marketing de relacionamento

MARKETING DE RELACIONAMENTO:
CONQUISTAR, MANTER, FIDELIZAR
Cliciane de Jesus Salin*
As rápidas e constantes evoluções mercadológicas influenciam os negócios, obrigando-os a
se segmentarem cada vez mais. O ilimitado acesso à informação e a crescente diversificação dos
produtos oferecem ao consumidor a opção de
escolha. Os consumidores hoje compram o que
querem, possuem mais opções para satisfazê-los
e até mesmo a superarem suas expectativas.
O preço deixa de ser o único responsável
pela comercialização dos produtos e serviços.
É preciso mais do que ofertas e promoção de
vendas para conquistar e manter clientes cada
vez mais exigentes. Superar as expectativas e
criar oportunidades de vínculo com o cliente ao
invés de ofertar somente produto de qualidade
são preocupações que estão no topo da “pirâmide decisória”.
Mesmo assim, muitas organizações infelizmente ainda pensam que para obter lucro e
ganhar mercado é preciso apenas conquistar
mais clientes, oferecendo a todos promoções
que invadem nosso espaço através do apelo da
mídia. A preocupação em ganhar mercado às
vezes é maior do que a preocupação em saber
se o cliente está satisfeito e para isso precisamos
conhecer nossos clientes e ouvi-los.
A tecnologia da informação aliada a estratégias de marketing direto oferece às empresas
oportunidades únicas de se comunicarem com
o cliente, mas para isso é preciso saber como,
quando e através de qual meio. Muitas empresas
adotam o pós-venda, que é realizado cinco dias
após a compra de um determinado produto pelo
cliente, mas e depois?
O cliente é esquecido. A opinião dos mesmos
já não vale mais nada? Deve ser porque ele já
foi conquistado, não é mesmo?! Então podemos
considerar que com uma mão você conquista e
com a outra você o dá de “mãos beijadas” para
o concorrente.
Aí todo mundo entra na fase do questionamento quanto à fidelização. Mas como fidelizar
se você apenas começou a se relacionar com
ele? Para fidelizar, é necessário primeiro conquistar, para depois manter e depois começar um
processo de fidelização que é construído a cada
dia, a cada visita, a cada venda, a cada contato
pessoal ou não pessoal.
Várias vezes questionamos que o fato de conquistar um novo cliente custa cinco vezes mais
do que manter. Óbvio que não vamos deixar de
ter clientes novos. O que não podemos continuar
fazendo é trabalhar como estamos; parece que
só nos preocupamos em conquistar-conquistarconquistar. É bem certo que o ser humano é
motivado por conquistas, mas manter e fidelizar
um cliente também é uma grande conquista!
De que valem todos os esforços de marketing
para conquistar um cliente se os gestores não
se preocupam em mantê-los e fidelizá-los? Ao
meu ver é gastar dinheiro inutilmente. Aí quando
alguém levanta e diz que marketing é caro, que
não vê resultados, etc., eu fico muito chateada,
porque, como disse Kotler, em seu livro Os 10
pecados do marketing: “A teoria do marketing
é sólida; sua prática é que deixa a desejar”.
Retrata a situação de uma forma muito inteligente. O problema não está no marketing, mas
talvez naqueles que se dizem profissionais de
marketing e na forma como elaboram e aplicam
as estratégias.
*Professora da Faculdade Estácio de Sá Juiz de Fora/MG. Mestre em Administração com linha de pesquisa
em Marketing de Relacionamento.
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