Comunicação Integrada de MKT

Planejamento de Comunicação
Marketing e Comunicação
Planejamento de Comunicação
Planejamento de Propaganda
Recursos naturais
Cultura
Legislação
Fornecedores
Consumidores
ORGANIZAÇÃO
Recursos humanos, materiais,
Financeiros, sistemas
administrativos
Concorrentes
Distribuidores
Política
Tecnologia
Economia
A comunicação no composto
mercadológico
Produto
Preço
Praça
Promoção
Composto
Promocional
CIM
Briefing
 Lançamento em 1998
 Batatas sem gordura, fritas
em um produto à base de
soja chamado olestra
 Verba: 40 Milhões
 Desafio: consumidores
céticos em relação ao fato
de que um salgadinho sem
gordura pudesse ter um
gosot bom.
Ações
 Venda pessoal
 Propaganda
 Marketing direto
 Promoção de
vendas
 Patrocínio
 Publicidade
 Merchandising
Comunicação Integrada de
Marketing (CIM)
 A filosofia atual é que a integração é
absolutamente imperativa para o sucesso.
 O profissional bem sucedido será aquele que
coordenar o mix de comunicação de forma
tão rigorosa que em qualquer lugar que a
marca for vista, estará ela falando uma
única linguagem.
Comunicação Integrada de
Marketing (CIM)
 Faz com que as agências expandam seus
papéis...
 Ou fundam-se com outras empresas...
 Ou formem grupos de comunicação...
 Ou???
Mudanças nas práticas de
comunicação de marketing
 Diminuição da crença na propaganda e em veículos
de comunicação de massa;
 Utilização de toda e qualquer forma de contato;
 Aumento da confiança em métodos de comunicação
altamente dirigidos;
 Maior demanda imposta aos fornecedores de
comunicação;
 Aumento do esforço para avaliar o retorno sobre o
investimento em comunicação;
 Todas as formas de comunicação devem gerar
sinergia.
Problemas
 Requer coordenação estreita entre todos os
elementos de comunicação.
 Isso pode ficar complicado se partir de
diversos fornecedores.
 Poucos provedores de comunicação têm
habilidades suficientes para planejar e
executar programas que integrem a
comunicação.
Portanto...
CIM é o processo de desenvolvimento e implementação de
várias formas de programas de comunicação
persuasiva com clientes existentes e potenciais no
decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou
afetar diretamente o comportamento do público-alvo das
comunicações. A CIM considera todas as fontes de marca
ou contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem
com um produto ou serviço como um canal potencial para
a divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM
faz uso de todas as formas de comunicação que são
relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às
quais eles devem ser receptivos.
Elementos Promocionais
 Uma empresa pode usar uma ou mais das 5
alternativas promocionais: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas,
venda pessoal e marketing direto.
Comunicação de massa
Comunicação personalizada
Propaganda
 Qualquer forma paga de comunicação não pessoal
sobre uma organização, produto, serviço ou idéia
realizada por um patrocinador identificado.
 Envolve meios de comunicação de massa.
 Feedback não imediato – impessoal – custos altos
 A empresa controla o que quer dizer, para quem
quer dizer, quando quer dizer, como quer dizer.
Processo de Gerenciamento da
Propaganda
Estratégia da Propaganda:
-Estabelecer objetivos
-Preparar orçamentos
-Criar mensagens dos anúncios
-Selecionar mídias e veículos
Implementação da estratégia
Avaliação da eficácia da propaganda
Marketing Direto
 Sistema interativo de marketing que usa uma ou
mais mídias para gerar uma resposta mensurável
e/ou uma transação em qualquer local.
 Usado para: selecionar melhor os clientes;
atender melhor as necessidades dos clientes;
atingir resultados que possam ser medidos pela
resposta real de vendas.
Marketing Direto
 Direto: venda sem intermediários.
Estabelecer um relacionamento com o cliente a
fim de incentivar respostas imediatas e
mensuráveis.
Marketing Direto
 Comunicação direta com o consumidor para
gerar resposta rápida.
 Propaganda de resposta direta, mala direta,
catálogos, telemarketing, marketing digital e
venda direta.
 Comunicação interativa e personalizada
 Mensagens adaptáveis.
 Exige banco de dados abrangente e atualizado
Database Marketing
 Coleta e armazenagem eletrônica de informações
sobre clientes atuais, antigos e prospects.
 Banco de dados é um mecanismo demorado e
caro.
 Cuidado com a sensação de “invasão de
privacidade”
Venda Pessoal
 Fluxo de comunicação nos dois sentidos entre um
comprador e um vendedor, criada para influenciar a
decisão de compra
interação e comunicação
pessoal.
 Comunicação individual, personalizada
 Total controle do público-alvo
 Mínima cobertura desperdiçada
 Feedback imediato, possibilitando modificação da
mensagem.
 Alto custo por contato
 Ferramenta poderosa de fidelização.
Relações Públicas
 Forma de gerenciamento de comunicação
que busca influenciar os sentimentos, as
opiniões ou as crenças de todos os públicos
de uma organização.
 Promoção de BOA VONTADE entre a
empresa e seus públicos.
Relações Públicas
 RP proativas – ditadas pelos objetivos de
marketing de uma empresa.Voltadas a busca de
oportunidades. Comunicam os méritos de uma
marca.
 RP reativas – ação em resposta às influências
externas. Existem como resultado de boatos,
pressões externas, desafios trazidos pela
concorrência e mudanças negativas no ambiente.
Relações Públicas
 Eventos especiais, lobby, relatórios anuais,
gerenciamento de imagem, patrocínios, publicidade.

Publicidade: comunicados sobre os produtos, declarações
executivas e artigos informativos
 Alto grau de credibilidade
 Falta de controle por parte da organização –
raramente é o único componente utilizado.
Promoção de vendas
 Incentivo de valor de curto prazo oferecido para
aumentar o interesse na compra do produto ou
serviço. Usada com outros elementos.
 Incentivo – acréscimo aos benefícios básicos
fornecidos pela marca, que muda temporariamente seu
preço ou valor percebido.
 Incentivo a comprar mais cedo, com mais freqüência,
em maior quantidade ou assumir outro tipo de
comportamento que beneficie o fabricante ou varejista.
Promoção de vendas




Oferecida aos intermediários e/ou consumidores finais.
Cupons, abatimentos, amostras grátis, sorteios, etc
No curto prazo – estimula a venda
Ganhos temporários e as vendas caem quando a
promoção acaba.
 Promoções contínuas perdem sua eficácia.
Promoção de vendas
Urgência
Agora
Amanhã é tarde demais
Promoção de vendas







Estimula o entusiasmo da equipe de vendas
Revigora as vendas de uma marca madura
Facilita o lançamento de novos produtos ou marcas
Aumenta o espaço de exposição da mercadoria no PDV
Neutraliza a concorrência
Leva o consumidor a realizar compras de teste
Mantém os consumidores, estimulando-os a compras
repetidas
 Incentiva o consumidor a estocar
 Reforça a propaganda.
Elemento Categoria
Pagamento
Pontos fortes
Pontos fracos
Propaganda
Massa
Pagamento de taxas
por espaço ou por
tempo
Eficiente para alcançar
grande número de
pessoas
Custos absolutos altos;
dificuldade de receber
bom feedback
Venda
Pessoal
Personalizado
Salários e/ou
comissões pagos
aos vendedores
Feedback imediato;
muito convincente;
possibilidade de
selecionar o públicoalvo; pode dar
informações completas.
Exposição
extremamente cara; as
mensagens podem ser
passadas de forma
diferente por cada um
dos vendedores
Relações
Públicas
Massa
Nenhum pagamento
direto à mídia
É a fonte mais confiável
na mente do consumidor
Difícil de conseguir
cooperação da mídia;
difícil o controle
Promoção de
vendas
Massa
Ampla faixa de
taxas pagas
dependendo da
promoção
selecionada
Efetiva na mudança do
comportamento no curto
prazo; muito flexível
Facilmente abusiva;
pode levar à guerra de
promoções; facilmente
copiada.
Marketing
direto
Personalizado
O custo da
comunicação feita
através do correio,
telefone ou por
computador
As mensagens podem ser
rapidamente preparadas;
facilita o relacionamento
com o cliente.
Nível de resposta do
cliente em declínio; o
gerenciamento do
banco de dados é caro.