Composto de Marketing Promocao Canal e Precos

COMPOSTO DE MARKETING
Professor: James Alexandre Baraniuk
PROMOÇÃO
COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO
Variedade de Produtos
Qualidade
Design
Características
PREÇO
Marca
Embalagem
Preço
Tamanhos
Desconto
Serviços
Concessões
Garantias
Prazo de Pagamento
Devoluções
Financiamento
PROMOÇÃO
Promoção de vendas
Publicidade
Força de Vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
Composto Promocional ou Mix de Comunicação
de Marketing
Propaganda
Promoção de Vendas
Relações Públicas e Publicidade
Vendas Pessoais
Marketing Direto
Objetivos de Comunicação
Modelo
AIDA
Atenção
Modelo
Inovação-adoção
Conscientização
Interesse
Interesse
Desejo
Avaliação
Experimentação
Estágio Cognitivo
Estágio Afetivo
Estágio Comportamental
Ação
Ação
Fonte: KOTLER (2000, p. 575)
Composto Promocional ou
Mix de Comunicação de Marketing
Propaganda: "é qualquer forma remunerada de
apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens
ou serviços por um patrocinador identificado" (KOTLER,
2000, p. 570);
Promoção de Vendas: "consiste em um conjunto
diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de
curto prazo, projetadas para estimular a compra mais
rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços
específicos, pelo consumidor ou pelo comércio"(p. 616)
Composto Promocional ou Mix de Comunicação
de Marketing
Relações Públicas e publicidade: Relações Públicas
(RP) envolvem uma variedade de programas
desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de
uma empresa ou de seus produtos em particular" (p.
624). A publicidade é uma forma não remunerada de
apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens
ou serviços, por um patrocinador identificado ou não.
Vendas Pessoais: interação pessoal com ou mais
compradores, com o objetivo de apresentar produtos ou
serviços, responder perguntas e realizar pedidos;
Marketing Direto: utilização de correio, telefone, fax, email ou Internet para se comunicar com clientes
específicos e potenciais.
COMPOSTO DAS COMUNICAÇÕES
Propaganda
Promoção de
Vendas
Publicidade /
Relações
Públicas
Materiais
Instrutivos
Design
Empresarial
Vendas
Rádio e Televisão
Amostras
Press releases /
kits
Sites na Internet
Simbologia
Atendimento ao
Cliente
Imprensa Escrita
Cupons
Entrevistas
coletivas à
imprensa
Manuais
Decoração interna
Treinamento
Internet
Descontos
Eventos Especiais
Folhetos
Veículos
Boca a Boca
(outros clientes)
Outdoors
Abatimentos em
taxas de adesão
Feiras comerciais,
exposições
Fitas de áudio
e/ou vídeo
Equipamento
Displays do
varejo
Brindes
Patrocínio
Cinema/Teatro
Promoções
Comunicações
Pessoais
Telemarketing
Mala Direta
Software/
ROM
Voice mail
CD-
Papel timbrado
Uniformes
Gasto Relativo em Comunicação
Bens de Consumo
Promoção de Vendas
Propaganda
Vendas Pessoais
Relações Públicas
Bens Empresariais
Vendas Pessoais
Promoção de Vendas
Propaganda
Relações Públicas
Propaganda
É caracterizada pela apresentação não-pessoal e
promocional das idéias, bens ou serviços.
Principais decisões:
(1) Missão - Qual é o objetivo da propaganda?;
(2) Moeda - Quanto gastar?;
(3) Mensagem - Que mensagem deve ser transmitida?;
(4) Mídia - Que meios devem ser utilizados?; e
(5) Mensuração - Como serão avaliados os resultados?
Obs: A propaganda é menos utilizada do que as visitas de
vendas nos mercados empresariais.
Relações Públicas
Relações com a imprensa: apresentação de notícias e
informações sobre a organização;
Publicidade de produto: conjugação de esforços para
divulgar os produtos;
Comunicação corporativa: promoção da compreensão da
organização interna e externamente;
Lobby: negociação com legisladores e autoridades
governamentais para promover ou alterar a legislação;
Aconselhamento: orientação da administração quanto a
problemas públicos.
Venda Pessoal e Marketing Direto
A venda pessoal continua a ser uma das principais forças
no processo de venda.
Principais fatores que tornam um vendedor eficaz:
– Níveis de habilidades e motivação, que podem ser
influenciadas por mais treinamento e experiência.
– O sucesso de vendas não é basicamente dependente de
atributos como personalidade, temperamento, idade e
aparência.
Venda Pessoal e Marketing Direto
Há seis maneiras pelas quais os consumidores são
alcançados para estimular uma resposta direta (ENGEL et
al, 1999):
(1) venda direta,
(2) anúncios de mala direta,
(3) catálogos de mala direta,
(4) telemarketing,
(5) anúncios de resposta direta e
(6) mídia eletrônica interativa.
Obs: Todos oferecem o benefício único da segmentação
precisa.
Atividade
Em relação ao produto/serviço em desenvolvimento pela sua
equipe, escolha dos elementos de comunicação a serem
utilizados. Para os elementos de comunicação selecionado,
deverão ser abordados os seguintes itens:
–
–
–
–
–
–
–
–
Descrição dos elementos e subelementos a serem utilizados;
Justificativa da escolha;
Público Alvo a ser atingido;
Objetivos do Elemento de Comunicação;
Apoio
Abertura (tempo de exposição);
Pontos de Contato (abrangência, locais de ação)
Modo de de Avaliação.
PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)
COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO
Variedade de Produtos
Qualidade
Design
Características
Marca
PREÇO
Embalagem
Preço
Tamanhos
Desconto
Serviços
Concessões
Garantias
Prazo de Pagamento
Devoluções
Financiamento
PROMOÇÃO
Promoção de vendas
Publicidade
Força de Vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
Canais de Distribuição
Definição - "os canais de marketing são conjuntos de
organizações independentes envolvidas no processo de
disponibilização de um produto ou serviço para uso ou
consumo" (KOTLER, 2000, p. 510)
Outros Nomes
Atacado
Varejo
Logística
Principais Razões para a Intermediação dos
Canais de Distribuição (KOTLER, 2000)
Os fabricantes não dispõe de recursos financeiros para
comercializar seus produtos diretamente;
A comercialização direta pode não ser viável em alguns
casos. Exemplo: produtos de valor muito pequeno como
balas, chicletes, etc.;
Focalização dos investimentos no negócio principal.
EUA: Custos de Distribuição (1996)
Itens
Distribuição
Manufatura
Insumos
Automóveis
Softwares
Gasolina
Máq. de Fax
15
40
45
25
65
10
28
19
53
30
30
40
Alimentos
Embalados
41
33
26
Fonte: Bucidin et al, 1996, citado por Rosembloon, 1999
Fluxos Existentes nos
Canais de Distribuição
Posse Física
I
n
d
ú
s
t
r
i
a
s
Propriedade
Promoção
Negociação
Financiamento
Riscos
Informações
Pedidos
Pagamentos
A
t
a
c
a
d
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s
t
a
s
Posse Física
Posse Física
Propriedade
Propriedade
Promoção
Negociação
Financiamento
Riscos
Informações
Pedidos
Pagamentos
V
a
r
e
j
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a
s
Promoção
Negociação
Financiamento
Riscos
Informações
Pedidos
Pagamentos
C
o
n
s
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m
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r
e
s
Principais Funções dos
Canais de Distribuição
Posse Física
Propriedade
Promoção
Negociação
Financiamentos
Riscos
Pedidos
Informações
Pagamentos
Custos dos Produtos/Serviços
(LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25)
custos temporais: representa o tempo despendido pelo
cliente para a obtenção do produto/serviço;
custos físicos: relacionado ao desconforto e desgaste
físico para a obtenção do produto/serviço, como o esforço
realizado pelos clientes nos restaurantes tipo self-service;
custos psicológicos: relacionado ao esforço mental,
medo e outras sensações ligadas à avaliação do
produto/serviço;
custos sensoriais: diz respeito às sensações
desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco
sentidos.
Cadeia de Valor de Porter
Infraestrutura
M
A
Atividades
Administração dos Recursos Humanos
de Suporte
Desenvolvimento de Tecnologia
R
G
Suprimento
E
M
Logística de
Entrada
Atividades
Primárias
Operações
Logística de
Saída
Marketing e
Vendas
Serviços
Forma de Vendas
Vendas Diretas
Vendas por meio de um Atacadista
Evolução dos Canais de Distribuição
Anos 50 e 60
Final anos 70 e início dos 80
Fabricante
Rede de Vendas Diretas
Fabricante
Rede de Vendas Diretas
Início dos anos 80
Fabricante
Rede de Vendas Diretas
Rede do
Distribuidor
Marketing Direto
Rede do
Distribuidor
Evolução dos Canais de Distribuição
Final dos Anos 80 e 90
Fabricante
Rede de Vendas Diretas
Rede do
Distribuidor
Marketing Direto
Acordos e Parcerias
Computador a Computador
Licenciamento
Marcas Próprias
Outlets
Conflito de Canal
Competição
Cooperação
Conflito de Canal
Conflito Vertical
Conflito Horizontal
Conflito Multicanal
Conflito de Canal
Conflito Vertical de Canal: Relacionado ao conflito
entre diferentes níveis do mesmo canal, como entre
atacadistas e varejistas;
Conflito Horizontal de Canal: relacionado ao conflito
entre os membros do mesmo nível de um canal, como no
caso de franqueados que atuam em regiões muito
próximas;
Conflito Multicanal: quando o fabricante forma dois ou
mais canais para vender no mesmo mercado, como o
conflito entre supermercadistas e farmácias.
Estratégias de Preços
Diferentes Termos para Preços
Mensalidade
Honorários
Taxas de Serviço
Fretes
Jóias
Comissões
Aluguéis
Leasing
Ingresso
Matrícula
Tarifas
Valor
(1)
(2)
(3)
(4)
é
é
é
é
preço baixo;
o que se deseja do produto;
a qualidade obtida pelo preço pago;
o que é obtido pelo que é dado
O valor líquido é definido "[...] como a soma de todos os
benefícios percebidos (valor bruto) menos a soma de
todos os custos percebidos do serviço" (LOVELOCK e
WRIGHT, 2000, p. 274).
Valor é "[...] o mérito de uma determinada ação ou objeto
em relação às necessidades de um indivíduo em um dado
momento" (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25).
Determinantes do Valor Entregue ao Cliente
Valor entregue
ao cliente
Valor total
para o cliente
Custo total
para o cliente
Valor do
produto
Custo
monetário
Valor dos
serviços
Custo de
tempo
Valor do
pessoal
Custo de
energia física
Valor da
imagem
Custo
psíquico
Custos dos Produtos/Serviços (LOVELOCK e
WRIGHT, 2000, p. 25)
custos temporais: representa o tempo despendido pelo
cliente para a obtenção do produto/serviço;
custos físicos: relacionado ao desconforto e desgaste
físico para a obtenção do produto/serviço, como o esforço
realizado pelos clientes nos restaurantes tipo self-service;
custos psicológicos: relacionado ao esforço mental,
medo e outras sensações ligadas à avaliação do
produto/serviço;
custos sensoriais: diz respeito às sensações
desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco
sentidos.
Dificuldades para Precificação de Serviços
Os "bastidores" não são percebidos pelos clientes
Tempo de deslocamento e preparo não são percebidos.
Ex.: O deslocamento para uma atividade de manutenção
pode levar 1 hora, e o serviço 30 minutos.
Definição de Preços
Determinado em Função dos
– Custos
– Concorrência
– Valor para o cliente
PREÇO
CUSTOS
CONCORRÊNCIA
VALOR PARA
O CLIENTE
Precificação com base no custo
Os preços são fixados em relação aos custos financeiros.
Calcula-se a partir dos custos totais variáveis,
semivariáveis e fixos, adicionando uma margem de lucro.
– Preço de markup - compõe-se dos preços obtidos a partir
da fixação de uma margem de lucro desejada de acordo
com a previsão de vendas;
– Preço de retorno-alvo - é calculado em função dos
retorno desejado do total investimentos realizados
(calculado a partir do ROI - Return Over Investment);
Precificação com base na concorrência
Os preços são determinados em conformidade aos preços
dos concorrentes.
– Obs.: O preço de licitação é a fixação de preços orientados
pela concorrência, para a entrega de propostas lacradas em
licitação.
Precificação com base no valor
Nenhum cliente pagará mais por algum serviço/produto
do que aquilo que acha que vale. O valor disposto a ser
pago por um produto pode ser determinado a partir de
pesquisas junto aos clientes.
– O preço de valor percebido é calculado a partir das
percepções de valor do cliente, utilizando-se dos outros
elementos do composto de marketing (propaganda e força
de vendas) para aumentar o valor percebido pelo cliente;
– O preço de mercado é obtido a partir do estudo dos preços
dos concorrentes;
– A utilização de preço de valor constitui na fixação de preços
relativamente baixos em comparação ao valor percebido
pelo cliente;
Precificação com base no Valor
O valor pode variar em função do:
– local, horário ou situação dos clientes
– Valor de um Serviço/Produto
– Qualidade de um Serviço/Produto
Estratégias de Preços
O preço define o posicionamento e o objetivo da empresa
(KOTLER, 2000 : 478):
–
–
–
–
–
sobrevivência;
maximização do lucro;
maximização da participação de mercado;
skimming máximo do mercado
liderança na qualidade do produto.
Estratégias de Preços
Sobrevivência - Utilizada quando as empresas estão
com excesso de capacidade, pela concorrência intensa ou
por mudanças nos desejos dos consumidores.
Observação: A sobrevivência é um objetivo de curto
prazo.
Maximização do Lucro - Calculada a partir do Retorno
sobre investimentos
Maximização da Participação de Mercado - No
mercado de produtos sensíveis a preços, são
determinados preços baixos para aumento da participação
de mercado, permitindo ganho de escala.
Estratégias de Preços
Skimming - consiste no lançamento de produtos com
preços altos, extraindo o máximo da camada mais alta
antes de baixar os preços para ampliar o mercado
(KOTLER, 2000 : 478).
Liderança em Qualidade - A empresa oferece produtos
de alta qualidade a preços mais altos do que os
concorrentes
Estratégias de Preços
A utilização de preços baixos por parte dos fornecedores
de produtos e serviços deve-se à:
(1) um mercado altamente sensível a preço, em que preço
baixo estimula o crescimento do mercado;
(2) custos de produção e distribuição decrescentes;
(3) preço baixo, desencorajando as concorrências atual e
potencial
Estratégias Adicionais de Preços
Iscas - Produtos fornecidos a um preço menor do que
seu custo para atrair clientes.
Estratégias de Preços para Reduzir a Incerteza:
Garantia de Serviço, garantindo o reembolso. Ex.: Escolas
de Inglês, automóveis
Precificação Baseada em Benefícios: Determinado
pelo valor do serviço/produto oferecido. Ex.: O acesso a
uma base de dados deve ser cobrada pelo tempo de
acesso ou pelo valor da informação?
Estratégias Adicionais de Preços
Precificação Pela Tarifa Uniforme: É cotado um preço
fixo para evitar quaisquer surpresas. Exemplo:
manutenção preventiva de automóveis.
Preço de Ocasião - determinação de preços especiais
em certas épocas para atrair clientes
Financiamento - fornecimento de juros baixos e prazos
longos de financiamento
Descontos Psicológicos - envolve o estabelecimento de
um preço artificialmente alto e, então, o produto é
oferecido com um desconto substancial. Também utilizada
nas vendas 1,99.
Erros Mais Comuns na Precificação (KOTLER
(2000)
A determinação de preços é demasiadamente orientada
para custos;
Os preços não são revistos com suficiente freqüência para
se adequar a mudanças de mercado;
Os preços são determinados independentemente do
restante do composto de marketing;
Os preços não variam de acordo com diferentes itens de
produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.
Os Mandamentos dos Descontos
Não oferecerás descontos só porque todos os outros o
fazem
Serás criativo com seus descontos
Darás descontos para limpar o estoque ou para gerar
novos negócios
Estabelecerás limites de tempo para o negócio
Assegurarás que o cliente final ganhe o negócio
Deverás dar descontos apenas para sobreviver em um
mercado maduro
Suspenderás os descontos assim que possível
(Trout, 1998, citado por Kotler, 2000, p. 493)