uma visão sobre os canais de marketing

0
UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em MBA em Gestão
Empresarial
Rozana Quintino Kuhll
UMA VISÃO SOBRE OS CANAIS DE MARKETING
LINS – SP
2011
1
ROZANA QUINTINO KUHLL
UMA VISÃO SOBRE OS CANAIS DE MARKETING
Monografia
apresentada
à
Banca
Examinadora do Centro Universitário
Católico Salesiano Auxilium, como
requisito parcial para obtenção do titulo de
especialista em MBA em Gestão
Empresarial
sob
orientação
dos
Professores M.Sc. Marís de Cássia
Ribeiro Vendrame e M.Sc. Heloisa Helena
Rovery da Silva.
LINS – SP
2011
2
ROZANA QUINTINO KUHLL
UMA VISÃO SOBRE OS CANAIS DE MARKETING
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do titulo de especialista em MBA em Gestão Empresarial.
Aprovada em:___/___/___
Banca Examinadora:
Profª M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Mestre em Administração pela UNIMEP – SP
_______________________________________________________________
Profª M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva
Mestre em Administração pela CNEC/FACECA – MG
_______________________________________________________________
Lins – SP
2011
3
RESUMO
O presente estudo relata uma visão sobre os canais de marketing.
Decorre de trabalho realizado por revisão bibliográfica, tendo por objetivo
conhecer os canais de marketing e sua importância. Para isso foram colhidas
informações que descrevem os canais de marketing demonstrando sua
importância para o bom funcionamento das empresas. Para entender melhor o
assunto foram usadas diversas bibliografias que abordam o tema em questão,
A onde pode observar que o setor de marketing dentro das empresas hoje está
ampliando sua visão. Será descrito o que são os canais de marketing, suas
funções, quais são os participantes do canal e também a importância da
logística dentro dos canais. Tendo em vista que a logística dentro dos canais
de marketing é um fator relevante de sucesso e de grande influência para uma
distribuição com eficiência, com que os produtos cheguem na hora certa, no
lugar desejado e em tempo esperado com a qualidade que os clientes
desejam. Atualmente são poucas empresas que entregam seus produtos
diretamente aos consumidores, há grandes empresas que buscam uma melhor
opção que facilite suas entregas e com isso também pode obter uma maior
distribuição de seus produtos. Para que essa distribuição seja feita de forma
que todos os envolvidos no processo possam ganhar, a melhor forma é usar os
canais de marketing juntamente com a logística para trabalhar para agregar um
maior valor ao produto e fazer com que possa chegar ao consumidor final como
o esperado. Portanto, hoje com os consumidores mais exigentes as empresas
que possuírem uma melhor estrutura de distribuição certamente terão uma
vantagem competitiva.
Palavras-chave: Canais de Marketing. Logística.
4
ABSTRACT
The present study reports an insight into the marketing channels. Stems
from work done by literature review, aiming to meet the marketing channels and
their importance. For this information was collected that describe the marketing
channels demonstrating its importance for the functioning of enterprises. To
better understand this issue we used several different bibliographies that
address the topic in question, where A can see that the marketing department
within the company today is broadening its vision. We describe what are the
marketing channels, their functions, which are participants in the channel and
also the importance of logistics within the channels. Given that logistics in
marketing channels is an important factor of success and of great influence to a
distribution with efficiency, with product arriving on time at the required place
and time expected with the quality that customers want . Currently there are few
companies that deliver their products directly to consumers, large businesses
looking for a better option that facilitates its delivery and thus can also get a
wider distribution of its products. For this distribution is made so that everyone
involved in the process can earn the best way is to use marketing channels
along with the logistics for working to add greater value to the product and make
it able to reach the final consumer as expected. So, today, with consumers
demanding companies that have a better distribution structure will certainly
have a competitive advantage.
Key Words : Marketing of Channels. Logistics.
5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1:
Função dos canais de marketing ou distribuição........................ 13
Figura 2:
Canais de Marketing ao consumidor e empresariais.................. 16
Figura 3:
O processo de distribuição física................................................
30
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...............................................................................................
8
CAPÍTULO I – CANAIS DE MARKETING....................................................
10
1
FUNDAMENTOS E ESTRUTURA...................................................
10
1.1
O que é canal de marketing..............................................................
10
1.2
Canais de marketing e suas funções................................................
12
1.3
Níveis de canais de marketing................................................................
14
1.4
Fluxo e membro de um canal..................................................................
16
1.4.1
Os fluxos dos canais de marketing.........................................................
17
1.4.2
Níveis de canais de marketing................................................................
18
1.4.3
Motivação dos membros do canal..........................................................
20
1.5
Principais canais de marketing...............................................................
21
1.5.1
Varejo..........................................................................................................
21
1.5.2
Intermediário..............................................................................................
23
1.5.3
Atacado.......................................................................................................
23
CAPÍTULO II – PAPEL DA LOGÍSTICA NOS CANAIS DE MARKETING..
27
2
INTRODUÇÃO..........................................................................................
27
2.1
Distribuição.................................................................................................
27
2.1.1
Processo de distribuição...................................................................
28
2.1.2
Distribuição física.......................................................................................
29
2.1.3
Canais exclusivos de distribuição...........................................................
31
2.2
Logística......................................................................................................
32
2.2.1
Logística de mercado................................................................................
32
2.2.2
Função e decisões da logística...............................................................
35
2.2.3
Objetivo da logística..................................................................................
36
2.2.4
Logística integral........................................................................................
36
2.2.5
Parcerias de canal.....................................................................................
37
2.2.6
Serviços logísticos terceirizados.............................................................
38
2.3
Logística nos canais de marketing.........................................................
39
7
CONCLUSÃO...........................................................................................................
40
REFERÊNCIAS........................................................................................................
41
8
INTRODUÇÃO
Cada vez mais está evidente a importância do marketing dentro da
empresa, é um setor que vem crescendo dentro das organizações e seu
trabalho já se tornou indispensável. O marketing mais do que qualquer negócio
é lidar com os clientes de forma direta e indireta, administra o relacionamento
com os clientes tornando-os mais lucrativo para as empresas.
Apesar de que muitos ainda têm a visão que marketing significa apenas
propaganda, o que na verdade sua função é entender à reais necessidades
dos clientes, e desenvolver produtos e serviços com valor superior às
expectativas dos clientes e construir relacionamentos duradouros.
Dentro das várias funções que o marketing desempenha dentro das
empresas será abordado nesse trabalho a importância dos canais de
marketing, pois ele tem a função de movimentar bens de produtores até seu
destino final, ou seja, consumidores finais, atacados, centrais de compra e
varejo.
Hoje são poucos fabricantes que vendem seus produtos diretamente aos
consumidores finais, a maioria faz uso dos intermediários para colocar seus
produtos disponíveis aos consumidores.
Os canais de marketing dentro das empresas trabalham para que seus
produtos sejam distribuídos de forma eficiente e eficaz, ainda dentro dos canais
abordar-se-á a importância da logística para tornar essa distribuição cada vez
mais satisfatória aos olhos dos clientes.
A logística dentro dos canais de marketing tem uma importante função,
pois tem por objetivo levar os produtos aos centros de distribuição com mais
rapidez, suprindo as necessidades dos consumidores e aumentando assim a
vantagem competitiva entre as empresas.
A pergunta problema que norteou esse trabalho foi: Até que ponto os
canais de marketing influenciam para o bom funcionamento da logística?
O estudo foi realizado por revisão bibliográfica que abrangeu o período
de 2002 a 2010.
O trabalho foi dividido nos seguintes capítulos:
9
Capitulo I: Canais de marketing apresentando fundamentos e estrutura,
níveis de canais, fluxo e membro de um canal, motivação dos membros do
canal, principais canais de marketing: varejo, intermediário e atacado.
Capitulo II: Papel da logística nos canais de marketing mencionado a
distribuição, logística e logística nos canais de marketing.
E por fim a conclusão.
10
CAPÍTULO I
CANAIS DE MARKETING
1
FUNDAMENTOS E ESTRUTURA
A competição entre empresas é de fato cada vez maior por isso
precisam se destacar usando as mais diversas ferramentas para atingir o
mercado consumidor, muitas usam o canal de marketing como um diferencial,
sendo
uma
ferramenta
estratégica
para
operacionalizar
processos,
satisfazendo as necessidades de seus clientes.
Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com sucesso.
As empresas que adotam uma abordagem de marketing holístico
estão cada vez mais encarando seus negócios como uma rede de
valor. Em vez de limitar o foco a seus fornecedores, distribuidores e
clientes imediatos, eles estão examinando a cadeia de suprimentos
inteira, que liga matérias-primas, componentes e bens manufaturados
e mostra como eles chegam ao consumidor final. As empresas estão
observando, no topo da cadeia de suprimentos, os fornecedores de
seus fornecedores, e na base, os clientes de seus distribuidores.
Estão observando segmentos de clientes e como organizar melhor os
recursos da empresa para satisfazê-los. (KOTLER; KELLER, 2006, p.
464).
1.1
O que é canal de marketing
Com a constante mudança das empresas, a estrutura do marketing
também sofre alterações. O marketing deixa de ter apenas um número limitado
de tarefas, passando a envolver a empresa como um todo, mudando sua visão,
missão e planejamento estratégico para o mercado consumidor.
O propósito de um canal de marketing é satisfazer os usuários finais,
sendo eles consumidores ou compradores.
11
O canal de marketing em uma empresa é tratado como área crítica de
decisão pela qual a gerência de marketing deve se preocupar.
As atividades de marketing abrangem decisões como quem a empresa
deseja ter como cliente, quais produtos e serviços, quais canais de distribuição
deve usar, os parceiros que precisa estabelecer os pontos de venda onde será
comercializado, processo de produção, a campanha e divulgação do produto.
Os canais de marketing esta por trás de todo produto e serviço, sendo assim
dão o suporte ao processo de negociação de compra e venda. Desempenham
o trabalho de movimentar bens de produtores até seu destino final, ou seja, os
consumidores finais (trandings, centrais de compras, atacados, varejos, setor
de serviço de alimentação, entre outros), preenchendo as lacunas de tempo,
local e propriedade que separam bens e serviços de pessoas que poderiam
usá-los. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009).
Segundo Couglhlan et al. (2002), o canal de marketing é um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecer um produto
ou serviço para uso ou consumo.
Algumas combinações de instituições especializadas na fabricação,
atacado e varejo juntam suas forças em canais de marketing.
O desafio do canal de marketing abrange duas principais tarefas
apresentadas abaixo segundo Couglhlan et al. (2002):
a) projeta o canal certo: envolve fracionar o mercado, apresentar
respostas ótimas de posicionamento para demandas de segmento,
selecionar os segmentos focando nos esforços do canal e
estabelecer ou aprimorar os canais para administrar o mercado;
b) implementar o projeto: para que isto aconteça é preciso entender
quais são as fontes de poder e de dependência de cada membro de
canal, o potencial para conflitos deste é um plano para criar um
ambiente onde o ótimo projeto de canal possa ser executado de
modo eficaz em uma base progressista.
Um canal de marketing é mais do que um condutor para o produto,
também é uma forma de se agregar valor ao produto comercializado. O canal
de marketing pode então ser entendido como outra linha de produção e de
agregação de serviços complementares ao produto. Seja na venda de produtos
ou serviços, a tomada de decisão sobre o canal de marketing tem o papel
12
estratégico para o sucesso de uma empresa no mercado. (COUGLHLAN et al.,
2002)
A maioria dos fabricantes usa intermediários para levar seus produtos
ao mercado. Eles tentam montar um canal de distribuição – um
conjunto de organização interdependentes envolvidas no processo de
oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um
consumidor final ou usuário empresarial. (KOTLER; ARMSTRONG,
2004, p. 307).
1.2
Canais de marketing e suas funções
Segundo Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), os principais membros
de um canal de marketing são os fabricantes, intermediários (atacadistas,
varejistas e especialistas) e usuários finais (clientes de empresas ou
consumidores individuais).
Debaixo de uma visão estratégica, a distribuição possui três funções
principais; conforme Vendrame; Giuliani; Camargo (2009):
a) funções transacionais: atividades relacionadas a compra e venda,
envolvendo
risco
na
operação,
por
propriedade,
transporte
armazenagem e administração;
b) funções logísticas: atividades de concentração (disponibilizar uma
variedade de produtos para venda em um local ou ponto venda),
armazenamento (manutenção e prevenção de estoque), organização
(composição de estoque em termos de produtos e quantidades
orientadas para o consumidor), distribuição física (movimentação
física de bens da produção ao consumo) e a administração desses
processos de forma eficiente;
c) função de facilitação: atividades que favorece e estimulam o
processo
de
compra
e
venda,
da
produção
ao
consumo
financiamento de transações, classificação de produto e troca ou
fornecimento de informações de mercado.
A figura 1 apresenta as funções dos canais de marketing tanto do ponto
de vista dos produtores como também dos consumidores finais.
13
Produtores
Clientes
Cobertura do
mercado
Disponibilidade de
produtos
Vendas
Serviço ao cliente
FUNÇÕES DOS
CANAIS DE
MARKETING
Disponibilidade de
estoque
Processo de
pedidos
Crédito em
financiamento
Variedade de
produtos
Informações de
mercado
Resultado?
Fornecimento na
quantidade
necessária
Suporte e
assistência técnica
Suporte ao cliente
EFICIÊNCIA DA DISTRIBUIÇÃO
Fonte: Vendrame; Geuliani; Camargo, 2009, p. 82
Figura 1: Funções dos canais de marketing ou distribuição
A estratégia do canal se baseia em relacionamento e pessoas, ou seja,
canal de marketing não é um objeto inanimado como um chip de silicone e sim
um conjunto de pessoas interagindo em diferentes organizações.
Conforme Giuliani (2003), os canais de distribuição fazem parte do
composto de marketing orientado para de um mercado-alvo e focado em suas
necessidades, desenvolver a coordenação entre produto, preço, praça e
promoção, buscando a maximização dos resultados e a valorização da
satisfação dos clientes.
14
Os 4Ps do marketing demonstram a visão que a empresa vendedora
tem sobre as ferramentas de marketing disponíveis que possam influenciar os
compradores.
A empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e
suas despesas com propaganda em um curto prazo. Contudo, ela só poderá
desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuição no longo
prazo. Assim sendo, a curto prazo, a empresa realiza menos mudanças de mix
de marketing de um período para outro do que a variedade de decisão de mix
de marketing pode sugerir. (GIULIANI, 2003)
1.3
Níveis de canais de marketing
Segundo Kotler e Armstrong (2004), canais de marketing podem ser
descritos pelos números de canais envolvidos. Cada etapa de intermediário
que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto dos
consumidores finais é um nível de canal. A Figura 2. a, demonstra diversos
canais de distribuição ao consumidor com diferentes extensões. Segue os tipos
de canais:
Canal 1 chamado de marketing direto, esse não tem nenhum nível
intermediário, nesse caso a empresa vende diretamente os consumidores,
como por exemplo, vendem seus produtos de porta em porta, os oferecem
através de mala-direta, por telefone, entre outros.
A figura 2.a, é o canal 2 chamado de marketing indireto conta com um
nível de intermediário sendo ele ocupado pelos varejistas, onde os fabricantes
vendem seus produtos diretamente a grandes redes de varejos e essas por sua
vez repassam aos consumidores finais.
Canal 3 contém dois níveis de intermediários, sendo ele o atacadista e
um varejista normalmente esse tipo de canal é usado por pequenos
fabricantes.
O canal 4 contém três níveis intermediários, os fabricantes vendem seus
produtos para atacados esse, no entanto repassa os produtos aos
15
distribuidores que revendem a pequenos varejistas que geralmente não são
atendidos pelos atacadistas.
Existem outros tipos de canais de distribuição com um numero maior de
níveis, mas esses, porém não são interessantes aos olhos dos produtores, pois
quanto maior o nível menor controle sobre eles.
A figura 2.b, mostra alguns canais comuns de distribuição de bens
empresariais. Um fabricante de produtos para uso industrial faz uso de sua
própria força de vendas, para que possa vender diretamente aos clientes
empresarias. Também podem vender aos distribuidores industriais, e os
mesmo repassam aos clientes empresarias. o fabricante pode vender para
seus clientes industriais através de representantes ou de filiais de venda, ou
ainda tem a opção de usar esses representantes e filiais para vender por meio
de distribuidores industriais. Ou seja, os mercados de bens industriais
normalmente incluem canais de distribuição de níveis múltiplos. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2004).
Canal 1
Fabricante
Consumidor
Fabricante
Varejista
Canal 2
Canal 3
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Consumidor
Canal 4
Fabricante
Atacadista
a.
Distribuidor
Varejista
Canais de marketing ao consumidor
Consumidor
16
Canal 1
Cliente
industrial
Fabricante
Fabricante
Distribuidor
industrial
Canal 2
Cliente
industrial
Fabricante
Cliente
industrial
Canal 3
Representantes ou
seção de vendas do
fabricante
Canal 4
Fabricante
Representantes ou
seção de vendas do
fabricante
Distribuidor
industrial
Distribuidor
industrial
b.Canais de marketing empresarial
Fonte: Kotler; Amstrong, 2004, p. 309
Figura 2: Canais de marketing ao consumidor e empresarias
1.4
Fluxos e membros de um canal
Conforme Kotler e Keller (2006), a empresa faz uso de três tipos de
canais de marketing para atingir seu mercado-alvo:
a) canais de comunicação: jornais, revistas, televisão, radio, telefone,
outdoors,
correio, folhetos,
cartazes,
CDs e
a
internet. A
comunicação é feita através de outras vias também como as
expressões faciais; roupas e muitos outros meios;
b) canais de distribuição: atacadistas, varejistas, distribuidores e
agentes. Usa-se esse tipo de canal para vender ou entregar os
produtos físicos ou serviços ao consumidor final;
17
c) canais de serviço: transportadoras, armazéns, bancos e companhia
de seguros. O objetivo desse tipo de canal é facilitar as transações.
A distribuição pode ser chamada por canais de distribuição ou canais de
marketing, podendo apresentar duas dimensões sendo; a primeira os canais de
marketing, ou seja, a administração da distribuição envolve toda a estrutura e o
gerenciamento das atividades dos agentes que estão nos canais, às operações
de varejo e atacado; a segunda, correspondente a distribuição física, que
engloba os aspectos logísticos de planejamento, transporte e armazenamento.
(KOTLER; KELLER, 2006).
1.4.1 Os fluxos dos canais de marketing
Segundo Rosenbloom (2002), à medida que um canal de marketing vai
sendo desenvolvido, surge uma série de fluxos. Do ponto de vista da estratégia
e gestão de canal, pode-se considerar que os mais importantes desses fluxos
são:
a) fluxo do produto: é o movimento físico e real do produto, que tem
início no ponto de produção, passando por todas as etapas que
envolvem a manipulação física, e seu término é nos consumidores
finais;
b) fluxo de negociação: representa a interação dos setores de compra
e venda ligados a transferência dos direitos sobre os produtos da
empresa;
c) fluxo de propriedade: apresenta o movimento dos direitos sobre o
produto a medida que são transferidos do fabricante aos
consumidores finais;
d) fluxo de informação: todos os envolvidos no processo participam da
troca de informações;
e) fluxo de promoção: é o fluxo da boa comunicação na forma de
propagandas, venda pessoal, promoções de vendas e publicidade.
18
O entendimento do processo na distribuição pode ser melhor
compreendido ao reconhecer os diferentes fluxos que estão presentes e
associados na operação.
O gerenciamento dos fluxos estabelecidos no interior dos canais de
marketing assume uma importância estratégica para que se possa adequar o
atendimento
das
necessidades
do
cliente
ao
consumidor
final.
(ROSENBLOOM, 2002).
O desconhecimento sobre os fluxos apresenta a dificuldade de análise e
diagnóstico nas decisões e maior risco em ações desenvolvidas por
organizações participantes da cadeia distributiva. (ROSENBLOOM, 2002).
1.4.2 Membros dos canais de marketing
Quando um membro do canal é removido, suas funções precisam ser
redirecionadas e atribuídas a outro membro do canal para que se mantenha o
funcionamento de produção de serviço do canal. Existe uma única exceção
para essa regra, a qual aconteceria caso o membro do canal eliminado
estivesse desempenhando fluxos que já são desempenhados em outra parte
do canal. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009).
Os principais membros de um canal de marketing a ser destacados
conforme Vendrame; Giuliani; Camargo (2009) são:
a) fabricantes: é o produtor que dá origem ao produto ou serviço que
está sendo vendido;
b) intermediários: atacadistas, varejistas e especialistas;
c) usuários finais: são os clientes das empresas ou os consumidores
finais.
A variedade de participantes do canal pode ser atribuída de várias
maneiras, para criar canais de marketing eficientes. Devido à interdependência
de todos os membros do canal e ao valor de especialização em canais, é de
grande importância prestar atenção a todos os elementos de projeto e ao
gerenciamento assegurando assim um esforço eficaz do canal de marketing.
(VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009).
19
Segundo Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), no projeto da estrutura
de canal são envolvidos dois elementos básicos: (1) o projetista de canal que
irá decidir quem irá compor os membros do canal; (2) o gerente de canal que
por sua vez tem que decidir a identidade exata do parceiro de canal a ser
utilizada em cada nível deste. Saber quais segmentos deve-se ignorar no
projeto e nos esforços de administração do canal é de grande importância, pois
mantém o mesmo focado nos segmentos básicos nos quais planeja conseguir
vendas cada vez mais lucrativas.
Se nem todos os membros do canal tiverem um bom desempenho, os
esforços desse canal sofrem conseqüências desastrosas. Por isso, é evidente
a importância de introduzir todos os membros a programar de modo adequado
seu projeto. Fator que se deve considerar importante é que o poder de um
membro de canal está em sua habilidade de controlar as variáveis de decisões
na estratégia de marketing de outro membro, em um determinado canal num
nível diferente de distribuição.
Quando sozinhos, a maioria dos membros do canal não coopera para
alcançar seu objetivo no nível do sistema. Os membros devem fazer uso do
poder tanto para se defenderem quanto para promoverem maneiras melhores
do canal gerar valor. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009).
Rosenbloom (2002), afirma que é importante lembrar que o processo de
seleção é uma via de mão dupla. Não é o produtor ou fabricante apenas que
fazem à seleção, mas os intermediários também, nos níveis de atacado e
varejo. Os grandes e bem estabelecidos também se consideram seletivos
sobre quem irão representar. Produtores e fabricantes, menos os com
reputação e prestigio verdadeiramente extraordinário, não podem ficar a espera
de intermediários de qualidade aguardando para que possam se tornar
membros de canal. A maioria desses produtores e fabricantes precisam ainda
fazer um trabalho de venda eficaz para que assim possa assegurar os serviços
de bons intermediários.
Os gerentes de canal das empresas produtoras podem oferecer
incentivos para tentar a contratação dos membros de canal. Porém, é
importante que os incentivos oferecidos mostrem aos membros de canal
potenciais o comprometimento da empresa em apoiá-los para serem bemsucedidos com a linha. Ou seja, o produtor deve então comunicar ao
20
intermediário a importância e o potencial que a parceria será benéfica se cada
uma das partes fizer o trabalho. (ROSENBLOOM, 2002).
A pedra de toque de muitas políticas de vendas do fornecedor está
nesse conceito; o fornecedor fabrica e o distribuidor vende, um
depende do outro. Juntos, formam uma equipe, e o trabalho em
equipe é essencial para proporcionar benefícios mútuos.
(ROSENBLOOM; 2002, p. 209).
1.4.3 Motivação dos membros do canal
Já selecionados os membros do canal, precisam ser continuamente
motivados para que então sua atuação possa ser a melhor possível. A empresa
deve também vender aos seus intermediários e não somente por meio deles. A
maioria das empresas têm seus intermediários como os clientes de primeira
linha. Algumas empresas trabalham com motivadores positivos, oferecem
margens mais elevadas, condições comerciais especiais, prêmios, concessões
de propagandas cooperativas e concursos de vendas. Outras às vezes
preferem usar motivadores negativos, como reduzir a freqüência de entrega,
diminuir as margens ou romper relacionamento. Quando uma empresa faz a
opção em usar esse tipo de alternativa, ela então não estudou as
necessidades, os problemas, as forças e fraquezas de seus distribuidores.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
As empresas com mais experiência tentam conseguir parcerias de
longo prazo com seus distribuidores criando assim um sistema de marketing
onde possa satisfazer as necessidades dos fabricantes e dos distribuidores.
Sendo assim existem algumas empresas que trabalham em conjunto com seus
distribuidores agregando maior valor para os consumidores finais. Passam a
planejar juntas suas metas e estratégias para a comercialização, os níveis de
estoque e os planos promocionais e de propaganda. A empresa ao gerenciar
seus canais, deve convencer os distribuidores que com um sistema de
marketing mais avançado eles podem ganhar mais dinheiro. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2004).
21
Segundo Kolter e Keller (2006), a empresa deve vê seus intermediários
da mesma forma com que vê seus consumidores finais. Para estimular os
membros de canal, o primeiro passo a ser dado é entender suas necessidades
e desejos. Devem fornecer programa e de treinamento, programa de pesquisa
de mercado e outros programas de construção de capacidade para um melhor
desempenho dos intermediários. A empresa precisa sempre deixar bem claro
que os considera parceiros e juntos devem somar seus esforços para satisfazer
os consumidores finais.
1.5
Principais canais de marketing
1.5.1 Varejo
De acordo com Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), o varejo
compreende todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços
diretamente aos consumidores finais, tendo como sua principal atividade básica
a solução das necessidades dos consumidores, sendo por intermédio dos
lojistas e dos não lojistas, procurando transformar o produto e serviço adquirido
em momentos prazerosos.
O varejo é complexo e variado no mundo todo, geralmente se concentra
nas atividades relativas à venda de produtos ou serviço, de forma direta ao
usuário final, sendo para uso pessoal e não comercial. (VENDRAME;
GIULIANI; CAMARGO, 2009).
Trata-se
consumidores
de
qualquer organização
finais,
sejam
eles
que
fabricantes,
venda
diretamente aos
atacados
ou
varejos.
Caracterizado por um ambiente muito exigente e dinâmico, o varejo moderno
torna-se cada vez mais competitivo e orientado para as inovações. Estudos
apontam que o varejo ainda consiste nas atividades que envolvem o processo
de venda de produtos e serviços para atender a necessidade pessoal dos
consumidores. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009).
Uma venda a varejo é aquela onde o comprador e o usuário final, em
22
oposição a um comprador empresarial ou institucional. Os varejistas fazem
suas escolhas com base nas características de suas empresas, considerando
sempre o curso e a demanda. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009).
Conforme Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), o sistema varejista
tradicionais vem sendo classificado como operação de margens altas e baixa
rotatividade, oferecendo vários serviços pessoais. No sistema moderno de
varejo já se caracteriza ao contrario tendo uma alta rotatividade de estoque,
níveis mínimos de serviços e margens baixas. É evidente que os varejistas
buscam lucros cada vez mais altos por meio de margens altas, maior
rotatividade de produtos e custo mais baixos. Sendo assim, o posicionamento
que o varejista escolhe por parte da oferta se constitui numa fração de suas
estratégias de postura diante do cenário relativo a esse comércio.
Pode-se afirmar que é no varejo onde os consumidores ficam de frente
aos produtos que irão realizar seus desejos, sonhos e fantasias.
É por intermédio dos canais de marketing que o varejo consegue crescer
e surpreender cada vez mais seus clientes com os mais diversos produtos e
serviços. Ainda dentro desse contexto, o atacado aperfeiçoa recursos para os
pequenos e médios varejistas, passando a assumir também um importante
papel de intermediário e facilitador desse processo.
Conforme Kotler e Keller (2006), algumas decisões de marketing que os
varejistas devem tomar nas áreas de mercado-alvo, sortimento e suprimento de
produtos são:
a) mercado-alvo: a decisão mais importante para um varejista é a do
mercado-alvo, pois até que não tenha definido e traçado seu perfil o
varejista não deve tomar decisões que sejam a respeito de
sortimentos de produtos, decoração da loja, propaganda, mídia, os
preços e serviços. Alguns varejistas definem seus mercados-alvos
muito bem, transformando-os em um segmento cada vez mais
sofisticado, lançando novas linhas de lojas para oferecer um
conjunto de ofertas mais relevantes e explorar nichos de mercado;
b) sortimento de produtos: deve, no entanto, está de acordo com as
expectativas de compra do mercado-alvo, dessa forma, os varejistas
precisam decidir a amplitude e profundidade, deste sortimento. O
verdadeiro desafio para os varejistas tem inicio após a definição do
23
sortimento de produtos, pois é preciso então desenvolver uma
estratégia de definição dos produtos;
c) suprimento de produtos: definida sua estratégia de sortimento de
produto, o varejista deve encontrar as fontes de suprimento e
estabelecer critérios e práticas de compra. Os fabricantes enfrentam
um importante desafio ao tentar colocar novos itens nas prateleiras
das lojas. Todas as semanas são oferecidos aos supermercados
muitos produtos novos e uma grande porcentagem desses novos
produtos acabam rejeitados pelos consumidores. Cada vez mais os
varejistas estão melhorando sua capacidade de prever demandas,
selecionar mercadorias, controlar estoques, alocar espaço e expor
os itens na loja. Fazem uso da tecnologia a seu favor para, controlar
estoques, calcular quantidades de pedidos, fazer encomendas,
analisar as despesas com vendedores e produtos entre outras, tudo
com a ajuda dos computadores.
1.5.2 Intermediário
Os intermediários são toda empresa independente que dão suporte aos
produtores e fabricantes (e usuários finais) desempenhando a função de
negociação e outras tarefas de distribuição, ou seja, praticam os fluxos de
negociação.
Basicamente os intermediários operam em dois níveis: o atacado e o
varejo. Entender o nível atacado possibilita verificar como ele pode ser um
facilitador fazendo com que os produtos cheguem aos usuários finais.
(ROSENBLOOM, 2002).
1.5.3 Atacado
Conforme Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), pode-se entender por
24
atacado todas as atividades que são relacionadas com a venda de bens ou
serviço para os que compram para revender ou para uso comercial. Os
atacadistas também podem ser chamados de distribuidores, pois são empresas
independentes que compram e vendem produtos onde assumiram a posse dos
mesmos.
Segundo Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), os atacadistas são
diferentes dos varejistas por vários aspectos. Em primeiro lugar, eles não dão
tanta importância à localização, ambiente e a promoções, pois trabalham
diretamente com clientes empresarias e não com consumidores finais. Em
segundo lugar, as transações realizadas no atacado são bem maiores do que
as de varejo, ou seja, os atacadistas cobrem uma área de comércio maior do
que os varejistas. Em terceiro e ultimo lugar, os negócios do governo trata de
forma diferenciada com os atacadistas e varejistas quando diz respeito à
regulamentação legais de impostos.
Segundo Kotler e Armstrong (2004), os atacadistas compram de
produtores e vendem aos varejistas, também para consumidores empresariais
e outro atacadistas. Pode-se afirmar que os atacadistas desempenham melhor
as seguintes funções de canal:
a) venda e promoção: a grande força de venda dos atacadistas
contribui para que os fabricantes possam alcançar uma quantidade
maior de clientes a baixo custo. O atacado possui maior número de
contatos e consequentemente o comprador tem mais confiança nele
do que no fabricante que muitas vezes estão longe;
b) compras e formação de sortimento: os atacadistas para poupar
trabalho aos clientes selecionam os itens que eles precisam;
c) quebra de lotes: uma forma que os atacadistas utilizam para
economizar dinheiro de seus clientes é comprando grandes lotes de
mercadorias e transformando em lotes menores;
d) armazenagem: atacadistas mantém estoques, é uma forma de
reduzir custos e manutenção de estoque para fornecedores e
clientes;
e) transporte: a grande vantagem dos atacadistas é poder oferecer
uma entrega mais rápida aos compradores pois estão mais pertos
deles do que os produtores;
25
f)
financiamento: os atacadistas financiam seus clientes oferecendolhes crédito e financiam seus fornecedores fazendo seus pedidos
com antecipação e pagando no prazo as faturas;
g) riscos: ao tomar posse das mercadorias os atacadistas absorvem os
riscos e arca com os custos de roubos, danos, deterioração e
obsolescência;
h) informações de mercado: os atacados passam informações aos
fornecedores e clientes sobre os concorrentes, novos produtos que
estão surgindo e também uma análise dos preços;
i)
serviço de gerenciamento e consultoria: é comum os atacadistas
ajudarem os varejistas com treinamento de vendedores, melhorar o
arranjo físico das lojas e dos expositores e na montagem de sistema
de controle de contabilidade e também dos estoques.
Atualmente os atacadistas estão cada vez mais sofrendo com a pressão
competitiva, tendo que se confrontar com as novas fontes de concorrência,
clientes mais exigentes, novas tecnologias, e um número maior de programas
de compra direta de grandes compradores empresarias institucionais e
varejistas. Com isso houve-se a necessidade de aprimoramento nas decisões
estratégicas referente aos mercados-alvos e um posicionamento melhor sobre
seu mix de marketing, sortimento de produtos e serviços, preços, promoção e
localização.
Kotler e Keller, (2006), observam que os fabricantes podem abandonar
os atacadistas ou substituir os ineficientes por outros melhores. Os fabricantes
muitas vezes se queixam dos atacados, as principais reclamações sobre eles
são: eles não trabalham de forma que promovam a linha de produtos dos
fabricantes, agem apenas como tiradores de pedidos, muitos não mantém
estoques suficientes com isso não conseguem atender a demanda de pedidos
dos clientes, não repassam aos fabricantes informações atuais sobre o
mercado clientes e também dos concorrentes, não conseguem atrair bons
gerentes nem reduzir seus próprios custos, também cobram muito caro por
seus serviços.
Acreditava-se que haveria uma drástica redução no número de
atacadistas, quando os grandes fabricantes e varejistas começaram a fazer uso
de programas de vendas diretas. Entretanto, os atacadistas com visão
26
enfrentaram o desafio e reestruturaram seus negócios. Os atacadistas mais
bem-sucedidos adaptaram seus serviços conforme as necessidades e desejos
de seus clientes e fornecedores, reconhecendo que era necessário agregar
valor ao canal. Entenderam que era preciso reduzir seus custos operacionais e
fazer novos investimentos em tecnologia de manuseio de materiais, em
sistema de informação mais avançados e na internet.
27
CAPÍTULO II
PAPEL DA LOGÍSTICA NOS CANAIS DE MARKETING
2
INTRODUCÃO
A logística nada mais é do que o gerenciamento do fluxo de matérias
físico de produtos acabados e semi-acabados envolvendo toda a parte de
armazenamento, controle de estoque, transporte, documentação alfandegária e
entrega para clientes. Hoje as empresas cada vez mais buscam com a logística
obter um maior controle e identificar as possíveis oportunidades de redução de
custos, reduzirem o prazo de entrega para aumentar a qualidade dos serviços
com relação ao cumprimento dos prazos. As empresas sentem a necessidade
de cada vez mais investir na questão logística, para então atender melhor as
necessidades dos consumidores e se tornarem cada vez mais competitivas.
A logística é o processo de gerenciar, estrategicamente, a aquisição,
movimentação e armazenagem de matérias, peças e produtos
acabados (e os fluxos de informações correlatas) por meio da
organização e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar
as lucratividades, presentes e futura através do atendimento dos
pedidos a baixo custo. (FARIA; COSTA, 2007, p. 16).
2.1
Distribuição
Segundo Cherto (2006), a distribuição é de fato todo fluxo de bens e ou
serviço de um produtor até o usuário final. Tem por objetivo fazer com que o
produto possa chegar ao seu destino de forma rápida, segura e na hora certa.
Com isso, a empresa tem maior lucratividade e passa confiança ao cliente.
Estudos sobre a distribuição são cada vez mais freqüentes e podem ter
28
dois motivos básicos: primeiro por causa dos clientes que hoje são cada vez
mais exigentes e segundo que com um sistema bem organizado de distribuição
a empresa tem maior sinergia e o seu bom resultado deixa-a com maior
vantagem competitiva.
Tais estudos só contribuem para as recentes e variadas maneiras de
realizar a comercialização de bens e serviços, que vem crescendo
principalmente por influência das varias formas de comunicação e da
tecnologia. (CHERTO, 2006).
2.1.1 Processo de Distribuição
Conforme Bertaglia (2003), a processo de distribuição está inteiramente
ligado à movimentação de materiais, normalmente de um fornecedor para um
cliente. Este, no entanto envolve atividades internas e externas, e sempre são
acompanhas por documentos legais.
Pode ser dividido em funções mais nucleares sendo o recebimento e
armazenagem, controle de estoque, administração de frotas e fretes,
separação de produtos, cargas de veículos, transporte, devolução de materiais
e produtos entre outras.
A distribuição nos últimos anos vem recebendo uma maior atenção e é
reconhecida como um processo de grande importância por parte das empresas
privadas e públicas devido aos altos custos envolvidos bem como pelas
grandes oportunidades oferecidas.
Esse processo de distribuição é, portanto, uma função dinâmica e
bastante diversa, variando de produto para produto e de empresa para
empresa. Assim, a distribuição precisa ser flexível para enfrentar as diversas
demandas e restrições que lhe são impostas, sejam elas físicas ou legais. A
forma com que as empresas usam sua distribuição pode se tornar uma
vantagem competitiva, na maneira com que faz o produto chegar com rapidez à
gôndola, na qualidade do seu transporte e na eficiência de entrega de um
material a um fabricante. (BERTAGLIA, 2003).
29
O gerenciamento da distribuição vai além de movimentar um produto de
um determinado ponto a outro. Nada mais é do que uma fundamental atividade
no serviço, custo e qualidade desejados por consumidores e clientes.
(BERTAGLIA, 2003).
A distribuição é uma parte do composto de marketing (produto, preço,
promoção e distribuição) que no âmbito dos subprocessos de
armazenagem e transporte busca uma forma estratégica de agregar
valor ao cliente. A logística de distribuição, bastante significativa em
empresas comerciais e industriais, tem seu processo inicial com o
subprocesso de armazenagem, recebendo e estocando os produtos
acabados oriundos da fábrica, como também as embalagens
adquiridas de terceiros. (FARIA; COSTA, 2007, p. 24).
2.1.2 Distribuição Física
De acordo com Churchili e Peter (2003), uma das principais atividades
desenvolvidas em canais de distribuição é a movimentação física dos bens
para os consumidores finais. Esse processo nada mais é do que a distribuição
física onde inclui toda a parte de transporte, armazenamento, administração
dos estoques e processamento de pedidos. O processo da distribuição física
torna as trocas possíveis e é uma fonte de valor para os clientes. Hoje, os
consumidores e compradores organizacionais precisam e querem comprar os
produtos com maior facilidade e também repô-los quando há necessidade, sem
ter que esperar muito pela entrega e muito menos receber produtos errados.
Por isso, há necessidade de uma distribuição física confiável. Sendo assim,
quando os membros do canal executam as tarefas de distribuição física,
acabam gerando uma cadeia de valor para os usuários finais.
Como se pode observar a distribuição física envolve transporte,
armazenagem, administração de estoque e o processamento de pedidos.
Essas funções acontecem num processo como demonstra a figura 3, que para
ser
levado
adiante,
produtores
e
intermediários
podem
usar
outras
organizações tais como, companhia de transporte, depósitos públicos,
companhia de seguro e empresas de serviços gerais.
30
Funções de
distribuição física
Atividade
O produtor armazena bens acabados e
registra o estoque em computador
Armazenamento
Administração de estoque
O varejista encomenda os bens por
telefone, correio, fax ou computador.
Processamento de pedidos
O atacadista encomenda bens por
telefone, correio, fax ou computador.
Processamento de pedidos
Administração de estoque
Transporte
O atacadista recebe o pedido, emite a
fatura, deduz os bens do estoque e
despacha-os.
Armazenamento
Administração de estoque
Processamento de pedidos
O fabricante recebe o pedido, emite a
fatura, deduz os bens do estoque e
despacha-os.
Processamento de pedidos
O varejista recebe os bens e os coloca em
prateleiras. Registra o estoque em
computador e paga a fatura.
Processamento de pedido
Administração de estoque
Transporte
O atacadista recebe os bens e os
armazena em depósitos. Registra o
estoque em computador e paga a fatura.
Administração de pedidos
Processamento de pedidos
Fonte: Churchili; Peter, 2003, p. 401
Figura 3: O processo de distribuição física
Para Bertaglia (2003), a distribuição física consiste basicamente em três
elementos globais: recebimento, armazenagem e expedição;
a) recebimento: sua função tem início quando o veículo é aceito para
descarregar um material ou produto que está destinado ao armazém
ou centro de distribuição. Ao receber o produto deve ser contado ou
pesado e ser comparado com o documento de transporte;
31
b) armazenagem: feito o recebimento é hora de armazenar os itens
recebidos em lugares específicos e de acordo com as necessidades
de cada material;
c) expedição: também pode ser chamada de despacho, corresponde ao
processo de separar os itens armazenados em um determinado
local, levando-os para um outro lugar com o objetivo de atender a
demanda específica, sendo o envio do produto a um cliente ou ainda
um terceiro com objetivo de agregar valor ao material. Ainda dentro
da função de expedição pode-se incluir o carregamento e pesagem
do veículo, emissão e liberação dos documentos.
A logística de marketing – também chamada de distribuição física –
envolve o planejamento, a implementação, o controle do fluxo físico
de matérias, produtos finais e informações correlacionadas, desde os
pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de atender às
exigências dos clientes de maneira lucrativa. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 318).
2.1.3 Canais exclusivos de distribuição
De acordo com Kotler e Armstrong (2004), a maioria das empresas é
livre para desenvolver qualquer tipo de canal para melhor se adequarem. A
maioria dos fabricantes e atacadistas prefere desenvolver canais exclusivos
para seus produtos. Esse tipo de estratégia é chamado de distribuição
exclusiva, que a partir do momento que a empresa vendedora permite apenas
que alguns pontos de vendas comercializem seus produtos.
A estratégia chamada de direitos exclusivos de distribuição acontece
quando há exigência que os revendedores não comercializem produtos de
seus concorrentes. As duas partes podem se beneficiar dos contratos de
exclusividade, a empresa vendedora consegue um maior número de pontos de
venda que são fiéis e confiáveis e apoio de vendas. Porém um ponto que se
deve levar em consideração em relação aos contratos de exclusividade é que
esses impedem que outros fabricantes vendam para os mesmos revendedores.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
Geralmente os fabricantes de um produto de marca forte vendem
32
apenas aos revendedores e estes aceitam vender a alguns ou a todos os seus
produtos que contém em sua linha. Esse tipo se prática é conhecida como
força de linha completa. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
2.2
Logística
De acordo com Faria e Costa (2007), até pouco tempo a logística era
considerada apenas como um suporte operacional ao setor de marketing,
exercendo sua função de transportar, armazenar e disponibilizar bens para o
processo de transformação e consumo. Hoje, ela se se torna cada vez mais
essencial para alcançar e sustentar a vantagem competitiva dentro das
organizações por causa de seu caráter estratégico.
A logística está constantemente em ação tendo como prioridade a
redução de tempo que é um fator crítico de sucesso para as empresas que
buscam vantagem competitiva.
Para Kotler e Keller (2006), após a distribuição física na fábrica, os
gerentes têm a função de decidir e escolher o melhor ponto para estocagem e
os transportes que entregarão as mercadorias ao seu destino final, dentro do
prazo esperado e com o menor custo total. Conforme a expansão da
distribuição física passa então a ter um conceito mais amplo sendo ele o
gerenciamento da cadeia de suprimentos. Esse, porém tem início antes da
distribuição física, pois tenta suprir os insumos e matérias-primas corretas,
transformando-os em produtos acabados e enviando-os até seu destino final.
A cadeia de suprimentos pode ajudar a empresa a identificar os
melhores fornecedores e distribuidores, podendo aumentar a produtividade dos
mesmos bem como ajudar a própria empresa com a redução de seus custos.
2.2.1 Logística de Mercado
Segundo Kotler e Keller (2006), logística de mercado, envolve toda a
33
parte de planejamento, implementação e todo controle do fluxo de materiais
físicos e de produtos finais. Seu maior objetivo é atender as exigências dos
clientes e obter um retorno positivo em relação a esse atendimento. Pode-se
explicar melhor esse tipo de logística através de quatro etapas:
a) decisão sobre a proposta de valor da empresa para seus clientes:
deve-se então fazer os seguintes questionamentos, que padrão de
pontualidade de entrega deve ser oferecido? que níveis de precisão
de pedido e cobrança devem ser atingidos;
b) decisão sobre o melhor sistema de canal estratégico de rede para
chegar ao cliente: as questões levantadas são: a empresa deve
atender o cliente diretamente ou por meio de intermediários? que
produtos devem ser fornecidos e a partir de quais instalações?
quantos depósitos são necessários para manter e quais locais;
c) desenvolvimento de excelência operacional na previsão de vendas:
toda a gestão de depósitos, transportes e matérias;
d) implantação de melhores sistemas de informação: equipamentos,
políticas e procedimentos.
Para um melhor gerenciamento da logística os sistemas de informação
têm papel de grande importância, principalmente os computadores, terminais
de pontos de vendas, códigos de produtos, o rastreamento por satélite, a troca
eletrônica de dados e a transferência eletrônica de fundos. Com toda essa
tecnologia disponível, pode-se observar a redução no tempo do pedido, o
número de funcionários e o índice de erros nos documentos, possibilitando um
maior controle sobre as operações. (KOTLER; KELLER, 2006).
É importante lembrar que a logística de mercado envolve várias
atividades, sendo a primeira delas a previsão de vendas, é o que dá a base
para a empresa programar sua distribuição e seu nível de estoque. Os planos
de produção que são estabelecidos são importantes, pois demonstram quais os
materiais que o departamento de compras deve encomendar. E feito o
transporte desses materiais quais são estocados no depósito de matériasprimas. Após esse processo, essas são transformadas em produtos acabados.
A formação dos estoques acabados é feita através da ligação entre pedidos
dos clientes e a atividade de fabricação. (KOTLER; KELLER, 2006).
Os produtos acabados passam pela linha de embalagem, depósito
34
interno da fábrica, processo de embarque, transporte, estoque externo e, por
último, pela entrega e atendimento ao cliente.
Conforme Kotler e Keller (2006), existem também quatro decisões
importantes a serem tomadas em relação a logística de mercado as quais
serão abordadas abaixo:
a) processamento de pedidos: as empresas buscam diminuir o tempo
que se leva entre recebimento do pedido, a entrega e o pagamento.
Esse ciclo envolve várias etapas por isso dá busca da redução de
tempo, pois quanto mais tempo levar esse ciclo conseqüentemente
será menor a satisfação dos clientes e também menores os lucros
pra a empresa;
b) armazenagem: as empresas precisam armazenar seus produtos
acabados, até que sejam vendidos, por que o tempo de produção e
consumo dificilmente coincidem. A empresa pode contar com
armazéns próprios e também alugar espaço em armazéns públicos;
c) estocagem: níveis de estocagem representam uma importante
decisão de logística de mercado, muitos vendedores gostariam que
sua empresa mantivessem estoques suficiente para atender
imediatamente ao pedido de seus clientes, entretanto isso tem um
alto custo. O custo do estoque tem um aumento significativo
conforme o nível de atendimento ao cliente. Para que se possa
tomar uma decisão em relação ao estoque é preciso levar em
consideração quando fazer o pedido e quanto pedir. A gerência
precisa ficar atenta com o nível de estoque e saber quando será
necessário fazer novos pedidos. Algumas empresas estão tratando
cada item do estoque de uma maneira diferenciada, classificando-os
de acordo com seu risco e oportunidade afim de reduzir seus custos;
d) transporte: o marketing das empresas precisam ficar de olho na área
do transporte, é considerada uma importante área, pois envolve o
preço dos produtos, a pontualidade de entrega e as condições do
produto até chegar ao seu destino final. Todos esses itens vão
determinar a satisfação ou não dos clientes. Atualmente, há muitos
investimentos em sistemas de entrega, para que o produto possa
chegar o mais rápido possível ao seu destino.
35
A estratégia logística de mercado deve derivar de estratégia de negócio
e não somente se basear em considerações de custos. O sistema de logística
deve transmitir informações e estabelecer ligações eletrônicas entre todas as
partes envolvidas. As empresas precisam deixar bem claro e estabelecer suas
metas de logística para que possam ser iguais ou melhores que os padrões de
atendimento de seus concorrentes, envolvendo a todos os membros das
equipes relevantes no processo de planejamento.
Os fornecedores não podem abrir mão das solicitações feitas por seus
clientes, por isso precisam desenvolver programas de logística com diferentes
níveis de serviços e preços. Empresas inteligentes buscam adequar suas
ofertar aos principais clientes, bem como podem criar uma estrutura
diferenciada de distribuição por meio de pacotes de serviços específicos.
(KOTLER; KELLER, 2006).
2.2.2 Funções e Decisões de Logística
Segundo Churchili e Peter (2003), a logística tem como principal função
trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda. A armazenagem
deve manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as
necessidades dos clientes. Na organização deve comprar bens em quantidade
e dividí-los em volumes desejados pelos clientes, o que inclui quatro etapas:
a) acumulação: reunir bens similares de várias fontes num estoque
maior e homogêneo;
b) distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores;
c) combinação: construir um sortimento de produto a partir de várias
fontes;
d) classificação: dividir o estoque heterogêneo em estoque separados,
relativamente homogêneos.
A função da logística é basicamente entender que é voltada para a
movimentação de bens físicos de onde eles foram fabricados e para onde os
numeros são comprados ou usados. (CHURCHILI; PETER, 2003).
36
2.2.3 Objetivos da logística
Kotler e Armstrong (2004), afirmam que algumas empresas definem
seus objetivos de logística visando o máximo de atendimento ao cliente com o
mínimo custo. Porém, ainda não existe nenhum sistema de logística que dê a
possibilidade de maximizar o atendimento e minimizar os custos de distribuição
ao mesmo tempo.
Para se ter um ótimo atendimento ao cliente deve-se entrega com
rapidez, ter sortimentos flexíveis, bem como políticas liberais de devolução e
outros serviços. O inverso disso, para minimizar os custos de distribuição, será
necessário então que a empresa faça suas entregas com maior tempo de
espera, com estoques menores e depósitos maiores, o que resultará em um
atendimento ao cliente com qualidade inferior. (KOTLER; ARMSTRONG,
2004).
A logística deve ter como objetivo fornecer e ter um atendimento ao
cliente com mínimo custo possível. A empresa precisa saber quais os vários
serviços de distribuição que cabem as necessidades de cada cliente, só então
deverá
determinar
os
níveis
de
atendimento
para
cada
segmento.
Normalmente, ela busca oferecer no mínimo o mesmo nível de atendimento
que seus concorrentes oferecem. Seu objetivo maior deve ser a maximização
dos lucros e não de vendas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
2.2.4 Logística integral
De acordo com Kotler e Armstrong (2004), há cada vez mais empresas
adotando o gerenciamento de logística integral. Esse conceito vem mostrar que
o melhor atendimento ao cliente e a redução dos custos de distribuição exige
trabalho em equipe, no entanto, é valido tanto dentro da empresa quanto entre
as organizações que fazem parte do canal de marketing. Os diversos
departamentos funcionais da empresa devem trabalhar em conjunto, para que
se tenha uma maximização do desempenho da logística da própria empresa.
37
É comum encontrar nas empresas a responsabilidade pelas atividades
de logística divididas em vários setores diferentes como em marketing, vendas,
finanças, fabricação e suprimentos. Cada uma das funções tenta aperfeiçoar
seu próprio desempenho logístico sem levar em consideração as atividades
das outras funções. Sendo assim, as atividades de transporte, estoque,
armazenagem e processamento de pedidos, podem muitas vezes se
interagirem de maneira contrária. Pode-se citar, por exemplo, níveis mais
baixos de estoque reduzem o custo de manutenção de estoque, mas por outro
lado também podem diminuir o atendimento ao cliente e ter uma elevação nos
preços por falta de estoque, pedidos não atendidos, produção não programada
e expedição urgentes de custos mais altos. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
O gerenciamento da logística integral tem como objetivo, harmonizar
todas as decisões da empresa em relação à distribuição.
Faria e Costa (2007), afirmam que a logística integral é um conjunto de
atividades e processos interligados, com um só objetivo o de aperfeiçoar o
sistema como um todo diminuindo os custos e em conseqüência gerar um valor
maior para os clientes.
Cada processo logístico é o que liga a empresa a seus clientes e
fornecedores, sejam eles internos ou externos. Sendo assim, o gestor de
determinada unidade fabril é cliente interno da logística de abastecimento, por
sua vez os compradores dos produtos são clientes externos da logística de
distribuição e assim sucessivamente.
Esse é o grande desafio da logística integrada: agregar valor por
meio de um nível de serviço de excelência, mas ao menor custo total
possível, como condição de otimização do resultado econômico e
continuidade da organização. (FARIA; COSTA, 2007, p. 43).
2.2.5 Parcerias de canal
Segundo Kotler e Armstrong (2004), os membros de um canal de
distribuição estão
intimamente
ligados
no
fornecimento
de
valor e
38
satisfação ao cliente.
Pode-se considerar que um sistema de distribuição de uma empresa é
também o sistema de suprimentos de uma outra. Portanto, o sucesso de cada
membro de canal vai depender do desempenho de toda a cadeia de
suprimentos.
As
empresas
precisam
pensar
em
fazer
mais
do
que
um
aperfeiçoamento da própria logística, mas também é preciso se trabalhar com
outros membros de canal, para aprimorar a distribuição do canal como um
todo.
Hoje, as empresas mais competitivas trabalham em cima de estratégias
de logística e constroem sólidas parcerias com fornecedores e clientes com o
objetivo de um melhor atendimento ao consumidor e também uma redução nos
custos do canal.
Algumas empresas formam parcerias para projetos compartilhados, ou
seja, grandes redes de varejos trabalham em conjunto com seus fornecedores
em programas internos das lojas.
Segundo Kolter e Armstrong (2004), parcerias de canal podem também
ter forma de sistema de compartilhamento e informações e de reposição
contínua de estoque. Isso acontece quando as empresas gerenciam suas
cadeias de suprimentos por meio de informações. Fornecedores estão ligados
diretamente com seus clientes para compartilhar informações e coordenar suas
decisões de logística.
Conforme Kolter e Armstrong (2004), existem ainda os sistemas de
distribuição preventiva e a distribuição ativa. Na distribuição preventiva, a
empresa só irá produzir a partir da quantidade de produtos que for determinado
pela previsão de vendas. Também utiliza vários pontos de fornecimento e
mantém estoques, como a fábrica, as centrais de distribuição e as lojas de
varejo. Já no sistema de distribuição ativo é ao contrário, sendo ativado pelo
cliente. Os fabricantes montam e repõem continuamente o estoque, conforme
os pedidos de compra vão chegando. Fabrica apenas o que está sendo
vendido no momento.
2.2.6 Serviços logísticos terceirizados
39
A maioria das empresas trabalham com suas próprias funções de
logística, porém cresce cada vez mais o número de empresas que estão
passando parte ou toda sua logística para operadores logísticos terceirizados.
Esses operadores logísticos fazem todas as funções necessárias para levar os
produtos dos clientes ao mercado.
Por várias razões muitas empresas usam os prestadores de serviços
logísticos terceirizados. Em primeiro lugar executam com eficiência esse
serviço e a custos baixos, pois seu objetivo principal é levar o produto ao
mercado. Em segundo lugar a terceirização dá logística, da possibilidade a
empresa de se concentrar em sua atividade central.
Portanto, as empresas que possuem uma logística integrada entendem os
ambientes logísticos, que por sua vez estão mais complexos. Para as
empresas que tem por objetivo expandir, isso pode ser especialmente útil.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
2.3
Logística nos canais de marketing
Conforme Kotler e Armstrong (2007), mesmo um canal de marketing
perfeito, depende da logística para tornar seus produtos disponíveis aos
clientes, a empresa tem que decidir qual é forma melhor para armazenar e
transporta seus produtos fazendo com que os mesmos estejam na hora certa,
no lugar certo.
A empresa decide tomar a iniciativa por desenvolver um sistema de
logística por causa das necessidades dos clientes, que por sua vez vai
maximizar o serviço prestado ao consumidor e ao mesmo tempo minimizar os
custos de distribuição. Essa maximização de serviços aos clientes nada mais é
do que entregar cada vez mais com rapidez.
Portanto, o processo da logística de levar ao lugar certo na hora certa
desempenha um papel muito importante dentro do canal de marketing.
40
CONCLUSÃO
O marketing vem cada vez mais de mostrando que está sendo quebrado
o conceito de apenas propaganda, e começa a ser aproveitado em outras
áreas da empresa, criando novas estratégias para melhor satisfazer os
clientes.
As empresas buscam maior competitividade e diferencial podendo assim
conquistar mais e mais clientes. Hoje um diferencial que traz benefícios as
empresa são os canis de marketing. Esse por sua vez é essencial para o
desenvolvimento sustentável de um produto, pois a forma com que você irá
levar seus produtos e serviços ao mercado, vai influenciar no alcance dos
clientes, também na capacidade de atingir novos mercados e na habilidade em
gerir processos e resultados.
No mundo globalizado em que vivemos hoje são poucos os fabricantes
que ainda vendem seus produtos diretamente aos clientes, muitos preferem
usar os intermediários. Os canais de marketing são de fato de grande influencia
para o bom funcionamento de uma empresa e traz muita vantagem a empresa.
Outro fato importante observado dentro dos canais de marketing é o papel da
logística, pois com ela todo processo de distribuição se torna eficaz. Levando
os produtos com melhor qualidade e rapidez aos usuários finais.
O trabalho aqui desenvolvido, para mim foi de grande importância, pois
trouxe um amplo conhecimento de uma área diferenciada do que estamos
acostumados a ver sobre marketing, pois se fala muito a respeito de
propaganda e com esse trabalho pude vê que o marketing pode ser usada em
vários setores dentro de uma mesma empresa, trazendo cada vez mais
benefícios a ela.
41
REFERÊNCIAS
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Abastecimento. São Paulo: Saraiva, 2003.
da
Cadeia
de
CHERTO. M. Franchising e outros canais de marketing. In: DIAS. S. R (Coord.)
Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006. p – 231 – 251.
CHURCHILI. JR. G. A; PETER. P.J. Marketing: Criando valor para os clientes.
Tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva,
2003.
COUCHLAN, A.L, et al. Canais de Marketing e distribuição. Tradução Lúcia
Simonini. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
FARIA. A. C; COSTA. M. C. F. Gestão de Custos Logísticos. São Paulo:
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ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo:
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VENDRAME, F.C; GIULIANI, A. C; CAMARGO, S.H. C.R.V. Gestão de
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