REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE MARKETING: ANÁLISE
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ISSN 1984-9354 REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE MARKETING: ANÁLISE NA PERSPECTIVA DOS ALUNOS DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Orsení Pequeno Aaújo, Laodiceia Amorim Weersma, Eleazar de Castro Ribeiro, Menno Rutger Weersma (Unichristus - Centro Universitário Christus; UFC - Universidade Federal do Ceará) Resumo: — Palavras-chaves: Redes Sociais, Marketing, Expectativas dos Consumidores X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 1. INTRODUÇÃO A gestão de marketing tem vivenciado diversas transformações em sua concepção, onde o foco inicial concentrava-se nas ações em termos de promoção de produtos e serviços das organizações, evoluindo, diante das mudanças dos mercados, para ações cujo foco é o cliente. Entretanto, a tecnologia digital, por meio de tecnologias interativas de informação e comunicação, bem como da mobilidade, alavancou o poder do consumidor, o que tem impactado e modificado o ambiente de marketing, trazendo novos desafios para a gestão de marketing (GABRIEL, 2010). O foco das ações continua sendo o cliente, entretanto este não é mais visto apenas como consumidor, mas como ser humano pleno, com anseios que vão além da satisfação funcional com os produtos e serviços que escolhem. A ascensão significativa e a grande popularidade de sites como Twitter, Facebook, LinkedIn, entre outros, tem levado muitas organizações a entrarem fortemente nesse novo ambiente, principalmente pelo fato de que nas redes sociais são os membros destas que controlam o fluxo de informações (LAS CASAS, 2010), o que resulta em uma preocupação por parte das empresas em apresentarem uma imagem positiva nas redes sociais, afim de evitarem a propagação de comentários negativos. Além da preocupação com a imagem da marca, o processo de interação entre as empresas e os demais usuários nas redes sociais pode ser uma oportunidade para as organizações terem acesso a uma quantidade maior de informações. Torna-se evidente a necessidade das organizações em saber como os consumidores percebem suas ações de Marketing nas redes sociais. Segundo Sterne (2011), as organizações não podem simplesmente se lançar nas redes sociais sem uma estratégia bem definida, sem saber como mensurar o resultado de suas ações. Nessa perspectiva, o objetivo geral da pesquisa é analisar a utilização das Redes Sociais em ações de Marketing na percepção dos alunos do curso de graduação em Administração de uma instituição privada de ensino superior em Fortaleza. Na consecução desse objetivo, delineiam-se os seguintes objetivos específicos: i) Caracterizar o perfil dos usuários das Redes Sociais no âmbito dos alunos dos cursos de Administração e; ii) Apresentar as categorias de expectativas dos usuários quanto às redes sociais. Para tanto, a metodologia utilizada é de natureza exploratória-descritiva, mediante survey aplicado junto aos usuários de redes sociais, alunos do Curso de Graduação em Administração de 2 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 uma instituição privada de ensino superior em Fortaleza. A amostra dar-se por acessibilidade e utiliza-se um questionário como instrumento de coleta para a pesquisa. Ademais, o artigo está estruturado em cinco seções, além dessa introdução. Na seção dois são delineadas as bases do Marketing na era digital. Na seção três estão apresentados os fundamentos que envolvem as redes sociais. Na quarta seção, descreve-se a metodologia utilizada na realização do estudo, com a explicação dos métodos e procedimentos empregados. Na quinta seção tem-se a apresentação e discussão dos resultados. E, finalmente, são delineadas as considerações finais. 2. BASES DO MARKETING NA ERA DIGITAL O marketing está se adaptando a era digital, sobretudo pela necessidade de lidar com um novo consumidor bem informado e que quer discutir questões que vão além dos benefícios dos produtos e serviços oferecidos pela empresa, se preocupando com o impacto destes no meio ambiente, com o impacto das ações da empresa na sociedade. Para administrar o relacionamento com esse novo consumidor, o entendimento do conceito de marketing é fundamental. Armstrong e Kotler (2007) afirmam que o marketing é a gestão de relacionamentos lucrativos com os clientes, resultando em um processo onde as organizações geram valor para os clientes e constroem com estes relacionamentos sólidos, a fim de capturar também o valor dos clientes. Conforme Kotler (2010), as empresas devem praticar o que ele denomina de marketing 3.0, ou seja, centrado no consumidor com uma abordagem mais colaborativa, cultural e espiritual, percebendo o consumidor como um ser completo, não mais como um alvo passivo das campanhas de marketing. O fato de o novo consumidor ter maior acesso à informação altera completamente a forma como as empresas devem interagir com esse consumidor. Não se trata apenas de promover a marca ou construir a imagem da empresa. O novo consumidor é exigente e, por isso, as empresas precisam criar valor para ele. Nesse sentido, as redes sociais virtuais representam o ápice da atual revolução do sistema de informações de marketing, pois, segundo Tomaél, Alcará e Chiara (2005, p.96), “o espaço em que as redes sociais se constituem e se proliferam são inerentes à informação e ao conhecimento, uma vez que são eles que movimentam as redes”. Nesse contexto, o valor do marketing tradicional é diluído, dando lugar à influência dos usuários das redes (LI apud ALONSO, 2009), pois nas redes sociais as empresas não controlam o 3 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 diálogo e o caminho da mensagem. Segundo o autor, os usuários das redes sociais confiam muito nas informações compartilhadas por outros usuários, sejam amigos ou desconhecidos. A Nielsen Company (2009) que entrevistou mais de 25.000 consumidores em mais de 50 mercados em todo o mundo constatou que as “recomendações de conhecidos” são o canal com maior confiança dos consumidores, atingindo 90% de aceitação. As empresas já enxergaram o potencial existente nas redes sociais para a propagação do já tão conhecido “boca a boca”. Entretanto, nas redes virtuais, esse canal interpessoal de marketing é bem mais amplo e poderoso (LAS CASAS, 2010). O autor afirma que as organizações devem orientar suas estratégias de marketing nas redes sociais baseando-se nas premissas do marketing de relacionamento. O objetivo, segundo o autor, é aproximar a identidade da organização do público, com as estratégias focadas no cliente, o que faz com que ele divulgue voluntariamente sua satisfação com relação à empresa. Para as empresas, é preciso entender que o marketing nas redes sociais não se baseia apenas em conhecer e dominar as novas tecnologias. O primeiro passo é centrar as atenções nas pessoas, mas especificamente, no público-alvo da empresa. É preciso conhecê-lo bem para, assim, poder estabelecer os objetivos das ações da empresa nas redes sociais e definir as estratégias para alcança-los. Dessa forma, as empresas precisam conhecer as novas tecnologias, saber utilizá-las, mas o principal é o conhecimento do consumidor, é entender como o ele utiliza tais tecnologias e como se comporta no ambiente online das redes sociais. 3. AS REDES SOCIAIS Segundo Tomaél, Alcará e Chiara (2005), é mediante as relações que desenvolvem-se durante toda vida que os indivíduos tornam-se inseridos na sociedade, seja no âmbito familiar, na escola, em nosso bairro ou no trabalho. A necessidade de se relacionar com outras pessoas faz parte da natureza humana, é ela que impulsiona nosso relacionamento com os demais e, assim, estrutura a sociedade em rede. De acordo com Bastos e Santos (2007, p.29), uma rede social “é constituída por interações que visam à comunicação, troca e ajuda mútua, e emerge a partir de interesses compartilhados e de situações vivenciadas”. Machado (2010) afirma que as redes sociais existem desde muito tempo e seus membros realizam encontros, programados ou não, para trocar idéias, partilhar problemas, relatar fatos e acontecimentos e interagir, sempre mantendo o foco no ponto comum que os unem. 4 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Com a evolução dos meios de comunicação e, sobretudo, o advento da internet, as relações sociais renunciam ao espaço físico e geográfico, de modo que o tempo e o espaço não são mais barreiras para os agrupamentos (TOMAÉL; ALCARÁ; CHIARA, 2005; MACHADO, 2010). Recuero (2009) afirma que o estudo das redes sociais ganhou novo fôlego a partir da descoberta da possibilidade de estudar as interações sociais através dos dados e informações deixados pelos agentes sociais na internet. Surge então às redes sociais virtuais, ou comunidades virtuais, um espaço de relações e trocas onde a interação é mediada por computador. De fato, é inegável o peso que as redes sociais têm para as organizações, pois seus consumidores estão lá e estão falando sobre elas. No entanto, para potencializar o relacionamento com seus consumidores, não basta estar presente nas redes sociais e interagir de qualquer forma com o consumidor, é preciso conhecê-lo bem, entendê-lo, para, assim, construir um relacionamento sólido. 3.1. Perfil dos Usuários De acordo com Gabriel (2010, p.76), “o acesso à informação hoje começa na palma da mão das pessoas”. Segundo a autora, isso muda toda a dinâmica do mercado, trazendo o consumidor para o centro das ações, agora é o consumidor que busca a empresa - como, onde e quando desejar. Segundo Kotler (2010), os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. De acordo com o autor, o crescimento expressivo das redes sociais é reflexo do fortalecimento da confiança nos relacionamentos horizontais (consumidor-consumidor), em detrimento dos relacionamentos verticais (consumidor-empresa). O autor afirma, ainda, que as empresas precisam perceber os novos consumidores como pessoas que apreciam a cocriação, o desenvolvimento da personalidade da marca e o que o autor denomina de “comunização”, que nada mais é do que a formação de comunidades a partir da conexão realizada através das redes sociais. Corroborando com esses argumentos, pode-se dizer que o novo consumidor é bem informado, é dinâmico e é, sobretudo, ativo. A pesquisa realizada pela Hi-Mídia e a M. Sense (HIMÍDIA, 2012) evidencia que o relacionamento dos usuários com as marcas que 65% das pessoas comentam sobre a compra de produtos ou serviços nas redes sociais. No Facebook, 57% dos pesquisados curtem alguma marca ou produto, destes, 65% buscam novidades sobre as marcas que 5 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 curtem. No Twitter, o panorama é outro. Os seguidores de marcas ou produtos totalizam 41%, mas o ponto principal é que a maioria dos seguidores, 78%, está em busca de alguma promoção. No estudo proposto pelo Kotler (2010) é possível perceber que os usuários do Facebook acessam, em sua maioria, motivados por vínculos afetivos, enquanto os usuários do Twitter são motivados pela busca de informações diversas. Entre os usuários do Facebook, 66% são criadores ou participantes, contra 45% do Twitter, mas as duas redes ainda concentram muitos espectadores, pessoas que apenas consomem o que as demais produzem, sem interagir mais diretamente. Li (2009) também menciona os usuários criadores, participantes e espectadores, mas inclui outros três perfis de usuários entre os grupos que fazem parte do que a autora nomeia como Perfil Tecnográfico Social, são eles: Criadores – são consumidores online que produzem conteúdo para a web; Críticos – usuários que reagem a outros conteúdos publicados na internet; Colecionadores – costumam armazenar as informações geradas na web; Participantes – mantêm perfis e participam de redes sociais; Espectadores – consomem o conteúdo produzido pelos demais; e Inativos – são usuários que não são impactados pelo groundswell (definido como a interação entre pessoas para a obtenção de benefícios a partir do uso da tecnologia e sem a participação de instituições tradicionais como as empresas). Segundo Li (2009), um usuário pode participar de dois ou mais grupos, dependendo das atividades as quais ele participa. Diante do exposto, nota-se que, no universo das redes sociais, são muitos os canais nos quais o novo consumidor está inserido. De acordo com Las Casas (2010), as empresas que quiserem construir um relacionamento com esses consumidores deverão acompanhar a mudança de comportamento destes, sem abrir mão da participação ativa nos diferentes canais onde está o consumidor. 3.2. Expectativas dos Consumidores Segundo Lovelock e Wright (2001, p.103), expectativas dos consumidores são "padrões internos que os clientes utilizam para julgar a qualidade de uma experiência”. Os autores destacam que tais expectativas podem ser influenciadas por experiências próprias, como clientes, ou ainda, poderá ter sua expectativa influenciada por fatores como a propaganda e/ou a comunicação boca a boca. Nas mídias sociais, a percepção e priorização das necessidades do consumidor são fundamentais para manter um bom relacionamento com este, pois as informações circulam muito 6 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 rapidamente nas redes sociais e o consumidor também tem pressa. Ao publicar um comentário sobre determinado produto, por exemplo, o consumidor espera ser atendido prontamente e caso não o seja, suas críticas surgirão com a mesma velocidade e poderá ser compartilhada com milhões de outros consumidores. A teoria da expectativa sugere que o comportamento é amplamente impulsionado por expectativas de atingir resultados desejáveis – incentivos positivos – em vez de ter uma origem interna (SOLOMON, 2008). Pode-se dizer que o resultado da atuação das empresas nas redes sociais será avaliado conforme uma prestação de serviço tradicional, onde o cliente (usuário de redes sociais) cria uma expectativa sobre o serviço (relacionamento com a marca) e poderá se sentir satisfeito, caso a experiência do serviço iguale ou supere sua expectativa inicial, ou poderá se sentir frustrado, caso a entrega do serviço esteja abaixo do esperado. As expectativas dos consumidores nas redes sociais, entretanto, não se restringem apenas ao relacionamento com as marcas, como apontou a pesquisa da MBI (2010), realizada entre profissionais de TI de empresas brasileiras. Quando perguntados sobre os benefícios que buscam nas redes sociais, 79% dos entrevistados disse esperar manter algum tipo de contato pessoal nas redes, sendo este o item mais citado. Observa-se, também, que os usuários esperam obter muitos benefícios profissionais nas redes sociais, seja divulgando suas atividades, como fazem 42,5%, procurando emprego, anseio de 20,2%, ou mesmo desenvolvendo negócios para a empresa, como responderam 25% dos entrevistados. Vale destacar ainda que a construção de networking é o segundo benefício mais esperado, abrangendo 74,2% dos usuários. A pesquisa da Hi-Mídia (2012) também apontou as expectativas dos consumidores nas redes sociais, mas com foco no relacionamento dos usuários com as marcas/empresas. Tal pesquisa apontou que apenas 2% dos consumidores não esperam nada ao iniciar um relacionamento com uma empresa na rede. Na outra ponta, 79% dos consumidores esperam receber algum tipo de promoção ou descontos, o que indica que a maior parte dos consumidores busca apenas benefícios financeiros ou materiais e não possuem forte vínculo com a marca/empresa, situação estampada no Gráfico 01. A partir da análise dos dados do Gráfico 01, conclui-se que o interesse dos consumidores em benefícios materiais é negativo para as organizações e representa, para as empresas, um grande desafio na construção de relacionamentos com seus clientes no ambiente das redes sociais. 7 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Gráfico 01: Expectativas dos consumidores no relacionamento com as empresas. Fonte: Pesquisa Hi-Mídia e M. Sense, 2012. Kotler (2010) indica que as organizações devem utilizar uma abordagem que ofereça ao consumidor experiências que toquem também o seu lado espiritual, caso queiram mudar a visão que seus clientes têm delas. Para o autor, existe uma tendência crescente na sociedade, na qual os consumidores não se satisfazem mais apenas com a busca por produtos e serviços. A autorrealização está passando a ser uma necessidade primária do ser humano e as empresas precisam entender e praticar isso. Diante de tal cenário, o conteúdo das publicações das empresas se tornam ainda mais relevantes, pois é a partir do tipo de conteúdo que as organizações buscarão alcançar seus clientes. A partir da análise dos dados da pesquisa da Hi-Mídia (2012), que apontam que os usuários preferem receber, em sua maioria, conteúdos informativos e educativos, podemos perceber o quão exigente e bem informado, de fato, é esse novo consumidor. Portanto, é possivel argumentar que não há benefício em apenas estar nas redes sociais. O consumidor espera algo da presença da empresa, espera que a marca possa criar valor para ele e para a sociedade. A marca que não percebe essa tendência acaba por erguer barreiras entre ela e o 8 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 usuário, que pode ser o primeiro passo para que outros usuários decidam barrar a marca, negativando sua imagem. O relacionamento em rede não aceita barreiras, portanto, cabe às empresas tentar reduzi-las. 4. METODOLOGIA DA PESQUISA A presente pesquisa é desenvolvida sob a natureza quali-quantitativa, pois agrupa aspectos tanto qualitativos como quantitativos. Acerca do assunto, Gomes e Araújo (2005) afirmam que o campo da administração favorece o duplo enfoque, apresentando uma perspectiva quantitativa (em áreas como a estatística), ao mesmo tempo em que apresenta uma dimensão subjetiva (em áreas como psicologia e o comportamento do consumidor). Quanto à tipologia de pesquisa, pode-se dizer que essa é de natureza exploratóriadescritiva, tendo em vista que o tema elegido apresenta lacunas em termos acadêmicos e, de certa forma, contempla um caráter de ineditismo no ambiente investigado, o que configura-se na pesquisa exploratória ao argumento de Gil (2002). Além disso, a pesquisa descreve características de determinada população e fenômeno, estabelecendo relações entre as variáveis analisadas, características essas pertinentes a pesquisa descritiva apontadas por Beuren (2006). Em seu desenvolvimento é utilizado inicialmente a pesquisa bibliográfica. No segundo momento, parte empírica da pesquisa, utiliza-se de survey, seguindo orientações de Gil (apud BEUREN, 2006, p. 85), pois a survey “se caracteriza pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer”. Em tal perspectiva, toma-se para a realização da survey, uma amostra selecionada por acessibilidade, junto aos usuários das redes sociais, alunos de cursos de Graduação em Administração em Fortaleza. Vergara (2009) afirma que a seleção de uma amostra por acessibilidade indica que os elementos foram escolhidos por conta da facilidade de acesso do pesquisador a estes. Ademais, os dados apresentados nesta pesquisa foram coletados por meio da aplicação de questionário com perguntas fechadas, aplicado junto aos usuários integrantes da amostra especificada. O questionário foi elaborado tendo como base os modelos aplicados por Li (2009) e, principalmente, os modelos utilizados em pesquisas da Hi-Mídia e M. Sense (2012) apresentados no referencial teórico deste trabalho. 9 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 5. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 5.1. O Perfil dos Usuários das Redes Sociais No perfil do usuário são contempladas características como sexo, idade, meio de acesso à internet, frequência de acesso às redes sociais, atividades desenvolvidas, renda e o perfil tecnográfico social. Destaca-se inicialmente que a distribuição dos usuários, conforme o gênero, contou uma participação maior de mulheres, 56%, contra 44% de homens. Tais resultados, no entanto, referem-se apenas a amostra pesquisada nesta pesquisa, não podendo servir como base de comparação para a população total de usuários das redes sociais, entretanto, esse resultado pode representar o perfil dos alunos da instituição. Quanto a idade, todos os usuários pesquisados possuem mais de 17 anos. A maior parte deles, 76%, possui idade entre 17 e 25 anos, com uma pequena parcela estando acima dos 35 anos, apenas 4%. Quanto aos meios utilizados pelos usuários para acessar a internet os resultados indicam que os usuários estão acessando internet, quase sempre, por meio de dispositivos pessoais. Assim, 60% destes acessam por meio de computador pessoal ou notebook, enquanto 30% utilizam o celular para ingressar na grande rede. Independente do meio pelo qual acessam, as redes sociais parecem ser destino certo dos usuários de internet, conforme Gráfico 02, que indica que 66% dos respondentes utilizam diariamente as redes sociais. Gráfico 02 – Frequência de acesso às redes sociais. Fonte: Dados da pesquisa. 10 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 A maior parte dos respondentes, 51%, estudam e desempenham algum tipo de atividade profissional. No que diz respeito a renda dos usuários, o Gráfico 03 mostra que a maior parte destes, 54%, recebem até 2 salários mínimos mensais. Poucos são os que possuem renda mensal superior a 4 salários mínimos, visto que 80% dos usuários ganham até 4 salários. Gráfico 03 – Renda dos usuários. Fonte: Dados da pesquisa. Tais números sugerem que o acesso à internet está sendo disseminando na população, visto que usuários com idades e faixas de renda diferentes possuem, hoje, meios próprios para acessar. Tão importante quanto analisar a renda do usuário ou mesmo sua idade, é saber como ele está agindo nas redes sociais. No Gráfico 04 é possível visualizar os diferentes perfis de usuários dentro das redes sociais, considerando, para tanto, o que eles fazem nas redes. Gráfico 04 – Perfil Tecnográfico Social dos usuários. Fonte: Dados da pesquisa. Os resultados apontados no Gráfico 04 revelam que menos da metade dos usuários pesquisados, 46%, possuem perfil criador dentro das redes sociais. A maior parte que participa das 11 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 redes sociais, vê e analisa conteúdo produzido por outros usuários, mas não publica em um blog ou escreve artigos próprios. Ressalta-se ainda que apenas 2% dos usuários admitiram ter predominânica forte na criação, um número baixo, sobretudo se considerarmos que os respondentes estão inseridos em um contexto acadêmico, onde a criação é constantemente estimulada. O perfil de crítico foi segundo a apresentar maior rejeição por parte dos usuários, 41%, ficando atrás apenas do perfil de criador que teve 52% de rejeição. Novamente, os dados indicam números baixos em um tipo de perfil no qual se espera, quase sempre, encontrar um bom número de usuários acadêmicos. Apenas 5% dos usuários disseram ter predominância forte no perfil de crítico, enquanto outros 54% afirmaram possuir predominância moderada ou fraca. Os resultados indicam ainda que o maior engajamento é dos usuários participantes, aqueles que visitam as redes sociais ou possuem perfil em sites de relacionamento. No total, 97% dos respondentes afirmaram realizar ações de participantes, sendo que o grupo de participantes foi ainda o que apresentou o maio número de usuários com predominância forte em suas atividades, 51%. O perfil de espectador foi o que teve a segunda maior predominância entre os usuários pesquisados, alcançado um total de 96% dos respondentes. Tal número sugere que os usuários a grande maioria dos usuários pesquisados quer se manter informado, já que admite ler blogs, fóruns, ouvir podcasts, entre outras atividades. Todavia, os usuários preferem buscar conteúdo produzido por terceiros, não sendo interessante para eles a criação de conteúdo próprio. Os dados relacionados ao perfil de colecionador justificam a sugestão de que os usuários preferem buscar conteúdos já produzidos, visto que estão entre as atividades de colecionador a assinatura de feeds RSS e a adição de tags, por exemplo, atividades que denotam a tendência dos usuários em se manterem informados, mas sem precisar criar conteúdo. Entre os respondentes, 71% indicaram possuir características de colecionador. De modo geral, as características do perfil dos usuários estão intimamente ligadas ao perfil dos alunos da intituição de ensino onde a pesquisa foi realizada. São pessoas que, em sua maioria, têm entre 17 e 25 anos, muitos ainda não trabalham, por isso a maior parte dos usuários possuem renda de até 2 salários mínimos. A pouca idade dos respondentes e o fato de muitos estarem ainda iniciando a vida acadêmica/profissional também refletiu no resultado do perfil tecnográfico social, onde, entre os respondentes, a maior parte não desenvolve atividades de criadores ou críticos dentro das redes sociais, buscando informações quase sempre em conteúdos já criados por outras pessoas. No entanto, quando o assunto são sites de relacionamentos, existe a maior participação 12 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 entre os usuários, o que denota a força de empresas como Facebook e Twitter e sugere que as organizações se posicionem melhor em tal ambiente, visto que existe um grande público consumidor nas redes. Ressalta-se, no entanto, que cada organização possui seu público-alvo, e a pesquisa de perfil aqui apresentada contempla um público bem específico, de modo que não é aconselhável a utilização dos resultados da pesquisa por empresas que pretendam trabalhar sua presença nas redes sociais. O método aqui utilizado, todavia, pode ser utilizado pelas organizações como base para futuras pesquisas. 5.2. Expectativas dos Usuários quanto às Redes Sociais Nas expectativas dos usuários são contemplados pontos como o tipo de conteúdo que os usuários esperam receber nas redes sociais; as expectativas que ele tem em relação às redes, de modo geral, e às marcas, no relacionamento com estas dentro das redes; e também a percepção do usuário sobre a frequência de publicações das empresas em seus perfis. Os dados obtidos estão compilados nos Gráficos 05 a 08, apresentados adiante. Em relação ao conteúdo que esperam receber nas redes sociais, 63% dos respondentes apontaram o conteúdo informativo como prioridade, conforme pode ser visto no Gráfico 05: Gráfico 05 – Tipo de conteúdo que o usuário espera receber nas redes sociais. Fonte: Dados da pesquisa. Da análise do gráfico, percebe-se que apenas o conteúdo do tipo polêmico não é esperado por nenhum dos entrevistados. Destaque para o conteúdo humorístico, tão propagado nas redes sociais, mas que é prioridade para apenas 14% dos entrevistados. Os resultados apresentados no Gráfico 05 ratificam o que foi colocado quando da apresentação do perfil tecnográfico social, indicando que, de fato, os usuários entrevistados desejam estar bem informados, tanto que o conteúdo informativo é a prioridade da maioria. 13 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Da mesma forma, os resultados da pesquisa estão de encontro com os resultados revelados da análise do perfil tecnográfico social, que apontou que são nos sites de relacionamentos onde os usuários estão mais concentrados. De acordo com os dados da pesquisa as 4 maiores expectativas dos usuários em relação as redes sociais estão relacionadas a sites de relacionamento, são elas: “entrenimento/lazer”, expectativa de 99% dos usuários; “buscar e manter contatos pessoais”, com 98%; “ter informação em tempo real”, com 97%; e “distração momentânea”, com 96%. O que os usuários menos esperam nas redes sociais é desenvolver negócios para suas empresas. Apenas 47% dos respondentes têm expectativa quanto a isso. O Gráfico 06 aponta, novamente, as expectativas dos usuários nas redes sociais, mas agora considerando apenas o relacionamento com as marcas/empresas: Gráfico 06 – Expectativas no relacionamento com marcas/empresas nas redes sociais. Fonte: Dados da pesquisa. 14 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Quando se leva em consideração apenas o relacionamento com marcas/empresas, os dados do Gráfico 06 confirmam que os usuários estão interessados em promoções, em receber algum benefício ao se relacionar com as empresas nas redes sociais. Sem considerar o relacionamento com outras pessoas, a busca por descontos e promoções passa a ser a principal expectativa dos usuários no relacionamento com as marcas, empatado com o acesso a conteúdos, eventos e ofertas exclusivas, alcançando, ambas, 92% dos respondentes, uma marca bastante expressivas, se compararmos os números aos apresentados pelos demais itens, que alcançam, no máximo, 85% dos respondentes. Os usuários, no entanto, também estão dispostos, em sua maioria, a receber novidades sobre a empresa nas redes sociais (85%), dialogar com as organizações (71%), receber delas conteúdos relevantes (82%) e compartilhar tais conteúdos com seus amigos (74%), o que sugere que há espaço para uma presença ativa das marcas/empresas nas redes sociais. É importante também que as empresas saibam o que não agrada o usuário, como a solicitação de dados pessoais do usuário, algo que 52% dos respondentes não almejam no relacionamento com as marcas. A frequência de publicações no perfil da empresa também pode vir a ser um problema, caso a marca não perceba a reação do usuário à suas postagens (Gráfico 07.. Gráfico 07 – Frequência de publicações das marcas/empresas nas redes sociais. Fonte: Dados da pesquisa. 15 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Da análise do Gráfico 07 infere-se, por exemplo, que 60% dos usuários julgam irritante a publicação de mais de 1 post por hora, enquanto 44% têm a mesma percepção sobre marcas que disponibilizam em seus perfis um post a cada hora. Em contrapartida, 56% dos respondentes afirmaram não perceber a publicação de empresas postam uma vez a cada semana, enquanto 43% afirmaram achar pouco a publicação de um post por dia. A aceitação por parte do usuário melhora a partir do momento em que a empresa consegue balancear a frequência de suas publicações, nem publicando muito, de modo que a lotar o feed do usuário, nem publicando pouco, correndo o risco de não ter sua publicação visualizada. A publicação de 10 posts diários é vista como ideal por 26% dos usuários, no entanto, foi a publicação de 3 posts por dia que agradou a maior parte dos respondentes, recebendo avaliação ideal de 45% dos usuários. Para esta pesquisa, os dados do Gráfico 07 apontaram como ideal a publicação de 3 posts diários, entretanto, percebe-se que todas as outras opções receberam todo o tipo de avaliação, desde “não percebo” até “irritante”, o que indica que a aceitação de determinada frequência de publicações varia de um usuário para o outro, de modo que para algumas empresas as 3 publicações diárias podem funcionar, mas para outras pode ser mais eficiente publicar 10 vezes ao dia, assim como alguns usuários podem gostar de marcas que publicam mais de 1 post por hora. Os resultados analisados neste tópico indicam que os usuários priorizam o relacionamento com outras pessoas e buscam, principalmente, receber algum tipo de benefício quando se relacionam com empresas. No entanto, os resultados indicam também que há espaço para as empresas construírem relacionamentos com os usuários nas redes sociais, identificando as expectativas destes, bem como aquilo que os usuários gostariam de evitar para, assim, poder atender as expectativas do usuário e construir um relacionamento sólido. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Com a gestão de marketing alcançando uma nova fase, na qual o consumidor é considerado na sua plenitude, com necessidades diversas e emoções distintas, as empresas estão tendo que se adaptar a esse novo ambiente. Em especial, no trato das informações e dos fatores que inferem na decisão de compra, tendo em vista que as expectativas dos consumidores não podem ser atendidas se tais fatores forem desprezados. Pode-se dizer, então, que na era da informação, os consumidores estão mais ligados entre si e confiam muito mais nas opiniões uns dos outros que nas análises das próprias empresas sobre 16 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 seus produtos e serviços. As novas tecnologias (interativas e de mobilidade) permitem uma conexão rápida entre usuários, de modo que uma notícia não leva mais que alguns segundos para atravessar continentes inteiros. Nesse sentido, diante do estudo realiado, observa-se que a internet é, possivelmente, a principal tecnologia responsável pela ascensão do consumidor ao papel de ator central do marketing moderno. Todavia, é nas redes sociais, uma das ferramentas da internet, que os consumidores estão se reunindo, cada dia mais, para trocar informações, seja sobre empresas, esportes, questões ambientais, direitos humanos ou mesmo assuntos do cotidiano, de modo que as empresas decidiram entrar nesse ambiente para estarem mais próximas de seus consumidores. Assim, os resultados da pesquisa realizada junto a 100 estudantes do Curso de Administração de uma instituição privada de ensino superior em Fortaleza revelaram que o perfil dos usuários das redes sociais, destacando, principalmente, o perfil tecnográfico social dos usuários, que apontou a necessidade dos usuários evoluírem de um perfil de espectador, que consome conteúdo já produzido para se manter informado, para um perfil mais criativo e crítico, já que os indíces nesses dois grupos ficou relativamente baixo se for considerado que todos os respondetes estão inseridos em um contexto acadêmico que, naturalmente, já incentiva trabalhos de criação e estimula o senso crítico. No que se refere as expectativas dos usuário, ficou evidenciado que as pessoas gostam de receber conteúdo informativo, mas não admitem, no relacionamento com a marca, receber qualquer tipo de conteúdo. É preciso que seja algo relevante. Apesar da abertura para o relacionamento mais maduro com as marcas, a principal expectativa do usuário nessa relação é o alcance de algum benefício, como promoções e descontos. Também na análise das expectativas ficou evidenciado que os usuários estão cada vez mais ligados e, por isso, confiam mais uns nos outros que nas empresas. As expectativas em relação ao relacionamento com outras pessoas superam até mesmo o desejo por receber benefícios das empresas. Dessa forma, sugere-se ser imprescindível que a gestão das marcas conheçam seus usuários, para que possam publicar conteúdo relevante, atendendo as expectativas destes e eliminando, ou reduzindo, as barreiras existentes entre ele. Portanto, pode-se dizer que a pesquisa cumpriu os objetivos estabelecidos. Todavia, diante de uma certa limitação no tamanho da amostra, considerando a amplitude da população, os achados apresentados não podem ser generalizados. Sendo assim, sugere-se que em pesquisa futura seja ampliado o escopo do estudo, incluindo estudantes das demais instituições de ensino superior de Fortaleza no estudo. 17 X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Acrescenta-se a isso que em estudos futuros seja realizada a análise direta do impacto das publicações de determinada marca no Facebook, por exemplo, verificando a aceitação das publicações por meio de ações como curtir, comentar e compartilhar, visto que o conteúdo publicado pelas marcas se mostrou relevante para os usuários. REFERÊNCIAS ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007. BASTOS, Antonio Virgílio B.; SANTOS, Mariana Viana. Redes sociais informais e compartilhamento de significados sobre mudança organizacional. RAE: revista de administração de empresas. v. 47, p. 27 - 39. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 07/2007 a 09/2007. BEUREN, Ilse Maria. 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