Marketing Internacional É o processo de elaboração de uma

Marketing Internacional
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Objectivos do Capítulo
• Compreender a Política do Produto e a sua implementação a nível
internacional;
• Descortinar as razões que levam as empresas a escolher entre a
estandardização e a diferenciação entre mercados;
• Avaliar as diferentes componentes do Preço;
• Perceber como se adequam as Políticas de Comunicação a cada
mercado;
• Interpretar as diferentes vertentes do Branding;
• Analisar a forma como se processa a distribuição a nível
internacional;
• Percepcionar porque e como se enfatiza o Marketing Mix em cada
um dos países.
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Ponto 1: O Marketing
Internacional
1.1 – O Conceito
1.2 – O Mercado Alvo
1.3 – As Orientações do Marketing
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Ponto 1: O Conceito
Nesta óptica Marketing é o processo de elaboração de uma estratégia
internacional capaz de responder às necessidades específicas de cada
mercado externo.
9Através da criteriosa análise das oportunidades e ameaças que são
oferecidas pelo mercado global, as empresas conseguem definir:
O mercado Alvo;
As Orientações do Marketing.
9Na definição dos segmentos de mercado deve ter-se em conta factores:
Demográficos (rendimento, idade, religião);
Psicográficos (atitudes, valores, estilo de vida).
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Ponto 1: O Mercado Alvo
9 Matriz input-output;
9 Bases de dados dos Países;
9 “Time series data”;
9 Elasticidade do rendimento;
9 Regressão;
9 Análise de “gaps”.
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Ponto 1: As Orientações do Marketing
Produção: A avaliação é feita tendo por base uma série de variáveis ligadas aos
processos de produção, tais como a eficiência, a qualidade e/ou a capacidade de
utilização dos recursos.
Vendas: O Produto pode ser vendido da mesma forma no mercado doméstico e
internacional pois assume-se que os consumidores são semelhantes.
Consumidor: Enfatiza as principais necessidades, desejos e escolhas dos
consumidores.
Marketing Estratégico:
gico Adaptação constante aos mercados através da conjugação
de uma consistente estratégia de produção e vendas e de uma avaliação
progressiva do comportamento dos consumidores.
Marketing Social: Requer que se desenvolvam as actividades de produção e
comercialização dos bens e serviços atendendo ao bem estar comum de todos os
agentes económicos (ambiente, saúde, sociedade…).
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Ponto 2:
2 A Política do Produto
2.1 – Porquê introduzir alterações nos
produtos
2.2 – Alteração dos Custos
2.3 – Extensão e Mix da Linha de Produção
2.4 – O Ciclo de Vida do Produto
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Ponto 2: Porquê Introduzir Alterações nos
Produtos
Razões Legais: Em regra os países impõem restrições à
comercialização dos produtos com o intuito de proteger o consumidor e o
ambiente.
Razões Culturais: São inúmeros os sinais, mais ou menos
óbvios, que distinguem os povos e que afectam directamente a oferta de
bens a nível internacional.
Razões Económicas: Variáveis como o nível de rendimento, a
sua distribuição ou a extensão e as condições das infra-estruturas
disponíveis podem condicionar a procura por um dado produto.
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After and Before
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Ponto 2: Alteração dos Custos
Para evitar o encarecimento exagerado dos produtos
muitas empresas optam por introduzir pequenas
alterações em componentes específicas dos produtos ao
invés de o fazerem em características nucliares.
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Ponto 2: Extensão e Mix da Linha de Produção
Muitas vezes as empresas sentem necessidade de
extender a sua linha de produção como forma de se
adaptarem às características especificas de cada
mercado.
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Ponto 2: O Ciclo de Vida do Produto
As diferenças que se registam a nível das preferências
de país para país levam a que se possa verificar uma
extensão do ciclo de vida do produto.
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Ponto 3:
3 A Política do Preço
3.1 – Factores que afectam o Preço
3.2 – O Grau de intervenção do Governo
3.3 – A Diversidade dos Mercados
3.4 – O Escalonamento do Preço nas Exportações
3.5 – Taxa de Câmbio e Inflação
3.6 – Custos Fixos vs Custos Variáveis
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Ponto 3: Factores que afectam o Preço
Preço: Genericamente é o valor que é pedido por um bem, mas que
numa óptica internacional deve ter em conta uma série de factores:
•O grau de intervenção do governo;
•A diversidade dos mercados;
•Escalonamento do Preço nas exportações;
•A taxa de câmbio e a inflação;
•Custos Variáveis vs Custos Fixos;
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Ponto 3: O Grau de Intervenção do Governo
9Todos os países têm leis que afectam directa ou indirectamente o
preço dos bens;
9Algumas políticas de controlo podem,
estabelecer
máximos
e
mínimos
para
designadamente,
estes
preços;
9A OMC permite que os países usem de mecanismos para impedir o
“Dumping”;
9Por vezes tem de se estabelecer diferentes preços consoante a
região/país em virtude dos diferentes factores competitivos e da
procura.
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Ponto 3: A Diversidade dos Mercados
Uma vez que existe uma grande diversidade de mercados as empresas
sentem necessidade de segmenta-los e assim adequar as suas políticas
às especificidades dos mesmos.
Estratégias Adoptadas
Skimming Strategy – Inicialmente o novo produto é comercializado a
um preço elevado, que todavia baixa ao longo do tempo;
Penetration Strategy – Aposta-se num preço baixo para angariar um
elevado número de consumidores;
Cost-Plus Strategy – O preço é definido tendo por base a margem de
lucro desejada pela empresa.
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Ponto 3: Escalonamento do Preço nas Exportações
9 Existem duas razões fundamentais para que se assista a este
fenómeno:
•As Tarifas praticadas;
•A Distância dos Mercados;
9 Caso o incremento se verifique ao longo do canal de distribuição
haverá certamente uma repercussão no preço final para o
consumidor.
9 Para evitar que se assistam a perdas no nível de competitividade, as
empresas podem optar por excluir os custos fixos inerentes aos
bens.
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Ponto 3: Escalonamento do Preço nas Exportações
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Ponto 3: A Taxa de Câmbio e a Inflação
Flutuações na taxa de câmbio – podem afectar a competitividade
de um empresa e, em ultima análise, os lucros obtidos.
Elevada Taxa de Inflação no exterior – Afecta negativamente os
resultados obtidos pela empresa que importa pelo que a mesma
terá de reduzir as suas margens de lucro para manter os níveis de
competitividade
Elevada Taxa de Inflação no país de origem – Afecta
significativamente os custos da empresa que exporta daí que ela
deva seguir o comportamento descrito na situação anterior
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Ponto 3: Custos Fixos vs Custos Variáveis
9 Existem diferenças preponderantes na capacidade de negociação de
país para país em relação aos pequenos retalhistas
9 Se, Onde e Que Produtos podem ser alvo de negociação, são
questões fulcrais para a fixação do Preço
9 Os Costumes e as Leis Locais podem muitas vezes limitar a
capacidade de alteração do Preço
9 Em alguns países a definição do preço é o ponto de partida para se
dar inicio à fixação do acordo comercial
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Ponto 4:
4 A Política da
Comunicação
4.1 – O Mix da Comunicação
4.2 – As Estratégias Push-Pull
4.3 – A Estandardização dos Programas de
Advertising
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Ponto 4: O Mix da Comunicação
Esta componente do Marketing assenta pois num conjunto de
mecanismos de comunicação, directos ou não, que visam informar,
persuadir e lembrar o público alvo das características que diferenciam
o produto da concorrência.
O Mix da Comunicação:
•Vendas Personalizadas;
•Actividades de Promoção;
•Publicidade/Actividades de Relações Públicas;
•Advertising.
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Ponto 4: As Estratégias Push-Pull
Push Strategy – Conjunto de Técnicas de Marketing Directo concebidas
para afectar a procura imediata – Vendas Personalizadas. Utilizada
quando os produtos são relativamente caros e a distribuição é feita de
forma muito restrita.
Pull Strategy – Conjunto de Técnicas de Marketing Indirecto concebidas
para afectar a procura final – Advertising, Actividades de Promoção,
Publicidade/Actividades de Relações Públicas.
O Push-Pull Mix é determinado:
9 Tipos de Sistemas de Distribuição;
9 O custo e a disponibilidade dos Media;
9 O comportamento dos consumidores face ás diferentes fontes de
informação;
9 O Preço relativo dos Produtos.
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Ponto 4: A Estandardização dos Programas de
Advertising
9Advertising: Qualquer forma de publicidade que é realizada pelos
diferentes meios de comunicação.
9As Vantagens da Estandardização do Advertising incluem:
•Substanciais poupanças nos custos;
•Incremento dos níveis de qualidade no âmbito local;
•Rápida entrada em novos mercados.
9Os desafios da Estandardização do Advertising incluem:
•A Tradução (conteúdo, significado e imagens);
•Factores Legais ( diferentes visões a nível da protecção dos
consumidores, padrões de moralidade, nacionalismo);
•A Mensagem (diferenças nas percepções e na procura).
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Ponto 5:
5 Branding
5.1 – Em que consiste
5.2 – Desafios Regionais e Globais
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Ponto 5: Em que consiste o Branding
Marca:
Marca Nome, termo, símbolo ou design que pretende
identificar um produto ou uma linha de produção e
diferencia-lo no mercado internacional.
Patente:
Patente É o registo que permite a protecção da marca.
As EMN’s podem optar por:
9 Produto com marca vs sem marca;
9 Marca de bens manufacturados vs marcas individuais;
9 Uma marcas vs múltiplas marcas;
9 Marcas mundiais vs marcas locais.
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Ponto 5: Desafios Regionais e Globais
9 Factores Linguísticos (a tradução, a pronúncia, os
símbolos, as cores)
9 Aquisições/Fusões (podem facilitar o conhecimento das
marcas sendo todavia dispendioso e estrategicamente
difícil de manter)
9 O país que constitui a imagem de marca do Produto (os
produtos de determinados países podem ser sinónimo de
enorme qualidade pelo que se tornam desejáveis pela
generalidade dos consumidores)
9 Utilização de nomes genéricos (isto poderá estimular ou
pelo contrário gerar frustração na firma onde se expropria
o nome)
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Ponto 6:
6 A Distribuição
6.1 – O conceito
6.2 – Dificuldades na Estandardização
6.3 – A Selecção dos Canais de Distribuição
6.4 – Hidden Cost
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Ponto 6: Distribuição, o Conceito
•Percurso Físico e legal que um produto segue desde
o ponto de produção até ao ponto de consumo;
•Os Canais de Distribuição representam o conjunto
de indivíduos ou organizações que permitem a
transferência do produto desde o produtor até ao
consumidor;
•Frequentemente as barreiras geográficas e uma
fraca
estrutura de transportes podem ser
determinantes para evidenciar a viabilidade do
mercado.
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Ponto 6: Dificuldades na Estandardização
9 Pelo facto dos países serem caracterizados por
diferentes factores económicos, culturais e legais,
assiste-se a um diferenciação dos canais de
distribuição nos mercados internacionais.
9 Atitude dos cidadãos perante os seus retalhistas;
9 A confiança depositada nos empregados;
9 As restrições afectas ao tamanho das lojas e ao
período de abertura das mesmas;
9 A capacidade de armazenamento.
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Ponto 6: A Selecção dos Canais de Distribuição
9 As empresas devem internalizar a distribuição se:
• Tiverem um elevado volume de vendas;
• Apresentarem suficientes recursos humanos, financeiros e
capital;
• For possível ganhar uma vantagem competitiva global
9 Quanto mais complexo e dispendioso for o produto,
maior a importância dos serviços de pós-venda.
9 As empresas devem investir nos service centers pois
constituem uma importante fonte de receitas.
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Ponto 6: A Selecção dos Canais de Distribuição
9 Critérios de Selecção dos Potenciais distribuidores
•Capacidade Financeira;
•Qualidade das ligações;
•O equipamento, o pessoal e as facilidades do distribuidor;
•Condições contractuais e confiança depositada
9 As empresas podem combinar serviços internos com
outsourcing.
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Ponto 6: Hidden Costs
Existem alguns factores que não sendo directamente
afectos à distribuição acabam por afectá-la
preponderantemente:
9 Deficientes Infra-estruturas;
9 Ineficiência dos Retalhistas;
9 Restrições Governamentais;
9 Falta de espaço nas lojas para armazenamento
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Ponto 7: A Internet e o Comércio Electrónico
Oportunidades:
9 O e-commerce oferece uma oportunidade única das empresas
comercializarem os seus produtos a nível internacional;
9 A Internet permite encurtar distâncias entre abastecedores e
consumidores
Desafios:
9 Os consumidores podem rapidamente comparar os preços dos
diferentes distribuidores, o que intensifica a competitividade;
9 Dificuldade em diferenciar;
9 Necessidade de conjugar as leis dos diferentes países para que se
possa adaptar a cada mercado.
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Resumo do Capítulo
•O Marketing é um processo social e de controlo
organizacional segundo o qual os indivíduos e as
organizações satisfazem as suas necessidades.
•A Estandardização permite uniformizar os produtos
e os programas de comercialização dos mesmos a
nível global.
•As diversas condições políticas, legais e económicas
legitimam uma adaptação das estratégias de
marketing a cada mercado, o que implica,
necessariamente, o aumento dos custos e a redução
das margens de lucro.
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Elaborado por:
Lúcia Ferreira
Jacinta Rocha
Elizabete Pacheco
FIM
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