Fundamentos de Marketing
Propaganda
Escola Estadual de Educação Profissional - EEEP Ensino Médio Integrado à Educação Profissional Curso Técnico em Administração Fundamentos de Marketing Governador Cid Ferreira Gomes Vice Governador Francisco José Pinheiro Secretária da Educação Maria Izolda Cela de Arruda Coelho Secretário Adjunto Maurício Holanda Maia Secretário Executivo Antônio Idilvan de Lima Alencar Assessora Institucional do Gabinete da Seduc Cristiane Carvalho Holanda Coordenadora de Desenvolvimento da Escola Maria da Conceição Ávila de Misquita Vinãs Coordenadora da Educação Profissional – SEDUC Thereza Maria de Castro Paes Barreto Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional SUMÁRIO Fundamentos do Marketing ....................................................................... O Ambiente de Marketing .......................................................................... O Composto de Marketing – Os 4 Ps......................................................... O Composto de Comunicação ................................................................... Posicionamento em Marketing................................................................... Segmentação de Mercado ......................................................................... Quantificação de Mercado ......................................................................... ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 02 05 10 12 15 16 21 1 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional FUNDAMENTOS DE MARKETING Embora uma orientação para o marketing seja valiosa, as empresas encontram dificuldades para aplicar seus conceitos na prática. São diversas as razoes pelas quais encontram estas dificuldades. As principais são: Problemas relacionados à administração de marketing Períodos mais curtos do ciclo de vida dos produtos Constante fragmentação do mercado Crescente atenção que vem sendo dedicada aos custos de marketing Grande número de variáveis inter-relacionadas. Uma extensão da orientação para marketing que procura superar esses problemas é o marketing voltado para o valor. O que é marketing voltado para o valor? É uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é uma extensão da orientação para marketing que se apoia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes. Princípio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. Os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas são a vida das organizações. Porém, o marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes, mas mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles. Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência. Uma estratégia possível para aumentar o valor é formar parcerias com os concorrentes e criar joint ventures, como a que existe entre a Apple e a IBM. Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Os profissionais de marketing voltados para o valor não ficam simplesmente sentados esperando as mudanças nos mercados e no ambiente para então, reagir a elas. Embora reagir ao ambiente costume ser uma estratégia sensata, os profissionais de marketing também devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição competitiva. O marketing voltado para o valor não afirma que os profissionais de marketing devem “manipular” os clientes para atingir suas próprias metas. Ele não defende a prática de atividades ilegais, antiéticas ou que não sejam socialmente responsáveis. Ele não compactua com as atividades de profissionais de marketing que violam suas responsabilidades. O marketing voltado para o valor reconhece que as organizações são e devem ser tanto reativas como proativas em suas atividades de marketing. Princípio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing. EX: P&D, engenharia, finanças e produção, também devem desempenhar papéis fundamentais. Princípio da melhoria contínua: melhore continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing, é útil que constantemente o pessoal de marketing e de outras áreas busque melhores maneiras de criar valor para os clientes. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 2 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional Princípio dos stakeholder: considere o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização. Stakeholders são indivíduos e grupos que também têm um interesse nas consequências das decisões de marketing das organizações e podem influenciá-las. Incluem tanto clientes como concorrentes de devem ser tratados lealmente. Incluem também proprietários, fornecedores, financiadores, órgãos governamentais, grupos de pressão, funcionários, comunidades locais e a sociedade em geral. Ex: Os clientes podem querer tacos de golfe feitos com uma liga de berílio e cobre, mas trabalhar com esse material pode causar doenças fatais nos funcionários. Os clientes podem querer preços extremamente baixos, mas oferecêlos pode levar a perdas para os proprietários e seus financiadores. Mas afinal, o que é valor para o cliente? É a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. Observa a equação do valor. Valor para o cliente = Benefícios percebidos - Custos percebidos A equação de valor é simplesmente uma representação útil da ideia de que benefícios têm efeitos positivos e custos têm efeitos negativos sobre o valor. O marketing voltado para o valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situações. Ex.: Os clientes podem achar que os tênis Reebok são um bom valor e comprá-los, mas podem ver os tênis Nike como um valor melhor na próxima compra. Uma lanchonete de fast-food pode ser uma boa alternativa para uma refeição rápida, mas um restaurante francês pode ser considerado um bom valor para um jantar mais elaborado. Há quatro tipos comuns de benefícios que os clientes podem receber da compra e uso de produtos e serviços e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir: Benefícios: 1. Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis de se obter produtos e serviços. Usar chinelos Rider proporciona liberdade aos pés ao chegar em casa depois do trabalho. Os benefícios funcionais são com frequ6encia promovidos pelos profissionais de marketing. 2. Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes obtêm das outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços. Os clientes podem procurar benefícios sociais quando compram marcas de alto status, como automóveis Mercedes ou camisas Ralph Lauren. 3. Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços. Ex.: colecionadores gostam de possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser usados para postar cartas. Ambientalistas podem ficar satisfeitos com o uso de uma bicicleta por não poluir o ambiente. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 3 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional 4. Benefícios experimentais: estes refletem o prazer sensorial que os clientes obtém de produtos e serviços. Ex.: comidas saborosas, perfumes agradáveis, roupas confortáveis, belas obras de arte e música empolgante podem oferecer esses benefícios experimentais. Muitos produtos têm o potencial de proporcionar os quatro tipos de benefícios. Ex.: a pasta de dentes oferece o benefício funcional de deixar os dentes limpos, o benefício social de ter um sorriso atraente, o benefício pessoal de ter certeza de sua saúde bucal e o benefício experimental de um sabor agradável de menta na boca. Os profissionais de marketing voltados para o valor podem aumentar os benefícios para os clientes a fim de criar um valor superior. Custos : 1. Custos monetários: referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para receber produtos e serviços. 2. Custos temporais: o tempo é valioso para a maioria das pessoas. O tempo gasto comprando produtos e, se necessários, esperando que eles sejam alterados ou consertados poderia ser usado para atividades mais agradáveis ou lucrativas. Ex.: aguardar a entrega de uma pizza, ou esperar numa longa fila para passar no caixa. Em situações especiais, alguns clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que um produto especial seja entregue. 3. Custos psicológicos: estes envolvem a energia mental e a tensão incorridas na realização de compras importante e na aceitação dos riscos de que os produtos e serviços podem não ter o desempenho esperado. A compra de produtos complexo ou caros pode envolver investigação e avaliação de muitas informações ou preocupação quanto a fazer as escolhas certas. 4. Custos comportamentais: é a energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços. Ex.: estacionar em lugares afastados e caminhar grandes distâncias, andar por muitos corredores à procura de produtos e ficar de pé por longos períodos para pagar as compras. Observe a figura: Valor superior para o cliente Satisfação e prazer do cliente Fidelidade do cliente Relações duradouras e lucrativas Como é mostrado na figura, a oferta de um valor superior para os clientes pode deixá-los satisfeitos ou mesmo encantados. Isso pode conduzir à fidelidade, o que é desejável, uma vez que manter os clientes atuais é muito mais eficiente do que atrair novos clientes. Por fim, a fidelidade dos clientes leva a relações duradouras e lucrativas entre clientes e empresas. Em suma, o marketing voltado para o valor é projetado para oferecer uma melhor orientação para as organizações alcançarem seus objetivos. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 4 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional O que é administração de marketing? É o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las. Em geral essas tarefas incluem (1) desenvolver planos e estratégias de marketing, e (2) executar atividades de marketing para implementá-las e controlá-los. Plano de marketing – é um documento criado por uma organização para registrar os resultados e conclusões da análise ambiental e detalhar a estratégia de marketing planejada e os resultados pretendidos por ela. O marketing voltado para o valor enfatiza a importância de compreender clientes e mercados. O AMBIENTE DE MARKETING O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças. Empresas bem sucedidas sabem a importância de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutação. Faz-se hoje a pergunta: Como o consumidor comprará alimentos nas próximas décadas? Essas imagens do futuro dão aos profissionais de marketing muito o que pensar, eles são os principais responsáveis por identificar e prever mudanças significativas no ambiente. Devem rastrear as tendências e buscar as oportunidades, para isso são necessárias duas competências essenciais: - inteligência de marketing e pesquisa de marketing,para coletar informações sobre o ambiente de marketing e também dos clientes e concorrentes. O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um macroambiente. Microambiente: é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos. Macroambiente: é constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Principais forças no Microambiente da empresa: A empresa Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produção e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os planos desenvolvidos pelo alto escalão e os ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 5 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional mesmos aprovam o plano de marketing antes de ser implementado. P&D – se concentra em produzir produtos seguros e atraentes; Compras – suprimentos e materiais; Produção – produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade almejada; Contabilidade – mensura as receitas e os custos para que o marketing saiba se seus objetivos estão sendo alcançados. O ambiente interno da empresa - Alto Escalão - Financeiro - Pesquisa & Desenvolvimento - Compras - Produção - Contabilidade Fornecedores Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento, devem também monitorar as tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa. Intermediários de marketing Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermediários estão: revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros. Os revendedores: são canais de distribuição – atacadistas ou varejistas que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles. Os operadores logísticos: ajudam a empresa e estocar e transportar bens de seus pontos de origem à seus destinos. Ao trabalhar com essas empresas deve-se considerar fatores como custo, entrega, rapidez e segurança. As agências de serviços de marketing: são as empresas de pesquisa de mercado, as agências de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos. Os intermediários financeiros: são os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra riscos na compra e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermediários financeiros para suas transações. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 6 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional Tipos de mercados dos clientes A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes. Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal; Mercados de negócios: compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizálos em seu processo de produção; Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro. Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que compram bens e serviços para produzir serviços públicos; Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso estudo por parte do vendedor. Os Concorrentes Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores. Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para todas as empresas, cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando esses dados com os de seus concorrentes. Empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes deem taxas de retorno melhores do que as das grandes empresas. Os Públicos Público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, casas de investimentos, acionistas constituem os principais públicos financeiros. Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Entre eles estão os jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão. Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas tomadas pelo governo, os profissionais de marketing devem frequentemente consultar advogados para se informar sobre questões relacionadas à segurança do produto e à propaganda enganosa, entre outras. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 7 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses grupos. Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas vendas. Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores. Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu público interno. Quando os funcionários se sentem bem na empresa isso é percebido pelo público externo. Principais forças no macroambiente da empresa Ambiente demográfico É o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing, isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercado. A população mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente, totaliza mais de 6 bilhões de pessoas, e excederá a casa dos 7,9 bilhões em 2025. População em crescimento significa mais necessidades humanas a satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso também pode significar oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: China – pequenos imperadores – síndrome dos seis bolsos Essa população mundial propicia tanto oportunidades como desafios. Os profissionais de marketing devem acompanhar as mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações geográficas da população, as características educacionais e a diversidade da população. Ambiente Econômico Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Os países variam muito em relação ao nível e à distribuição de renda. Em um extremo estão aqueles que possuem a economia de subsistência, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais. Esses países oferecem poucas oportunidades de mercado. No outro extremo estão aqueles que possuem economia industrial, constitui-se de países ricos com mercado para diferentes tipos de bens. Ambiente Físico-natural Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Nas últimas três décadas, a preocupação com o meio ambiente cresceu bastante. A década de 1990 ficou conhecida como a década da terra. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 8 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional Os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências do ambiente físiconatural. 1ª tendência – escassez de matérias-primas. AR e água. A polução do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a escassez de água já constitui um grande problema em muitas partes do mundo. 2ª tendência – aumento da poluição: lixo químico e nuclear, mercúrio nos oceanos, poluente químicos no solo, sujeira no meio ambiente com garrafas, plástico e outros materiais não biodegradáveis. 3ª tendência – aumento da intervenção do governo – as preocupações e os esforços do governo para promover um ambiente limpo variam de de acordo com cada país. Alguns governos, como o da Alemanha buscam com vigor a qualidade ambiental, outros fazem pouco porque lhe faltam recursos e a vontade política necessária. A esperança de todos é que empresas do mundo inteiro assumam mais responsabilidade social e que sejam criados dispositivos menos caros para controlar e reduzir a poluição. Ambiente Tecnológico Talvez constitua a força mais significativa que molda nosso destino. A tecnologia gera maravilhas como os antibióticos, os transplantes de órgãos, os notebooks e a internet. Também gerou horrores como os mísseis nucleares, as armas químicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefícios duvidosos, como o automóvel, a televisão e o cartão de crédito. Novas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova tecnologia substitui a anterior. Exemplos: transistores acabaram com as válvulas; xérox – cópias de carbono, cd – discos de vinil Ambiente Político Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.] LEIS QUE REGULAMENTAM OS NEGÓCIOS Mesmo os mais liberais defensores da economia de livre mercado concordam que o sistema funciona melhor com algumas regulamentações. Quando é bem concebida, a regulamentação pode intensificar a concorrência e assegurar amplos mercados para bens e serviços. Ambiente Cultural É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 9 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional O COMPOSTO DE MARKETING: OS 4Ps O composto de marketing ou marketing mix é um conjunto de ferramentas criadas para atingir o mercado-alvo. A utilização dessas ferramentas foi enfatizada na definição de marketing da Associação Americana de Marketing- AMA Os 4PS O autor E. Jerome McCarthy popularizou uma classificação dessas ferramentas chamando-as de os 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. Cobra (1997, p. ) define produto, preço e praça e promoção da seguinte maneira: O Produto O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Como vimos um produto pode ser um bem físico (automóvel), um serviço (corte de cabelo), uma pessoa (Michel Jordan), um local ( Brasil, Veneza), uma organização (Instituto do Coração) ou ideias (partido político, segurança). O autor afirma que um produto é dito certo quando atende às necessidade e desejos dos seus consumidores -alvo . Para ele, um produto certo deve ter: a) qualidade e padronização (características, desempenho e acabamentos); b) Modelos e tamanhos; c) configuração (apresentação em termos design, marca e embalagem O Preço Ferramenta muito importante. É a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. Segundo o autor o preço pode ser posto na fábrica; posto no cliente; atacadista,varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade; por condições de pagamento, prazo (a vista ou a prazo), crédito. A Praça ou Ponto-de-Venda (distribuição) A praça ou ponto-de-venda inclui as várias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvos. No conceito de praça estão incluídos canais, cobertura, sortimento, localização, estoque, transporte Cobra afirma que o produto só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto relaciona-se com a escolha do canal de distribuição. A Promoção São todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. Inclui o composto ou mix de comunicação formado pela propaganda , promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, merchandising, ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 10 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional força de vendas, marketing direto e on-line. A explicação mais detalhada de cada uma dessas formas de promoção se encontra na parte sobre composto de comunicação. Fonte: Os 4Ps do Marketing. Administração de Marketing (KOTLER, 2006, p. 17) Clark (2001, p.61) afirma que no caso dos serviços ainda pode-se usar outros Ps são importantes como provas físicas, pessoas e processos. As provas são as instalações e o resultado que se pode obter a partir de um serviço. As pessoas são um componente fundamental para a prestação de serviços. Os processos tem relação com a forma como o serviço é prestado. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 11 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO O composto promocional pode ser definido (COBRA, 1997, P.444) como os componentes básicos de comunicação da empresa com o seu meio ambiente e são: 5.1 Propaganda e Publicidade Propaganda (Advertising em inglês) é a forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador. No Brasil, propaganda é o anúncio comercial feito pelas agências de propaganda. A propaganda é uma comunicação indireta por intermédio de diversos meios de comunicação com patrocinador identificado As mídias utilizadas para se fazer propaganda incluem jornal, revista, impressos, rádio, televisão aberta, TV a cabo, outdoor, Internet. A propaganda atinge um grupo determinado de consumidores de acordo com as características e objetivos estabelecidos A propaganda pode ser : promocional (vendas de produto/ serviço), institucional (imagem produto/ serviço). No Brasil, a propaganda tem se destacado e já ganhou vários prêmios internacionais. Publicidade (Publicity em inglês) tem origem derivada do latim publicius. Significa tornar público uma idéia ou um fato. O objetivo é criar, através dos meios de comunicação, uma atitude favorável em relação a uma ideia, um produto ou serviço . Teoricamente publicidade não é paga. As empresas querem estar sempre presentes na mídia e para isso, fornecem aos jornalistas material de divulgação entrevistas coletivas Como se pode constatar Propaganda não é a mesma coisa que Publicidade. Contrera e Hatori (2003, p.64) destacam alguns aspectos que diferem Propaganda de Publicidade. Propaganda tem as seguintes características: objetivo de informar e persuadir; é paga; tem a presença ostensiva do patrocinador, há controle do anunciante sobre a mensagem; o anunciante é o emissor da mensagem; menor credibilidade da mensagem Publicidade, por outro lado, é caracterizada por informar; ser gratuita; não aparece o patrocinador; o produtor da matéria não tem controle sobre ela; o próprio veículo é o emissor; maior credibilidade da mensagem. Merchandising A técnica de merchandising foi usada inicialmente no cinema para promover produtos. Os atores e atrizes de Hollywood se apresentavam consumindo produtos diversos (fumavam cigarros marca Hollywood , bebiam cervejas Budweiser e refrigerante Coca-Cola, dirigiam carros Ford e outros) e criavam demanda para esses produtos . Hoje merchandising é utilizado para promoção na televisão, sobretudo nas novelas e apresentações de programas. Empresas como Boticário e banco Itaú utilizam bastante essa ação. Merchandising também inclui o conjunto de operações táticas no ponto-de-venda (PDV). A palavra certo é a chave para se entender merchandising de acordo com Sant´Anna (1998, p.21). Assim, o autor esclarece que merchandising é o produto certo, na quantidade certa, no momento certo,no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual certo. Envolve ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 12 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional embalagem, display. Pode ser usada por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto-de-venda, ou através de televisão, cinema. Promoção de Vendas Qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas. A promoção de vendas (SANT´ANNA, 1998, P.25) atua para acelerar vendas, bloquear a penetração da concorrência, aditar novas razões de consumo, reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio; divulgar um novo produto; aumentar a eficiência e eficácia da força de vendas e injetar estímulos na rede intermediária. A promoção de vendas visa atrair consumidores e são utilizados: Amostras – promoção que permite a experimentação ou teste de produtos antes da decisão de compra do consumidor. Brindes – itens de baixo valor (bonés, chaveiros, camisetas, blocos de anotações, canetas etc ) distribuídos aos consumidores. O brinde é gratuito e não está associado à venda. Vale-brindes – nesse tipo de promoção o consumidor acha um vale-brinde dentro do produto e pode trocar por um prêmio. Sorteios - é a promoção em que o consumidor ao fazer compras recebe um cupom ou ticket com números para participar de um sorteio. Ganhará aquele cujo número coincidir com o sorteio da Loteria Federal. Prêmios - promoções do tipo “achou-ganhou”. O prêmio difere do brinde porque está associado a uma compra. Concursos – Distribuição de prêmios mediante sorteio. Pode incluir entrega de embalagens, tampinhas, rótulos etc. A apuração é feita na própria empresa ou nas emissoras de rádio ou TV. Cupons – distribuídos através de volantes entregues porta a porta e através de anúncios no catálogo telefônico, os cupons dão direito a descontos especiais na compra de determinado produto. Os cupons também podem ser juntados a cada compra, garantindo um benefício ou produto. Degustações – Empregada no ramo de alimentos e bebidas. A pessoa tem a chance de experimentar e sentir o gosto antes de adquirir o produto e isso pode ser decisivo na hora da compra. Convenções e Shows – convenções são usadas para motivar a força de vendas com referência a um produto. Os shows, por outro lado, são usados para motivar consumidores, distribuidores, varejistas. Datas especiais - As datas podem ser usadas para promover as vendas como: dia das mães, dia dos pais, dia dos namorados, Natal, Páscoa e datas comemorativas e de aniversário das empresa. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 13 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional Feiras Comerciais – é uma exposição de vendas imediata e eficiente para a ampliação dos negócios. O stand deve ter as características de uma loja. Diversos - liquidação, saldos de balanços desfiles, seminários, congressos também podem ser usados. Na verdade, como destaca Las Casas (2000, p.197) não há limites para diversificação no âmbito da promoção de vendas como destaca Relações Públicas Toda empresa precisa se relacionar com os seus públicos de interesse: consumidores, fornecedores, revendedores, público interno (empregados), a comunidade, o governo, a imprensa, dentre outros. A função de um profissional de Relações Públicas envolve uma série de ações desenvolvidas com o objetivo de criar uma imagem corporativa de uma empresa, de seus produtos ou serviços. Suas funções incluem publicidade do produto, comunicação corporativa, lobby, assessoria de imprensa, apoio ao lançamento, reposicionamento e defesa de produto. Marketing Direto É definido (KOTLER & KELLER, 2006, p.606) como o uso de canais diretos para se chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços. É o marketing efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem diretamente com os consumidores solicitando-lhes que representem uma resposta direta (MOREIA; PASQUALE; DUBNER, 2003) São exemplos de marketing direto: mala direta, catálogos, TV interativa, quiosques, sites, telefones, telemarketing. Stone (1984, p. 1) define mala direta como o veículo usado para fazer contato com clientes pelo correio. A mala direta é enviada para a casa. Para o envio de mala direta é necessária uma listagem. Recomenda-se que as listas sejam previamente testadas antes de usadas. Os tipos de mala direta incluem, dentre outros: cartão-resposta, carta, envelope, circular, catálogo, volante etc. Força de Vendas O vendedor desempenha um papel fundamental na criação da imagem da empresa. É ele que tem o primeiro contato com os compradores de produtos ou serviços. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 14 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional POSICIONAMENTO EM MARKETING As empresas têm de planejar de modo a atingir seus mercados-alvo, determinando a melhor forma de posicionar os produtos oferecidos na mente do consumidor. Posicionamento é a estratégia de comunicação baseada em “delimitar uma área” ou “preencher um espaço aberto” no cérebro dos consumidores-alvo. Várias estratégias são sugeridas para posicionar produtos: Posicionamento por atributo ou benefício => explora um atributo, benefício ou característica em particular, como confiabilidade, economia ou durabilidade. Ex. Automóveis Volvo são caracterizados por sua robustez, que oferece segurança em caso de colisão. Posicionamento por qualidade/preço => pode ser concebido como um “continuum” que vai de alta moda/qualidade e preço alto até baixos valores e preços. Ex. O American Express posiciona-se como cartão de alto nível, cujo prestígio justifica as taxas anuais mais elevadas do que as do Visa ou MasterCard. Posicionamento por uso ou usuário => pode-se ter posicionamento também descrevendo como um produto é usado ou associando-o a um usuário ou espécie de usuário. Ex. O Marlboro deve em grande parte seu sucesso como marca global a sua associação com cowboys, que lembram liberdade e virilidade. Posicionamento por alta tecnologia (high tech) = produtos comprados com base em suas características técnicas, embora a imagem também possa ser importante. Podem ser divididos em produtos técnicos (seus compradores têm necessidades diversas, exigem grande quantidade de informações sobre o produto e compartilham uma linguagem comum. Ex. computadores, serviços financeiros, etc), produtos de interesse especial (mais voltados para o lazer, como equipamentos Adidas, máquinas fotográficas Canon, etc) e produtos auto demonstráveis (cuja propaganda fala por si mesma, dispensa explicações). Posicionamento por alto toque (high touch) = são muito envolventes para seus compradores, que também compartilham uma linguagem e um conjunto de símbolos comuns, relativos a temas de riqueza, materialismo e romance. Normalmente são produtos que resolvem um problema comum, os da aldeia global (que fazem parte do cotidiano de todas as pessoas) e aqueles cujo tema é universal. Ex.: perfumes finos, alta moda, água mineral, pizza, etc. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 15 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes. É sabido que os consumidores não são todos iguais, e tampouco suas preferências para um mesmo tipo de produto. Há uma complexidade de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e definidas para que se tenha uma boa imagem do perfil qualitativo de nosso mercado potencial, e algumas variáveis dessa realidade são sexo, idade, renda, escolaridade, tipo de localização do domicílio, profissão, e muitas outras. Por exemplo: podemos presumir que qualquer pessoa com mais de 18 anos quer ter um carro. Mas que carro? De luxo ou popular? De passeio ou utilitário? Grande ou compacto? A resposta a qualquer uma dessas perguntas passa pela definição do perfil do consumidor de cada uma das versões acima. Depois é preciso agrupá-los, definindo quais grupos provavelmente comprariam este ou aquele modelo. Esse trabalho é a segmentação de mercado. Uma pessoa pode desejar adquirir um carro esportivo e veloz, porém caro. Mas ele pode comprar? Alguém pode preferir uma pasta de dentes importada cujo atributo principal seja o de combater o tártaro, outro pode preferir aquela que tem efeito branqueador sobre os dentes. No primeiro caso, há de se levar o fator renda em consideração. No segundo, deve-se trabalhar com o conceito de benefício esperado. Para uma marca de arroz, por exemplo, talvez bastasse conhecer o tamanho da população dos diferentes segmentos geográficos que se pretende explorar, visto que a maioria da população brasileira consome arroz com grande frequência. O número de domicílios também talvez fosse suficiente. Para aperfeiçoar o processo, a empresa talvez definisse que seus clientes potenciais fossem: Mulheres (porque são elas que compram mais frequentemente) Com mais de 20 anos de idade Casadas Com filhos Principal atividade é a administração do lar. Vale lembrar que mesmo para a prática do micro marketing, ou marketing um a um (one to one), a segmentação é importante e válida, pois ainda assim esse cliente terá perfil, características e hábitos de consumo compatíveis com os do segmento-alvo. Assim, as perguntas que um profissional de marketing deve se fazer são: a quem interessa meu produto? Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto oferece? Quem é meu cliente? Quem poderia vir a ser meu cliente? ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 16 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Algumas vantagens da segmentação de mercado são: Você só pode servir melhor seu cliente se conhecê-lo. Quanto mais detalhado for esse conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis de marketing, portanto melhor será seu plano de marketing. Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupado, será mais fácil contá-los. Assim a segmentação de mercado acaba sendo um pré-requisito fundamental para o trabalho de quantificação de mercado, definindo-se quantos são seus clientes potenciais. Com as informações de quem, quantos e onde estão, fica mais fácil a definição do tipo e intensidade da distribuição que devemos desenvolver para atendermos corretamente aos clientes-alvo. Podemos definir com mais precisão o tipo de distribuição, o perfil do intermediário ideal, a quantidade de intermediários e suas localizações, a logística necessária e seus custos. Maior otimização dos recursos de propaganda, uma vez que conhecemos as características das pessoas, seus costumes e hábitos. Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar nosso mercado, desenvolvendo muito mais informações valiosas. Facilita o trabalho de posicionar corretamente nosso produto. Identificação de oportunidades para lançamento de novos produtos. A segmentação facilita o trabalho de planejamento de marketing. Conclusão: a segmentação de mercado permite que a empresa direcione seus esforços para seu público-alvo (target), focalizando os atributos que os consumidores consideram mais importantes. FORMAS OU CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO O processo de segmentação de mercado utiliza sempre a pesquisa, que permite que se chegue ao resultado do agrupamento desejado. Os objetivos principais da pesquisa de segmentação são responder a perguntas como: Quem são nossos consumidores-alvo? Quais são seus hábitos de consumo? ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 17 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população. A demografia estuda estatisticamente as populações e suas características. Algumas das principais variáveis são: Faixa etária Sexo Tamanho médio das famílias Estado civil Número de unidades domiciliares Nacionalidade Religião Raça Genealogia A pesquisa de identificação dessas variáveis conduz a informações relevantes para identificar e qualificar nosso mercado-alvo. SEGMENTAÇÃO SOCIOECONÔMICA Divide o mercado com base nas características sociais e econômicas da população, objetivando identificar segmentos com base em variáveis como: Classe social Renda (per capita, familiar, etc.) Escolaridade Ocupação profissional Posse de bens (imóveis, veículos, etc.) SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional. Os locais onde as pessoas trabalham, residem, passam férias, têm grande impacto sobre o seu comportamento de compras. Os critérios para segmentação geográfica podem ser países, estados, municípios, bairros, etc., e a seleção dos critérios será feita sempre em função dos objetivos de penetração e/ou ocupação de mercado pretendida. Os censos geodemográficos e os dados secundários gerados por órgãos públicos e entidades são as fontes mais comuns usadas para realização desse tipo de segmentação. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 18 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOS A segmentação por benefícios divide o mercado baseada nos benefícios procurados pelos clientes. Há pessoas, por exemplo, que compram um automóvel procurando o atributo potência (velocidade); outros buscam economia de combustível e da manutenção em geral; outros ainda podem estar em busca de status que determinada marca oferece; Nesses casos, uns e outros buscam benefícios distintos na mesma categoria de produtos. Os benefícios podem satisfazer necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais, e saber por que as pessoas compram este ou aquele produto e qual (ou quais) benefício (ou benefícios) elas esperam com seu consumo (ou uso) facilita muito a formulação e a administração não apenas do nosso composto de oferta, como também da política de preços, de comunicação, de venda e de distribuição de nossos produtos. SEGMENTAÇÃO POR GRAU DE UTILIZAÇÃO É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo, ou seja, é a detecção da frequência de compra. As empresas procuram conhecer quem são seus heavy users, ou seja, os usuários contínuos de seus produtos. Toda empresa precisa saber quais são os segmentos que: Compram muito Compram medianamente Compram pouco seus produtos. Essa forma de segmentação traz dois componentes importantes, que são a frequência de uso do produto e a variedade desse uso (as formas ou aplicações diferentes para o produto usado). As vantagens desse tipo de segmentação são inúmeras, como melhorar a comunicação com os segmentos, posicionar melhor o produto, melhorar a distribuição, etc. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoa pensam (auto-conceito, personalidade e valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões). O indivíduo moderno e o tradicional podem ser segmentados, por exemplo, sociologicamente (além de outras formas). Assim, o agressivo e o pacato, os que priorizam a racionalidade versus a emotividade, os que votam em diferentes partidos, os workaholics e os bons vivants são exemplos de tipos pesquisados e agrupados conforme algum ou alguns dos critérios acima. Não é uma tarefa fácil fazer esse tipo de segmentação, mas é possível e necessário. O values and lifestyles program (VALS-2), por exemplo, é um software que tipifica, para efeito de segmentação psicográfica, os seguintes tipos: ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 19 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional Efetivadores (actualizers): independentes, líderes, arrojados, gosto sofisticado. Satisfeitos (fulfilleds): organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam funcionalidade. Confiantes (believeres): positivos, respeitosos, fiéis, preferem marcas nacionais ou já estabelecidas. Realizadores (achievers): convencionais, pragmáticos, conscientes de marca. Batalhadores (strivers): alegres, tendenciosos, imitam aqueles que têm prestígio. Experimentadores (experiencers): impacientes, impulsivos, espontâneos. Fazedores (makers): práticos, autoconfiantes, orientados para a família, menos impressionados por posses materiais. Lutadores (struglers): cuidadosos, conservadores, conformistas. ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO Como e com que intensidade se pretende explorar os segmentos de mercado identificados? Algumas decisões importantes terão de ser tomadas para que a pergunta acima seja respondida e operacionalizada. Inicialmente deve-se considerar as seguintes alternativas: Estratégia de segmentação de não-diferenciação: a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, valendose de apenas um plano de marketing, único e válido para todo o mercado. Isso significa que ela decidiu ignorar as possíveis diferenças existentes entre um segmento e outro, tratando a todos da mesma forma, com o mesmo tratamento mercadológico e as mesmas estratégias. Estratégia de segmentação por diferenciação: a empresa reconhece e leva em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre seus segmentos-alvo e opta por tratá-los de forma distinta, preparando e executando planos de marketing específicos (mais de um, portanto, para cada segmento que decida tratar diferenciadamente). Estratégia de concentração: por uma série de motivos, como a proximidade de suas instalações, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possíveis, a empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais importante e prático, e decide concentrar todos os seus esforços apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing específico para aquele segmento. Note-se que essas estratégias estão sempre atreladas à segmentação geográfica. As empresas também podem incorporar ao tema estratégico os conceitos de penetração de mercado e ocupação de mercado. Penetrar em algum mercado significa estar presente nele, ainda que de maneira pouco representativa (participação de mercado pequena ou insignificante). Ocupar mercado significa ter nele uma posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto, de participação de mercado. A empresa que optar por uma estratégia de não-diferenciação poderá ter um alto índice de penetração, mas não necessariamente um elevado índice de ocupação em todos os segmentos explorados. Por outro lado, a empresa que optar pela estratégia de concentração estará sempre buscando a maior participação de mercado possível nesse segmento (buscando o maior nível de ocupação que puder), ao menos teoricamente. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 20 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional Os conceitos de penetração e ocupação serão sempre mais bem aplicados quando a empresa já tiver feito seu trabalho de quantificar os diferentes segmentos. QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO Quantificação de mercado é o estudo das definições dos objetivos de venda, de participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores. As variáveis que devem ser consideradas, analisadas e trabalhadas para uma boa quantificação de mercado são: Variáveis macroeconômicas: análise do PIB (Produto Interno Bruto) e sua evolução histórica, e outras variáveis da economia como renda, juros, variação cambial, etc. Oferta e demanda do setor em que a empresa atua: pode apresentar demanda satisfatória (previsões realizadas frequentemente, tomando-se por base a satisfação dos clientes e os movimentos da concorrência); demanda decrescente (avaliar a necessidade de realizar mudanças no produto e/ou processo de comunicação e vendas, sem descartar a possibilidade de eliminá-lo); demanda sazonal (procurar lançar produtos cuja demanda ocorra numa sazonalidade ao contrário, a fim de tentar linearizar o faturamento da empresa, e tentar desenvolver novos usos ou hábitos de consumo do produto, bem como novos consumidores); demanda indiferente (divulgar os atributos e benefícios do produto para bem posicioná-lo, gerando interesse por parte do consumidor que o trata com indiferença); demanda excessiva (quando a demanda supera o esperado, e a empresa procura realizar ações de demarketing, que procuram reduzir o consumo para não queimar a marca. Isso pode ser feito priorizando segmentos, reduzindo a comunicação sobre os mercados, elevando preços, etc.). Oferta e demanda de setores complementares: seguem as mesmas estratégias do tópico anterior. Outras ferramentas operacionais para quantificar mercados: Potencial de mercado: é um número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos. Difere do potencial de vendas, que mostra a evolução do setor. Seu cálculo é precedido sempre de uma definição dos segmentos geográficos que se quer medir (município, microrregião, quarteirões, bairros, etc.) recomendando-se frequentemente que se use o município como padrão e unidade a ser medida. Potencial de vendas: é um número absoluto que reflete o quanto determinado setor de negócios, pela sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou quanto determinado setor de negócios /segmento poderá consumir). Representa a demanda total esperada para as vendas. É um número que trata das vendas realizadas por um ramo de negócios, e não apenas de uma ou outra das empresas que nele se inserem. Comparando a reta de evolução do mercado com a da empresa, o administrador saberá se está ganhando ou perdendo participação de mercado. Perspectivas de vendas: a previsão de vendas, tal como o potencial de vendas, refere-se a um número absoluto obtido a partir dos dados históricos de vendas de sua empresa. Correlacionando as vendas com uma ou mais variáveis, será possível fazer a previsão das vendas futuras (na prática, estima-se sempre o ano seguinte, com mais segurança). A importância da previsão de vendas para a empresa é vital, pois ela não apenas orienta o plano ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 21 Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional de marketing em todo o seu aspecto quantitativo – detalhando por região/filial, produto, vendedor e cronograma -, como também é peça fundamental para as áreas de produção e financeira. Determinação de cotas: Após o cálculo da previsão de vendas, procede-se à determinação de cotas, com o detalhamento da previsão de vendas por região, filial, vendedor, cliente, produto, etc. Define-se, assim, quanto será vendido, de acordo com um cronograma (dia, semana, mês, ano) de determinado produto (ou linhas de produtos), seguindo algumas das formas citadas anteriormente.A segmentação geográfica e a previsão de vendas são fundamentais para a determinação de cotas, e o conhecimento sobre os dados de vendas passadas por vendedor , região, produtos, etc., permite que se façam boas determinações de cotas. Modernamente, as cotas fixadas para as equipes de venda definem não apenas volume de faturamento, mas incluem também cotas por famílias ou itens de produtos, por número de clientes atendidos (número de pedidos tirados), número de novos clientes conquistados (quando for possível e desejado), número de cobranças realizadas, etc. Assim, transformam-se em cotas todas aquelas variáveis de desempenho, quer sejam quantitativas ou qualitativas. ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing 22 Hino Nacional Hino do Estado do Ceará Ouviram do Ipiranga as margens plácidas De um povo heróico o brado retumbante, E o sol da liberdade, em raios fúlgidos, Brilhou no céu da pátria nesse instante. Poesia de Thomaz Lopes Música de Alberto Nepomuceno Terra do sol, do amor, terra da luz! Soa o clarim que tua glória conta! Terra, o teu nome a fama aos céus remonta Em clarão que seduz! Nome que brilha esplêndido luzeiro Nos fulvos braços de ouro do cruzeiro! Se o penhor dessa igualdade Conseguimos conquistar com braço forte, Em teu seio, ó liberdade, Desafia o nosso peito a própria morte! Ó Pátria amada, Idolatrada, Salve! Salve! Brasil, um sonho intenso, um raio vívido De amor e de esperança à terra desce, Se em teu formoso céu, risonho e límpido, A imagem do Cruzeiro resplandece. Gigante pela própria natureza, És belo, és forte, impávido colosso, E o teu futuro espelha essa grandeza. Terra adorada, Entre outras mil, És tu, Brasil, Ó Pátria amada! Dos filhos deste solo és mãe gentil, Pátria amada,Brasil! Deitado eternamente em berço esplêndido, Ao som do mar e à luz do céu profundo, Fulguras, ó Brasil, florão da América, Iluminado ao sol do Novo Mundo! Do que a terra, mais garrida, Teus risonhos, lindos campos têm mais flores; "Nossos bosques têm mais vida", "Nossa vida" no teu seio "mais amores." Ó Pátria amada, Idolatrada, Salve! Salve! Brasil, de amor eterno seja símbolo O lábaro que ostentas estrelado, E diga o verde-louro dessa flâmula - "Paz no futuro e glória no passado." Mas, se ergues da justiça a clava forte, Verás que um filho teu não foge à luta, Nem teme, quem te adora, a própria morte. Terra adorada, Entre outras mil, És tu, Brasil, Ó Pátria amada! Dos filhos deste solo és mãe gentil, Pátria amada, Brasil! Mudem-se em flor as pedras dos caminhos! Chuvas de prata rolem das estrelas... E despertando, deslumbrada, ao vê-las Ressoa a voz dos ninhos... Há de florar nas rosas e nos cravos Rubros o sangue ardente dos escravos. Seja teu verbo a voz do coração, Verbo de paz e amor do Sul ao Norte! Ruja teu peito em luta contra a morte, Acordando a amplidão. Peito que deu alívio a quem sofria E foi o sol iluminando o dia! Tua jangada afoita enfune o pano! Vento feliz conduza a vela ousada! Que importa que no seu barco seja um nada Na vastidão do oceano, Se à proa vão heróis e marinheiros E vão no peito corações guerreiros? Se, nós te amamos, em aventuras e mágoas! Porque esse chão que embebe a água dos rios Há de florar em meses, nos estios E bosques, pelas águas! Selvas e rios, serras e florestas Brotem no solo em rumorosas festas! Abra-se ao vento o teu pendão natal Sobre as revoltas águas dos teus mares! E desfraldado diga aos céus e aos mares A vitória imortal! Que foi de sangue, em guerras leais e francas, E foi na paz da cor das hóstias brancas!
