o marketing de relacionamento uma revisão - TCC On-line

UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
ELERNI MARIA SAROTE
O MARKETING DE RELACIONAMENTO
T rabalho de Conclusão de Curso
apresentado de Mar keting e Logística
da Universidade T uiuti d o Paraná
Orientador: Fabiana T hiele Escudero
CURITIBA
2011
O MARKETING DE RELACIONAMENTO: Uma revisão
bibliográfica e apresentação de um caso.
Resumo: O marketing de relacionamento é uma filosofia que tem como objetivo a construção e a
manutenção de relacionamentos com os clientes, preocupação com aqueles já existentes e a busca por
novos, tudo isto relacionado a um plano de longo prazo. Seja em mercados corporativos, ou para o
consumidor final. Este artigo mostra, através de uma revisão bibliográfica sobre o assunto e a apresentação
de um caso real, que é através do Marketing de Relacionamento que as organizações podem
projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez
mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los para
outras pessoas ou empresas. Muitas empresas buscam esta aplicação sem ter a preparação e o
conhecimento, não conseguindo com isto os resultados esperados porque desconhecem os
caminhos necessários. O relacionamento com os clientes passa por todos os setores de uma
organização, é preciso que exista uma cultura voltada para o cliente, pois é fundamental para
se obter resultados satisfatórios. O não comprometimento de apenas um setor pode destruir
qualquer forma de relacionamento com clientes, torna-se importante então que exista sinergia
entre todos os setores da empresa em busca de um único resultado, ou seja, a satisfação plena
do cliente.
Palavras chave: Marketing de relacionamento; Consumidor e cliente; capacitação e
treinamento; comprometimento de todos os setores
1.
INTRODUÇÃO
Desde o início do século XX, as organizações passaram por um processo de
desenvolvimento e de grandes mudanças. O Marketing é a causa desse processo, desde que a
visão era voltada somente para produção, depois para o produto e logo então após para
vendas.
Diversas organizações já adotaram o Marketing que busca a satisfação dos
clientes, ião Importa o tamanho das organizações. O Marketing de Relacionamento se tornou
muito importante para conseguir a diferenciação de atendimento. Muitas empresas, porém,
têm buscado trabalhar com marketing, mas sem conseguir os resultados esperados.
Esse artigo faz a análise do processo de desenvolvimento do marketing com
atenção especial no Marketing de Relacionamento, em especial no problema da falta de
preparação dos profissionais para o desempenho desse relacionamento e tem como objetivo
descrever e analisar a postura de empresas para a criação e sustentação de relacionamentos
com clientes diante desta visão do marketing, além de também analisar as ações empresarias.
A estrutura do artigo inicia-se pela fundamentação teórica referente ao marketing
de relacionamento, fazendo uma análise do processo de desenvolvimento e dos problemas da
falta de preparação dos profissionais para o desempenho desse relacionamento e do
comprometimento de cada colaborador dentro da organização para que o cliente tenha
satisfação completa ao adquirir um produto ou serviço.
2.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Marketing
Segundo KOTLER, 2007 “As organizações devem precaver-se para não entrarem em
conflito com os seus próprios interesses, dos clientes e sociedade. Ambos interesses podem se
esbarrar, gerando atritos. Para que esses interesses não se choquem existem cinco orientações
concorrentes com base nas atividades que as empresas exercem”.
A orientação de produção, uma das mais velhas relações comerciais, nas quais são
privilegiadas pelos consumidores as preferências por preços baixos. As empresas são voltadas
exclusivamente para produção, tendo em vista o menor custo possível para desenvolvimento
do produto, que atingirá o mercado de massa. (KOTLER, 2007)
A segunda trata-se da orientação para produto, nessa empresa os produtos oferecem
um valor de qualidade para atender aos consumidores exigentes, que esperam características
inovadoras. O foco nesse momento é voltado para aperfeiçoar sempre o produto, que procura
estar distribuído e com preço adequado. (KOTLER, 2007)
Além destas, temos a orientação de vendas, que parte da prática agressiva de vender
produtos pouco procurados para consumidores, porque as empresas vendem o que fabricam e
não o que o consumidor necessita. Essa prática é fundamentada na venda agressiva, que
apresenta para os consumidores abordados a adquirir o produto gostarão dele, caso isso não de
certo, os consumidores não devolveram o produto e não irão expressar sua opinião sobre o
fato ocorrido. (KOTLER, 2007)
A orientação de marketing está voltada para encontrar os produtos que atendam as
necessidades dos clientes. Essa abordagem contempla que as organizações sejam mais
eficazes que seus concorrentes no desenvolvimento do produto, na escolha dos mercados a
serem entregues, comunicação de altíssimo valor. (KOTLER, 2007). A Venda esta voltada
para as necessidades do vendedor em transformar o seu produto em dinheiro enquanto o
Marketing está voltado para as necessidades do cliente. A idéia central do Marketing é
satisfazer as necessidades do cliente por meio de produto e todo o seu conjunto de atributos
associados a ele na sua criação e entrega. KLOTER (2007, apud Theodore Levitt p. 4)
Finalmente, a orientação de Marketing Holístico, parte do pressuposto que
funcionários, consumidores, fornecedores, sociedade como um todo, são importantes na
relação com empresa, através de um desenvolvimento de programas e processos que auxiliam
nas atividades de Marketing mais amplas e integradas para melhores resultados.
O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
American Marketing Association (Kotler 2006, p. 4 )
Kotler (2007) apresenta que sempre terá a necessidade de vender algo. O principal
papel do Marketing é tornar o esforço da venda supérfluo, a tal ponto irá conhecer, entender
as necessidades de cada cliente em seus produtos e serviços que se vendem sozinhos. Na
opinião do autor, as necessidades são requisitos básicos humanos para nossa sobrevivência
como, comer, beber, vestuário, abrigo, segurança, necessidades sociais de bens e afeto,
individuais de conhecimento e expressão. São elementos básicos da condição humana.
O autor ainda apresenta que os desejos são a forma que as necessidades humanas
assumem quando são particularizadas em uma determinada cultura e sociedade. Beber água é
uma necessidade, o Marketing utiliza-se dessa necessidade e proporciona o desejo junto com
outros atributos que ao beber a coca-cola a sua necessidade será saciada e desenvolvem-se
outros atributos que valorem o produto consumido. Então, o Marketing juntamente com
outros fatores sociais, influencia os desejos.
2.2 Marketing de Relacionamento
Marketing de relacionamento é o marketing que estuda o relacionamento com
clientes e fornecedores. Na década de 70 o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu
com o conhecimento da importância em se melhorar as transações comerciais entre empresas
e clientes. Para MCKENNA (1993):
“O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a relação bem
sucedida e de longo prazo na relação de troca de produtos ou serviços, para o
sucesso deste relacionamento um grande trabalho deverá ser feito tendo a
participação de todos os colaboradores envolvidos, independente do cargo que
ocupam dentro das organizações”.
Segundo Gonçalves (2002) até a metade dos anos 90, grande parte das
organizações pensava somente em alcançar os lucros. Na verdade, não existia tanta
preocupação com o cliente, pois sua preocupação era sempre buscar novos consumidores ou
clientes e não preservar, cuidar ou manter daqueles que já havia conquistado. O desafio do
marketing é mudar a maneira de pensar, e entender a realidade, oferecendo as informações
necessárias para que as empresas possam tomar decisões, com base no conhecimento das
necessidades dos clientes. O contato e o trabalho de relacionamentos com os clientes surgem e
são respostas ao desafio colocado pelo marketing e pelas mudanças no ambiente competitivo
entre as organizações.
Ainda para o autor, o Marketing de Relacionamento é uma ferramenta que tem o
objetivo de afinar as relações entre os diversos setores das organizações. O aperfeiçoamento
desse relacionamento traz o aprendizado dentro das empresas, também busca apoio na
interação existente em todos os serviços prestados aos clientes, como atendimento, venda e
pós-venda para que após a entrega de um produto ou serviço novas vendas sejam
concretizadas, daí a importância da interatividade da empresa com o cliente, na verdade o
serviço faz parte de toda relação entre empresa e consumidor. Onde há produtos, existem
serviços e com isso temos o relacionamento. Não basta apenas as empresas definirem as
características de qualidade, marcas, embalagens, etc. elas deverão considerar e definir como
o serviço deverá ser desenvolvido e como será sua oferta ao mercado. Para isso, é preciso
administrar os quatro P's dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas.
Segundo Kotler (1998), uma das principais maneiras das empresas se destacarem é
prestar serviços de alta qualidade. O sucesso se dá somente quando se consegue atender as
expectativas dos clientes. Todo histórico de experiências vividas no passado pelos clientes
trazem as expectativas para o futuro. É o relacionamento que está ligado a qualidade dos
serviços. Além do serviço, o marketing de relacionamento tem várias ferramentas com o
objetivo de instrumentalizar e monitorar toda essa relação com clientes; banco de dados,
pesquisa, promoção, assistência técnica.
Morgan e Hunt (1994) teorizam que a confiança e o comprometimento são essenciais
para o sucesso do Marketing de Relacionamento, pois induzem ao comportamento
cooperativo. Segundo os autores, os conceitos são centrais devido a: trabalharem para
preservar os investimentos nos relacionamentos através da cooperação com parceiros de troca;
serem responsáveis pela resistência às alternativas de curto prazo em favor dos benefícios de
longo prazo; passarem a visão de que ações de alto risco potencial são prudentes devido à
crença de que os parceiros não irão agir de forma oportunista.
“Os clientes cada vez mais demandam não por produtos, mas especialmente por
serviços completos e, com isso, algumas empresas começam a compreender que, em
razão do ambiente altamente competitivo, o cliente percebe que o mais importante é
ser ouvido. Essa necessidade do cliente de ser ouvido, entendido e atendido em seus
desejos e necessidades cria formato e tem levado as empresas a um relacionamento
de aprendizado para o atendimento 1 a 1, o que tem provocado enormes
transformações no Marketing, tirando-o do tradicional instrumento de
convencimento de massas para instrumento de satisfação da clientela pelo
atendimento personalizado” (BORBA E CAMPOS, 2003).
2.3
Mudança do Marketing baseado em transações para o Marketing de
relacionamento
No Marketing baseado em transações, as trocas com clientes geralmente são
esporádicas e em alguns casos interrompidas por conflitos. Contudo, a medida que as
interações passam a focar relacionamentos, os conflitos dão lugar à cooperação e os raros
contatos entre compradores e vendedores passam a ser trocas contínuas. (BOONE e KURTZ,
2008)
Como ilustra a Tabela 1, o marketing de relacionamento enfatiza a cooperação em
vez de conflitos entre todas as partes envolvidas. Essa contínua troca colaborativa gera valor
para ambas as partes e constrói a fidelidade do cliente. A gestão do relacionamento com o
cliente vai além e integra as necessidades do cliente com todos os aspectos das operações da
empresa e seu relacionamento com fornecedores, distribuidores e parceiros estratégicos.
Reúne pessoas, processos e tecnologia com objetivo de, a longo prazo intensificar o valor do
cliente com transações e interações que satisfaçam a ambas as partes.
A tabela abaixo resume as diferenças entre o restrito enfoque do marketing de
transação e a visão mais ampla adotada pelo marketing de relacionamento. Os elos entre
clientes e vendedores desenvolvidos no marketing de relacionamento duram mais e alcançam
um espaço muito maior do que os elos desenvolvidos no marketing de transação. Os contatos
com clientes geralmente são mais freqüentes. Uma ênfase de toda a empresa no atendimento
ao cliente contribui para satisfação deste. (BOONE e KURTZ, 2008)
Tabela 1 - Comparação entre marketing baseado em transações e estratégias de marketing de relacionamento
CARACTERÍSTICA
MARKETING DE
TRANSAÇÃO
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Orientação do tempo
Curto Prazo
Longo Prazo
Objetivo Organizacional
Efetuar a venda
Manutenção cliente
Prioridade no atendimento
Relativamente pequena
Componente essencial
Contato com clientes
Baixo a moderado
Freqüente
Grau compromisso c/cliente
Baixo
Alto
Base para interações
Administração de conflitos
Cooperação, confiança
Fonte da qualidade
Essencialmente da produção
Compromissodaempresa
Fonte: Adaptado de CRISTOPHER, Martin; PAYNE, Adrian; BALLANTYNE, David. Relationship marketing. Oxford: Butterworth
Heinemann Ltda, 1993, p.4.
2.4
Objetivos do Marketing de Relacionamento
Para McKenna (1993) o Marketing de Relacionamento tornou-se fundamental para
desenvolvimento e manutenção da liderança das empresas através da fidelização de seus
clientes. O autor ainda enfatiza que em mercados a cada dia mais competitivos, a fidelização
se torna indispensável.
Segundo Kotler (2006, p.155) "Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Para o autor, o objetivo do
Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de clientes rentáveis. Porém, esse
objetivo se contrapõe ao comportamento de algumas empresas que insistem em prospectar
clientes indefinidamente a fim de suprir outros que já não mais consomem seus produtos e
serviços por falha no relacionamento.
Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais objetivos
do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros permanentes, além
de defensores da marca. Todo ambiente em que haja relacionamentos comerciais duradouros
propicia o desenvolvimento e manutenção das vendas, possibilitando o aumento da escala de
produção, aperfeiçoamento do produto e redução de custos.
Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas empresas
para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas concorrentes também se
empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que além dos gastos em conquista e
fidelização de clientes, a perda de clientes implica na perda de vendas imediatas e futuras. O
Marketing de relacionamento aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a redução das
prospecções.
Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com
os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O mapeamento dessas
impressões através dos relatos dos próprios clientes é o caminho mais rápido para se melhorar
o desempenho da empresa. Estar atento às demandas e respostas dos clientes aos produtos e
serviços oferecidos ao mercado é fundamental para se desenvolver um relacionamento sólido
e duradouro que possa ser convertido em aumento de ticket médio dos consumidores.
3 Estratégias e Instrumentos do Marketing de Relacionamento
3.1 Planejamento e Posicionamento
Gordon (2000) define bem esse processo contínuo de monitoramento e criação de
valores ao cliente. Entre longos textos, o autor resume em uma palavra o caminho para que o
planejamento resulte em ações positivas e rentáveis, sinergia. O alinhamento organizacional é
premissa básica para a obtenção de resultados buscados através do planejamento em busca de
um relacionamento eficaz.
Gordon (1999) afirma que Marketing de Relacionamento é um composto direcionado
e de longo prazo. O autor conclui que o relacionamento com o cliente deve ser planejado
como uma ação duradoura, trazendo rentabilidade, exclusividade e fidelização. O que se
busca na estratégia de relacionamento é a obtenção da atenção máxima do cliente aos serviços
e produtos da empresa. A repetição da compra, o aumento do ticket médio são resultados
importantes do relacionamento bem planejado e implementado para dificultar a participação
dos novos entrantes no mercado.
Para Kotler (2003) a estratégia de relacionamento se torna invejável quando o
posicionamento de mercado se torna vantajoso e inimitável pela concorrência. A blindagem
de mercado é a resultado de um bom planejamento estratégico em que ações bem elaboradas
estão prontas para serem implementadas.
Gonçalves (2002) afirma que toda ação de relacionamento com o cliente,
implementada e executada pelas empresas reflete, sua estrutura e organização. A sinergia
entre os diversos setores deve estar estabelecida. Fundamental para a satisfação do cliente que
está na ponta de todo o processo é a participação consciente e determinada de todos os
colaboradores e intermediários. Ainda segundo o autor, toda estratégia elaborada deverá ser
implementada através de planos estratégicos, operacionais e táticos. O autor ainda reforça a
necessidade de conexão entre os setores da empresa, afim de que se haja sintonia para a
obtenção de resultados positivos.
3.2 Endomarketing
Parte fundamental de todo processo corporativo, o colaborador deve ser
profundo conhecedor dos objetivos da empresa, além de estimulado a participar e sugerir
melhorias, devido seu contato direto nas diversas operações. Numa empresa todos servem a
alguém; se o funcionário não tem contato direto com o cliente, está servindo outro funcionário
que tem esse contato, portanto todos trabalham para o cliente. (Ferreira & Sganzerlla, 2000)
Outro ponto importante, baseado em clima de sinergia e cooperação interna, é que
todos os processos e informações coletados através da pesquisa passam a ser mais confiáveis.
Captação de informações, cruzamento de dados, planejamento, feedback, adaptação,
incentivos, comunicação interna, várias etapas são necessárias para a obtenção de resultados
expressivos no Marketing de Relacionamento. (MCKEAN, 2003).
O relacionamento com os clientes é um processo de aprendizado. Os colaboradores
estarão recebendo respostas de experiências de consumo. Eles devem dar suporte para aos
demais setores para o aperfeiçoamento de produtos e serviços. Esse aprendizado se torna
subsídio de liderança, possibilitando ações mais rápidas e objetivas. (PEPPERS e ROGERS,
1997)
Não basta, porém ter todo o planejamento em mãos. O empenho, o conhecimento e a
participação dos colaboradores, internos e externos, é fundamental para a execução e
mensuração de todas as ações a serem implementadas. Fundamental citar a importância do
empenho e engajamento do pessoal dentro das organizações. (MCKEAN, 2003).
3.3
Importância do CRM no Marketing de Relacionamento
Atualmente, grande parte dos estudiosos de marketing e gerentes de
organizações concordam em um ponto: “a melhor estratégia é satisfazer com qualidade e
eficiência o gosto do cliente”.(GIULIANI, 2001) (Drucker apud BOONE, 1998) já afirmou há
vários anos que “o objetivo de um empreendimento é criar um cliente” e “o lucro é a
recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito”. Porém a maioria das empresas não
consegue efetivamente transferir essa orientação para a prática.
O Marketing de Relacionamento pode ser definido como “uma estratégia de
marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em
confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos”.
(LIMEIRA, 2003). Complementando esse conceito, Kotler (2000) cita que “as empresas
inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos ‘ganha-ganha’ a longo prazo
com os consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores”. E ainda finaliza dizendo
que o “marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes
precisam receber atenção contínua”.
Diante dessas definições, nota-se que atualmente existe uma grande necessidade em
gerar uma relação de confiança duradoura com os consumidores importantes, e a forma de
interpretar e aplicar esses conceitos pode oferecer grande vantagem competitiva para a
organização.
Para facilitar esse processo de aplicação surgem novos modelos ou evoluções dos
existentes, com o intuito de promover uma maior adesão e conseqüente estruturação
competitiva das empresas. Para Poser (2001), CRM – Customer Relationship Management
pode ser interpretado como um modelo estratégico para facilitar o gerenciamento do
conhecimento e tomadas de decisões de ações que almejem as premissas do marketing de
relacionamento.
3.4 Comunicação
Segundo Kotler (1998) com Marketing Direto se atinge clientes certos na hora certa.
Através do monitoramento possível através dessa ferramenta de comunicação, chegou-se à
conclusão que essa personalização promove maior índice de leitura. De acordo com o autor, o
Marketing Direto é uma ferramenta capaz de personalizar todo o conteúdo da comunicação.
Baseado em todas as premissas básicas para se planejar uma comunicação eficiente, o
Marketing direto promove a interatividade cliente a cliente.
Kotler (2000, p. 202) cita que "as empresas normalmente se queixam de que suas
concorrentes estão se tornando cada vez mais semelhantes e que é difícil manter a
diferenciação". Nesse ambiente, a interação com os clientes através das várias formas de
comunicação se torna fundamental.
Segundo Gonçalves (2002) as organizações precisam de um sistema de Informação
que tenha a capacidade de funcionar com controle e eficácia, detectar com rapidez as
emergências e nos dê a capacidade de tomar decisões rápidas e interagir com o cliente. Além
disso, o Sistema de Informação deve permitir a uma organização perceber seu ambiente,
detectar desafios e necessidades e as riquezas de informações.
Para Las Casas (2006), os canais de comunicação entre empresa e cliente são
importantes no sentido de promover a agilidade na coleta de informações. Essa rapidez é
fundamental para um planejamento de marketing eficaz e capaz de se adaptar à velocidade do
mercado. Desde a idealização de uma empresa, a pesquisa ou coleta de dados é fundamental
durante para a existência de uma empresa por delimitar e corrigir estratégias. Ainda segundo o
autor, quando as informações são coletadas no decorrer das ações cotidianas das empresas, ela
deve ser executada como meio de se mensurar o posicionamento atual e mudanças necessárias
a partir de um planejamento específico.
Para Gonçalves (2002), a pesquisa detecta a necessidade de um produto no mercado
e prevê o final do seu ciclo de vida. Las Casas (2006) ainda cita a comunicação como item
fundamental na definição de estratégias através da coleta de dados. Todas as informações
coletadas devem ser analisadas e cruzadas com variáveis internas e externas.
3.5 Marketing Direto
O Marketing direto é a melhor resposta ao Marketing Individualizado, as
empresas que conhecem seus clientes podem adaptar produtos, ofertas, mensagens, sistemas
de entrega e métodos de pagamento para maximizar o resultado de suas campanhas. Os
principais objetivos para a utilização do banco de dados são: identificação de clientes
potenciais, decisão sobre que clientes devem receber uma oferta específica além da busca pelo
aprofundamento da lealdade do cliente. O Marketing Direto ou Data Base Marketing tem o
objetivo de alinhar todas as informações coletadas com o atendimento e relacionamento
duradouro entre empresas e clientes. (KOTLER, 1998)
Para GONÇALVES (2002) “A fidelização de clientes torna-se uma realidade,
permitindo a implantação de modelo de negócios de médio longo prazo que garanta o máximo
de retorno para futuras ações de oferta e aperfeiçoamento de produtos e serviços, atingindo
assim o principal objetivo do marketing que é o da montagem de estratégias efetivas de
ganho, recuperação e definição de clientes”.
3.6 Canal de Vendas
De acordo com Kotler (1998), o vendedor é o elo de ligação entre empresa e cliente.
Vários clientes consideram o vendedor como seu próprio fornecedor, fazendo dele um canal
de comunicação valioso. Portanto, a força de vendas deve ser planejada antecipadamente,
considerando-se objetivos, estratégias, estrutura e remuneração.
Já para Gordon (2000) Os relacionamentos são os únicos verdadeiros bens da
empresa, visto que são eles que garantem à organização rendimentos em longo prazo, além da
oportunidade de aumentar receitas e lucros empresariais. O vendedor como profissional de
marketing individualizado, estará lidando não apenas com qualidade de produto, mas,
sobretudo, com qualidade de relacionamento.
3.7 Serviços de atendimento ao cliente – SAC
Para Las Casas (2006), o trabalho focado na satisfação das necessidades dos
clientes é essencial para manutenção dos mesmos na base de clientes ativos. Estar atento às
demandas dos clientes evita o alto custo despendido no esforço para a recuperação ou até
mesmo se evitar as prospecções emergenciais de novos clientes por desgastes no
relacionamento ineficiente e desatualizado. Ainda segundo o autor, um cliente satisfeito com
o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. E isso acontece em
qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o
atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. (LAS CASAS, 2006, p.
89)
Estar atento às demandas e respostas desses clientes em relação ao consumo de bens e
serviços ofertados é estar promovendo adaptações necessárias às estratégias de marketing de
relacionamento. Deve-se lembrar da importância de um canal de comunicação que
proporcione a interação entre clientes, fornecedores e distribuidores.
Segundo Gonçalves (2002, p. 96) complementando o fornecimento do produto ou
serviço propriamente dito, perfazendo um ambiente propício para que o cliente perceba um
composto de marketing de relacionamento. Seria criado um canal de comunicação efetivo
cliente distribuidor fornecedor no intuito de perceber os movimentos econômicos e as
alterações no humor dos clientes sobre o produto.
3. Caso Real de Marketing de Relacionamento
SEGMENTO: Distribuidora de Combustíveis
A história da GP Combustíveis começou em 1976, com a abertura do Posto São
Ribas, em Pato Branco-PR, ligado à família Pastorello. De lá para cá o grupo ampliou a rede
de postos buscando sempre fortalecer a sua marca e prestar o melhor serviço possível para
seus clientes.
Com o atendimento segmentado e regionalizado em Pato Branco-PR, cresceu a
demanda de empresas locais que buscavam pontos de abastecimentos instalados junto aos
seus negócios. Assim, o Grupo Pastorello iniciou suas atividades de TRRs, oferecendo
produtos e serviços de qualidade e na rapidez que os clientes exigem.
Em janeiro de 2007, o Grupo Pastorello fundou a Distribuidora GP Combustíveis,
iniciando um arrojado projeto de criação de rede de franqueados com bandeira própria, com
atendimento também voltado para postos independentes, indústrias, transportadoras e outros,
contanto com apoio de 49 colaboradores.
O Grupo Pastorello concentra suas operações em Araucária-PR, onde é proprietária,
juntamente com outras operadoras, do pool da UNIBRASPE, operando na região sul do país.
É importante sempre identificar e avaliar todo relacionamento com a carteira de
clientes, introduzir neste sistema todos os colaboradores da organização, fazer com que estes
os conheçam e saibam traduzir seus interesses e desejos.
Como neste mercado a fidelização de clientes é extremamente irregular devido às
oscilações de preços, se faz necessário existir constantes formas de relacionamento bem
sucedidas com toda a cadeia.
Em uma entrevista concedida a autora. José Debiasi, gerente de Marketing da
empresa, afirma que
“o relacionamento com os clientes externos, internos e fornecedores é essencial e de
grande valia porque é através deste relacionamento que conseguimos conquistar
todas as metas e objetivos traçados pela diretoria da empresa. Firmar e estabelecer a
marca dentro do segmento, assegurar qualidade, comprometimento e respeito são os
alicerces que fazem com que a empresa tenha seu espaço no mercado. Os clientes
criam um laço de confiança e credibilidade muito grande que na maioria dos casos
só negociam com o respectivo vendedor seja ele consultor externo ou pelo apoio da
área de vendas interna. Como a Distribuidora trabalha com uma equipe de três
consultores para gerência de revenda, mais três consultores para gerência de
consumo e ainda dispõe de uma Central de Atendimento formada por uma equipe
de quatro atendentes de vendas, constantemente é cobrada por resultados, margens e
metas de vendas e prospecções”.
Quando foi questionado sobre a importância da fidelização de clientes que trazem
resultados expressivos nas metas de vendas da organização, o gerente de marketing informou
que ainda há necessidade de melhorar muito no âmbito de envolver e treinar melhor todos os
colaboradores. A empresa precisa entender melhor que é preciso saber ouvir o cliente, pois
dependemos dele para que existam trabalho e resultados dentro das organizações.
A empresa iniciou a dois anos os processos de certificação de ISO começando a entender que
toda reclamação de clientes deve ser tratada e corrigida, mas que ainda vários setores da
empresa ainda não demonstraram uma maturidade no sentido de considerar o cliente como
patrimônio da empresa.
A conclusão observada é de que vários clientes deixam de comprar neste segmento
de combustíveis por falta de um atendimento mais individualizado de cada cliente, é
importante que se faça contato diário com clientes que compram volumes mais expressivos,
outro fator também importante são as não liberações de pedidos em tempo hábil gerando
atrasos de entrega ou no carregamento, decisões estas tomadas pelo setor de crédito por não
conhecerem com detalhes os clientes e por não acatarem as informações da área comercial,
tomando suas decisões próprias, esta demora nas liberações de cadastros e atrasos nas
entregas também fazem com que grande parte do volume de vendas seja direcionado para
empresas concorrentes. Ainda o pensamento está voltado com maior grau para margens
lucrativas e volumes, o pensamento individualizado e o tratamento de qualidade para cada
cliente não é visto da mesma forma por todos os setores da empresa.
Quadro 1 - Pesquisa de Satisfação com Clientes da GP Combustíveis entre os anos 2008/2009
COMPARATIVO - 2008/2009
AVALIAÇÃO
ITENS PESQUISADOS
Satisfação
Insatisfação
Nem satisf. Nem
insatisf. / Regular
2008 2009 08/09 (%) 2008 2009 08/09 (%) 2008 2009 08/09 (%)
Atendimento consultores de vendas 93% 91%
-2%
3%
7%
4%
3%
2%
-1%
Atendentes de televendas
84% 89%
5%
6%
5%
-1%
6%
5%
-1%
Prazo de entrega
75% 79%
4%
8%
11%
3%
10%
2%
-8%
Pontualidade das entregas
70% 76%
6%
13% 15%
2%
9%
2%
-7%
Atendimento dos motoristas
83% 79%
-4%
3%
2%
-1%
3%
8%
5%
Qualidade dos produtos
96% 97%
1%
1%
2%
1%
2%
0%
-2%
Avaliação geral da GP
91% 94%
3%
1%
1%
0%
8%
5%
-3%
Fonte: ACIM - Associação Comercial e Empresarial de Maringá
Com base na pesquisa acima, conclui-se que o nível de satisfação com atendimento
do setor de tele vendas, pontualidade de entregas e qualidade dos produtos do ano de 2008
para ano de 2009 tiveram aumento expressivo devido ao trabalho realizado buscando sempre
a satisfação plena dos clientes.
Porém, o atendimento feito pelos consultores externos e pelos motoristas ainda
precisam serem melhorados, com apoio mais expressivo e visitas mais constantes dos
consultores aos clientes e uma maior capacitação e treinamento por parte dos motoristas para
que se cumpram os procedimentos de carregamento e descarga de produtos.
5. CONCLUSÃO
Os clientes buscam além dos preços e ofertas soluções e atenção às suas demandas.
Cada
detalhe
no
relacionamento
entre
empresa
e
clientes
é
fundamental.
Os programas de fidelização são importantes na construção de relacionamentos entre
empresas e clientes, apesar de toda informação relativa ao Marketing de Relacionamento, as
empresas erram nos pequenos detalhes. Os setores da organização como um todo precisam
conhecer os clientes, precisam saber da importância da manutenção do relacionamento. Podese concluir que de acordo com os autores, o Marketing de Relacionamento não se consolida
isoladamente, todas as etapas do planejamento levam a uma estratégia de relacionamento bem
executada.
A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação entre produto,
qualidade e atendimento, a percepção de valor do cliente em relação empresa é o fator
decisivo.
Para
isso,
é
essencial
atender
às
necessidades,
desejos
e
valores.
Conclui-se que o valor que se entrega ao cliente está no atendimento, na confiança passada
desde
o
primeiro
contato
com
a
empresa
até
o
final
de
todo
processo.
Para se conseguir a prática do Marketing de Relacionamento é preciso ter capacitação e
treinamento dentro da organização. Muitas empresas buscam a aplicação do Marketing de
Relacionamento sem ter esta preparação, e sendo assim não conseguem atingir os resultados
esperados. Mesmo com várias tentativas de estudar a aproximação com os clientes, várias
empresas não conseguem alcançar os resultados porque não conhecem os caminhos que são
necessários a serem percorridos, não sabem que o relacionamento com clientes passam por
todos os setores da empresa. A cultura voltada para o cliente é fundamental para se obter
resultados satisfatórios. Toda estratégia pode ser perdida pelo não comprometimento de um
único setor. Logo, sinergia entre todos os setores dentro da organização é fundamental.
O Marketing de Relacionamento é fundamental para se estreitar a interação entre
clientes, fornecedores e empresas, uma vez que a experiência acontece em todos os instantes.
O que diferencia as empresas é justamente a sinergia com que todo ambiente empresarial e
seus serviços oferecidos acontecem.
Atender as satisfações dos antigos clientes, não pode ser visto somente como uma
ação de marketing de fidelização, mas também como uma importante ferramenta para a
captação de novos e potenciais consumidores. E é assim que o Marketing de Relacionamento
auxilia as empresas, gerando dados e promovendo ações que possibilitem entender o
comportamento do consumidor alvo e identificar os fatores que levam a satisfação.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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