MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS INSTITUIÇÕES DE

I Congresso de Pesquisa e Extensão da FSG
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MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO
Eucledes Casagrandea, Rafael Alexandre Zydeckb
a
Mestrando em Educação. Universidade de Caxias do Sul. [email protected]
b
Graduando em Administração. Faculdade da Serra Gaúcha. [email protected]
Informações de Submissão
Eucledes Casagrande, Rua Os 18 do
Forte, 1754 - Caxias do Sul – RS - CEP:
95020-100.
Rafael Alexandre Zydeck, Rua Os 18 do
Forte, 1754 - Caxias do Sul – RS - CEP:
95020-100
Palavras-chave:
Marketing. Instituições de ensino.
Fidelização e captação. Relacionamento.
Resumo
O presente artigo quer ser um estudo sobre a importância do uso do
marketing de relacionamento para a captação e fidelização de alunos e
parceiros nas instituições de ensino. Apoia-se, portanto, em
fundamentação teórica e contextualização da Instituição de Ensino
Alfa³, de Caxias do Sul, RS, no período de 2011 a 2013. No decorrer
do estudo realizar-se-á uma contextualização da realidade do colégio,
uma revisão teórica sobre o marketing de relacionamento e o seu uso
nas instituições de educação e, por fim, uma análise das principais
ações realizadas e dos resultados alcançados com o uso do marketing
de relacionamento.
1 INTRODUÇÃO
O marketing de relacionamento quer ser um estudo sobre as contribuições dele, para o
campo de gestão das instituições Alfa de ensino. Não temos a pretensão de ser uma obra
acabada, mas início de uma discussão que aponte caminhos e descortine horizontes para
repensarmos a gestão educativa. Esta, por sua vez, precisa constantemente ser objeto de
reflexão para poder progredir, firmemente, para um estado sempre melhor e de maior
profissionalização no campo educativo.
No que tange ao cenário da educação privada brasileira percebemos que, ao contrário
do que acontecia no passado, quando as instituições eram mais homogêneas e a realidade mais
estável, hoje, a educação passou a ver vista como um negócio com alto poder de faturamento.
As escolas privadas, predominantemente as confessionais, passaram, pela atratividade do
negócio educação, a receber a concorrência direta de novos investidores.
_____________________
3 Empresa com nome fantasia, com dados baseados em empresa verdadeira.
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Atualmente as instituições privadas têm enfrentado um cenário de crise, sendo
pressionadas, externamente, pela estabilização da demanda e, internamente, pela diminuição
da receita. Como resposta a esta realidade tivemos um aumento significativo da participação
destas instituições em investimentos nas áreas de marketing e publicidade, na busca
desesperada de recuperar mercado. Outro problema enfrentado, além da captação, é a
fidelização dos alunos. Muitas instituições investiram e investem exclusivamente na captação
de alunos e divulgação da marca e se esquecem de fidelizar e reter esses alunos.
Tendo em vista essas questões preliminares, o problema desta pesquisa centrase na pergunta acerca do como o marketing de relacionamento pode contribuir para a retenção
e ampliação de clientes e parceiros na empresa Alfa. A partir desse horizonte de compreensão,
optamos tratar as questões acima mencionadas, a partir de um estudo de caso, bem como
através de uma pesquisa bibliográfica e dissertativa. Desse modo, o objetivo deste trabalho
consiste em mostrar que as estratégias de marketing de relacionamento.
Assim sendo, procuraremos, em um primeiro momento, apresentar a realidade da
empresa. Posteriormente faremos uma fundamentação teórica sobre o marketing de
relacionamento e suas implicações para o campo da educação básica. Por fim, apontaremos as
ações de marketing de relacionamento aplicadas na Alfa, nos anos de 2011 e 2012, bem como
os resultados possíveis de mencionar neste curto período de tempo, no que se refere à
captação e à fidelização de alunos e parceiros.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo procuraremos analisar o conceito de marketing de relacionamento, bem
como as estratégias dele decorrentes para o campo da educação básica, na busca de captação e
fidelização de alunos e parceiros. Para abordarmos esse tema faremos pesquisa bibliográfica
através do aporte teórico de alguns autores, entre eles, Kotler e Gordon, Vavra, Cobra e
Braga, Baker.
2.1 Marketing de Relacionamento
As principais referências bibliográficas atuais definem o marketing como um processo
social e gerencial através do qual as pessoas obtém o que necessitam através da criação, oferta
e mudança de produtos, bens e serviços. A palavra marketing, de origem inglesa, deriva do
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termo market, que pode ser traduzida ao português por mercado. É, portanto, uma ação
intencional voltada para o mercado.
O guru do marketing, Philip Kotler (2000, p. 30), nos diz que “marketing é o processo
de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de
ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
Tradicionalmente o marketing foi visto, segundo Vavra (p. 26), na perspectiva de
conquistar o maior número possível de clientes. Dessa forma, todos os esforços da
organização devem ser no sentido de gerar novos clientes. As prioridades da empresa, nessa
perspectiva do marketing de conquista, devem ser: (i) identificar o mercado alvo; (ii)
determinar as necessidades deste mercado; (iii) gerar um produto ou serviço para atender estas
necessidades; (iv) atrair o máximo número possível de consumidores para experimentar o
produto ou serviço.
Como podemos perceber a conquista de novos mercados e consumidores tem sido o
desejo das empresas na busca de aumentar seus lucros. O problema deste tipo de marketing
com ênfase na conquista é que as empresas investem esforços na conquista de clientes em
potencial e, muitas vezes, se esquecem dos clientes atuais. Um exemplo do que estamos
falando, é quando uma empresa modifica seu produto para torná-lo mais atraente aos novos
mercados e não leva em conta o interesse dos atuais clientes. Dessa forma, assume-se que os
clientes atuais permanecerão féis e que sua contribuição para os lucros da empresa é certa.
Porém, muitas vezes, essa estratégia se mostra falha por esquecer da manutenção dos atuais
clientes que, muitas vezes, deixam de ser féis, mudando de preferência (cf. VAVRA, p. 27).
Em síntese, podemos depreender que as empresas estão entendendo que tão importante
quanto conquistar novos clientes é mantê-los fiéis. Essa nova realidade está criando o que
poderíamos definir de evolução no marketing, surgindo a preocupação não apenas de
conquistar clientes, mas também de reconhecer a importância da criação de relacionamentos
duradouros com eles.
Kotler (2006, p. 138) afirma que com a concorrência acirrada é necessário que as
instituições passem de uma orientação de marketing voltada para a venda, para uma
orientação de marketing voltada para o relacionamento a fim de se diferenciarem no mercado.
Abaixo vemos como Kotler (2006, p. 139) apresenta o organograma tradicional versus
o organograma das instituições voltadas para o cliente e para o marketing de relacionamento.
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Figura 1: Organograma tradicional versus o voltado para o cliente
Fonte: Kotler, 2006.
Braido (p. 98) destaca que “o marketing de relacionamento enfatiza principalmente a
necessidade de um relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas
de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes”.
Pesquisas recentes mostram a importância de manter os clientes satisfeitos e fieis para
melhoria dos resultados econômicos e financeiros. Já Vavra (p. 30) entende que além da perda
de oportunidade de faturamento econômico um cliente insatisfeito apresenta um grande
potencial destrutivo:
Foi determinado que mais de 90% dos clientes insatisfeitos não farão esforços para
fazer reclamações; eles simplesmente passam a fazer negócios com um concorrente,
mas eles manifestam sua insatisfação junto a outros clientes potenciais. Desta forma,
perder um cliente insatisfeito pode ser mais prejudicial do que parece; um cliente
magoado pode transmitir suas queixas a outros nove clientes atuais ou potenciais,
multiplicando por novo o grau de insatisfação.
É mister destacarmos ainda que os investimentos no marketing de conquista de novos
clientes e no marketing de relacionamento para fidelização e também captação devem ser
assumidos com igual importância. Porém, manter clientes exige ações diferentes do que as
comumente praticadas pelo marketing de conquista. Hoje muitas empresas estão investindo
no marketing de relacionamento na busca da manutenção da fidelidade de seus clientes.
No que se refere ao marketing de relacionamento encontramos muitas definições.
Baker (p. 25) nos adverte para a impossibilidade de uma definição única, visto que todas as
definições de marketing de relacionamento são influenciadas por diferentes tradições e
diferentes premissas adotadas pelos autores. Porém, apesar dessa pluralidade de definições,
há, em geral, de acordo com Baker (p. 25), uma concordância básica quanto as seguintes
definições:
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• Marketing de relacionamento refere-se a relacionamentos comerciais entre
parceiros econômicos, provedores de serviços e clientes em vários níveis do canal
de marketing e do ambiente mais amplo de negócios.
• Reconhecer isso resulta em um foco sobre a criação, manutenção e extinção
desses relacionamentos comerciais de modo que os participantes do
relacionamento alcancem seus objetivos (benefício mútuo).
• O lucro continua sendo uma preocupação subjacente ao negócio e os objetivos
relacionais são atingidos mediante o cumprimento de promessas.
• Confiança é essencial para esse processo de desenvolvimento de relacionamentos
e está centrada na manutenção de promessas.
O marketing de relacionamento parte, segundo Cobra e Braga (p. 131), da premissa de
que quanto mais familiar é um serviço ou produto, maiores serão as probabilidades de se
fechar um negócio. Para que isso aconteça, de acordo com os autores citados, três fatores
precisam ser atendidos:
• O relacionamento da empresa com o cliente não pode ser instrutivo, evasivo nem
constrangedor. O relacionamento precisa estar de acordo com a conveniência do
cliente, não da empresa ou do vendedor. Para isso, aplicam-se as estratégias do
marketing de permissão.
• Todo contato da empresa com o cliente deve agregar valor ou ser relevante para o
cliente. Contatos contínuos sem valor agregado comprometem a imagem da
empresa e deterioram o vínculo relacional.
• Para que o famoso slogan “você conhece, você confia” seja realmente válido, é
preciso que as ações de relacionamento feitas para tornar o produto conhecido
sejam sustentadas por um suporte eficiente. Prometer e não cumprir é corrosivo
para as estratégias de relacionamento.
Em síntese, a essência do marketing de relacionamento consiste na descoberta por
parte das instituições da necessidade de aprender a ser útil aos seus clientes e criar com eles
vínculos afetivos e relacionamentos duradouros e que sejam vantajosos para ambos. A partir
dessa concepção, todo o encontro com os clientes não são somente oportunidades de
concretizar uma venda, mas, principalmente, um momento de aprendizagem.
2.2 Marketing de relacionamento no setor educacional
A profissionalização na gestão das instituições de ensino é uma necessidade advinda
do enorme crescimento da participação privada na oferta do mercado educacional brasileiro.
Esta nova realidade de concorrência está obrigando as escolas privadas a importarem
conceitos e metodologias de outros segmentos de mercado para a sua realidade.
Segundo Facó (p. 27) pesquisas do INEP apontam que de 1997 a 2002 tivemos o
aumento de novas instituições de ensino no Brasil na proporção de 34%. Nesse mesmo
período o aumento de matrículas neste setor não passou dos 8%.
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Para Dugaich o marketing educacional que antes praticamente inexistiu é:
Por muito tempo, algumas instituições de ensino lideraram o setor educacional pelo
reconhecimento do seu nome no mercado e por sua tradição. No entanto, nos últimos
anos, com o crescente ingresso de novas instituições, especialmente no ensino
superior, o segmento começou a evoluir para um modelo de maior
profissionalização das áreas da administração, tecnologia e marketing, atraindo
novos investidores e ocupando maior espaço nesse setor da economia. (p. 118)
Como reposta a esta nova realidade de concorrência houve a necessidade de propor
ações de marketing transacional e nesse cenário a propaganda e a publicidade tornam-se
ferramentas imprescindíveis para alavancar matrículas. Outra decorrência direta das
mudanças do setor educacional é a preocupação com bem-estar do aluno, como estratégia
institucional, a fim de manter um bom relacionamento com esse público alvo, tendo em vista
a sua fidelização. (cf. Dugaich, p. 118).
Assim, além dos investimentos em marketing tradicional ou transacional, algumas
escolas estão despertando para o marketing de relacionamento, ou seja, para ações que
favoreçam o cuidado com o aluno ao longo de todo o seu ciclo escolar, bem como após ele,
visto que este aluno poderá voltar a consumir algum produto da instituição e até mesmo ser
um divulgador gratuito da proposta pedagógica e filosófica da instituição.
Para Dugaich,
a estratégia de relacionamento amplia o contexto do marketing transacional,
passando para o desenvolvimento de relações profundas e de longo prazo com os
públicos de interesse, podendo ser considerada uma filosofia organizacional, que
tem como principal objetivo atender o cliente da melhor forma possível, em um
processo contínuo de conhecimento e comunicação, estabelecendo relacionamentos
profundos como meio de obter vantagem competitiva. Manter a lealdade dos clientes
é um dos maiores objetivos da filosofia de relacionamento (p. 117-118).
Após definir quem é o cliente, mapear geograficamente onde ele se encontra e
conhecer o cliente, iniciam-se as estratégias de relacionamentos e criação de vínculos com o
cliente.
Durante as ações de relacionamento, o cliente e a empresa passam a se conhecerem
melhor, desenvolvendo vínculos de confiança e familiaridade. Para que isso ocorra
efetivamente, é necessário que, em cada contato, a instituição realize algo que
agregue valor ao cliente e ao relacionamento (COBRA e BRAGA, p. 138).
Outra saída inovadora é manter relacionamento com escolas de educação infantil,
tendo acesso a futuros alunos que terão que procurar outras escolas. Da mesma forma, ações
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de parcerias e cooperação com shoppings e/ou instituições que atendem ao público de
interesse do colégio pode ser uma boa alternativa de divulgação da marca, criação de
parceiros e fidelização dos clientes.
É mister lembrarmos que o relacionamento em uma instituição de educação básica
inclui diferentes públicos. Nesse sentido, o sucesso da instituição dependerá da criação e
administração de boas relações, pois cada um deles poderá, a curto, médio e longo prazo, se
tornar um divulgador da marca da instituição.
3 METODOLOGIA
3.1 Tipo de Estudo
Trabalharemos de forma teórica, por meio de pesquisa bibliográfica para tentar
responder aos problemas levantados, bem como através de estudo de caso da realidade da
Instituição de ensino Alfa. De forma geral, pretendemos, a partir da literatura acerca do
desenvolvimento histórico do conceito de marketing de relacionamento, analisar a realidade
educacional brasileira no que se refere à captação e à fidelização de alunos. Num primeiro
momento, apresentaremos a realidade atual da instituição e os problemas enfrentados na
instituição para manter e captar alunos. Posteriormente, buscaremos entender e desenvolver os
conceitos de relacionamento, e, após, confrontarmos essa teoria com a realidade educacional
atual, apontando as contribuições do marketing de relacionamento nessa instituição.
3.2 Procedimentos Técnicos
Estudo de bibliografia atual sobre o tema proposto. Leitura da realidade da escola.
Levantamento de dados. Comparação dos resultados da escola nos últimos anos, com os
investimentos em marketing de relacionamento feitos, pela escola, em 2011 e 2012.
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.1 Contextualização do tema
O tema se desenvolve na área da educação numa instituição privada e quer identificar
qual importância do marketing nas instituições de ensino. Desenvolvemos a proposta de como
o marketing de relacionamento pode influenciar a fidelização e captação de alunos.
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Analisaremos as estratégias que são usadas para captar e fidelizar alunos e parceiros na
educação básica, bem como mostrar algumas táticas de ações de marketing de relacionamento
usadas na empresa Alfa nos anos de 2011 e 2012 e que podem ser implementadas - em outras
instituições para diferenciação frente aos seus concorrentes.
Delimita-se o estudo em apenas em um Colégio da rede privada. Percebemos que
houve um decréscimo do número total de alunos de até 59% num total de tempo de anos de
10 anos.
4.2 Forças e fraquezas
FORÇAS
- Força da marca
- Estrutura física (prédios)
- Tradição
- Educação Cristã
- Localização geográfica
- Corpo docente
- Melhorias contínuas nos processos
pedagógicos
- Visibilidade da Instituição na cidade
FRAQUEZAS
- Gestão administrativa e pedagógica
- Qualificação nos processos pedagógicos
- Classificação no ENEM
- Comunicação interna
- Gestão de RH
- Produtos com baixo nível de
diferenciação
Tabela: Forças e fraquezas na empresa Alfa.
Fonte: Retirada a partir de relatórios internos.
Pesquisas da Checchia Consultora, feitas no final do ano de 2010, apontaram que um
conflito cultural tem contribuído para a deterioração dos processos e da imagem institucional;
assim como o clima organizacional interno ruim é diretamente responsável pela drástica
redução do número de alunos e dos resultados financeiros.
4.3 Total Geral dos Alunos
Total Alunos
2000
1500
1000
1528
1242
1065
904 768
690 729 789 671 661 636 765 829
Total Alunos
500
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Gráfico: Representação do número total de alunos.
Sistema da empresa Alfa. Acesso em 01 de março de 2013.
Fonte:
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Interessa-nos observar aqui, principalmente, os dados que se referem até o ano de
2011, quando a escola, a partir da nova direção, começou aplicar os conceitos do marketing
de relacionamento para captação e fidelização de alunos e parceiros.
Analisaremos os resultados e ações de marketing de relacionamento desenvolvidas
pela escola nos anos 2011 e 2012. Porém, é fundamental observarmos que o colégio, de 2001
a 2011, surpreendeu com uma redução de 59% no número geral de alunos. A queda no ensino
médio, neste período, foi de 85%.
4.4 Definição do problema
De que forma o marketing de relacionamento pode contribuir para a retenção e
ampliação de clientes e parceiros na empresa Alfa? Qual a melhor forma de captar, fidelizar e
manter os clientes em uma instituição de educação básica?
Essa preocupação se deve a crescente diminuição de alunos ao longo dos últimos anos
neste setor. Como tentativa desesperada de reverter este quadro muitas instituições e redes de
ensino vêm aumentando significativamente sua participação e investimentos na área do
marketing e da publicidade. Entre as ações mais comuns estão a impressão de folhetos,
banners, outdoor, propagandas em rádios e TVs. Apesar desse grande investimento, os
resultados ainda se mostram insatisfatórios.
Diante desse cenário coloca-se a seguinte pergunta: “De que forma a aplicação da
estratégia de relacionamento orientada para a segmentação do comportamento de clientes,
poderá contribuir com a melhoria da gestão das instituições privadas de ensino”?
4.5 Principais ações de marketing de relacionamento
Através do marketing de relacionamento, buscamos oferecer produtos e serviços
diferenciados, a fim de satisfazer o cliente. Este, por sua vez, quando satisfeito, produzirá
ganhos para a empresa. Um exemplo deste serviço em uma escola é o investimento em
atividades extracurriculares que geram renda para a escola, satisfação e segurança para os pais
e os alunos.
O marketing de relacionamento chama a atenção para o fato de que a escolha de uma
instituição tem início antes que o consumidor tenha feito contato direto com a empresa. Nesse
processo decisório a opinião de amigos e a imagem da instituição no mercado fazem uma
grande diferença.
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Algumas instituições, entre elas a empresa Alfa, estão indo além de simples ações de
marketing de conquista e propondo parcerias de formação e cooperação com outras
instituições (e empresas) formadoras de opinião. Entre elas destacamos: sindicatos, shoppings
e escolas de educação infantil. Desse modo, acreditamos que gerenciar relacionamentos é uma
estratégia de formação da marca da instituição e uma questão de sobrevivência futura.
Segundo bibliografias da área do marketing, o custo para conquistar um novo cliente é
estimado em várias vezes o custo de manter um cliente fiel. Nessa perspectiva, aliando os
valores pedagógicos, que prezam por uma educação de qualidade e uma relação de confiança
e afeto com os envolvidos no processo educativo, a empresa Alfa está organizando programas
de captação, relacionamento e fidelização de alunos e consequentemente, de seus pais e
familiares, bem como de parceiros e colaboradores.
Entre as principias ações externas realizadas nos últimos dois anos, destacamos:
1) parceria com 40 escolas de Educação Infantil;
2) parceria com 8 escolas de Ensino Fundamental;
3) palestras e oficinas gratuitas e semestrais para formação de professores de
educação infantil das escolas parceiras;
4) empréstimo dos espaços físicos para escolas parceiras;
5) semana da criança com programação aberta às escolas de educação infantil;
6) envio de kit de divulgação de matrículas, anual, para 600 alunos formandos das
escolas parceiras de educação infantil;
7) jogos de integração com alunos de 8° série das escolas parceiras;
8) palestras gratuitas para alunos de 8° série e Ensino Médio;
9)
convênio de descontos com 10 sindicatos;
10) parcerias com shoppings e empresas;
Entre as principias ações internas realizadas nos últimos dois anos, destacamos:
1) informativo mensal da escola;
2) presença diária da equipe diretiva no pátio da escola, na entrada e saída dos
alunos;
3) futebol semanal de integração com pais;
4) futebol semanal de integração com alunos;
5) ampliação das atividades extraclasse, entre elas: robótica, escola de música, escola
de inglês e espanhol, teatro, bale, dança mix, entre outras;
6) projetos de encerramento de cada série;
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7) lançamento e autógrafo de livros, de todas as turmas, na Feira do Livro de Caxias
do Sul;
8) almoço semestral de confraternização de pais, alunos e colaboradores;
9)
envio de cartões de aniversários, bem como das principais datas comemorativas
do ano;
10) divulgação no site do colégio de alunos que se destacam dentro e fora da
instituição;
11) revitalização do Ensino Médio e de todos os espaços físicos;
12) implantação de empresa de fotocópia e empresa de venda de uniforme nas
dependências da escola.
4.6 Principais resultados do Marketing de Relacionamento
As ações acima nominadas aconteceram ao longo de 2011 e 2012 e serão mantidas e
ampliadas em 2013. É importante destacarmos que após dois anos de projetos de parcerias
com os diversos públicos alvo e do uso do marketing de relacionamento, interno e externo,
podemos mensurar, que o número o número total de alunos, conforme gráfico apresentado no
ponto 4.3, aumentou, desde o ano 2011 ao início do ano letivo de 2013 em mais de 30%.
No quadro abaixo podemos observar a evolução dos alunos por níveis de ensino.
700
600
500
Ed. Inf
400
Fund. I
300
Fund. II
200
Médio
100
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Gráfico: Representação do número de alunos por níveis de Ensino.
Fonte: Sistema da empresa Alfa. Acesso em 01 de março de 2013.
Podemos destacar os pontos que estão em queda, no número de alunos, e os pontos em
que estão aumentando. Com a verificação, percebemos que desde o ano de 2001 até o ano de
2006, o número de alunos diminuiu. Melhorando apenas no ano de 2006, em apenas dois
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níveis. Verificamos o histórico e notou-se que a direção da instituição havia mudado, porém
no ano de 2011 percebemos significativa melhora em todos os níveis. Já nos quadros abaixo,
com mais detalhes, verificamos os alunos que frequentam a Educação Infantil e o Ensino
Fundamental I.
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Ed. Inf
Fund. I
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Gráfico: Representação do número de alunos no níveis de Ens. Fund. I e Educação Infantil.
Fonte: Sistema da empresa Alfa. Acesso em 01 de março de 2013.
Percebeu-se ampliação do número de alunos nas séries iniciais, na Educação Infantil,
de 2011 a 2013, de 81%. No Ensino Fundamental I, de 23%. Foram esses setores que mais
cresceram no Colégio e com boas tendências de aumentar. Isso aconteceu depois das
estratégias de relacionamento foram lançadas. No gráfico abaixo, perceberemos o que está
acontecendo com os níveis dos alunos maiores do Colégio, que são: Ensino Fundamental II e
Ensino Médio.
700
600
500
400
300
200
100
0
Fund. II
Médio
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Gráfico: Representação do número de alunos no níveis de Ens. Fund. II e Ensino Médio.
Fonte: Sistema da empresa Alfa. Acesso em 01 de março de 2013.
Já no Ensino Fundamental II o crescimento foi de 20% e no Ensino Médio de apenas
9%, entre os anos de 2011 e 2013. Tudo indica que essa estabilização do número de alunos no
Ensino Médio permanecerá por mais dois anos, pois o número de alunos nas séries finais do
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Fundamental II ainda é pouco, o que demonstra um grande índice de evasão, principalmente
no Ensino Médio e no Ensino Fundamental II.
É importante destacar ainda que a linha do Ensino Fundamental II, a partir de 2013,
voltou a crescer devido à diminuição da evasão e ao aumento significativo de ingresso de
alunos novos no Fundamental I. No gráfico abaixo, percebemos a entrada de alunos novos na
Instituição.
TOTAL ALUNOS NOVOS
TOTAL ALUNOS
86
94
91
2009
2010
2011
207
187
2012
2013
Gráfico: Representação do número de alunos novos.
Fonte: Sistema da empresa Alfa. Acesso em 01 de março de 2013.
Gostaríamos de ressaltar o número de alunos novos. Podemos verificar que o aumento
de alunos novos a partir do uso do marketing de relacionamento foi bem superior a 100% em
relação à média dos últimos três anos.
Já no gráfico abaixo podemos comparar o total de alunos novos, por níveis de ensino,
nos últimos cinco anos.
Alunos novos por níveis
ED. INFANTIL
FI
FII
MÉDIO
85
79
66
64
51
45
37
22 14
2009
5
27
21
9
2010
40
20
24
11 9
2011
22
8
2012
2013
Gráfico: Representação do número de alunos nos níveis de ensino nos últimos 05 anos.
Fonte: Sistema da empresa Alfa. Acesso em 01 de março de 2013.
O maior aumento de número de alunos novos ocorreu justamente no foco do projeto
de parcerias com as escolas de educação infantil. Sendo que dos 85 alunos novos do Ensino
Fundamental I, 52 foram matriculados no 1° ano. Nos últimos anos, de 2009 a 2011, o
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número de alunos novos, por ano, nesta série não passou de 13 alunos. Assim, o aumento de
alunos novos no 1° ano do Fundamental I foi de 300% em relação à média dos últimos três
anos.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por muitos anos algumas instituições de educação básica, especialmente as
confessionais, pela tradição e nome, lideram o mercado educacional do Brasil. Com o
crescente aumento da concorrência, o setor passou a exigir uma profissionalização cada vez
maior em todos os setores especialmente no administrativo.
Essas instituições estão investindo valores altos em marketing de conquista, com o
intuito de recuperar o mercado perdido. Prova dessa realidade é a grande participação do setor
educacional nos negócios de publicidade, anúncios e propagandas.
Como foi mostrado na empresa Alfa, entre os anos de 2001 a 2011, sofreu uma
diminuição de 59% no número geral de alunos. No Ensino Médio a diminuição foi ainda
maior e surpreendeu com uma queda de 85%.
Hoje algumas instituições, entre elas o colégio Alfa, estão se dando conta que apenas o
investimento em marketing tradicional é insuficiente. Urge a necessidade de se investir
quantitativa e qualitativamente nos relacionamentos. O amadurecimento no setor leva as
instituições a se preocuparem fortemente com a satisfação dos seus clientes. Prova disso são
os programas e centrais de relacionamentos desenvolvidos pelas instituições de ensino no
desejo de conhecer seus alunos e de se comunicar mais diretamente com eles.
É importante lembrarmos que o relacionamento de uma instituição envolve diferentes
públicos alvo. No caso da educação não é diferente. Os colégios precisam se relacionar bem
com todos os públicos envolvidos, assim como desenvolver boas relações para que eles se
tornem multiplicadores gratuitos da instituição. Entre estes vários públicos, podemos citar:
pais e familiares, professores e funcionários, fornecedores, escolas parceiras, alunos,
formadores de opinião, ex-alunos e futuros alunos.
No que se refere ao contexto atual do Colégio, percebemos que nos dois últimos anos,
com a implantação de diversas ações de marketing de relacionamento dirigidas aos diversos
públicos de interesse da instituição, tivemos muitos sinais visíveis positivos e, portanto,
aspectos de crescimento. Entre eles podemos citar:
1) 30% de aumento do número geral de alunos;
I Congresso de Pesquisa e Extensão da FSG
Caxias do Sul – RS, de 30 de Setembro a 02 de Outubro de 2013
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2) aumento de mais de 100% no número geral de alunos novos em relação à média de
2009 a 2011;
3) 300% de aumento nos alunos novos que ingressam no 1° ano do Ensino
Fundamental, em relação à média dos últimos três anos;
4) aumento de 100% nos alunos do turno integral, passando de 60 alunos, em 2011,
para 120, em 2013;
5) redução da inadimplência de 14%, em 2011, para 8% em 2012;
6) aumento significativo da receita;
7) diminuição expressiva de bolsas e descontos comerciais.
Entre os fatores mais difíceis de serem mensurados, nota-se uma grande melhora, no
(a):
1) revitalização, atualização e modernização da Escola com relação ao seu ambiente
competitivo, estimulando o crescimento dos negócios atuais;
2) clima organizacional;
3) responsabilidade direta dos colaboradores na busca por resultados e metas;
4) achatamento da estrutura piramidal de forma a aproximar os responsáveis ao
mercado (alunos, pais de alunos, professores, instituições parceiras);
5) redução dos retrabalhos;
6) diminuição de focos de resistência e insatisfações;
7) valorização e aprimoramento de cada profissional, individual e coletivamente;
8) revitalização da proposta pedagógica do Ensino Médio;
9) fidelização e captação de alunos;
10) revitalização do Turno Integral.
Por fim, é mister destacarmos que o marketing de relacionamento pode ser uma saída
viável para a fidelização de alunos e parceiros, bem como para o aumento do número de
alunos e consequentemente do resultado financeiro.
Outra premissa, que rege o marketing de relacionamento e aponta para a lucratividade
é a confiança na instituição, que deixa alunos mais propensos a retornar aos bancos escolares
para a realização de novos cursos e ainda indicar a instituição para parentes e amigos, o que
resulta na redução de custos aparentes.
Para que de fato uma instituição avance nesse sentido, é necessário que todos os
colaboradores estejam cientes do seu papel dentro da instituição e principalmente o quanto a
cooperação é importante para o sucesso.
I Congresso de Pesquisa e Extensão da FSG
Caxias do Sul – RS, de 30 de Setembro a 02 de Outubro de 2013
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Assim, para que o relacionamento se torne um valor na instituição é necessário que
esteja impregnado na cultura da escola, ou seja, toda a comunidade educativa deve estar, a
partir do seu trabalho específico, envolvida com esse espírito e empenhada em criar e
fortalecer um relacionamento duradouro com todos os públicos alvos da instituição, uma vez
que o comprometimento de todos é fundamental nesse processo.
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REFERÊNCIAS
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BRAIDO, Quelen. Marketing de Relacionamento: oportunidade para desenvolvimento e
crescimento contínuo no setor financeiro. Disponível em: revista eletrônica de contabilidade.
Volume , n° 3, março/maio de 2005.
CHECCHIA CONSULTORIA. Relatório Pesquisa Institucional. Ano de 2010. Documento
de uso restrito da Instituição Alfa.
Cobra, Marcos e BRAGA, Ryon. Marketing Educacional: Ferramentas de Gestão para
Instituições de Ensino. São Paulo: Cobra, 2004.
DUGAICH, Célia. In: COLOMBO, Sonia Simões. Marketing Educacional uma Nova
Visão. Porto Alegre: ARTMED, 2004.
FACÓ, Marcos. In: COLOMBO, Sonia Simões. Marketing Educacional uma Nova Visão.
Porto Alegre: ARTMED, 2004.
KOTLER, Philip & KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson,
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KALSBEK, David H. Marketing e gerenciamento de matrículas na educação superior.
In: KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
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