5. Requisitos da segmentação de mercado

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
MÓDULO 8
APLICAÇÃO DA SEGMENTAÇÃO
Índice
1. Aplicação da segmentação ......................................... 3
1.1. Primeira etapa: segmentação de mercado ...................... 3
1.2. Segunda etapa: identificação de mercado ....................... 4
1.3. Terceira etapa: posicionamento de mercado ................... 4
2. A segmentação e o Brasil .......................................... 4
3. Segmentação de mercado: entendimento .................... 5
4. Importância da segmentação de mercado .................... 6
5. Requisitos da segmentação de mercado ....................... 8
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Administração Mercadológica - Módulo 8: Aplicação da segmentação
1. APLICAÇÃO DA SEGMENTAÇÃO
Com o conhecimento da segmentação do mercado, as organizações
passam a entender algumas condições, ou mesmo regras fundamentais para
sobreviverem e desenvolverem-se. Em especial, elas entendem que não
podem focar todos os compradores do mercado; deve existir uma
identificação e seleção dos compradores de maior interesse (público-alvo ou
cliente potencial). Mesmo em ações marcadas pela amplitude, ou seja,
destinadas a quase todos os compradores ou clientes, é importante entender
que, primeiro, é “quase para todos e não para todos os compradores que
existem” e, segundo, “nem todos eles podem, querem ou devem ser
abordados da mesma maneira, pois os clientes tendem a possuir diferenças
marcantes entre si”.
É importante destacar que os clientes são muito numerosos, amplamente
dispersos e muito variados no que diz respeito às suas necessidades e
práticas de compra. Além disso, as organizações também variam muito em
sua capacidade de atender diferentes segmentos do mercado. Assim, em vez
de tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes
superiores, elas devem identificar quais são os segmentos a que podem
atender melhor e de maneira mais lucrativa – logo, elas devem fazer isso
bem (Kotler; Armstrong, 2003, p.172).
Como resultado da reflexão acima proposta pelos autores, tem-se que
muitas organizações estão se tornando mais exigentes com relação aos
clientes com os quais querem (e irão) estabelecer relacionamento; isso
demonstra que o marketing de massa vem dando lugar para o marketing
focado no segmento, para a identificação de cada segmento no mercado,
para o desenvolvimento de produtos mais específicos para cada segmento,
etc. Ocorre, portanto, uma revisão do posicionamento estratégico da
organização, deixando de lado a abordagem pulverizada (voltada para todo o
mercado), indo para a abordagem direcionada (voltada para os
compradores/clientes que têm grande interesse pelos produtos, serviços,
características da organização ou têm potencial de se desenvolverem neste
sentido).
Indo mais a fundo, no tocante ao entendimento e à aplicação da
segmentação e seus desdobramentos, Kotler e Armstrong (2003, p.172)
apresentam etapas bastante úteis da segmentação, identificação e
posicionamento de mercado. São elas:
1.1. PRIMEIRA ETAPA: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1. identificação de bases para a segmentação de mercado;
2. desenvolvimento de perfis de segmentação.
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1.2. SEGUNDA ETAPA: IDENTIFICAÇÃO DE MERCADO
3. desenvolvimento de avaliação da atratividade do segmento;
4. seleção dos segmentos-alvo.
1.3. TERCEIRA ETAPA: POSICIONAMENTO DE MERCADO
5. desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo;
6. desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, 2003, p.172.
Para os autores, a primeira etapa (segmentação de mercado) trata da
divisão de um mercado em grupos menores de compradores com
necessidades, características ou comportamentos diferentes que poderiam
requerer produtos ou mixes de marketing distintos. A organização identifica
diferentes maneiras de segmentar o mercado e desenvolver perfis dos
segmentos resultantes. Já na segunda etapa (identificação do mercado),
ocorre a avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou
mais segmentos de mercado para atuar. Por fim, a terceira etapa
(posicionamento de mercado) trata de estabelecer o posicionamento
competitivo para o produto e a criação de um mix de marketing (composto
de marketing = 4P’s) mais detalhado.
2. A SEGMENTAÇÃO E O BRASIL
Ampliando o entendimento sobre a segmentação, pense que tratar o
Brasil ou quaisquer outros países com dimensões continentais como
uniformes é praticamente impossível. Essa constatação óbvia ajuda a
compreender que a aplicação de qualquer método de segmentação pode
ajudar a obter condições, tais como:
• condições econômicas por região ou densidade populacional;
• avaliação dos resultados (performance) do marketing por área, grupo,
campanha, etc.;
• margem de contribuição por segmento;
• participação de mercado (em cada mercado e segmento);
• definição mais segura e prática do perfil do consumidor (cliente ou
comprador);
• identificação do local ideal para instalação de fábricas, depósitos, filiais;
• políticas de penetração de mercado e competição;
• políticas de produção e venda;
• políticas de precificação;
• políticas de propaganda e publicidade, promoção de vendas,
merchandising e liquidações;
• desenvolvimento de previsões de vendas e metas de vendas;
• programação do zoneamento de vendas (Cobra, 1997, p.71).
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3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: ENTENDIMENTO
O termo mercado pode apresentar diferentes sentidos em diferentes
momentos para uma ou mais pessoas. Mas de maneira geral, todos estão
familiarizados com a palavra mercado e suas aplicações complementares,
como “supermercados”, “mercado de ações”, “mercado de trabalho”,
“mercado de peixe”, “mercado de jóias”, etc. Normalmente, todos os
mercados citados compartilham diversas características, tais como serem
compostos por pessoas (mercado de consumidores) e por organizações
(mercados organizacionais); além disso, tais pessoas e organizações
possuem necessidades e desejos que podem ser satisfeitos por categorias de
produtos específicos; têm recursos para comprar os produtos que procuram;
desejam trocar seus recursos – geralmente dinheiro – pelos produtos ou
serviços desejados.
Em suma, um mercado é composto por (1) pessoas ou organizações com
(2) desejos ou necessidades e com (3) recursos e (4) disposição para
comprar. Portanto, um grupo de pessoas ou uma organização que não
possua qualquer uma dessas características não é um mercado (Lamb Jr.;
Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.206).
O termo segmentação de mercado pode ser entendido como o ato ou o
resultado de um mercado em pequenos grupos. Esse processo é derivado do
reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos
com características distintas, que são chamados segmentos, sendo que cada
um destes segmentos possui características diferentes entre si, mas seus
membros justamente pertencem a determinado segmento por possuírem
características em comum ou semelhantes. Nesse sentido, o marketing age
quebrando o mercado total em grupos que, espera-se, responderão de
maneira mais ou menos uniforme a cada uma das ações destinadas a cada
segmento, ou seja, em função das semelhanças dos consumidores que
compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma
determinada ação de marketing, por exemplo, a uma propaganda (campanha
publicitária). Logo, eles tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes
sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto.
“Dentro de um mercado, um segmento de mercado é um subgrupo de
pessoas ou organizações que compartilham uma ou mais características e
que tenham as mesmas necessidades de produtos. Em um extremo,
podemos definir cada pessoa e cada organização no mundo como um
segmento de mercado porque cada um é único. No outro extremo, podemos
definir o mercado consumidor como um grande segmento de mercado e o
mercado organizacional como outro grande segmento. Todas as pessoas
possuem algumas características e necessidades semelhantes, assim como
todas as organizações” (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.206).
A finalidade da segmentação de mercado, dentre outras explicações
possíveis, é permitir que o profissional de marketing ajuste o composto de
marketing (4P’s) para atender às necessidades de um ou mais segmentos
específicos.
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4. IMPORTÂNCIA DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Depois de entender o que é a segmentação de mercado, fica fácil
entender por que ela é uma poderosa ferramenta de marketing, bem como
por que e como ela oferece um fundamental potencial estratégico. Hoje,
praticamente todas as organizações bem-sucedidas utilizam a segmentação,
o que se justifica claramente, uma vez que todos os mercados incluem
grupos de pessoas ou organizações com diferentes desejos, necessidades e
preferências de produtos ou serviços; logo, esta é uma das principais
justificativas da importância da segmentação de mercado, já que a mesma
busca identificar cada grupo de clientes (pessoas, organizações, etc.) para
então propor ações específicas para cada um deles (Lamb Jr.; Hair Jr.;
McDaniel, 2004, p.207).
Segundo os autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p.20), a
segmentação de mercado é importante porque:
• ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as
necessidades e os desejos do consumidor;
• como os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a
segmentação ajuda no processo de tomada de decisão, levando os
tomadores de decisão a definir os objetivos de marketing de maneira mais
precisa e a melhor alocar os recursos;
• ajuda a atingir melhores resultados através do desempenho das ações
mercadológicas sempre que os objetivos são estabelecidos com maior
precisão e são claros para todos os envolvidos.
Além da importância da segmentação apresentada pelos autores acima,
destaca-se o pensamento dos autores Semenik e Bamossy (1995). Eles
acreditam que a vantagem central da segmentação de mercado reside na
possibilidade de romper com a cultura das ofertas do tipo “tudo para todos”,
o que gera confusão e dispersão na mente dos clientes (ou clientes
potenciais).
Ainda segundo Semenik e Bamossy (1995), o processo de segmentação
proporciona maior eficiência aos esforços de marketing e melhoria no
desempenho da operação empresarial (veja que este pensamento é bastante
parecido com o dos autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel). Além disso, os
dois autores destacam os seguintes benefícios da segmentação de mercado:
• capacidade de especificar os objetivos de marketing;
• capacidade de melhorar o entendimento do comportamento dos
consumidores e suas motivações;
• capacidade de alocação mais eficiente dos recursos financeiros e
humanos;
• capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do ambiente
externo e de canalizar as forças da organização;
• capacidade de perceber que, à medida que se aprofundam os
conhecimentos sobre um ou mais grupos de clientes, cresce sua capacidade
de satisfazê-los por meio da construção de compostos de marketing mais
efetivos.
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Vale lembrar que a ótica do autor Marcos Cobra (1997, p.71), citada no
item “Segmentação no Brasil”, também pode ser entendida como vantagens
da segmentação, uma vez que norteia seu entendimento e aplicação em
diferentes aspectos, inclusive econômicos e políticos.
Alguns casos:
Nos Estados Unidos – um exemplo antigo, porém muito útil —, a loja de
móveis de alto padrão Domain oferece alguns interessantes exemplos de
como a segmentação de mercado pode elevar as vendas. A empresa
descobriu que seus clientes da geração baby boom tanto quanto estavam
preocupados com a decoração, estavam preocupados com o próprio
progresso. Para atingir tais clientes (segmento), em especial o público
feminino, a loja oferecia uma série de palestras que abordavam tópicos como
assuntos femininos e projetos de interiores; com isso, as vendas cresceram
35% desde que o programa começou. Além dessa característica, a empresa
voltou atenção para o segmento de clientes aposentados, nascidos durante e
após a Segunda Guerra Mundial, para os quais as lojas ofereciam sofás mais
estreitos, com mais apoio para as costas, o que permitia que as pessoas se
levantassem com mais facilidade. As ações tomadas pela Domain levaram a
rede de lojas a trocar as propagandas em jornais pela mala-direta, reduzindo
as despesas com anúncios em 3% e aumentando em mais de 40% as vendas
(Quirk’s Marketing Research Review, p.27, 29, janeiro de 1996).
No Brasil, um importante exemplo em voga há muitos anos, mas com o
mesmo valor atualmente, da aplicação bem-sucedida da segmentação de
mercado é a adotada pela rede de lojas Casas Bahia. Um grande acerto da
rede foi realizar a escolha de seu público-alvo central e focá-lo com afinco.
Mesmo os pesquisadores da Michigan Business School apontaram a rede com
mais de meio século de vida como um caso sem similar no mercado de baixa
renda. “Trata-se de um caso sem similar no varejo mundial”, como descobriu
a equipe do indiano C.K.Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em
termos de estratégia. Partiu dele a decisão de enviar a São Paulo, em 2003,
dois pesquisadores de Michigan para estudar uma empresa especialista em
lidar com a baixa renda no Brasil: as Casas Bahia. A habilidade para
entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de
baixa renda e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio do
acesso ao crédito resultaram em um modelo de negócios único no que diz
respeito ao varejo. Segundo Prahalad, em seu livro The fortune at the botton
of the pyramid, “A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e
da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de
renda” (http://www. casasbahia.com.br/casasbahia/start.do#0). Portanto, o
segredo de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal nas
classes populares (segmento principal) se traduz em números bastante
significativos; por exemplo, em 2006, a rede fechou o ano com 15,2 milhões
de contratos aprovados; além disso, sua plataforma de clientes no ano
somou 26,3 milhões de pessoas, mais do que a população da maioria das
cidades brasileiras. Por fim, centrada em seu foco, objetivo e segmento, a
rede não se orienta por modismos, assim como pregava seu fundador,
Samuel Klein.
A segmentação de mercado força as organizações a concentrarem seus
esforços dentro de parâmetros bem-definidos; com isso, os tomadores de
decisão ficam melhor informados e mais alerta aos fatores que afetam as
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operações das organizações que comandam. O efeito prático desta condição
é a especialização contra a generalização, ou seja, o desenvolvimento de
bases mais seguras e homogêneas contra generalizações incertas e pouco
centradas, geralmente baseadas na ideia “tudo a todos” (Semenik; Bamossy,
1995, p.141).
Que fique claro que, resumidamente, a segmentação de mercado é
importante porque é capaz de direcionar os esforços organizacionais (em
especial os esforços mercadológicos) ao público correto (as condições e
variáveis corretas), evitando desperdícios de esforços e recursos humanos e
técnicos, etc., criando, com isso, as condições para maximização dos
resultados positivos.
5. REQUISITOS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Quais são os requisitos para a realização da segmentação? Ou seja, o que
garantirá que a segmentação será bem-sucedida? De maneira geral, muitas
variáveis estão envolvidas, mas o que primordialmente deve-se saber é que
certas condições são específicas para certos casos, isto é, os requisitos
devem ser avaliados de maneira ampla para todos os casos e devem ganhar
aprofundamento analítico e técnico na medida em que são detectados os
elementos críticos envolvidos.
Na tentativa de elencar os principais elementos que devem ser levados
em consideração no processo de segmentação de mercado, na busca por
garantir resultados positivos satisfatórios, deve-se que:
• primeiro, a segmentação permite que os profissionais de marketing (e
administração) identifiquem grupos de clientes com necessidades similares e
analisem as características e o comportamento de compra desses grupos;
• segundo, a segmentação fornece informações para ajudar os
profissionais de marketing (e administração) a projetar o composto de
marketing que atenda especificamente às características e desejos de um ou
mais segmentos;
• terceiro, a segmentação de mercado é consistente com o conceito de
marketing de satisfazer desejos e necessidades de consumidores e, ao
mesmo tempo, atender aos objetivos da organização (Lamb Jr.; Hair Jr.;
McDaniel, 2004, p.208). Essa é a ideia de entregar valor ao cliente com lucro
para a organização, sendo que o termo “lucro” deve ser, de alguma forma,
percebido pelas partes (cliente e organização), uma vez que todos se
satisfazem profundamente com a negociação realizada.
Ainda segundo os autores citados acima, para que a segmentação seja
útil, ela deve atender a quatro critérios fundamentais; são eles: [1]
substancialidade, [2] identificação e mensurabilidade, [3] acessibilidade e [4]
receptividade.
[1] Substancialidade: um segmento de mercado deve ser grande o
suficiente para garantir o desenvolvimento e a manutenção de um composto
de marketing (de uma ação mercadológica, como uma campanha
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promocional). Esse critério não significa necessariamente que um segmento
deva possuir muitos clientes em potencial.
[2] Identificação e mensurabilidade: os segmentos devem ser
identificáveis e mensuráveis. Dados sobre a população dentro de limites
geográficos, número de pessoas em diversas categorias etárias e outras
características sociais e demográficas são, frequentemente, fáceis de obter e
oferecem mensurações razoavelmente concretas sobre o tamanho do
segmento.
[3] Acessibilidade: a organização deve ser capaz de atingir os membros
dos segmentos visados com compostos de marketing personalizados.
Lembre-se de que alguns segmentos de mercado são difíceis de atingir,
como, por exemplo, homens idosos.
[4] Receptividade: neste caso, os mercados podem ser segmentados
utilizando qualquer critério que pareça lógico. Entretanto, a menos que um
segmento de mercado responda ao composto de marketing de maneira
diferenciada em relação a outros segmentos, não precisa ser tratado de
maneira diferente. Por exemplo, se todos os clientes desejarem o mesmo
preço para um produto qualquer, não há necessidade de oferecer versões
com preços altos, médios e baixos para diferentes segmentos (Lamb Jr.; Hair
Jr.; McDaniel, 2004, p.209).
Por sua vez, para Cobra (1997, p.73), para a segmentação de mercado
ser bem-sucedida, é necessário que:
• um segmento seja especificamente identificado e medido (ser
claramente definido e conhecido. Questões como “Quem está dentro e quem
está fora do segmento?” devem ser respondidas);
• um segmento evidencie um potencial adequado (a oportunidade deve
ficar claramente definida);
• um segmento seja economicamente acessível (e viável);
• um segmento reaja aos esforços de marketing (portanto, os esforços
devem ser adequados ao segmento-alvo, e isso só poderá ocorrer
conhecendo-se muito bem o segmento, através do método que gerou a
segmentação em questão);
• um segmento seja estável (ou estável enquanto durar a ação de
marketing a ele destinada. É importante destacar que existem ações que
atendem a tendências e megatendências, mas também há aquelas que
atendem a timing de moda).
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