roma poucos

INSTITUIÇÕES ARNALDO JANSSEN
FACULDADE ARNALDO
Ana Paula Marques Silva
NÍVEL DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO
NAS FERRAGENS ROMA
Belo Horizonte
2009
Ana Paula Marques Silva
NÍVEL DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO
NAS FERRAGENS ROMA
Monografia apresentada à Faculdade
Arnaldo como requisito parcial à obtenção
de título de Bacharel em Administração com
ênfase em Marketing
Orientador: Profª Carolina Machado Saraiva
de Albuquerque Maranhão
Belo Horizonte
2009
INSTITUIÇÕES ARNALDO JANSSEN
FACULDADE ARNALDO
Monografia intitulada “Nível de satisfação dos clientes: um estudo nas Ferragens Roma” de
autoria da aluna Ana Paula Marques Silva, aprovada pela banca examinadora constituída
pelos seguintes professores:
Profª Carolina Machado Saraiva de Albuquerque Maranhão
Prof. Eduardo Madeira Marques
Belo Horizonte, julho de 2009
AGRADECIMENTOS
A Deus e Nossa Senhora Da Graças pelo cuidado e amor incondicional;
A minha mãe amada, amiga e companheira única por todo carinho e atenção;
A minha irmã Flávia pela compreensão e apoio;
A Giovanna Vidinha, por estar sempre comigo e ser minha filha de coração;
As Ferragens Roma por permitir a realização deste trabalho;
Aos amigos de fé Ceceu, Renata, Nayane e Felipe pela amizade e companheirismo e por
perdoarem minhas ausências constantes.
A Profª. Carolina Maranhão, por ser minha verdadeira e especial mestra.
“Não tenho um caminho novo, o que tenho de novo é o jeito
de caminhar.”
Thiago de Mello
Resumo
A satisfação dos clientes deve ser premissa básica para manter uma organização no mercado,
pois a partir da satisfação o cliente torna-se fiel a um produto ou serviço. O presente trabalho
foi desenvolvido com o objetivo de identificar o grau de satisfação dos clientes técnicos da
Ferragens Roma, composto de arquitetos, engenheiros e decoradores com relação ao
atendimento presencial, telefônico e por e-mail. Aplicou-se um questionário quantitativo com
172 respondentes que freqüentam o estabelecimento. A partir da coleta de dados foi possível
identificar as mudanças necessárias para que a empresa pudesse atender plenamente seus
clientes e estabelecer com os mesmos um relacionamento duradouro e repleto de satisfação
mútua.
Palavras-chaves: marketing, satisfação, relacionamento, clientes.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Funções ou processos do processo Administrativo .................................................... 16
Figura 2 Stakeholders em atividades de marketing .................................................................. 21
Figura 3 Os quatro Ps ............................................................................................................... 27
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Principais tipos de marketing .................................................................................... 19
Tabela 2 Comparação entre vendas e desejo do cliente ........................................................... 24
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Organograma das Ferragens Roma ........................................................................ 72
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Gênero do respondente ............................................................................................ 49
Gráfico 2: Faixa etária dos respondentes .................................................................................. 50
Gráfico 3: O ambiente físico possui iluminação adequada ...................................................... 51
Gráfico 4: O ambiente físico apresenta ventilação apropriada ................................................. 52
Gráfico 5: No ambiente físico, o showroom é bem distribuído................................................ 53
Gráfico 6: No ambiente físico o mobiliário .............................................................................. 54
Gráfico 7: O ambiente físico é agradável para a realização de suas transações ....................... 55
Gráfico 8: Existe funcionário disponível para atendê-lo .......................................................... 56
Gráfico 9: Os funcionários se preocupam em responder as suas perguntas ............................. 57
Gráfico 10: O número de funcionários na loja é suficiente ...................................................... 58
Gráfico 11: As respostas obtidas são claras e objetivas ........................................................... 59
Gráfico 12: A apresentação física do funcionário é adequada ................................................. 60
Gráfico 13: A linguagem utilizada é adequada ........................................................................ 61
Gráfico 14: O atendimento é ágil ............................................................................................. 62
Gráfico 15: Educação/gentileza/cordialidade ........................................................................... 63
Gráfico 16: Os funcionários estão motivados para atendê-lo ................................................... 64
Gráfico 17: Forma de comunicação com a Ferragens Roma.................................................... 65
Gráfico 18: O método pelo qual é transmitida a informação é satisfatório .............................. 66
Gráfico 19: Meios de comunicação com a Ferragens Roma .................................................... 67
Gráfico 20: As necessidades são plenamente atendidas ........................................................... 68
Gráfico 21: Os funcionários estão bem capacitados e treinados para atender os clientes ........ 69
Gráfico 22: O atendimento, em geral, tem apresentado a qualidade esperada ......................... 70
Gráfico 23: O desempenho do atendimento é compatível com o necessário ........................... 71
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA – American Marketing Association
EAESP - European Association of Experimental Social Psychology
FGV - Fundação Getúlio Vargas
SWOT - strengths, weaknesses, opportunities e threats
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 13
1.1 Problema ....................................................................................................................... 13
1.2 Objetivo Geral .............................................................................................................. 14
1.3 Objetivos Específicos .................................................................................................... 14
1.4 Justificativa ................................................................................................................... 14
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 15
2.1 Administração ............................................................................................................... 15
2.2 Conceitos de Marketing ............................................................................................... 16
2.3 Importância do Marketing .......................................................................................... 24
2.4 Compostos de Marketing ............................................................................................. 26
2.4.1 – Produto ................................................................................................................. 28
2.4.2 Preço ........................................................................................................................ 29
2.4.3 Praça (ponto de distribuição) ................................................................................. 31
2.4.4 Promoção (Comunicação de Marketing) ................................................................ 32
2.5 Satisfação do Consumidor ........................................................................................... 34
2.6 Comportamento do Consumidor ................................................................................ 36
2.8 Segmentação de mercado ............................................................................................. 39
2.9 Marketing de Relacionamento .................................................................................... 40
2.10 Marketing de varejo ................................................................................................... 42
2.10.1 – Ciclo de vida do Varejo ...................................................................................... 43
2.10.2 – Classificação de Varejistas ................................................................................ 43
2.11 Marketing de serviços ................................................................................................ 45
3 METODOLOGIA................................................................................................................ 47
3.1 Tipos da Pesquisa ......................................................................................................... 47
3.2 Quanto aos meios .......................................................................................................... 47
3.3 Universo ......................................................................................................................... 47
3.4 Instrumento de coleta de dados ................................................................................... 47
3.5 Limitações do método................................................................................................... 48
4 ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................................... 49
4.1 Preparação para coleta de dados ................................................................................ 49
4.2 Análise dos Dados Coletados ....................................................................................... 49
5 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .................................................................. 72
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 73
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 76
ANEXOS ................................................................................................................................. 78
13
1 INTRODUÇÃO
A busca da satisfação dos clientes é a essência da teoria e da prática da Administração
Mercadológica e é elemento chave para as organizações se manterem em um mercado
altamente competitivo. Através de ações específicas que as empresas executam é possível
oferecer produtos, serviços e atendimento de qualidade, a preços e prazos razoáveis que
contribuam para a satisfação dos clientes, e a conquista e fidelização de parceiros comerciais.
O objetivo do trabalho aqui proposto foi identificar o grau de satisfação dos clientes técnicos
da empresa ora estudada, composto por arquitetos, decoradores e engenheiros. Procurando
identificar como os pesquisados se sentia com relação ao atendimento presencial, telefônico e
por e-mail, oferecidos pela empresa Ferragens Roma.
Inicialmente foi elaborada uma pesquisa tendo como premissa identificar a opinião dos
pesquisados com relação ao atendimento, lay-out, produtos, localização e serviços oferecidos
pela empresa. Pois, em função da competitividade do mercado que oferece grandes empresas
no segmento de ferragens finas e acabamentos para casa, é necessário identificar a percepção
dos clientes quanto aos níveis de atendimento.
Assim sendo, a satisfação dos clientes em geral é preocupação da empresa Ferragens Roma
que, a partir da implementação do presente estudo, procurou identificar o grau de satisfação
de sua clientela.
1.1 Problema
A realidade do mercado evidencia a grande competitividade em que as empresas estão
inseridas. Por isso, este estudo tem como objetivo identificar o nível de satisfação dos clientes
com relação aos métodos de atendimento presencial, telefônico ou e-mail, oferecidos pelas
Ferragens Roma, que é uma empresa do segmento de acessórios para banheiros, armários e
cozinhas, que tem como principais clientes arquitetos, decoradores, engenheiros a quem será
direcionada uma pesquisa qualitativa. Com o intuito de identificar seu grau de satisfação nos
métodos citados acima.
14
Qual é o nível de satisfação dos clientes técnicos da Ferragens Roma com relação ao
atendimento presencial, telefônico ou e-mail?
1.2 Objetivo Geral
Identificar o grau de satisfação dos clientes técnicos em relação ao atendimento presencial,
telefônico ou e-mail da Ferragens Roma.
1.3 Objetivos Específicos
 Identificar quais são os benefícios percebidos pelos clientes técnicos com relação ao
atendimento presencial, telefônico e por e-mail;
 Verificar o grau de satisfação dos clientes técnicos em cada tipo de atendimento oferecido
pelas Ferragens Roma;
 Identificar o grau de satisfação dos clientes técnicos em relação aos tipos de atendimento
oferecidos pelos concorrentes e das Ferragens Roma;
 Levantar sugestões de melhoria junto aos clientes técnicos.
1.4 Justificativa
O principal ganho que uma organização pode obter ao receber um estudo sobre o nível de
satisfação de seus clientes em relação ao atendimento é a certeza de que um trabalho
elaborado com seriedade permite a seus leitores uma visão sistêmica da real necessidade dos
clientes, bem como os benefícios por eles desejados e esperados. Por isso, este trabalho espera
apresentar, pela coleta e tratamento de dados, o quanto os clientes estão satisfeitos com as
formas de atendimento oferecidas pela empresa.
Para os clientes, a identificação do nível de satisfação será uma forma de contribuir para o
aperfeiçoamento das relações com a empresa, expondo como pensam o que sentem e o que
esperam. Além disso, com a realização deste estudo, poderemos confrontar os modelos de
atendimento ao cliente visto em sala de aula, com a prática empresarial varejista,
identificando e analisando convergências e divergências, ampliando os horizontes para novas
pesquisas nesta área.
15
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Administração
A palavra administração é originária do latim, onde AD juntamente com ministrativo significa
prestação de serviço, ou a ação de prestar serviço e ajudar.
Assim sendo, administração é um processo dinâmico que envolve planejamento, organização,
direção e controle para a utilização de recursos organizacionais com o intuito de alcançar
determinados objetivos de maneira eficiente e eficaz, conforme explicita Chiavenatto (2003,
p.22).
De acordo com Churchill e Peter (2000, p.18), “administração de marketing é o processo de
estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as
estratégias para alcançá-la”.
Para Kotler a definição de administração de marketing é:
“A análise, planejamento, implementação e controle dos programas
destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os
compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. Portanto, a
administração de marketing envolve uma demanda administrada, que por sua
vez envolve relacionamentos administrativos com o cliente. (Kotler e
Armstrong, 1999, p.8)”.
De acordo com os professores do Departamento de Mercadologia da Fundação Getúlio
Vargas - FGV (2003, p.10), administração de marketing [...] é o processo de planejamento,
execução e controle das estratégias e táticas de marketing para otimizar resultados de clientes
e stakeholders [...]
Para Maximiano (2000), Administração significa, em primeiro lugar ação. Este conceito está
em concordância com os de Chiavenatto e Kotler, que a definem como um processo de tomar
decisões. (2000, p.26)
Desta forma a tabela abaixo descreve sucintamente os principais processos administrativos:
16
Figura 1 Funções ou processos do processo Administrativo
Fonte: Introdução a Administração
Percebe-se que a administração contribui valiosamente para que a empresa alcance os
objetivos esperados, dentre os quais certamente estão à satisfação dos clientes. Por isso, é vital
que uma organização tenha uma boa administração para melhor exercer suas funções e
atender as expectativas de seus clientes e colaboradores.
2.2 Conceitos de Marketing
Compreende-se que as organizações existam com o objetivo específico de maximizar os
recursos disponíveis e reduzir significativamente custos.
Percebe-se que elas constituem sistemas formados por diferentes recursos, dos quais se busca
oferecer no mercado produtos e serviços de maneira a alcançar a satisfação de seus clientes.
Acerca disto, Drucker (2002, p.35) salienta que “só existe uma definição válida para a
finalidade de uma empresa: criar um consumidor”. Portanto, para que isso aconteça é
necessário que a organização conheça a preferência e a real necessidade de seu público-alvo e
que adquira recursos para atendê-los e satisfazê-los.
17
Marketing é um termo em inglês derivado de market, que é mercado. Tal palavra é utilizada
com o intuito de expressar a ação voltada para o mercado. Logo, entende-se que a empresa
que pratica o marketing tem o mercado como foco de suas ações.
Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Conforme descrevem
os professores do Departamento de Mercadologia da FGV – EAESP e convidados (2003, p.2).
A partir do pós-guerra de 1950, houve o acirramento da industrialização mundial o que
possibilitou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados. Já não era mais
suficiente produzir produtos e serviços com qualidade e a custos competitivos. Era necessário
um diferencial que proporcionasse ao cliente a melhor relação entre custo e benefício, pois, o
cliente já contara com a benfeitoria da escolha. Tal diferencial permitiu que a conscientização
do cliente com relação à qualidade dos serviços e atendimento por parte das organizações
como fator preponderante no processo de escolha.
Um fator preponderante que contribuiu para integração do marketing ao vocabulário popular
foi o processo de importações que transformou o país de uma economia agrícola em uma
nação industrializada. Também a difusão de inovações por meio de escolas de ensino superior
e cursos especiais e ao sistema de comunicação, tanto da mídia impressa como falada, que
usam, e às vezes abusam da palavra marketing, conforme cita Richers (2000, p.5).
Outra definição de Marketing, bastante utilizada pela American Marketing Association
(AMA), define o marketing como o processo de planejar e executar a concepção,
precificação, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços. Hoje em dia bastante
difundido, com orientação para o mercado pode ser entendido como a filosofia empresarial
que envolve todas as funções da empresa como: consumidores, distribuidores, concorrentes,
influenciadores e macro ambiente. De acordo com os professores do Departamento de
Mercadologia da FGV – European Association of Experimental Social Psychology - EAESP
e convidados (2003, p.2) que define:
A empresa orientada para o mercado é que aloca recursos humanos e
materiais a fim de: coletar informações sobre as expectativas e os
comportamentos dos diversos atores do mercado; elaborar um plano de ação
orientado para o mercado, e implementar o mercado com a participação de
18
todas as áreas funcionais. Isso implica mudanças nos processos
organizacionais, com a predominância de equipes multidisciplinares e a
necessidade de coordenação interdisciplinar.
Para Churchill e Peter (2003, p.4), “marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metais individuais e organizacionais”.
Na visão de Churchill e Peter (2003), há dois tipos de clientes que participam das trocas
comercias: os compradores organizacionais, que compram bens e serviços para empresa,
órgão governamentais e outras instituições e os consumidores que compram bens e serviço
para benefício próprio ou para presentear outras pessoas. E também os consumidores, que
compram bens e serviços para seu próprio uso ou mesmo para presentear pessoas, estando
incluso entre estes indivíduos e famílias que fazem compras para satisfazer suas necessidades
e desejos.
De acordo com Churchil (2003), o marketing pode ser utilizado para se fazer trocas que
podem ou não, visar o lucro. A tabela abaixo demonstra a maior parte dos tipos de marketing
que podem ser utilizadas para ambos os fins.
19
Tabela 1 Principais tipos de marketing
Fonte: Marketing: Criando Valor para os Clientes
Tipo
Produto
Descrição
Exemplo
Marketing destinado a criar trocas para Estratégias para vender os
produtos tangíveis
Serviço
computadores Infoway
Marketing destinado a criar trocas para Estratégias da Hertz para
produtos intangíveis
Pessoa
alugar carros para viajantes
Marketing destinado a criar ações favoráveis Estratégias para obter votos
em relação a pessoas
para Fernando Henrique
Cardoso
Lugar
Marketing destinado a atrair pessoas para Estratégia
lugares
para
levar
pessoas a passar férias na
Bahia
Causa
Marketing destinado a criar apoio para idéias Estratégias para coibir o
e questões ou a levar as pessoas a mudar uso de drogas ilícitas ou
comportamentos socialmente indesejáveis
para aumentar o número de
doações de sangue
Organização
Marketing
destinado
a
atrair
doadores, Estratégias para aumentar o
membros, participantes ou voluntários
número de associados do
fã-clube de Roberto Carlos
Para Churchill e Peter, o marketing visando o lucro é um campo de conhecimento mais
desenvolvido que o não lucrativo. No entanto, as mais variadas estratégias de marketing para
se obter lucro são aplicáveis em organizações sem fins lucrativos e podem ajudá-las sem
necessariamente atingir tal objetivo, podendo ser utilizado somente como um guia. De acordo
com o mesmo o marketing pode ter sua orientação voltada para a produção, para as vendas, e
marketing conforme explicitado abaixo:
 Orientação para a produção – concentra-se nos produtos em si ou em como fabricá-los
com eficiência de forma a atender as expectativas do cliente quanto à qualidade.
Porém, não são realizadas pesquisas prévias e ao marketing é designada a função de
distribuição do produto de maneira eficiente nos pontos de venda. Depois que o
20
produto é distribuído é que o cliente é informado de suas vantagens e existência. É um
tipo de orientação utilizada, por exemplo, por laboratórios farmacêuticos;
 Orientação para vendas – normalmente utilizada quando a oferta de produtos e
serviços é maior do que a demanda. Concentra as atividades de marketing na vendo de
produtos disponíveis, por exemplo, uma embalagem nova de um mesmo produto
requer uma baixa no preço da embalagem antiga para que sua aquisição torne-se
interessante e sua demanda maior;
 Orientação para o marketing – é uma filosofia de negócios que se concentra em
compreender as necessidades e desejos dos clientes em construir produtos e serviços
para satisfazê-los. Existem limitações na orientação para o marketing como citado por
Churchill (2000, p.10), pois, uma vez centrado somente em clientes pode incentivar as
organizações a dar menos ênfase a outros grupos importantes como funcionários e
fornecedores.
Segundo Churchill e Peter (2000, p.10) os princípios fundamentais do marketing voltado para
o valor são seis:
 Princípio do cliente: as atividades de marketing voltadas para o valor têm como foco
principal o cliente e as trocas com o mesmo são a razão de ser da organização. Por
isso, é cabível ao profissional de marketing criar relações diretas com os clientes
através de relações de longo-prazo. Reconhecendo suas preferências, seu nome e etc.,
ou relações indiretas em que os profissionais reconhecem os clientes através das
marcas dos produtos que estes utilizam, tais como Coca-cola, Omo e Bombril;
 Princípio do concorrente: este princípio tem como estratégia básica oferecer produtos
e serviços superiores aos de seus concorrentes. Assim sendo, os profissionais de
marketing devem considerar não só o valor que seus produtos e serviços oferecem,
mas, se eles oferecem valor superior em relação aos produtos e serviços da
concorrência;
 Princípio proativo: este princípio prega que os profissionais de marketing devem
mudar de ambiente e mercados para melhorar sua posição competitiva. O marketing
voltado para o valor não incentiva os profissionais de marketing a “manipular” seus
clientes para atingir suas próprias metas, muito menos a praticarem atividades ilegais,
antiéticas ou socialmente irresponsáveis. Por isso, este princípio busca influenciar os
21
clientes a comparar produtos ou serviços novos ou já existentes, trocar marcas
concorrente para as suas e para serem fiéis;
 Princípio interfuncional: este princípio confere não ser o marketing a única função
numa organização. Exemplificando, embora seja de suma importância a pesquisa de
marketing no desenvolvimento de um novo produto, outras funções exercem também
grande importância como pesquisa de desenvolvimento, engenharia, finanças e
produção;
 Princípio da melhoria contínua: tal princípio defende que é fundamental melhorar
continuamente o planejamento, implementação e controle de marketing e que todos os
setores devem contribuir sistematicamente para a melhoria de suas operações,
processos, estratégias, produtos ou serviços;
 Princípio do stakeholder: este princípio demonstra a importância nas organizações do
marketing voltado para o cliente, mas, não ignora a grande importância dos indivíduos
e grupos que têm interesse nas conseqüências das decisões de marketing como os
acionistas,
fornecedores,
financiadores,
órgãos
governamentais,
funcionários,
consumidores locais e a sociedade em geral conforme mostrado na figura abaixo:
Figura 2 Stakeholders em atividades de marketing
Fonte: Marketing: Criando Valor para os Clientes
22
Portanto, compreende-se que o marketing voltado para o valor, pressupõe que valor para o
ciente é o resultado da diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da
compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los.
Pressupõem também que estes clientes têm disposição e capacidade de trocar quando os
benefícios da troca são superiores aos custos de produtos e serviços quando em comparação a
outras opções.
Para Semenik & Bamossy (2001), o conceito de marketing é uma filosofia de negócio, cujo
propósito fundamental é atender aos desejos e necessidades dos clientes. Tratamentos da
evolução do marketing descrevem quatro orientações para a prática do marketing que são:
orientação da produção, orientação do produto, orientação das vendas e orientação do
marketing. Um retrato melhor fundamentado e profundo da evolução do marketing fornecido
por Semenik & Bamossy apud Ronald Fullerton cita que:
 A Era dos Antecedentes – A gestação do marketing iniciou na Bretanha XVI e no
século XVII na Alemanha e America do Norte. Neste período os primórdios do
capitalismo se fizeram evidentes através de bancos, bolsas de valores e papel moeda.
Daí surgiu às primeiras versões de instituições distribuidoras na forma de lojas fixas
de varejo, propaganda, armazéns e etc.
 A Era das Origens – Nesta Era as enormes melhorias na produção e no transporte,
combinadas a urbanização da população, permitiram o início dos mercados de massa e
a intensificação da concorrência.
 A Era do Desenvolvimento Institucional – Nesta Era surgiram muitas práticas
modernas de marketing como a propaganda, a pesquisa de mercado, a percepção numa
melhor distribuição física e na expansão do varejo.
 A Era do Refinamento e da Formalização – Esta Era vem desde os anos 30 até os dias
atuais, nela consiste a grande importância da prática de marketing no varejo, na
distribuição física e na análise de mercado. Neste período que as atividades de
marketing tornaram-se formalmente reconhecidas nas organizações.
Desta forma, Semenik & Bamossy expressam que o conceito de marketing vem a ser apenas
parte da iteração da evolução do marketing. Para a sua implementação na organização é
necessário que a alta gerência assuma comprometidamente em termos de tempo e dinheiro,
buscando entender os desejos dos clientes e elaborar um esforço de marketing que atenda aos
23
desejos e necessidades dos clientes. Neste contexto, Semenik & Bamossy, apud. Michael
Hayes alerta que para a implementação do conceito de marketing ser bem sucedida em uma
organização, é necessário tomar as seguintes providências:
 A gerência da cúpula deve definir o propósito da organização inteira com sendo a
satisfação do cliente;
 A satisfação do cliente precisa ser definida em termos específicos e precisos de forma
explícita que permitam guiar as ações de todas as partes da organização;
 A Alta gerência deve assegurar o compromisso para com o conceito de marketing e a
satisfação do cliente.
Certamente, será inestimável o valor da bem-sucedida concentração de esforços na satisfação
do cliente através do conceito de marketing, manifestando capacidade competitiva superior e
no sucesso duradouro conforme já descreve Semenik e Bamossy (2000, p.19).
Para Stanton (2001), o conceito de marketing surgiu quando os executivos reconheceram que
as atividades de marketing eram vitais para o sucesso de suas empresas, enfatizando a
orientação ao cliente e a coordenação das atividades de marketing para se alcançar os
objetivos de desempenhos. Assim ele diferencia marketing de vendas fazendo a seguinte
comparação entre ambas:
24
Tabela 2 Comparação entre vendas e desejo do cliente
Fonte: Marketing
Vendas
Ênfase no desejo do cliente.
Ênfase no produto.
Primeiramente determinam-se os desejos do
Primeiramente desenvolve-se o produto e
cliente e depois então se decide como fazer
depois então se preocupa em vendê-lo
e entregar um produto que satisfaça seus
A Administração é orientada para o
desejos.
volume de vendas.
Orientação para o lucro.
O planejamento é de curto-prazo, em
O planejamento é de longo-prazo, em
termos de produtos e mercados atuais.
termos de novos produtos, mercados futuros
As necessidades dos vendedores são
e crescimento futuro.
salientadas.
Os desejos dos compradores são salientados
Marketing
e valorizados todo o tempo.
Percebe-se uma concordância entre os autores, Stanton (2001), Churchill (2003), Semenik &
Bamossy (1996), a respeito de o marketing coordenado ser orientado para o cliente, fator
essencial para se atingir os objetivos de desempenho da organização.
Conclui-se, portanto, que o conceito de marketing foi fundamental para a compreensão da
necessidade do marketing e seu emprego nas organizações, objetivando a satisfação dos
clientes, bem como um melhor entendimento e emprego das atividades das organizações.
2.3 Importância do Marketing
De acordo com Churchill (2003, p.4), “marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metais individuais e organizacionais”. Ou seja, entende-se
como utilizar-se de métodos específicos que satisfaçam as necessidades do consumidor e que
é necessária a sua sobrevivência. Por isso, o marketing não deve se preocupar apenas em
encontrar o público-alvo da empresa, mas de satisfazê-lo oferecendo atendimento de
qualidade e, conseqüentemente conquistar e fidelizar estes clientes de maneira a permitir a
permanência da empresa no mercado.
25
Semenik & Bamossy (1996, p.16) reafirma que “marketing é antes de tudo uma filosofia de
negócios que estabelece que o propósito fundamental de um negócio seja atender aos desejos
e necessidades do cliente”. Justamente por isso é fundamental que a organizações trabalhem
incansavelmente em prol da conquista e satisfação das necessidades destes clientes. Constatase após ler os autores citados acima que, a satisfação é antes de tudo uma necessidade vital
para determinar e manter a sobrevivência de uma organização. Acerca disto, Churchill (2003,
p.10) concorda com Semenik & Bamossy ao determinar que:
Marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar objetivos
desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é uma extensão da
orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos
sobre os clientes. (CHURCHILL, 2003, p.10)
Para Stanton, (2001, p.21), o marketing é importante também na economia global, pois, o
comércio internacional está crescendo três vezes mais rápido que a produção mundial,
conforme cita em seu livro. Assim, reconhece a importância do marketing além de suas
fronteiras nacionais e afirma que o crescimento econômico até em nações menos
desenvolvidas, requerem muito da habilidade de desenvolver sistemas efetivos de marketing
para produzir consumidores globais para matérias-primas e produção industrial.
Semenik & Bamossy (2000), definem micro marketing como sendo atividades de marketing
no contexto da organização individual, assim compreende-se que toda organização vai tomar
decisões e se introduzir em atividades de marketing. Tais organizações podem tomar estas
decisões investindo em grandes equipes de marketing ou, sem nenhum planejamento ou
profissionais adequados, mas, no desespero.
Logo, existem dois aspectos separados, porém inter-relacionados, do micro marketing numa
organização: o papel das decisões do marketing mix que se refere às quatro áreas primárias do
processo decisório associado ao marketing ou comumente chamado também de 4Ps (preço,
praça, produto e promoção (distribuição), e o outro propósito da geração de receita que
implica a gama de atividades desempenhadas numa organização típica de negócios,
categorizados em quatro áreas de negócios tradicionais: contabilidade, finanças,
administração e marketing.
Com relação à contabilidade, esta é responsável por estabelecer os procedimentos da folha de
pagamento, resumos do orçamento, respeitar a legislação tributária local, estadual e federal e
administrar outras atividades inerentes a assuntos fiscais da organização. Os responsáveis
26
pelas finanças asseguram que os ativos recebam retorno sobre o investimento objetivado,
tendo a função de equilibrar o caixa e a capitalização com eficiência. Já o propósito da
administração dentro de uma organização abrange normas e procedimentos de pessoal e
gerenciamento.
O macro marketing refere-se às atividades de marketing no contexto de um sistema
socioeconômico em geral. Semenik & Bamossy (1996, p.10), esclarecem que [...] o marketing
preenche importantes papéis e propósitos relativos a uma economia e a uma sociedade porque
o fluxo de bens e serviços é uma atividade inevitável [...]
Assim, o papel econômico do macro marketing baseia-se na troca, ou seja, permuta de bens e
serviços por dinheiro ou por outros bens e serviços. Não podemos deixar de citar outros
propósitos do macro marketing como o propósito econômico e social que são também de
suma importância para sua aplicação.
Portanto, percebe-se que o marketing é fundamental nas organizações para traduzir com
qualidade e veemência o valor da satisfação dos clientes. Tais satisfações devem ser
alcançadas com objetividade e ética pelos profissionais de marketing.
2.4 Compostos de Marketing
O marketing é composto de atividades usadas para criar valor e atingir os objetivos
organizacionais, conforme Kotler (2006, p.37), o mix de marketing são as atividades
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo, tais atividades são denominadas de preço, praça, produto e promoção.
Com relação ao preço, designa a quantidade de recursos ou dinheiro necessários para se
adquirir o produto desejado. Praça é a distribuição de como serão entregues e como estarão
disponíveis ao público-alvo. Em relação a produto, constitui as características, a qualidade e
marca. Já promoção caracteriza a comunicação para informar, convencer e lembrar o cliente
quanto ao produto.
27
Os professores de mercadologia da FGV (2003, p.9), classificam o composto de marketing
como sendo este um conjunto de ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o
cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.
Churchill e Peter (2003, p.20), descrevem o composto de marketing como uma combinação
de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar objetivos da
organização conforme a figura abaixo:
Figura 3 Os quatro Ps
Fonte: Marketing: Criando Valor para os Clientes
Neste contexto, Churchill e Peter assemelham sua visão a de Kotler, pois, dizem que os
elementos acima devem ser combinados de forma coerente para se obter a máxima eficácia.
Na visão de ambos, produto refere-se ao que é oferecido aos clientes. Preço refere-se à
quantidade de dinheiro e ou outros recursos solicitados pelo que é oferecido. Distribuição é a
forma como os produtos e serviços são entregues aos mercados para tornarem-se disponíveis
para as trocas, e por fim a promoção caracteriza-se pela forma com a qual os profissionais de
marketing informam, convencem e lembram a seus clientes sobre os produtos e serviços
ofertados.
28
2.4.1 – Produto
De acordo com as definições de Churchill e Peter (2003, p.20) o produto é algo oferecido aos
profissionais de marketing com o propósito do benefício da troca.
Produtos neste caso vão além dos benéficos tangíveis e de forma mais ampla, incluem não só
objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses
elementos conforme explicita Kotler (1999, p.190).
Dentre as características básicas do produto estão à qualidade, a apresentação ou embalagem e
a marca como fatores de relevância. Na criação de um produto deve-se pensar sobre ele em
três níveis como produto básico, que é exatamente o que se está comprando. Por exemplo,
quando uma mulher compra um blush, ela busca muito mais do que um leve tom rosado para
sua pele, ela busca beleza.
O segundo nível é o produto real que consiste em cinco particularidades dentre as quais: nível
de qualidade, características, marca e embalagem.
O terceiro nível consiste no produto ampliado que, a partir do produto básico e do real oferece
serviços e benefícios adicionais ao consumidor.
O consumidor quando toma a decisão da compra, o faz levando em consideração os aspectos
tangíveis e intangíveis do produto. É obvio que preço, via de distribuição e propaganda são
conseqüência do estudo do produto e da identificação e localização daqueles a quem se
destinam as vendas no mercado.
O método pelo qual um produto é apresentado é um condutor diferenciador entre produtos
concorrentes. É de suma importância, em virtude da grande concorrência existente hoje em
dia, em qualquer segmento de mercado que se estude a qualidade do produto, objetivando
conhecer e divulgar os pontos positivos em face à concorrência já instalada e até mesmo da
futura.
Kotler (1999, p.306) afirma que os varejistas devem se preocupar com o sortimento de
produtos, mix de serviços e atmosfera da loja para diferenciar-se dos concorrentes
semelhantes através de estratégias distintas de produto, seja oferecendo um produto que
29
nenhum concorrente tenha, através de exclusividade com fornecedores e parceiros, ou
realizando eventos de impacto para seus produtos de destaque, ou ainda, finalmente
oferecendo promoções exclusivas de produtos ainda em voga.
Marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica
que identifique o bem ou serviço de outros vendedores. Os profissionais de
marketing atribuem marcas a seus produtos para diferenciá-los dos
concorrentes e para ajudar os compradores a tomar decisões de compra.
(CHURCHILL e PETER, 2003, p.244)
Fazer uso da marca é uma forma coerente e inteligente de distinguir produtos na mente dos
consumidores potenciais. De acordo com Churchill e Peter o comprometimento com a compra
de uma marca específica é chamado de lealdade de marca. Os autores distinguem fidelidade
de lealdade quando esclarecem que a maior parte dos consumidores é fiel a uma marca
quando adquire produtos como, por exemplo, ao comprar uma pasta de dente (colgate),
maionese (Hellman’s), o consumidor está sendo fiel a marca. Porém, a partir do momento em
que determina, por exemplo, que marca de saco para lixo e de ervilhas que comprará então ele
estará sendo leal a uma marca.
Desta forma, a marca beneficia tanto os compradores quanto aos vendedores, no momento em
que estes estiverem fazendo pesquisa de compras, os compradores podem usar as marcas para
controlar os vários itens que estão avaliando.
Cabe a empresa fazer o planejamento do que será comercializado e considerar aspectos
quantitativos, para saber quantas unidades do produto devem ser produzidas para atender a
demanda do mercado, e também aspectos qualitativos, planejando-se o que será
comercializado. Churchill e Peter (2003, p.245) enfatizam que normalmente os clientes
procuram marcas para as quais tenham imagens positivas e evitam as com imagens negativas,
considerações estas que devem ser levadas em conta quando demonstrar um produto.
2.4.2 Preço
De acordo com Semenik & Bamossy (1996, p.352):
“O custo monetário representado pelo preço de um produto é avaliado pelo
consumidor em relação a outros custos de aquisição, tais como tempo,
conveniência, oportunidade e risco. O preço tem valor importante para a
empresa porque é o valor recebido pelos produtos que determina o nível de
receita gerada pela empresa”.
30
Acerca disto compreende-se que este significado representa perspectivas tanto de
compradores quanto de vendedores. Os compradores utilizam o preço como um padrão de
medida a fim de julgar o valor e potencial de satisfação que percebem num produto. Por outro
lado, os vendedores utilizam do preço para expressar valor aos clientes potenciais e gerar
receita para a empresa.
De acordo com Semenik & Bamossy (1996, p.353) [...] a determinação de um preço depende
não apenas do reconhecimento das necessidades de custo e lucro, mas também dos desejos e
motivações do público importante que irão avaliar o preço, ou seja, os clientes [...]
Para Kotler (1999, p.235): [...] Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou
serviço. Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam
pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço [...]
Percebe-se que mesmo que indiretamente o público consumidor vai influenciar na decisão do
preço final de um produto ou serviço. Fazendo uma comparação com ambos os autores, é
possível compreender que o que dita o preço de um serviço ou produto é o mercado ao qual
ele vai atender. Ou seja, se o serviço ou produto tem um preço exorbitante é fato de que se o
cliente não agregar um “valor” a parte, este produto ou serviço não será vendido.
Ainda sobre este assunto Churchill e Peter (2000, p.336) salientam que a estratégia de preços
utilizada para determinados produtos e linhas de produtos deve apoiar os objetivos de
marketing desenvolvidos durante o planejamento estratégico de marketing como:
a) Segmentação e posicionamento – apoiando esforços de posicionamento do produto
nos mercados-alvo;
b) Vendas e lucros – obter níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de
lucros é de suma importância;
c) Competitividade – Competir em termos de preço relativo ou participação de mercado;
d) Sobrevivência – possibilitar a sobrevivência da organização;
e) Responsabilidade Social – alcançar um padrão de responsabilidade social sustentável.
Além disso, o processo de precificação envolve também os profissionais de marketing, que
definem quais os seus reais objetivos. No entanto, uma vez que estes objetivos servirão de
guia para a estratégia de preços escolhidas, estes devem dar suporte ao esforço de criar valor
31
para os mercados-alvo identificados e ajudar a alcançar os objetivos gerais do marketing de
forma inteligente e criativa.
Churchill e Peter (2000, p.341) salientam que ao definir preços, os profissionais de marketing
também precisam levar em conta questões legais, conforme as contidas no Código de Defesa
do Consumidor, que proíbem os preços abusivos e aumentos e discriminação de preços
injustificados.
Por fim, vale lembrar aos profissionais de marketing que é necessário ater-se aos limites de
preços fixados pelos concorrentes. Para se cobrar mais que um concorrente é necessário um
forte diferencial e poder de convencimento junto ao mercado-alvo para demonstrar que seu
produto é superior em algum aspecto perante o concorrente, conforme Churchill e Peter
(2000, p.341). Além disso, o preço é uma ferramenta efetiva do marketing que está
relacionado ao benéfico percebido pelo consumidor, muito além do baseado apenas na
produção.
2.4.3 Praça (ponto de distribuição)
De acordo com Semenik & Bamossy (1996, p.541) a importância da distribuição no processo
de marketing resulta do fato de as atividades do canal contribuir para a satisfação do cliente.
Compreende-se que os participantes do canal de distribuição desenvolvam atividades bastante
básicas que proporcionem utilidades de tempo, lugar e posse para os possíveis compradores.
Já Churchill e Peter (2000, p.368) afirmam que um canal de destruição exige a realização de
muitas tarefas ou funções, que podem ser dividas em três categorias, a saber:
a) Transacionais – compra, venda e riscos;
b) Logísticas – concentração, armazenamento, organização e distribuição física;
c) Facilitação – financiamento, graduação e pesquisa de marketing.
Sobre estes se faz necessário esclarecer que existem vários modelos de canais de distribuição,
desde os mais clássicos e usuais até modelos mais sofisticados e singulares, desenvolvidos
segundo a estratégia particular de cada empresa.
Stanton (2001, p.348) afirma que o papel da distribuição dentro de um mix de marketing é
levar o produto até seu mercado-alvo. Assim, a atividade mais importante é acertar sua venda
e a transferência da propriedade do produto até o consumidor final.
32
Ainda de acordo com Stanton (2001, p.350) define canal de distribuição como:
“um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na transferência da
propriedade de um produto, durante seu trajeto do produtor até o consumidor
final ou usuário empresarial, incluindo tanto o produtor e o consumidor final
do produto em sua forma atual, quanto quaisquer intermediários, como
varejistas e atacadistas”.
Para se projetar canais de distribuição que satisfaçam os clientes e ultrapassem a
concorrência, é necessária uma abordagem organizada dotada de uma seqüência de quatro
decisões, dentre as quais: especificar o papel da distribuição dentro do mix de marketing,
selecionar o tipo de canal de distribuição, determinar a intensidade de distribuição adequada e
escolher os membros de um canal específico.
A empresa poderá vender sua produção ao atacadista, que por sua vez vende ao varejista e
este ao consumidor final. A empresa pode também vender simultaneamente ao atacadista,
varejista, distribuidor e representante, usando diferentes preços, dependendo da estratégia de
canal utilizada.
2.4.4 Promoção (Comunicação de Marketing)
De acordo com Kotler (1999, p. 324) a natureza de cada ferramenta de promoção –
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas – tem características e
custos distintos. É função, entretanto, dos profissionais de marketing compreender estas
características para selecionarem corretamente suas ferramentas.
Desta forma a propaganda contribui para o mix de promoção total podendo atingir grandes
quantidades de compradores geograficamente dispersos a um baixo custo por exposição. Em
contrapartida a venda pessoal é a ferramenta mais eficiente em certos estágios do processo de
compra, particularmente na criação de preferências, convicções e ações do comprador. Já a
promoção de vendas inclui um amplo sortimento de ferramentas como cupons, concursos,
descontos, prêmios e etc..
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 446) antes que os consumidores ou compradores
organizacionais possam adquirir um produto, precisam saber o que é o produto, como ele
33
proporciona valor e onde pode ser encontrado. Assim, fornecer informações é a meta do
elemento composto de marketing tradicionalmente conhecido como promoção.
“Comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um
receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. Dessa forma,
um anúncio impresso, um cupom, um spot de rádio, um comercial de
televisão ou qualquer outra comunicação de marketing devem transmitir
claramente o significado pretendido”.
Ainda de acordo com os autores, o processo de comunicação envolve ainda:
a) Fonte – determina qual informação será comunicada;
b) Codificação – o processo de converter uma mensagem em um grupo de símbolos que
representam imagens ou conceitos;
c) Meio de comunicação – o sistema que transpor a mensagem, como televisão, rádio,
mídia impressa, discurso ao vivo ou música;
d) Receptor – a pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada;
e) Decodificação – o processo de converter o grupo de símbolos nas imagens ou
conceitos contidos em uma mensagem;
f) Ruído – sons físicos, mal-compreendidos ou outras distrações que fazem com que um
receptor não consiga decodificar corretamente a mensagem;
g) Feedback – a resposta do receptor a uma mensagem.
Segundo Churchill e Peter (2000, p.451) os profissionais de marketing precisam criar uma
comunicação que rompa a desordem criada por todas as outras mensagens, de forma que o
público-alvo pelo menos preste atenção a ela.
Ainda de acordo com os autores todas as fases da comunicação são importantes para o esforço
de marketing, uma falha em qualquer uma delas pode provocar perturbação na comunicação
entre a organização e seu público.
Dentre os diversos tipos de comunicação, Kotler (2003 p.439), fala da importância do
marketing direto nas organizações, pois,
“Marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a
consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não
somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar
relacionamentos duradouros com eles”.
34
Churchill e Peter (2000, p.452) advertem que o composto de comunicação de marketing
combina quatro diferentes elementos para se criar uma estratégia geral da comunicação de
marketing:
a) Propaganda: qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de
comunicação de massa durante determinado período e num determinado espaço pagos
ou doados por um indivíduo, companhia ou organização;
b) Venda pessoal: venda que envolve interação pessoal com o cliente;
c) Promoção de vendas: a pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada
durante um período pré-determinado e limitado no âmbito do consumidor, do varejista
ou do atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a
demanda ou a disponibilidade;
d) Publicidade: comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou
o produto, geralmente na forma de algum tipo de mídia.
Assim sendo, compreende-se que a comunicação de marketing é ferramenta de extrema valia
que envolve questões legais e éticas com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes.
2.5 Satisfação do Consumidor
Um fator determinante e de máxima importância na concepção de satisfação do cliente é
compreendido a partir de um mandamento de marketing citado por Stanton (2001, p.218) que
afirma ser o primeiro mandamento de marketing: “conheça seu cliente e o segundo que é
conheça seu produto”. E endossado por Semenik & Bamossy (1996, p.19), quando ambos
afirmam que a satisfação é a base para o conceito de marketing: “um princípio-guia para o
sucesso no mercado”.
Logo, uma empresa consegue servir melhor seus consumidores e sobreviver, se produzir e
colocar no mercado produtos e serviços que satisfaçam a um desejo. Em consulta a literatura
de ambos os autores pode-se constatar diversos exemplos de empresas que obtiveram sucesso
ao programar o conceito de marketing pela concentração de seus esforços na satisfação do
cliente, que é o objetivo deste trabalho.
A satisfação deve ser vista como um processo contínuo, pois os clientes sempre procuram
informações sobre o produto ao adentrar a loja, por isso é de suma importância que os
35
vendedores tenham conhecimento técnico da suas atividades. Objetivando proporcionar a
satisfação de seus clientes de forma rápida e eficaz, sanando dúvidas e conquistando-os,
estabelecendo assim o marketing de relacionamento.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p.394) a satisfação do cliente depende do
desempenho do produto percebido com relação às suas expectativas. Uma vez atendida às
expectativas, o cliente ficará satisfeito, uma vez excedido tais expectativas, ele ficará
encantado. Senão atendidas as sua expectativas, ele ficará insatisfeito.
Existem várias ferramentas para se medir a satisfação dos clientes utilizadas pelas empresas
como, por exemplo: sistemas de reclamações e sugestões, pesquisas sobre níveis de satisfação
dos clientes, comprador-fantasma, análise do cliente perdido, cuidados com a avaliação da
satisfação dos clientes. Todas estas ferramentas se bem utilizadas podem servir como
termômetro de satisfação e reconhecimento das atitudes a serem corrigidas objetivando a
satisfação dos clientes.
Ainda sobre satisfação, pode-se medir também a satisfação do cliente interno da empresa, ou
seja, seus funcionários. Funcionários bem treinados, motivados e satisfeitos certamente serão
reflexo de um atendimento satisfatório, favorecendo a fidelização.
A apresentação pela satisfação de necessidades concentra-se em fazer
perguntas e ouvir as respostas dos clientes para definir seus desejos e
necessidades. Uma vez identificados, os vendedores apresentam benefícios
de seus produtos ou organizações e o modo como podem satisfazer as
necessidades e resolver problemas. As apresentações por satisfação de
necessidades são conduzidas para identificar e resolver problemas para os
clientes. (CHURCHILL e PETER, 2000, p.515).
É cabível aos vendedores fazer a apresentação de várias maneiras para seus clientes como
exemplo:
 Venda face a face – ao vender pessoalmente a aparência física é fundamental, pois os
clientes potenciais geralmente formam impressões sobre vendedores e suas
organizações com base em suas aparências;
 Venda por telefone – as organizações podem reduzir custos com visitas de vendas
mantendo vendedores que façam suas apresentações utilizando outros meios de
36
comunicação como telefone e e-mail. Estes vendedores podem localizar mais clientes,
a um custo mais baixo e em menor tempo.
Independente da forma de venda é fundamental que o profissional esteja preparado para
atender as expectativas de seus clientes de forma eficiente e encantadora.
2.6 Comportamento do Consumidor
A respeito do comportamento do consumidor em conformidade com Parente e Stanton sabese que o consumidor é uma categoria intricado em constante mutação e que os fatores que
influenciam o processo de decisão de compra são as forças sociais e grupais como: cultura,
subcultura, classe social e grupos de referência, forças psicológicas tais quais: motivação,
percepção, aprendizado e personalidade.
Conforme citado por Stanton (2001, p.113), o processo de decisão de compra vem de um
estágio lógico do consumidor para chegar a uma decisão através de reconhecimento da
necessidade, identificação de alternativas, avaliação destas alternativas, decisão e
comportamento pós-compra. Já de acordo com Parente (2000, p.111) “entender o
comportamento do consumidor serve de base para uma resposta adequada da empresa para
seus clientes”.
Churchill e Peter (2000, p.146) definem comportamento do consumidor como:
[...] Os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que
determinam mudanças. O estudo do comportamento do consumidor muitas vezes centra-se no
processo de compra deste e na variedade de forças que o modelam [...].
Assim, o processo de compra do consumidor inclui cinco etapas, a saber:
1) Reconhecimento das necessidades: este reconhecimento pode vir de uma necessidade
interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar o outro. Ou pode vir de
necessidades externas como um convite ou um anúncio de rádio.
2) Busca de informações: podem ocorrer através de fontes internas, que são as
informações armazenadas na memória da pessoa. Fontes de grupos, consumidores
podem consultar outras pessoas para obter informações para suas compras. Fontes de
marketing, informações contidas nas embalagens, mostruários de produtos,
37
vendedores e etc. Fontes públicas, fontes independentes dos profissionais de
marketing e outros consumidores e finalmente, fontes de experimentação, onde os
consumidores podem experimentar produtos manuseando-os, cheirando-os, provandoos.
3) Avaliando alternativas: com base nas informações coletadas, os consumidores
identificam e avaliam maneira de satisfazer suas necessidades e desejos.
4) Decidindo a compra: depois de considerar as opções possíveis, os consumidores
podem fazer uma compra.
5) Avaliando a compra: depois de adquirir o produto ou serviço é que o consumidor
avalia formal ou informalmente o resultado da compra. Em particular, eles consideram
se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com o bem ou serviço que
adquiriram.
De acordo com Semenik e Bamossy (1996, p.206) o processo de decisão de compra até o uso
e posse dos produtos desempenha um papel importante na vida das pessoas. Devido à difusão
do consumo, os profissionais de mercado recorreram a conceitos ligados à psicologia,
sociologia, antropologia e ao comportamento do consumidor objetivando melhor entender o
comportamento de compra. Daí existe entre estes autores, Churchill e Peter uma concordância
sobre o processo de decisão de compra.
2.7 Pesquisa de Marketing
A pesquisa de marketing consiste na utilização de projetos formais que tendem obter dados de
forma empírica e objetiva para detectar problemas ou oportunidades específicas relacionadas
ao marketing de produtos e serviços, conforme salienta Samara (2002, p. 6).
Partindo deste pressuposto, concorda-se ser de máxima importância sua utilização para se
caracterizar os objetivos deste trabalho, bem como para identificar as reais necessidades de
mudanças.
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 125) o processo de pesquisa de marketing inicia
com a formulação do problema. Esta formulação é conseqüência de uma pergunta sem
resposta acerca de um produto ou serviço. Por exemplo, talvez uma equipe de
desenvolvimento de produtos queira saber que preço os compradores estarão dispostos a
38
pagar por um novo produto ou, um gerente de publicidade quer saber se uma campanha
publicitária está conseguindo resultados satisfatórios.
Enfim, quando os profissionais de marketing necessitam de informações, eles devem
descrever o problema e os tipos de informações que poderão ajudá-los a tomar uma decisão.
Ainda acerca da pesquisa de marketing é necessário fazer um planejamento de pesquisa, que
devem ser fruto da seleção de ferramentas de pesquisas adequadas definidas por profissionais
de marketing qualificados.
O processo de planejar a coleta da análise de dados é conhecido como projeto de pesquisa e
podem ser classificados como:
1) Pesquisa exploratória: pesquisa que procura descobrir idéias e percepções e gerar
hipóteses;
2) Pesquisa descritiva: pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que
relação existe entre duas variáveis;
3) Pesquisa causal: pesquisa que procura esclarecer relações do tipo causa-efeito.
De acordo com Kotler (1999, p. 78) a definição de pesquisa de mercado consiste em quatro
etapas que são a definição do problema e dos objetivos da pesquisa, desenvolvimento do
plano, implementação do plano de pesquisa e finalmente, interpretação e apresentação dos
resultados da pesquisa.
Kotler afirma que a definição do problema e dos objetivos da pesquisa é o passo mais difícil
do processo.
Acerca deste estudo é certo afirmar que mais pesquisas serão feitas com o intuito de contribuir
para melhoria deste referencial teórico. É notório da necessidade de se conhecer mais autores
e aprofundar nas pesquisas científicas de suas considerações, o que será feito ao longo desta
pesquisa.
39
2.8 Segmentação de mercado
De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 160) segmentação de mercado consiste em
compradores, que diferem de formas quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de
compra e práticas de compra. Como estes compradores têm necessidades e desejos próprios,
tudo funciona como se cada um deles fosse um mercado potencial separado.
Contudo, não há uma maneira única de segmentar um mercado e os profissionais de
marketing devem ter diferentes variáveis de segmentação isoladas e combinadas, para
encontrar a melhor forma de visualizar a estrutura do mercado.
Para Churchill e Peter (2000, p.209) as inúmeras maneiras de segmentar mercados de
consumo variam da idade dos consumidores, suas atitudes e comportamento de compra.
Semenick & Bamossy (1996, p.132) definem segmentação de mercado como:
“processo de tomada do mercado total heterogêneo (diverso) e de sua divisão
em segmentos ou submercados menores que sejam mais homogêneos
(similares) nas características físicas e comportamentais relacionadas com a
compra dos produtos ou serviços da empresa”.
A segmentação de mercado é vista pelos autores acima como uma vantagem competitiva,
pois, mesmo com diversos produtos sendo comercializada em massa para amplos e diversos
grupos consumidores, uma empresa pode identificar com sucesso uma necessidade específica
dentro de um grupo de consumidores e trabalhar especificamente para desenvolver um
produto ou serviço adequado para aquele grupo.
Churchill e demais autores concordam que as maneiras de segmentar um mercado são
descritos abaixo pelo primeiro autor citado (2000, p.209) como:
1) Segmentação demográfica: processo de dividir o mercado com base em características
da população como: sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de
instrução, tamanho e composição familiar;
2) Segmentação geográfica: processo de dividir o mercado com base na localização e
outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima.
3) Segmentação psicográfica: processo de dividir o mercado com base em como as
pessoas conduz sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões.
4) Segmentação por sentimentos e pensamentos: processo de segmentar um mercado de
acordo com o que os consumidores pensam e sentem sobre o serviço ou produto.
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5) Segmentação por comportamento de compra: processo de dividir o mercado com base
nos benefícios que os clientes desejam.
6) Bases múltiplas para segmentação: índice de classificação potencial por mercados
localizados que inclui diversas variáveis diferentes baseadas na geodemografia que é a
ligação entre dados demográficos e geográficos de cidades, bairros ou comunidades.
Enfim, todos estes modelos de segmentação servem para dividir o mercado e trabalhar os
mesmos de forma individualizada.
2.9 Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento objetiva criar, manter e aprimorar intensidade nos
relacionamentos com os clientes, conforme explicam Kotler & Armstrong (2003, p.474).
Diferenciando-se do marketing tradicional que se concentra na atração de novos clientes.
A chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de
valor e satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior
probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior
probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência.
(KOTLER & ARMSTRONG, 2003, P.475).
Justamente por isso, considera-se serem as pedras fundamentais do relacionamento: valor e
satisfação do cliente, pois, clientes satisfeitos continuam a comprar o que satisfazem suas
expectativas.
De acordo com Madruga (2006, p.23) o marketing de relacionamento é:
Composto por diversas engrenagens, como foco em estratégias empresariais
para a longevidade da relação com clientes, comunicação personalizada
bidirecional, múltiplos pontos de contato, novas formas de segmentação de
mercado, estrutura organizacional descentralizada e mensuração em tempo
real da satisfação dos clientes.
Constata-se que a adoção de marketing de relacionamento requer esforço concentrado de
objetivos definidos e criteriosos para caracterizar relacionamento satisfatório para ambas as
partes.
De acordo com Mirian Schmitt e André de Almeida F. Silva, Peppers & Rogers Group do
Brasil (19/02/2009), hoje, devido à competição acirrada e à crise econômica, as organizações
estão repensando seus modelos de negócio. Conseqüentemente, trocando estratégias de curtoprazo, com foco apenas em produtos, por um planejamento mais equilibrado, que considere,
41
também, a relação da empresa com seus clientes e que traga resultados sustentáveis no longo
prazo. Nesse contexto, as organizações voltaram a investir em ferramentas de CRM, pois têm
consciência de sua importância e eficiência de resultados.
Conforme Madruga (20006, p.22) a empresa que decidir praticar conscientemente o
marketing de relacionamento na sua plenitude precisará desenvolver ao menos seis funções:
1) Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes
e parceiros;
2) Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre
de natureza límpida;
3) Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a
criação de valores em conjunto com os clientes;
4) Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com
clientes;
5) Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da
cooperação ocorrida em vários momentos de contato;
6) Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para
relacionamentos superiores.
O marketing de relacionamento é uma extensão melhorada do marketing de fidelização, pois,
preza não somente por satisfazer, mas, por trocar relações saudáveis e satisfatórias com seus
clientes, mantendo-os na organização por tempo indeterminado.
De acordo com Kotler (1999, p. 297) marketing de relacionamento significa criar, manter e
acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez mais, o
marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de
relacionamentos que contêm valor e redes de oferta de valor.
Desta forma, o marketing de relacionamento está voltado para o longo prazo, oferecendo
valor de longo prazo aos clientes e conseqüentemente satisfação também de longo prazo.
Existem conforme Kotler e Armstrong (1999, p. 398) três métodos que podem ser adotados
pelas empresas de criação de valor para o cliente: financeiro, social e estrutural. Estes
benefícios contribuirão efetivamente para a satisfação dos clientes e conseguintemente para
um relacionamento duradouro.
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Desta forma, conclui-se que a extensão de fidelização de clientes é o marketing de
relacionamento e que vejo como sua definição a ação de manter relacionamentos e trocas
saudáveis e satisfatórios com os clientes de longo-prazo de forma eficiente, harmônica e mais
econômica.
2.10 Marketing de varejo
Conforme Parente (2000, p.22) varejo são todas as atividades que englobam o processo de
venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor. Assim,
comércio varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo através da
venda de produtos e serviços para o consumidor final.
Churchill (2000, p.416) define varejista como o intermediário que vende principalmente para
consumidores finais. Segundo o mesmo cabe ao varejista também criar valor para os
consumidores pelo atendimento de seus desejos e necessidades. Abaixo Churchill cita
algumas maneiras pelas quais os varejistas podem criar valor tanto para os fabricantes e
atacadistas, quanto para os clientes:
Para os fabricantes e atacadistas
 Colocando os produtos à disposição dos consumidores
 Coletando e divulgando dados sobre os consumidores e seu comportamento de
compra;
 Assumindo riscos na compra de produtos perecíveis;
 Promovendo os produtos dos fabricantes;
 Oferecendo serviços eficientes de distribuição física.
Para os clientes
 Colocando os produtos à disposição no momento e no lugar em que os consumidores
desejam comprá-los;
 Facilitando as compras ao aceitar cartões de crédito ou oferecer planos de pagamento e
venda de produtos em pequenas quantidades;
 Tornando conveniente ou prazerosa a experiência de comprar;
 Oferecendo variedade de marcas para que os consumidores possam fazer
comparações;
43
 Fornecendo serviços especiais como entrega ou alterações/consertos nos produtos.
2.10.1 – Ciclo de vida do Varejo
De acordo com Parente (2000, p.37), o ciclo de vida que é um conceito clássico de marketing,
encontra também aplicação no varejo, conforme no produto, o formato varejista também
atravessa quatro estágios que são:
 Introdução: período em que o novo formato é introduzido no mercado. Nessa fase,
existe pouco ou nenhum concorrente direto, os lucros são baixo por causa dos custos
de desenvolvimento e dos ajustes que o novo modelo ainda terá que percorrer.
 Crescimento: nessa fase o modelo alcança aceitação de mercado, pois muitos
varejistas desenvolvem lojas no novo formato, o que ajuda a propagar ainda mais
rapidamente o novo conceito. Esta fase é um período de expansão dos lucros, pois o
mercado já atingiu alto volume, porém sem estar ainda saturado.
 Maturidade: é a fase de estabilidade das vendas, pois o novo formato já alcançou a
aceitação nos mercados potenciais. A concorrência torna-se muito intensa, em função
do aumento das vendas de uma empresa faz-se à custa da diminuição da fatia de
concorrentes. Há uma tendência para a diminuição progressiva dos lucros.
 Declínio: é o estágio em que as vendas e o lucro do formato varejista já começam a
declinar, cedendo espaço para modelos mais competentes e melhores ajustados ao
mercado.
2.10.2 – Classificação de Varejistas
De acordo com Boone & Kurtz (1998, p. 356), existe uma constante mudança nas demandas
dos consumidores, e embora não tenha sido desenvolvido nenhum sistema de classificação
universal para estes, existem pontos que podem ser tomados por base como:
 Esforço de compra despendido pelo cliente;
 Serviços que lhe são oferecidos;
 Linha de produtos comercializados;
 Locais onde se dão as transações comerciais e no varejo
 Forma de propriedade.
Já Cobra (1997, p.345), classifica os varejistas da seguinte forma:
44
 Pequeno varejista: o comércio brasileiro é constituído por pequenas lojas comum ou
de dois donos, onde trabalham geralmente em família.
 Varejo geral: são lojas que vendem diversos segmentos num mesmo local;
 Franquia: são lojas que vendem uma marca, porém, com contrato de exclusividade da
linha de produtos ou de serviço do seu fornecedor;
 Loja especializada: operam com uma grande variedade de poucos produtos, como
lojas de brinquedos e joalherias. É reconhecida por seu principal produto de venda;
 Ruas de comercio especializado: são ruas onde está centralizado um tipo de loja
específico, como Rua Tamoios em Belo Horizonte, que vende ferragens;
 Lojas de departamentos: lojas que oferecem linhas de produtos específicas;
 Cadeia de lojas: existem vários tipos, como eletrodomésticos, móveis e mercadorias
genéricas;
 Lojas independentes: são lojas de roupas, bijuterias e etc. Vão desde boutique a artigos
em geral;
 Cooperativas de varejo: são criadas com o objetivo de oferecer economia de escala de
compra, com preços menores quando realizadas compras em grande volume;
 Lojas de desconto: são lojas que não oferecem conforto, nem sofisticação, pois
eliminam serviços como entrega e embalagem. Em função desta redução de custo fixo
oferecem preços mais competitivos;
 Lojas de fábrica: são lojas que vendem produtos direito da fábrica com defeito ou não,
e assim o próprio produtor pode vendê-los a preços menores ao consumidor final;
 Shopping centers: é a centralização de várias lojas em um mesmo prédio, onde sua
administração é de maneira a não permitir uma concorrência interna prejudicial..
Embora com classificações distintas, compreende-se que o varejo exerce grande importância
no marketing, pois, através deste é possível estabelecer critérios para a aplicação do
marketing.
Acerca deste referencial teórico entende-se ser de suma importância para identificar e
conceituar os mais diversos aspectos deste trabalho.
45
2.11 Marketing de serviços
Conforme descreve Kotler (2002, p.25), o crescimento dos serviços têm sido uma das maiores
tendências mundiais dos últimos anos, pois, as organizações que prestam serviços mudaram
radicalmente com o passar dos anos. Os profissionais têm de enfrentar a concorrência
acirrada, a crescente insatisfação do público, as tecnologias altamente mutáveis e outras
mudanças ocorridas no ambiente externo.
Os serviços vão desde o ato de depositar dinheiro no banco, viajar de avião, consultar um
médico, orientar-se com um advogado, cortar o cabelo. Na verdade, os serviços podem ser
puros, ou seja, não incluindo componente físico, como uma consultoria, ou incluir um
componente físico forte, como uma refeição rápida.
Para Kotler, a definição de serviço é:
Um serviço consiste em uma ação, desempenho ou ato que é essencialmente
intangível e não acarreta necessariamente a propriedade do que quer que
seja. Sua criação pode ou não estar vinculada a um produto material.
(KOTLHER, 2002, p.283).
Kotler afirma ainda existirem três níveis de serviços que são;
 Serviço Essencial – é o nível mais fundamental dos serviços e responde as perguntas
básicas como: O que o cliente quer na verdade: Qual a necessidade que o serviço
realmente atende?
 Serviço Percebido – referente à percepção do cliente quanto ao serviço prestado;
 Serviço Ampliado – é o serviço adicional prestado ao cliente, que vão além dos
serviços percebidos, compondo conseqüentemente um serviço ampliado.
Em contrapartida Bateson (2001, p.33), afirma existir uma dicotomia entre produto puro e
serviço puro, pois, um produto puro implica que o consumidor obtém somente o benefício do
produto, sem valor agregado pelo serviço; da mesma forma que um serviço puro assume não
haver elemento “produto” no serviço que o consumidor recebe.
Kotler e Armstrong (2000, p.224), destacam que quanto a natureza os serviços possuem as
seguintes características:
46
 Intangibilidade – os serviços não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou
cheirados antes da compra. Ou seja, um cliente não tem como obter o resultado do
serviço antes da compra. Objetivando reduzir esta incerteza, os compradores buscam
“sinais” da qualidade do serviço e tiram suas conclusões pelo ambiente, equipamentos,
comunicações, que é o que podem ver.
 Inseparabilidade dos serviços – quer dizer que estes não podem ser separados de seus
fornecedores, sejam estes pessoas ou máquinas. Se um empregado do prestador de
serviços for quem fornece o serviço, este é automaticamente parte do serviço não
podendo ser separado do mesmo.
 Variabilidade dos serviços – significa que a qualidade deles depende de quem os
fornece, bem como de quando e como estes são fornecidos. Como exemplo: hotéis de
uma mesma rede – podem ter uma reputação diferente de fornecer melhores serviços
do que outros.
 Perecibilidade dos serviços – significa que eles não podem ser armazenados para
venda ou uso posterior. Um psicanalista pode aplicar uma multa ao paciente que não
compareceu a consulta marcada porque o valor do serviço só existia naquele instante e
desapareceu por o paciente não compareceu.
Perceber-se que embora os serviços não sejam tangíveis, sua importância se dá também
através de sensações, que são experiências que podem ou não acarretar em satisfação para os
clientes.
Em concordância com Kotler, Fitzsimmons (2005, p. 30), define serviço como uma
experiência perecível, intangível, desenvolvido para um consumidor que desempenha o papel
de co-produtos. Ele afirma ser de extrema importância o papel do consumidor para dar ou não
valor ao serviço.
Desta forma, é possível compreender que os serviços devem ser considerados parte do
processo de satisfação do cliente, seja numa empresa que vende produtos/serviços
simultaneamente ou não.
47
3 METODOLOGIA
3.1 Tipos da Pesquisa
Esta pesquisa se caracteriza como uma pesquisa quantitativo-qualitativa, descritiva, pois, irá
descrever o nível de satisfação dos clientes em relação ao atendimento da empresa
especificamente estudada. De acordo com Vergara (2007, p.47) “a pesquisa descritiva expõe
as características de determinada população ou fenômeno e não tem o compromisso de
explicá-los.”
3.2 Quanto aos meios
Quanto aos meios, a pesquisa classifica-se como sendo uma pesquisa bibliográfica,
documental e de campo. Irá fundamentar-se quanto à bibliografia no estudo em livros, revistas
e sites indicados e reconhecidos academicamente. De acordo com Vergara (2007), a pesquisa
bibliográfica fornece instrumento analítico para qualquer outro tipo de pesquisa, podendo
também esgotar-se em si mesma. Caracteriza-se também por documental, pois, serão
utilizados documentos internos da empresa e a pesquisa de campo ocorrerá junto aos clientes
técnicos. É também um estudo de caso porque se limita a uma organização específica, a
Ferragens Roma.
3.3 Universo
O universo da pesquisa foi constituído pelo total de elementos que possuem a característica
para o referido estudo. Neste caso, o universo pesquisado era constituído por todos os clientes
técnicos ativos da empresa ora estudada, considerando-se neste caso, ser um número de
aproximadamente 172 pessoas, sem necessidade de elaboração de planos amostrais.
3.4 Instrumento de coleta de dados
O universo foi pesquisado com a aplicação de questionário com perguntas abertas e fechadas
direcionadas a todos os clientes técnicos.
48
3.5 Limitações do método
Dentre as limitações acerca desta pesquisa destaca-se ao fato da mesma abranger somente ao
público técnico da empresa ora estudado, não sendo constituído também pelo consumidor
final.
49
4 ANÁLISE DOS DADOS
A análise dos dados foi feita com o auxílio do Excel. Através de gráficos identificando o
percentual de respostas coletadas previamente.
4.1 Preparação para coleta de dados
A realização desta pesquisa se deu entre 15/01/2009 à 17/03/2009. Durante este período os
funcionários das quatro lojas da empresa, aplicaram o questionário tendo como respondentes
os arquitetos, engenheiros e decoradores, freqüentadores da loja. O questionário foi aplicado
durante a visita destes, a loja.
4.2 Análise dos Dados Coletados
33%
M asculino
Feminino
67%
Gráfico 1: Gênero do respondente
FONTE: Dados primários / 2009
De acordo com o gráfico acima, conclui-se que 33% dos respondentes correspondem ao
gênero masculino e 67% dos respondentes correspondem ao gênero feminino, porcentagem
considerável, todavia não surpreendente, tendo em vista que durante a pesquisa foi notório
observar que a maioria dos clientes técnicos da empresa corresponde ao gênero feminino. No
entanto, embora o gênero masculino tenha se mostrado menos relevante do que o percentual
feminino observa-se ser um público a ser explorado, devido ao bom índice de freqüência no
comércio de ferragens e no grande poder de persuasão que este público exerce sobre seus
50
clientes. Além disso, foi comum observar a freqüência deste público nas lojas, fator este,
preponderante para futuros investimentos.
35%
30,71%
29,13%
30%
25%
23,62%
20%
14,17%
15%
10%
5%
2,36%
0%
21-30
31-40
41-50
51-60
+de 61
Gráfico 2: Faixa etária dos respondentes
FONTE: Dados primários / 2009
Com relação à idade dos respondentes pesquisados obteve-se um percentual de 59,8% de
clientes com 31 a 50anos, estes são profissionais em sua maioria com mais tempo de
experiência no mercado.
Em contrapartida, 23,6% dos respondentes correspondem à faixa etária de 21 a 30 anos, são
pessoas que estão iniciando na profissão.
Os respondentes com mais de 51 anos correspondem a 14,2% das respostas que, se somados
aos 2,4% com mais de 61 anos, correspondem a 18,6% dos respondentes. Logo, é um público
com características específicas, que possuem um nível de exigência quanto à qualidade,
garantia e funcionamento dos produtos superior à de menos idade. Em sua maioria têm
clientes mais velhos e conservadores, que primam por produtos clássicos, normalmente mais
51
caros e com maior dificuldade de serem encontrados. Por isso, são considerados também mais
difíceis de serem agradados.
60%
48,82%
50%
37,00%
40%
30%
20%
12,60%
10%
0,79%
0,79%
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
0%
Indiferente
Satisfeito
Muito
satisfeito
Gráfico 3: O ambiente físico possui iluminação adequada
FONTE: Dados primários / 2009
De acordo com o gráfico acima se pode concluir que 48,8% dos respondentes consideraram
como satisfatória a iluminação das lojas. Já 37% concluíram estar muito satisfeitos com o tipo
de iluminação.
Um percentual correspondente a 12,6% consideraram a iluminação como fator indiferente ao
ambiente físico e apenas 1,6% responderam insatisfeitos e muito insatisfeitos com a
iluminação. No entanto, nenhum destes respondeu o que faltava para se tornarem muito
satisfeitos.
Percebe-se que a iluminação das lojas é considerada satisfatória para o público técnico
freqüentador. No entanto, vale ressaltar que por ser tratar de um comércio deve sempre ater-se
para iluminação com o objetivo de melhor compor a exposição de seus produtos. No caso em
uma das lojas pesquisadas percebeu-se que a iluminação à noite deixava o público em dúvida
52
sobre a cor das peças, o que indiretamente está relacionado com a iluminação do ambiente, ou
a falta dela.
43,31%
45%
40,15%
40%
35%
30%
25%
20%
13,39%
15%
10%
5%
2,36%
0,79%
0%
Muito
Insatisfeito Indiferente
insatisfeito
Satisfeito
Muito
satisfeito
Opinião
Gráfico 4: O ambiente físico apresenta ventilação apropriada
FONTE: Dados primários / 2009
Com relação à ventilação do ambiente físico da Ferragens Roma, concluiu-se que 83,5% dos
respondentes estão satisfeitos ou totalmente satisfeitos com o tipo de ventilação oferecido pela
loja.
Já 13,4% dos respondentes consideram a ventilação indiferente para a transação de suas
compras.
Apenas, 3,1% dos entrevistados disseram-se insatisfeitos com o tipo de ventilação.
No entanto, considerando-se o somatório de clientes indiferentes, insatisfeitos e muito
insatisfeitos, sugere-se uma verificação do sistema de ventilação do ambiente, a fim de
promover uma satisfação total por parte de seus freqüentadores.
53
39,37%
Muito satisfeito
48,03%
Opinião
Satisfeito
8,66%
Indiferente
3,15%
Insatisfeito
Muito insatisfeito
0,79%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Gráfico 5: No ambiente físico, o showroom é bem distribuído
FONTE: Dados primários / 2009
De acordo com 39,4% dos respondentes, o showroom das lojas é bem distribuído e eles estão
muito satisfeitos com a disposição das mercadorias. Já 48% dos respondentes estão satisfeitos.
No entanto, embora em menor proporção, 12,6% dos respondentes consideraram-se
indiferentes, insatisfeitos ou muito insatisfeitos com o showroom. Percebe-se dentre estes que
o principal motivo está relacionado com a quantidade de itens comercializados pela loja em
pequeno espaço físico.
Diante da observação feita durante a aplicação dos questionários percebe-se que os
respondentes vêem o ambiente como “cheio” e confuso na disposição das mercadorias.
Sugere-se uma reestruturação da disposição das mercadorias e uma melhor distribuição do
espaço físico da loja.
54
44,09%
45%
40%
35,43%
35%
30%
25%
20%
14,96%
15%
10%
5%
3,94%
0,79%
0%
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito
satisfeito
Opinião
Gráfico 6: No ambiente físico o mobiliário
FONTE: Dados primários / 2009
Com relação ao mobiliário oferecido pela empresa aos clientes técnicos, constatou-se que
79,5% dos respondentes vêem como satisfatória a disposição do mobiliário.
No entanto, 15% dos respondentes se mostraram indiferentes ao mobiliário, não o
considerando fator de relevância para suas transações.
O somatório dos insatisfeitos totalizou 4,7% dos respondentes.
No entanto, visto que o mobiliário contribui para tornar o ambiente mais aconchegante para
decoradores, arquitetos, engenheiros e clientes finais, público este que é por formação mais
criteriosa e genuinamente exigente; sugere-se maior ênfase neste aspecto objetivando uma
plena satisfação por parte dos mesmos, acarretando assim uma permanência maior na loja,
que conseqüentemente possibilitará o aumento de suas compras e também nas vendas.
55
60%
55,12%
50%
40%
35,43%
30%
20%
10%
0,79% 0,79% 7,87%
Satisfeito
Indiferente
Muito satisfeito
Opinião
Insatisfeito
Muito insatisfeito
0%
Gráfico 7: O ambiente físico é agradável para a realização de suas transações
FONTE: Dados primários / 2009
De acordo com o gráfico acima, 90,5% dos respondentes consideram o ambiente agradável
para suas transações. Até porque, conforme as respostas dos gráficos anteriores com relação à
iluminação, ventilação e mobiliários que são considerados satisfatórios pelos respondentes,
podem perfeitamente serem consideradas como conseqüência a satisfação com o ambiente
físico.
Apenas 9,5% alternaram suas respostas como indiferentes, insatisfeitos ou muito insatisfeitos.
Ainda assim, deve-se considerar uma melhor disposição do ambiente físico, visando agradar
também a estes respondentes.
56
0,79%
46,46%
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
0,79%
8,66%
43,31%
Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 8: Existe funcionário disponível para atendê-lo
FONTE: Dados primários / 2009
Após a leitura do gráfico acima, constata-se que a maior parte dos respondentes, 89,8%
considera que existe funcionário disponível para atendê-lo quando vai à loja. No entanto,
mesmo que em número muito pequeno, 2,6% dos respondentes ainda se sentem insatisfeitos
ou muito insatisfeitos com o número de funcionários disponíveis para a execução do
atendimento. Logo, sugiro treinamento para os funcionários mobilizando-os a dar atenção aos
clientes que ainda não estiverem sendo plenamente atendida, uma espécie de pré-atendimento,
permitindo assim que estes se sintam percebidos e conseqüentemente melhor atendidos. Isto
porque esta clientela é “especial”, pois, é formadora de opinião e executam alto volume de
compras. Assim sendo são os co-responsáveis pelo faturamento da loja e tem de estar
plenamente satisfeitos.
57
Muito satisfeito
50,39%
Satisfeito
Opinião
41,73%
Indiferente
Insatisfeito
7,09%
0,00%
Muito insatisfeito
0,79%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Gráfico 9: Os funcionários se preocupam em responder as suas perguntas
FONTE: Dados primários / 2009
Constata-se que de acordo com 92,1% dos respondentes, os funcionários se preocupam em
responder adequadamente as perguntas que lhe são feitas.
No entanto, menos de 1% não se consideram satisfeitos com as respostas dadas pelos
funcionários.
Percebe-se que este é um ponto favorável da empresa que deve ser trabalhado para satisfazer
constantemente o público. No entanto, ressalta-se a necessidade de investimento constante no
treinamento e aprimoramento dos funcionários que permitirão que estes estejam sempre aptos
a um melhor atendimento e uma busca constante de estreitar e manter um bom
relacionamento com os clientes.
58
60%
51,18%
50%
40%
35,43%
30%
20%
9,45%
10%
0,79%
3,15%
0%
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito
satisfeito
Opinião
Gráfico 10: O número de funcionários na loja é suficiente
FONTE: Dados primários / 2009
Conforme o gráfico acima se pode concluir que os respondentes vêem como suficiente o
numero de funcionários na loja. Totalizando 86,7% o percentual de satisfeitos.
Assim, podemos concluir não ser necessário o aumento do número de funcionários na
empresa.
59
0,6
0,5
0,4
0,3
Porcentagem de pessoas
0,2
0,1
0
Muito
insatisfeito
Indiferente
Muito
satisfeito
Gráfico 11: As respostas obtidas são claras e objetivas
FONTE: Dados primários / 2009
A maior parte dos respondentes considera que as respostas obtidas são claras e objetivas, com
um percentual de 52% das respostas, mas o índice de clientes técnicos que avaliam como
satisfeito é de 41,7%, sendo assim, conclui-se que 93,7% dos respondentes estão satisfeitos
com as respostas obtidas por parte da empresa.
Vale lembrar apenas que o treinamento e aprimoramento dos funcionários devem ser
constantes.
60
60%
48,03%
50%
40,94%
40%
30%
20%
10,24%
10%
0,79%
0,00%
0%
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
Opinião
Gráfico 12: A apresentação física do funcionário é adequada
FONTE: Dados primários / 2009
Sobre o fator a apresentação física de o funcionário ser adequada, concluiu-se 88.9% dos
respondentes estarem de acordo com a apresentação dos funcionários. Salienta-se que não
houve respondentes insatisfeitos e apenas, 0,79% muito insatisfeitos.
Destes, não foi possível obter uma conclusão precisa sobre o que os causa insatisfação. No
entanto, foi possível detectar durante a pesquisa que a falta de identificação dos funcionários
como crachá, por exemplo, irritou profundamente os respondentes.
Deve-se considerar que mesmo sendo os respondentes em sua maioria clientes constantes,
faz-se necessário a identificação dos funcionários através botons, crachás, permitindo assim
que estes possam ser chamados pelo próprio nome por parte dos respondentes. Ressalto que
esta é uma característica primordial para estreitar a relação entre vendedor e cliente.
61
51,97%
Muito satisfeito
38,58%
Satisfeito
Opinião
8,66%
Indiferente
Insatisfeito
0,00%
Muito insatisfeito
0,79%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Gráfico 13: A linguagem utilizada é adequada
FONTE: Dados primários / 2009
Os respondentes em sua maioria assinalaram ser adequada a linguagem utilizada, totalizando
90,6% dos respondentes. Os insatisfeitos não chegaram a 0,8%.
No entanto, conforme ao gráfico anterior que questionava sobre a apresentação física do
funcionário, percebe-se não serem estes fatores negativos para a empresa na visão dos
respondentes.
62
43,31%
45%
44,09%
40%
35%
30%
25%
20%
11,81%
15%
10%
5%
0,79%
0,00%
0%
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito
satisfeito
Opinião
Gráfico 14: O atendimento é ágil
FONTE: Dados primários / 2009
Com relação ao atendimento o índice de maior expressividade foi de 87,4 dos respondentes
considerarem muito satisfeitos e satisfeitos quanto à agilidade no atendimento. No entanto,
11,8% dos respondentes consideram indiferença. Percebe-se portando a necessidade de
diferenciar o tipo de atendimento de acordo com cada cliente com o objetivo de se fazer
perceber totalmente como diferencial.
63
Muito insatisfeito
0,79%
0,00%
10,24%
Insatisfeito
Indiferente
51,18%
37,80%
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 15: Educação/gentileza/cordialidade
FONTE: Dados primários / 2009
De acordo com 89% dos respondentes, o nível de educação por parte dos funcionários durante
o atendimento é satisfatório ou muito satisfatório, restando 10,2% que se declararam
indiferentes. O percentual de muito insatisfeitos não excedeu 0,8% dos respondentes.
64
50,39%
Muito satisfeito
37,80%
Opinião
Satisfeito
11,02%
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
0%
0,00%
0,79%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Gráfico 16: Os funcionários estão motivados para atendê-lo
FONTE: Dados primários / 2009
Quanto à motivação dos funcionários para atender aos respondentes, percebeu-se que 88,2%
dos respondentes consideram estarem os funcionários motivados, em contrapartida 11%
declararam-se indiferentes as motivações dos funcionários. Portanto, conclui-se que
praticamente 99% dos respondentes vêem de forma positiva a motivação dos funcionários
para atendê-los.
65
Telefone
Fax
13
1
88
Visita à loja
Email
111
24
Outro
Gráfico 17: Forma de comunicação com a Ferragens Roma
FONTE: Dados primários / 2009
De acordo com o gráfico sobre os meios de comunicação da Ferragens Roma constata-se que
a maioria dos respondentes freqüenta o ambiente físico da loja para a realização de suas
transações. Em segundo lugar utilizam o telefone para o mesmo fim. Os outros meios de
comunicação utilizados em menor escala.
Portanto, a partir desta constatação sugere-se que a empresa continue buscando cada vez mais
novidades, qualidade em atendimento e relacionamento satisfatório com seus clientes. Pois,
visto que a maioria vai a loja é fundamental que se invista constantemente em atendimento,
showroom, lay-out e etc.
66
10,23%
Sem resposta
81,10%
Opinião
Sempre
8,66%
Quase
Dificilmente
0,00%
Nunca
0,00%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Gráfico 18: O método pelo qual é transmitida a informação é satisfatório
FONTE: Dados primários / 2009
De acordo com o gráfico acima, percebe-se que 81,1% dos respondentes consideraram que o
método pelo qual é transmitido a informação ser sempre satisfatório.
No entanto, 10% dos respondentes não opinaram e 8,7% consideraram que quase sempre a
informação é satisfatória.
Este gráfico complementa as informações do gráfico que demonstra se os funcionários se
preocupam em responder as perguntas e se estas respostas são satisfatórias.
Percebe-se haver satisfação por parte dos respondentes quanto a estes aspectos.
67
Sem resposta
3,1%
2,4%
3,1%
Muito satisfeito
3,1%
8,7%
9,4%
20,5%
32,3%
31,5%
Satisfeito
34,6%
Indiferente
Insatisfeito
44,9%
48,8%
16,5%
20,5%
0,8%
6,3%
7,1%
6,3%
Muito insatisfeito
0%
10%
20%
Jornal Promocional
30%
Site
40%
50%
60%
E-mail
Gráfico 19: Meios de comunicação com a Ferragens Roma
FONTE: Dados primários / 2009
Com relação aos meios de comunicação percebe-se uma discrepância entre os diversos meios
de comunicação. Notoriamente a grande maioria mostra-se indiferente ao Jornal Promocional
distribuído pela empresa, totalizando 48% e ao site e e-mail respectivamente.
Percebe-se que os meios de comunicação da empresa são desconhecidos ou pouco utilizados
pela maioria dos respondentes. A maioria dos indiferentes desconhece os tipos de
comunicação da empresa o que certamente acarreta em desinformação. Portanto, sugere-se
uma comunicação mais eficaz com os respondentes tanto por jornal, e-mail e site da empresa.
68
60%
50,39%
50%
33,86%
40%
30%
20%
13,39%
10%
1,57%
0,79%
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
0%
Indiferente
Satisfeito
Muito
satisfeito
Opinião
Gráfico 20: As necessidades são plenamente atendidas
FONTE: Dados primários / 2009
De acordo com o gráfico acima, 50,4% dos respondentes sentem-se plenamente atendidos,
estes, se somados aos muito satisfeitos representam um total de 89.3% dos respondentes.
Ainda assim, sugere-se maior investimento no relacionamento com os clientes. Objetivando
estreitar e manter cada vez mais a relação.
69
Muito satisfeito
44,88%
Opinião
Satisfeito
44,09%
9,45%
Indiferente
Insatisfeito
0,79%
Muito insatisfeito
0,79%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Gráfico 21: Os funcionários estão bem capacitados e treinados para atender os clientes
FONTE: Dados primários / 2009
Considera-se, portanto, estarem os funcionários plenamente capacitados e treinados para
atender aos clientes 95% dos respondentes, o que é bastante positivo sobre o ponto de vista da
veracidade da informação por parte da empresa.
70
50%
45,67%
45%
40,94%
40%
35%
30%
25%
20%
12,60%
15%
10%
5%
0,79%
0,00%
0%
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito
satisfeito
Opinião
Gráfico 22: O atendimento, em geral, tem apresentado a qualidade esperada
FONTE: Dados primários / 2009
Com relação ao atendimento em geral, constata-se que 86,61% dos respondentes estão
satisfeitos. No entanto, os que se classificaram como indiferentes devem ser trabalhados, com
o intuito de se aumentar cada vez mais a satisfação deles e promover maior qualidade da
relação estabelecida entre ambos. Ao analisar estas informações, justamente com o gráfico
seguinte sobre o atendimento ser compatível com o necessário percebe-se haver um número
de indiferentes e insatisfeitos totalizado 15%. Logo, fortalecendo as afirmativas anteriores,
sugerem-se investimentos em treinamento e capacitação de funcionários, mudanças
significativas de showroom, promoções e investimentos na qualidade dos produtos e serviços.
71
Sem resposta
0,79%
41,73%
Muito satisfeito
41,73%
Satisfeito
12,60%
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
0%
2,36%
0,79%
10%
20%
30%
40%
Gráfico 23: O desempenho do atendimento é compatível com o necessário
FONTE: Dados primários / 2009
50%
72
5 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
As Ferragens Roma atuam no ramo de acabamentos e ferragens finas, no comércio varejista.
A empresa foi funda em 08 de outubro de 1982 e tem como principais clientes, arquitetos,
engenheiros e decoradores, bem como o consumidor final. A empresa tem sua loja matriz no
centro de Belo Horizonte e as demais filiadas localizadas no Ponteio Lar Shopping, Shopping
Minas Casa e bairro de Santo Antônio respectivamente. Seu principal diferencial é a vasta
linha de puxadores composta por mais de dois mil (2000) itens, além de numerosas linhas de
acessórios para banheiro, cozinha e armários. Com o intuito de estar sempre evoluindo, a
empresa aposta nas últimas tendências obedecendo sempre seu objetivo principal e também
sua missão que é atender seus clientes com excelência e presteza, proporcionando sua
satisfação total.
A visão da empresa é de tornar-se referência em seu segmento e seus valores pregam
excelência no atendimento, qualidade nos produtos que comercializa ética e transparência em
suas ações. A partir destes objetivos a Ferragens Roma procura capacitar seus funcionários
através de treinamentos constantes, para atender os principais objetivos da organização.
O responsável pela empresa é seu diretor geral, abaixo dele encontra-se a gerente geral que é
responsável por todos os demais setores. Abaixo deste, em linha estão os departamentos de
recursos humanos, departamento financeiro, departamento de compras e gerência de
vendas/administrativo, sendo deste a responsabilidade pelo setor administrativo, compras e de
vendas conforme descrito no organograma abaixo.
Quadro 1 - Organograma das Ferragens Roma
Fonte: Recursos Humanos das Ferragens Roma
Diretor
Gerente Geral
Departamento
Financeiro
Recursos
Humanos
Compras
Matriz
Gerente de Vendas /
Administrativo
Ponteio
Lar Shopping
Contorno
Minas Casa
Setor de
Vendas
Setor de
Vendas
Setor de
Vendas
Setor de
Vendas
Setor
Administrativo
Setor
Administrativo
Setor
Administrativo
Setor
Administrativo
73
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A satisfação do cliente é premissa fundamental para o sucesso e a melhoria contínua de um
negócio. A elaboração deste trabalho permitiu uma análise sobre o nível de satisfação dos
clientes da empresa ora estudada e possibilitou também a identificação de possíveis melhorias
para satisfazer ainda mais seus clientes.
Através da pesquisa quantitativa descritiva foi possível avaliar o grau de satisfação dos
clientes técnicos da empresa, composto de arquitetos, engenheiros e decoradores. A partir da
análise da pesquisa pode-se perceber que, embora em sua maioria, tivessem declarado muito
satisfeitos em relação ao atendimento, ambiente físico e meio de comunicação da empresa,
perceberam-se durante a aplicação da pesquisa, através de conversas informais com os
respondentes, algumas sugestões com relação a possíveis melhorias para satisfazer ainda mais
os clientes. Tais sugestões estão descritas abaixo:
 Espaço físico – os clientes, de modo geral, estão satisfeitos com o espaço físico do
ambiente, porém, salientam que as lojas do Minas Casa e Ponteio Lar Shopping são
pequenas, e tem uma infinidade de itens, o que dificulta em demasia a observação e
identificação das peças;
 Site – de acordo com os respondentes o site da empresa é ineficiente e tem seus itens
codificados não em conformidade com o descrito na loja. Tal situação gera o
contratempo da demora da identificação das mesmas. Além disso, os respondentes
alegaram que o site está desatualizado e incompleto.
 Jornal Promocional – embora seja de grande valia para a organização, os jornais
distribuídos pela empresa têm chegado de forma “indiferente” a maioria do públicoalvo, no caso, respondentes.
Das observações acima, a primeira já foi revista pela organização. Não pelo resultado deste
trabalho, pois, a mudança ocorreu durante o estudo do mesmo. Com relação ao espaço físico
das lojas do Ponteio e Minas Casa, ambos já foram revistos e devidamente modificados, por
iniciativa do proprietário da empresa.
No entanto, com relação ao site, sugiro uma reestruturação do mesmo, de modo a torná-lo
mais eficiente e atrativo para seus clientes. Considerando-se que em sua maioria, o público da
empresa é técnico, e até mesmo o grande número de consumidores finais que realizam suas
74
transações pela internet. É de extrema valia que esta grande possibilidade de vendas, esteja
devidamente estruturada para atender as expectativas dos clientes. Por ser de conhecimento
através desta pesquisa que seus clientes têm interesse em executar suas transações pela
internet, bem como fazer consultas etc. é fundamental que a empresa reestruture esta área para
melhor atender seus clientes. Vale ressaltar que a maiorias dos respondentes fizeram críticas
com o fato do site ser desatualizado, as lojas não oferecerem internet e por a empresa não
dispor de orçamentos por e-mail, de forma ágil, que na opinião dos respondentes é de extrema
importância.
Com relação ao jornal promocional, é fundamental que ele seja destinado também ao público
técnico. Aliás, em conversa informal durante a pesquisa, os respondentes salientaram que
gostariam de ser beneficiados com jornal promocional específico e dotados de descontos
especiais. Talvez aí, uma oportunidade de estreitar e manter relacionamento satisfatório com
os clientes.
Percebe-se que o público técnico vê na empresa uma “parceira” para realização de seus
projetos, no entanto, este mesmo público salienta não se sentir devidamente “amparado” pela
empresa. Embora dito informalmente, os respondentes alegaram que a Ferragens Roma não os
diferencia do público final quando estes são também compradores na loja. Motivo este pelo
qual muitos preferem não fazer suas compras pessoais no estabelecimento, partindo assim
para comprar nos concorrentes, que oferecem algum tipo de “diferenciação” na venda para o
público técnico. Uma sugestão é oferecer a este público descontos maiores na aquisição dos
produtos.
Quanto à motivação por parte dos funcionários durante ao atendimento, percebe-se que
embora a maioria dos respondentes julgue-se satisfeitos, sugere-se investir em treinamento
para que os funcionários tornem-se capacitados para fazer, se necessário, pré-atendimento,
possibilitando assim identificar o tipo de atendimento necessário de acordo com cada cliente,
proporcionando desta forma um diferencial.
Ressalto que os respondentes declararam-se satisfeitos com o atendimento, mas, não deixaram
de comentar que este poderia ser melhor se, por exemplo, um vendedor não esperasse
terminar de atender a um cliente para saudar outro ou simplesmente demonstrar que este será
atendido assim que possível. Ou seja, os respondentes expressaram claramente que gostariam
75
de se sentir “importantes” para os funcionários. Muitos alegaram que chamam os vendedores
pelo nome, mas, nunca são respondidos desta forma por eles, mesmo sendo clientes da
empresa a mais de 10 anos. Mimos como água e café também foram citados na pesquisa. Os
respondentes alegam que a loja não oferece nenhum tipo de conforto para a realização de suas
transações.
Por isso, insisto que o treinamento é a melhor forma de aprimorar o conhecimento dos
funcionários, e primar pela excelência no atendimento. Pois, com a grande competitividade
que o mercado oferece, é fundamental que o diferencial da empresa esteja sim, no
atendimento.
Até porque os respondentes são certamente, o mais valioso recurso da
organização, justamente por serem formadores de opinião e responsáveis pelo estreitamento
da relação entre a empresa e o consumidor final.
Desta forma, sugere-se também que a empresa realize estudos futuros objetivando esclarecer
qual é a opinião do público técnico sobre outros aspectos da empresa e de como a esta poderá
se beneficiar destas informações, com o intuito de melhorar e estabelecer continuamente o
melhor atendimento possível e um bom relacionamento com este público.
É válido ressaltar que o fato desta pesquisa ter sido realizada pelos próprios funcionários,
pode ter havido sim, inibição por parte dos respondentes, nas informações prestadas. Por isso,
aconselho o investimento em pesquisas para saber como pensam e o que desejam estes
clientes.
76
REFERÊNCIAS
BATESON, John E. G, K. Douglas hoffman. Marketing de Serviços – 4 ed. – Porto Alegre:
Bookman, 2001, 495 p.
BOONE, Louis E, Kurtz David L. Marketing Contemporâneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC
1998. 564p.
CHURCHIL, Gilbert Jr, Peter Paul J. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2003. 626p.
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas
1997. 552p.
DIAS, Roberto Sérgio Coordenação, Professores do Departamento de Mercadologia da FGVEAESP e Convidados. Gestão de Marketing. ed. São Paulo: Saraiva, 2003. 539p.
ETZEL, Michael J., Walker, Bruce J., Stanton, William J. Marketing – São Paulo, Makron
Books, 2001. 743p.
FITZSIMMONS, James A., Fitzsimmons Mona J. Administração de Serviços - 4 ed. – Porto
Alegre: Bookman, 2005. 564p.
KOTLER, Philip, Hayes Thomas, Bloom N. Paul. Marketing de Serviços Profissionais - 2
ed. Barueri, Manole, 2002. 511p.
KOTLER, Philip, Gary Armstrong. Princípios de Marketing. ed. São Paulo: Prentice Hall,
2003. 593p.
MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM. ed.
São Paulo: Atlas, 2006. 251p.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto
Alegre; Bookman. 2001.
PARENTE, Juraci. Varejo no Brasil: Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas, 2000. 388p.
PEPPERS, Rogers Group. – [email protected]
SAMARA, Beatriz Santos e Barros, José Carlos de. Pesquisa de Marketing – Conceitos e
Metodologia – 3ª edição – São Paulo: Prentice Hall, 2002. 259p.
SEMENIK, Richard J, Bamossy Gary J.
Global. São Paulo: Saraiva 2001. 574p.
Princípios de Marketing: uma perspectiva
VERGARA, S.C. Projetos e Relatórios de pesquisa em Administração. 3. ed. São Paulo:
Atlas, 2000. 92p.
77
78
ANEXOS
79
CARACTERIZAÇÃO DO RESPONDENTE
Gênero
( ) Feminino
( ) Masculino
Faixa Etária ( ) 21 a 30 ( ) 31 a 40
( ) 41 a 50
(
) 51 a 60
(
) + de 61
EM RELAÇÃO AO AMBIENTE FÍSICO DA FERRAGENS ROMA
ITENS AVALIADOS
Muito
Insatisfeit
o
Insatisfe
ito
Indifer
ente
Satisfeit
o
Muito
Satisfeit
o
2.1) Possui iluminação adequada
2.2) Apresenta ventilação apropriada
2.3) O show-room é bem distribuído
2.4) O mobiliário é agradável
2.5) Considera o ambiente agradável
para a realização de suas transações
O que falta para você ficar muito
satisfeito?__________________________________________________________________
Quando precisa se comunicar com a Ferragens Roma para solicitação de esclarecimentos, qual o
meio que mais utiliza?
( ) Telefone
( ) Fax
( ) Visita a loja
Qual? _______________
( ) e-mail
( ) Outro.
Qual? ________________
O método pelo qual é transmitida a informação é satisfatório?
( ) nunca
( ) dificilmente
( ) quase sempre
( ) sempre
EM RELAÇÃO AOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO COM A FERRAGENS ROMA
ITENS AVALIADOS
EM RELAÇÃO AO FUNCIONAMENTO DA FERRAGENS ROMA
ITENS AVALIADOS
Muito
Insatisfeit
o
Insatisfe
ito
Indifere
nte
Satisfeit
o
Muito
Satisfeit
o
Existe funcionário disponível para
atendê-lo
Os funcionários se preocupam em
responder às suas perguntas
O número de funcionários na loja é
suficiente
As respostas obtidas são claras e
objetivas
A apresentação física do funcionário
A linguagem utilizada é adequada
O atendimento é ágil
Os funcionários procedem de forma
educada
Os funcionários estão motivados para
atendê-lo
Existe funcionário disponível para
atendê-lo
O que falta para você ficar muito
satisfeito?__________________________________________________________
Muito
Insatisfeit
o
Insatisfe
ito
Indifer
ente
Satisfeit
o
Muito
Satisfeit
o
Jornal promocional
Site
e-mail
O que falta para você ficar muito
satisfeito?_________________________________________________________
EM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO DA FERRAGENS ROMA
ITENS AVALIADOS
Muito
Insatisfeit
o
Insatisfe
ito
Indifer
ente
Satisfeit
o
As suas necessidades são plenamente
atendidas
Os funcionários estão bem capacitados
e treinados para atender os clientes
O atendimento, em geral, tem
apresentado a qualidade esperada
O desempenho do atendimento é
compatível com o necessário
O que falta para você ficar muito
satisfeito?_________________________________________________________
Muito
Satisfeit
o