declínio e talvez levem décadas para chegar a ele; por
exemplo, a Coca-Cola (que, como produto, teria a curva abaixo até o ponto de
maturidade, não havendo declínio).
Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos, e muitos produtos
em indústrias maduras são revitalizados por meio da diferenciação e da
segmentação do mercado (lembre-se do livro-texto da disciplina
Administração Mercadológica).
É frequentemente difícil identificar com precisão quando cada estágio do
ciclo de vida começa e/ou termina. Por esse motivo, a prática é caracterizá-los
quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas
(vultuosas/marcantes/visíveis) em termos de números = resultados
financeiros. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do
ciclo de vida e a duração média de cada estágio, até mesmo para,
comparativamente, saber se seu produto está melhor colocado que o de um
concorrente ou não. Logo, um profundo conhecimento de cada um desses
estágios é essencial para os profissionais de administração e marketing, pois
cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças,
produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida.
Resumidamente, veja os estágios do ciclo de vida:
1. Introdução
O produto é apresentado ao mercado por meio de um esforço de
marketing intenso e focado, visando estabelecer uma identidade clara e
promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou
por impulso acontecerão nessa fase. É o período de crescimento lento das
vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente nessa
etapa, em que grandes despesas de lançamento são necessárias.
Estratégias para a fase de introdução do produto:

desnatamento rápido;

desnatamento lento;

penetração rápida;

penetração lenta.
2. Crescimento
Neste estágio, há uma rápida aceitação de mercado e uma melhoria
significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão, que
deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio
também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as
repetições de compra do consumidor.
Estratégias para a fase de crescimento:

melhoria da qualidade e adição de novas características;

acrescentar novos modelos e produtos de flanco;

entrar em novos segmentos de mercado;

aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de
distribuição;

mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto
para preferência do produto;

reduzir preços para atrair novos consumidores. 3. Maturidade
É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto
já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio se torna
evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a
velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se
estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio por conta do aumento
das despesas de marketing para defender o produto da concorrência. Nesta
fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.
Estratégias para a fase de maturidade:
Modificação do mercado:

expansão dos consumidores;

expansão da taxa de consumo.
Modificação do produto:

melhoria da qualidade;

melhoria de características;

melhoria de estilo (design).
Modificação do composto de marketing:

preço;

distribuição;

propaganda;

promoção de vendas;

venda pessoal;

marketing direto;

serviços.
4. Declínio
Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser
causado por competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças
nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou
revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio
ciclo de vida.
Estratégias para a fase de declínio:

identificação dos produtos fracos:
a.
manter;
b.
modificar;
c.
abandonar;

manter o nível de investimento;

aumentar o investimento;

reduzir o investimento:
a. retrair seletiva mente;
b. recuperar ao máximo;
c. desacelerar rapidamente.
O estudo do ciclo de vida dos produtos normalmente remeterá ao estudo
das informações existentes na organização e no mercado, o objetivo do
negócio e as demandas dos clientes, o perfil executivo dos gestores e a
agilidade da empresa frente à concorrência, etc.; logo, é necessário levantar,
explorar, analisar e registrar as informações tanto quanto possível e de tantas
fontes quanto se identificar... É necessário desenvolver um bom Sistema de
Informação de Marketing (SIM) e utilizá-lo.
1.1 Sistema de Informação
importância para a tomada de
organizações e dos clientes
em Marketing (SIM) e
decisões mercadológicas
sua
das
Para que o exercício de planejamento de marketing seja adequadamente
executado, é preciso que ele repouse sobre uma base sólida. Para tanto, é
imperativo que se coloque à disposição dos responsáveis pelo planejamento de
marketing todas as informações possíveis a respeito, por exemplo:

dos desejos e necessidades dos consumidores;

das ações dos concorrentes;

da evolução do mercado;

das capacitações e dos recursos disponíveis da empresa;

da evolução das vendas e dos lucros da empresa;

do comportamento das variáveis ambientais, etc.
Somente com base em informações desse tipo é possível avaliar
corretamente os riscos e as consequências das várias linhas de ação
alternativas e escolher aquela que melhor convenha à empresa na ocasião.
Há contínuas e aceleradas mudanças sociais, econômicas, tecnológicas e
culturais que caracterizam o ambiente de marketing da organização, logo, das
relações dessas com seus clientes. Tal realidade, associada às mudanças
vividas no seio das próprias organizações, com acréscimos e perdas de
capacitações, novas estruturações, alterações nas políticas e estratégias,
aquisições e incorporações, disponibilidade ou não de recursos de vários tipos,
dificuldades momentâneas, etc. fazem com que a tarefa do administrador (e
homem de marketing) fique cada vez mais complexa e arriscada. A forma de
reduzir esse risco é dispor do máximo de conhecimento a respeito dessas
variáveis.
Daí a importância do SIM, principalmente, quando o fim é conhecer o
melhor possível as características comportamentais dos clientes (como
pensam, do que gostam e do que não gostam, como reagem a certos
estímulos, etc.). O conhecimento dessas variáveis envolve dois importantes
aspectos:

disponibilidade de informação com qualidade (condição necessária,
mas não suficiente);

o uso da informação envolve desde o saber dar-lhe valor, saber
tirar a informação certa, até saber interpretá-la de forma correta.
Atenção: às vezes, a empresa dispõe de grande quantidade de
informações, mas de baixa qualidade, o que acaba comprometendo todo o
processo de planejamento mercadológico. Informações incorretas sobre
clientes, por exemplo, podem levar a decisões e estratégias equivocadas e
grandes perdas. Contudo, quando a empresa dispõe de grande quantidade de
informações de boa qualidade, mas os tomadores de decisões não percebem a
importância de seu uso e tomam decisões confiando apenas na sua intuição e
experiência, pode se comprometer significativamente o planejamento de
marketing e destruir uma oportunidade potencial. Por fim, há empresas que
dispõem de grande quantidade de dados com qualidade, os quais são usados
para fundamentar decisões, mas o são de forma errada, quer por incapacidade
dos responsáveis pelas decisões de fazer a triagem dos dados corretos, quer
por interpretá-los de forma errônea, gerando, com isso, um comprometimento
do processo como um todo (Mattar, 1982).
Deve ficar claro que o SIM depende de informações corretas, numerosas
e bem compiladas. Mesmo profissionais de marketing ligados à atividade de
propaganda, grandes defensores da criatividade, reconhecem que esse
processo fica mais difícil se não se dispuser de informações, aliás, das
informações certas no momento certo.
Sobre o SIM e o processo de coleta de informações é importante dizer
que existe grande necessidade de coletar informações, o que pode ser feito de
maneira direta ou indireta. Ou seja, quando se acumulam informações
relativas ao problema a ser resolvido, a coleta é direta. Quando se buscam
informações sobre tudo o que puder colaborar numa solução, mesmo que à
primeira vista possa parecer não ter nada a ver com o problema, é coleta
indireta (Duailibi; Simonsen apud Mattar, 1982).
As decisões de marketing, alimentadas pelo SIM, são normalmente
tomadas em ambiente complexo e em continuada mutação. São difíceis de
serem tomadas e representam grandes riscos que apenas serão reduzidos à
medida que se dispuser de informação adequada em quantidade e qualidade.
Imagine que suas decisões envolvem as seguintes variáveis: econômicas (por
exemplo, renda), geográficas (localidade), culturais (valores e crenças) e
sociais (enquanto modo de vida), clientes ativos, tudo de uma só vez.
Em marketing,anecessidadedeinformaçãoéparticularmente aguda por ser
a área funcional da empresa que mais interage com as variáveis do ambiente
externo em constante mutação. Os consumidores, por exemplo, reagem a
mudanças políticas e econômicas, etc., bem como os seus concorrentes
reagem às estratégias bem-sucedidas lançadas por sua empresa.
Pense em qual seria o sentido de SIM se não fosse capaz de
compreender a organização, seu micro e macroambientes e seus clientes, que
são, na verdade, os responsáveis por sua existência e pelo destino de todas as
suas atividades.
1.2 Da Pesquisa de Marketing (PM) ao Sistema de Informação de
Marketing (SIM)
A literatura de marketing, no período anterior à primeira metade da
década de 1960, aborda a problemática da informação de marketing apenas
por meio da pesquisa. Logo, a pesquisa de marketing estava voltada para o
ambiente externo da empresa, mais precisamente, para o mercado. Porém, a
necessidade de informação para o planejamento e o controle em marketing é
muito mais ampla e extravasa outras fontes do ambiente externo (como o
macroambiente e o extra-ambiente), além do interno.
Após aquela data, os autores de marketing passaram a tratar a
problemática da informação de forma mais integrada e sistêmica,
provavelmente pela influência do desenvolvimento e da difusão da teoria dos
sistemas, conforme aborda Alvin Toffler (1980). Atualmente, cristaliza-se a
ideia de que somente por meio da utilização do SIM é que serão fornecidos os
préreq uisitos para o desempenho das atividades de planejamento e controle
de marketing.
É possível crer que o que leva esse pensamento a tomar força são as
variadas e profundas visões e revisões que se tem sobre os clientes e seu
potencial de interferir no processo de oferta e demanda. Basta lembrar que
hoje é considerado perda de tempo fazer para vender; é preciso ouvir (o
cliente) para então fazer e só depois lhe entregar (vender).
Assim, para que seja possível entender que o SIM é um desdobramento
da pesquisa de marketing, tem-se:
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada,
empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos
e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou
variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e ideias, e o marketing
como área de conhecimento de administração (Mattar, 2001, p. 15).
Ainda segundo Mattar (2001, p. 15), o processo de pesquisa de
marketing compreende quatro diferentes etapas, a saber:

reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa;

planejamento da pesquisa;

execução da pesquisa;

comunicação dos resultados.
Agora leia a seguinte definição de SIM proposta por Samara e Barros
(2007, p. 4):
Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é a estrutura presente
na empresa que reúne, seleciona, interpreta e mantém um fluxo de
informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa
está inserida: microambiente (empresa, fornecedores, intermediários de
mercado, clientes, concorrentes e públicos de relacionamentos) e o
macroambiente (ambientes demográfico, sociocultural, físico, tecnológico,
econômico, político e legal).
1.3 O Sistema de Informação (SI)
Sistema é um conjunto de partes interdependentes que conjuntamente
compõem um todo unitário, efetuando uma dada função (O’Shaughnessy,
1976). Um sistema é composto por três elementos básicos: [1] entradas, [2]
processador e [3] saídas; e um elemento acessório: o controle. Um sistema
construído requer ainda a definição de seu objetivo. Na figura a seguir, é
apresentado o esquema básico de um sistema.
Esquema básico de um sistema
Fonte: Churman, 1972.
Resumidamente: as entradas são tudo o que o processador do sistema
recebe para processar, armazenar e produzir saídas. O processador ou
processamento é o elemento que transforma as entradas em saídas,
podendo efetuar várias operações, como calcular, juntar, transformar,
armazenar, selecionar, etc. As saídas são os produtos finais do sistema, o
resultado do processa mento.
Um SI tem o objetivo de fornecer informações pertinentes a um
determinado assunto, a alguém interessado. Os elementos de um SI são:
dados, processador, informações e controle. Outra visão possível da figura
acima é sob a ótica da informação:
Elementos de um sistema de informação
Fonte: Churman, 1972.
Os dados são as entradas do SI. Podem ser coletados nas mais diversas
fontes possíveis e, basicamente, da forma como se apresentam e se localizam,
não têm utilidade por si. Para que sejam relevantes e úteis, faz-se necessário
que os dados sejam coletados, triados, reunidos, armazenados, enfim, que se
convertam em informações. Toda essa atividade de coleta, classificação,
armazenagem de dados e a emissão de relatórios é feita pelo processador do
sistema.
A visão de Woiller (1974) pode ser útil nesse momento. Segundo ele, o
SIM faz parte do sistema de informação da empresa (ou sistema de
informação empresarial), devendo ser considerado, portanto, um subsistema.
Para Jay Forrester, citado por Woiller (1974), pode-se dividir o sistemaempresa em três subsistemas: de decisão, de ação e de informação. O
subsistema de decisão aciona o de ação, que, por sua vez, alimenta o de
informação necessário para a tomada de decisão, conforme a figura a seguir.
O sistema empresa e seus subsistemas
Fonte: Churman, 1972.
Segundo Woiller (1974), para que um subsistema de informação
possibilite a tomada de decisões no nível de planejamento estratégico,
planejamento e controle operacionais e planejamento e controle
administrativos, ele deve ser concebido em dois níveis distintos:
• o primeiro nível, o mais baixo, incorpora as decisões operacionais
(vendas, produção, finanças, administração e outras) e poderá ser
desenvolvido de forma manual ou mecanizada. Ele deve atender às
necessidades de cada área funcional para esse nível de decisão e, na medida
do possível, levar em conta as interligações com as decisões operacionais de
outras áreas;
• o segundo nível deve atender às necessidades para a tomada de
decisões estratégicas e administrativas de cada área funcional, bem como
possibilitar a quantificação, em termos financeiros, de todas as atividades
desenvolvidas ou previstas. Para a decisão em nível estratégico, é necessário
considerar também as informações sobre a empresa e o meio ambiente em
que opera.
Conforme essas colocações, o sistema de informações de marketing é
um subsistema de informações do sistema-empresa. Para efeito deste
trabalho, o subsistema de informações de marketing será tratado como um
sistema.
1.4 O Sistema de Informação de Marketing (SIM): contexto
O objetivo fundamental de um SIM é ajudar os gerentes a tomarem
decisões melhores (Uhl, 1981). Em síntese, é um centro de consulta à
disposição dos executivos da empresa (Samara; Barros, 2007, p. 4).
O conceito de SIM nasceu com as críticas que se faziam às deficiências
da pesquisa de marketing: basicamente as de não atender às necessidades do
planejamento. Segundo Uhl (1881), apesar de os objetivos, nas definições de
SIM e pesquisa de marketing, serem essencialmente os mesmos, na prática,
ocorre a diferença. No passado, as principais críticas dos gestores à pesquisa
de marketing eram:
1.
produz dados irrelevantes;
2.
preocupa-se com a pesquisa de problemas não repetitivos;
3.
possui falhas em prover informações de marketing suficientemente
relevantes e compensadoras.
A definição mais completa e consagrada, no passado, de SIM, foi a de
Cox e Good (1967), transcrita abaixo, e que em 1980 Kotler passou a utilizar:
É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e
procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados,
coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base na
tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da administração
de marketing (Cox; Good, 1967, p. 24-45).
Atualmente, outros autores de marketing adotam outras definições,
como McCarthy (1982): “(...) é uma forma organizada de levantamento e
análise de dados para se obterem informações que ajudem os administradores
de marketing a tomar decisões”. Para Stanton (1980), o SIM trata de uma
(...) estrutura de ação contínua, composta de pessoas, equipamentos e
processos voltados para o futuro, destinados a gerar e processar o fluxo de
informações de modo a ajudar nas decisões a serem tomadas pela diretoria,
dentro do plano geral de comercialização da empresa.
Algumas das principais vantagens do SIM são:

pode proporcionar mais informação dentro das limitações de
tempo exigidas pela empresa;

pode levar a uma melhor integração das informações, sobretudo
no caso de descentralizadas organizações de grande porte;

permite maior exploração do conceito de marketing, especialmente
o do marketing de relacionamento com os clientes;

pode proporcionar a recuperação seletiva de informação: os
usuários recebem apenas o que querem e necessitam, evitando desperdício de
tempo e esforço;

pode levar ao reconhecimento mais rápido das tendências que se
desenvolvem;

permite uso mais eficiente do material recolhido pelas empresas
no decorrer de suas atividades, como, por exemplo, vendas por produto, por
cliente e por região;

permite melhor controle do plano de marketing da empresa;

pode evitar que informações importantes sejam suprimidas, por
exemplo, indicações de que um produto deve ser retirado do mercado;

pode reduzir o número de decisões tomadas intuitivamente;

permite filtrar o fluxo total de informações, identificando as que
realmente interessam.
Já a necessidade e o uso crescente de SIM são, segundo Boyd e Massy
(adaptados por Zambon, 2007), justificados pelas seguintes tendências que
afetam o marketing — logo, as organizações de quaisquer setores:

aumento contínuo do número de grandes empresas multinacionais
que estão expandindo suas linhas de produto;

crescentes gastos com pesquisa e desenvolvimento e a quantidade
de produtos novos lançados no mercado, especialmente nesse novo milênio,
em que a atenção ao cliente deixou de ser, definitivamente, falácia para virar
requisito;

aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez
mais curtos;

a crescente utilização de planejamento estratégico para produtos,
mercados e clientes, pelos profissionais de marketing;

uso crescente de técnicas analíticas, cada vez mais sofisticadas,
em marketing, incluindo modelos e cenários;

crescente disponibilidade e barateamento de equipamentos de
processamento eletrônico de dados, com a consequente baixa nos custos de
processamento e arquivamento.
Nesse sentido, essa lista pode ser ampliada com as tendências
apresentadas por Kotler (1980), que apontou: mudança de marketing local
para nacional e internacional; transição de necessidades do consumidor para
desejos do consumidor; e transição de concorrência de preço para de não
preço, ou seja, passa a valer a noção de valor do cliente.
Já Santon (1980) destaca: ocorre a diminuição do prazo concedido ao
executivo para tomar decisões; a atividade de marketing fica bem mais
complexa e ampla em seu campo de ação; cresce a insatisfação do
consumidor (dificuldade de satisfazer o consumidor), o que remete a
organização a novas formas de pensar e agir, focadas nas necessidades e
desejos e, especialmente, nas necessidades reais (que vão além das
necessidades declaradas) dos consumidores.
Além disso, Kotler (1976) cita as reclamações dos executivos com
relação à existência de informações não confiáveis ou incorretas (más
informações de marketing), ou seja, do SIM:

há excesso de informações do tipo errado;

não há informação do tipo certo;

a informação está tão dispersa pela empresa que é necessário
fazer um grande esforço para localizar fatos simples;

importantes informações são suprimidas por subordinados quando
imaginam que poderão repercutir desfavoravelmente sobre o seu
desempenho;

informação importante chega tarde demais para ser usada;

a informação chega de tal forma que não dá ideia de sua exatidão
e não há ninguém a quem se possa recorrer para obter confirmação.
1.5 Quanto aos modelos de Sistemas de Informação de Marketing
(SIMs)
O que primeiramente deve ser dito é que não há sistemas padronizados
de informações nem um sistema de informação que sirva de modelo geral para
todas as organizações. Muitos autores, inclusive Kotler, já em 1968, tentaram
descrever pelo menos um roteiro genérico que poderia ser considerado,
quando a questão é discutir o desenvolvimento e a implementação de um SIM.
Portanto, o que os modelos farão, no máximo, é ajudar a preparar sua visão
do que está por vir e então buscar fazer a coisa certa, mas não serão métodos
prontos, simplesmente aplicáveis.
Nesse sentido, vale estudar o sistema de inteligência de marketing e a
pesquisa de marketing como forma de alicerçar o pensamento funcional do
SIM.
1.5.1 Sistema de Inteligência de Marketing
O Sistema de Inteligência de Marketing pode ser definido como a
maneira pela qual os executivos da empresa se mantêm atualizados e
informados sobre modificações de condições no macroambiente e no ambiente
interno (microambiente) em que as tarefas são realizadas. Há uma
preocupação constante em aprimorar e melhorar esse sistema.
O sistema de inteligência pode ser melhorado por meio do
aprimoramento das atividades de inteligência; da utilização de recursos
adicionais de inteligência; e da aquisição de informações de terceiros.
Os habituais agentes de inteligência de marketing são os vendedores,
por serem a “linha de frente” da estrutura de marketing, e os dados que eles
podem coletar têm potencial para serem transformados em importantes
informações. Outra maneira de se agir de forma inteligente é obter o maior
número de informações de caráter público que os concorrentes oferecem, além
de serviços fornecidos por firmas especializadas em pesquisa de mercado e em
obtenção de informações (por exemplo, institutos de pesquisa ou empresas
que realizam as pesquisas e as publicam em matérias de revista ou jornais,
etc.).
Para que o sistema de inteligência não se torne distorcido e irrelevante,
é importante aperfeiçoar-se continuamente a atividade de processamento de
inteligência. Isso pode ser feito por meio de serviços de:

avaliação: para se determinar o grau de importância e a validade
da informação obtida;

condensação:
informações;
para
se
racionalizar
a
apresentação
das

disseminação: para que a informação chegue às pessoas certas,
da forma mais correta e oportuna;

armazenagem e substituição: para que os arquivos contenham
apenas informações úteis (Kotler, 1968).
Resumindo: o sistema de inteligência fornece aos executivos os dados
dos acontecimentos, daí sua importância, pois alimenta o processo de tomada
de decisão, tornando-o mais eficaz.
1.5.2 A pesquisa de marketing
É o processo sistemático e objetivo de geração de informação para
ajudar na tomada de decisões de marketing. Esse processo inclui a
especificação de como a informação é desejada, o desenho do método da
informação, o gerenciamento e a implementação da coleta de dados, a análise
dos resultados e a comunicação das descobertas e suas implicações (Zikmund,
2006, p. 3).
A pesquisa de marketing visa oferecer aos executivos da organização
informações sobre problemas e oportunidades em áreas relacionadas a
levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de
vendas por região, eficácia da propaganda, etc. Ela geralmente exige
especialização dos executores, principalmente em estatística, elaboração de
questionários, definição de amostras, etc.
Usualmente, a pesquisa de marketing é aplicada no levantamento de
dados sobre:

características de mercado;

potenciais de mercado;

análises de vendas;

estudos de produtos da concorrência;

potencial de aceitação de novos produtos;

previsão a curto prazo;

previsão a longo prazo;

tendências de negócios (Zikmund, 2006, p. 4).
Nota: esses dados podem ser tratados com técnicas sofisticadas, tais
como escala não métrica multidimensional, modelos econométricos, modelos
amplos de marketing, laboratórios de testes de marketing e modelos
multiatributivos de atitudes.
Os procedimentos adotados numa pesquisa de marketing eficaz são os
seguintes:

definição do problema: perfeita identificação do que se deseja
pesquisar;

projeto de pesquisa: definido o problema, o projeto de pesquisa
desenvolve os objetivos que se pretende alcançar e por quais meios se fará
isso, decidindo-se que método de coleta de dados empregar, que instrumentos
de pesquisa acionar e que plano de amostragem adotar;

trabalho de campo: essa é a etapa mais cara e mais sujeita a
erros do trabalho de pesquisa. Exige uma supervisão muito acurada para
evitar viés (erros), tanto do entrevistador quanto do entrevistado, e precisa
obter cooperação dos integrantes da amostra para não se distorcer todo o
resultado da pesquisa;

análise de dados: fase que transforma os dados em informações
desejadas (utilizáveis), com a aplicação de técnicas estatísticas;

preparação de relatório: o relatório deve conter as descobertas
e as recomendações pertinentes, numa forma “administrativamente
orientada”, como afirma Kotler.
Portanto, uma pesquisa de marketing, para ser significativa e útil, deve
conter as seguintes características:

incorporar método científico na sua elaboração;

ser criativa, apresentando inovações quanto aos meios de se
resolver um problema;

utilizar métodos múltiplos, adaptados ao problema, objetivando
obter maior confiança nos dados coletados;

apresentar interdependência de modelos e dados;

ser feita uma boa análise do valor e do custo da informação.
1.5.3 Resumo sobre o Sistema de Informação de Marketing (SIM)
SIM: serve de apoio ao processo de tomada de decisão. Informação é
a combinação de muitos dados, baseada no conhecimento de pessoas que os
interpretam e utilizam para uma finalidade pensada.
SIM: processo pelo qual pessoas, equipamentos e procedimentos
coletam, analisam e distribuem informações necessárias, precisas e
atualizadas para os profissionais de marketing.
Alguns fatos sobre o SIM:

existe um excesso de dados e, em proporção muito alta, dados
errados, não confiáveis;

os dados se encontram dentro da empresa, porém, de forma
dispersa, e exigem grande esforço para serem localizados;

dados importantes são suprimidos
(interesses) ou por serem polêmicos;
por
conveniência

dados importantes chegam tarde demais;

muitas fontes de dados (importantes) não são encontradas;

a interpretação dos dados é muito pessoal;
política

dados e informações são formas de poder (objeto do desejo);
formam-se feudos internos e externos (panelinha s).
Objetivos do SIM:

evitar surpresas desagradáveis;

identificar ameaças e oportunidades (SWOT);

obter e manter vantagem competitiva;

reduzir o tempo de resposta ao mercado;

reduzir custos (maximizar os resultados);

acompanhar mudanças de valores, hábitos,
tecnologias que envolvem os consumidores (as pessoas);
necessidades,

aprimorar e revisar continuamente o planejamento de longo e
curto prazos;

contribuir para a identificação da melhor estratégia a seguir.
Origem dos dados:

dados primários: são exclusivos, únicos, sob encomenda,
específicos. São levantados por meio de pesquisa – levantamentos específicos
ou dirigidos;

dados secundários: são públicos, acessíveis por qualquer
empresa ou pessoa; por exemplo: jornais, revistas, relatórios, associações,
governo, teses ou pessoas;

a origem de tais dados podem ser: interna (áreas ou
departamentos da organização) e externa (do mercado, macroambiente);

podem ter caráter: oficial e/ou informal.
1.6 Caso para estudo: você tem clientes demais
Nota: caso extraído do site www.1to1center.com.br, um dos melhores
sites (e grupo empresarial) sobre o assunto relacionamento e gestão de
clientes disponíveis atualmente.
Você tem clientes demais?
Por Bruce Kasanoff
Livre-se dos clientes de menor valor para cultivar os mais valiosos e
colher lucros, não apenas receitas.
A maioria das empresas depende hoje de estratégias que derivam da
padronização feita para o mercado de massa. Nesse sistema, o produto é mais
importante do que o cliente e o desenvolvimento de produtos é feito com base
nas necessidades do cliente “médio”. O motor principal de uma empresa desse
tipo é à busca de maior participação de mercado e o sucesso é medido pelo
número bruto de clientes novos adquiridos pela empresa.
Está ficando mais difícil vencer esse jogo. No melhor dos casos, esse tipo
de empresa consegue apenas localizar todos os clientes dispostos a comprar
seus produtos por determinado preço. Chega o momento em que a única
maneira de continuar crescendo é reduzir o preço, já que todas as pessoas
dispostas a comprar pelo preço antigo já compraram.
A concorrência também desempenha um papel. Basta um único
concorrente agressivo ou irracional começar a reduzir os preços para
pressionar as margens da empresa pioneira.
As empresas que operam em mercados de massa, aquelas que se
concentram em mercados de nicho e as firmas que fazem marketing por
bancos de dados – todas enfrentam esses desafios.
Um número cada vez maior de empresas está procurando uma saída,
fazendo a transição para a concorrência focada no cliente. Essas empresas
utilizam práticas de negócios one-to-one para satisfazer as necessidades de
cada cliente valioso. Note bem: não estamos falando das necessidades de
todos os clientes, mas apenas dos clientes de maior valor.
A concorrência focada no cliente muda a “direção” do sucesso. Você
começa com um cliente importante, fornecendo um produto ou serviço sob
medida para esse cliente. Em seguida, você começa a procurar outros meios
de satisfazer as necessidades específicas desse cliente. A meta primordial é
aumentar a participação no cliente, não a participação no mercado. Você
atinge o sucesso quando retém os clientes existentes e incrementa o volume
de negócios transacionados com eles.
Muitas vezes as estratégias que visam aumentar a participação no
cliente resultam em margens maiores sobre transações subsequentes com o
mesmo cliente. Isso porque a empresa fornece produtos e serviços cada vez
mais afinados com as necessidades do cliente. Quanto maior a compatibilidade
do produto com as necessidades do cliente, mais valioso o produto será aos
olhos dele.
Soluções feitas sob medida
Os partidários da escola da padronização serão tentados a interromper
sua leitura neste ponto, para exclamar: “Mas o atendimento sob medida custa
mais caro e esse custo mais alto anulará o aumento das margens!”. A ideia de
que a única maneira de reduzir o custo é padronizar o produto está
ultrapassada. A personalização não precisa custar mais. Aliás, graças à queda
veloz do custo do poder de com putação, pode até custar menos. O avanço
tecnológico tornou a personalização não apenas economicamente viável, mas
lucrativa também.
Por exemplo, a Hertz adapta seus serviços aos clientes #1 Club Gold,
não apenas lhes permitindo contornar as filas e tendo um carro esperando por
eles, com o nome de cada cliente exibido num quadro luminoso, mas
lembrando-se de suas preferências em termos de marca, modelo, ajuste do
banco e assim por diante. A Hertz descobriu que custa menos atender esses
clientes do que os clientes menos valiosos. Lembrando-se de suas
preferências, a Hertz consegue eliminar serviços de que não precisam ou que
não valorizam.
Um dos itens de maior custo para qualquer empresa é o estoque. A
empresa focada no cliente tende a ter muito menos estoque porque o produto
final não é montado até o recebimento do pedido, reduzindo-se dessa forma o
custo do carregamento e o desperdício. Em muitos casos, a Dell Computer
sequer encomenda uma peça antes de vender o produto final para o qual
precisa da peça. Com isso, a Dell reduziu o nível de estoque ao equivalente de
sete dias de produção em média, obtendo lucros e crescimento
extraordinários.
A British Airways está instalando um software novo, o System ESS da
Industrie-Matematik International, que permitirá à companhia aérea oferecer
aos clientes as revistas e itens pessoais de sua preferência ao tomarem
assento no avião. Em breve, a BA entregará a cada voo a exata combinação
de materiais necessária para atender às necessidades individuais de cada
cliente. Os clientes da BA não serão os únicos a usufruir os benefícios desse
novo processo de personalização em massa. Haverá benefícios para a empresa
também. Graças ao System ESS, a British
Airways poderá eliminar o desperdício e reduzir o estoque de forma
dramática através da coordenação das entregas efetuadas por sua rede
mundial de fornecedores.
Mais iguais que os outros
O mais importante é que o tratamento individualizado pode levar ao
aumento dos lucros. Mas nem todos os clientes merecem tal tratamento. De
modo geral, aqueles que o justificam têm as seguintes características:
1.
Alto valor vitalício (Lifetime Value - LTV), atual ou em
potencial: são esses clientes que trazem lucro, prestígio ou oportunidades
promocionais através de suas interações com a empresa.
2.
Necessidades complexas ou especiais: quanto mais as
necessidades de determinado cliente diferem das necessidades de outros
clientes, maior será a tendência de esse cliente valorizar o tratamento
individualizado. Se você quer apenas um hambúrguer barato, basta procurar
qualquer loja McDonald’s ou Burger King. Mas se estiver morrendo de vontade
de comer sashimi feito com uma espécie rara e potencialmente venenosa de
peixe, provavelmente você preferirá dirigir-se a um especialista de sushi que
já conhece e em quem confia.
3.
Vontade de colaborar: para fornecer produtos ou serviços
realmente sob medida, a empresa precisa obter as especificações do cliente,
ou pelo menos informações sobre suas preferências, seguidas de feedback
contínuo do cliente para saber se está satisfazendo suas necessidades. Na
maioria dos casos, essas informações só podem ser obtidas através do próprio
cliente.
Dez anos atrás, a Custom Research Inc. (CRI) procurou aumentar suas
margens de lucro, focando exclusivamente em clientes de alto volume que
voltavam sempre e pertenciam às 500 maiores empresas segundo a Fortune.
Em 1989, a CRI incrementou a população de clientes de maior valor de 25
para 34, ao mesmo tempo reduzindo quase pela metade o tamanho da
clientela total. Atualmente, a CRI tem índices de retenção muito altos e
receitas fortes, podendo manter o foco no fornecimento de serviços da maior
qualidade.
“Relacionamentos são fundamentais para o negócio da CRI. Mais de 60
por cento de nossos projetos novos são obtidos através de relacionamentos
existentes,” diz Beth Rounds, vice-presidente sênior. Antes de embarcar num
projeto novo, a CRI compara as necessidades do cliente em potencial com a
capacitação da empresa. Se não forem altamente compatíveis, a CRI
recomenda algumas outras empresas de pesquisa que considera mais
indicadas para satisfazer as necessidades em questão.
A estratégia parece estar funcionando bem. No ano passado a CRI
recebeu o prêmio Malcolm Baldrige, o mais importante dos EUA na área de
qualidade. Com apenas 105 profissionais em tempo integral, a empresa é uma
das menores a conquistar esse prestigioso prêmio até hoje.
Como demitir clientes
A ideia de recusar propostas de negócios deve parecer bastante radical
para os partidários da antiga escola do mercado de massa. Mas a dura
realidade é que a maioria das empresas tem recursos limitados. Uma iniciativa
que visa atender sob medida os clientes valiosos precisa ser financiada antes
de gerar resultados. Esses recursos financeiros terão de sair de algum lugar.
Na maioria dos casos, a lógica indicaria que a empresa parasse de vender para
clientes que dão prejuízo ou lucro marginal. Em certos casos a empresa talvez
queira até parar completamente de trabalhar com esses clientes.
No ano passado, apresentei uma série de palestras a especialistas em
planejamento financeiro. De cidade em cidade, conheci dois tipos de
planejador com características bem distintas. O primeiro grupo era composto
de planejadores bem-sucedidos que muitas vezes explicavam como
conseguiam delicadamente levar clientes de pouco valor e pouco potencial a
procurar outro profissional, não raro um colega menos experiente. A segunda
categoria, que aceitava todos os clientes que os procuravam, queixava-se sem
parar da falta de tempo, do excesso de trabalho e dos lucros minguados que
conseguiam obter. Qual dos dois grupos tem a estratégia empresarial mais
inteligente?
A FedEx tem 850 mil itens de hardware ou software instalados em
clientes ao redor do mundo, número que inclui o VirtualOrder, seu novo
sistema de comércio eletrônico. Esses sistemas não apenas ajudam os clientes
a serem mais eficientes, mas fornecem uma quantidade de conhecimentos
altamente valiosos à Fed Ex. A empresa utilizou seus sistemas avançados de
informação para calcular a lucratividade de cada cliente. Em seguida, os
vendedores da FedEx procuraram os clientes não lucrativos para negociar
preços mais altos, ou simplesmente fecharam suas contas. Quando a poeira
baixou, a Fed Ex havia deliberada mente rejeitado clientes que, juntos,
geravam 150 mil encomendas por dia.
Através de esforços desse tipo, a FedEx consegue permanecer focada no
cultivo de relacionamentos duradouros com seus clientes mais lucrativos. A
interação com esse grupo permite à empresa satisfazer as necessidades
específicas desses clientes no setor de transporte expresso de modo rápido e
eficiente. Qualquer cliente que quisesse mudar para um concorrente teria de
abandonar os sistemas que está habituado a usar e reensinar ao concorrente
tudo que a FedEx já sabe.
Receitas versus lucros
Chegou a hora em que as empresas líderes terão de fazer a simples,
mas difícil opção: querem focar em transações ou relacionamentos?
Mensurar o sucesso em termos de transações muitas vezes leva as
empresas a recompensar aqueles vendedores que trazem receitas e desprezar
ou minimizar o lucro. Basta observar a equipe típica de vendas na última
semana do trimestre. Veja como o pessoal corre para fechar qualquer negócio
nos dias finais, de modo a aumentar suas comissões. Mas pode apostar que
muitos desses negócios darão prejuízo para a empresa. Em geral, não há
qualquer incentivo que leve os vendedores a procurar negócios mais
lucrativos. O foco é colocado exclusivamente na geração de mais receita.
Esse tipo de estratégia faz com que as empresas aceitem todos e
quaisquer clientes, até mesmo aqueles que nunca serão lucrativos. Tais
clientes incluem os que nunca se dão por satisfeitos, se preocupam demais
com preços ou não possuem os meios para reagir positivamente ao
tratamento positivo.
Mensurar sucesso em termos de relacionamentos é uma estratégia mais
inteligente para o longo prazo. A empresa focada em relacionamentos
começa por calcular não apenas o valor presente de determinado
cliente, mas também o valor estratégico desse cliente, o quanto vale
potencialmente no longo prazo. Esse tipo de empresa procura cada vez
mais cultivar clientes cujo valor é robusto no longo prazo.
Essa estratégia não é nova. Há décadas, empresas como a NeimanMarcus e a Nordstroms vêm se esforçando, sobretudo para atender às
necessidades de clientes sofisticados, deixando o mercado de massa para a
Sears e a Kmart. A novidade é que em termos econômico-financeiros se
tornou muito mais factível a qualquer empresa personalizar seus produtos ou
serviços em alguns aspectos para clientes individuais.
Temos a felicidade de viver numa era caracterizada pela queda
vertiginosa dos custos do processamento de dados, pela proliferação de meios
avançados como a web e sistemas telefônicos interativos e pela criação de
pacotes de software cuja capacitação parece no limite da mágica. Os lucros
não são mais derivados da padronização para o mercado de massa, mas da
personalização. Chegou o momento em que você deve auditar sua base de
clientes e passar a cultivar aqueles cujo valor é suficientemente alto para
justificar o tratamento one-to-one.
2 LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS
O termo “novo produto” é um tanto confuso, porque seu significado
varia muito. Na realidade, há diversas definições “corretas” para o termo. Um
produto pode ser novo para o mundo, para o mercado, para o produtor ou
para o vendedor, ou pode ser uma combinação disso (Lamb Jr.; Hair Jr.;
McDaniel, 2004, p. 326).
Nessa visão, é possível dizer que os novos produtos são importantes
para sustentar o crescimento e o lucro de muitas organizações e para
substituir itens (ou outros produtos) obsoletos no mercado.
2.1 O processo de desenvolvimento e lançamento de novos
produtos
Sem sombra de dúvida, uma das atividades mais marcantes para uma
organização e seu departamento de marketing é o processo de
desenvolvimento e lançamento de um novo produto. Tal atividade é
importante porque significa, por meio de diferentes métodos, analisar o
mercado, mais especificamente os clientes e consumidores, bem como a
capacidade criativa e produtiva das organizações, para então desenvolver
novas ideias que tragam à tona novos produtos que beneficiem tanto o
mercado como a organização.
Criar um produto novo, na maioria das vezes, não é fácil. Porém, com
pete aos profissionais de todos os setores, não apenas os de marketing,
apresentar suas ideias inovadoras no que se refere ao lançamento de algo
totalmente novo ou à adaptação de algo que já existe em um novo contexto
de uso, ou com novas características físicas ou novas funções agregadas.
Um novo produto pode ser entendido como um produto que, de
alguma maneira, é novo para a organização (Churchill, 2000, p. 292). Ou seja,
o produto pode não ser novo para o mercado, mas pode ser novo para aquela
organização porque agora a mesma passou a fabricá-lo. Além disso, outro
entendimento possível é: um novo produto representa um bem, serviço ou
ideia que é percebido como novo por alguns consumidores em potencial
(Moreira; Pasquale; Dubner; 1999, p. 256).
Essa interpretação sugere que um produto é definido como novo pelos
consumidores e clientes, portanto, depende deles tal condição. Mas atenção:
assumir que um produto será considerado como “novo” apenas a partir da
opinião dos consumidores é muito arriscado e pode, sobretudo, trazer
problemas de comunicação com os clientes mais bem informados sobre
produtos e lançamentos.
Já que um produto pode ser considerado como “novo” por meio de
diferentes abordagens, é importante esclarecer os modos mais importantes de
identificá-lo.
2.2 Classificando novos produtos (tipos de novos produtos)
Há muitos meios de classificar novos produtos. Por exemplo: inovações
contínuas (ou seja, as mudanças ocorrem em produtos existentes; podem
ser vistas com a evolução de um produto existente) ou inovações
descontínuas (ou seja, os produtos são completamente novos, não existe
antecessor e o mesmo não é fruto da evolução de um produto existente).
Os produtos podem ser também inovações voltadas para tecnologia
(que vêm de pesquisa e desenvolvimento) ou inovações voltadas para os
clientes (que vêm da análise de necessidades e desejos dos consumidores)
(Churchill, 2005, p. 262). Essas duas formas aqui apresentadas são
importantes porque representam duas grandes tendências do mercado:
desenvolver novas tecnologias que integrem funções e melhorem a vida das
pessoas e desenvolver produtos a partir do que os clientes realmente
requerem e dizem, ou seja, lança-se o produto a partir das necessidades e até
mesmo dos desejos dos clientes (sempre que possível e viável).
Segundo Churchill e Peter (2005), do ponto de vista da empresa, uma
classificação útil de novos produtos é:
 produtos novos para o mundo: são invenções que não existiam
anteriormente, incluindo produtos como televisores, computadores e
impressoras a laser. São muitas vezes revolucionários e podem mudar o modo
como as pessoas vivem e trabalham. Geralmente trazem consigo novas
demandas não pensadas anteriormente;
 novas categorias de produtos: produtos novos para uma empresa,
mas não novas invenções. Incluem o primeiro xampu da Procter & Gamble, a
linha de produtos de peru da Sadia e os cintos e camisas da Levi’s.
Naturalmente, os produtos citados não foram lançados para o mundo por
essas empresas; o que elas fizeram foi incluir em suas linhas de produtos o
“xampu, produtos a base de peru, cintos e camisas” que outras marcas já
fabricavam com sucesso;
 adições a linhas de produtos: esses produtos são extensões de
linha como o sabão Omo Máquina em relação ao sabão em pó Omo tradicional,
a Kaiser Light em relação a cerveja Kaiser tradicional e o Gol com quatro
portas em relação ao Gol com duas;
 melhorias em produtos: são produtos novos na medida em que
representam versões alteradas de produtos já existentes. Os exemplos
incluem motocicletas Harley-Davidson com injeção de combustível, os antigos
videocassetes da Panasonic que podiam ser programados para gravar
programas a partir de números designados no guia de TV e patins Metroblade,
da Rollerblade, que têm um tênis removível. Outros exemplos mais atuais, os
televisores da LG conhecidos como “Time Machine”, com HD interno, que
possibilita a gravação de mais de 33 horas de programação;
 reposicionamentos: produtos reposicionados para novos usos ou
mercados, como o de bicarbonato de sódio como desodorizador de geladeiras,
de uma loção para pele como repelente de insetos e das lâminas Gillette
Sensor para mulheres e não só para homens.
Tipos de novos produtos
Fonte: adaptado de Churchill; Peter, 2005, p. 263.
Importante
Outras mudanças podem ser feitas num produto que o tornem novo em
algum sentido, mas as apresentadas aqui certamente são as mais comuns e
possivelmente aquelas com as quais você vai se deparar em seu cotidiano,
apenas prestando atenção aos produtos ao seu redor.
2.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos
Como um novo produto pode representar o sucesso de uma organização,
é importante conhecer de maneira sucinta o processo de desenvolvimento de
novos produtos. Além, é claro, de saber que tais processos podem sofrer
mutações dependendo da circunstância ou condição da organização e do
mercado-alvo.
Minimamente, um processo de desenvolvimento de um novo produto
pode ser assim apresentado (veja o quadro a seguir):
Processo de desenvolvimento de um novo produto
1.
Geração de ideias
Para que qualquer novo produto seja possível, muitas ideias deverão ser
geradas à luz de novas possibilidades para o mercado.
É importante enfatizar que a busca de novas ideias deve começar pelos
desejos e necessidades dos clientes, ou seja, as novas ideias deverão atender
a tais necessidades e/ou desejos ou, pelo menos, deverão ser capazes de
gerar novos desejos e/ou novas necessidades.
2.
Triagem de ideias
Análise e seleção da ideia viável.
3.
Análise comercial
Análise dos profissionais de marketing para saber se a ideia pode ser
comercialmente bem-sucedida, ou seja, se haverá demanda para o produto ou
serviço decorrente da ideia.
Nesse caso, inclui:
a.
gerar?
Previsão de vendas: quanto de vendas o novo produto por
b.
Teste de conceito: pede-se aos clientes potenciais que avaliem
fotos e outras características do produto.
c.
Previsão de custos: previsão de se o produto pode ser produzido
e comercializado com lucro.
4.
Desenvolvimento do produto
5.
Teste de marketing
Usado para testar e/ou conhecer a aceitação do produto. Deve avaliar o
real potencial do produto sem os custos de uma introdução em grande escala.
6.
Comercialização
Estágio em que a administração empenha-se em introduzir o novo
produto no mercado (de maneira geral) e na escala definida pela cúpula da
organização.
Fonte: adaptado de Churchill, 2005, p. 264.
O processo de desenvolvimento de novos produtos deve levar em conta
também as características particulares de cada mercado para o qual o novo
produto será destinado. Por exemplo, criar novos produtos que atendem a
demandas específicas de grandes centros urbanos ou exclusivamente a áreas
rurais, produtos de tecnologia de segurança veicular ou residencial, produtos
que sejam voltados para os homens ou para as mulheres, etc.
Além disso, ao desenvolver novos produtos, deve ser levado em
consideração se o produto ou serviço destina-se ao mercado interno ou
externo. É notório que aprender sobre os clientes e suas necessidades e
desejos é especialmente importante, ao criar uma nova estratégia de produto
para atender a mercados internacionais, assim como nacionais.
Levar em conta as diferenças entre os países pode ditar algumas
modificações básicas no produto; por exemplo: carros produzidos para a
Inglaterra e para o Japão requerem volantes do lado direito, enquanto no
Brasil e nos Estados Unidos, do lado esquerdo.
Em alguns casos, as organizações inventam novos produtos para
atender às necessidades de um mercado global. Isso é especialmente
verificável no setor alimentício, pois, como os gostos variam amplamente, os
produtores de alimentos muitas vezes precisam criar produtos que
correspondem aos hábitos locais. Para servir à Costa do Marfim, por exemplo,
a Nestlé desenvolveu o Bonfoutou, uma versão de um prato local de batatadoce (Churchill; Peter, 2005, p. 265).
Os gerentes têm melhor chance de comercializar produtos com sucesso
se entenderem como os consumidores aprendem sobre produtos e os adotam.
Uma pessoa que compra um produto que nunca tenha experimentado antes
pode, no fim das contas, transformar-se em um adotante, um consumidor que
ficou suficientemente feliz com sua experiência com o produto que o usará
novamente (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 341).
2.4 Novas ideias para novos produtos
As novas ideias para novos produtos podem surgir de diferentes fontes,
algumas delas talvez você sequer tenha imaginado. Por exemplo, as novas
ideias para os novos produtos podem surgir:

dos próprios funcionários da empresa;

dos clientes e consumidores que a empresa atende;

dos distribuidores;

cliente;
por meio de pesquisa de mercado e da pesquisa de percepção do

até mesmo dos concorrentes (diretos e indiretos) (Lamb Jr.; Hair
Jr.; McDaniel, 2004, p. 329).
Logo, é a criatividade o ventre das ideias de novos produtos, o que
corresponde a dizer que não importa quem as conceba ou em que momento
ou circunstância. O que importa é que uma nova ideia surge por força de
algum movimento, como a insatisfação com uma realidade que se deseja que
seja melhor (sair de uma situação atual para atingir uma situação ideal).
Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 330), foram
desenvolvidas diversas abordagens técnicas para estimular o pensamento
criativo. As duas consideradas mais úteis para gerar novas ideias de produtos
são exercícios de brainstorming e de grupo de foco (focus group ou, ainda,
grupo focal).
2.4.1 Brainstorming
O brainstorming, ou, em tradução livre, “tem pestade cerebral”, é mais
do que uma técnica de dinâmica de grupo. É uma atividade desenvolvida com
o objetivo de explorar o potencial criativo de cada indivíduo, estimulando cada
um a apresentar sua ideia ou ideias sobre uma determinada realidade,
buscando, com isso, encontrar condições viáveis, após descartar as não
aplicáveis de momentos ou aquelas que não são aplicáveis por serem
equivocadas.
Resumo:
Originou-se nos Estados Unidos e sua autoria foi de Alex F. Osborn.
Como técnica, o brainstorming é especialmente utilizado nas áreas de relações
humanas, publicidade e propaganda. Consiste em fazer com que um grupo de
pessoas pense em formas não limitadas de diversificar um produto ou resolver
um problema (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 330).
A técnica de brainstorming propõe que um grupo de pessoas (de duas
até dez) se reúna e utilize diferenças em um produto, ou resolvem um
problema (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 330).
A técnica de brainstorming propõe que um grupo de pessoas (de duas
até dez) se reúna e utilize diferenças em seus pensamentos para que possa
chegar a um denominador comum eficaz e com qualidade, gerando, assim,
ideias inovadoras que levem o projeto adiante.
A técnica propõe que as pessoas envolvidas nesse método sejam,
preferencialmente, de setores e competências diferentes, pois suas
experiências diversas podem colaborar com a “tempestade de ideias” que se
forma ao longo do processo de sugestões e discussões.
Outro aspecto importante do brainstorming é que nenhuma ideia é
descartada ou julgada como errada ou absurda. Todas são ouvidas e trazidas
até o processo de brainwrite (em tradução livre, “ideia escrita”, ou seja, se
escreve o que se pensa e analisa), que se constitui na compilação ou na
anotação de todas as ideias ocorridas no processo de brainstorming, em uma
reunião com alguns participantes de uma sessão, assim evoluindo até a
chegada da solução efetiva.
Sua importância também está no fato de que quando se requerem
respostas rápidas a questões relativamente simples, o brainstorming é uma
das técnicas mais populares e eficazes (ágil).
Nota: Alex Faickney Osborn (1888-1966), nascido no Bronx, Nova
Iorque, foi um reconhecido publicitário norte-americano, criador e autor das
importantes técnicas de criatividade hoje conhecidas como brainstorming.
2.4.2 Grupo foco (focus group)
O focus group, em português, “discussões de grupo” (também
conhecidas como DG), é uma técnica utilizada em pesquisas qualitativas (ou
em marketing, mais comumente na pesquisa qualitativa de mercado), na qual
se emprega a discussão com um moderador (pessoa que faz as “provocações”
para que os demais possam manter-se concentrados no assunto central da
discussão). Os grupos podem ser compostos com pelo menos sete e
idealmente não mais do que doze participantes (Moreira; Pasquale; Dubner,
1999, p. 137).
As DGs costumam durar entre 90 a 120 minutos e devem ser
coordenadas por um moderador experiente. O moderador é também um
facilitador do processo de discussão, pois ajuda o grupo a interagir sempre
que necessário.
Normalmente, os focus groups são usados para discussão dos mais
diversos temas e, frequentemente, são usados em testes da publicidade:
testes de conceito e como pré-fase de estudos quantitativos maiores.
Durante a DG, o cliente, ou seja, a empresa contratante, pode observar
toda a discussão, através de uma janela espelhada, sem que sua presença
seja percebida. Uma câmara de vídeo é usada para gravar a discussão, para
ser vista por outros que não puderam estar presentes no momento ou para
realizar novas reflexões acerca do que foi discutido. É utilizada, sobretudo,
para evitar ou corrigir erros de interpretação.
Por fim, ao analisar a DG, os analistas ou pesquisadores examinam mais
do que apenas as frases (palavra a palavra) utilizadas pelos participantes. Eles
estão interessados também nas expressões faciais, na linguagem corporal e na
dinâmica de grupo para idenficar expressões mais seguras sobre a opinião de
um tipo sobre um produto, de sua cor, peso, características, etc.
2.5 Atenção às características dos novos produtos
As características de um novo produto referem-se àquilo que se deseja
que o produto ofereça porque tal elemento (característica) foi nele introduzido.
Os profissionais de marketing, por exemplo, selecionam quais características
um novo produto deverá possuir a partir do que os clientes querem que ele
ofereça (faça).
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 273), as organizações voltadas para
o valor (valor para o cliente) procuram não só perguntar aos clientes
potenciais e efetivos o que eles desejam, mas também procuram saber o que
é provável que esses clientes precisem ou precisarão.
Como exemplo: uma importante característica dos produtos para a qual,
de modo geral, se deve atentar, é a cor. Imagine como seria para você
comprar um veículo tipo caminhonete na cor rosa, com bolas verde-limão e
ainda com desenhos que parecem bigodes azuis. É possível dizer que tal
veículo chamaria a atenção. Mas que atenção será essa? E como seria o
mesmo veículo nas cores prata ou preta? Tente imaginar a enorme diferença
para tal característica aparentemente tão simples de ser estabelecida.
2.5.1 Design do produto
O design do produto, também chamado de projeto de produto ou
desenho industrial, é responsável pelo desenvolvimento de um produto que
possa chamar a atenção dos clientes, agradando-os sem que o mesmo seja
necessariamente mais caro. Um bom design, além de acrescentar valor a um
novo produto, pode levar a produtos mais fáceis de utilizar, bem como mais
agradáveis para os sentidos.
Um projeto que apresente facilidade de uso e apelo estético a novos
produtos pode ser difícil, mas é uma forma de diferenciá-los. Por exemplo, um
repórter classificou um novo modelo da Honda com prático, de bela
engenharia e divertido de dirigir. Lojas de roupas de shoppings centers,
especialmente as de grife, lançam novos modelos que fazem sucesso
praticamente sem propaganda. Apesar de seu preço mais elevado, os produtos
são bonitos e dão status (Churchill; Peter, 2005, p. 274).
2.5.2 Segurança do produto
Indo além de a segurança ser uma condição ética (os clientes não
podem ser prejudicados pelos produtos ou serviços e seu defeitos) necessária,
ela é também uma questão prática, pois clientes e consumidores irritados com
produtos que conferem pouca ou nenhuma segurança, ou que não foram
pensados para serem adequados a certas circunstâncias, não o compram
mais. Ou seja, se os clientes percebem que certo produto não é seguro,
tendem a evitá-lo, e com certa frequência o evitarão para sempre, não dando
espaço para correções.
O assunto segurança para uma organização nunca pode estar no campo
de pensamento que afirma “Se não der certo assim, corrigimos depois”, pois
os clientes, antes disso, deixam de comprar e migram para os concorrentes.
2.6 A embalagem
Como definição simples, a embalagem pode ser explicada da seguinte
maneira, segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 149): “invólucro que
acondiciona e protege produtos”.
Para marketing, uma embalagem é muito mais importante do que
normalmente parece. Ela, de maneira geral, serve a vários propósitos que
acrescentam valor para os clientes. Por exemplo, ela pode ser funcional, o que
facilita o acesso ao produto e à própria estocagem, etc.
Além disso, a embalagem pode ser utilizada para promover o produto, o
que beneficia a organização, já que amplia o potencial de identificação de sua
marca e seu produto no mercado, bem como beneficia o cliente, pois
proporciona informações.
Por fim, a embalagem pode e serve para distinguir o produto de seus
concorrentes, talvez sendo essa sua função competitiva mais marcante. O uso
da embalagem para distinguir um produto pode ser uma parte importante do
composto de marketing para atingir certos mercados-alvo.
Por exemplo, para alcançar consumidores mais velhos, os profissionais
de marketing podem usar embalagens fáceis de abrir. Para atingir pessoas
solteiras, os fabricantes de alimentos podem oferecer embalagens menores ou
individuais. Para atingir famílias com filhos, podem usar embalagens com
fechos de segurança, a fim de evitar que crianças mexam em produtos
perigosos, como remédios ou artigos de limpeza (Churchill; Peter, 2005, p.
276).
Partindo dos autores Churchill e Peter (2005), é possível identificar
alguns cuidados ou atenções sobre as embalagens:
• quanto ao custo: ao selecionar a embalagem para o produto, a
organização deve levar em conta os custos e, claro, quais são as opções
possíveis de embalagens (tipos e qualificações) para tal produto. Embalagens
muito atraentes, superseguras, podem custar muito caro, ou seja, podem ser
totalmente inviáveis para o produto ao qual estariam relacionadas. Portanto,
os profissionais de marketing e suas respectivas organizações precisam
selecionar as embalagens adequadas para cada caso;
• quanto aos desejos e necessidades dos clientes: as embalagens
precisam pelo menos, na medida do possível, serem voltadas para os clientes
a fim de atenderem à suas necessidades e, se possível, seus desejos. Por
exemplo, no caso dos refrigerantes, a maioria dos consumidores não se
mostra disposto, tampouco interessado, em levar as garrafas retornáveis de
volta às lojas. Embora muitos até façam isso, a realidade é que a grande
maioria simplesmente não faz.
2.7 O rótulo
Como definição simples, um rótulo pode ser assim explicado: é toda e
qualquer informação referente a um produto que esteja transcrita em sua
embalagem. Logo, o rótulo é uma parte importante das embalagens
(Churchill; Peter, 2005, p. 277).
Os rótulos podem variar muito. Podem ser desde pequenos e simples,
como um adesivo numa maçã que se compra em qualquer rede de
supermercado (que serve para identificar o produto com informações como
“maçã argentina”, “maça gala”) a rótulos complexos, com informações sobre
um solvente que pode ser tóxico quando mal utilizado.
Uma importante função do rótulo para o marketing é promover o
produto e acrescentar valor para os clientes ao oferecer informações que os
ajudem na seleção e no uso. Os rótulos auxiliam os esforços promocionais da
organização também por chamarem a atenção do cliente para o produto e
seus benefícios; por exemplo, muitos dos produtos alimentícios trazem
informações específicas em seus rótulos para chamar a atenção dos
consumidores mais preocupados com a saúde com informações como “sem
colesterol”, “zero açúcar”, etc.
3 PRECIFICAÇÃO: ESTABELECENDO O PREÇO DOS PRODUTOS NA
ÓTICA DO MARKETING
Para muitos, não existe elemento do composto de marketing (4Ps =
Produto, Preço, Praça e Promoção) que mais encante as empresas do que o
elemento preço, ou seja, o que trata da precificação — método de estabelecer
o preço dos produtos = determinação de preço (Moreira; Pasquale; Dubner,
1999, p. 285).
Segundo Ferrell; Hartline (2005, p. 216), há pelo menos três razões
para se ter muita atenção e cautela com a precificação:

a equação da receita é bastante simples; ela é igual ao preço
vezes a quantidade vendida. Existem apenas dois caminhos para a empresa
aumentar a receita: aumentar o preço ou o volume de produtos vendidos.
Raramente se podem fazer as duas coisas simultaneamente;

a precificação é, sem dúvida, uma das variáveis mercadológicas
mais fáceis de mudar, porém, os elementos contemplados devem ser
profundamente conhecidos e analisados antes de qualquer alteração. E mais:
tudo deve ser feito rapidamente, para evitar perder mercado para
concorrentes mais ágeis;

as empresas têm muito trabalho para descobrir e antecipar as
estratégias e táticas de precificação das empresas rivais, por isso devem
sempre tentar antecipar-se aos movimentos competitivos dos concorrentes.
Importante:
O fato de os preços serem facilmente mutáveis não significa que a
maioria das organizações faça um bom trabalho em termos de fixação de
preços de seus produtos e/ou serviços.
Pense na relação entre o preço e a receita:
Quanto mais alto o preço, maior a receita e maior o lucro obtido em
cada venda. Mas as empresas não podem cobrar altos preços sem uma boa
razão para isso, pois, se o fizerem, não venderão ou venderão muito menos do
que o esperado.
3.1 Uma análise mercadológica da formação de preço
Para os pequenos empresários e administradores, talvez a formação do
preço de venda de um produto ou serviço seja uma das tarefas mais
desafiadoras encontradas dentro do composto mercadológico. Apesar de o
preço ser um dos elementos mais flexíveis, pode ser rapidamente modificado e
adaptado ao mercado ao sabor das variações da demanda e das competências
(ou falta delas) de uma organização.
O processo de precificar pode ser realizado de diferentes maneiras, mas
pense em dois deles neste momento: o preço baseado no volume de vendas e
o preço do produto. O primeiro sugere que os ganhos (lucros) estão ligados ao
volume total de vendas, ou seja, quanto mais se vende, mais se ganha. O
segundo sugere que os ganhos estão relacionados à margem de contribuição
de cada produto individualmente, sendo que o resultado de uma venda será
visto isolada mente (pelo menos em certa circunstância).
Fatores como custo, ponto de equilíbrio, demanda, lucro, margem de
contribuição e concorrência, aliados à sensibilidade do consumidor e a seu
comportamento de compra, tornam complexo o assunto, que hoje é chamado
de precificação.
Dentre os vários estudos sobre preço, Parentes (2000, p. 165) aponta
“(...) o comportamento do mercado consumidor como um dos principais
determinantes que o varejista deve considerar quando estiver definindo suas
políticas de preço”.O comportamento de escolha do comprador sofre
mudanças com o passar do tempo.
Alguns outros fatores, além do preço, também são levados em
consideração para a tomada de decisão no momento da compra. A relação do
custo (preços e ofertas) com o benefício (qualidade, variedade, ambientação,
atendimento, etc.) que a empresa irá ofertar ao comprador terá que estar de
acordo com um conjunto de características macroambientais, como, por
exemplo, a moda e conceitos vigentes à época, que influenciarão na decisão
de compra.
A existência de sensibilidade ao preço demonstra o perfil dos
consumidores: uns são pouco sensíveis ao preço, são influenciados pela
compra de produtos exclusivos e que lhes dão alto valor de satisfação; outros
são muito sensíveis e influenciados pela compra de produtos substitutos, que
podem ser comparados, pela qualidade, em relação ao melhor custo-benefício.
Segundo Kotler (1998, p. 372), o preço permanece ainda como um dos
elementos mais importantes na determinação da participação de mercado de
uma empresa e em sua rentabilidade. É preciso deixar claro que o consumidor
possui uma renda limitada. Por isso busca, em um produto ou serviço, a maior
satisfação possível, mas que seja compatível com suas possibilidades
financeiras de compras.
É possível acreditar que boa parte dos consumidores adora as
liquidações. Com isso, as empresas fornecem preços baixos, na confiança de
alavancar suas vendas e, consequentemente, os negócios. Essa abordagem
funciona, mas não é absoluta, logo, não é a realidade de todos os
consumidores, produtos e mesmo empresas. Além disso, tal abordagem
funciona na medida em que ocorre a economia de escala, associada à
produção em massa de bens e serviços, o que resulta em reduções de custos
e, a cada redução de custos, possivelmente, em redução de preços.
De acordo com Cobra (2001, p. 199), é importante que a empresa
adquira conhecimento acerca das preferências de seus consumidores para
transformá-lo na sabedoria da plena satisfação de necessidades e desejos
explícitos e ocultos, procurem os consumidores preços menores ou maiores,
desde que os produtos e serviços possam ser traduzidos em satisfação da
relação custo-benefício.
Adotar políticas de preço corretas significa determinar o preço, não
somente com base na decisão financeira, mas incorporando o processo global
de marketing da organização. As informações recebidas da análise
mercadológica, juntamente com a análise financeira, deverão contribuir para
estruturar adequadamente o processo de formação de preço. É útil lembrar
que, em marketing, é importante ter “o produto certo, para o cliente certo, ao
preço certo e na hora certa”.
3.2 Preço na perspectiva do vendedor
Por sua própria natureza, aqueles que vendem tendem a inflar os preços
porque querem receber o máximo possível na troca com o comprador. Da
perspectiva do vendedor existem quatro questões fundamentais que se
tornam importantes em estratégias de precificação (Ferrell; Hartline, 2005, p.
218):

custo;

demanda;

valor do consumidor;

preço dos concorrentes.
O custo é uma importante consideração em qualquer estratégia de
precificação. Além disso, quando a disponibilidade do produto é limitada, as
empresas também devem levar em consideração os custos de oportunidade
em sua estratégia de precificação. Outro fator, a demanda de mercado,
também é uma questão fundamental na hora de estabelecer o preço – o fato
de uma organização cobrir seus custos não significa que os consumidores irão
pagar seu preço.
3.3 Preço na perspectiva do comprador
Sob muitos aspectos, a perspectiva do comprador na precificação é o
oposto da perspectiva do vendedor. Onde vendedores tendem a elevar os
preços, compradores geralmente veem os preços como sendo mais baixos do
que está sendo ditado pela realidade do mercado (Ferrell; Hartline, 2005, p.
219). Para os compradores, o preço é o que será dado em troca por um
produto.
Da perspectiva do comprador, duas questões fundamentais determinam
a estratégia de precificação para a maioria das em presas:

o valor percebido: o que os compradores darão em troca do
produto depende, em grande parte, do valor que percebem no próprio
produto;

a sensibilidade ao preço: diferentes compradores e diferentes
mercados-alvo têm diferentes perspectivas de valor; alguns são mais sensíveis
do que outros até mesmo pelo volume de recursos de que dispõem ou não.
Embora o preço monetário seja fundamental, alguns compradores dão mais
importância a outros elementos da equação do valor. Para alguns, um bom
valor tem a ver com a qualidade do produto; já para outros, depende da
disponibilidade e da qualidade percebida dos produtos suplementares (Ferrell;
Hartline, 2005, p. 220).
3.4 Principais determinantes da boa precificação

É necessário que os custos da organização estejam claramente
colocados e avaliados;

é preciso conhecer muito bem os motivos da precificação
estabelecida e, claro, é requerido que seja facilmente explicável para quem
quer que seja;

os preços deverão ser realistas, mensuráveis e realizáveis para
que as vendas sejam concretizadas;

a demanda deve ser conhecida, a fim de aferir se a mesma
realmente existe e se é grande o suficiente para viabilizar o negócio, etc.
4 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Comunicação – ato ou efeito de comunicar-se. Ato ou efeito de emitir,
transmitir e receber mensagens por meio de métodos e/ou processos
convencionados, quer através da linguagem falada ou escrita, quer de outros
sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento técnico especializado,
sonoro e/ou visual (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 98).
A comunicação empresarial pode ser entendida como uma atividade
estratégica para os gestores das organizações (exemplo: para os diretores e
presidentes das empresas). Ela engloba, nas organizações, por exemplo,
supervisão da assessoria de imprensa, planejamento, implementação e
condução das ações de comunicação interna – o que envolve o público interno,
ou seja, os funcionários da empresa e todo e qualquer relacionamento com o
público externo, no âmbito corporativo.
Além disso, as atividades de comunicação empresarial englobam a
atenção e o cuidado com a imagem corporativa, ou seja, com a marca da
empresa (não confundir com as marcas dos produtos, por exemplo, o produto
Coca-Cola e a empresa The Coca-Cola Company) e, assim, cuida de sua
imagem (valores e conduta ética da empresa).
Os profissionais dessa área continuamente se preocupam com o
relacionamento da empresa como um todo com a sociedade e seus
stakeholders (interlocutores). Eles olham esse relacionamento não de forma
multifacetada, ou seja, apenas como clientes, fornecedores, parceiros, mas
principalmente como formadores de opinião e membros de uma sociedade que
podem auxiliar ou não na preservação da imagem da empresa. Trabalham na
área de comunicação empresarial principalmente jornalistas, relações públicas
e publicitários, mas, no Brasil, os postos de gerência-sênior e de diretoria têm
sido ocupados por profissionais de outras áreas, como administradores e
especialistas em marketing.
Entenda os termos:
Imprensa é a designação coletiva dos veículos de comunicação que
exercem o jornalismo e outras funções de comunicação informativa em
contraste com a comunicação puramente propagandística ou de
entretenimento.
4.1 No Brasil
A partir da década de 1960, principalmente depois da fundação da
Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (ABERJE),
marca que representa atualmente a Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial e a Associação Brasileira de Comunicação Organizacional, a
comunicação empresarial evoluiu de forma bastante acentuada, chegando a
um status estratégico, fundamental para a excelência nos relacionamentos das
empresas e instituições com os seus inúmeros públicos e perfis.
A fundação da ABERJE, em 8 de outubro de 1967, foi obra de um grupo
de jornalistas e relações-públicas, executivos de importantes empresas
multinacionais e brasileiras, sediadas basicamente em São Paulo. Esse grupo
era liderado por Nilo Luchetti, gerente da Pirelli, considerado pai da
comunicação empresarial brasileira de relações humanas.
4.2 As bases da comunicação (modelo clássico de comunicação)
Para que não ocorram análises equivocadas sobre a comunicação e suas
bases, este é o momento de explicar de maneira simplificada o seu
funcionamento tradicional.
Para a comunicação acontecer, são necessários alguns elementos.
Dentre eles, destacam-se, em sua primeira versão, o emissor, a mensagem
e o receptor. Assim, num primeiro momento, pode-se ver a comunicação
entre dois pontos ou duas pessoas como a primeira forma de comunicação, em
que o indivíduo A é o emissor e transmite qualquer mensagem para o
indivíduo B, que é o receptor.
Outros fatores também devem ser levados em conta quando se estudam
as bases do processo de comunicação. Por exemplo, é importante
compreender que ela não se dá num buraco negro. Ela existe em algum lugar
e pode sofrer influências, advindas de outros elementos (situações e
personagens) presentes em tal ambiente; portanto, ela tem lugar e forma.
Além disso, há a possibilidade de existirem múltiplos envolvidos
(interlocutores do processo de comunicação) que, por sua vez, podem
influenciar o conteúdo da comunicação, e essa é capaz de variar muito
rapidamente ou sofrer análises que vão desde uma situação mais complexa e
profunda até cair em discursos vazios que não dão conta de dizer algo
relevante (em termos populares, “Ficou no blá, blá, blá”).
Por fim, pense que existem signos durante a comunicação que podem
influenciar, fortemente, o sentido do que é comunicado, bem como os meios
que se empregam para transmitir tais signos, ou a comunicação de maneira
geral, podem variar muito.
Entendendo os termos:
Habilidades comunicativas definem-se como sendo duas habilidades
comunicadoras, a escrita (retórica) e a palavra falada (oratória), duas
decodificadoras, a leitura e a audição, e o pensamento ou raciocínio. Suas
atitudes, a facilidade de linguagem, a capacidade de comunicação
influenciam os próprios pensamentos; sendo assim, as palavras das
quais o indivíduo dispõe e a maneira como ele as reúne e organiza influenciam
aquilo sobre o que se pensa, como se pensa e se realmente se pensa.
Além do que foi apontado acima, é importante destacar a filosofia de
Platão, pois foi ele quem introduziu a ideia de que o pensamento requer
símbolos mentais, ou seja, imagens que o homem leva consigo.
A teoria que afirma que a linguagem do homem influencia a sua
percepção e o seu pensamento, em suma, que a linguagem de uma pessoa
determina em parte o que ela vê, o que pensa a seu respeito e o método que
usa para refletir e tomar decisões.
Outro aspecto da comunicação a que se deve chamar a atenção é: as
atitudes da fonte da comunicação (do emissor) podem influenciar no resultado
geral da comunicação (mensagem), chegando a pelo menos três formas de
percepção do público-alvo (receptor): favorável (ou positiva), desfavorável (ou
negativa) ou indiferente.
4.2.1 A mensagem
Os fatores que afetam a fidelidade da mensagem são: o código, o
conteúdo, o tratamento. Abordando esses itens, devem ser considerados mais
dois pontos, os elementos de cada um e o modo como eles são estruturados.
Qualquer coisa que existe para o homem e que é por ele conhecida de
alguma forma exige uma estrutura. Não se pode falar de coisa alguma sem
impor a ela uma estrutura, sem denominá-la, sem lhe dar uma forma. O
homem pode perceber o mundo da mesma forma que Willian James a ele se
referiu, “uma florescente, vibrante con fusão”, mas o homem não pode
funcionar no mundo, não pode falar sobre o mundo enquanto não o estruturar
de algum modo.
Usando a palavra, pode-se mudar o sentido dos elementos e estruturas
na medida em que se muda o debate.
O código da mensagem pode ser definido como qualquer grupo de
símbolos capaz de ser estruturado de maneira a ter significação para alguém.
Os idiomas são códigos que contêm elementos (sons, letras, palavras) que
estão dispostos em certas ordens e têm significação.
Entende-se por código tudo o que contém um grupo de elementos, um
conjunto de métodos para combinar esses elementos de forma significativa
(sintaxe). Para saber se um determinado conjunto de símbolos constitui um
código, basta isolar o seu vocabulário e verificar se há modos sistemáticos
(estruturas) de combinar seus elementos (música, dança, pintura).
O conteúdo da mensagem pode ser definido como o material de
mensagem, escolhido pela fonte para exprimir seu objetivo.
O tratamento da mensagem pode ser definido como sendo as
decisões que a fonte de comunicação (emissor) toma para selecionar e dispor
tanto o código quanto o conteúdo.
O canal pode ser definido como os veículos que transmitem (levam)
uma mensagem.
Como forma de auxiliar no entendimento, veja o quadro proposto a
seguir:
Enfim, o que é a mensagem? Ela é, dentre outras coisas, o que se
pretende dizer; o que se diz; o que se entende; o que se pensa ter entendido.
Enfim, a mensagem requer muitos cuidados para não se transformar em um
problema e para comunicar bem.
4.2.2 Modelo clássico de comunicação
Crescitelli (2007) e a comunicação de marketing
Veja a figura a seguir, proposta pelos autores:
Fluxograma do processo de comunicação
segundo
Ogden
e
Fonte: Ogden; Crescitelli, 2007, p. 13.
Para tais autores, no caso específico da comunicação de marketing, a
dificuldade no processo de comunicação é maior, pois, na maioria das vezes, o
objetivo da comunicação não é apenas informar, mas também persuadir,
motivar, criar a empatia do receptor por meio da mensagem que for proposta.
Por isso, o trabalho sobre o conteúdo da mensagem e a forma de
entregá-la é tão importante. Sendo assim, é necessário um processo de
codificação da mensagem mais elaborado, que deve incluir sutilezas, nuances
e um domínio absoluto do repertório do receptor.
Fazer uma comunicação eficaz requer do emissor profundo
conhecimento de valores, atitudes e reações dos repectores, assim como de
todos os fatores que os influenciam. Sem esses conhecimentos, fica muito
difícil elaborar uma comunicação, ou codificar uma mensagem, com o nível de
sensibilidade necessário para impactar o público-alvo.
Por essa razão, é tão difícil e complexo desenvolver uma comunicação
globalizada, pois o modo de decodificação muda de país para país, de região
para região, conforme mudam os valores, crenças, hábitos e culturas locais
(Ogden; Crescitelli, 2007, p. 14).
Visto sob a ótica da Comunicação Integrada de Marketing (CIM), o
fluxo de processo de comunicação clássica fica assim:
O emissor é como a organização que emite a mensagem, cujas
premissas foram definidas no plano de marketing, a mensagem é a definição
do conteúdo e a formatação da comunicação; e o receptor são os
diferentes públicos envolvidos na cadeia de comercialização.
4.2.3 Distinção entre forma e meios de comunicação
As formas de comunicação são as modalidades de comunicação
existentes que constituem uma espécie de mix de instrumentos de
comunicação, oferecendo à gestão a possibilidade de aplicá-los diferentemente
em situações variadas. Por sua vez, os meios de comunicação são as mídias,
ou seja, os veículos de comunicação responsáveis pela transmissão da
comunicação propriamente dita. Veja a representação (em figura) a seguir:
Diferenciação de forma e meio de comunicação
4.3 O mix da comunicação de marketing
Naturalmente, existem outras hipóteses ou explicações para este item,
mas, segundo Kotler e Keller (2006, p. 533), o mix da comunicação de
marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação. São elas:

propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção
não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante
identificado;

promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto
prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou
serviço;

eventos e experiências: atividades e programas patrocinados
pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca,
diariamente ou em ocasiões especiais;

relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade
de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma
empresa ou de seus produtos;

marketing direto: utilização do correio, telefone, fax, e-mail ou
Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais
ou lhes solicitar uma resposta direta;

vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou
mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços,
responder a perguntas e tirar pedidos.
É importante que fique claro que praticamente tudo comunica algo para
os clientes, seja o estilo e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem,
a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração do local, a identificação
visual da empresa (a estética externa e interna e a organização dos
ambientes).
Sendo assim, todos os contatos que um cliente ou potenciais clientes
tiverem com uma marca deve transmitir uma impressão que forneça motivos
para os clientes lembrarem-se positivamente da marca. Ou seja, os elementos
negativos devem ser identificados e corrigidos de tal forma que não se faça
nada de “errado”.
A ideia é bem simples: fortaleça a imagem da marca; com isso, a da
empresa e de todos os seus produtos. Jamais forneça elementos que
enfraqueçam a visão do cliente sobre quaisquer aspectos da organização.
Uma maneira fácil de entender a atuação dos elementos do composto de
comunicação propostos por Kotler e Keller (acima) é a visão dos elementos
numa plataforma comum, que auxilia a identificação de cada elemento e seu
exercício prático. O quadro a seguir procura demonstrar, com exatidão, tais
elementos contidos na plataforma sugerida.
Plataformas comuns da comunicação de marketing
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 533.
4.4 Reflexão complementar
Para fazer uma reflexão complementar um tanto quanto distinta, veja a
imagem abaixo e pense nas questões que seguem. Trata-se de uma análise
que visa mostrar que imagens, assim como gestos e pequenas frases, podem
fazer muito mais do que apenas mostrar o próprio objeto.
Questões

O que você acha da maçã vermelha?

Qual o propósito (em comunicação) de dentre todas as maçãs
verdes uma ser vermelha?

Será que a maçã vermelha conseguiu atingir o objetivo de chamar
a atenção e se destacar frente às demais?
Respostas
Naturalmente, a maçã vermelha chama mais atenção do que as demais,
porque todas as outras são verdes. Trata-se de, sem deixar de ser maçã, ser
mais atraente do que as demais, por ser positivamente diferente em algo. Seu
propósito é justamente chamar mais a atenção do que as demais. E é claro
que ela consegue chamar mais a atenção do que qualquer maçã verde.
Sapatos Clarks
Questões

Como você entende a imagem? (Pense nisso antes de ler a
próxima questão.)

Se você fosse o responsável pela campanha de marketing que
desenvolveu a imagem acima, como explicaria a escolha/criação da imagem,
ou seja, o que ela pretende dizer?
Respostas
Parece claro que a mensagem que a campanha quis transmitir é simples,
mais ou menos assim: “Você vai gostar tanto dos nossos sapatos que nem
para tomar banho deixará de usá-los”. Em outras palavras, a campanha
pretende convencer, criativamente, de que os sapatos da marca Clarks são tão
bons que quem os utiliza não se dá conta de que está de sapatos, e mais,
jamais quer retirá-los.
4.5 Endomarketing
O endomarketing é uma atividade de marketing, batizada em 1990 por
Saul Bekin, em seu livro Fundamentos do endomarketing. Endo, originário do
grego, significa “posição ou ação no interior”, ou seja, “movimento para
dentro”.
Sendo assim, o endomarketing é um conjunto de ações de marketing
institucional dirigido para o público interno (colaboradores, fornecedores,
acionistas, vendedores, clientes). São as ações de comunicação que a
empresa deve realizar para consolidar a sua boa imagem junto aos
colaboradores. O endomarketing busca a satisfação do público interno e o
seu com prometimento com os objetivos organizacionais.
O endomarketing pode ser estudado ou aplicado, dividido em fases mais
ou menos como estas:

levantamento de informações;

preparação para mudanças;

integração (dos esforços internos);

construção (de um plano de ação que inclui pessoas, organação,
marca, etc.);

superação (implementação de planos e correção de falhas).
Mas fique atento ao seguinte: existem diferenças entre os termos
endomarketing e marketing interno. O primeiro, devido ao nome, é
usualmente confundido com o segundo. Na verdade, o marketing interno está
relacionado às ações de treinamento ou qualificação dos colaboradores
(funcionários) da empresa, visando a um melhor serviço para o cliente
(consumidor). Com esse objetivo, o marketing interno pode utilizar o
endomarketing.
5 A COMUNICAÇÃO DE MARKETING
O contexto de marketing reflete a realidade das organizações e seus
mercados. O aumento da competição é apenas uma das variáveis presentes na
maioria das indústrias. O marketing moderno exige mais do que a criação de
um bom produto a um preço adequado para torná-lo acessível para a maioria
dos clientes que se deseja atingir. Hoje, segundo Kotler (2006, p. 532), para a
maioria das organizações, o problema não é comunicar, mas “o que dizer,
como dizer, para quem dizer e com que frequência dizer”.
As comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um
número cada vez maior de organizações precisa praticamente berrar para
atrair a atenção dos clientes e consumidores. Novas e diferentes formas de
comunicar-se precisam ser empenhadas a todo o momento para conseguir que
os clientes deem atenção suficiente para garantir o processo de negociação.
Pode-se dizer sobre a comunicação que:

Está cada vez mais difícil!

Há cada vez mais emissores!

Requer mais criatividade!

Mais clientes se irritam com certos tipos de mensagem!

Mais segmentado está o mercado!
Leia o caso a seguir (Kotler; Keller, 2006, p. 532):
O minúsculo automóvel Mini foi vendido por apenas sete anos nos
Estados Unidos, durante os anos 1960, até ser retirado do mercado devido à
entrada em vigor de uma severa legislação referente à emissão de poluentes.
Em março de 2002, a BMW decidiu relançar nos Estados Unidos um novo e
modernizado Mini Cooper, tendo como alvo o público urbano moderno que
desejava um carro bacana, divertido, pequeno e que custasse menos de 20
mil dólares. Com somente 20 milhões de dólares para gastar com o
lançamento, os profissionais de marketing do Mini decidiram promover
uma campanha de comunicação de guerrilha, com o uso inusitado de
cartazes, pôsteres, anúncios impressos e iniciativas locais. Nada de
anúncios na tevê. O Mini foi colocado na caçamba de três Ford Excursion e
circulou em feiras de automóveis nacionais e em 21 cidades importantes. O
carro apareceu em outros lugares incomuns, como dentro de um estádio,
entre os assentos, como se fosse um torcedor, e dentro da Playboy como
pôster dobrável no centro da revista. Cartazes sem imagens proclamam frases
como “Golias perdeu”. Muitas comunicações eram vinculadas a um site
brilhantemente planejado, que oferecia as informações necessárias sobre o
produto. O resultado da criativa campanha: durante a primavera de
2002, os consumidores chegaram a passar seis meses na lista de
espera pelo carro (Lundegaard, 2004, p. 111-116).
Naturalmente, a comunicação de marketing poder ser altamente
recompensadora, mas também pode ser um desastre total. Por isso é
importante conhecer muito bem o produto e/ou serviço sobre o qual se vai
comunicar. Além disso, é fundamental conhecer o público-alvo e a melhor
maneira de falar com ele.
5.1 Entendendo a comunicação de marketing
A comunicação de marketing pode ser entendida como o meio pelo qual
as organizações buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta
ou indiretamente, sobre os produtos e/ou serviços e sobre as marcas que
comercializam (Kotler; Keller, 2006, p. 532). De certa forma, a comunicação
de marketing é a representante da marca de uma empresa ou produto (é a
voz da marca) e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói
relacionamentos com os consumidores, já que busca interagir com o mesmo
(mais ou menos como a prática de uma ação que provoca uma reação).
A comunicação de marketing serve de diversas formas aos
consumidores. Na verdade, colabora com eles (mesmo sendo esse seu
objetivo, ela é capaz de informar e orientar, daí a ideia de que a mesma
colabora com as pessoas destinadas de maneira geral). Por exemplo, um
consumidor pode:

conhecer como e por que o produto é usado;

saber a qual tipo de pessoa o produto é destinado, quando e onde;

receber informações sobre quem é o fabricante;

saber o que a empresa e a marca representam;

orientar-se sobre o que fazer em caso de dúvidas ou defeito;
etc.

receber incentivos e/ou recompensas se experimentar o produto,
Em outras palavras, a comunicação de marketing permite às
organizações conectarem suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos,
marcas, experiências, sensações e objetivos. Logo, além de informar sobre a
existência de algo, ela busca gerar relacionamento por meio da informação e
do compromisso, seus alicerces básicos.
Uma realidade que não pode passar despercebida sobre a comunicação
de marketing é que ela pode gerar posicionamento, pode posicionar a marca
na memória dos clientes e criar uma imagem de marca mais forte e
sustentável. Ou seja, pode ajudar as organizações a criarem e manterem
marcas notadas por grande parcela da população, fazendo com que os
respectivos produtos ligados a tais marcas sejam preferidos por muitos
indivíduos (clientes e potenciais clientes). Nesse caso, a comunicação de
marketing pode contribuir para a formação do brand equity (vide item 2.3).
5.2 A marca e a comunicação
Antes de continuar as reflexões sobre a comunicação de marketing, é de
suma importância conceituar e compreender profundamente o que é marca.
A marca é um tipo de representação simbólica de uma entidade,
qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato:
por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada, o cheiro que
permanece no ar. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo
ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
Segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 231), marca é a
identificação sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho ou alguma
combinação de todos que diferencia um produto de seus similares.
Atualmente, o termo é frequentemente utilizado como referência a uma
determinada empresa: nome, marca verbal, imagens ou conceitos que
distinguem o produto, serviço ou a própria empresa dos seus concorrentes.
Quando se fala em marca, é comum se referir a uma representação gráfica no
âmbito e na competência do designer gráfico, em que a marca pode ser
representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ou logotipo,
tanto isolado quanto combinado.
Entretanto, o conceito de marca é bem mais abrangente do que sua
representação gráfica. Uma empresa, por meio de seu nome fantasia e de
sua representação gráfica, comunica a “promessa” de um produto, seu
diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único.
O profissional de comunicação e marketing busca associar as marcas a
uma personalidade ou a uma imagem mental positiva. Assim, pretende
“marcar” a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à
qualidade do produto. Em função disso, uma marca pode formar um
importante elemento temático para a publicidade.
Uma marca possui vários níveis de significado; entre eles: cultura,
atributos ou benefício. É fundamental entender que ela é mais intangível do
que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem
sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em
relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
Entendendo os termos:
Nome fantasia é o nome comercial, nome de fachada. É a designação
utilizada por uma instituição (empresa, associação, etc.), seja pública ou
privada, sob a qual ela se torna conhecida ao público. Essa denominação
opõe-se à razão social, que é o nome utilizado perante os órgãos públicos de
registro das pessoas jurídicas.
O nome fantasia pode ser formado a partir de palavras ou expressões
oriundas da razão social (exemplo: Coca-Cola, cuja razão social é The CocaCola Company), bem como pode ser criado a partir da criatividade do
empresário e de sua assessoria de marketing (exem plo: a grife de roupas
Forum). Igualmente, o nome fantasia pode ser a fonte para a elaboração da
razão social.
De acordo com as regras de direito comercial, o registro de um nome
fantasia é feito perante os órgãos de registro de marcas e patentes, sendo
resguardado o direito à sua utilização ao primeiro que o registra.
O impacto do nome fantasia junto ao mercado consumidor justifica os
altos investimentos que são feitos pelas grandes empresas. Muitos nomes,
inclusive, conseguem virar sinôminos do produto que vendem ou do serviço
que prestam, figura de linguagem conhecida como metonímia (marca pelo
produto), tal como ocorre, por exemplo, na letra da canção “Gita (eu sou)”, de
Raul Seixas e Paulo Coelho, em que há referência aos “peg-pags do mundo”
para dizer “su permercado”.
A utilização do nome fantasia se dá em diversos momentos, desde a sua
colocação na fachada do estabelecimento comercial até a sua aposição nos
produtos fabricados, passando pela veiculação em material de publicidade.
Resumidamente, é possível dizer que as marcas são importantes para a
comunicação porque servem como referência. Ou seja, a marca do produto é
comunicada, faz alusão à empresa dona do produto ou do serviço, representa
um autoconceito da organização (missão, visão e valores para com o social e o
ambiente).
Além disso, lembre-se de que a comunicação constrói
mente das pessoas. Embora seu nome possa nascer na mente
empresário, por exemplo, é por meio da comunicação que
pessoas e torna-se um diferencial comparativo quando
interessado em adquirir algo.
as marcas na
criativa de um
ela chega às
alguém está
Resumidamente, algumas respostas simples para a pergunta “Por que
uma marca é importante?” a seguir:

porque serve como referência;

porque distingue;

porque identifica;

porque transfere segurança;

porque se constrói em conceitos;

porque seleciona.
5.2.1 Marcas segundo o Instituto Nacional de Propriedade
Industrial (INPI)
Um outro dado importante é que, no Brasil, o Instituto Nacional de
Propriedade Industrial (INPI) é responsável pelo registro das marcas.
Segundo a lei brasileira, uma marca é todo sinal distintivo, visualmente
perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos,
de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com
determinadas normas ou especificações técnicas.
Para obter o registro de uma marca, é necessário apresentar o pedido ao
INPI, que o examinará com base nas normas legais estabelecidas pela Lei da
Propriedade Industrial e nos atos e resoluções administrativos.
Sobre as marcas, veja
respondidas no site do INPI:
a
seguir
algumas
perguntas
frequentes
1. Como registrar?
R.: Em primeiro lugar, é aconselhável realizar uma busca prévia da
marca para saber se já existe alguma depositada ou registrada(s) classe(s)
pretendida(s).
O pedido de marca deverá ser requerido em formulário próprio,
recolhida a retribuição devida e anexados determinados documentos e
apresentados outros para conferência, conforme for o caso.
Para que se realize a busca ou se efetive o depósito, o interessado
deverá se dirigir à sede do INPI ou a uma das delegacias ou representações
dos órgãos existentes nos estados brasileiros.
2. O que é registrável como marca?
R.: São registráveis como marca os sinais distintivos visualmente
perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais (art. 122 da LPI).
Dispõe, portanto, esta norma legal, que:

a marca deve consistir em sinal visualmente perceptível;

os sinais visualmente perceptíveis devem revestir-se de
distintividade, para se prestarem a assinalar e distinguir produtos ou serviços
dos demais, de procedência diversa;

a marca pretendida não pode incidir em quaisquer proibições
legais, seja em função da sua própria constituição, do seu caráter de liceidade
ou da sua condição de disponibilidade.
3. O que não é registrável como marca?
R.: Os sinais irregistráveis estão compreendidos no art. 124 da LPI. A Lei
Marcária brasileira não protege os sinais sonoros, g ustativos e olfativos.
4.
O que é marca nominativa?
R.: É aquela constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo do
alfabeto romano, compreendendo, também, os neologismos e as combinações
de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos.
5.
O que é marca figurativa?
R.: É aquela constituída por desenho, figura ou qualquer forma estilizada
de letra e número, isoladamente.
6.
O que é marca mista?
R.: É aquela constituída pela combinação de elementos nominativos e
figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma
estilizada.
7.
O que é marca tridimensional?
R.: É aquela constituída pela forma plástica de produto ou de
embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e esteja
dissociada de qualquer efeito técnico.
8.
O que é marca coletiva?
R.: É aquela que visa identificar produtos ou serviços provindos de
membros de uma determinada entidade.
9.
O que é marca de certificação?
R.: É aquela que atesta a conformidade de um produto ou serviço com
determinadas normas ou especificações técnicas notadamente quanto a
qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregados.
10.
Quais são os direitos e deveres do titular?
R.: A marca registrada garante a propriedade e o uso exclusivo em todo
o território nacional por dez anos.
O titular deve mantê-la em uso e prorrogá-la de dez em dez anos.
11.
Quando ocorre a perda do direito?
R.: O registro da marca extingue-se pela expiração do prazo de vigência,
pela renúncia (abandono voluntário do titular ou pelo representante legal),
pela caducidade (falta de uso da marca) ou pela inobservância do disposto no
art. 217 da LPI.
12. Pessoa física pode requerer o registro?
R.:Apessoafísicapoderequereroregistrodemarca,desde que comprove a
atividade exercida, através de documento comprobatório, expedido pelo órgão
competente. Verifica-se a habilitação profissional diante do órgão ou entidade
responsável pelo registro, inscrição ou cadastramento.
13.
Como acompanhar o andamento dos processos?
R.: O andamento dos processos deve ser acompanhado pela publicação
oficial, ou seja, a Revista da Propriedade Industrial (RPI) disponível para
download em nosso site.
14.
Qual é o custo do registro?
R.: Para o registro de marca, o interessado pagará uma taxa inicial
correspondente ao depósito do pedido. Não havendo obstáculos processuais
(exigência, oposição, etc.), deverá ser paga ao final do exame a taxa referente
à proteção do primeiro decênio e a expedição do certificado de registro. Para
microempresas e pessoa física, os valores para depósito e primeiro decênio da
marca são reduzidos em 50%. Consulte aqui os preços.
15. A busca prévia é obrigatória?
R.: A busca prévia de marca não é obrigatória, entretanto, é
aconselhável ao interessado realizá-la antes de efetuar o depósito, na classe
que o signo visa assinalar, com o intuito de verificar se já existe marca
anteriormente depositada/ registrada. Essa busca pode ser solicitada na sede
do INPI ou em uma das Delegacias ou Representações existentes nos estados
brasileiros. Consulte aqui os preços relativos às certidões de busca.
16. Quando pode ser efetivada a transferência de titu laridade?
R.: A petição de transferência pode ser efetivada a qualquer momento
depois do depósito do pedido de registro de marca.
17. Qual é o tempo de duração de um registro de marca?
R.: O registro de marca vigorará pelo prazo de dez anos, contados da
data da concessão do registro, prorrogáveis por períodos iguais e sucessivos.
O pedido de prorrogação deverá ser formulado durante o último ano de
vigência do registro, instruído com o comprovante do pagamento da
respectiva retribuição.
Se o pedido de prorrogação não tiver sido efetuado até o termo final da
vigência do registro, o titular poderá fazê-lo nos 6 (seis) meses subsequentes,
mediante o pagamento de retribuição adicional.
18. Qual é o sistema de registro de marca adotado pelo Brasil?
R.: O sistema de registro de marca adotado pelo Brasil é atributivo de
direito, isto é, a sua propriedade e o seu uso exclusivo só são adquiridos pelo
registro.
19. O que vem a ser direito do usuário anterior?
R.: Toda pessoa que, de boa-fé, usava no país, há pelo menos 6 (seis)
meses, marca idêntica ou semelhante, para a mesma atividade ou atividades
afins, pode reivindicar o direito de precedência ao registro.
Fonte: http://www.inpi.gov.br/faq/marcas/marcas.htm?tr1. Acesso em:
30/09/2007.
5.3 O branding e o brand equity
O branding é o trabalho de construção de uma marca junto ao
mercado. Sua execução é tomada por ações que posicionam a marca e a
divulgam no mercado. O posicionamento é a técnica por meio da qual os
mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto,
marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do
consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é
como compradores potenciais o veem e é expresso pela relação de posição
entre os competidores.
As ações de branding podem ser manifestadas e arquitetadas por meio
do brand equity. Essa nova denominação se mostra como um conjunto de
recursos, inerentes à uma marca, que se agrega ao valor de algo,
proporcionando share por um produto ou serviço. A teoria do brand equity foi
elaborada por David C. Aaker, busca explicar que há um conjunto de
interações entre a marca e todos os seus públicos. Uma dinâmica de relações
que tem como objetivo potencializar as percepções acerca de uma marca, que
é fundamentada, acima de tudo, na cultura, na visão e nos valores da
empresa.
O brand equity, segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 67), é o
valor agregado, resultado da transformação de um produto numa marca. O
conceito de brand equity atribui a determinadas marcas um valor superior ao
que os consumidores lhe atribuem. Mas a definição que realmente parece ser
mais clara é a de Kotler e Keller (2006, p. 270). Brand equity é o valor
agregado atribuído a produtos e serviços. Além dessas definições, ainda é
possível dizer que o brand equity é o conjunto de ativos e passivos ligados a
uma marca.
O valor da marca, que na linguagem anglo-saxônica é designado por
brand equity, por ser um conceito sobre o qual nos últimos anos muito se tem
escrito e falado, está envolto em alguma confusão. Foram e são propostas
muitas definições: umas sim plesmente qualitativas; outras, financeiras,
outras na perspectiva de valor apenas para a organização; outras, na
perspectiva do consumidor, o que resultou numa certa ambiguidade.
Por outro lado, essa situação teve, do ponto de vista da gestão de
marcas, um impacto positivo, na medida em que demonstrou a necessidade
de as organizações se focalizarem nas estratégias de marca e analisarem os
modelos mais adequados para avaliarem um dos seus ativos mais valiosos.
De acordo com o conceito de brand equity, o modo como as associações
de marca são formadas não importa. Ou seja, se o consumidor faz uma
associação forte, favorável e exclusiva da marca Subaru com os conceitos “ar
livre”, “ativo” e “rústico”, por causa da exibição de um anúncio na tevê que
mostra o carro percorrendo um terreno acidentado em diferentes épocas do
ano, ou se ele cria essas associações pelo fato de a Subaru patrocinar
competições de esqui, caiaque e mountain bike, o impacto em termos de
brand equity é idêntico, qualquer que seja a causa.
Integração da comunicação de marketing com a construção do
brand equity
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 534.
É muito importante saber que as atividades de marketing (seja no
contexto da comunicação de marketing, de branding, de brand equity e das
demais formas e ferramentas de marketing) devem ser sempre “integradas”
de forma que possam garantir a transmissão de uma mensagem clara,
facilmente identificável e explicável, coerente e objetiva, além disso, deve ser
estrategicamente bem posicionada.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 535):
O ponto de partida do planejamento da comunicação de marketing é
levantar todas as interações potenciais que os clientes no mercado-alvo
possam ter com a marca da empresa. Por exemplo, quando uma pessoa está
interessada em comprar um computador novo, vai conversar com outras,
olhar anúncios na televisão, ler artigos, procurar informações na Internet e
examinar computadores em uma loja.
Ainda de acordo com os autores citados acima, o profissional de
marketing precisa avaliar que tipo de experiências e exposições exercem mais
influências em cada etapa do processo de compra. Tal compreensão poderá
ajudar a organização a alocar recursos para a comunicação de maneira mais
acertada, evitando desperdícios e a ajudará também a projetar e implementar
os programas de comunicação mais adequados, tanto para a organização
quanto para os clientes ou potenciais clientes.
Na figura acima, você pode verificar a relação dos programas de
comunicação de marketing com o processo de desenvolvimento do brand
equity. Na figura abaixo, poderá observar uma relação mais abrangente de
como as marcas demonstram-se na forma de contato com o mercado. Ou
seja, por meio de que formas as pessoas (clientes e potenciais clientes)
entram em contato com a marca e, com isso, com a empresa.
Marcas como forma de contato com o mercado
Através da perspectiva da construção do brand equity, os profissionais
de marketing devem avaliar todas as opções possíveis de comunicação de
acordo com critérios de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de
eficiência (quanto custa). Essa visão ampla das atividades de construção da
marca é particularmente importante quando os profissionais de marketing
avaliam as estratégias de melhoria da conscientização da marca. Tal
conscientização depende do número de exposições relacionadas à marca e das
experiências acumuladas pelos consumidores. Qualquer coisa que faça o
consumidor notá-la e prestar atenção nela pode aumentar sua conscientização
sobre a mesma, pelo menos em termos de reconhecimento (Kotler; Keller,
2006, p. 535).
Atente para que a “conscientização da marca”, tratada por Kotler e
Keller na citação acima, pode ser interpretada como referência ao
“reconhecimento” e ao “posicionamento” da marca na mente das pessoas.
O trabalho de gerar associações a uma marca (aumentando sua
identificação), assim como o trabalho de gerar relações com a marca (cliente-
empresa) e de gerar respostas da marca ao mercado podem ser desenvolvidos
de várias maneiras. Todas as opções possíveis de comunicação de marketing
devem ser consideradas com a intenção de criar o conhecimento e a imagem
da marca desejados.
Criar e manter uma marca é algo trabalhoso, mas algumas marcas
podem chegar ao desejado contexto de “marca sinônimo de produto” - quando
o nome (a marca) é que identifica o produto. Por exemplo: “Vai ao
supermercado comprar um BomBril da Assolan.”
6
O
PLANO
ORGANIZACIONAL
DE
COMUNICAÇÃO
NO
PLANEJAMENTO
Para que a comunicação de marketing atinja os resultados esperados, é
necessário que seja realizado o planejamento adequado do uso dos esforços e
recursos. Mas essa não é uma tarefa fácil ou simples, requer uma acurada
atenção do que se deseja fazer, quando, para quem, como e por quê. Para
ajudar nesse contexto, veja a seguir algumas explicações que podem
contribuir para o que fazer.
6.1 Plano de negócio
É o documento formal que contém uma declaração da missão, a
descrição dos bens ou serviços da empresa, uma análise de mercado,
projeções financeiras e uma descrição das estratégias da direção para alcançar
os objetivos da organização (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 279).
O plano de negócios (do inglês business plan), também chamado “plano
empresarial”, é um documento que especifica, em linguagem escrita, um
negócio que se quer iniciar ou que já está iniciado. Ele é, normalmente, escrito
pelos empreendedores, quando há intenção de se iniciar um negócio, mas
também pode ser utilizado como ferramenta de marketing interno
(endomarketing) e gestão. Pode ser uma representação do modelo de
negócios a ser seguido. Reúne informações tabulares e escritas de como o
negócio é ou deverá ser.
Do ponto de vista da comunicação de marketing, o plano de negócios
também pode ser utilizado para comunicar o conteúdo a investidores de risco,
que podem decidir se aplicam recursos no empreendimento ou não. Em outras
palavras, o plano de negócios pode ser utilizado para atrair novos investidores
e investimentos.
Para E. Bolson, plano de negócio “(...) é uma obra de planejamento
dinâmico que descreve um empreendimento, projeta estratégias operacionais
e de inserção no mercado e prevê os resultados financeiros”. Segundo o
mesmo autor, a estratégia de inserção no mercado talvez seja a tarefa mais
importante e crucial do planejamento de novos negócios.
6.2 Planejamento de marketing (plano de marketing)
O planejamento de marketing (do inglês marketing planning) pode ser
visto como uma prévia da ação futura, além de fixar alvos contra os quais o
desenvolvimento pode ser mensurado. Frequentemente, o processo de
planejamento de marketing é identificado como “estratégico” e é mostrado
como consistindo em vários estágios (Leppard; McDonald, 1991).
O processo de planejamento de marketing envolve vários estágios, por
exemplo (Lewis; Littler, 2001, p. 234):

a coleta de informações sobre o ambiente externo;

a identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (=
análise SWOT);


estágios;
a definição das hipóteses em relação à empresa e a seu ambiente;
a fixação dos objetivos de marketing à luz dos três primeiros

a formulação de estratégias visando ao cumprimento desses
objetivos;

a preparação de programas definindo o timing das atividades, dos
custos e das receitas;

a definição das responsabilidades;

os meios de monitorar o desempenho.
A finalidade do plano de marketing é assegurar que a organização
possua os rudimentos para implementar, monitorar e controlar a estratégia
(estratégia geral do negócios e demais estratégias/operações táticas
complementares). Sendo assim, é importante que o plano de marketing
contenha objetivos específicos em termos de vendas (volume de vendas),
lucro e participação de mercado; também requer o desenvolvimento e a
implementação de estratégias de preço, de comunicação, etc. (Lewis; Littler,
2001, p. 234).
Uma outra forma resumida de apresentar o plano de marketing é o
quadro que segue.
Um plano de marketing é um planejamento para a marca e para as
linhas de produtos, visando atingir as metas da empresa. Normalmente, é
composto das seguintes partes:

resumo executivo e sumário;

situação atual de marketing;

análise de oportunidades e questões;

objetivos;

programas de ação;

demonstrativo de resultados projetados;

implementação;

controles e realimentação.
6.3 Planejamento de mídia
O planejamento de mídia envolve a seleção das mídias mais apropriadas
para a transmissão de mensagens de marketing às audiências-alvo. Antes de
preparar seu plano, as organizações devem decidir sobre seus mercados-alvo
e objetivo de comunicação. A seleção da mídia pode ser afetada por fatores
como a cobertura e a frequência desejadas, o impacto e a continuidade dos
anúncios.
Para Lewis e Littler (2001, p. 243), globalmente, as organizações
desejam ser eficazes em termos de custos em suas escolhas de mídia, logo, as
escolhas que estarão diretamente relacionadas aos custos relativos das mídias
disponíveis.
Na medida em que a seleção da mídia é atingida pelos itens
destacados acima, é fundamental considerá-los, pois, além de o
planejamento da mídia envolver recursos financeiros e humanos, ele
visa ao retorno do empenho de tais recursos.
6.4 Planejamento estratégico
O planejamento estratégico pode ser entendido como o processo
gerencial que permite estabelecer um direcionamento a ser seguido pela
organização, com o objetivo de se obter uma melhor relação entre a
organização e seu ambiente. Sendo assim, ele diz respeito à formulação de
objetivos para a seleção de programas de ação e para sua execução, levando
em conta as condições internas e externas à organização e sua evolução
esperada.
Além do compromisso de conquistar e reter clientes satisfeitos, as
organizações bem-sucedidas devem estar sempre prontas a se adaptar a
mercados em contínua mudança. O planejamento estratégico orientado ao
mercado cumpre exatamente essa função, pois busca manter uma flexibilidade
viável de seus objetivos, habilidades e recursos, enquanto mantém um
compromisso com o lucro, com o crescimento e com a sua missão
organizacional. O estabelecimento de um planejamento estratégico de
marketing envolve cinco atividades:

definição da missão corporativa;

análise da situação;

formulação de objetivos;

formulação de estratégias;

implementação, feedback e controle. Apenas como efeito de
esclarecimento:
A missão corporativa diz respeito a compreender qual é o negócio
exato a que a organização se presta. Também deve compreender quem é o
cliente, o que deve ser oferecido de valor para ele, etc. Tais indagações
precisam ser respondidas pelas organizações que almejam o crescimento
contínuo. A missão deve ser definida em função de necessidades, e não de
produtos.
Por exemplo, a Xerox não quer fabricar copiadoras, mas ajudar a
melhorar a produtividade dos escritórios, e a Missouri-Pacific Railroad não quer
dirigir ferrovias, mas movimentar pessoas e bens. Portanto, as melhores
missões são aquelas que buscam atender às necessidades dos clientes, dos
acionistas, da sociedade e também dos funcionários.
Na análise da situação é que se apresentam os dados históricos
relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto. Faz-se uma análise de
como o composto mercadológico tem sido usado, e tem-se uma visão de como
a concorrência tem atuado. Nesse momento, é imprescindível o bom uso da
pesquisa de mercado1.
Além da pesquisa de mercado, podem ser utilizadas as análises SWOT2
Pesquisa de mercado: resumidamente, pode ser entendida como coleta, análise, apresentação e
utilização de dados a respeito de atitudes, bens, características, comportamentos, hábitos, motivações,
necessidades, opiniões ou sentimentos de indivíduos, grupos, órgãos ou instituições.
2 Análise SWOT: a sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas strenghts (forças), weaknesses
1
e/ou a Matriz BCG3; todas são boas formas de analisar o panorama macro e
microambiental. É importante destacar também que na análise da situação
(análise ambiental), algumas variáveis devem ser observadas; são elas:

variáveis ambientais;

variáveis culturais/sociais;

variáveis demográficas;

variáveis econômicas;

variáveis jurídicas/políticas;

variáveis psicológicas;

variáveis tecnológicas.
Após essas atitudes (acima), parte-se para a formulação dos
objetivos, exatamente aqueles que se deseja atingir, é claro. Então, executase a formulação de estratégias, ou seja, os passos que a organização
deverá seguir para atingir os objetivos previamente estabelecidos. Após a
formulação de estratégias, é chegado o momento de realizar sua
implementação, seu feedback e seu controle, justamente para verificar se
os objetivos eram alcançáveis, implementados corretamente (com a estratégia
correta) e também se deram retorno (feedback) a cada um dos envolvidos
sobre os resultados de suas ações e/ou setores.
UNIDADE II
7 A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO: RELEMBRANDO A
COMUNICAÇÃO
De maneira geral, é preciso desenvolver com segurança o conceito de
posicionamento. Por isso, a finalidade nesse momento é conceituá-lo
objetivamente. No mundo dos negócios, mais especificamente em marketing,
o posicionamento é uma técnica por meio da qual os profissionais de
marketing buscam criar uma imagem ou identidade para um produto,
marca ou organização (empresa).
(fraquezas), opportunities (oportu n idades) e threats (ameaças), pois esses são justamente os pontos a
serem analisados.
3 Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria
empresarial americana Boston Consulting Group, em 1970. Seu objetivo é dar suporte à análise de portfólio
de produtos ou de unidades de negócio, baseando-se no conceito de ciclo de vida do produto. Ela é utilizada
para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico
e análise de portfólio.
Nesse sentido, o posicionamento trata do espaço que um produto ocupa
na mente do cliente/consumidor em um determinado mercado e momento.
Logo, esse posicionamento é a maneira como compradores potenciais o veem
e como é ele expresso pela relação de posição (comparação) entre os com
petidores.
Por exemplo, a comparação entre os diferentes ofertantes de carros
sedans médios: sabe-se bem que o Corolla da Toyota (sedan mais vendido do
mundo) possui ótimo custo-benefício em relação a seus concorrentes, pois o
carro traz uma rede de concessionários considerável, baixo custo de
manutenção, conforto, baixa desvalorização, segurança, baixo consumo de
combustível na categoria, etc., o que confere a ele pontos frente aos
concorrentes da mesma categoria. Um dos principais a destacar é a fama de
“carro que não quebra”.
Além do posicionamento, também é importante lembrar que existe o
reposicionamento, que envolve uma nova mudança da identidade de um
produto em relação à identidade de produtos concorrentes na mente dos
consumidores. Tome como exemplo o caso das Havaianas, que reposicionaram
o produto sandália de “feito para os mais pobres” para a posição atual em que
ele é exportado para o mundo todo e é visto nos pés de Gisele Bündchen (pelo
menos nas campanhas da marca).
Mas atenção: posicionar marcas ou produtos atualmente, momento em
que os clientes são bomba rdeados por todo tipo de estímulos publicitários, só
é possível quando se trabalha para fazer a conexão do posicionamento
desejado para a marca ou produto, com a percepção, os valores e desejos ou
anseios já existentes nas mentes do público-alvo. No mínimo, deve ser
possível
“criar”
novas
necessidades
(mostrar
novas
formas
de
uso/necessidades) para os clientes.
Identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste de
habilidade de um profissional de marketing. Estratégias bem-sucedidas nessa
área, normalmente, têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um
produto.
Entenda os termos:
A vantagem competitiva é uma vantagem que uma empresa tem em
relação aos seus concorrentes. Ela nasce basicamente de uma competência
central do negócio, competência esta que a organização desenvolveu de
maneira superior aos concorrentes. Para ser realmente efetiva, a vantagem
precisa ser difícil de imitar, única, sustentável, superior à competição e
aplicável a múltiplas situações.
7.1 A diferenciação
Ainda ligado à ideia de posicionamento, é importante destacar a
existência da diferenciação. Em verdade, o posicionamento depende disso. Ou
seja, o posicionamento, de certa forma, está ligado a algum tipo de
diferenciação percebida (mesmo que seja apenas simbólica) pelo clientes.
Em marketing, diferenciação representa a capacidade de uma empresa
ser percebida como diferente dos concorrentes, em função de suas vantagens
competitivas. Ela pode se diferenciar a partir da segmentação de seu mercado,
seu posicionamento e seu mix de marketing (produto, preço, promoção e
ponto de venda/distribuição).
Por exemplo, para que ocorra a diferenciação de produtos, a empresa
conta com uma extensa gama de parâmetros:

forma;

características;

desempenho;

conformidade;

durabilidade;

confiabilidade;

facilidade de reparo;

estilo;

design.
Todos os parâmetros acima estão ligados à comunicação de marketing,
uma vez que cada um deles pode ser abordado e destacado para diferenciar o
produto, a marca ou a organização em relação aos concorrentes. Imagine, por
uns instantes, quais são as marcas que você mais conhece, pense o que as fez
tão conhecidas para você, verifique qual dos elementos acima representa tal
conhecimento. Ah, pense também em como a marca chegou a sua mente, ou
seja, o que a organização fez. Lembre-se das campanhas publicitárias a que
você assistiu na tevê, ouviu nas rádios ou viu em outdoors.
Outro aspecto importante a ser considerado é: nem toda diferença é
considerada significativa. Ela deve ser estabelecida até satisfazer os seguintes
critérios, para os clientes e/ou para as organizações:

importância: ela deve oferecer um benefício de alto valor;

destaque: ela deve ser oferecida de maneira destacada;

superioridade: ela é, realmente, superior a outras maneiras de
se obter o benefício pretendido/apresentado (possível);

exclusividade:
concorrência;
ela
não
pode
ser
facilmente
copiada
pela

acessibilidade: ela deve estar ao alcance, logo, o comprador
deve poder pagar pela diferença (deve ser capaz de justificar o quanto se paga
por algo em relação aos concorrentes diretos);

lucratividade: ela deve ser lucrativa para a organização.
7.2 Os micro e macromodelos do processo de comunicação
Compreender os elementos fundamentais da comunicação que chegam a
resultados positivos não é fácil, mas o estudo dos modelos (micromodelo e
macromodelo) pode ajudar a compreender melhor essa relação entre
comunicação e resultado das organizações (que são expectativas esperadas
que foram previamente estabelecidas, e os resultados alcançados após a
implementação das medidas cabíveis).
Veja a figura a seguir. Note que ela é bastante parecida com a figura
anterior, fluxograma do processo de comunicação, mas não igual. Por
exemplo, nesta figura, aparecem a palavra “meio” e a palavra feedback, além
de uma pequena mudança estrutural.
Elementos do processo de comunicação segundo Kotler e Keller
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 536.
A figura acima mostra um macromodelo de comunicação com novos
elementos, sendo que dois deles representam as principais partes envolvidas
na comunicação (o emissor e o receptor). Outros dois representam
ferramentas de comunicação (a mensagem e o meio no qual a mensagem é
proferida). Outros quatro elementos representam as principais funções da
comunicação (codificação, decodificação, resposta e feedback). O último
elemento é o ruído – mensagem aleatória e concorrentes que podem interferir
na comunicação (Kotler; Keller, 2006, p. 536).
8 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Quando se trata da comunicação integrada de marketing, uma forma
fácil de fazer com que a mesma seja entendida é conscientizar-se de que,
atualmente, frente à forte concorrência entre as organizações, tanto as
organizações quanto os profissionais de marketing devem certificar-se de que
as mensagens que chegam aos clientes e consumidores sobre os produtos e
serviços sejam claras, concisas e integradas. Ou seja, cada membro da
organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou
serviço deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem (Ogden;
Crescitelli, 2007, p. 13).
Leia o excelente raciocínio descrito por Ogden e Crescitelli (2007 p. 14):
Imagine-se em um supermercado, procurando uma marca específica de
molho de tomate. Ao passar pelas prateleiras, você pode ver muitos rótulos. O
que faz com que você escolha uma marca em especial entre tantas outras? É a
embalagem? Ou talvez o próprio nome da marca? Ou, ainda, será a posição do
produto de tal marca na prateleira? Você pode ter lido sobre o produto no
jornal. Ou será que viu na televisão? Afinal, não foi um amigo que o
recomendou? Ou, na verdade, um amigo seu disse que não tinha gostado de
uma ou duas outras marcas ao lado da escolhida? O supermercado tem a
marca que você está procurando? O preço lhe parece atraente? Não há
apenas uma resposta certa. Uma ou todas essas razões fizeram com que
você escolhesse aquele molho de tomate específico. Na verdade, muitas
outras variáveis podem ter influenciado sua decisão. No final das contas, é sua
percepção geral em relação ao produto que o impele à decisão de compra
(grifo nosso).
Já que a questão era a escolha do molho de tomate ideal, então reflita:
Imagine-se tentando fazer a melhor escolha entre os molhos de tomate
à venda. Na posição de consumidor, você pensa em todos os elementos
envolvidos na produção de molho de tomate, desde o processamento
até os recursos humanos? Do departamento jurídico ao de logística?
Claro que não. Você não olha para aquele produto e pensa: “Uau, olha só
que belo trabalho fizeram esses contadores!” ou “Poxa, dessa vez o pessoal de
treinamento pesou na bola!” (grifo nosso) (Ogden; Crescitelli, 2007, p. 14).
Sobre o trecho acima, o raciocínio é simples: lembre-se de que quando
os clientes ou consumidores procuram um produto ou um serviço, eles, na
verdade, estão simplesmente à procura das qualidades capazes de satisfazer
suas necessidades ou seus desejos. Sendo assim, quaisquer mensagens que
tenham recebido sobre um produto ou um serviço, seja pela tevê, rádio,
Internet, opinião de amigos, etc. tornam-se importantes para a decisão de
compra.
Por causa disso, as gestões das organizações (administradores ou
empresários) precisam ter certeza de que as mensagens que foram, são ou
serão enviadas ao público-alvo (clientes e consumidores) sejam precisas,
concisas e consistentes (integ radas com todo o contexto da organização).
Em outras palavras, a comunicação estabelecida com os clientes precisa
ser uma comunicação literalmente articulada, integrando-se aos diferentes
esforços do mix da comunicação (e do mix de marketing) para atingir os
melhores resultados possíveis, por isso todos os envolvidos precisam ser
informados e orientados sobre o produto e/ou serviço, campanha de
comunicação, etc., para que ninguém que esteja envolvido com a comunicação
na organização, direta ou indiretamente, incorra em erros de informação aos
clientes, por exemplo.
Qualquer problema na comunicação, qualquer ruído ou distorção entre o
que se desejava comunicar e o que foi comunicado de fato pode ser danoso
para as organizações. Sempre que os clientes ou consumidores recebem
diferentes mensagens sobre o mesmo produto, estabelece-se uma dificuldade
para eles de escolher qual é a melhor mensagem, porque instaura-se a
indagação: ”O que está errado? Por que as duas mensagens não dizem a
mesma coisa?”.
Para piorar a situação, se as mensagens forem conflitantes, certamente,
o resultado da comunicação será negativo para a organização dona do produto
e da marca, pois não é fácil para os clientes escolher em qual das mensagens
ele vai acreditar, e acaba por desvalorizar toda a comunicação e, por
consequência, a organização, a marca e o produto ligados à comunicação.
As organizações devem se conscientizar de que todas as ações e
variáveis de marketing e de comunicação se afetam mutuamente, além de
afetarem os clientes e consumidores, é claro. As variáveis de comunicação
afetam o marketing e é por isso que os esforços de comunicação de uma
organização devem ser integrados. O resultado da integração é a criação de
uma sinergia, ou seja, que os esforços combinados de todas as partes
envolvidas gerem um efeito maior que a soma dos esforços individuais
isoladamente (Ogden; Crescitelli, 2007, p. XIV). É a ideia de que a ação
integrada de todos gera um resultado maior (e melhor) que a simples somas
das partes.
Portanto, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) envolve a
divulgação do produto e/ou serviço, o que, para o composto de marketing
(4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção) quer dizer que o composto “P” do
produto é o qual recebe a principal atenção. O composto da CIM é formado
por diversas formas de comunicação; entre elas, propaganda, promoção de
vendas, marketing direto, marketing digital, venda pessoal, relações públicas.
Na literatura brasileira, o conceito de comunicação integrada foi
discutido por Kunsch (1986) para ressaltar a importância do planejamento de
relações públicas na totalidade das atividades de comunicação. A compreensão
da comunicação integrada parte das noções de interdisciplinaridade, da
“(...) atuação conjugada de todos os profissionais da área” (Aberp apud
Kunsch, 1986, p.107) e da interação das atividades de áreas afins da
comunicação. Desta forma, “O importante, para a organização social é a
integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento
de seu conceito institucional, mercadológico e corporativos junto a todos os
seus públicos” (Kunsch, 1986, p.112).
Para Churchill (2000), a CIM é uma abordagem que combina os
elementos do composto das comunicações em um todo consistente para
fornecer maior clareza e impacto de marketing.
Para Duncan e Moriarty (apud Duncan; Caywood, 1996), o conceito de
CIM evoluiu para contemplar o processo estratégico de controlar ou influenciar
todas as mensagens, encorajando um diálogo objetivo que cria e sustenta
relacionamentos lucrativos com clientes e outros stakeholders.
Ainda segundo Moriarty (2001), na CIM, o conceito não é apenas um
aspecto específico da mensagem, é também o fator integrador sobre o qual é
construída a imagem da empresa, do produto ou da marca.
Segundo Kotler (1999), o conceito de comunicação integrada aborda não
apenas a importância da coordenação das atividades de comunicação, mas
também a necessidade de alinhamento das estratégias de comunicação com
os demais elementos do composto de marketing.
As políticas de comunicação devem ser coerentes com as características
do produto, faixa de preço e forma de distribuição; por exemplo, uma
campanha massiva é inócua para bens de especialidade, de preço premium e
distribuição exclusiva; da mesma forma, a comunicação dirigida não é efetiva
quando se trata de bens de conveniência, a preços populares, com distribuição
intensiva.
É importante considerar que, inicial e tradicionalmente, a CIM prevê a
construção de uma mensagem organizacional única, através de diversos
instrumentos de comunicação, respeitadas as características de cada veículo,
mas com um único conteúdo.
Hoje, com o surgimento de novas tecnologias de informação, a unicidade
da mensagem não é mais obrigação; na verdade, passou-se a possibilidade de
se ter a “multiplicidade” de mensagens, todas convivendo ao mesmo tempo.
Seja como for, a ideia da CIM é a coordenação para se gerar um impacto
máximo, ou seja, com o melhor retorno sobre o que foi programado na
comunicação (objetivos da comunicação).
Por fim, a comunicação integrada pode referir-se não apenas à
integração de ações comunicativas, mas também à integração de informações
organizacionais, condição fundamental para o aumento da competitividade
organizacional e a realização dos objetivos de produtividade. Ou seja, a
comunicação integrada, na prática, coexiste com o planejamento
organizacional.
8.1 Entendendo a estrutura
Comunicação Integrada de
e
forma
de
comunicação
da
Marketing
Primeiramente, é importante salientar que o composto de comunicação
de marketing pode ser dividido em categorias. Segundo Ogden Crescitelli
(2006, p. 23), elas podem ser cinco categorias, a saber:
No eixo horizontal:

tradicionais;

complementares;

inovadoras.
No eixo vertical:

massificadas;

segmentadas.
Veja a tabela a seguir.
Fonte: adaptada de Ogden; Crescitelli, 2006, p.24.
Segundo os autores, no eixo vertical, a classificação é feita entre
massificada (aquelas que atingem grande número de pessoas) e
segmentada (aquelas que atingem um número restrito de pessoas). Por sua
vez, as três categorias do eixo horizontal são: tradicional (forma clássica
de comunicação de marketing), complementares (modalidades de
comunicação que, apesar de serem pouco consideradas, são igualmente
importantes, frequentes e utilizadas há tempos) e inovadoras (novas
modalidades que surgiram com o avanço tecnológico, mais especificamente,
com o avanço da tecnologia da informação).
Um dado importante que não pode passar despercebido é que, embora
não exista uma graduação no eixo vertical, é possível imaginar que, quanto
mais a modalidade estiver localizada na parte superior, maior o nível de
massificação, e quanto mais estiver na parte inferior, menor é o nível de
segmentação. Em decorrência, as modalidades mais ao centro são as que
podem ser tanto massificadas quanto segmentadas, como é o caso da
promoção de vendas (Ogden; Crescitelli, 2006, p. 24).
8.2 Formas de comunicação da Comunicação Integrada de
Marketing
8.2.1 Formas tradicionais
8.2.1.1 Propaganda
A propaganda é um tipo de apresentação de venda impessoal,
estabelecida em um nível predeterminado, visando a um público dentro de um
período especificado de tempo; ela é paga por um patrocinador identificável,
ou seja, qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos
ou serviços efetuada por um patrocinador identificado (organização
contratante da propaganda).
Portanto, a propaganda envolve, de alguma forma, o pagamento por
parte de um interessado (patrocinador) para que algo (informação sobre algo)
seja veiculado em um ou mais canais de mídia com fins específicos para o
pagante ou determinador, geralmente incremento de vendas, melhoramento
da imagem institucional, etc. (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 299).
A propaganda é paga e repetitiva, e o patrocinador da mensagem é
identificado, o que significa que trata de uma mensagem de conteúdo
controlado. Isso sugere que uma propaganda sempre trará informações
favoráveis sobre o produto ou serviço (Ogden; Crescitellli, 2006, p. 25), mas
isso é apenas uma forma de explicar a propaganda, pois, se for realizada de
maneira inconsequente ou pouco cuidadosa, pode representar um grande
dificuldade para a organização ao invés de um ponto forte.
8.2.1.2 Publicidade e relações públicas
A publicidade, por sua vez, é um tipo de atividade que promove uma
empresa ou instituições, ou seus produtos ou serviços, pela inserção de
notícias gratuitas na mídia. Nesse caso, não há patrocínio ou financiamento
por parte daquele que tem seu nome veiculado, não há a figuração do dinheiro
em vias de fato (pagamento). Ela é caracterizada por atividades de relações
públicas, diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço
(Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 299).
A publicidade é, portanto, a ocorrência de comunicação, positiva ou
negativa, não paga pela organização que veicula seu nome direta ou
indiretamente, de forma que, se positiva, teça comentários a ela favoráveis,
apresentando seus pontos fortes, bem como seu comprometimento com um
ou outro quesito social, ou vários deles (responsabilidade social, recuperação
do meio ambiente, patrocínio e incentivo aos esportes, dentre outros). A
publicidade, por não ser paga e programada por aquela que teve seu nome
veiculado, acaba tendo forte apelo positivo na mente dos consumidores e/ou
clientes.
Segundo Ogden e Crescitelli (2006), a publicidade, para ser realizada,
utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a propaganda, porém,
quando a empresa paga a veiculação, como no caso da propaganda
tradicional, ela tem total controle sobre a forma e o conteúdo do anúncio. Já
no caso da publicidade, que utiliza espaço não pago, o conteúdo da mensagem
é determinado pelo meio de comunicação utilizado (tv, jornal, rádio, etc.).
Sendo assim, a publicidade obtida é considerada “gratuita”, mas precisa ser
direcionada.
Dopontodevistadosprofissionaisdemarketing,acomunicação deve gerar
notícias favoráveis sobre o produto e/ou serviço, sobre a organização, a
pessoa, etc., porém, é aí que existem complicações. Lembre-se de que ela não
é controlada pelos profissionais da organização (por exemplo, o departamento
de marketing da Coca-Cola não é capaz de definir o que os redatores do jornal
local de qualquer cidade vão escrever sobre a marca e o produto), mas sim
pelos demais profissionais articuladores não ligados diretamente à organização
(ou seja, profissionais que trabalham nos canais de mídia; por exemplo, Folha
de São Paulo, Gazeta Mercantil, etc.).
As relações públicas (RP) consistem nos meios para a criação de boas
relações com os vários públicos da empresa, através da obtenção de
publicidade favorável, a criação de uma “imagem corporativa” e o controle ou
afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis.
As principais ferramentas de RP incluem relações com a imprensa,
publicidade
do
produto,
comunicações
corporativas,
lobbying
e
aconselhamentos. As RP são, ou podem ser, responsáveis, também, pela
comunicação e outros relacionamentos que uma organização tem com suas
várias audiências, isto é, clientes, acionistas, funcionários, governo, vizinhos,
etc. (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 316).
Relações Públicas é a função administrativa que avalia atitudes públicas,
identifica as políticas e procedimentos de um indivíduo ou instituição com o
interesse público e executa um programa de ações para obter entendimento e
aceitação pública (Kotler; Fox, 1994, p. 322).
8.2.1.3 Patrocínio
O patrocínio é a forma de comunicação que deve estar inserida na
estratégia de comunicação da organização,
de modo a completar e estimular outras técnicas como publicidade,
relações públicas, etc. Sua aplicação pode ser feita, minimamente, de duas
maneiras: em eventos culturais e esportivos ou programas veiculados pela
mídia (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 271). O patrocínio é a prática de
promover os interesses de uma empresa e suas marcas a um evento
específico ou uma causa (Ogden; Crescitelli, 2006, p.26).
Em suma, o patrocínio é o fornecimento de assistência, financeira ou em
espécie, ou trabalho, a uma atividade por uma empresa com o propósito de
atingir objetivos comerciais. Com isso, conforme Lewis e Littler (2001, p. 221),
as razões ou objetivos do patrocínio estão inter-relacionados e incluem:

a manutenção do nome da empresa perante o público;

o desenvolvimento ou a alteração das percepções do público em
relação à organização;

a exibição de uma empresa socialmente preocupada e envolvida
comunitariamente;

a identificação com um mercado-alvo e, assim, a promoção de
produtos e marcas;

o enfrentamento de publicidade adversa;

a melhora do recrutamento de novos funcionários;

vendas.
o aumento do número de clientes potenciais para a força de
Essa é uma atividade já bastante antiga, mas só recentemente seu
destaque aconteceu, provavelmente em função do desenvolvimento da CIM.
Para Ogden e Crescitelli (2006), o patrocínio pode ser considerado uma
forma de comunicação cuja essência está relacionada à construção de uma
imagem por meio de associação com outra já estabelecida, ao contrário, por
exemplo, da propaganda, que cria uma imagem. Mas a finalidade é a mesma,
ou seja, ajudar na construção do posicionamento do produto ou serviço.
Por ter essa característica, seu efeito também tende a ser de médio a
longo prazo, pois a transferência da imagem não ocorre sem a manutenção da
atividade por período prolongado. Por essa razão, desenvolver ações de
patrocínio de curto prazo e com diferentes focos, em geral, pode tornar a
empresa ou o produto mais conhecido, mas dificilmente gerará algum efeito
na construção de sua imagem.
O patrocinador é pessoa física ou jurídica que assume a
responsabilidade financeira e assistencial, de manutenção, marketing e
promoção, de pessoa ou grupo, time ou equipe, ou eventos. Escolher um
patrocinador não é uma tarefa fácil; aliás, pode – se não for bem realizada –
tornar-se um desastre.
Por fim, o patrocinador quase sempre tem o retorno de seu investimento
através de publicidade e marketing, valendo-se, para isso, da utilização da
imagem e do nome de quem está sob seu patrocínio. Algumas vezes, também
usufruem de direitos de abatimento em impostos e contribuições estaduais ou
federais.
8.2.1.4 Promoção de vendas
A promoção de vendas pode ser resumidamente entendida como os
incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou a venda de um produto
ou serviço (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 298). É uma atividade ou
material que age como induzimento direto, oferecendo valor agregado e
incentivo para um produto e revendedores, balconistas ou consumidores
(Lewis; Littler, 2001, p. 264). A promoção de vendas é preparada para
estimular consumidores e revendedores, levando-os a experimentar uma nova
marca, através da compra do produto.
O comprador pode ser o consumidor, um intermediário ou a própria
equipe de vendas de uma organização. Toda ação de promoção visa agregar
um benefício extra ao produto ou serviço, como forma de estimular a compra.
Logo, a promoção de vendas pode ser entendida como um conjunto de
técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando
estimular os diversos públicos à compra/venda mais rápida e/ou maior volume
de produtos ou serviços (Ogden; Crescitelli, 2006, p. 27).
8.2.1.5 Marketing direto
É o marketing efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia
que interagem diretamente com os consumidores, geralmente solicitando a
eles que apresentem uma resposta direta (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999,
p. 234).
Duas definições de marketing direto:

segundo a Direct Marketing Association (DMA): “(...) um sistema
interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda para obter
uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localidade”;

segundo a Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD):
“(...) um sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais veículos de
comunicação que visa obter resposta e/ou transação mensurável em qualquer
local, tendo seus resultados registrados em banco de dados”.
Como fundamental característica do marketing direto, é importante citar
que o mesmo permite a comunicação personalizada. Além disso, ele pode ser
usado com muitos meios ou com apenas um. Por exemplo, a mala-direta pode
ser usada sozinha para atingir o mercado-alvo ou pode acompanhar
propaganda na tv. O marketing direto visa criar uma resposta imediata e
mensurável do mercado. Segundo
Ogden e Cresticelli (2006, p. 27), entre as várias formas de marketing
direto, estão:

mala-direta;

o telemarketing;

venda direta;

a propaganda de resposta direta;

as formas que utilizam meios eletrônicos.
É importante lembrar que o aumento do uso do marketing direto
também está ligado ao aumento dos custos da mídia tradicional (em especial a
televisiva); com isso, os profissionais de marketing e gestões organizacionais
passam a procurar outros métodos para atingir o público-alvo a um custo mais
razoável. O avanço tecnológico, sobretudo o que recai sobre os bancos de
dados, foi muito favorável à execução do marketing direto.
8.2.1.6 Venda pessoal
A venda pessoal pode ser entendida como a apresentação oral, em uma
conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de
vender algo (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 371). Além disso, a venda
pessoal pode ser compreendida como o processo de informar consumidores e
potenciais consumidores e de persuadi-los a comprar produtos e/ou serviços
por meio de comunicação oral em uma situação de força, face a face ou por
telefone (telemarketing ativo) (Lewis; Littler, 2001, p. 324). A venda pessoal
ocorre na residência, nas lojas e em outras organizações (relações business to
business) e sempre envolve a força de vendas.
No caso da venda pessoal, as características e a personalidade do
pessoal de vendas (profissional de vendas, ou simplesmente vendedor) são
importantes, em particular porque as técnicas de persuasão, que incluem o
uso de pequenas gratificações, podem ser relevantes.
Segundo Ogden e Cresticelli (2006), a venda pessoal é utilizada para
gerar os benefícios da comunicação individualizada e envolve diálogo entre a
empresa e o consumidor; ou seja, é uma comunicação individual (por telefone
ou pessoalmente) entre um comprador e um vendedor.
8.2.1.7 Assessoria de imprensa
Embora não faça parte da estrutura dos elementos apontados até agora,
a assessoria de imprensa, mesmo muitas vezes se misturando com relações
públicas ou com a publicidade, não pode ficar sem a devida atenção. A
explicação que segue, na verdade, tem mais a função de evitar confusões
quanto ao uso dos termos e promover o correto entendimento dos mesmos.
A assessoria de imprensa trata da gestão do relacionamento entre uma
pessoa física, entidade, organizações, órgão público e a imprensa. No Brasil,
os profissionais que desempenham a função de assessoria de imprensa
costumam ter formação em relações públicas e em jornalismo. Em outros
países, a função não é reconhecida como jornalística, e sim como de relações
públicas apenas.
Entendendo os termos:
Imprensa é a designação coletiva dos veículos de comunicação que
exercem o jornalismo e outras funções de comunicação informativa em
contraste com a comunicação puramente propagandística ou de
entretenimento.
O termo imprensa deriva da prensa móvel, processo gráfico criado por
Johannes Guttenberg no século XV e que, a partir do século XVIII, foi usado
para imprimir jornais, então os únicos veículos jornalísticos existentes. De
meados do século XX em diante, os jornais passaram a ser também
radiodifundidos e teledifundidos (radiojornal e telejornal) e, com o advento da
world wide web, vieram também os jornais on-line, ou ciberjornais, ou
webjornais. O termo “imprensa”, contudo, foi mantido.
A assessoria de imprensa é um instrumento dentro do composto da
comunicação desenvolvida para as organizações, que faz parte das atividades
da área de comunicação e marketing. Ao contrário do que alguns pensam, a
tradução do inglês publicity não tem a ver com publicidade, mas apenas
assessoria de imprensa. Sua principal tarefa é estabelecer ligação direta entre
uma organização do primeiro, segundo ou terceiro setores.
Uma assessoria de imprensa trabalha para um assessorado, que pode
ser um cliente particular ou uma instituição; pode ser uma empresa qualquer,
pessoas físicas como personalidades públicas, médicos, advogados, músicos,
ou um administrador de uma grande corporação. Além disso, podem ser
instituições e organizações estatais, autarquias, governos, partidos, sindicatos,
clubes, Organizações Não Governamentais (ONGs). O interesse pela
assessoria, em geral, é determinado pela geração de informações de interesse
público, logo, informações destinadas ao público em geral ou segmentado.
Principais objetivos ou funções do assessor de imprensa:

capacitar o assessorado e outras
institucionais a entender e lidar com a imprensa;
fontes
de
informação

estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de
comunicação e seus agentes, com o objetivo de se tornar fonte de informação
respeitada e requisitada;

criar situações para a cobertura sobre as atividades do
assessorado, para alcançar e manter – e, em alguns casos, recuperar – uma
boa imagem junto à opinião pública;

apresentar, firmar e consolidar as informações pertinentes aos
interesses do assessorado no contexto midiático local, nacional e
internacional;

implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos
interno e externo relativamente ao assessorado por meio de condutas
proativas junto à estrutura midiática.
Portanto, uma das principais tarefas do assessor de imprensa é,
justamente, aproximar dos meios de comunicação a realidade das
organizações, no tocante a suas notícias e, principalmente, a informações de
interesse público. Pense nisso: a assessoria de imprensa é fundamental,
porque é impossível para os meios de comunicação ficarem sabendo de tudo o
que ocorre em entidades privadas e organismos governamentais sem a ajuda
de um assessor de imprensa.
Entendendo os termos:
Press-releases ou comunicados de imprensa, ou apenas releases
são documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar,
anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que
envolva o assessorado, positivamente ou não. É, na prática, uma declaração
pública oficial e documentada do assessorado. Geralmente, releases são
usados para anúncios e lançamentos de novidades que a assessoria tem
interesse que virem notícia.
8.2.2 Formas complementares
Para efeito de simplificação, os autores Ogden e Crescitelli, (2006) foram
escolhidos como fonte para os itens que segue. Tal fato se deu em função do
excelente trabalho de compilação e explicação dos assuntos abordados por
eles.
8.2.2.1 Product placement
É a inserção de produtos em programas de televisão ou filmes. No
Brasil, não se sabe exatamente por que, mas essa modalidade de comunicação
é erroneamente chamada de merchandising, ou, mais especificamente,
merchandising televisivo (ou em tv). Na verdade, trata da inclusão de
produtos ou serviços em qualquer forma de produção em televisão ou filmes
em troca de alguma forma de pagamento pelo anúncio. Apesar de não ser
usual a tradução do termo, o mesmo poderia ser entendido como “inserção de
produtos”. Exemplo: quando, em uma novela da Rede Globo, uma
personagem qualquer diz que o sabonete da Natura que utilizou é ótimo
(mostrando o produto e falando bem dele).
8.2.2.2 Ações coordenadas com o trade
Neste caso, trata-se das campanhas de comunicação de varejo
desenvolvidas conjuntamente pelos fabricantes e pelos varejistas, assinadas
por ambos ou com participação explícita de um deles na comunicação. Muito
embora essa não seja uma modalidade das mais relevantes, vem ganhando
destaque em função dos crescentes investimentos em ações dessa natu reza.
8.2.2.3 Marketing digital
Trata-se dos métodos de marketing e comunicação que utilizam o
computador e as redes de computadores (Intranet e Internet). O uso de
computador e da rede de computadores é conhecido como marketing digital,
cuja função básica é utilizar o poder das redes on-line, da comunicação por
computador e dos meios interativos para atingir os públicos-alvo.
Entre os vários tipos de marketing digital estão:

a criação de sites web;

a inclusão de mensagens em sites de busca, compras, notícias,
lazer e chats de terceiros;

as ações de e-mail marketing (mas sem cair na tentação de envio
de spam, que são mensagens consideradas lixo eletrônico); a criação de
comunidades virtuais (como o Orkut).
8.2.2.4 Eventos
Essa modalidade inclui férias, congressos, seminários, exposições,
shows, etc. Os eventos podem ser classifi cados em duas categorias básicas:
os eventos com orientação técnica e os eventos destinados ao público em
geral.
O primeiro e mais específi co (determinada área técnica ou do
conhecimento científi co) é, por exemplo, um evento para investidores e
potenciais investidores de hotelaria e turismo. O segundo envolve os produtos
de compra comparada, logo, envolvem os eventos musicais, torneios de surfe,
rodeios, salão do automóvel, feira do livro, etc.
8.2.2.5 Merchandising
Essa atividade tem sua origem no processo de arrumação de
mercadorias nas lojas, daí a origem da palavra, que vem do inglês
merchandise (mercadoria). O merchandising tornou-se particularmente
importante à medida que o varejo foi ampliado e diversificou a quantidade de
itens e opções de marcas de cada item comercializado. O merchandising
promove o produto no ponto de venda.
Merchandising é a prática de marketing na qual a marca ou a imagem
de um produto ou serviço é utilizada para vender outro, destacando-o da
concorrência, isso acontecendo no ponto de venda.
Merchandising também pode ser entendido como a ação de promover
que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em espaços
editoriais na televisão, mídia impressa e eletrônica, em filmes, em telenovelas
e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou
mesmo em substituição à publicidade, em alguns casos.
Antigamente, os produtores rurais levavam as suas mercadorias para
serem comercializadas nos armazéns, onde todos os feijões ficavam em
embalagens iguais (venda a granel). Alguns produtores decidiram destacar os
seus feijões dos outros inserindo uma inscrição na embalagem, assim
diferenciando os seus produtos. A partir daí, essa diferenciação foi evoluindo
até se separar do produto em si, passando a atuar isolada mente.
8.2.2.6 Folhetos ou catálogos
Embora para muitas organizações e profissionais de marketing os
folhetos e os catálogos sejam modalidades da comunicação que menos
recebem atenção, para outras organizações, os folhetos estão tornando-se
cada vez mais importantes. Veja, por exemplo, a comparação de preços e o
simples informe de produtos presentes em um folheto ou catálogo de um
supermercado, ou os do setor imobiliário, do setor bancário ou do setor de
construção civil, como o caso dos materiais para construção.
8.2.2.7 Marketing de relacionamento
É o marketing voltado para desenvolver relacionamento duradouro e
sustentável com os clientes e/ou consumidores. É o processo contínuo de
identificação e criação de valores e compartilhamento de seus benefícios com
clientes individuais, durante todo o tempo de vigência da parceria. O
marketing de relacionamento preocupa-se em entregar soluções úteis para os
clientes, conhecer os consumidores, saber do que eles gostam e do que não
gostam, o que pensam da organização e por que, etc.
8.2.3 Formas inovadoras
8.2.3.1 Advertainment
O termo representa a fusão das palavras advertising (propaganda) e
entertainment (entretenimento). Como o próprio termo sugere, trata-se de
unir a propaganda ao entretenimento. Na prática, significa inserir uma
mensagem mercadológica em uma atividade de entretenimento de tal modo
que seja impossível desassociar uma da outra.
Sua finalidade é melhorar a eficácia da mensagem, uma vez que o
modelo tradicional de propaganda está cada vez mais desgastado. A
expectativa dos gestores de comunicação ao utilizarem essa modalidade é
melhorar a recepção da mensagem (pois ela evita a dispersão existente de
modelos convencionais de propaganda) e, principalmente, aumenta seu
impacto, associando a marca do produto da empresa a algo que seja
agradável ou que dê prazer do público-alvo.
8.2.3.2 Marketing viral
Essa é uma modalidade de comunicação recente, fruto da evolução
tecnológica. Especificamente, fruto do advento da Internet. Pode-se entender
o marketing viral como o boca a boca tendo a Internet como meio de suporte,
isto é, uma versão digital da tradicional comunicação boca a boca.
O termo ”marketing viral” tem como inspiração a epidemiologia, sendo a
mensagem, nesse caso, considerada um vírus que ”infecta” os usuários da
Internet, os quais, supostamente, repassarão para outros usuários. Por
exemplo, você conhece alguém que nunca recebeu e retransmitiu uma
mensagem por e-mail de que gostou muito, por acaso, aquela linda
mensagem de Natal do ano passado, ou de Páscoa do ano retrasado?
8.2.3.3 Buzzmarketing
O buzzmarketing é uma modalidade de comunicação cujo conceito se
aproxima do de marketing viral, tanto que muitas vezes os dois são
entendidos como a mesma coisa. Fundamentalmente, a diferença está no fato
de que o marketing viral é feito exclusivamente pela Internet, enquanto o
buzzmarketing não. Porém, ambos estão fortemente relacionados com a
propagação da mensagem pelo boca a boca ou por formas não convencionais.
A intenção do buzzmarketing, cuja primeira parte do nome – buzz – é
uma onomatopeia4 do zumbido das abelhas, é criar burburinho, colocar um
tema em evidência, fazer com que determinado assunto ganhe relevância nos
comentários entre as pessoas, como “Só se fala disso na cidade”.
É evidente que certos assuntos caem nessa situação naturalmente,
devido ao interesse que despertam ou à carga de polêmica que contêm.
Porém, gerar um buzzmarketing intencional e de caráter positivo para atender
a um interesse empresarial ou comercial não é tarefa das mais fáceis.
Contudo, essa é uma maneira não só de baratear a comunicação, mas de
ganhar repercussão e credibilidade na mensagem emitida.
9 ÉTICA NA COMUNICAÇÃO
Talvez, para muita gente, o assunto ”ética” seja repetitivo; porém, na
verdade, o que se deseja é que o mesmo seja constante na vida das pessoas,
ao ponto de não mais haver necessidade de se tratar dele porque se tornou
intrínseco a cada homem e mulher.
O que na verdade interessa é a utilização dos recursos (conhecimentos
sobre ética) para formação de profissionais cidadãos conscientes de suas
competências e atividades e preparados para desenvolverem seus papéis
respeitando os demais indivíduos, seguindo as regras de convívio coletivo e
preservando o direito à expressão, quando a mesma não se trata de um
ataque vazio e descabido à imagem de uma pessoa, organização ou causa.
Se a finalidade da ética é a busca constante pela felicidade, ou seja,
garantir ao homem seu acesso à real condição de ser feliz sem agredir a
moralidade alheia e sem interferir negativamente nos sensos e consensos dos
demais, por que tantos homens e mulheres não conseguem rever seus
próprios comportamentos, corroborando em um aprendizado que os tornaria
melhores e mais felizes?
Talvez não haja uma resposta para a questão acima no tocante aos
complexos comportamentais da vida humana, mas certamente busca-se uma
resposta que atenda à formação dos profissionais que se voltam à área de
comunicação, seja ela mercadológica ou jornalística. Tal busca deve marcar a
construção de responsabilidades e compromissos com aquilo que é
comunicado, como é comunicado, quando e por quem e, claro, para quem é
comunicado (público-alvo da comunicação).
Lembre-se de que a comunicação pode influenciar positiva ou
negativamente as pessoas, seja quando estão dentro das organizações, seja
Onomatopeia – palavra que imita o som natural da coisa significada. Exemplo: tique-taque (Ferreira, 2000,
p. 499).
4
quando estão nas suas casas – de porte de suas vidas cotidianas (através do
jornal, rádio, Internet ou telejornal que as atingem).
A conduta ética não é mera coadjuvante da vida humana, nem da arte
de ser homem ou profissional; na verdade, ela é o que leva a discernir entre o
melhor e o pior, o bem e o mal de maneira segura. Ela promove o livre
arbítrio, garantindo que as escolhas individuais são também de
responsabilidade individual, mesmo quando julgadas coletivamente; logo, ela
é uma construção das relações de cada um (homem ou mulher) com o mundo
em que está inserido, respeitando as semelhanças e especialmente as
diferenças de cada indivíduo.
O pensamento acima deve ficar claro para todos os profissionais de
quaisquer áreas, mas é possível fazer uma menção especial aos profissionais
que se voltam para a área da comunicação e marketing, uma vez que o
exercício de sua profissão pode interferir mais diretamente no cotidiano de
outros (pessoas, organizações), causando alegrias, mas também tristeza e/ou
prejuízos.
Em suma, a preocupação com a relação ética das coisas é lembrar a
todos que ser ético, moral, etc. é uma escolha particular genericamente, logo,
trace o seu caminho de acordo com suas convicções profissionais, mas
lembre-se de desenvolvê-las de maneira a preservar o bem-estar da sociedade
e do meio, das relações entre os agentes da mesma sociedade e, claro, suas
relações com todos com que você desenvolve qualquer tipo de contato.
10 TIPOS DE VAREJO
Em marketing e para as organizações, além de conhecer o atacado, que
é a condição que envolve o atacadista, que pode ser entendido como
organização que se destina a vender em grande volume, geralmente para
outras organizações, é importante entender o que é e como funciona o varejo.
O varejo pode ser entendido como todas as atividades envolvidas na venda
de bens ou serviços diretamente para os clientes finais (consumidores) para
seu uso pessoal, e não industrial (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 46 e
368).
10.1 Tipos de varejo
São muitos os tipos de organizações de varejo, e novas continuam
surgindo. Para facilitar o entendimento, são citados aqui os principais tipos de
lojas de varejo em que os consumidores podem efetivar suas compras (as
lojas de especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas de
conveniência, lojas de descontos, lojas de liquidação – varejistas off-price –,
showroom de vendas por catálogo, dentre outras) (Zambon; Benevides, 2003,
p. 79).
As lojas de especialidade apresentam como principal característica
possuírem uma linha restrita de produtos, com uma grande variedade de itens
correlatos, como as lojas de vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de
móveis, livrarias e floriculturas. Há, ainda, dentro dessa categoria,
subcategorias, tais como: uma loja de roupas seria uma loja de linha única; já
uma loja de roupas masculinas seria uma loja de linha limitada; uma loja de
camisas masculinas, feitas sob medida, seria uma loja superespecializada.
As lojas de departamentos apresentam como principal característica
possuírem várias linhas de produtos, como roupas, utensílios domésticos,
produtos para o lar, sapatos, etc. Nesse tipo de loja, cada linha de produtos é
separada por departamento especializado. Exemplos: Renner e C&A.
Os supermercados apresentam como principal característica operações
de autosserviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto
volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação,
higiene e limpeza doméstica.
As lojas de conveniência apresentam como principal característica o
fato de serem lojas relativamente pequenas, localizadas próximas a áreas
residenciais, funcionando em horários prolongados durante toda a semana e
exibindo uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade,
a preços ligeiramente mais altos. Muitas dessas lojas vendem também
sanduíches, cafés, guloseimas.
As lojas de desconto têm como principal característica o comércio das
chamadas mercadorias-padrão, vendidas a preço baixo, com margens
menores e volumes maiores. As verdadeiras lojas de descontos vendem
regularmente mercadorias a preços mais baixos e oferecem, principalmente,
marcas nacionais, porém, essa regra de produtos nacionais é facilmente
quebrada devido aos preços baixos dos importados made in China, por
exemplo. Tem-se visto um considerável deslocamento do varejo de desconto
para o varejo especializado, como as lojas de artigos esportivos, lojas de
produtos eletrônicos e livrarias.
As lojas de liquidação (off-price) apresentam como principal
característica a comercialização de mercadorias compradas abaixo dos preços
normais de atacado e vendidas a preços inferiores aos de varejo. São
frequentemente sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com
defeitos, obtidos a preço reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas.
Os showrooms de vendas por catálogo apresentam ampla seleção de
mercadorias de alto preço, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos.
Os clientes encomendam as mercadorias de um catálogo na loja e então
retiram essas mercadorias em uma área de entrega dentro da loja, ou podem
receber os produtos em casa.
É importante, ainda, apontar a existência de lojas de fábrica, que são
as lojas de propriedade dos fabricantes e por eles operadas. Esse tipo de loja,
em geral, vende as sobras de estoque, produtos que saíram de linha e/ou
artigos com defeito.
Lojas de descontos independentes são lojas de propriedades de
empreendedores ou de divisões de grandes corporações de varejo e por eles
são operadas. Clubes de Atacadistas vendem seleções limitadas de produtos
de mercearia, utensílios e roupas de marca e uma variedade de outros
produtos vendidos com grandes descontos a seus sócios, que pagam
anuidades; em geral, os clubes de atacadistas atendem a pequenos negócios e
membros de grupos de órgãos governamentais, organizações sem fins
lucrativos (ONGs) e algumas grandes corporações.
Rotineiramente operam em instalações enormes e de baixo custo
administrativo, semelhantes a depósitos, mas isso não é uma regra, e dispõem
de poucos artigos supérfluos. Dentre todas as características dos clubes de
desconto, certamente o que mais agrada a seus membros é o fato de
oferecerem preços até quarenta por cento abaixo dos preços praticados nos
supermercados e lojas de descontos (Kotler, 2000, p. 540).
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Anexos
Texto complementar 1
Objetivo: provocar uma profunda reflexão de como decisões
mercadológicas mal-avaliadas pode provocar um verdadeiro desastre para a
organização.
Criatividade tem limite
O alto preço de ultrapassar a linha que separa a genialidade da
falta de bom senso
Por Daniel Hessel Teich (08.02.2007)
Exame. Campanhas ousadas, repletas de nonsense e humor negro,
transformaram a agência Crispin Porter + Bogusky
(CP+B) em um mito da publicidade contemporânea. Seu diretor
executivo de criação, Alex Bogusky, de 42 anos, é considerado um gênio capaz
de conferir prestígio a qualquer tipo de produto — seja ele um carro, um
sistema de câmbio de bicicletas ou um capacete para motociclistas. Há duas
semanas, um anúncio exibido em horário nobre na TV americana provocou
rachaduras nessa imagem — tanto na da agência quanto na do próprio
Bogusky. O publicitário resolveu ressuscitar por meio de técnicas de
computação gráfica um famoso garoto-propaganda morto em 1995 e reutilizálo em um novo anúncio com um tocador de MP3 na mão e fones no ouvido. O
ressuscitado em questão é Orville Redenbacher, criador da marca de milho
para pipoca que leva seu nome e protagonista de diversos comerciais do
produto nos anos 70 e 80. Para a tarefa, a CP+B contratou uma empresa
especializada em computação gráfica que criou os efeitos visuais de filmes
como Titanic e Mar em Fúria. A empresa dona da marca, a ConAgra Foods,
investiu 20 milhões de dólares na campanha publicitária. “A técnica é parecida
com a que criou o personagem Gollum do filme O Senhor dos Anéis, mas é dez
vezes mais sofisticada”, dizia o texto de divulgação da campanha, distribuído a
jornalistas no dia da estreia do comercial.
Mal o anúncio foi veiculado, o personagem digitalizado ganhou
imediatamente o epíteto de “morto vivo”, e a iniciativa passou a ser
destroçada pela crítica. Macabro e antiético foram alguns dos adjetivos
utilizados para qualificá-lo. “O filme não é só grotesco para a audiência como é
desrespeitoso com os mortos. Ainda que a representação digital tenha até
alguma verossimilhança, Orville mais parece um boneco saído do Epcot Center
do que um ser vivo”, escreveu o crítico Bob Garfield, especializado em
publicidade. O publicitário Bogusky não demonstrou surpresa com as críticas.
“Isso já aconteceu com outros anúncios, como os do Burger King. Eles
começam despertando controvérsia, depois são aceitos e transformam-se em
referência”, disse. O fato, porém, é que nenhuma outra campanha criada pela
CP+B provocou tamanha rejeição. Uma pesquisa online rea lizada pelo site do
jornal americano Advertising Age, especializado em propaganda, apontou que
82% dos entrevistados desaprovaram a reconstituição digital do velho Orville.
A campanha da Orville Redenbacher é um exemplo de publicidade de
grande impacto — conhecida também como stunt —, em que o objetivo é
chamar a atenção pelo choque. É um recurso cada vez mais usado por
publicitários e executivos de marketing interessados no imenso potencial de
propagação da campanha, seja na internet, em outros veículos de
comunicação, seja no boca a boca entre consumidores e interna utas. A CP+B
sempre soube usar esse tipo de estratégia como nenhuma outra agência. O
problema é que desta vez o tiro — pelo menos até agora — saiu pela culatra.
Segundo executivos da ConAgra, o vídeo e os comentários a respeito dele já
haviam atingido pelo menos 35 milhões de pessoas apenas na primeira
semana de exibição — o que chegou a ser comemorado pela empresa. No
entanto, esse número isolado não é capaz de revelar se as avaliações têm sido
positivas ou não. Uma boa amostra é o site YouTube, em que os comerciais da
CP+B sempre tiveram sucesso garantido. Todas as mensagens de usuários
postadas ali são desfavoráveis ao anúncio. “Como puderam gastar dinheiro
com um lixo como este?”, escreveu um dos internautas no espaço reservado a
opiniões sobre o filme.
O limite que separa uma ideia genial de uma obra de mau gosto
costuma ser tênue. Apesar de fundamental, sobretudo em atividades como a
publicidade e o marketing, o exercício da criatividade é permeado por alto
risco. É do jogo. Os grandes problemas surgem quando o bom senso passa a
ser desafiado. Há duas semanas, o canal de TV a cabo Cartoon Network, da
Turner Broadcasting System, provocou uma onda de pânico na cidade
americana de Boston ao instalar pequenos painéis luminosos que piscavam à
noite em fachadas de prédios e junto a rodovias. A ideia era promover um
novo desenho animado, mas os equipamentos foram confundidos com
bombas. Esquadrões antiterrorismo foram mobilizados e estradas fechadas ao
tráfego. Revelada a brincadeira, a prefeitura mandou uma conta de 750.000
dólares para a empresa, que foi obrigada a pedir desculpas à população. No
Brasil, no mês passado, a fabricante de bebidas energéticas Red Bull expôs
sua marca ao realizar uma ação promocional em meio ao descomunal buraco
gerado pelo acidente nas obras do metrô de São Paulo. Três jovens
promotoras da Red Bull, equipadas com vistosas mochilas da marca,
distribuíram latas da bebida a policiais e bombeiros que participavam da
operação de resgate às vítimas. “Eles subestimaram a gravidade do fato e a
seriedade do trabalho de resgate”, diz Gustavo Fortes, diretor de
planejamento e criação da agência Espalhe, especializada em marketing de
guerrilha e ações promocionais de grande impacto. Em e-mail enviado a
Exame, a Red Bull defendeu-se alegando que a ação foi iniciativa das
promotoras — treinadas para distribuir os produtos a pessoas em trabalhos de
exaustão física —, que foram para a cratera à revelia da direção da empresa.
“A distribuição do produto na cratera do metrô não foi arquitetada pela
empresa e jamais teve como objetivo beneficiar-se de uma tragédia. Isso seria
de mau gosto e vai contra nossos valores”, diz o texto. A Red Bull já realizou
campanhas bem-sucedidas em operações complexas, como o resgate às
vítimas dos atentados de 11 de setembro, há cinco anos, e do tsunami na
Indonésia, em 2004. A diferença entre essas duas ações e a realizada em São
Paulo, segundo a empresa, foi a participação de seu comando na coordenação
das operações, acertadas em parceria com as equipes de resgate.
Cruzar o sinal vermelho é um risco intrínseco às campanhas que
apostam no estardalhaço. “O objetivo desse tipo de estratégia é aparecer a
qualquer custo, e as empresas têm se disposto a pagar um preço cada vez
mais alto por isso”, diz André Laurentino, vice-presidente de criação da
agência de publicidade Lew’Lara. “Essa situação é mais comum quando o
produto ou a marca perderam ou têm pouca relevância e precisam se firmar
em um ambiente altamente competitivo. Você não tem de gritar para vender
um iPod.”
Um dos casos clássicos de como uma sucessão de campanhas de alta
octanagem pode culminar em um desastre completo é o da marca italiana de
roupas Benetton. No início da década de 80, a empresa contratou o fotógrafo
italiano Oliviero Toscani para dirigir sua publicidade. Primeiro vieram
simpáticas imagens de crianças de várias raças vestidas com as roupas
coloridas — um sucesso absoluto. Com o tempo, as campanhas foram
tornando-se cada vez mais provocativas. Em 1991, um anúncio mostrando um
beijo cinematográfico de um padre e uma freira atraiu a fúria do Vaticano. No
ano seguinte, foi a vez de a Benetton estampar a foto de um jovem morrendo
de Aids nos braços dos pais — o que provocou ainda mais protestos. A partir
desse ponto, a cada ano, Toscani tentava superar-se na capacidade de chocar
— em 1996, espalhou pelo mundo um cartaz com um cavalo negro e uma
égua branca co pulando.
O ápice desse processo ocorreu em 2000. Naquele ano, o fotógrafo
pediu autorização a diversas penitenciárias americanas para retratar
condenados à morte. A ideia inicial era fazer um livro com distribuição em dois
continentes: Ásia e Europa. O projeto, no entanto, acabou alterado e
fotografias dos prisioneiros foram espalhadas em outdoors e anúncios de
revistas pelo mundo todo, inclusive nos Estados Unidos. A campanha, batizada
de Nós, no Corredor da Morte, transformou-se numa convulsão de protestos
nos Estados Unidos, um dos maiores mercados da marca. Toscani avaliou mal
os riscos de fazer publicidade com um tema tão delicado — a pena de morte
nos Estados Unidos é um dos assuntos que racham o país ao meio. O que se
seguiu foram boicotes de consumidores e recusa de varejistas como a Sears
de vender os produtos da marca. A Benetton viu-se enroscada em uma teia de
processos, desde os que a acusavam de ter mentido sobre os reais propósitos
das fotos até os que cobravam pagamento de cachê aos prisioneiros
fotografados e indenizações a famílias das vítimas dos criminosos. Toscani foi
demitido e a empresa aprendeu da maneira mais dura que confundir
criatividade com falta de senso costuma custar caro.
Fonte: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/
marketing/ m01221 83.html
0886/
Texto complementar 2
A Matriz BCG
Por Daniel Portillo Serrano5 - 13/12/2006
A Matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pelo Boston Consulting
Group para analisar o posicionamento e possibilidades de cada unidade de
negócios de uma empresa. A matriz é composta por 4 quadrantes localizados
em um diagrama com o eixo “X” representando a participação relativa de
mercado da Unidade de Negócios (da maior para a menor) e o eixo “Y” com a
taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.
O quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados de
Vacas Leiteiras ou Geradores de caixa. O quadrante inferior direito engloba os
produtos chamados de Abacaxis, ou Cachorros (recentemente tem surgido a
expressão “bichos de estimação - Pets” para não dar uma ideia pejorativa).
Produtos no quadrante superior direito são chamados de Oportunidades ou
Interrogação. Já os posicionados no quadrante superior esquerdo são
denominados de Estrela. (veja o diagrama abaixo).
Daniel Portillo Serrano (bacharel em comunicação social com ênfase em marketing e pós-graduado em
Administração de Empresas) é mestrando em administração de empresas pela Universidade Paulista UNIP.
5
Simplificando:

Produtos ou Serviços com alta participação Relativa de Mercado
em um mercado de baixo crescimento são Vacas Leiteiras.

Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado
em um mercado de baixo crescimento são Abacaxis, ou Cachorros.

Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado
em um mercado de alto crescimento são oportunidades.

Produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado em
um mercado com alto crescimento são estrelas.
A denominação acaba sendo facilmente entendida ao se analisar os
extremos: sem dúvida um produto posicionado em um mercado crescente com
alta participação nesse mercado, só pode ser uma “estrela”. Já um produto
com participação baixa em um mercado estagnado é na realidade um
“abacaxi”.