Produtos, serviços, marcas e embalagens
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Carolina Alves Fontenelle Produtos, serviços, marcas e embalagens Sumário CAPÍTULO 1 – Qual é o processo da idealização de produtos?...........................................01 Introdução.....................................................................................................................01 1.1 Diferenças conceituais entre produtos e serviços...........................................................01 1.1.1 A classificação dos produtos..............................................................................01 1.1.2 Como criar necessidade de consumo .................................................................02 1.2 Pesquisa ..................................................................................................................04 1.2.1 As técnicas de pesquisa.....................................................................................05 1.2.2 O processo para pesquisa ................................................................................06 1.2.3 O papel do briefing..........................................................................................07 1.3 Características de um produto...................................................................................08 1.3.1 Valoração da marca e tipos de produtos.............................................................09 1.3.2 Os níveis de um produto...................................................................................10 1.4 Classificação dos produtos empresariais.....................................................................11 1.4.1 Características de um produto. .........................................................................12 1.4.2 Os bens de consumo........................................................................................12 1.5 Segmentos de mercado.............................................................................................15 1.5.1 O papel da segmentação e suas principais características.....................................16 Síntese...........................................................................................................................19 Referências Bibliográficas.................................................................................................20 Capítulo 1 Qual é o processo da idealização de produtos? Introdução Vivemos em um mundo globalizado no qual a necessidade de consumo do homem cresce de forma exponencial. Será este o motivo que nos faz sentir a necessidade de criar e aperfeiçoar produtos constantemente? Diariamente, os consumidores se tornam mais exigentes, será isso o que impulsiona a criação de novos serviços? No fundo, as questões levantadas acima são o motor de propulsão da criatividade dos profissionais que compõem o universo do design de novos produtos, serviços e marcas. A partir de tais questionamentos, iniciamos nossa jornada na busca de embasamento teórico para sermos capazes de propor novos conceitos, produzir novas ideias, encontrar respostas e identificar valor, bem como ferramentas estratégicas que nos ofereçam suporte. Afinal, em um mundo globalizado e tão competitivo, consegue se destacar quem oferece mais benefícios ao cliente ou quem consegue convencê-lo de que a sua proposta de valor é a melhor? 1.1 Diferenças conceituais entre produtos e serviços Para iniciarmos nosso estudo, é necessário fazermos uma diferenciação entre produto e serviço. Imagine que você vá ao dentista, e que ele lhe informe sobre a necessidade de utilização de um aparelho ortodôntico. Você aceita e acerta com ele a colocação. O aparelho é o produto, o ato de o dentista colocá-lo é o serviço. O próprio trabalho do dentista é um serviço, tal qual o trabalho de um médico. Agora, imagine-se em um salão de beleza. O que o cabelereiro ou o massagista vende também é um serviço. Neste tópico, investigaremos a classificação dos produtos em tangíveis e intangíveis. Acompanhe! 1.1.1 A classificação dos produtos Em geral, podemos dizer que produtos são tangíveis e serviços são intangíveis. De acordo com o dicionário Michaelis ( 2015, s.p), podemos definir a palavra “tangível” como “o que se pode tocar ou apalpar”, ao passo que o termo “intangível” nos remete exatamente ao oposto disso, ou seja, a aquilo em que não se pode tocar. Você pode apalpar o serviço de um médico? Não, certo? Podemos dizer, então, que serviço é algo intangível. Você pode segurar um remédio que compra na farmácia? Sim. Então um medicamento é algo tangível, ou seja, um produto. Contudo, segundo a Associação Americana de Marketing, atualmente, a maioria dos produtos é parcialmente tangível e parcialmente intangível. Nessa linha de pensamento, podemos dizer que a forma dominante de um produto pode ser usada para classificá-lo como bem ou serviço. Por exemplo, como vimos, o serviço de um médico é intangível, mas os recursos que ele utiliza, 05 Produtos, serviços, marcas e embalagens durante uma consulta, poderão facilitar seu diagnóstico e fazer com que o paciente seja curado em menos tempo. Nesse caso, o serviço do médico tornou-se parcialmente tangível. Já o medicamento também pode possuir um caráter parcialmente intangível, basta imaginar os conhecimentos empregados durante a elaboração de sua fórmula e aquelede sua embalagem, nas melhorias de seu processo de fabricação etc. Não podemos nos esquecer de que dentro de uma empresa sempre existirão os aspectos tangíveis e os intangíveis, tanto nos processos externos quanto nos processos internos. Dessa forma, assim como não notamos os serviços que estão implícitos nos bens de consumo, também tendemos a não ver os produtos que estão inseridos e viabilizam os serviços. Um exemplo bem simples ocorre quando os pais contratam um serviço de transporte para levar os filhos até a escola na qual estudam. Para que esse serviço aconteça, é necessário termos o veículo, a garagem, as vias de trânsito e muitos outros bens. Podemos concluir, portanto, que existem inúmeros elementos tangíveis envolvidos na realização de um serviço de forma completa e satisfatória. Muitos autores ainda não compartilham essa nova visão da Associação Americana de Marketing e continuam classificando de forma tradicional os produtos como tangíveis (carros, sapatos, bicicleta etc.) e os serviços como intangíveis ( teatro, educação, concertos etc.). Você concorda com a classificação proposta pela Associação Americana de Marketing? VOCÊ SABIA? Claramente, a classificação tradicional não corresponde à realidade, certo? Pois qual produto seria totalmente tangível e qual serviço seria totalmente intangível? Se analisarmos uma moto Harley-Davidson, por exemplo, vamos constatar que ela é composta por atributos tangíveis como motor, couro do banco, tanque etc., e também por atributos intangíveis como conforto, aerodinâmica, design e status. O mesmo acontece em relação aos serviços. Quando nos matriculamos em um curso de Inglês, por exemplo, estamos contratando um serviço de formação, logo, são necessários vários atributos intangíveis como competência por parte do professor: experiência, didática, confiança etc. Contudo, também serão necessários diversos atributos tangíveis como a presença física do professor, a sala de aula, as cadeiras e os materiais didáticos. A dificuldade de segmentação entre os produtos e os serviços é extremamente complexa e delicada, pois impacta diretamente na avaliação da representação dos serviços na economia de uma empresa. 1.1.2 Como criar necessidade de consumo É importante termos claro que a ideia de novos produtos e serviços nasce da necessidade que toda empresa enfrenta de colocar novidades em seu catálogo de ofertas, de forma a garantir seu crescimento e manter sua competitividade no mercado em que atua. Saiba que essa necessidade (demanda) pode ser criada por diversos KPI´s (Key Performance Indicators), como: • insight do próprio cliente em uma sala de pesquisa – durante a reunião o cliente tem uma ideia e a apresenta; • pedidos consecutivos por meio do serviço de atendimento ao consumidor – estratégia muito utilizada atualmente, já que as empresas estão investindo no relacionamento com o cliente; 06 Laureate- International Universities • sessão de brainstorming com equipe de criação – a partir de um tema central, a equipe vai dizendo palavras soltas que são ligadas a esse tema, até chegarem a uma ideia final; • caixa de sugestões – clientes internos (colaboradores) ou clientes externos podem dar suas sugestões; • consultoria estratégica contratada – uma empresa especializada vai até à empresa e observa o seu dia a dia e, dessa forma, consegue dar sugestões; • fornecedor daquele segmento – empresa ouve e valoriza opiniões de terceiros, o que pode ocorrer por meio de uma ação de benchmarketing, por exemplo, na qual duas empresas trocam informações entre si e uma vai aprendendo com a outra; • pesquisa exploratória – realizada com clientes externos ou internos, sobre temas relacionados aos produtos ou serviços. Não podemos deixar de mencionar que grande parte dessas ideias é gerada pelos desejos e necessidades básicas do homem, tais como comer, segurança, bem-estar, status e autoestima. Tais necessidades podem ser organizadas de forma mais racional, conforme a pirâmide elaborada pelo psicólogo americano Abraham Maslow, em 1943, em seu artigo A Theory of Human Motivation (Teoria da Motivação Humana). Além de nos mostrar em seus diversos degraus uma escala de valor sequencial para essas necessidades, a pirâmide de Maslow também mostra em cada etapa, física ou emocional, a possibilidade de identificarmos quais estratégias deveremos usar para criar valores na receita de novos produtos ou serviços. Auto Realização Auto Estima Sociais Segurança Básicas Figura 1 – A pirâmide de Maslow. Fonte: Abrahm Maslow, 1943. 07 Produtos, serviços, marcas e embalagens Para entender melhor a pirâmide de Maslow, imagine que você acaba de pegar um ônibus do Rio de Janeiro até São Paulo. Após cerca de seis horas de viagem, você chega à capital paulista. Qual seria a primeira ação a ser tomada? Procurar um banheiro ou um local para realizar um lanche? Isso quer dizer que primeiro buscamos sanar as necessidades básicas. Depois, você irá procurar um hotel ou se locomoverá até a casa de algum amigo, ou seja, irá buscar segurança. O próximo passo é explorar a cidade, conhecer seus pontos turísticos, por exemplo, cuidando, assim, do aspecto social e obtendo a satisfação por meio da autoestima. Observe que os discursos de boa parte dos políticos brasileiros também são baseados na pirâmide de Maslow: necessidades de alimentação, saúde (necessidades básicas) e moradia (segurança). Estes são os pilares para conseguirmos ter uma vida socialmente ativa e chegarmos ao topo da pirâmide. VOCÊ SABIA? Suponhamos que você vá agora a uma concessionária comprar um carro. O vendedor tenta convencê-lo a levar um modelo com air bag. Esse item estaria em qual pilar da pirâmide de Maslow? Se você respondeu SEGURANÇA, está correto. Os air bags (que já são obrigatórios em carros produzidos no Brasil) dão maior segurança no momento de colisões. VOCÊ QUER LER? Um livro básico para quem está entrando no mundo empresarial é o Marketing de A a Z – 80 conceitos que todo profissional precisa saber, de Philip Kotler (2003). O livro tem um formato acessível e engloba princípios básicos, revê conceitos e propões novas abordagens e informações. Entre suas afirmações, ele revisita uma de suas frases: “Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores. As palavras-chave dos profissionais de marketing são qualidade, serviços e valor.” (KOTLER, 2003, p.12) 1.2 Pesquisa No passado, quando se pensava em lançar um produto ou serviço, não havia o que conhecemos hoje como um planejamento elaborado. O empreendedor simplesmente tinha a ideia, produzia e tentava, muitas vezes até de forma rudimentar, convencer seu cliente de que ele precisaria daquele bem de consumo ou serviço. Depois, com a massificação dos meios de produção, houve a necessidade de investir mais na divulgação dos produtos. É nesse cenário que surge a ideia de marketing. Já a pesquisa indicará o caminho a ser seguido na concepção e no desenvolvimento de produtos e marcas. Como? Você verá ao longo deste tópico. Além disso, você verá também que existe uma pequena diferença entre os dois mais conhecidos tipos de pesquisa: a de marketing e a de mercado. 08 Laureate- International Universities 1.2.1 As técnicas de pesquisa Segundo o dicionário on-line Michaelis, temos a seguinte definição de pesquisa: “Ação ou efeito de pesquisar; busca, indagação, inquirição, investigação”. Saiba que a pesquisa de marketing é mais abrangente e avalia público, preço, produto, concorrência, distribuição etc., ao passo que a pesquisa de mercado objetiva a análise segmentada e é mais utilizada para análise de volume de vendas, participação, demanda etc. Dessa forma, precisamos compreender que para que tantos produtos e serviços possam realmente nascer e se desenvolver, faz-se necessária uma jornada criativa que terá diversas etapas importantes e contará com técnicas específicas. Listamos algumas dessas técnicas abaixo. Acompanhe! • Pesquisa (tendências, concorrência e público alvo). • Geração de ideias. • Triagem. • Universo visual (conceitual). • Análise comercial e de viabilidade. • Desenvolvimento de produto. • Testes de marketing. • Layout finalizado (produto pronto). • Comercialização. Por exemplo, imagine o segmento comercial de aparelhos celulares. A tendência é que os consumidores busquem aparelhos cada vez mais funcionais, que façam muito mais do que apenas ligar e mandar mensagem. Com isso, uma empresa desse segmento pode ter a ideia de realizar uma pesquisa com o objetivo de identificar esta e outras tendências (como elas se dão, o que o público deseja, quanto está disposto a pagar etc.). Quando eles obtiverem os dados, realizarão uma triagem, isto é, vão separar os que lhe forem úteis e ponderar os resultados. Só após esse procedimento é que existe a possibilidade de desenvolver o produto. Depois, testes são realizados para saber se um produto apresenta a funcionalidade pretendida, e o layout (desenho) é finalizado. Saiba, no entanto, que durante todo o processo de criação, cada etapa sofrerá influências de variáveis sociais, tecnológicas, políticas, econômicas e em função da globalização. Imagine que, enquanto uma empresa realiza uma pesquisa, seu concorrente lança um celular com uma câmera muito melhor do que ela estava pretendendo lançar. Nesse caso, deve haver uma adequação, sempre com o objetivo de chegar cada vez mais próximo do que o cliente almeja. É importante também ficar atento ao fato de que existem algumas variáveis que podem influenciar os hábitos de consumo de um determinado público. Como exemplo, podemos citar uma cidade que se preocupa com o meio ambiente devido a fortes políticas ambientais, tal fato certamente influenciará seus padrões de consumo, o que será refletido nos produtos e serviços oferecidos. Assim, as marcas precisam encontrar um ponto de equilíbrio em relação a essas variáveis para conseguir produzir seus produtos e serviços de forma sustentável, com responsabilidade social e sem perder sua margem de lucro. 09 Produtos, serviços, marcas e embalagens É preciso também compreender os processos de mudanças globais. Com o processo de globalização, há a possibilidade dos países se relacionarem de maneira comercial e cultural sendo que o volume de informação também aumentou. Dessa forma, temos acesso a quase tudo de forma simultânea. Você já parou para pensar que hoje é possível entrar em um site e comprar uma roupa produzida na China, por exemplo? Isso quer dizer que a globalização possibilitou também o acesso a muitos produtos e até aos serviços. Agora nos mantemos conectados não somente com o presente, mas também com o futuro. Vale lembrar que, nos dias de hoje, podemos observar mudanças significativas na forma de estar do homem, tais mudanças, porém, alteram suas necessidades e desejos como consumidor. Cada vez mais, assistimos a uma busca por valores como vida saudável, mundo holístico, respeito étnico, convivência pacífica e transparência. Esses novos elementos tornam-se pilares indispensáveis durante o processo de criação do produto, desde seu início até a construção das estratégias de divulgação e distribuição. No processo de criação, portanto, uma ferramenta de suma importância é a pesquisa. Uma pesquisa, exploratória, qualitativa, quantitativa, primária ou secundária, é fundamental. Você já ouviu falar nessas modalidades? Talvez não, mas com certeza a vida de todos os consumidores é permeada por pesquisas sem que eles percebam. Por exemplo, a empresa A20 teve queda em seu volume de vendas durante três meses consecutivos. Ela faz uma pesquisa e descobre que 20% de seus clientes deixaram de comprar devido ao preço, isso é uma pesquisa quantitativa, pois o resultado final da pesquisa é um número. Se a empresa resolvesse, entretanto, fazer uma pesquisa em que se pergunta para os entrevistados: “por que você deixou de comprar o produto Y? Observe que a resposta é livre, isto é, trata-se de uma pesquisa qualitativa, que ao invés de ser representada por dados tabulados, é demonstrada por relatórios. A pesquisa gera insumos criativos, produz insights, investiga e amplia os conhecimentos tanto sobre o perfil do público-alvo quanto sobre os movimentos que o mercado e a concorrência fazem naquele exato momento. 1.2.2 O processo para pesquisa Realizar uma pesquisa requer um planejamento para que se tenham dados realmente úteis e estratégicos para a nova marca. Segundo Kotler (2006, p. 100) o processo para pesquisa de marketing deverá envolver as seguintes etapas: • definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa; • desenvolvimento do plano da pesquisa; • coleta de informações; • análise das informações; • apresentação dos resultados; • tomada de decisão. A pesquisa é importante também porque cada fase da jornada criativa ajuda a validar, corrigir e alterar procedimentos e ideias inadequadas. Em alguns momentos, a pesquisa pode mudar o caminho rumo ao encontro do produto, serviço ou marca ideal. 10 Laureate- International Universities Tomemos como exemplo a marca Apple. Quando se falava em Apple, a ideia que surgia era dos computadores Macintosh. Em 2001, a empresa fez uma grande reviravolta em sua abrangência de mercado. Observando que o consumidor já baixava músicas da internet, a empresa resolveu criar a possibilidade de ele ouvir essas músicas por meio do Ipod. Este é um player portátil de áudio e até vídeo digital que encantou o mundo pelo seu design, cores e principalmente pela mobilidade. A ideia de observar o que os consumidores gostariam de ter mudou radicalmente o caminho da empresa. Figura 2 – O logo da marca Apple. Segundo seu criador, Steve Jobs (1955/2011), as pessoas não sabem o que querem até você mostrar a elas. Fonte: Shutterstock, 2015. 1.2.3 O papel do briefing De nada adianta querer fazer uma pesquisa se você não souber o que perguntar e como perguntar. Dessa forma, surge outra ferramenta indispensável: o briefing. Essa ferramenta é um documento oficial que, quando bem feito (consolidado), é um importante balizador, tanto no desenvolvimento quanto no processo decisivo de cada etapa do trabalho criativo. Podemos entender o briefing como um catalisador, pois ele carrega informações indispensáveis sobre as necessidades e os objetivos pertinentes ao projeto, assim como dados a respeito do público-alvo. Apesar de ser o ponto inicial na construção das etapas do processo criativo, ele constantemente deve ser revisitado e atualizado. Alguns estudiosos defendem que o briefing só poderá ser considerado finalizado após a conclusão das seguintes fases: • imersão e pesquisa dentro do mercado; • identificação das reais necessidades do consumidor; • identificação de tendências; • disponibilidade de investimento da empresa. Você conseguiu entender como funciona um briefing? Para facilitar o seu entendimento, vamos imaginar a seguinte situação: a empresa Gama, fabricante de maquiagem, quer aumentar seu share (participação no mercado) em 5%. Para isso, ela encomendou uma pesquisa, que foi realizada por uma empresa especializada. O briefing dado à agência foi o seguinte: 11 Produtos, serviços, marcas e embalagens GAMA Público-alvo: mulheres entre 15 e 35 anos, classes B e C, moradoras das capitais e regiões metropolitanas de todo país. Objetivo: entrar no segmento de batons efeito mate (batons que demoram mais para sair). Tendências: • As consumidoras utilizam os batons efeito mate? • Se sim, qual seria a duração ideal? • Quais são as tendências de cor que o público gostaria de ver na próxima estação? • Quanto ele estaria disposto a pagar? Em algumas empresas a gestão do briefing é feita pelos departamentos de marketing e gestão de inovação. Após aprovado, o documento é enviado de forma oficial para a equipe de desenvolvedores, consultores e fornecedores. Já Steve Jobs acreditava que a verdadeira necessidade não está explícita no conteúdo de um briefing, e sim nas suas entrelinhas. Nesse sentido, muitas vezes a empresa, o público-alvo e o próprio mercado ainda não tem clareza do que realmente precisarão ter naquele produto ou serviço. Um fator extremamente importante durante esse processo é se lembrar de que as decisões de consumo sofrem interferências constantes do fenômeno da globalização e, por isso, todo e qualquer briefing precisa ser flexível para receber essas interferências, absorvê-las e transformá-las em novos dados, apontamentos e possibilidades de execução. Diante do cenário apresentado, seguiremos rumo ao encontro dos valores almejados por toda empresa: o reconhecimento e a liderança de mercado. Devemos nos lembrar de que a oportunidade para crescer se alimenta da ousadia e do espírito empreendedor. Após a conclusão do briefing, é possível iniciar a etapa dos testes, com possibilidade real de implementação. VOCÊ O CONHECE? Philip Kotler é um dos nomes que mais aparece no decorrer deste capítulo. Por quê? Bem, trata-se de um professor americano considerado o guru do marketing atual. Kotler tem mestrado pela Universidade de Chicago, ph.D pelo Instituto Metodológico de Massachussets, e pós-doutorado em Harvard. Seus livros já foram traduzidos e adaptados em mais de quarenta países e são considerados literatura obrigatória para quem quer seguir a carreira na área empresarial. Kotler já prestou consultoria a grandes empresas como: IBM, Motorola, General Electric, Merk, Michelin e Bank of America. Ele se apresenta em seminários no mundo todo e debate sobre suas teorias de marketing. 1.3 Características de um produto Em se tratando de características de produto, é importante sabermos que, no momento de planejar uma nova oferta de bens ou serviços, os profissionais de marketing e criação precisam ter uma ideia clara sobre os caminhos que seus consumidores terão para obter, usar, adaptar e descartar o produto. Veremos, neste tópico, como são definidas as principais características de um produto e seu potencial alcance. 12 Laureate- International Universities 1.3.1 Valoração da marca e tipos de produtos Na construção de valor para produtos, há a possibilidade dos estágios representados na imagem a seguir. PRODUTO CENTRAL PRODUTO BÁSICO PRODUTO ESPERADO PRODUTO AMPLIADO PRODUTO POTENCIAL Figura 3 – Hierarquia de valor do produto. Fonte: Marcos Rocha, 2015. • Benefício central: trata-se do benefício fundamental que o cliente realmente espera adquirir. Exemplo: água para matar a sede. • Produto básico: é necessário para o benefício central existir, é a forma por meio da qual ele será apresentado no mercado. Exemplo: a garrafa plástica que contém a água. • Produto esperado: atributos e condições que normalmente o comprador espera ao adquirir o produto ou serviço. Exemplo: espera-se que a garrafa de água venha lacrada, que as informações do rótulo sejam verdadeiras, que esteja em perfeito estado de conservação etc. • Produto ampliado: os benefícios que excedem as expectativas do cliente. Exemplo: a água vir com copo ou canudo acoplado à embalagem, e todo o pacote ser biodegradável ou reciclável, ou seja, ecologicamente sustentável. • Produto potencial: abrange todas as ampliações e transformações a que o produto ou serviço será submetido no futuro, sendo o grande agente diferenciador no mercado. Exemplo: descontos, formas diferenciadas de pagamentos para consumidores fiéis, criação de lotes exclusivos com sobrenome do cliente etc. Tenha em mente que cada etapa dessa ampliação dos valores percebidos, naturalmente, agrega custos ao bem ou serviço. Por sua vez, os benefícios ampliados podem rapidamente se tornar um benefício esperado e, à medida que o valor do produto fica mais caro, poderão nascer concorrentes com versões básicas, ou seja, focadas no benefício central, buscando suprir a necessidade do consumidor a um preço mais baixo. Devemos estar sempre atentos a essas flutuações entre o que é ofertado e seu valor percebido. 13 Produtos, serviços, marcas e embalagens 1.3.2 Os níveis de um produto Nesse sentido, ao tomarmos a decisão de ofertar um novo produto para o mercado, é de suma importância termos consciência das características que irão construir o valor desse produto do ponto de vista de valorização do cliente. Para o acadêmico Theodore Levitt (1925, p. 2006), que já produzia suas teorias antes de Kotler, mas que tem conceitos utilizados até hoje, os produtos e serviços podem ser apresentados em níveis diferentes, conforme diagrama a seguir: Esperado Genérico Aumentado Potencial Figura 4 - Conceito do produto total. Fonte: Levitt, 1990. Podemos dizer que, para Levitt (1990), a nova competição não se dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o valor que elas agregam ao seu produto na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, funcionamento, entrega, armazenagem e outros fatores que as pessoas valorizam. Levitt nos apresenta o produto genérico como centro de seu diagrama, não somente para simbolizar sua importância como benefício central, mas também para classificá-lo como o núcleo, o tangível, o que podemos tocar e sentir. Dessa forma, ao entramos em uma concessionária para aquisição de um carro, podemos dizer que estamos no nível genérico. O nível esperado vem a seguir, pois quando compramos um produto, é natural querermos algo a mais. Queremos um carro, mas também criamos uma série de expectativas quanto a essa nova aquisição. O ponto é que gostamos de ser surpreendidos positivamente, portanto, esperamos que tal produto venha oferecer algo que supere nossas expectativas. É importante identificar para qual finalidade o cliente está comprando o carro: para o trabalho, para o lazer? Se for para o trabalho, é apenas para a locomoção ou é um veículo para entregas? O produto genérico não muda, mas as situações citadas são completamente diferentes, o que obviamente interfere nos atributos geradores de valor. No próximo nível, temos o produto ampliado. No fundo, o nível ampliado é formado por extras, ou seja, atributos que vão além das expectativas. Esse nível representa o momento no qual temos a oportunidade de gerar diferenciais relevantes em relação a nossos concorrentes. Essa gama de diferencias (produto ampliado), no fundo é a estratégia de diferenciação que todas as empresas elaboram com intuito de ter um melhor desempenho no mercado. 14 Laureate- International Universities Seguindo com o mesmo exemplo, ou seja, a compra de um carro, é comum vermos concessionárias oferecendo revisões pelo período de um ano, serviço de leva e traz nas manutenções agendadas, automóveis de substituição durante as revisões, entre outros benefícios. Estes são diferenciais característicos de um produto ampliado. Por último, temos o produto potencial. Você sabe o que ele representa? O produto potencial nada mais é do que a junção de todas as características e atributos que são oferecidos por nosso produto. Para Levitt (1990), o produto potencial é o nível ideal para conseguimos obter vantagem competitiva. Se raciocinarmos como uma empresa, devemos ter plena consciência de que, em um mundo globalizado, a diferenciação por meio do produto genérico ou esperado se torna cada dia mais difícil. Como nos níveis de Kotler, os atributos desse tipo de produto, atualmente, já são encarados como “obrigação”. À medida que o mercado adota tal postura, não é suficiente apenas ter produtos com boa performance e dentro dos padrões de qualidade básicos. Para se manter competitivo, é preciso estar sempre em busca de inovações e da geração de valor e de receitas. VOCÊ QUER LER? O livro “O segredo de Luísa”, de Fernando Dolabela, trata da ideia de trazer um novo produto ao mercado. O autor relata a trajetória profissional de Luísa, desde a concepção da ideia de abrir uma empresa até a realização de seu sonho. Em meio a tudo isso, o leitor vai tendo acesso aos seus sentimentos de amor, alegria, solidão, medo e tristeza, comuns a qualquer indivíduo. Tudo começou quando ela entrou para a faculdade de Odontologia (contrariada porque queria mesmo era cursar Comunicação, mas seus pais não permitiram) e foi morar em outra cidade. Ela percebe, com isso, uma oportunidade de mercado para um produto específico, mas, como muitos empreendedores brasileiros, ouve diversas vezes que sua ideia não iria dar certo. Há também o fato de ela não querer desapontar os pais. Assim, Luísa vive uma espécie de drama, pois precisa fazer uma escolha. E você? O que faria nessa situação? 1.4 Classificação dos produtos empresariais Antes do processo de industrialização, iniciado com a Revolução Industrial, não se pensava em criar produtos em larga escala. Afinal, toda a produção ainda era artesanal, na maioria das vezes realizada até nos domicílios. Com o advento das máquinas e a possibilidade de criar mais produtos em menos tempo e com menos investimento, tornou-se necessário oferecê-los por meio do conjunto de características que o representavam e o tornavam acessível ao público. Neste tópico, abordaremos como os produtos são segmentados de acordo com suas características intrínsecas no intuito de facilitar sua promoção e assimilação pelo público-alvo. 15 Produtos, serviços, marcas e embalagens 1.4.1 Características de um produto. Em mercados globais, empresas criativas e inovadoras constroem estratégias de marketing para cada um de seus produtos. Assim, é importante classificarmos as características desses produtos conforme disposto a seguir: • durabilidade; • tangibilidade; • uso (bens de consumo e bens industriais). Em relação à durabilidade e à tangibilidade, de acordo com suas características, os produtos serão divididos nos seguintes grupos: • Bens não duráveis: os bens não duráveis são tangíveis. Esse tipo de bem, na grande maioria das vezes é usado ou consumido de uma única vez ou em poucas vezes, por exemplo: uma barra de chocolate, pasta de dente e creme para os cabelos. A margem de lucro é pequena e a estratégia mais adequada é torná-lo o mais barato e acessível possível para que seja adquirido com certa frequência pelos consumidores. • Bens duráveis: são bens tangíveis, usados por um período mais longo. Como exemplo, podemos citar vestuário, televisores e carros. Esse tipo de bem geralmente exige uma venda personalizada e deve ter serviços agregados para o consumidor (instalação, manutenção, serviço de pós venda etc.). Nesse tipo de produto, as margens de lucro são maiores, em contrapartida, eles necessitam de mais garantias por parte do fabricante. • Serviços: são produtos de natureza intangível, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Eles necessitam de um maior controle de qualidade, certificações do fornecedor, credibilidade da marca e adaptabilidade da empresa. Como exemplos, podemos citar assessoria jurídica, serviços de reparo, consultorias de comunicação e serviços de manicure. 1.4.2 Os bens de consumo Lembre-se de que, no cenário globalizado em que vivemos, temos mercados cada vez mais segmentados e, paralelamente, o aumento de oferta e da variedade de produtos. É importante, ainda, classificarmos os bens de consumo de acordo com os hábitos de compra do próprio consumidor. Confira, a seguir, as classificações pertinentes a esse tipo de produto. • Bens de conveniência: são aqueles comprados com alta frequência e com o mínimo esforço do consumidor. Exemplos: sabonetes, jornais, combustível etc. Os bens de conveniência podem ser divididos em três subcategorias. Veja: • Bens básicos: são aqueles comprados com regularidade. Por exemplo, imagine um consumidor que compra sempre palha de aço da marca Bombril ou maionese da marca Hellman’s. • Bens de impulso: são aqueles comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca. A compra de uma barra de chocolates no momento de pagar a conta no caixa de um supermercado pode exemplificar essa categoria. Normalmente, os estabelecimentos comerciais colocam produtos desse tipo em gôndolas posicionadas estrategicamente durante o trajeto que o cliente irá percorrer até o pagamento. • Bens de emergência: são aqueles comprados para satisfazer uma necessidade urgente. Um bom exemplo é a aquisição de guarda-chuva em um dia de tempestade. 16 Laureate- International Universities Figura 5 – Bens de emergência são adquiridos quando há necessidade específica e momentânea de algum item. Fonte: Shutterstock, 2015. • Bens de compra comparada: são aqueles em que o cliente, durante o processo de seleção e compra, compara aspectos como qualidade, preço e modelos diferentes entre diversas marcas, buscando o que melhor se adequa a suas necessidades. Como exemplo, temos peças de vestuário, eletrodomésticos e celulares. Saiba que os bens de compra comparada se dividem em quatro subcategorias, conforme abaixo: • Bens de compra homogêneos: em que não há tanta diferenciação do modelo. O preço é um dos principais fatores no momento de decisão do consumidor. Como exemplo, imagine um pacote de palha de aço na gôndola do mercado. • Bens de compra heterogêneos: são aqueles em que há muita variedade de marcas e modelos e que se diferem em aspectos, sendo que o fator preço não é decisivo para a compra. Como exemplo, podemos citar o creme dental. • Bens de especialidade: os bens de especialidades são bens com características singulares ou marcas consideradas premium, sendo que um número relativo de clientes se propõe a fazer um esforço extra para adquiri-los. Nesse tipo de bens, não há comparação já que seus compradores se esforçam e gastam sua energia para conquistá-los e, normalmente, vão até o produto desejado. Por exemplo: material fotográfico, alfaiataria e carros de marcas conceituadas. Além desses, você consegue pensar em outros exemplos? • Bens não procurados: são aqueles que o consumidor não conhece ou não pensa em comprar até precisar deles. Geralmente, a sua venda necessita de apoio de publicidade e de consulta personalizada. Por exemplo: jazigos, detectores de fumaça e caixa d’água. E agora? Consegue pensar em outros bens não procurados? 17 Produtos, serviços, marcas e embalagens Figura 6 – A marca Porsche pode ser considera como produtora de bens especializados. Fonte: Shutterstock, 2015. • Bens industriais: são aqueles que podem ser classificados de acordo com o modo que entram no processo de produção e levam em conta seu custo relativo. Entre os bens industriais, podemos citar materiais e peças, que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados e podem ser divididos em grupos. Confira! • Matéria-prima: conhecida como commodity, é um matéria industrial base utilizada na produção de bens. O preço é universal e a variação (ou flutuação) se dá pela procura do mercado como um todo. A resultante desse cenário é a pouca atividade publicitária e nenhuma promocional. Alguns produtores tentam atribuir marcas aos seus produtos, um bom exemplo é a banana Chiquita ou o petróleo da Petrobrás, utilizado na composição da gasolina. Podemos, ainda, subdividir a matéria-prima em dois grupos: • produtos agropecuários (soft commodities) são os bens cultivados como: trigo, algodão, gados, frutas, legumes etc; • produtos naturais (hard commodities) são os bens extraídos ou minerados como: peixe, madeira, óleo cru, alumínio, cobre etc. • Materiais e peças manufaturados: em sua maioria, são submetidos a processos fabris adicionais e vendidos diretamente aos usuários industriais. Na maioria das vezes, eles acabam por ser padronizados, com pouco ou quase nenhuma modificação. Vale ressaltar que entre as produções das empresas, em geral, o preço e a confiabilidade no fornecedor são essenciais no momento da compra e da venda. Esse tipo de material se subdivide em dois grupos: • materiais componentes: ferro, fibras têxteis, cimento e fios condutores; • peças componentes: pequenos motores, pneus, pregos e bombas. • Bens de capital: são os bens de longa duração, facilitam o desenvolvimento e o gerenciamento do produto acabado. Em geral, os bens de capital são comprados diretamente com os fornecedores e, como é a aquisição mais importante da empresa, a transação costuma ter uma longa negociação. Este é um caso em que a área comercial e a área técnica precisam estar dispostas a se adequarem às necessidades do cliente. O suporte de pós-venda, por sua vez, é extremamente importante e valorizado, sendo subdivididos nos grupos a seguir: 18 Laureate- International Universities • Instalações: essas negociações têm vida longa, como as construções das fábricas e os escritórios; • Equipamentos: é a parte do material que não tornará o produto acabado. Os equipamentos acabam por ter uma vida mais curta do que as instalações e mais longa do que a vida dos suprimentos de operações. Como exemplo, temos máquinas, ferramentas portáteis da fábrica, chaves, empilhadeiras e o equipamento dos escritórios. • Equipamentos pesados: são equipamentos de grande volume e uma vida bem longa de uso. Como exemplo, podemos citar os geradores, as prensas perfuradoras, os computadores de grande porte e elevadores. • Suprimentos e serviços empresariais: são os bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. Os suprimentos podem ser comparados aos bens de conveniência porque normalmente são comprados com o mínimo de esforço e com bases diretas para recompra. Eles são comercializados por intermediários devido ao valor pequeno da unidade, e as encomendas são de grande volume. Além disso, é importante saber que esses produtos tendem a ser padronizados para o mercado. Podemos dividi-los em três categorias. Acompanhe! • Suprimentos operacionais: lubrificantes, carvão, papel para escrever ou imprimir e canetas. • Manutenção e reparos: tintas, vassouras, substituição de peças desgastadas e kits de reposição. • Serviços empresariais: aqui estão incluídos todos os serviços de reparos e consultorias empresariais em geral. Podemos subdividir esses serviços em dois grupos. Acompanhe! • Manutenção e reparo: costumam ser fornecidos por pequenas empresas especializadas ou pelo próprio fabricante. São exemplos: limpeza das janelas, manutenção de copiadoras, treinamento de uso das máquinas ou das prensas. • Consultoria empresarial: costumam ser procurados de acordo com a reputação do fornecedor e também da equipe que prestará o serviço. Nesse sentido, podemos citar as consultorias jurídicas, estratégicas e de propaganda. É importante termos em mente as classificações e os inúmeros indicadores aos quais os produtos são submetidos, pois cada um deles diz respeito a uma necessidade específica por parte do cliente. A lógica diz que cada consumidor tem um motivo para comprar, portanto, cabe aos responsáveis pela concepção do produto compreender e satisfazer esse motivo, ou ao marketing criar uma necessidade. 1.5 Segmentos de mercado Será que um produto que vende bem no Nordeste do Brasil terá semelhante performance se for comercializado na região Sudeste? Seria ou não necessário realizar alguma adaptação? Antes de realizar qualquer venda, é preciso segmentar o mercado e definir o público-alvo, como veremos neste tópico. 19 Produtos, serviços, marcas e embalagens 1.5.1 O papel da segmentação e suas principais características Após entendermos os tipos de produtos e serviços e o papel da pesquisa, temos que pensar em segmentação. Saiba que essa ideia foi proposta em 1956 por Wendell Smith, em um artigo intitulado Product differentiation and marketing segmentation as alternative marketing strategies, publicado no Journal of Marketing, que pode ser traduzido como “Diferenciação de produto e segmentação de marketing como alternativa de estratégia de marketing”. O artigo de Wendell inaugurou na literatura de gestão de marketing uma abordagem segmentada em mercado em detrimento das práticas de marketing de massa que ocorriam na época. Segundo ele, a definição de segmentação “consiste em uma visão de mercado heterogêneo, caracterizado por demandas divergentes, em alguns pequenos mercados homogêneos em termos de respostas às preferências de diversos produtos para diferentes segmentos de mercado” (SMITH, 1995, p. 64). Hoje, na linguagem mercadológica, existem bases comuns de segmentação divididas nas seguintes características: • geográficas (região, estado, cidade etc.); • demográficas e socioeconômicas (idade, sexo, estado civil, escolaridade, renda, profissão etc.); • benefícios procurados (o que o cliente quer no momento da compra); • comportamentais (hábitos de consumo, grau de uso do produto, lealdade à marca); • psicográficas (valores, atitudes etc.). A segmentação de mercado pode incluir todos esses itens, mas também apenas alguns deles. O que não pode ocorrer é incluir apenas a idade, por exemplo. Entenda que, quanto mais segmentado for o mercado e mais informações a respeito do público-alvo ele obtiver, mais direcionado será todo o esforço de divulgação e distribuição do que se pretende oferecer. A consequência da segmentação de mercado é, portanto, a definição do público-alvo. Por exemplo, o público-alvo de uma marca de bolsas femininas cujos produtos custam em média mil reais, pode ser definido da seguinte maneira: mulheres, classe A, 25+ (ou seja, acima de 25 anos), moradoras da área metropolitana. VOCÊ SABIA? Pense em uma marca de aparelho de barbear masculina que é vendida nos principais mercados e farmácias do país por um preço bem acessível. Qual seria seu público-alvo? Homens, 15+, classes C e D, moradores das regiões metropolitanas. Segundo Kotler (1997), a essência da estratégia de marketing para atingir o público-alvo é denominada STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ou Segmentação, Identificação do público-alvo e Posicionamento. Tal metodologia pode ser desmembrada em seis etapas, conforme mostra o quadro a seguir. 20 Laureate- International Universities Targeting (identificação de mercado alvo) Segmentação Posicionamento 1. Identificar as bases (ou variáveis) de segmentação e segmentar o mercado. 3. Desenvolver métodos de mensuração e avaliar a atratividade de cada segmento. 5. Identificar os conceitos possíveis de posicionamento para cada segmento-alvo. 2. Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes. 4. Selecionar o(s) segmento(s)-alvo. 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o posicionamento escolhido. Quadro 1 - Conceito STP. Fonte: KOTLER e ARMSTRONG,1998. Analisando as primeiras etapas e levando em consideração o que propõem os autores citados, podemos concluir que se não identificarmos as bases de segmentação, realizarmos a segmentação do mercado e desenvolvermos os perfis dos segmentos resultantes todo o processo poderá ser prejudicado. Dessa forma, podemos concluir que é extremamente importante conhecer todas as etapas iniciais para a criação de produtos e serviços. Um briefing ineficiente, uma pesquisa mal elaborada e uma definição errada de produto são fatores que podem se transformar em entraves a realização de um projeto. Se não se pensarmos no negócio de forma estratégica e detalharmos minuciosamente todas as variáveis, o produto pode ser lançado e não obter resposta satisfatória. VOCÊ QUER VER? No filme “Do que as mulheres gostam”, Nick (Mel Gibson) é o diretor de criação de uma conceituada empresa. Seu comportamento se encaixa perfeitamente na teoria de Maslow porque ele parece trabalhar para buscar a autorrealização a todo instante, como se quisesse sempre estar no patamar mais alto da pirâmide. Um belo dia, Nick ganha o poder de ouvir o que as mulheres pensam sem que elas saibam disso. Ele passa, então, a perceber seu comportamento agressivo por outra perspectiva, identificando exatamente o que o público-alvo de seu produto deseja. Vendo o filme, você poderá perceber que a segmentação é feita com foco no cliente em potencial, o que foi decisivo para o sucesso de sua campanha. CASO Harley-Davidson, mais do que um produto ou marca, é uma filosofia de vida. (Kotler, P. Administração de marketing, 2009). A marca Harley-Davidson conseguiu transformar seus atributos tangíveis e intangíveis em filosofia de vida para seus clientes. A empresa encontrava-se em terríveis dificuldades financeiras na década de 1980, pois, embora os consumidores amassem a marca, as vendas caíram devido a problemas na qualidade do produto. O retorno da Harley à excelência começou pela melhoria nos processos de fabricação. A empresa também desenvolveu uma forte comunidade da marca na forma de um clube de proprietários de seus produtos, denominado Harley Owners Group (HOG), que hoje conta com mais de 650 mil associados, patrocinando encontros de motociclistas, viagens beneficentes e outros eventos ligados ao motociclismo. 21 Produtos, serviços, marcas e embalagens A pessoa que adquire uma Harley-Davidson pela primeira vez recebe uma anuidade gratuita. Os benefícios de pertencer ao HOG são: uma revista (Hog Tales), um guia de turismo, atendimento de emergência em rodovias, um programa de seguros especial, reembolso em caso de roubo, desconto em hotéis e um programa que permite aos associados alugar motos Harley durante as férias. A empresa também mantém um site dedicado ao HOG, que inclui informações sobre filiais do clube, eventos e uma seção para membros especiais. A Harley-Davidson continuou promovendo sua marca com esforços de marketing nas bases e hoje se encontra em uma invejável posição: a demanda dos clientes excede sua capacidade de suprimento. 22 Laureate- International Universities Síntese Síntese Neste capítulo, tivemos a oportunidade de definir alguns conceitos essenciais à área de criação de produtos inovadores e de sua divulgação no mercado. Utilizamos as teorias de Kotler e Levitt para discutir as classificações de produtos e serviços e seus desdobramentos. • Discutimos, ainda, as diferenças entre produtos e serviços, características tangíveis e intangíveis. • Acompanhamos como surgem as ideias de criação de novos produtos. • Elencamos os fatores da pirâmide de Maslow: autorrealização, autoestima, necessidades sociais, de segurança e básicas. • Identificamos o papel da pesquisa de mercado e as etapas que são necessárias desde a triagem, a análise comercial, a viabilidade, dentre outras. • Compreendemos quais são as características de um produto: central, básico, esperado, ampliado e em potencial. • Conhecemos a hierarquia de valor dos produtos. • Classificamos os produtos empresariais e os tipos de bens. • Conhecemos a importância de segmentar corretamente o mercado e o papel do públicoalvo nesse processo. 23 Referências Bibliográficas CHURCHILL JR, G.A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 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