Fundamentos de Marketing

Escola Estadual de
Educação Profissional - EEEP
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
Curso Técnico em Administração
Fundamentos de Marketing
Governador
Cid Ferreira Gomes
Vice Governador
Francisco José Pinheiro
Secretária da Educação
Maria Izolda Cela de Arruda Coelho
Secretário Adjunto
Maurício Holanda Maia
Secretário Executivo
Antônio Idilvan de Lima Alencar
Assessora Institucional do Gabinete da Seduc
Cristiane Carvalho Holanda
Coordenadora de Desenvolvimento da Escola
Maria da Conceição Ávila de Misquita Vinãs
Coordenadora da Educação Profissional – SEDUC
Thereza Maria de Castro Paes Barreto
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
SUMÁRIO
Fundamentos do Marketing .......................................................................
O Ambiente de Marketing ..........................................................................
O Composto de Marketing – Os 4 Ps.........................................................
O Composto de Comunicação ...................................................................
Posicionamento em Marketing...................................................................
Segmentação de Mercado .........................................................................
Quantificação de Mercado .........................................................................
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
02
05
10
12
15
16
21
1
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Embora uma orientação para o marketing seja valiosa, as empresas encontram dificuldades
para aplicar seus conceitos na prática. São diversas as razoes pelas quais encontram estas
dificuldades. As principais são:
 Problemas relacionados à administração de marketing
 Períodos mais curtos do ciclo de vida dos produtos
 Constante fragmentação do mercado
 Crescente atenção que vem sendo dedicada aos custos de marketing
 Grande número de variáveis inter-relacionadas.
Uma extensão da orientação para marketing que procura superar esses problemas é o
marketing voltado para o valor.
O que é marketing voltado para o valor?
É uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes.
Ele é uma extensão da orientação para marketing que se apoia em vários princípios e
pressupostos sobre os clientes.





Princípio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que criam e fornecem
valor para o cliente. Os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas são
a vida das organizações. Porém, o marketing voltado para o valor centra-se não só nos
clientes, mas mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles.
Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em relação às opções
da concorrência. Uma estratégia possível para aumentar o valor é formar parcerias com
os concorrentes e criar joint ventures, como a que existe entre a Apple e a IBM.
Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Os
profissionais de marketing voltados para o valor não ficam simplesmente sentados
esperando as mudanças nos mercados e no ambiente para então, reagir a elas. Embora
reagir ao ambiente costume ser uma estratégia sensata, os profissionais de marketing
também devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição
competitiva. O marketing voltado para o valor não afirma que os profissionais de
marketing devem “manipular” os clientes para atingir suas próprias metas. Ele não
defende a prática de atividades ilegais, antiéticas ou que não sejam socialmente
responsáveis. Ele não compactua com as atividades de profissionais de marketing que
violam suas responsabilidades. O marketing voltado para o valor reconhece que as
organizações são e devem ser tanto reativas como proativas em suas atividades de
marketing.
Princípio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a
eficiência e a eficácia das atividades de marketing. EX: P&D, engenharia, finanças e
produção, também devem desempenhar papéis fundamentais.
Princípio da melhoria contínua: melhore continuamente o planejamento, a
implementação e o controle de marketing, é útil que constantemente o pessoal de
marketing e de outras áreas busque melhores maneiras de criar valor para os clientes.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
2
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]

Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
Princípio dos stakeholder: considere o impacto das atividades de marketing sobre
outros públicos interessados na organização. Stakeholders são indivíduos e grupos que
também têm um interesse nas consequências das decisões de marketing das
organizações e podem influenciá-las. Incluem tanto clientes como concorrentes de
devem ser tratados lealmente. Incluem também proprietários, fornecedores,
financiadores, órgãos governamentais, grupos de pressão, funcionários, comunidades
locais e a sociedade em geral. Ex: Os clientes podem querer tacos de golfe feitos com
uma liga de berílio e cobre, mas trabalhar com esse material pode causar doenças fatais
nos funcionários. Os clientes podem querer preços extremamente baixos, mas oferecêlos pode levar a perdas para os proprietários e seus financiadores.
Mas afinal, o que é valor para o cliente?
É a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos
produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. Observa a equação do
valor.
Valor para o
cliente
=
Benefícios
percebidos
-
Custos
percebidos
A equação de valor é simplesmente uma representação útil da ideia de que benefícios têm
efeitos positivos e custos têm efeitos negativos sobre o valor.
O marketing voltado para o valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem
mudar ao longo do tempo e em diferentes situações. Ex.: Os clientes podem achar que os tênis
Reebok são um bom valor e comprá-los, mas podem ver os tênis Nike como um valor melhor
na próxima compra. Uma lanchonete de fast-food pode ser uma boa alternativa para uma
refeição rápida, mas um restaurante francês pode ser considerado um bom valor para um jantar
mais elaborado.
Há quatro tipos comuns de benefícios que os clientes podem receber da compra e uso de
produtos e serviços e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir:
Benefícios:
1. Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis de se obter produtos e serviços. Usar
chinelos Rider proporciona liberdade aos pés ao chegar em casa depois do trabalho. Os
benefícios funcionais são com frequ6encia promovidos pelos profissionais de marketing.
2. Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes obtêm das outras pessoas
por comprar e usar determinados produtos e serviços. Os clientes podem procurar
benefícios sociais quando compram marcas de alto status, como automóveis Mercedes
ou camisas Ralph Lauren.
3. Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes experimentam pela
compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços. Ex.:
colecionadores gostam de possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser
usados para postar cartas. Ambientalistas podem ficar satisfeitos com o uso de uma
bicicleta por não poluir o ambiente.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
3
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
4. Benefícios experimentais: estes refletem o prazer sensorial que os clientes obtém de
produtos e serviços. Ex.: comidas saborosas, perfumes agradáveis, roupas confortáveis,
belas obras de arte e música empolgante podem oferecer esses benefícios
experimentais.
Muitos produtos têm o potencial de proporcionar os quatro tipos de benefícios. Ex.: a
pasta de dentes oferece o benefício funcional de deixar os dentes limpos, o benefício
social de ter um sorriso atraente, o benefício pessoal de ter certeza de sua saúde bucal e
o benefício experimental de um sabor agradável de menta na boca.
Os profissionais de marketing voltados para o valor podem aumentar os benefícios para os
clientes a fim de criar um valor superior.
Custos :
1. Custos monetários: referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar
para receber produtos e serviços.
2. Custos temporais: o tempo é valioso para a maioria das pessoas. O tempo gasto
comprando produtos e, se necessários, esperando que eles sejam alterados ou
consertados poderia ser usado para atividades mais agradáveis ou lucrativas. Ex.:
aguardar a entrega de uma pizza, ou esperar numa longa fila para passar no caixa. Em
situações especiais, alguns clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e
apreciam a expectativa de aguardar que um produto especial seja entregue.
3. Custos psicológicos: estes envolvem a energia mental e a tensão incorridas na
realização de compras importante e na aceitação dos riscos de que os produtos e
serviços podem não ter o desempenho esperado. A compra de produtos complexo ou
caros pode envolver investigação e avaliação de muitas informações ou preocupação
quanto a fazer as escolhas certas.
4. Custos comportamentais: é a energia física que os clientes despendem para comprar
produtos e serviços. Ex.: estacionar em lugares afastados e caminhar grandes
distâncias, andar por muitos corredores à procura de produtos e ficar de pé por longos
períodos para pagar as compras.
Observe a figura:
Valor superior
para o cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Fidelidade do
cliente
Relações
duradouras e
lucrativas
Como é mostrado na figura, a oferta de um valor superior para os clientes pode deixá-los
satisfeitos ou mesmo encantados. Isso pode conduzir à fidelidade, o que é desejável, uma vez
que manter os clientes atuais é muito mais eficiente do que atrair novos clientes. Por fim, a
fidelidade dos clientes leva a relações duradouras e lucrativas entre clientes e empresas. Em
suma, o marketing voltado para o valor é projetado para oferecer uma melhor orientação para
as organizações alcançarem seus objetivos.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
4
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
O que é administração de marketing?
É o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar,
implementar e controlar as estratégias para alcançá-las. Em geral essas tarefas incluem (1)
desenvolver planos e estratégias de marketing, e (2) executar atividades de marketing para
implementá-las e controlá-los.
Plano de marketing – é um documento criado por uma organização para registrar os
resultados e conclusões da análise ambiental e detalhar a estratégia de marketing planejada e
os resultados pretendidos por ela.
O marketing voltado para o valor enfatiza a importância de compreender clientes e mercados.
O AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a
ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons
relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças.
Empresas bem sucedidas sabem a importância de estar sempre observando e se adaptando
ao ambiente em mutação.
Faz-se hoje a pergunta: Como o consumidor comprará alimentos nas próximas décadas?
Essas imagens do futuro dão aos profissionais de marketing muito o que pensar, eles são os
principais responsáveis por identificar e prever mudanças significativas no ambiente. Devem
rastrear as tendências e buscar as oportunidades, para isso são necessárias duas
competências essenciais: - inteligência de marketing e pesquisa de marketing,para coletar
informações sobre o ambiente de marketing e também dos clientes e concorrentes.
O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um macroambiente.
Microambiente: é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade
de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing,
mercados de clientes, concorrentes e públicos.
Macroambiente: é constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
Principais forças no Microambiente da empresa:
A empresa
Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa contar com outros
grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os departamentos financeiros, de
pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produção e de contabilidade. Todos esses
grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. O alto escalão estabelece a
missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a política da empresa. Os gerentes de
marketing tomam decisões de acordo com os planos desenvolvidos pelo alto escalão e os
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
5
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
mesmos aprovam o plano de marketing antes de ser implementado.
P&D – se concentra em produzir produtos seguros e atraentes;
Compras – suprimentos e materiais;
Produção – produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade almejada;
Contabilidade – mensura as receitas e os custos para que o marketing saiba se seus objetivos
estão sendo alcançados.
O ambiente interno da empresa
- Alto Escalão
- Financeiro
- Pesquisa & Desenvolvimento
- Compras
- Produção
- Contabilidade
Fornecedores
Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Os gerentes
de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento, devem também monitorar as
tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de suprimentos pode
forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa.
Intermediários de marketing
Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre
os intermediários estão: revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços
de marketing e intermediários financeiros.
Os revendedores: são canais de distribuição – atacadistas ou varejistas que ajudam a
empresa a encontrar clientes ou vender para eles.
Os operadores logísticos: ajudam a empresa e estocar e transportar bens de seus pontos de
origem à seus destinos. Ao trabalhar com essas empresas deve-se considerar fatores como
custo, entrega, rapidez e segurança.
As agências de serviços de marketing: são as empresas de pesquisa de mercado, as
agências de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de
marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos.
Os intermediários financeiros: são os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros
negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra riscos na compra e
venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermediários financeiros para suas
transações.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
6
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
Tipos de mercados dos clientes
A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes.
Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo
pessoal;
Mercados de negócios: compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizálos em seu processo de produção;
Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de
lucro.
Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que compram bens e
serviços para produzir serviços públicos;
Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo consumidores,
produtores, revendedores e governos.
Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso estudo por
parte do vendedor.
Os Concorrentes
Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às
necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratégica posicionando
agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores.
Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para todas as empresas, cada
uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando esses dados
com os de seus concorrentes.
Empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes deem taxas de retorno melhores
do que as das grandes empresas.
Os Públicos
Público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização
ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, casas de
investimentos, acionistas constituem os principais públicos financeiros.
Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Entre eles estão os jornais, as
revistas e as estações de rádio e televisão.
Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas tomadas pelo
governo, os profissionais de marketing devem frequentemente consultar advogados para se
informar sobre questões relacionadas à segurança do produto e à propaganda enganosa, entre
outras.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
7
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por
associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros. O
departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses
grupos.
Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa
Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em relação a
seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas vendas.
Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores. Grandes empresas
utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu público interno. Quando os
funcionários se sentem bem na empresa isso é percebido pelo público externo.
Principais forças no macroambiente da empresa
Ambiente demográfico
É o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo,
raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse
para os profissionais de marketing, isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem
mercado.
A população mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente, totaliza mais de 6 bilhões de
pessoas, e excederá a casa dos 7,9 bilhões em 2025. População em crescimento significa mais
necessidades humanas a satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso também pode
significar oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: China – pequenos
imperadores – síndrome dos seis bolsos
Essa população mundial propicia tanto oportunidades como desafios. Os profissionais de
marketing devem acompanhar as mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações
geográficas da população, as características educacionais e a diversidade da população.
Ambiente Econômico
Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Os
países variam muito em relação ao nível e à distribuição de renda. Em um extremo estão
aqueles que possuem a economia de subsistência, consomem a maior parte de seus produtos
agrícolas e industriais. Esses países oferecem poucas oportunidades de mercado. No outro
extremo estão aqueles que possuem economia industrial, constitui-se de países ricos com
mercado para diferentes tipos de bens.
Ambiente Físico-natural
Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que
são afetados pelas atividades de marketing. Nas últimas três décadas, a preocupação com o
meio ambiente cresceu bastante. A década de 1990 ficou conhecida como a década da terra.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
8
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
Os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências do ambiente físiconatural.
1ª tendência – escassez de matérias-primas. AR e água. A polução do ar atinge as maiores
cidades do mundo, e a escassez de água já constitui um grande problema em muitas partes do
mundo.
2ª tendência – aumento da poluição: lixo químico e nuclear, mercúrio nos oceanos, poluente
químicos no solo, sujeira no meio ambiente com garrafas, plástico e outros materiais não
biodegradáveis.
3ª tendência – aumento da intervenção do governo – as preocupações e os esforços do
governo para promover um ambiente limpo variam de de acordo com cada país. Alguns
governos, como o da Alemanha buscam com vigor a qualidade ambiental, outros fazem pouco
porque lhe faltam recursos e a vontade política necessária. A esperança de todos é que
empresas do mundo inteiro assumam mais responsabilidade social e que sejam criados
dispositivos menos caros para controlar e reduzir a poluição.
Ambiente Tecnológico
Talvez constitua a força mais significativa que molda nosso destino. A tecnologia gera
maravilhas como os antibióticos, os transplantes de órgãos, os notebooks e a internet. Também
gerou horrores como os mísseis nucleares, as armas químicas e as metralhadoras. Gerou
ainda benefícios duvidosos, como o automóvel, a televisão e o cartão de crédito.
Novas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova tecnologia substitui a anterior.
Exemplos: transistores acabaram com as válvulas; xérox – cópias de carbono, cd – discos de
vinil
Ambiente Político
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias
organizações e indivíduos de determinada sociedade.]
LEIS QUE REGULAMENTAM OS NEGÓCIOS
Mesmo os mais liberais defensores da economia de livre mercado concordam que o sistema
funciona melhor com algumas regulamentações. Quando é bem concebida, a regulamentação
pode intensificar a concorrência e assegurar amplos mercados para bens e serviços.
Ambiente Cultural
É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as
preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em
determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas absorvem uma
visão de mundo que define seu relacionamento com os outros.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
9
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
O COMPOSTO DE MARKETING: OS 4Ps
O composto de marketing ou marketing mix é um conjunto de ferramentas criadas para
atingir o mercado-alvo. A utilização dessas ferramentas foi enfatizada na definição de
marketing da Associação Americana de Marketing- AMA
Os 4PS
O autor E. Jerome McCarthy popularizou uma classificação dessas ferramentas
chamando-as de os 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. Cobra (1997, p. ) define produto,
preço e praça e promoção da seguinte maneira:
O Produto
O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou
necessidade. Como vimos um produto pode ser um bem físico (automóvel), um serviço (corte
de cabelo), uma pessoa (Michel Jordan), um local ( Brasil, Veneza), uma organização (Instituto
do Coração) ou ideias (partido político, segurança). O autor afirma que um produto é dito certo
quando atende às necessidade e desejos dos seus consumidores -alvo . Para ele, um produto
certo deve ter: a) qualidade e padronização (características, desempenho e acabamentos); b)
Modelos e tamanhos; c) configuração (apresentação em termos design, marca e embalagem
O Preço
Ferramenta muito importante. É a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam
pelo produto. Segundo o autor o preço pode ser posto na fábrica; posto no cliente;
atacadista,varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por
quantidade; por condições de pagamento, prazo (a vista ou a prazo), crédito.
A Praça ou Ponto-de-Venda (distribuição)
A praça ou ponto-de-venda inclui as várias atividades assumidas pela empresa para
tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvos. No conceito de praça estão
incluídos canais, cobertura, sortimento, localização, estoque, transporte Cobra afirma que o
produto só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto
relaciona-se com a escolha do canal de distribuição.
A Promoção
São todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus
produtos ao mercado-alvo. Inclui o composto ou mix de comunicação formado pela
propaganda , promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, merchandising,
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
10
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
força de vendas, marketing direto e on-line. A explicação mais detalhada de cada uma dessas
formas de promoção se encontra na parte sobre composto de comunicação.
Fonte: Os 4Ps do Marketing. Administração de Marketing (KOTLER, 2006, p. 17)
Clark (2001, p.61) afirma que no caso dos serviços ainda pode-se usar outros Ps são
importantes como provas físicas, pessoas e processos. As provas são as instalações e o
resultado que se pode obter a partir de um serviço. As pessoas são um componente
fundamental para a prestação de serviços. Os processos tem relação com a forma como o
serviço é prestado.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
11
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
O composto promocional pode ser definido (COBRA, 1997, P.444) como os
componentes básicos de comunicação da empresa com o seu meio ambiente e são:
5.1 Propaganda e Publicidade
Propaganda (Advertising em inglês) é a forma paga de apresentação não pessoal de
ideias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador. No Brasil,
propaganda é o anúncio comercial feito pelas agências de propaganda. A propaganda é uma
comunicação indireta por intermédio de diversos meios de comunicação com patrocinador
identificado As mídias utilizadas para se fazer propaganda incluem jornal, revista, impressos,
rádio, televisão aberta, TV a cabo, outdoor, Internet.
A propaganda atinge um grupo determinado de consumidores de acordo com as
características e objetivos estabelecidos A propaganda pode ser : promocional (vendas de
produto/ serviço), institucional (imagem produto/ serviço). No Brasil, a propaganda tem se
destacado e já ganhou vários prêmios internacionais.
Publicidade (Publicity em inglês) tem origem derivada do latim publicius. Significa
tornar público uma idéia ou um fato. O objetivo é criar, através dos meios de comunicação, uma
atitude favorável em relação a uma ideia, um produto ou serviço . Teoricamente publicidade não
é paga. As empresas querem estar sempre presentes na mídia e para isso, fornecem aos
jornalistas material de divulgação entrevistas coletivas
Como se pode constatar Propaganda não é a mesma coisa que Publicidade. Contrera e
Hatori (2003, p.64) destacam alguns aspectos que diferem Propaganda de Publicidade.
Propaganda tem as seguintes características: objetivo de informar e persuadir; é paga;
tem a presença ostensiva do patrocinador, há controle do anunciante sobre a mensagem; o
anunciante é o emissor da mensagem; menor credibilidade da mensagem
Publicidade, por outro lado, é caracterizada por informar; ser gratuita; não aparece o
patrocinador; o produtor da matéria não tem controle sobre ela; o próprio veículo é o emissor;
maior credibilidade da mensagem.
Merchandising
A técnica de merchandising foi usada inicialmente no cinema para promover produtos.
Os atores e atrizes de Hollywood se apresentavam consumindo produtos diversos (fumavam
cigarros marca Hollywood , bebiam cervejas Budweiser e refrigerante Coca-Cola, dirigiam
carros Ford e outros) e criavam demanda para esses produtos . Hoje merchandising é
utilizado para promoção na televisão, sobretudo nas novelas e apresentações de programas.
Empresas como Boticário e banco Itaú utilizam bastante essa ação.
Merchandising também inclui o conjunto de operações táticas no ponto-de-venda
(PDV). A palavra certo é a chave para se entender merchandising de acordo com Sant´Anna
(1998, p.21). Assim, o autor esclarece que merchandising é o produto certo, na quantidade
certa, no momento certo,no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual certo. Envolve
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
12
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
embalagem, display. Pode ser usada por promotores ou demonstradores ou por uma ação
conjunta desses no ponto-de-venda, ou através de televisão, cinema.
Promoção de Vendas
Qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas. A promoção de vendas
(SANT´ANNA, 1998, P.25) atua para acelerar vendas, bloquear a penetração da concorrência,
aditar novas razões de consumo, reativar um produto cujas vendas tenham entrado em
declínio; divulgar um novo produto; aumentar a eficiência e eficácia da força de vendas e injetar
estímulos na rede intermediária.
A promoção de vendas visa atrair consumidores e são utilizados:
Amostras – promoção que permite a experimentação ou teste de produtos antes da
decisão de compra do consumidor.
Brindes – itens de baixo valor (bonés, chaveiros, camisetas, blocos de anotações,
canetas etc ) distribuídos aos consumidores. O brinde é gratuito e não está associado à
venda.
Vale-brindes – nesse tipo de promoção o consumidor acha um vale-brinde dentro do
produto e pode trocar por um prêmio.
Sorteios - é a promoção em que o consumidor ao fazer compras recebe um cupom ou
ticket com números para participar de um sorteio. Ganhará aquele cujo número coincidir
com o sorteio da Loteria Federal.
Prêmios - promoções do tipo “achou-ganhou”. O prêmio difere do brinde porque está
associado a uma compra.
Concursos – Distribuição de prêmios mediante sorteio. Pode incluir entrega de
embalagens, tampinhas, rótulos etc. A apuração é feita na própria empresa ou nas
emissoras de rádio ou TV.
Cupons – distribuídos através de volantes entregues porta a porta e
através de
anúncios no catálogo telefônico, os cupons dão direito a descontos especiais na compra
de determinado produto. Os cupons também podem ser juntados a cada compra,
garantindo um benefício ou produto.
Degustações – Empregada no ramo de alimentos e bebidas. A pessoa tem a chance de
experimentar e sentir o gosto antes de adquirir o produto e isso pode ser decisivo na
hora da compra.
Convenções e Shows – convenções são usadas para motivar a força de vendas com
referência a um produto. Os shows, por outro lado, são usados para motivar
consumidores, distribuidores, varejistas.
Datas especiais - As datas podem ser usadas para promover as vendas como: dia das
mães, dia dos pais, dia dos namorados, Natal, Páscoa e datas comemorativas e de
aniversário das empresa.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
13
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
Feiras Comerciais – é uma exposição de vendas imediata e eficiente para a ampliação
dos negócios. O stand deve ter as características de uma loja.
Diversos - liquidação, saldos de balanços desfiles, seminários, congressos também
podem ser usados. Na verdade, como destaca Las Casas (2000, p.197) não há limites
para diversificação no âmbito da promoção de vendas como destaca
Relações Públicas
Toda empresa precisa se relacionar com os seus públicos de interesse: consumidores,
fornecedores, revendedores, público interno (empregados), a comunidade, o governo, a
imprensa, dentre outros. A função de um profissional de Relações Públicas envolve uma série
de ações desenvolvidas com o objetivo de criar uma imagem corporativa de uma empresa, de
seus produtos ou serviços. Suas funções incluem publicidade do produto, comunicação
corporativa, lobby, assessoria de imprensa, apoio ao lançamento, reposicionamento e defesa
de produto.
Marketing Direto
É definido (KOTLER & KELLER, 2006, p.606) como o uso de canais diretos para se
chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços.
É o marketing efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem
diretamente com os consumidores solicitando-lhes que representem uma resposta direta
(MOREIA; PASQUALE; DUBNER, 2003)
São exemplos de marketing direto: mala direta,
catálogos, TV interativa, quiosques, sites, telefones, telemarketing.
Stone (1984, p. 1) define mala direta como o veículo usado para fazer contato com
clientes pelo correio. A mala direta é enviada para a casa.
Para o envio de mala direta é necessária uma listagem. Recomenda-se que as listas
sejam previamente testadas antes de usadas. Os tipos de mala direta incluem, dentre outros:
cartão-resposta, carta, envelope, circular, catálogo, volante etc.
Força de Vendas
O vendedor desempenha um papel fundamental na criação da imagem da empresa. É
ele que tem o primeiro contato com os compradores de produtos ou serviços.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
14
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
POSICIONAMENTO EM MARKETING
As empresas têm de planejar de modo a atingir seus mercados-alvo, determinando a melhor
forma de posicionar os produtos oferecidos na mente do consumidor. Posicionamento é a
estratégia de comunicação baseada em “delimitar uma área” ou “preencher um espaço
aberto” no cérebro dos consumidores-alvo. Várias estratégias são sugeridas para
posicionar produtos:
 Posicionamento por atributo ou benefício => explora um atributo, benefício ou
característica em particular, como confiabilidade, economia ou durabilidade. Ex.
Automóveis Volvo são caracterizados por sua robustez, que oferece segurança em caso
de colisão.
 Posicionamento por qualidade/preço => pode ser concebido como um “continuum” que
vai de alta moda/qualidade e preço alto até baixos valores e preços. Ex. O American
Express posiciona-se como cartão de alto nível, cujo prestígio justifica as taxas anuais
mais elevadas do que as do Visa ou MasterCard.
 Posicionamento por uso ou usuário => pode-se ter posicionamento também
descrevendo como um produto é usado ou associando-o a um usuário ou espécie de
usuário. Ex. O Marlboro deve em grande parte seu sucesso como marca global a sua
associação com cowboys, que lembram liberdade e virilidade.
 Posicionamento por alta tecnologia (high tech) = produtos comprados com base em suas
características técnicas, embora a imagem também possa ser importante. Podem ser
divididos em produtos técnicos (seus compradores têm necessidades diversas, exigem
grande quantidade de informações sobre o produto e compartilham uma linguagem
comum. Ex. computadores, serviços financeiros, etc), produtos de interesse especial
(mais voltados para o lazer, como equipamentos Adidas, máquinas fotográficas Canon,
etc) e produtos auto demonstráveis (cuja propaganda fala por si mesma, dispensa
explicações).
 Posicionamento por alto toque (high touch) = são muito envolventes para seus
compradores, que também compartilham uma linguagem e um conjunto de símbolos
comuns, relativos a temas de riqueza, materialismo e romance. Normalmente são
produtos que resolvem um problema comum, os da aldeia global (que fazem parte do
cotidiano de todas as pessoas) e aqueles cujo tema é universal. Ex.: perfumes finos, alta
moda, água mineral, pizza, etc.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
15
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores
potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente exibirão
comportamentos de compra semelhantes.
É sabido que os consumidores não são todos iguais, e tampouco suas preferências para um
mesmo tipo de produto. Há uma complexidade de realidades que devem ser analisadas,
selecionadas e definidas para que se tenha uma boa imagem do perfil qualitativo de nosso
mercado potencial, e algumas variáveis dessa realidade são sexo, idade, renda, escolaridade,
tipo de localização do domicílio, profissão, e muitas outras.
Por exemplo: podemos presumir que qualquer pessoa com mais de 18 anos quer ter um carro.
Mas que carro? De luxo ou popular? De passeio ou utilitário? Grande ou compacto? A resposta
a qualquer uma dessas perguntas passa pela definição do perfil do consumidor de cada uma
das versões acima. Depois é preciso agrupá-los, definindo quais grupos provavelmente
comprariam este ou aquele modelo. Esse trabalho é a segmentação de mercado.
Uma pessoa pode desejar adquirir um carro esportivo e veloz, porém caro. Mas ele pode
comprar? Alguém pode preferir uma pasta de dentes importada cujo atributo principal seja o de
combater o tártaro, outro pode preferir aquela que tem efeito branqueador sobre os dentes. No
primeiro caso, há de se levar o fator renda em consideração. No segundo, deve-se trabalhar
com o conceito de benefício esperado.
Para uma marca de arroz, por exemplo, talvez bastasse conhecer o tamanho da população dos
diferentes segmentos geográficos que se pretende explorar, visto que a maioria da população
brasileira consome arroz com grande frequência. O número de domicílios também talvez fosse
suficiente. Para aperfeiçoar o processo, a empresa talvez definisse que seus clientes potenciais
fossem:





Mulheres (porque são elas que compram mais frequentemente)
Com mais de 20 anos de idade
Casadas
Com filhos
Principal atividade é a administração do lar.
Vale lembrar que mesmo para a prática do micro marketing, ou marketing um a um (one to
one), a segmentação é importante e válida, pois ainda assim esse cliente terá perfil,
características e hábitos de consumo compatíveis com os do segmento-alvo.
Assim, as perguntas que um profissional de marketing deve se fazer são: a quem interessa
meu produto? Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto
oferece? Quem é meu cliente? Quem poderia vir a ser meu cliente?
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
16
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Algumas vantagens da segmentação de mercado são:
 Você só pode servir melhor seu cliente se conhecê-lo. Quanto mais detalhado for esse
conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis de marketing, portanto melhor será
seu plano de marketing.
 Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupado, será mais fácil contá-los.
Assim a segmentação de mercado acaba sendo um pré-requisito fundamental para o
trabalho de quantificação de mercado, definindo-se quantos são seus clientes
potenciais.
 Com as informações de quem, quantos e onde estão, fica mais fácil a definição do tipo e
intensidade da distribuição que devemos desenvolver para atendermos corretamente
aos clientes-alvo. Podemos definir com mais precisão o tipo de distribuição, o perfil do
intermediário ideal, a quantidade de intermediários e suas localizações, a logística
necessária e seus custos.
 Maior otimização dos recursos de propaganda, uma vez que conhecemos as
características das pessoas, seus costumes e hábitos.
 Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar nosso mercado, desenvolvendo muito mais
informações valiosas.
 Facilita o trabalho de posicionar corretamente nosso produto.
 Identificação de oportunidades para lançamento de novos produtos.
 A segmentação facilita o trabalho de planejamento de marketing.
Conclusão: a segmentação de mercado permite que a empresa direcione seus esforços para
seu público-alvo (target), focalizando os atributos que os consumidores consideram mais
importantes.
FORMAS OU CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO
O processo de segmentação de mercado utiliza sempre a pesquisa, que permite que se chegue
ao resultado do agrupamento desejado. Os objetivos principais da pesquisa de segmentação
são responder a perguntas como:
 Quem são nossos consumidores-alvo?
 Quais são seus hábitos de consumo?
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
17
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população.
A demografia estuda estatisticamente as populações e suas características. Algumas das
principais variáveis são:









Faixa etária
Sexo
Tamanho médio das famílias
Estado civil
Número de unidades domiciliares
Nacionalidade
Religião
Raça
Genealogia
A pesquisa de identificação dessas variáveis conduz a informações relevantes para identificar e
qualificar nosso mercado-alvo.
SEGMENTAÇÃO SOCIOECONÔMICA
Divide o mercado com base nas características sociais e econômicas da população,
objetivando identificar segmentos com base em variáveis como:





Classe social
Renda (per capita, familiar, etc.)
Escolaridade
Ocupação profissional
Posse de bens (imóveis, veículos, etc.)
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como
localização e densidade populacional. Os locais onde as pessoas trabalham, residem, passam
férias, têm grande impacto sobre o seu comportamento de compras.
Os critérios para segmentação geográfica podem ser países, estados, municípios, bairros, etc.,
e a seleção dos critérios será feita sempre em função dos objetivos de penetração e/ou
ocupação de mercado pretendida. Os censos geodemográficos e os dados secundários
gerados por órgãos públicos e entidades são as fontes mais comuns usadas para realização
desse tipo de segmentação.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
18
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOS
A segmentação por benefícios divide o mercado baseada nos benefícios procurados pelos
clientes. Há pessoas, por exemplo, que compram um automóvel procurando o atributo potência
(velocidade); outros buscam economia de combustível e da manutenção em geral; outros ainda
podem estar em busca de status que determinada marca oferece; Nesses casos, uns e outros
buscam benefícios distintos na mesma categoria de produtos.
Os benefícios podem satisfazer necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais, e
saber por que as pessoas compram este ou aquele produto e qual (ou quais) benefício (ou
benefícios) elas esperam com seu consumo (ou uso) facilita muito a formulação e a
administração não apenas do nosso composto de oferta, como também da política de preços,
de comunicação, de venda e de distribuição de nossos produtos.
SEGMENTAÇÃO POR GRAU DE UTILIZAÇÃO
É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo, ou seja, é a
detecção da frequência de compra. As empresas procuram conhecer quem são seus heavy
users, ou seja, os usuários contínuos de seus produtos.
Toda empresa precisa saber quais são os segmentos que:
 Compram muito
 Compram medianamente
 Compram pouco seus produtos.
Essa forma de segmentação traz dois componentes importantes, que são a frequência de uso
do produto e a variedade desse uso (as formas ou aplicações diferentes para o produto usado).
As vantagens desse tipo de segmentação são inúmeras, como melhorar a comunicação com os
segmentos, posicionar melhor o produto, melhorar a distribuição, etc.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoa
pensam (auto-conceito, personalidade e valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades,
interesses e opiniões).
O indivíduo moderno e o tradicional podem ser segmentados, por exemplo, sociologicamente
(além de outras formas). Assim, o agressivo e o pacato, os que priorizam a racionalidade
versus a emotividade, os que votam em diferentes partidos, os workaholics e os bons vivants
são exemplos de tipos pesquisados e agrupados conforme algum ou alguns dos critérios
acima. Não é uma tarefa fácil fazer esse tipo de segmentação, mas é possível e necessário.
O values and lifestyles program (VALS-2), por exemplo, é um software que tipifica, para efeito
de segmentação psicográfica, os seguintes tipos:
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
19
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]








Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
Efetivadores (actualizers): independentes, líderes, arrojados, gosto sofisticado.
Satisfeitos (fulfilleds): organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam
funcionalidade.
Confiantes (believeres): positivos, respeitosos, fiéis, preferem marcas nacionais ou
já estabelecidas.
Realizadores (achievers): convencionais, pragmáticos, conscientes de marca.
Batalhadores (strivers): alegres, tendenciosos, imitam aqueles que têm prestígio.
Experimentadores (experiencers): impacientes, impulsivos, espontâneos.
Fazedores (makers): práticos, autoconfiantes, orientados para a família, menos
impressionados por posses materiais.
Lutadores (struglers): cuidadosos, conservadores, conformistas.
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
Como e com que intensidade se pretende explorar os segmentos de mercado identificados?
Algumas decisões importantes terão de ser tomadas para que a pergunta acima seja
respondida e operacionalizada. Inicialmente deve-se considerar as seguintes alternativas:



Estratégia de segmentação de não-diferenciação: a empresa opta por explorar
todo o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, valendose de apenas um plano de marketing, único e válido para todo o mercado. Isso
significa que ela decidiu ignorar as possíveis diferenças existentes entre um
segmento e outro, tratando a todos da mesma forma, com o mesmo tratamento
mercadológico e as mesmas estratégias.
Estratégia de segmentação por diferenciação: a empresa reconhece e leva em
consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre
seus segmentos-alvo e opta por tratá-los de forma distinta, preparando e
executando planos de marketing específicos (mais de um, portanto, para cada
segmento que decida tratar diferenciadamente).
Estratégia de concentração: por uma série de motivos, como a proximidade de
suas instalações, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possíveis, a
empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais importante e prático,
e decide concentrar todos os seus esforços apenas nele, fazendo-o com um plano
de marketing específico para aquele segmento.
Note-se que essas estratégias estão sempre atreladas à segmentação geográfica.
As empresas também podem incorporar ao tema estratégico os conceitos de penetração de
mercado e ocupação de mercado. Penetrar em algum mercado significa estar presente nele,
ainda que de maneira pouco representativa (participação de mercado pequena ou
insignificante). Ocupar mercado significa ter nele uma posição forte, bastante significativa em
termos de concorrência e, portanto, de participação de mercado.
A empresa que optar por uma estratégia de não-diferenciação poderá ter um alto índice de
penetração, mas não necessariamente um elevado índice de ocupação em todos os
segmentos explorados. Por outro lado, a empresa que optar pela estratégia de concentração
estará sempre buscando a maior participação de mercado possível nesse segmento (buscando
o maior nível de ocupação que puder), ao menos teoricamente.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
20
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
Os conceitos de penetração e ocupação serão sempre mais bem aplicados quando a empresa
já tiver feito seu trabalho de quantificar os diferentes segmentos.
QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO
Quantificação de mercado é o estudo das definições dos objetivos de venda, de participação de
mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores. As variáveis que devem ser
consideradas, analisadas e trabalhadas para uma boa quantificação de mercado são:
 Variáveis macroeconômicas: análise do PIB (Produto Interno Bruto) e sua evolução
histórica, e outras variáveis da economia como renda, juros, variação cambial, etc.
 Oferta e demanda do setor em que a empresa atua: pode apresentar demanda
satisfatória (previsões realizadas frequentemente, tomando-se por base a satisfação
dos clientes e os movimentos da concorrência); demanda decrescente (avaliar a
necessidade de realizar mudanças no produto e/ou processo de comunicação e
vendas, sem descartar a possibilidade de eliminá-lo); demanda sazonal (procurar
lançar produtos cuja demanda ocorra numa sazonalidade ao contrário, a fim de tentar
linearizar o faturamento da empresa, e tentar desenvolver novos usos ou hábitos de
consumo do produto, bem como novos consumidores); demanda indiferente (divulgar
os atributos e benefícios do produto para bem posicioná-lo, gerando interesse por
parte do consumidor que o trata com indiferença); demanda excessiva (quando a
demanda supera o esperado, e a empresa procura realizar ações de demarketing, que
procuram reduzir o consumo para não queimar a marca. Isso pode ser feito priorizando
segmentos, reduzindo a comunicação sobre os mercados, elevando preços, etc.).
 Oferta e demanda de setores complementares: seguem as mesmas estratégias do
tópico anterior.
Outras ferramentas operacionais para quantificar mercados:
Potencial de mercado: é um número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos
diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos. Difere do potencial de vendas,
que mostra a evolução do setor. Seu cálculo é precedido sempre de uma definição dos
segmentos geográficos que se quer medir (município, microrregião, quarteirões, bairros, etc.)
recomendando-se frequentemente que se use o município como padrão e unidade a ser
medida.
Potencial de vendas: é um número absoluto que reflete o quanto determinado setor de
negócios, pela sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou quanto
determinado setor de negócios /segmento poderá consumir). Representa a demanda total
esperada para as vendas. É um número que trata das vendas realizadas por um ramo de
negócios, e não apenas de uma ou outra das empresas que nele se inserem. Comparando a
reta de evolução do mercado com a da empresa, o administrador saberá se está ganhando ou
perdendo participação de mercado.
Perspectivas de vendas: a previsão de vendas, tal como o potencial de vendas, refere-se a um
número absoluto obtido a partir dos dados históricos de vendas de sua empresa.
Correlacionando as vendas com uma ou mais variáveis, será possível fazer a previsão das
vendas futuras (na prática, estima-se sempre o ano seguinte, com mais segurança). A
importância da previsão de vendas para a empresa é vital, pois ela não apenas orienta o plano
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
21
Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP]
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional
de marketing em todo o seu aspecto quantitativo – detalhando por região/filial, produto,
vendedor e cronograma -, como também é peça fundamental para as áreas de produção e
financeira.
Determinação de cotas: Após o cálculo da previsão de vendas, procede-se à determinação de
cotas, com o detalhamento da previsão de vendas por região, filial, vendedor, cliente, produto,
etc. Define-se, assim, quanto será vendido, de acordo com um cronograma (dia, semana, mês,
ano) de determinado produto (ou linhas de produtos), seguindo algumas das formas citadas
anteriormente.A segmentação geográfica e a previsão de vendas são fundamentais para a
determinação de cotas, e o conhecimento sobre os dados de vendas passadas por vendedor ,
região, produtos, etc., permite que se façam boas determinações de cotas. Modernamente, as
cotas fixadas para as equipes de venda definem não apenas volume de faturamento, mas
incluem também cotas por famílias ou itens de produtos, por número de clientes atendidos
(número de pedidos tirados), número de novos clientes conquistados (quando for possível e
desejado), número de cobranças realizadas, etc. Assim, transformam-se em cotas todas
aquelas variáveis de desempenho, quer sejam quantitativas ou qualitativas.
ADMINISTRAÇÃO - Fundamentos de Marketing
22
Hino Nacional
Hino do Estado do Ceará
Ouviram do Ipiranga as margens plácidas
De um povo heróico o brado retumbante,
E o sol da liberdade, em raios fúlgidos,
Brilhou no céu da pátria nesse instante.
Poesia de Thomaz Lopes
Música de Alberto Nepomuceno
Terra do sol, do amor, terra da luz!
Soa o clarim que tua glória conta!
Terra, o teu nome a fama aos céus remonta
Em clarão que seduz!
Nome que brilha esplêndido luzeiro
Nos fulvos braços de ouro do cruzeiro!
Se o penhor dessa igualdade
Conseguimos conquistar com braço forte,
Em teu seio, ó liberdade,
Desafia o nosso peito a própria morte!
Ó Pátria amada,
Idolatrada,
Salve! Salve!
Brasil, um sonho intenso, um raio vívido
De amor e de esperança à terra desce,
Se em teu formoso céu, risonho e límpido,
A imagem do Cruzeiro resplandece.
Gigante pela própria natureza,
És belo, és forte, impávido colosso,
E o teu futuro espelha essa grandeza.
Terra adorada,
Entre outras mil,
És tu, Brasil,
Ó Pátria amada!
Dos filhos deste solo és mãe gentil,
Pátria amada,Brasil!
Deitado eternamente em berço esplêndido,
Ao som do mar e à luz do céu profundo,
Fulguras, ó Brasil, florão da América,
Iluminado ao sol do Novo Mundo!
Do que a terra, mais garrida,
Teus risonhos, lindos campos têm mais flores;
"Nossos bosques têm mais vida",
"Nossa vida" no teu seio "mais amores."
Ó Pátria amada,
Idolatrada,
Salve! Salve!
Brasil, de amor eterno seja símbolo
O lábaro que ostentas estrelado,
E diga o verde-louro dessa flâmula
- "Paz no futuro e glória no passado."
Mas, se ergues da justiça a clava forte,
Verás que um filho teu não foge à luta,
Nem teme, quem te adora, a própria morte.
Terra adorada,
Entre outras mil,
És tu, Brasil,
Ó Pátria amada!
Dos filhos deste solo és mãe gentil,
Pátria amada, Brasil!
Mudem-se em flor as pedras dos caminhos!
Chuvas de prata rolem das estrelas...
E despertando, deslumbrada, ao vê-las
Ressoa a voz dos ninhos...
Há de florar nas rosas e nos cravos
Rubros o sangue ardente dos escravos.
Seja teu verbo a voz do coração,
Verbo de paz e amor do Sul ao Norte!
Ruja teu peito em luta contra a morte,
Acordando a amplidão.
Peito que deu alívio a quem sofria
E foi o sol iluminando o dia!
Tua jangada afoita enfune o pano!
Vento feliz conduza a vela ousada!
Que importa que no seu barco seja um nada
Na vastidão do oceano,
Se à proa vão heróis e marinheiros
E vão no peito corações guerreiros?
Se, nós te amamos, em aventuras e mágoas!
Porque esse chão que embebe a água dos rios
Há de florar em meses, nos estios
E bosques, pelas águas!
Selvas e rios, serras e florestas
Brotem no solo em rumorosas festas!
Abra-se ao vento o teu pendão natal
Sobre as revoltas águas dos teus mares!
E desfraldado diga aos céus e aos mares
A vitória imortal!
Que foi de sangue, em guerras leais e francas,
E foi na paz da cor das hóstias brancas!