DESENVOLVER ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA

UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE – UNESC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
JÂNIO PICCOLLO
DESENVOLVER ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA
FORTALECIMENTO DA MARCA DE UMA EMPRESA
DO RAMO DE COMÉRCIO DE MATERIAIS
DE CONSTRUÇÃO NA CIDADE DE CRICIÚMA – SC.
CRICIÚMA, JUNHO DE 2010
JÂNIO PICCOLLO
DESENVOLVER ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA
FORTALECIMENTO DA MARCA DE UMA EMPRESA
DO RAMO DE COMÉRCIO DE MATERIAIS
DE CONSTRUÇÃO NA CIDADE DE CRICIÚMA – SC.
Monografia apresentada ao curso de
Administração da Universidade do Extremo Sul
Catarinense - UNESC, como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. Esp. Valtencir Pacheco
CRICIÚMA, JUNHO DE 2010
JÂNIO PICCOLLO
DESENVOLVER ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA FORTALECIMENTO
DA MARCA DE UMA EMPRESA DO RAMO DE COMÉRCIO DE MATERIAIS
DE CONSTRUÇÃO NA CIDADE DE CRICIÚMA – SC.
Monografia apresentada ao curso de
Administração da Universidade do
Extremo Sul Catarinense - UNESC, como
requisito parcial para a obtenção do título
de Bacharel em Administração.
Criciúma, 30 de junho de 2010.
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________________
Prof. Valtencir Pacheco – Esp.
Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC - Orientador
_______________________________________________________
Prof. Ricardo Deibler Zambrano – Esp.
Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC
_______________________________________________________
Prof. Jaime Dagostim Picolo – MSC.
Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia às pessoas mais
importantes da minha vida, meu pais,
Vanio e Lurdes; meus irmãos, Geovane,
Jaderson e Janaina; minha namorada,
Karine, e a todos que participaram de
forma direta ou indireta deste caminho.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, primeiramente, pelo dom da vida e pelas virtudes da
paciência, fé, força e coragem, que nunca me faltaram neste caminho, para que eu
pudesse, com sucesso, chegar ao final.
À minha família, por serem as pessoas mais importantes da minha vida e
por acreditar em mim e no meu potencial.
Ao meu professor orientador, Valtencir Pacheco, pelos tantos sábados
que passamos juntos, explorando meu trabalho, pela grande dedicação e pela
fundamental contribuição na realização desta monografia.
A todos os professores que estiveram presentes em todos esses anos,
pela dedicação dispensada, pela contribuição de conhecimento e experiência que
contribuíram para meu crescimento pessoal e profissional.
A um fantástico grupo chamado Centro Acadêmico, formado pelos amigos
Reginaldo, Branco, Marcus, Lucas, César e Everton, pessoas que jamais esquecerei
em minha vida. Aos tantos outros amigos que participaram desta caminhada, meu
respeito e admiração.
À empresa Carlessi, pelo apoio e colaboração.
E a todas as pessoas, que participaram de uma forma ou de outra, desta
etapa da minha vida.
RESUMO
PICCOLLO, Jânio. Desenvolver estratégias de marketing para fortalecimento da
marca de uma empresa do ramo de comércio de materiais de construção na
cidade de Criciúma – SC. 2010. 93f. Monografia do Curso de Administração da
Universidade do Extremo Sul Catarinense – UNESC, Criciúma.
O marketing, com suas estratégias e ferramentas, direciona todo mercado e seus
segmentos. Ele apresenta a forma e o caminho a ser seguido para a conquista e
fidelização de clientes. O sucesso das empresas depende da satisfação dos clientes
que estão cada vez mais críticos e exigentes diante das ofertas do mercado. Assim,
às empresas, cabe a leitura das necessidades dos consumidores, realizada com
ferramentas específicas do marketing, para traçar estratégias que as satisfaçam.
Este trabalho tem o objetivo de fortalecer a marca Carlessi no pensamento dos
clientes, no momento da necessidade de compra dos mesmos, diante de um
mercado tão dinâmico e concorrido. Para o desenvolvimento deste, foram usados
conceitos de alguns autores e pesquisa de campo, questionário, para leitura da real
e atual situação da empresa. As respostas colhidas de uma amostra foram tabuladas
para que se pudesse analisar os pontos fortes e frágeis da empresa e as
necessidades de mudança. Para o fortalecimento da marca foram elencados os
pontos fortes e seus atrativos, e, para os pontos frágeis, apresentaram-se propostas
e sugestões de novas estratégias.
Palavras-chave: Marketing. Estratégia. Satisfação. Clientes.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Conceitos centrais de marketing ............................................................. 17
Figura 2 – Os 4 P’s ................................................................................................... 20
Figura 3 – Quadro representando algumas bases para segmentação de
mercado .................................................................................................................... 25
Figura 4 – Análise SWOT ......................................................................................... 29
Figura 5 – Processo decisão compra do consumidor ............................................... 32
Figura 6 – Fotografia da fachada da empresa .......................................................... 39
Tabela 1 – Sexo do entrevistado .............................................................................. 41
Figura 7 – Sexo do entrevistado ............................................................................... 41
Tabela 2 – Idade do entrevistado.............................................................................. 42
Figura 8 – Idade do entrevistado .............................................................................. 42
Tabela 3 – Nível de escolaridade do entrevistado .................................................... 43
Figura 9 – Nível de escolaridade do entrevistado..................................................... 43
Tabela 4 – Média de renda mensal do entrevistado ................................................. 44
Figura 10 – Média de renda mensal do entrevistado................................................ 44
Tabela 5 – Bairro que o entrevistado mora ............................................................... 45
Figura 11 – Bairro que o entrevistado mora ............................................................. 46
Tabela 6 – Como ficou conhecendo a Comercial Carlessi ....................................... 46
Figura 12 – Como ficou conhecendo a Comercial Carlessi ...................................... 46
Tabela 7 – Em relação ao marketing praticado pela Comercial Carlessi, como
os entrevistados consideram os meios de comunicação .......................................... 47
Figura 13A – Como consideram a comunicação por rádio da Comercial Carlessi ... 48
Figura 13B – Como consideram a comunicação por televisão da Comercial
Carlessi ..................................................................................................................... 48
Figura 13C – Como consideram a comunicação por cadernos de ofertas da
Comercial Carlessi .................................................................................................... 49
Tabela 8 – Como o entrevistado vê a marca Carlessi .............................................. 50
Figura 14 – A visão da marca Carlessi ..................................................................... 50
Tabela 9 – Consideração em escala de grau de importância, na compra de
materiais de construção e eletrodomésticos nas lojas da cidade .............................. 51
Tabela 9A – Escala de grau de importância utilizado ............................................... 51
Tabela 9B – Somatória da escala de grau de importância utilizado ......................... 51
Tabela 10 – Onde o entrevistado costuma ou costumava comprar .......................... 52
Figura 16 – Onde o entrevistado costuma ou costumava comprar .......................... 52
Tabela 11 – Em escala de grau de importância em relação à compra, o que o
entrevistado considera mais importante na Comercial Carlessi ................................ 54
Tabela 11A – Escala de grau de importância utilizado ............................................. 54
Tabela 11B – Somatória da escala de grau de importância utilizado ....................... 54
Tabela 12 – Em relação às promoções da Comercial Carlessi................................. 55
Figura 18 – Promoções da Comercial Carlessi ........................................................ 55
Tabela 13 – Atendimento da Comercial Carlessi ...................................................... 56
Figura 19 – Atendimento da Comercial Carlessi ...................................................... 56
Tabela 14 – Conhecimento das características do produto de venda ...................... 57
Figura 20 – Conhecimento dos produtos pela equipe de vendas ............................. 57
Tabela 15 – Em relação ao mix de produtos, o entrevistado considera.................... 58
Figura 21 – Satisfação dos entrevistados quanto ao mix de produtos ..................... 58
Tabela 16 – Os produtos que o entrevistado encontra na Comercial Carlessi
estão sempre limpos, organizados e de fácil acesso em seus setores ..................... 59
Figura 22A – Relação à limpeza dos produtos encontrados .................................... 59
Figura 22B – Relação à organização dos produtos.................................................. 60
Figura 22C – Acessibilidade dos produtos na empresa ........................................... 60
Tabela 17 – Sobre a garantia dos produtos da Comercial Carlessi, o entrevistado
considera ................................................................................................................... 61
Figura 23 – Garantia dos produtos ........................................................................... 61
Tabela 18 – Em relação aos preços praticados, o entrevistado considera ............... 62
Figura 24 – Satisfação dos preços praticados .......................................................... 62
Tabela 19 – Em relação à flexibilidade de compra, forma de pagamento e
negociação de descontos, o entrevistado considera ................................................. 63
Figura 25A – Flexibilidade de compra ...................................................................... 63
Figura 25B – Forma de pagamento.......................................................................... 64
Figura 25C – Negociação de descontos ................................................................... 65
Tabela 20 – Em relação à localização da Comercial Carlessi, o entrevistado
considera ................................................................................................................... 66
Figura 26 – Relação quanto à localização da Comercial Carlessi ............................ 66
Tabela 21 – O entrevistado considera importante o serviço de pós-venda .............. 67
Figura 27 – Serviço de pós-vendas .......................................................................... 67
Tabela 22 – Em relação à logística de entrega da Comercial Carlessi, o
entrevistado considera .............................................................................................. 68
Figura 28 – Em relação à logística de entrega ......................................................... 68
Tabela 23 – O entrevistado se sente confortável nas dependências da
Comercial Carlessi .................................................................................................... 69
Figura 29 – Conforto e bem-estar nas dependências da empresa ........................... 69
Tabela 24 – O entrevistado indicaria a Comercial Carlessi a um amigo ................... 70
Figura 30 – Indicação da empresa pelo entrevistado ............................................... 70
Quadro 1 – Análise de compra por perfil de cliente .................................................. 71
Quadro 2 – Realização de pesquisa de preços da concorrência.............................. 72
Quadro 3 – Distribuição de caderno de ofertas ....................................................... 72
Quadro 4 – Alcance dos profissionais da área ......................................................... 73
Quadro 5 – Promoções ............................................................................................ 73
Quadro 6 – Treinamento em atendimento ................................................................ 74
Quadro 7 – Treinamento em vendas ........................................................................ 74
Quadro 8 – Produtos similares ................................................................................. 75
Quadro 9 – Plano de descontos ............................................................................... 75
Quadro 10 – Logística de entrega ............................................................................ 76
Quadro 11 – Climatização do ambiente ................................................................... 76
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
1.1 TEMA .................................................................................................................. 12
1.2 PROBLEMA ........................................................................................................ 12
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 13
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................. 13
1.3.2 Objetivos específicos..................................................................................... 13
1.4 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 13
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 15
2.1 DEFINIÇÃO DO SETOR ..................................................................................... 15
2.1.1 Análise do setor de comércio de material de construção .......................... 15
2.2 MARKETING ....................................................................................................... 16
2.2.1 Definição de marketing .................................................................................. 16
2.2.2 Conceitos de marketing ................................................................................. 16
2.2.3 Conceitos centrais de marketing .................................................................. 17
2.2.3.1 Necessidades .............................................................................................. 17
2.2.3.2 Desejos......................................................................................................... 18
2.2.3.3 Demandas .................................................................................................... 18
2.2.3.4 Produtos....................................................................................................... 19
2.2.3.5 Troca............................................................................................................. 19
2.2.3.6 Transações .................................................................................................. 19
2.2.3.7 Mercados...................................................................................................... 20
2.2.4 Composto de marketing ou mix de marketing ............................................. 20
2.2.4.1 Praça............................................................................................................. 21
2.2.4.2 Preço ............................................................................................................ 21
2.2.4.3 Produto......................................................................................................... 21
2.2.4.4 Promoção ..................................................................................................... 21
2.2.5 Propaganda ..................................................................................................... 22
2.2.6 Segmentação do mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento
do produto ............................................................................................................... 23
2.2.6.1 Bases para a segmentação de mercado ................................................... 23
2.2.6.2 Requisitos para uma segmentação eficaz ................................................ 25
2.2.7 Valor e satisfação para o cliente ................................................................... 26
2.2.7.1 Valor para o cliente ..................................................................................... 26
2.2.7.2 Satisfação para o cliente ............................................................................ 27
2.2.8 Análise SWOT ................................................................................................. 28
2.2.9 Comportamento do consumidor ................................................................... 29
2.2.9.1 Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor .. 30
2.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ...................................................................... 32
2.3.1 Foco ................................................................................................................. 34
2.3.2 Planejamento de marketing ........................................................................... 34
2.3.3 Construção de um plano de marketing ........................................................ 35
2.4 MARCA ............................................................................................................... 36
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 37
3.1 ABORDAGEM METODOLÓGICA ...................................................................... 37
3.2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM ESTUDO ........................................... 38
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................... 39
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS......................................................... 40
4 EXPERIÊNCIA DA PESQUISA ............................................................................. 41
4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA .............................................. 41
4.1.1 Sexo dos entrevistados ................................................................................. 41
4.1.2 Idade do entrevistado .................................................................................... 42
4.1.3 Nível de escolaridade do entrevistado ......................................................... 43
4.1.4 Renda média mensal do entrevistado .......................................................... 44
4.1.5 Localização de moradia ................................................................................. 44
4.1.6 Conhecimento da empresa em estudo ......................................................... 46
4.1.7 Marketing praticado ....................................................................................... 47
4.1.8 A Marca Carlessi ............................................................................................ 50
4.1.9 Grau de importância dos atributos na compra nas lojas do ramo ............ 51
4.1.10 Costume de compra ..................................................................................... 52
4.1.11 Grau de importância dos atributos na compra na Comercial Carlessi.... 53
4.1.12 Promoções .................................................................................................... 55
4.1.13 Atendimento ................................................................................................. 56
4.1.14 Equipe de vendas ......................................................................................... 57
4.1.15 Mix de Produtos ........................................................................................... 58
4.1.16 Análise dos produtos da empresa .............................................................. 59
4.1.17 Garantia dos produtos ................................................................................. 61
4.1.18 Preços praticados ........................................................................................ 62
4.1.19 Flexibilidade de compra; forma de pagamento; negociação de
descontos ................................................................................................................ 63
4.1.20 Localização ................................................................................................... 66
4.1.21 Pós-vendas ................................................................................................... 67
4.1.22 Logística........................................................................................................ 68
4.1.23 Conforto e bem-estar ................................................................................... 69
4.1.24 Indicação ....................................................................................................... 70
4.2 ANÁLISE GERAL DA PESQUISA E PROPOSTAS SUGERIDAS .................... 71
4.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ...................................................................... 71
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 77
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 79
APÊNDICE ................................................................................................................ 81
APÊNDICE A - Questionário aplicado aos compradores da Comercial
Carlessi .................................................................................................................... 82
12
1 INTRODUÇÃO
Com um mercado cada vez mais competitivo, as empresas que mais
buscam a satisfação do cliente, explorando seus limites em relação ao bom
atendimento e outros quesitos atrativos como promoções alternativas, preços
competitivos e serviços de pós-venda e garantia, por exemplo, são as que serão
cada vez mais fixadas na mente do cliente, no momento da necessidade de compra.
Cliente esse, cada vez mais diferenciado, dentro de seu perfil, e cada vez mais
exigente diante das ofertas que o mercado apresenta.
O presente trabalho visa detectar estratégias de marketing competitivas
para a fixação e fortalecimento da marca Carlessi na mente dos clientes. O
marketing e seu estudo podem contribuir para a leitura da análise das necessidades
do cliente, resultando no resgate ou fidelização destes.
A pesquisa de campo apresenta dados de como estão sendo percebidos,
aceitados, ou não, alguns quesitos importantes para a busca, fidelização e
satisfação do cliente. Foram abordados todos os temas operacionais, explorados de
forma minuciosa, para que se pudesse identificar os pontos fortes e fracos da
empresa estudada. A partir da leitura e análise dos questionários, apresentaram-se
sugestões de fortalecimento ou de solução para os pontos frágeis detectados.
Nesse contexto, a seguir, apresenta-se o que é necessário, na visão dos
clientes, para que a empresa em estudo se torne cada vez mais presente em suas
mentes, no momento da compra de materiais de construção e eletrodomésticos na
cidade de Criciúma e região.
1.1 TEMA
Desenvolvimento de estratégias de marketing para fortalecimento da
marca de uma empresa do ramo de comércio de materiais de construção na cidade
de Criciúma – SC.
1.2 PROBLEMA
A diferença entre o sucesso e o fracasso das novas empresas está
atrelada há muitos aspectos relevantes do mercado atual. Entre eles, o marketing. A
13
empresa em estudo entra em um mercado concorrido e necessita encontrar
estratégias cujo objetivo seja focar o novo cliente para se fazer conhecida por ele.
Tendo em vista a conquista desses novos clientes para a empresa em estudo,
considerando o marketing e suas estratégias, pergunta-se: Quais as estratégias de
marketing adequadas para que uma empresa de comércio em materiais de
construção e eletrodomésticos do município de Criciúma, SC, a se tornar conhecida
pelos clientes?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Desenvolver estratégias de marketing para fortalecimento da marca de
uma empresa do ramo de comércio de materiais de construção na cidade de
Criciúma – SC.
1.3.2 Objetivos específicos
a) conhecer os fatores que levam os clientes a comprar os produtos da empresa em
estudo e não dos concorrentes;
b) detectar possíveis ações que a empresa poderia desenvolver para ser conhecida
no mercado;
c) elaborar as estratégias de marketing, a partir da percepção dos clientes;
d) apresentar uma proposta à empresa sobre as estratégias identificadas.
1.4 JUSTIFICATIVA
O comércio de materiais de construção cresce muito por estar
diretamente ligado a qualquer plano de governo ou projeto de melhoramento de vida
de todo cidadão.
Com o crescimento do segmento, surge uma concorrência mais acirrada
entre as empresas do ramo, considerando aspectos importantes e decisivos para a
conquista do cliente. Um desses aspectos é o diferencial do marketing e suas
estratégias, utilizado para conhecimento e fidelização do cliente ao estabelecimento
14
comercial.
A necessidade de um plano de marketing bem fundamentado impulsiona
o conhecimento e a atração dos clientes para as novas empresas que apostam no
mercado.
A empresa em estudo, após permitir a análise, avaliou ser muito
importante encontrar uma estratégia adequada para se fazer presente no
pensamento do cliente, quando este foi questionado sobre a necessidade de compra
de materiais de construção.
A pesquisa avaliou, ainda, a necessidade de apresentação de um
diferencial que proporcione a fidelização de clientes esporádicos e que conquiste
novos compradores. Exercitou-se o atendimento especial aos clientes que
informaram comprar em empresas concorrentes que já atuam no mercado a muito
tempo, a fim de que os mesmos passassem a ser clientes da empresa em estudo.
15
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 DEFINIÇÃO DO SETOR
Segundo Kotler (2000), uma organização existe para realizar alguma
coisa, atender a um setor. A análise desse setor permite conhecer a área na qual se
está atuando, seus pontos fortes e fracos, para a exploração ou o cuidado no
momento da atuação.
Para a definição do setor, observar pontos específicos como produto,
estrutura, concorrência e fornecedores é importante para a atuação e obtenção do
foco desejado. A economia do setor é também um dos principais fatores a ser
observado no momento de definir o ramo no qual se vai atuar.
2.1.1 Análise do setor de comércio de material de construção
Em relação ao ano anterior, o comércio de material de construção andou
na contramão segundo a Revista Anamaco (2010, p. 14), apesar de o setor de
comércio varejista ter tido um acréscimo de vendas em 2009, no valor de 5,8%.
Enquanto setores como varejo, no segmento de móveis e eletroeletrônicos,
por exemplo, foram impulsionados por fatores significativos como a retomada firme do
crédito e estímulos fiscais, destacando-se em 2009, o ramo do comércio varejista de
material de construção sofreu queda de 13,7% nas vendas, em relação ao ano anterior,
segundo a Revista Anamaco (2010, p. 14). Segundo o Portal de Informações do
Mercado de Material de Construção no Brasil, o cálculo foi feito considerando os dados
da Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção, a ABRAMAT.
Apesar desse cenário, o ano de 2010 chega confiante aos varejistas,
conforme o Termômetro ABRAMAT (ABRAMAT, 2010), que reflete a sondagem das
expectativas das indústrias de Material de Construção no Brasil. O índice de
otimismo cresce e a expectativa de pessimismo no setor diminui, no decorrer do ano,
principalmente na região sul do país, onde o poder aquisitivo do mercado é melhor
distribuído.
Os setores estaduais e regionais vêm sofrendo aumento de índices de
faturamento devido a fatores como concorrência acirrada, volta da estabilização da
economia externa, investimento e auxílio governamental para a prática da
16
construção civil.
2.2 MARKETING
2.2.1 Definição de marketing
Marketing é considerado por muitas pessoas como o conjunto de
propaganda e venda de um produto. Segundo Druker (1993, apud KOTLER;
ARMSTRONG, 1993, p. 2), “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É
conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se
ajuste [...] e venda por si próprio.”
Segundo Michaelis (2002, p. 498), “marketing pode ser definido como
conjunto de estudos e medidas relacionadas ao lançamento, promoção e
distribuição de um produto ou serviço no mercado consumidor, visando à boa
aceitação e ao sucesso comercial.” Isto quer dizer que, se um profissional fizer um
bom trabalho de identificação das necessidades do consumidor e conciliar a boa
apresentação de um produto com o preço ideal, por si mesma, a mercadoria irá se
vender.
Para melhor compreensão do que é marketing, Kotler e Armstrong (1993,
p. 1) faz a seguinte análise: “quando se liga a TV ou ouve-se o rádio, encontra-se a
toda hora propaganda de produtos a serem comercializados e buscando espaço no
mercado, isso é marketing.” Quando se recebem ligações de empresas, fazendo
pesquisas de opinião ou convites a visitas, isso é marketing. Quando se recebem
amostras grátis no lançamento de novos produtos, isso também é marketing. Ou
seja, todo o processo de apresentação de um produto pode ser considerado como
marketing.
2.2.2 Conceitos de marketing
O conceito de marketing foi definido de maneira bem clara nesses
exemplos: “encontrar uma necessidade e preenchê-la” (Kaiser Sand & Gravel); “Voar
e servir” (British Airways); e “Não estamos satisfeitos até que você esteja” (General
Eletric - GE). (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 7).
Kotler e Armstrong (1993) compreendem, ainda, que marketing engloba
17
não somente a venda, que é seu objetivo final, mas, também, a propaganda aliada
ao conhecimento do produto a ser vendido, produto desejado e procurado pelo
cliente. Ou seja, o marketing não elabora somente a propaganda e venda em si, mas
detecta as necessidades e os desejos dos clientes, para aperfeiçoar ou produzir
produtos e associá-los a um grupo de fatores, dentre os quais o preço e o público
alvo, além de estar sempre atento às mudanças do mercado. Percepção,
atendimento, produção, adequação, propaganda e venda são os objetivos finais de
uma estratégia de marketing bem fundamentada.
2.2.3 Conceitos centrais de marketing
Segundo Kotler e Armstrong (1993), para compreender melhor o
marketing é necessário que sejam examinados os seguintes itens: necessidades,
desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados, que definem os
‘conceitos centrais do marketing.
Figura 1 – Conceitos centrais de marketing.
Fonte: Kotler e Armstrong (1993).
2.2.3.1 Necessidades
Para Kotler e Armstrong (1993), existem três tipos de necessidades que
18
diferenciam uma necessidade humana: as necessidades físicas e básicas, que são
as nossas necessidades diárias, vestuário, alimentos entre outras, as necessidades
sociais, que compreendem a inclusão e afeição, e as necessidades individuais, de
conhecimento e auto-realização.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (1993, p. 3), “uma necessidade
humana é o estado em que se percebe alguma privação.”
Kotler e Armstrong (2003, p. 157) ainda afirma que “o mantra primordial
de marketing é ‘descubra necessidades e preencha-as’.” Depois do descobrimento
das necessidades dos clientes, as empresas desenvolvem soluções para supri-las.
Hoje, contudo, restam poucas necessidades. Baseado nisso, Morita (apud KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 157), da Sony, afirma que “não suprimos mercados.
Criamos mercados”, ou seja, consumidores jamais imaginaram computadores e
câmeras de videocassete, até que esses foram lançados no mercado. A partir do
lançamento e conhecimento, criou-se a necessidade de compra.
2.2.3.2 Desejos
Todo ser humano tem desejos alimentados por comerciais de televisão,
impressos e que veiculam em outros meios de comunicação. Porém, pessoas
pertencentes a sociedades menos desenvolvidas costumam adequar seus desejos
às opções que lhes estiverem disponíveis.
Conforme Kotler e Armstrong (1993), à medida que a sociedade evolui, os
desejos do homem também evoluem, aumentam. Com isso, cada vez mais as
fábricas e empresas aprimoram seus produtos ou apresentam novos para atender às
expectativas criadas pelos desejos.
2.2.3.3 Demandas
Os clientes veem nos produtos uma série de pontos benéficos para
satisfazer suas necessidades, porém compram pelo seu dinheiro. Kotler e Armstrong
(1993, p. 3) afirmam que “pessoas têm desejos quase infinitos, porém recursos
limitados.” Portanto, pessoas alimentam seus desejos, mas escolhem produtos pelo
poder de compra que possuem. Isto se chama demanda. Kotler (2000, p. 33) afirma,
ainda, que demanda “[...] são desejos por produtos específicos apoiados por uma
19
possibilidade de pagar.”
2.2.3.4 Produtos
Produto pode ser definido como um conjunto de bens tangíveis e
intangíveis com características próprias, como preço e embalagem, ou um serviço a
ser oferecido a um cliente. Para Kotler e Armstrong (1993, p. 3) “um produto é
qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.” Os autores afirmam ainda que “se algumas vezes o termo
produto parece não ser adequado, podemos substituí-lo por ‘oferta’, visto que
produto pode não somente ser um bem ou um serviço, mas inclui, também, pessoas,
lugares, organizações, atividades e ideias. O cliente escolhe quais programas de
televisão assistirá, para onde irá nas férias ou mesmo quais ideias apoiará.
2.2.3.5 Troca
Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo em troca.
Troca é o meio de as pessoas obterem o que desejam, por exemplo, quando
pessoas compram comida, estão trocando dinheiro por comida. Porém, quando
pescam, estão trocando o serviço de pescar para conseguir comida. Assim, troca
pode ser definida como uma conversão de desejos por um bem tangível ou
intangível, dinheiro ou serviço.
De acordo com Kotler e Armstrong (1993, p. 3-4) “marketing ocorre
quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de
trocas.
2.2.3.6 Transações
Transação pode ser uma transação monetária clássica, que envolve
dinheiro, ou uma transação de escambo, isto é, uma troca de um produto por outro
diferente e de valor semelhante.
Para Kotler e Armstrong (1993, p. 4), “se a troca é o conceito central de
marketing, uma transação é a unidade de medida do marketing. Uma transação é
composta de uma troca de valores entre as duas partes.”
20
2.2.3.7 Mercados
“Um mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um
produto” para Kotler e Armstrong (1993, p. 4). Os autores ainda afirmam que “um
mercado pode crescer em torno de um produto, um serviço ou qualquer outra coisa
de valor”, ou seja, referem-se ao mercado de trabalho, por exemplo, que são
pessoas dispostas a oferecer seu trabalho em troca de salários.
2.2.4 Composto de marketing ou mix de marketing
A questão em estudo, o diferencial de toda empresa, está integrada a um
composto de marketing, também conhecido como mix de marketing. Segundo Kotler
e Armstrong (2003, p. 151), “o mix de marketing descreve o conjunto de ferramentas
à disposição da gerência para influenciar as vendas. A fórmula tradicional é
chamada de 4 P’s [...].” Os 4 P’s são ferramentas que garantem o sucesso nesse
relacionamento marketing – cliente. São eles praça, preço, produto e promoção.
Kotler e Armstrong (1993, p. 29) ainda definem que “[...] mix de marketing
como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.”
Figura 2 – Os 4 P’s.
Fonte: Kotler e Armstrong (1993).
21
2.2.4.1 Praça
Praça, ou facilitação, também pode ser denominada como ponto de
venda. Para melhor desempenho, deverão ser atendidos alguns aspectos
importantes em relação ao ponto de venda. Um local de fácil acesso e boa
localização atrai clientes e define o público alvo. Produtos de alto valor agregado
devem ser expostos em praças exclusivas, que atendam a esses requisitos, onde o
público tem maior poder de compra. Para Kotler e Armstrong (1993, p. 29), praça ou
“[...] ponto ou local significa as atividades da empresa que fazem com que o produto
esteja disponível para os consumidores-alvos.”
2.2.4.2 Preço
Preço ou avaliação de valor do produto. Para Kotler e Armstrong (2003, p.
180) “a abordagem mais comum à fixação de preços consiste em apurar o custo e
acrescentar a margem de lucro [...].” Cobrar pouco aumenta as vendas, mas diminui
o lucro, além de desvalorizar o produto. Cobrar muito diminui as vendas, ou seja,
você pode perder a oportunidade de negócio e o cliente. Kotler e Armstrong (2003,
p. 29) ainda afirmam que “preço significa a quantidade de dinheiro que os clientes
devem pagar para obter o produto”, ou seja, uma troca de dinheiro por um determinado
produto. Produtos que atendem às características destinadas ao público “A” terão maior
preço que o mesmo produto similar, destinado ao público “B”, por exemplo.
2.2.4.3 Produto
Na afirmação de Kotler e Armstrong (1993, p. 3), “um produto é qualquer coisa
que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.”
(item 2.2.3.4). Afirmam ainda que “produto significa a combinação de “bens e serviços”
que a empresa oferece ao mercado-alvo.” (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 29).
2.2.4.4 Promoção
Enquanto a propaganda é uma ferramenta de efeitos de médio e longo
prazo, a promoção é de efeitos imediatos visa conquistar clientes a qualquer época.
22
A necessidade e o desejo de resultados mais rápidos, nas vendas atuais, moldaram
um mercado mais focado na venda imediata do que no resultado de médio e longo
prazo da criação e fixação de uma marca, alcançado com o uso da propaganda. De
acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 188), “A promoção de vendas diz respeito a
incentivos e recompensas para induzir os clientes a comprar agora em vez de
depois.” São ferramentas de apoio com o objetivo de suscitar no cliente o desejo de
comprar determinado produto em momento imediato. Na sequência da colocação, os
mesmos autores (2003, p. 188) afirmam que “[...] já os consumidores tendem a
comprar mais em resposta a cupons, descontos, pacotes de preços, brindes,
prêmios de patrocínio, concursos, demonstração de produtos e garantias”, ou seja,
meios de promoções que atraem o consumidor e que obtém o resultado esperado,
qual seja, a alimentação do desejo da compra imediata, e não programada.
2.2.5 Propaganda
Para Kotler e Armstrong (2003), a propaganda, como ferramenta de
publicidade, tem como principal objetivo levar a informação do produto, por diversos
meios de comunicação, ao consumidor final. Outrora, o marketing era acreditado
como um sistema de propaganda e venda de um produto. A propaganda por si só
não vende produto algum. Ferramenta do sistema soma às características do
composto de marketing, mencionada nos itens anteriores Para Kotler e Armstrong
(2003, p. 192), “o objetivo da propaganda não é descrever fatos sobre o produto,
mas vender soluções e sonhos [...] é o que fazem empresas e produtos como
Ferrari, Tiffany, Guccie e Ferragamo”, ou seja, quem compra uma Ferrari não
comprou somente um carro, mas comprou um sonho de realização pessoal e de
sensação de liberdade. Kotler e Armstrong (2003) ainda afirmam que a propaganda
deve ser analisada em aspectos importantes, como o público a ser atingido, antes de
sua formulação. Por exemplo, não surtirá efeito propaganda de brinquedos para
crianças, após as 22:00h, tampouco a propaganda de produtos destinados ao lazer
e desejo do homem, como um novo carro, em horário comercial, no qual o público
alvo está trabalhando.
23
2.2.6 Segmentação do mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento do
produto
Segundo Churchill e Peter (2000), segmentação é o processo de divisão
do mercado em grupos de compradores com necessidades, desejos, percepções de
valores e comportamento de compra semelhantes.
Os mercados são compostos de compradores, e os compradores diferem de
várias maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos,
localizações, atitudes de compra e práticas de compra. Qualquer uma
destas variáveis pode ser utilizada para segmentar um mercado. (KOTLER;
ARMSTRONG, 1993, p. 150).
Devido ao fato de cada consumidor possuir desejo próprio, cada vendedor
poderia criar seu marketing de venda para cada consumidor. Isso é o que é feito em
determinados casos, como consumidores da Boing, fabricante de aviões, por
exemplo. Devido ao número reduzido de consumidores, tratam cada um desses
como mercado único.
Kotler e Armstrong (1993, p. 151) afirmam que, “[...], contudo, para a
maioria dos vendedores, a segmentação completa não é satisfatória. Assim, eles
procuram classes maiores de compradores, que diferem em suas necessidades de
produtos e suas respostas de compra.” Por exemplo, as estratégias usadas pela
maioria das montadoras de automóveis.
2.2.6.1 Bases para a segmentação de mercado
Kotler e Armstrong (1993), afirmam que não existe uma maneira única de
segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve experimentar diferentes
variáveis de segmentação, isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira
de visualizar a estrutura do mercado. Variáveis como: idade, renda, localização
geográfica, comportamentais e demográficas são utilizadas para a segmentação.
Para Kotler e Armstrong (1993), a segmentação de sexo tem sido
aplicada para vestuário, penteado e cosméticos, por exemplo. Geralmente, homens
não ficam por muito tempo em um salão de beleza, enquanto as mulheres dedicam
maior tempo para essa atividade. Entretanto, mulheres com menos poder aquisitivo
e de regiões menos desenvolvidas também não se dedicam tanto ao tratamento
24
estético.
Kotler e Armstrong (1993, p. 153) afirmam que “[...] muitas empresas
estão ‘regionalizando’ seus programas de marketing – posicionando seus produtos,
propaganda, promoções e esforços de venda para se adaptarem às necessidades
de regiões [...]” devido às variáveis desta segmentação.
• Segundo Kotler e Armstrong (1993), a segmentação demográfica
consiste na divisão do mercado por grupos, com base em variáveis demográficas
tais como idade, sexo, tamanho de família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação,
nível de escolaridade, religião, raça e nacionalidade.
• A segmentação baseada na idade define determinados tipos de
produtos direcionados a grupos de clientes em determinadas fases da vida.
• Outra segmentação é definida, ainda por Kotler e Armstrong (1993),
pela renda do consumidor, já definida a bastante tempo quando da compra de bens
com valor agregado alto, por exemplo, carros e moradia. Um consumidor de pouca
renda terá por tendência, a escolha de carros populares e menor moradia. Um
consumidor de nível de renda maior optará por melhores carros e maiores moradias.
• Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em
diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida, ou nas características
da personalidade, segundo Kotler e Armstrong (1993). As pessoas no mesmo grupo
demográfico podem ter perfis psicográficos bastante diferentes. Como principais
características, diferenças por hábitos e escolhas, classe social e estilo de vida são
os consumidores da segmentação psicográfica.
• Para Kotler e Armstrong (1993), na segmentação por comportamento, os
consumidores são divididos em grupos com base em seu conhecimento, atitudes, uso
ou resposta ao produto. Muitos homens de marketing acreditam que as variáveis
comportamentais são o melhor ponto de partida para se definir segmentos do mercado.
Com base fundamentada, Kotler e Armstrong (1993) afirmam que “homens de
marketing acreditam [...]” que o comportamento é o termômetro para definição de
segmento de marketing, ou seja, consumidores só serão clientes de produtos que
necessitam para a realização de atividades que desejam ou necessitam fazer. Um
senhor que não gosta de futebol não irá, em momento algum, comprar uma bola por ela
ser colorida ou estar na promoção. Não tem o hábito de jogar e não gosta de futebol.
• A segmentação por ocasião tenta aumentar a procura de determinado
25
produto, incentivando as pessoas a procurá-lo em mais ocasiões. Kotler e Armstrong
(1993, p. 155) utilizam como exemplo o suco de laranja, muito consumido pela
manhã, mas com características refrescantes para qualquer momento do dia.
Bases para
Segmentação
Demográfica
Critérios
Sexo
Homem; mulher
Idade
Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30- 39; 40-49; 50-59; 60 ou mais
Raça ou etnia
Região
Brancos; negros, orientais; outros
Abaixo de R$ 500,00; de R$ 500, a R$1.000,00; de R$1.000,00 a
R$3.000,00; de R$3.000,00 a R$5.000,00; acima de R$5.000,00
Funcionários públicos; operários; agricultores; aposentados; profissionais
de nível superior e técnicos; executivos e empresários; estudantes; donas
de casa; desempregados
Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de cinco pessoas
Solteiro; casado sem filhos; casado cujo filho mais novo tem menos de
seis anos; casado cujo filho mais novo tem mais de seis anos;
Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e Nordeste
Densidade populacional
Urbana, suburbana, rural
Clima
Quente; frio
Estilo de vida
Tradicional; sofisticado; segundo a moda
Personalidade
Cordial; agressivo; distante
Atitudes
Positivo; neutro; negativo
Benefícios procurados
Caráter de inovação
Conveniência; economia; prestígio
Alheio; ciente; informado; interessado; desejoso; com a intenção de
comprar
Inovador; adotante inicial; maioria inicial; maioria tardia; retardado
Risco percebido
Alto; moderado; baixo
Envolvimento
Baixo; alto
Frequência de uso
Rara; média; intensa
Lealdade de fonte
Compra de um, dois, três, quatro ou mais fornecedores
Status do usuário
Não-usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário atual
Renda familiar
Ocupação
Tamanho da família
Ciclo de vida da família
Geografia
Psicográfica
Pensamentos e
sentimentos do
comprador
Estágio de prontidão
Comportamento
de compra
Exemplos
Figura 3 – Quadro representando algumas bases para segmentação de mercado.
Fonte: Kotler e Armstrong (1993) (modificado).
2.2.6.2 Requisitos para uma segmentação eficaz
Para uma segmentação eficaz de mercado, alguns aspectos são
importantes de serem detectados. Kotler e Armstrong (1993, p. 157) afirmam que
das muitas maneiras que tem se de segmentar um mercado, nem todas são
eficazes. Utilizam o exemplo do homem de cabelos loiros ou moreno que deve
comprar sal. A cor do seu cabelo não influencia na compra do produto. Mas
acreditam que, se todos utilizassem e comprassem a mesma quantidade de sal,
nenhuma empresa se beneficiaria desta segmentação de mercado. Para esses
mesmos autores (1993, p. 157), “para ser útil, a segmentação de mercado deve ter
como características tópicos como mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade
26
e operacionalidade.”
Kotler e Armstrong (1993, p. 158) afirmam que mensurabilidade é “[...] o
grau pelo qual o tamanho e o poder de compra dos segmentos podem ser
mensurados. Certas variáveis de segmentação são difíceis de mensurar”, por
exemplo, para milhões de estudantes existentes no Canadá poucos produtos são
dirigidos ao segmento dos canhotos. Segundo os autores, “[...] o grau pelo quais os
segmentos podem ser alcançados e atingidos define a acessibilidade do mesmo.”
Variáveis, os graus podem ser mais ou menos lucrativos. Assim, “[...] como o grau
pelo qual os segmentos são amplos e lucrativos”, os autores definem a substancialidade.
Definem, ainda, a operacionalidade do segmento como “o grau pelo qual um
programa eficaz pode ser projetado para atrair e atender os segmentos escolhidos.”
2.2.7 Valor e satisfação para o cliente
Drucker (2000 apud KOTLER, 2000, p. 56) “[...] observou que a primeira
tarefa de uma empresa é ‘criar clientes’. Mas os clientes de hoje se deparam com um
vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar [...]”,
portanto, valor e satisfação são características essenciais para a conquista e fidelização
do consumidor.
2.2.7.1 Valor para o cliente
Segundo Churchill e Peter (2000), valor, para o cliente, é igual aos
benefícios percebidos menos os custos percebidos, ou seja, conforme esses
mesmos autores (2000, p. 13) “o marketing voltado para o valor é baseado numa
visão simples do motivo que leva clientes a comprar produtos e serviços”, uma
relação dos benefícios da compra e do uso e os custos que incorrem para obtê-los.
“Valor entregue ao cliente” é a diferença entre o valor total para o cliente e o
custo total para o cliente. O “valor total” para o cliente é o conjunto de
benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço.
O “custo total” para o cliente é o conjunto de custos em que os
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto ou serviço. (KOTLER, 2000, p. 56).
Em relação a valor, De Rose (2003 apud KOTLER, 2003, p. 219) diz que
27
“valor das exigências dos clientes, ao menor custo possível de aquisição, de
propriedade e de uso.”
A exemplo de valor, Welch (2003 apud KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.
219) impôs um desafio à General Eletric (GE): “A década do valor está adiante de
nós. Se não formos capazes de vender um produto de alta qualidade ao preço mais
baixo do mundo, estaremos fora do jogo.”
Kotler e Armstrong (2003, p. 219) ainda citam como exemplo: “a rede
McDonald’s costumava dizer que atuava no negócio de “fast-food”. Depois, passou a
afirmar que estava no negócio de serviços rápidos. Hoje, declara que opera no
negócio de valor.”
Em uma última análise, o valor depende de quem percebe. Uma criança
dirigiu-se a três pedreiros e perguntou: “o que vocês estão fazendo.” “Estou
misturando cimento”, respondeu o primeiro. “Estou ajudando a levantar essa
parede”, disse o segundo. O terceiro sorriu: “Estou construindo uma
catedral.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 220).
Ou seja, segundo Kotler e Armstrong (2003) o valor do negócio está na
percepção e no sentimento adotado ao mesmo.
2.2.7.2 Satisfação para o cliente
Segundo Kotler (2000), O vendedor deve fazer com que o cliente perceba
que é importante para o mercado, para que se sinta satisfeito, e, por conseqüência,
volte quando necessitar.
A maioria das empresas dedica mais atenção à participação no mercado do
que à satisfação dos clientes. É um engano. A participação no mercado é
indicador retrospectivo; a satisfação dos clientes é indicador prospectivo. Se o
nível de satisfação dos clientes começa a cair, em breve se iniciará o desgaste
da participação no mercado. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 202).
Empresas de diversos setores perdem seus clientes e parceiros quando
voltam suas expectativas à fatia que domina o mercado e esquecem seu principal
propósito, que é o de bem servir o cliente, para servir sempre.
Kotler (2000, p. 58) define que a “satisfação consiste na sensação de prazer
ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido
de um produto em relação às expectativas do comprador”, ou seja, a satisfação está
28
diretamente ligada às expectativas percebidas pelo consumidor do produto ou serviço. Se
o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito.
Kotler e Armstrong (2003, p. 204) utilizam como exemplo um anúncio da
Honda: “um dos motivos pelos quais nossos clientes estão satisfeitos é que jamais
estamos satisfeitos.” Ou seja, a busca contínua da satisfação do seu cliente inicia-se
com a procura permanente da satisfação própria.
2.2.8 Análise SWOT
A análise SWOT tem por objetivo detectar as forças e as fraquezas, as
oportunidades e ameaças do mercado. Após-diagnóstico correto o administrador tem
dados suficientes para formulação da estratégia a ser adotada para a organização.
Para Magalhães e Sampaio (2007, p. 45) análise “SWOT é a sigla que
denomina um dos modelos mais simples e efetivos para organizar as relações entre
as competências da organização – forças e fraquezas – e as condições ambientais –
oportunidades e ameaças.”
Todas as análises do ambiente externo e da organização desembocam no
que a literatura em administração estratégica vem chamando de análise
SWOT – do inglês strengths (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities
(oportunidades) e threats (ameaças). Esse conceito resume os principais
aspectos do ambiente e as capacitações da empresa que têm maior
impacto para o desenvolvimento da estratégia. (FERNANDES; BERTON,
2005, p. 136).
Ou seja, a análise SWOT tem por objetivo detectar as forças e as
fraquezas, as oportunidades e ameaças do mercado. Após diagnóstico correto o
administrador tem dados suficientes para formulação da estratégia a ser adotada
para a organização.
Magalhães e Sampaio (2007) fazem referência às principais forças da
Análise SWOT como ‘Elementos da análise SWOT’:
Para Magalhães e Sampaio (2007, p. 47) “forças são condições internas e
competências em estruturas, processos e pessoas que dão à empresa vantagens
competitivas no atendimento das necessidades do mercado.”
Esses mesmos autores definem
que “fraquezas são limitações,
desvantagens e dificuldades nas condições e competências internas que dificultam
29
ou enfraquecem o desenvolvimento ou a implantação de estratégias de marketing.”
Oportunidades, de acordo com Magalhães e Sampaio (2007, p. 48), “são
as condições favoráveis nos ambientes e as alterações culturais e comportamentais
ocorridas no mercado, que podem ser transformadas em benefícios para empresas
que souberem trata-las de maneira adequada.”
E, ainda, conforme esses mesmo autores, “ameaças são condições
externas à empresa, barreiras de mercado ou concorrentes, que podem impedir,
inibir ou reduzir a consecução dos objetivos de marketing.”
Oportunidades
Ameaças
Pontos Fortes
DESENVOLVIMENTO
MANUTENÇÃO
Pontos Fracos
Ambiente Interno
Ambiente Externo
CRESCIMENTO
SOBREVIDÊNCIA
Figura 4 – Análise SWOT.
Fonte: Ferreti et al. (2009) (modificado).
2.2.9 Comportamento do consumidor
Conforme Kotler e Armstrong (1993) a alta administração de empresas
altamente desenvolvidas, como a Porsche, procuram saber, primeiramente, como
são seus clientes, como pensam e porque a preferem em vez das marcas
concorrentes, antes de fornecer produtos a eles. Tudo isso, porque a Porsche,
igualmente
a
muitas
outras
empresas
desse
porte,
precisa
conhecer
comportamento e os principais fatores do comportamento de seus clientes.
o
30
2.2.9.1 Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Cultura é a determinante básica do comportamento de uma pessoa. Ao
crescer, uma criança aprende valores, percepções, preferências impulsionadas pela
cultura que a cerca. Conforme Kotler e Armstrong (1993, p. 81), “as decisões de
aquisição de um consumidor são profundamente influenciadas por características
culturais, sociais, pessoais e psicológicas.” Para eles, ‘’fatores culturais exercem a
mais ampla e profunda das influências no comportamento do consumidor. O
profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura,
subcultura e classe social do consumidor.’’
Kotler e Armstrong (1993) afirmam que profissionais de marketing estão
sempre atentos às mudanças culturais para que possam desenvolver novos
produtos que possam ser desejados.
Essa determinante agrega tópicos importantes em seu aspecto, como
subculturas, que são, em sua maioria, grupos que compartilham valores e
experiências de vida em comum, e, classe social, divisão relativamente
permanente e homogênea em uma sociedade cujos membros partilham de
valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER; ARMSTRONG,
1993, p. 82).
Em outra definição, Kotler afirma:
Classes sociais não são determinadas por um único fator, como renda, mas
são medidas como uma combinação de ocupação, renda, educação,
riqueza e outras variáveis. Em alguns sistemas sociais, membros de classes
diferentes são criados para cumprirem certos papéis e não podem mudar de
posição social. (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 82-83).
Kotler e Armstrong (1993, p. 83) ainda afirmam que “um comportamento
de consumo também é influenciado por fatores sociais, tais como os grupos de
referências, famílias, papéis sociais e posições do consumidor.”
Fatores pessoais dirigem muitas decisões de um comprador, com base
em características como idade e ciclo de vida. Ou seja, as pessoas não compram e
não dão o mesmo valor ao mesmo produto em todos os ciclos de sua vida. A
alimentação de uma pessoa idosa não é a mesma de uma criança. Porém, essa
pessoa idosa já se beneficiou das qualidades daquela alimentação também. Ainda,
associados aos fatores pessoais a ocupação, condição econômica e estilo de vida.
31
A ocupação profissional de uma pessoa afeta diretamente em suas
escolhas. Por exemplo, um empregado de serviços gerais de fábrica irá comprar
roupas de trabalho modestas para o exercício de sua função, enquanto isso, seu
diretor irá comprar roupas mais finas e elegantes. Por conseqüência, as condições
econômicas do empregado de serviços gerais é, na maioria das vezes, inferior da
condição do seu diretor. Além disso, conforme Kotler e Armstrong (1993), o estilo de
vida também tende a ser diferido pela opinião e interesse de cada um.
Kotler e Armstrong (1993, p. 88) concluem que “as escolhas de compra de
uma pessoa também são influenciadas por fatores psicológicos importantes:
motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.” Ainda, Kotler (2000, p. 194)
afirma que “[...] uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um
determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é
suficientemente importante para levar uma pessoa a agir.” Daí o significado de
motivação.
Sobre a percepção, Kotler (2000, p. 195) afirma que:
uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma pessoa
motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da
situação”, ou seja, define percepção como “o processo por meio do qual
uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para
criar uma imagem significativa do mundo.
Percepção é o contato e a tomada de consciência do outro, com
atribuição de juízo de valor sobre este. Por exemplo, um cliente pode perceber um
vendedor muito comunicativo como sendo ansioso para fechar a venda, outra
pessoa pode percebê-lo como inteligente e ágil.
Segundo Kotler e Armstrong (1993, p. 196), “as pessoas podem
desenvolver percepções diferentes dos mesmos estímulos devido a três processos
perceptivos: atenção, distorção e retenção seletiva.” O autor ainda fala da
aprendizagem em relação à percepção: “quando as pessoas agem, elas aprendem.”
Segundo Kotler (2000, p. 196), “a aprendizagem envolve mudanças no
comportamento de uma pessoa surgidas da experiência.” A teoria da aprendizagem
mostra ao profissional de marketing que, associando-a ao impulso da compra,
podem criar a demanda para determinados produtos novos. Acredita-se que sejam
fortemente influenciados por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e
respostas. A aprendizagem foca as mudanças de comportamento do indivíduo
32
perante as experiências de vida que tem vivido. Impulsiona a comprar pela
necessidade dessa experiência. Observa o mercado e suas tendências. Aprende a
ouvir seus estímulos.
Kotler (2000, p. 196) fala sobre crenças e atitudes: “fazendo e
aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que por sua vez influenciam
seu comportamento de compra.” Para ele “uma crença é o pensamento descritivo
que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa.” As crenças podem ou não ter
cargas emocionais, podem ser regidas por opinião ou fé, ou até mesmo pelo
conhecimento. Fator decisivo na escolha de um produto, o fabricante preocupa-se
com a crença que cerca seu produto, imagem e marca do mesmo.
Finalmente, a empresa pode contratar uma celebridade para endossar o
produto. A Nike tem obtido um grande sucesso usando o astro de basquete Michael
Jordan para promover sua marca de tênis na Europa.
Para Kotler (2000, p. 197) tão importante quanto às crenças são as
atitudes: “uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação
duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.” As pessoas têm atitude a
quase tudo: roupa, política, religião. As atitudes diferem o comportamento de cada
consumidor em relação à sua necessidade de compra. São elas que fazem as
pessoas gostar ou não de um objeto, o que as aproxima ou as afasta dele.
Conclui Kotler (2000, p. 197) que “dessa maneira, o melhor que uma
empresa tem a fazer é adaptar o seu produto a atitudes existentes em vez de tentar
mudar as atitudes das pessoas.”
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
informação
Avaliação das
alternativas
Decisão de
compras
Comportamento
pré-compra
Figura 5 – Processo decisão de compra do consumidor.
Fonte: Kotler e Armstrong (1993).
2.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Las Casas (2006) afirma que para a decisão da estratégia de marketing a
ser desenvolvida alguns pontos, como a determinação do mercado alvo, são
decisivos para que os estrategistas desenvolvam uma estratégia com um composto
de marketing direcionado e definido, com atributos especiais ou diferenciais do
33
produto, em relação à concorrência, para alcançar o objetivo desejado.
Para Las Casas (2006, p. 91) “depois de realizadas uma análise
ambiental e a determinação dos objetivos, o passo seguinte é a decisão da
estratégia de marketing.”
O termo estratégia vem do grego, “strategos”, que significa a arte do
general. As empresas, como os exércitos, articulam planos que consideram
o ambiente empresarial de maneira análoga ao setor militar em relação aos
campos de batalha. Os comandantes estudam os pontos fortes e fracos dos
adversários e procuram agir nos espaços identificados, aproveitando as
oportunidades e defendendo-se das ameaças. (LAS CASAS, 2006, p. 83).
Ou seja, Las Casas (2006) compara estratégia como nos campos de
batalha, pois quem define e executa a melhor estratégia, caminha reto ao seu
objetivo, alcança mais rápido e com êxito, sem maiores perdas, o seu sucesso.
A chave para o marketing estratégico de sucesso é o foco, o
posicionamento e diferenciação. A empresa deve definir seu mercado-alvo
com cuidado. Deve desenvolver e comunicar uma posição única, e deve
desenvolver diversas diferenciações na oferta e nos serviços de tal forma
que seja difícil para os concorrentes copiar tudo no conjunto. (KOTLER,
2005, p. 46).
Kotler (2005) reforça o que Las Casas (2006) afirma em relação ao
mercado alvo e seus atributos, especiais e diferenciados, em relação à concorrência
e seus produtos.
A definição do negócio se dá após-análise do produto ou serviço,
mercado em que a empresa vai investir, seu nicho, ameaças e oportunidades, seus
clientes, suas necessidades e seus desejos. A partir dessa análise define-se a
estratégia a ser utilizada, podendo ter característica de diferenciação, custo e
diversificação.
Segundo Kotler (2000, p. 309), “diferenciação é o ato de desenvolver um
conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da
concorrência.” Custos são considerados números monetários que são trocados por
uma empresa ou organização para que se possa, em troca, atingir seus objetivos e
resultados. Diversificação é a possibilidade de ofertar as oportunidades da empresa,
sem perder o foco e poder oferecer ao cliente seu produto ou serviço, de forma
diversificada.
34
2.3.1 Foco
Um dos principais fatores que motivam as empresas a aspirarem cada
vez mais uma fatia maior do mercado é o foco. Sua atenção está centrada no
atendimento ao cliente, na propaganda, no custo do produto produzido, ou seja, foco
é o destino, objetivo almejado ao final do processo, das estratégias, planejamento e
plano.
Quando uma empresa consegue definir seu foco, e aliar a isso bom
atendimento e qualidade, valor agregado ao seu produto ou serviço, pode-se
considerar que essa empresa está no caminho certo para oferecer ao cliente o que
ele procura.
Segundo Las Casas (2001), quando o foco do fornecedor é o cliente, este
saberá que seu foco virá provido de mensagens como eu quero [...] Como eu quero
[...] Quando eu quero [...] Onde eu quero [...].
Las Casas (2001) ainda afirma que o diferencial de hoje está centrado no
atendimento ao cliente. Ou seja, afirma que o principal foco das empresas que
planejam e aplicam seus planos e estratégia é, ou deveria ser o cliente.
É importante descrever que o foco é um dos princípios mais importantes
do marketing. Deve ser bem definido e conhecido por todos os funcionários e
colaboradores da empresa, para que possam ser comprometidos com o objetivo
definido.
2.3.2 Planejamento de marketing
Segundo os autores Stevens et al. (2004), planejar apresenta muitas
vantagens. Por exemplo, ajuda a adaptação da gerência mediante as alterações do
ambiente em constante mudança, aproveitando as oportunidades e desviando das
ameaças encontradas. Conforme os autores (2004, p. 6):
[...] planejamento pode ser definido como a atividade administrativa que
envolve análise do ambiente, estabelecimento de metas, decisão sobre
ações específicas necessárias para atingir as metas e oferecer “feedback”
sobre os resultados.
Para os autores (2004), apresenta, também, senso de direção para o foco
35
definido, demonstrando um roteiro estabelecido a ser seguido, com passos mais
precisos.
O alinhamento com a ideologia das organizações (missão, visão e valores)
passa obrigatoriamente pela compreensão das necessidades sociais que estão
sendo satisfeitas, mas isso não quer dizer que o planejamento se encerra no
plano de marketing. Ao contrário, a partir da sua orientação é necessário
integrá-lo às demais áreas da organização, como finanças, produção,
tecnologia, recursos humanos. (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007, p. 9)
Magalhães e Sampaio (2007) consideram planejamento a construção da
estratégia em um processo ‘formal’, com etapas bem definidas, incluindo fixação de
objetivos, coleta de informações, avaliação e operacionalização das mesmas.
2.3.3 Construção de um plano de marketing
Para a construção de um plano de marketing, algumas análises são
fundamentais. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 174) “a empresa precisa de visão, a
visão demanda estratégia, a estratégia requer planos e os planos necessitam de
ação.” O plano de marketing segundo os autores, é composto por seis passos:
- análise situacional: é a fase na qual a empresa examina as forças macro
(econômicas, políticas, legais, socioculturais e tecnológicas). Como mencionado
anteriormente, a análise SWOT detecta os pontos fortes e fracos da empresa;
- objetivos: é o momento no qual se estabelecem metas e oportunidades e se
define o cronograma para execução das mesmas;
- estratégia: é o curso da ação a ser desenvolvida, da maneira mais eficaz para se
alcançar o resultado esperado;
- táticas: segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 175), “a estratégia deve ser descrita
minuciosamente quanto aos 4P’s e quanto às ações, prazos e responsáveis, com
vistas à execução do plano.”;
- orçamento: as atividades planejadas pela empresa geram custos, que se
traduzem na forma de verbas necessárias para a execução das mesmas;
- controle: a empresa deve programar revisões periódicas que permitam uma
análise real de resultados, se estão ou não sendo satisfatórios, permitindo assim
a correção do plano, se necessário.
36
2.4 MARCA
Marca é a identificação maior do fabricante. Kotler (2000, p. 426) afirma
que “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a sua
capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca.” Segundo o autor,
“uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses
elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de
empresas e diferencia-los da concorrência.” Ou seja, o mesmo deixa explícito que
marca não é tão somente um nome. Ela identifica a empresa ou o fabricante. Difere
de outras propriedades, por patentes e direitos autorais; ela é um símbolo tão
complexo que pode refletir níveis de significado em relação aos atributos, benefícios,
valores, cultura, personalidade e usuário, em relação ao mercado.
37
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão vistos os métodos de pesquisa utilizados na elaboração
deste trabalho científico. A realização desta pesquisa pretende apresentar um
horizonte a ser seguido para o entendimento, explicação e análise do problema
proposto.
Segundo Oliveira (1999, p. 118), “a pesquisa, tanto para efeito científico
como profissional, envolve a abertura de horizontes e a apresentação de diretrizes
fundamentais, que podem contribuir para o desenvolvimento do conhecimento.”
3.1 ABORDAGEM METODOLÓGICA
Para início do trabalho, foram realizados estudos e levantamentos
bibliográficos para dar credibilidade ao embasamento utilizado na confecção do
mesmo. A pesquisa procura respostas a perguntas que serão importantes para a
solução do problema proposto.
Para Malhotra et al. (2005, p. 2) “[...] a pesquisa sobre [grifo nosso]
marketing fornece informações valiosas à empresa, as quais guiam todas as
atividades do marketing.”
Para Mattar (2001, p. 20) “uma das formas mais rápidas e econômicas de
amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é através do conhecimento
dos trabalhos já feitos por outros, via levantamentos bibliográficos.”
A abordagem utilizada na pesquisa será quantitativa, uma vez que serão
analisados vários aspectos quanto alguns tópicos abordados aos clientes da
Comercial Carlessi de Criciúma, com a pretensão de conhecer as reais
necessidades de atendimento esperada pelos clientes em relação ao atendimento,
bem como diferenciais que possam agregar na escolha de comércio deste
segmento.
Para Oliveira (1999, p. 115) “o método quantitativo é muito utilizado no
desenvolvimento das pesquisas descritivas, na qual se procura descobrir e
classificar as relações entre variáveis, assim como na investigação da relação de
casualidade entre os fenômenos: causa e efeito”
A pesquisa descritiva permite melhor análise e coleta de dados para a
compreensão do problema e resultado esperado.
38
Ainda, segundo Oliveira (1999, p. 114), “o estudo descritivo possibilita o
desenvolvimento de um nível de análise em que se permite identificar as diferentes
formas dos fenômenos, sua ordenação e classificação.”
Após análise de dados, conhecidos através de questionário aplicado à
determinada amostra dos clientes ativos, as informações são transformadas em
números e analisadas, com o intuito de desenvolver um plano de marketing
adequado ao necessário para a resolução do problema proposto.
3.2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM ESTUDO
De acordo com o site da empresa, “a Carlessi é um grupo empresarial de
origem familiar. O grupo atua a mais de 50 anos no mercado da região sul do país.
As empresas ainda contam com um quadro formado por mais de 350 funcionários.”
A Comercial Carlessi é a empresa responsável pela origem do grupo. Abriu
suas portas há mais de 50 anos e atua na área da comercialização de uma
vasta rede de produtos: materiais de construção – eletrodomésticos – pisos e
revestimentos cerâmicos – material elétrico – motores e ferragens – tubos e
conexões – revenda de celulares, entre outros. A empresa conta com uma loja
matriz, localizada na cidade de Turvo, e com cinco filiais, dispostas nas
cidades de Jacinto Machado, Araranguá, Forquilhinha, Criciúma e Meleiro.
Ela oferece aos seus clientes o melhor atendimento e os melhores produtos,
com preços acessíveis e com várias opções de pagamento. (COMERCIAL
CARLESSI, 2010).
A filial de Criciúma está situada na Av. Centenário, n. 650, no bairro
Pinheirinho. Com uma loja ampla, são mais de 3.000m² construídos, possuindo
estacionamento próprio e coberto, salas para profissionais, auditório e “play ground”
para as crianças. Com um portfólio de mais de 20.000 itens, todos distribuídos em
setores dentro da loja.
Segue foto da fachada da empresa:
39
Figura 6 - Fotografia da fachada da empresa.
Fonte: Comercial Carlessi (2010).
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Os dados da pesquisa são coletados através de uma amostra por
conveniência não probabilística, ou seja, fez-se uma pesquisa a clientes e pessoas
não conhecidas da empresa em estudo, escolhidos aleatoriamente, por meio de
questionário, sendo abordadas questões relativas ao atendimento, produtos,
promoções e propaganda, pós-venda, garantia, marketing e bem estar dos clientes,
bem como a indicação positiva ou negativa a amigos, possíveis novos clientes.
Como mencionado, fez-se a coleta apenas de uma amostra por
conveniência, da forma a ser o mais representativa possível.
Para o cálculo da amostra é utilizada a fórmula:
no = 1
Eo²
Sendo:
no – uma primeira aproximação do tamanho da amostra;
Eo² – erro amostral tolerável.
Considerando o uma população infinita e um erro amostral de 7%, obtêmse o seguinte resultado:
no =
1
0,07²
40
no = 204
Para a tabulação dos dados, foram coletados 114 questionários impressos e
90 questionários via on-line, ou seja, 90 questionários foram respondidos por e-mail, e,
dessa forma, o pesquisador transformou-os em impresso e coletou os dados. 90% dos
questionários via e-mail foram respondidos, e, 75% dos questionários impressos
retornaram, além dos 38 clientes que foram entrevistados pessoalmente pelo
pesquisador.
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
O instrumento utilizado para coleta de dados é um questionário com 24
perguntas (Apêndice A), sendo cinco delas relacionadas ao perfil do entrevistado e 19
relacionadas ao problema proposto, todas com espaço para comentários ou sugestões.
Conforme Oliveira (1999, p. 165), “todos os dados incluídos no questionário
deverão constituir-se numa hipótese, que será a resposta para o problema formulado”,
ou seja, perguntas direcionadas às dúvidas que necessitam de respostas, para o
entendimento e adequação posteriores às expectativas esperadas.
O pesquisador aplicou, diretamente, 204 questionários aos clientes da
empresa, o que permitiu primeira análise das respostas às questões formuladas,
corroborando para o atendimento das expectativas da pesquisa.
A pesquisa foi aplicada em questionários impressos e “on-line”, visto que
foram enviados 100 questionários via e-mail para clientes escolhidos aleatoriamente.
O questionário impresso foi entregue pelo pesquisador, e, ao entrevistado, dava-se a
oportunidade de responder imediatamente às perguntas ou levar o questionário para
casa, devolvendo-o no prazo de 48 horas. Foram entrevistados pessoalmente 38
clientes, e distribuídos 101 questionários, dos quais foram recolhidos 76 respondidos,
até o momento da tabulação e análise dos dados. No primeiro momento não havia
levantado-se a hipótese de questionários via e-mail, mas, por motivo do tempo
necessário para respostas, o pesquisador optou pela prática. O resultado foi
satisfatório, visto que, de 100 questionários enviados, 90 pessoas enviaram a
resposta solicitada; resultado de 90% de retorno. Todos os questionários aplicados
foram arquivados pelo pesquisador. A pesquisa foi aplicada entre os dias 12 e 23 de
abril de 2010, na cidade de Criciúma – SC.
41
4 EXPERIÊNCIA DA PESQUISA
Após levantamento e tabulação dos dados coletados na pesquisa, nos
critérios mencionados, verificou-se que os dados serviram para a elaboração deste
trabalho.
Como visto anteriormente, a pesquisa foi feita com o intuito de fortalecer a
marca, explorando estratégias e um plano de marketing a ser utilizado para análise
do problema proposto.
4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA
A apresentação dos dados da pesquisa realizada será acompanhada
sempre por uma tabela e seu gráfico, respectivamente.
4.1.1 Sexo dos entrevistados
A primeira pergunta é referente ao sexo dos entrevistados que trouxe os
seguintes dados.
Tabela 1 – Sexo do entrevistado.
ITENS
FREQUÊNCIA
Masculino
114
Feminino
90
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
%
55%
44%
100,00%
56%
Masculino
Feminino
44%
Figura 7 – Sexo do entrevistado
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Observa-se que o mercado de materiais de construção e eletrodomésticos
42
vem com um número aproximado de clientes masculinos e femininos. Nessa
pesquisa obtivemos 56% de clientes masculinos e 44% de clientes femininos.
4.1.2 Idade do entrevistado
Na segunda pergunta, verificou-se a idade dos entrevistados, com uma
pergunta distribuída em cinco faixas etárias.
Tabela 2 – Idade do entrevistado.
ITENS
FREQUÊNCIA
Menor de 18 anos
0
Entre 18 e 30 anos
99
Entre 30 e 45 anos
57
Entre 45 e 60 anos
45
Mais de 60 anos
3
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
%
0%
49%
28%
22%
1%
100,00%
0%
49%
1%
Menor de 18 anos
Entre 18 e 30 anos
Entre 30 e 45 anos
28%
Entre 45 e 60 anos
Mais de 60 anos
22%
Figura 8 – Idade do entrevistado.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
A pesquisa aponta que nenhum entrevistado é menor de 18 anos.
Somando 49%, ou seja, 99 pessoas de uma amostra de 204 entrevistados, estão os
de faixa etária compreendida entre 18 e 30 anos. Isso devido à grande quantidade
de jovens que buscam, nessa fase da vida, uma união a dois, buscando, assim,
construir ou reformar, e mobiliar casas e apartamentos. Somam-se 28% os
entrevistados na faixa etária compreendida entre 30 e 45 anos, ou seja, verificou-se
que esta é a faixa que compreende o momento e a expectativa de vida dos
entrevistados de realização de melhorias e reformas em suas residências, bem
como a construção e aquisição de novos empreendimentos a título de patrimônio
para o futuro. E são 22% os que compreendem a faixa de 45 a 60 anos. Por fim, 1%
dos entrevistados, três pessoas, tem acima de 60 anos.
43
4.1.3 Nível de escolaridade do entrevistado
A terceira pergunta aborda o nível de escolaridade dos entrevistados.
Tabela 3 – Nível de escolaridade do entrevistado.
ITENS
FREQUÊNCIA
1º grau
33
2º grau incompleto
30
2º grau completo
42
Nível superior incompleto
42
Nível superior completo
57
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
27%
16%
%
16%
15%
21%
21%
27%
100,00%
1º Grau
15%
2º Grau incompleto
2º Grau completo
Nível superior incompleto
21%
21%
Nível superior completo
Figura 9 – Nível de escolaridade do entrevistado.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Verificou-se que os entrevistados, que concluíram o nível superior, são os
mais freqüentes pesquisados, ocupando 27% do total, ou seja, são 57 entrevistados
de uma amostra total de 204. Os entrevistados que concluíram somente o primeiro
grau, ou parte dele, ocupam 16% da amostra, enquanto os entrevistados que
iniciaram, mas não concluíram o segundo grau ocupam 15% da amostra total. Os
entrevistados que concluíram o segundo grau, bem como os que não concluíram
ainda o nível superior, ocupam cada um, 21% do total dos entrevistados. Ou seja, os
clientes da amostra são, em maioria, clientes que concluíram algum curso superior.
Pode-se deduzir que são clientes mais exigentes, mais críticos, e preferem produtos
com melhor acabamento, qualidade e valor agregado.
44
4.1.4 Renda média mensal do entrevistado
A próxima abordagem refere-se à renda média mensal de cada
entrevistado.
Tabela 4 – Média de renda mensal do entrevistado.
ITENS
FREQUÊNCIA
Até 1 salário mínimo
9
Entre 1 e 3 salários mínimos
126
Entre 3 e 5 salários mínimos
39
Acima de 5 salários mínimos
30
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
15%
4%
%
4%
62%
19%
15%
100,00%
Até 1 salário mínimo
Entre 1 e 3 salários
mínimo
19%
Entre 3 e 5 salários
mínimos
62%
Acima de 5 salários
mínimos
Figura 10 – Média de renda mensal do entrevistado.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
A pesquisa apresenta a renda média mensal do entrevistado, atual ou
futuro cliente da empresa em estudo. Busca-se saber a renda média para verificar
qual o poder de compra do entrevistado. Em sua maioria, conforme aponta a
pesquisa, estão os entrevistados que recebem entre um e três salários mínimos.
Somam 62%, ou 126 pessoas da amostra de 204. Observou-se que mesmo grande
parte dos entrevistados, 27% da amostra, possuindo nível superior completo, a
média salarial dessa parcela gira em torno de três salários mínimos. Apenas 4%
recebem menos de um salário mínimo e 19% são os entrevistados que têm
remuneração entre três e cinco salários mínimos, bem como somam 15% os
entrevistados que recebem mais de cinco salários mínimos.
4.1.5 Localização de moradia
Os dados apresentados nesta questão indicam o bairro onde moram os
entrevistados.
45
Tabela 5 – Onde o entrevistado mora.
ITENS
FREQUÊNCIA
Centro
24
Grande Próspera
12
Pinheirinho
21
Grande Rio Maina
18
Santa Luzia e arredores
15
Quarta Linha e arredores
9
Santa Bárbara
26
Santo Antonio
23
Forquilhinha
16
Milanês
24
Outro
16
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
8%
%
12%
6%
10%
9%
7%
4%
13%
11%
8%
12%
8%
100,00%
12%
6%
12%
10%
8%
9%
11%
13%
Centro
Grande Rio Maina
Santa Bárbara
Milanês
4%
Grande Próspera
Santa Luzia e arredores
Santo Antônio
Outros
7%
Pinheirinho
Quarta Linha e arredores
Forquilhinha
Figura 11 – Bairro que o entrevistado mora.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Para análise de alcance, a respectiva questão buscou interar-se de onde
moram os entrevistados, seus bairros e localidades. Da nossa amostra, 13%
residem no bairro Santa Bárbara, 12% no bairro Milanês e 11% no bairro Santo
Antônio, bairros estes vizinhos onde está localizada a empresa em estudo. Alguns
dos entrevistados, ou 8% da nossa amostra, moram na cidade vizinha de
Forquilhinha. Encontrar clientes da cidade vizinha deve-se ao fato de o gerente atual
da empresa, em Criciúma, ter trabalhado por 17 anos em Forquilhinha e lá ter
conquistado clientela que o seguiu para a loja atual. A amizade e a forma de
trabalho do gerente cativaram estes clientes, que, mesmo tendo em seu município
uma filial da empresa, vêm até Criciúma para suas compras. Ainda 8% da nossa
amostra referenciaram morar em bairros e cidades distintas não postas a disposição
na pesquisa, porém, todas com um percentual inferior a 1%.
O bairro Centro e Pinheirinho possuem 12 e 10% da nossa amostra,
46
respectivamente. O bairro Rio Maina apresentou 9% dos entrevistados, enquanto o
bairro Quarta Linha e grande Próspera somam 10% do total. Um aspecto a ser
observado nessa pergunta é até onde chega, e que forma está viabilizando retorno,
o trabalho apresentado pela empresa; isto é, quais são os bairros e localidades onde
há de se intensificar uma estratégia específica, de forma a buscar novos clientes.
4.1.6 Conhecimento da empresa em estudo
Por onde e como o entrevistado ficou conhecendo a empresa em estudo
é o objetivo desta pergunta.
Tabela 6 – Como ficou conhecendo a Comercial Carlessi.
ITENS
FREQUÊNCIA
Rádio
33
Televisão
51
Caderno de Ofertas
15
Indicação de um Profissional
6
Indicação de um Amigo
66
Visualização Fachada Empresa
25
Outros
8
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
4%
12%
%
16%
25%
7%
3%
33%
12%
4%
100,00%
16%
Rádio
Televisão
Caderno de Ofertas
Indicação de um Profissional
Indicação de um amigo
25%
33%
3%
7%
Visualização Fachada Empresa
Outros
Figura 12 – Como ficou conhecendo a Comercial Carlessi.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
A pesquisa aponta, nesta fase, como o entrevistado, em maior parte
clientes, conheceu a empresa. 33 pessoas ou 16% da nossa amostra ficou
conhecendo a empresa em estudo por propagandas no rádio e 25 pessoas
conheceram a empresa por passar em frente e ver a fachada da empresa em
estudo; 4% da nossa amostra, optou pela opção outros, pois conheceram a empresa
em estudo por opções extras, não postas a disposição no questionário, e, 25% dos
47
entrevistados conheceram a empresa por propagandas de televisão, visto que estas
são exploradas entre os horários das 12:00h e 13:00h, no qual as pessoas estão
almoçando, e, como o número de pessoas é alto, o índice de alcance é satisfatório;
e no horário das 18:00h e 19:00h, compreendidos entre a chegada e o descanso das
pessoas de seus compromissos comerciais. Percebe-se o baixo índice de indicação
de profissionais da área, somando ao todo somente 3%, ou seja, a empresa ainda
não conseguiu adotar estratégia de convencimento da indicação destes à mesma.
São 7% dos entrevistados os que conheceram a empresa através dos cadernos de
ofertas que são distribuídos na cidade, durante as promoções realizadas, e,
apresentando resultado satisfatório, em primeiro lugar, estão as indicações feitas por
amigos, ao todo 33% dos entrevistados, ou seja, é a atenção dispensada aos já clientes
da empresa que tem apresentado melhor resultado de retorno para a mesma.
4.1.7 Marketing praticado
O marketing leia-se propaganda, utilizado pela empresa em estudo dá-se
em três formatos diferentes. Veiculam pelo rádio, televisão e em cadernos de
ofertas. Esta última opção é feita pelos próprios funcionários da empresa, aos
clientes e pessoas visitantes, e, em sua parte, em torno de 90% são distribuídos
aleatoriamente por alguns bairros da cidade. Para cada promoção ou caderno de
ofertas, dos 20.000 exemplares postos à disposição, 18.000 são entregues aos
bairros e 2.000 ficam nos balcões da empresa para serem entregues pelos próprios
funcionários. Para tabulação e melhor análise, usou-se uma tabela que apresenta,
em números de entrevistados, quantos consideram e como consideram os meios de
propaganda, que intensidade de satisfação têm a cada forma apresentada, e,
depois, apresentaram-se em gráficos individuais da satisfação de cada item
relacionando ao seu atributo, em forma de apresentação percentual.
Tabela 7 – Em relação ao marketing praticado pela Comercial Carlessi, como os
entrevistados consideram os meios de comunicação.
Atributo
Ótimo
Bom
Suficiente
Rádio
45
93
42
Televisão
57
96
27
Caderno de Ofertas
69
54
27
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Pouco
24
21
54
Péssimo
0
3
0
48
Rádio
100
80
60
40
45%
22%
21%
20
0
66%
67%
Ótimo
33%
Bom
Suficiente
12%
12%
Pouco
0%
Péssimo
Figura 13A – Como consideram a comunicação por rádio da Comercial Carlessi.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Dos 204 entrevistados, o resultado foi satisfatório em relação ao
marketing, no quesito propaganda veiculada pelo rádio. A maioria, 45% da amostra,
acha boa a propaganda de rádio. Somando-a aos que denominaram ótimos, são ao
todo 67% da amostra, ou seja, 138 pessoas estão dentro dos quesitos: ótimo e bom
para a propaganda de rádio. Dos entrevistados 21% acham suficiente a propaganda
de rádio praticada, e, tão somente 12% acham pouco o que escutam através do
rádio. Nenhum entrevistado considerou o nível péssimo para este quesito. Isso se dá
por motivo de as propagandas estarem vinculadas aos horários de pico da escuta
nas rádios de maior audiência da região.
Televisão
100
80
60
40
48%
28%
20
0
76%
Ótimo
61%
Bom
13%
23%
Suficiente
10%
Pouco
11%
1%
Péssimo
Figura 13B – Como consideram a comunicação por televisão da Comercial Carlessi.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Como citado no tópico anterior, a propaganda de televisão têm, também,
alcançado resultado satisfatório à sua proposta. Por estar bem distribuída em horários
nobres, como no horário de almoço e fim de tarde, a maioria disse que está dentro dos
atributos ótimo e bom para o quesito. São 76% da amostra, sendo 28% e 48%, para
ótimo e bom, respectivamente. Um número igual a 27 entrevistados, do universo de
204, que consideram suficiente a propaganda de televisão utilizada, ou seja, 13% do
49
total. Apenas 10% da amostra acharam pouco o que veem em canais de televisão, e,
tão somente, 1%, que corresponde três pessoas da amostra, consideram péssimo a
propaganda televisiva.
Caderno de Ofertas
100
80
60
40
35%
20
0
51%
Ótimo
26%
26%
39%
Bom
13%
39%
Suficiente
26%
Pouco
0%
Péssimo
Figura 13C – Como consideram a comunicação por cadernos de ofertas da Comercial Carlessi.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
A propaganda feita através do caderno de ofertas é a que precisa de
melhor análise entre os meios colocados à disposição do cliente. Isso porque, como
citado no início desta pergunta, sua distribuição é feita por funcionários da empresa
que entregam os panfletos aos clientes e visitantes, enquanto a maior parte é
distribuída de forma aleatória em bairros da cidade. Ocorre que nem todos os bairros
recebem o mesmo, o que faz com que uma parte considerável da população da
cidade não saiba das ofertas e promoções que a empresa realiza. Numa análise do
gráfico apresentado, para a consideração dos 204 entrevistados, 35% da amostra
consideram ótima a distribuição dos exemplares, 26% consideram boa, 13%
consideram suficiente, e, em número considerável, 26% da amostra consideram
pouca a distribuição e o número de exemplares postos à disposição para
propaganda da empresa e suas promoções; nenhum entrevistado disse ser péssima
a propaganda feita pela distribuição do caderno de ofertas.
50
4.1.8 A Marca Carlessi
A seguir, falar-se-á da marca Carlessi na visão dos entrevistados.
Tabela 8 – Como o entrevistado vê a marca Carlessi.
ITENS
FREQUÊNCIA
Não conhecia, por isso não posso falar
6
Conheço a pouco tempo, estou contente
66
Conheço a pouco tempo, estou descontente
18
Já conhecia, prestigio a marca
114
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
3%
32%
%
3%
32%
9%
56%
100,00%
Não conhecia, por isso
não posso falar
Conheço a pouco
tempo
56%
9%
Conheço a pouco
tempo e estou
descontente
Já conhecia, prestigio
a marca
Figura 14 – A visão da marca Carlessi.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Para a solução do problema proposto, fortalecer a marca da empresa na
cidade e região, o pesquisador necessita saber qual é a impressão e quão suficiente
é a satisfação do entrevistado em relação à marca Carlessi. Por possuir filiais em
cidades próximas, como Forquilhinha, Araranguá, Meleiro, e da própria matriz Turvo,
a maioria dos entrevistados já conhecia a marca e prestigiam a mesma, na
proporção de 56%, para exatidão de leitura. Outro índice satisfatório é o de clientes
que não conheciam a marca e que ficaram há pouco conhecendo e estão satisfeitos.
Atende-se pelo total de 32% da amostra. Porém, 9% destes, em número de 18 da
amostra de 204, conhecem a marca há pouco tempo e estão descontentes. E, 3%
dos entrevistados não conheciam a marca e optaram por não definir-se a este
questionamento.
51
4.1.9 Grau de importância dos atributos na compra nas lojas do ramo
Nas tabelas, o pesquisador visa entender qual o grau de importância dada
pelos entrevistados aos atributos atendimento, preço, condição de pagamento,
qualidade, entrega e mix de produtos praticados e oferecidos pelas empresas
concorrentes da empresa estudada. As tabelas a seguir mostram, em número de
entrevistados, qual o grau de importância que cada um estabelece aos quesitos
acima mencionados.
Tabela 9 – Consideração em escala de grau de importância, na compra de
materiais de construção e eletrodomésticos nas lojas da cidade.
Atributo
1ºgrau
2ºgrau
3ºgrau
Atendimento
78
39
36
Preço
63
42
51
Condição Pagamento
30
45
51
Qualidade
21
60
30
Entrega
3
6
27
Mix Produtos
9
12
9
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
4ºgrau
33
39
39
48
27
18
5ºgrau
15
6
21
18
75
75
6ºgrau
3
3
18
27
66
81
Para melhor visualização de que é considerado mais importante, o
pesquisador atribuiu pontos aos quesitos, para melhor análise de que o entrevistado
procura neste questionamento. Para o 1º grau de importância, o pesquisador atribui 10
pontos, para o 2º, atribuiu 8 pontos, e assim sucessivamente, conforme tabela abaixo.
Tabela 9A – Escala de grau de importância utilizado.
1º grau = 10 ptos
2º grau = 8 ptos
3º grau = 6 ptos
4º grau = 4 ptos
5º grau = 2 ptos
6º grau = 1 pto
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Tabela 9B – Somatória da escala de grau de importância utilizado.
Atributo
1ºgrau 2ºgrau 3ºgrau 4ºgrau
Atendimento
780
312
216
132
Preço
630
336
306
156
Condição Pagamento
300
360
306
156
Qualidade
210
480
180
192
Entrega
30
48
162
108
Mix Produtos
90
96
54
72
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
5ºgrau
30
12
42
36
150
150
6ºgrau
3
3
18
27
66
81
TOTAL
1473
1443
1182
1125
564
543
52
Vista a apresentação da primeira tabela deste questionamento,
apresentada em número de entrevistados e seu nível de importância, e atribuindo-se
a regra apresentada de dar pontos a cada quesito para melhor visualização,
observou-se que o atributo atendimento aparece em primeiro lugar, com 1.473
pontos, para os entrevistados. Em segundo lugar aparece o quesito preço, com
1.443 pontos. Com 1.182 pontos, condição de pagamento é que fica em terceiro
lugar. Qualidade fica em quarto lugar de grau de importância com 1.125 pontos,
entrega em quinto, com 564 e mix de produtos em sexto, com apenas, 543 pontos
de grau de importância.
4.1.10 Costume de compra
Este tópico apresentará quais são os principais concorrentes da empresa
em estudo, onde os entrevistados costumavam ou costumam comprar, quando
necessitam de materiais de construção e eletrodomésticos.
Tabela 10 – Onde o entrevistado costuma ou costumava comprar.
ITENS
FREQUÊNCIA
Timaço
48
Rafael Zanette
36
Madezan
9
Alianda
6
João de Barro
9
Guisi Center
36
Baschirotto Materiais de Construção
46
Outros
14
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
18%
4%
3%
%
24%
18%
4%
3%
4%
18%
23%
6%
100,00%
Timaco
4%
47%
Rafael Zanette
Madezan
Alianda
João de Barro
Guisi Center
Baschirotto Mat. de Construção
24%
23%
Outros
6%
Figura 16 – Onde o entrevistado costuma ou costumava comprar.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
53
Este tópico aborda a intenção de compra do entrevistado. Onde costumava,
ou ainda compra em sua necessidade. A pesquisa aponta que 24% da amostra
comprava na empresa concorrente Timaco, e na empresa Rafael Zanette, empresa
tradicional na cidade, 18% da amostra. Com 4% dos entrevistados, a empresa Madezan
e com 3%, a empresa Alianda são ou foram as intenções de compra dos entrevistados;
empresas estas vizinhas, localizadas no bairro Pinheirinho, em Criciúma. Na empresa
João de Barro obtém um número percentual de fatia do mercado, apresentado em 4%
percentuais. Empresas como Baschirotto Materiais de Construção obtiveram um
percentual de 23% e Guisi Center 18%, respectivamente. Também entram, para a opção
outros, que representou 6%, as empresas que estão situadas na cidade de Forquilhinha,
que apresentou, como já descrito, um número expressivo de clientes entrevistados pelo
pesquisador, e, outras empresas, da cidade de Criciúma, que estão em percentual
inferior a 1% cada, não obtendo assim referência na leitura desta.
4.1.11 Grau de importância dos atributos na compra na Comercial Carlessi
A tabela a seguir mostra, em número de entrevistados, qual o grau de
importância que cada um estabelece aos atributos atendimento, preço, condição de
pagamento, qualidade, entrega e mix de produtos praticados e oferecidos pela
Comercial Carlessi. Observa-se que, por se tratar de um questionamento
semelhante ao do item que busca as mesmas informações, porém, das lojas da
cidade (concorrência), as análises caminham juntas, com elevado grau de
semelhança.
54
Tabela 11 – Em escala de grau de importância em relação à compra, o que o
entrevistado considera mais importante na Comercial Carlessi.
Atributo
1ºgrau
2ºgrau
3ºgrau
Atendimento
81
39
24
Preço
75
51
42
Condição Pagamento
21
63
54
Qualidade
18
39
48
Entrega
0
3
33
Mix Produtos
9
12
3
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
4ºgrau
39
21
33
60
24
24
5ºgrau
9
15
15
24
75
66
6ºgrau
12
0
18
15
69
90
Para melhor visualização do que é considerado mais importante, em grau
de importância, o pesquisador atribuiu pontos aos quesitos para melhor análise de
que o entrevistado procura neste questionamento. Para o 1º grau de importância, o
pesquisador atribui 10 pontos; para o 2º, atribuiu 8 pontos, e assim sucessivamente,
conforme tabelas a seguir.
Tabela 11A – Escala de grau de importância utilizado.
1º grau = 10 ptos
2º grau = 8 ptos
3º grau = 6 ptos
4º grau = 4 ptos
5º grau = 2 ptos
6º grau = 1 pto
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Tabela 11B – Somatória da escala de grau de importância utilizado.
Atributo
1ºgrau 2ºgrau 3ºgrau 4ºgrau
Preço
750
408
252
84
Atendimento
810
312
144
156
Condição Pagamento
210
504
324
132
Qualidade
180
312
288
240
Entrega
0
24
198
96
Mix Produtos
90
96
18
96
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
5ºgrau
30
18
30
48
150
132
6ºgrau
0
12
18
15
69
90
TOTAL
1524
1452
1218
1083
537
522
Vista a apresentação da primeira tabela deste questionamento,
apresentada em número de entrevistados e seu nível de importância, e atribuindo-se
a regra apresentada de dar pontos a cada quesito para melhor visualização, o
pesquisador observou que o atributo preço aparece em primeiro lugar, com 1.524
pontos,
para
os
entrevistados
que
procuram
materiais
de construção
e
eletrodomésticos na Comercial Carlessi. Em segundo lugar, aparece o quesito
atendimento, com 1.452 pontos. Com 1.218 pontos, condição de pagamento é quem
55
fica em terceiro lugar. Qualidade fica em quarto lugar de grau de importância, com
1.083 pontos; entrega em quinto, com 537 e mix de produtos em sexto, com apenas
522 pontos de grau de importância.
4.1.12 Promoções
O pesquisador apresenta, neste tópico, informações sobre as promoções
da empresa em estudo, e a satisfação dos entrevistados em relação a elas.
Tabela 12 – Em relação às promoções da Comercial Carlessi.
ITENS
FREQUÊNCIA
Ótimas
54
Ótimas, mas são poucas
54
Boas
72
Ruins, quase não encontro
21
Péssimas, quando tem, não aproveito
3
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
10%
2%
27%
%
27%
26%
35%
10%
2%
100,00%
Ótimas
Ótimas, mas são poucas
Boas
Ruins, quase não encontro
Péssimas, quando tem não
aproveito
35%
26%
Figura 18 – Promoções da Comercial Carlessi.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
A pesquisa aponta dados importantes em relação às promoções da
empresa estudada. Divididos em opiniões, estão os entrevistados que consideram
ótimas e ótimas, porém de pouca freqüência, as promoções da empresa. Somam o
percentual de 27% os entrevistados que consideram ótimas as promoções da
empresa e 26% os entrevistados que consideram ótimas as promoções, mas que
deveriam ter em maior freqüência de realização. No número percentual de 36%,
estão os entrevistados que consideram boas as promoções da empresa em estudo;
1% é a parte da amostra que aponta não aproveitar, por achar péssimas as
promoções, quando existentes, e 10% da amostra acha que são ruins as promoções
56
da empresa, não caracterizando se as aproveita ou não.
4.1.13 Atendimento
Como apontado em primeiro quesito de grau de importância pelos
entrevistados, busca-se saber qual a satisfação em relação ao atendimento da
Comercial Carlessi.
Tabela 13 – Atendimento da Comercial Carlessi.
ITENS
FREQUÊNCIA
Ótimo
78
Bom
93
Regular
33
Ruim
0
Péssimo
0
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
0%
16%
%
38%
46%
16%
0%
0%
100,00%
0%
Ótimo
38%
Bom
Regular
Ruim
46%
Péssimo
Figura 19 – Atendimento da Comercial Carlessi.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Para fortalecer uma marca defronte as tradicionais empresas do ramo, o
atendimento obriga-se a atender à expectativa dos consumidores. Conforme aponta
a pesquisa, o atendimento da empresa em estudo tende a ser satisfatório. Do total
de 84% da amostra, 38% classifica o atendimento como ótimo; ao passo que 46%
classifica o quesito como bom. Dos entrevistados 16% consideram regular o
atendimento prestado pela empresa, justificando-se, no campo comentário da
pesquisa, com o uso de gírias usadas por funcionários, como a denominação
“doutor” e “magnata”, e pela demora no atendimento - caso ocorrido em
determinados dias, nos quais o fluxo de clientes é maior, como início de mês e final
de promoções. Nenhum entrevistado atestou como ruim ou péssimo o atendimento
57
da empresa, formalizando assim, 0% de percentual para cada.
4.1.14 Equipe de vendas
Como representado no corpo da caracterização da empresa, por ser uma
empresa do comércio de varejo setorizada, não basta, segundo o pesquisador, ter
apenas um bom atendimento, se não conhecer as características de cada produto. É
o que apresenta a tabela a seguir, isto é, o nível de conhecimento do vendedor da
Comercial Carlessi.
Tabela 14 – Conhecimento das características do produto de venda.
ITENS
FREQUÊNCIA
Sim, conhecem de todos
96
De quase todos
105
Não, não conhecem
3
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
2%
%
47%
51%
2%
100,00%
47%
Sim, conhecem de todos
De quase todos
Não, não conhecem
51%
Figura 20 – Conhecimento dos produtos pela equipe de vendas.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
O atendimento tem sido um diferencial importante das empresas. Para
isso, o vendedor necessita conhecer as características de cada produto sobre os
quais for questionado. A pesquisa aponta que nem sempre o vendedor conhece as
características dos produtos questionados. Alcançando a marca de 51%, estão os
entrevistados que consideram que o vendedor conhece quase que por completo o
que está ofertando, porém, não obtém conhecimento de todos os produtos postos à
disposição. Em um percentual bem próximo, somando 47%, estão os entrevistados
que consideram que o vendedor conhece todas as características dos produtos
postos à disposição e apenas 1% considera que os vendedores da empresa em
58
estudo não conhecem as características dos produtos que ofertam.
4.1.15 Mix de Produtos
A tabela a seguir, demonstra o índice de satisfação dos entrevistados em
relação ao mix de produtos ofertados pela empresa em estudo.
Tabela 15 – Em relação ao mix de produtos, o entrevistado considera.
ITENS
FREQUÊNCIA
Suficiente
36
Bom
90
Regular
24
Faltam opções
30
Faltam produtos paralelos
24
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
12%
18%
%
18%
44%
12%
14%
12%
100,00%
Suficiente
14%
Bom
Regular
Faltam opções
12%
44%
Faltam produtos
paralelos
Figura 21 – Satisfação dos entrevistados quanto ao mix de produtos.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Este gráfico representa a satisfação dos entrevistados em relação ao mix
de produtos ofertados pela empresa. O pesquisador atentou que, nos índices de
maior satisfação, estão 61% dos entrevistados, em relação ao mix de produtos
oferecidos pela empresa, pelo fato de a empresa possuir um portfólio de mais de
20.000 itens à disposição do cliente. Já 18% da amostra optaram pela opção
suficiente, e 43% optaram pela opção boa, dispostas nas respostas no questionário.
Observou-se que 39% da amostra estão dentro das opções que necessitam de
análise para alcançar melhor índice de satisfação, isto é, 12% dos entrevistados
optaram por regular, 15% optaram por faltam opções e 12% optaram pela opção de
que faltam produtos paralelos no mix da empresa, de preços mais inferiores aos que
os dos produtos ofertados.
59
4.1.16 Análise dos produtos da empresa
Para análise dos produtos dispostos na empresa, apresentam-se três
gráficos individuais, com tabulação e análise do estado em que se encontram os
produtos postos à disposição do cliente.
Tabela 16 – Os produtos que o entrevistado encontra na Comercial Carlessi estão
sempre limpos, organizados e de fácil acesso em seus setores.
Atributo
Sim
Quase todos
Limpos
147
54
Organizados
150
51
Fácil Acesso
138
63
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Poucos
3
3
3
Bem poucos
0
0
0
Limpos
26%
2%
0%
Sim
Quase todos
Poucos
72%
Bem poucos
Figura 22A – Relação à limpeza dos produtos encontrados.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
A presente figura representa o gráfico de satisfação em relação à limpeza
dos produtos dispostos na empresa. Em percentual bastante significativo, 73% da
amostra, estão os entrevistados que responderam que os produtos estão sim, limpos
em sua disposição. Da amostra 26% optaram por responder que quase todos os
produtos estão limpos na empresa e somente 1% respondeu que poucos dos
produtos estão limpos. Nenhum entrevistado apontou a opção bem poucos em
relação à limpeza dos produtos dispostos na empresa.
60
Organizados
25%
1%
0%
Sim
Quase todos
Poucos
Bem poucos
74%
Figura 22B – Relação à organização dos produtos.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
O presente gráfico indica o índice em relação à organização dos produtos
dispostos nas prateleiras da empresa. Novamente, como apresenta o gráfico
anterior, uma parte bastante satisfatória da amostra, 74% dos entrevistados,
optaram pela opção sim, ou seja, apontam que os produtos à disposição estão
organizados em seus setores e prateleiras. Da amostra, 25% apontam que os
produtos estão, em sua maioria, quase todos organizados, e apenas 1% da amostra,
três entrevistados do grupo de 204, respondeu que poucos são os produtos
organizados em seus setores e prateleiras. Nenhum entrevistado relacionou que
bem poucos são os produtos que estão organizados em seus setores e prateleiras.
Fácil acesso
1% 0%
31%
Sim
Quase todos
Poucos
68%
Bem poucos
Figura 22C – Acessibilidade dos produtos na empresa.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
O gráfico acima representa o quesito fácil acesso dos produtos dispostos
na empresa. 68% dos entrevistados consideram que sim, os produtos estão em fácil
acesso de localização e visualização dentro do estabelecimento; 31% da amostra
indicam que são quase todos os produtos que estão em fácil acesso de visualização
e apresentação. Novamente, apenas 1% dos entrevistados respondeu que são
poucos e 0%, ou seja, nenhum entrevistado, respondeu que são bem poucos os
61
produtos de fácil acesso nos setores e locais dispostos. As respostas satisfatórias
desta questão proposta são, em suma, pelo motivo de a empresa estar constituída
em uma estrutura de mais de 3000m² construídos, ou seja, são setores bem
definidos e espaçosos para melhor disposição e limpeza dos produtos.
4.1.17 Garantia dos produtos
O pesquisador busca analisar nesse tópico a satisfação do cliente em
relação à garantia dos produtos fornecidos pela Comercial Carlessi.
Tabela 17 – Sobre a garantia dos produtos da Comercial Carlessi, o entrevistado
considera.
ITENS
FREQUÊNCIA
Importante, mas nunca precisei
117
Importante, sempre tive auxílio quando precisei
72
Não importa, se precisar, eu troco
0
Não importa, mas nunca precisei
15
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
0%
35%
%
57%
35%
0%
8%
100,00%
Importante mas nunca
precisei
8%
57%
Importante, sempre
tive auxílio quando
precisei
Não importa, se
precisar eu troco
Não importa, mas
nunca precisei
Figura 23 – Garantia dos produtos.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
O gráfico acima de satisfação dos entrevistados em relação à garantia
dos produtos oferecidos pela empresa em estudo. Esse serviço prestado pela
empresa contempla produtos que tenham sido fornecidos com defeitos de fábrica. A
empresa os encaminha à assistência autorizada e, mediante apresentação de laudo
e nota fiscal, dentro do prazo da garantia oferecida pela fábrica do produto, a
mercadoria é imediatamente encaminhada ao conserto. Se o produto já estiver fora
do prazo de garantia ou for detectado, através do laudo, que o problema não é
contemplado pela garantia do mesmo, a autorizada fornece orçamento e, somente
62
após-autorização do cliente, efetua o conserto. Analisando o gráfico, 58% dos
entrevistados acham importante o serviço de garantia, porém, afirmam nunca ter
necessitado do mesmo. Destes 35% definem como é importante o serviço de
garantia oferecido pela empresa, e afirmam sempre ter recebido auxílio da empresa,
quando necessário. Ao valor de 7% estão os entrevistados que não se importam
com o serviço de garantia prestado. Nenhum entrevistado optou pela resposta que
foi ofertada no questionário, “Não me importo. Se precisar, eu troco”, e 7%, ou seja,
15 pessoas afirmam que não se importam com esse tipo de serviço e que nunca
precisaram do mesmo.
4.1.18 Preços praticados
O pesquisador busca, neste questionamento, detectar, através das
respostas dos entrevistados, como estão, mediante o mercado, os preços
disponibilizados pela empresa em estudo.
Tabela 18 – Em relação aos preços praticados, o entrevistado considera.
ITENS
FREQUÊNCIA
Ótimo
30
Bom
111
Regular
42
Péssimo
21
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
10%
21%
%
15%
54%
21%
10%
100,00%
15%
Ótimo
Bom
Regular
Péssimo
54%
Figura 24 – Satisfação dos preços praticados.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
O presente gráfico aponta o nível de satisfação quanto aos preços
praticados pela empresa. Em primeiro lugar, mediante 111 entrevistados, está a
opção bom, ou seja, 54% dos entrevistados consideram bom os preços praticados
63
pela Comercial Carlessi. Destes, 15% consideram ótimo os preços em avaliação,
porém, o resultado obtido merece atenção destacada pelo pesquisador. Isto porque
31% dos entrevistados não encontram atrativos em relação aos preços praticados
pela empresa em estudo, ou seja, 21% dos entrevistados atribuem que os preços
praticados são regulares e 10% da amostra destacam que os preços praticados são
péssimos, quando comparados aos da concorrência. O pesquisador apresentará, na
análise final, uma sugestão de estratégia para este tópico, de forma que, busca-se
elevar o nível de satisfação em relação aos preços praticados.
4.1.19 Flexibilidade de compra; forma de pagamento; negociação de descontos
Esta etapa da análise busca apontar a satisfação dos entrevistados em
relação à flexibilidade de compra, à forma de pagamento e à negociação de
descontos oferecidos e disponibilizados pela empresa. Após a tabela, serão
analisadas, de forma individual, cada figura contendo o gráfico de satisfação de cada
um, com valor percentual obtido de cada atributo.
Tabela 19 – Em relação à flexibilidade de compra, forma de pagamento e
negociação de descontos, o entrevistado considera.
Atributo
Ótimo
Bom
Regular
Flexibilidade compra
72
114
15
Forma de pagamento
90
102
12
Negociação descontos
51
93
48
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Ruim
3
0
9
Péssimo
0
0
3
Flexibilidade compra
7%
2%
0%
35%
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
56%
Péssimo
Figura 25A – Flexibilidade de compra.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
O gráfico anterior aponta a satisfação dos entrevistados em relação à
flexibilidade de compra, na empresa estudada. Em primeiro lugar, com 57%, estão
64
os entrevistados que consideraram a opção bom, em relação à flexibilidade de
compra. Destes 72 entrevistados, ou seja, 35% da amostra consideraram a opção
ótimo e 7% dos entrevistados optaram pela opção regular. Apenas 1%, ou três
entrevistados, considerou ruim e nenhum entrevistado, ou seja, 0% da amostra
considerou péssima a flexibilidade de compra praticada pela empresa em estudo.
6%
0%
0%
Forma de pagamento
44%
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
50%
Figura 25B – Forma de pagamento.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Péssimo
O pesquisador atenta ao perfil do entrevistado mais uma vez, ou seja,
entrevistados em sua maioria com nível de escolaridade alto, porém, com um nível
salarial de até três salários mínimos, ou seja, um tipo de consumidor que contempla
a qualidade dos produtos, mas que busca um valor dentro das condições financeiras
que possui. Porém, quando não associados, a forma de pagamento é um dos itens
mais buscados pelo entrevistado. A análise do gráfico apresenta 50% dos
entrevistados satisfeitos em nível bom, em relação à forma de pagamento ofertada.
Em segundo lugar, estão os entrevistados que consideram ótimo, ou seja, são 90
entrevistados que estão satisfeitos ao máximo, em relação a forma de pagamento
ofertada. Dos entrevistados, 6% consideraram regular e, nenhum respondeu como
ruim ou péssimo a forma de pagamento ofertada. O alto nível de satisfação deste
questionamento dá-se pelo motivo de a empresa possuir uma forma de pagamento
estendida, em até dez vezes, financiado pela própria empresa.
65
Negociação de Descontos
4%
24%
1%
25%
Ótimo
Bom
Regular
46%
Ruim
Péssimo
Figura 25C – Negociação de descontos.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
O pesquisador destaca mais um gráfico com resultado parcialmente
satisfatório, desta vez, relacionado à negociação de descontos, ou seja, entre 71% dos
entrevistados, há os percentuais de 25% e 46% de satisfação aos níveis de ótimo e
bom, respectivamente. Há, porém, índice relativamente alto, de 24%, ou 48
entrevistados, que consideram regular a satisfação em relação à negociação de
descontos, e 5%, ou seja, 4% para ruim e 1% para péssimo, consideram-se insatisfeitos
em relação à prática. O pesquisador volta a observar o perfil do cliente, ou seja, busca
produtos com qualidade e preço baixo, forma de pagamento estendida e com bom
índice de negociação de descontos, estratégias de mercado que dificilmente
contemplam o mesmo contexto.
66
4.1.20 Localização
A pergunta do questionário busca apresentar o nível de satisfação em
relação à localização da empresa.
Tabela 20 – Em relação à localização da Comercial Carlessi, o entrevistado
considera.
ITENS
FREQUÊNCIA
Ótimo
42
Bom
96
Deveria ser mais no centro
51
Não importa
12
Ruim
3
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
6%
1%
21%
25%
%
21%
47%
25%
6%
1%
100,00%
Ótimo
Bom
Deveria ser mais no centro
Não importa
Ruim
47%
Figura 26 – Relação quanto à localização da Comercial Carlessi.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
O gráfico apresenta, em percentual, o nível de satisfação dos entrevistados
em relação à localização da Comercial Carlessi. Com 47%, do total, estão os
entrevistados que consideram boa a localização da empresa estudada. Em segundo
lugar, em 21%, estão os entrevistados que consideram ótima a localização da empresa.
Dos 51 entrevistados, 25% da amostra, responderam que a empresa deveria ser mais
no centro da cidade. Não se importando com a localização da empresa em estudo,
estão 6% da amostra e, 1%, ou três pessoas, consideram ruim a localização. É
importante observar que a resposta deste questionamento está diretamente ligada ao
questionamento de onde residem os entrevistados da amostra, ou seja, que bairro e
qual a proximidade da empresa. Aos contemplados do mesmo bairro em que a
empresa está situada, obteve-se melhor índice de satisfação.
67
4.1.21 Pós-vendas
Buscando melhor análise em relação ao serviço de pós-venda da
empresa, deu-se o presente questionamento pelo pesquisador.
Tabela 21 – O entrevistado considera importante o serviço de pós-venda.
ITENS
FREQUÊNCIA
Sim, acho importante
156
Não acho relevante
9
Não, insatisfeito, não volto
39
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
19%
%
77%
4%
19%
100,00%
Sim, acho
importante
4%
Não acho
relevante
Não, insatisfeito,
não volto
77%
Figura 27 – Serviço de pós-vendas.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
O presente gráfico o nível de satisfação do cliente em relação ao serviço de
pós-venda praticado pela empresa. Há um nível de satisfação considerável: 77% dos
entrevistados consideram importante o serviço disposto para expressar sua satisfação
ou indignação em relação aos produtos ou serviços recebidos. Destes, 4% dos
entrevistados veem como relevante esse serviço prestado pela empresa, e 19%, ou 39
entrevistados, foram os que responderam que não acham importante o serviço de pósvenda, pois, se não estiverem satisfeitos com algum dos quesitos ou das perguntas
analisadas do presente trabalho, não voltam mais à empresa em estudo.
68
4.1.22 Logística
O pesquisador apresenta o nível de satisfação em relação à logística de
entrega da empresa em estudo.
Tabela 22 – Em relação à logística de entrega da Comercial Carlessi, o
entrevistado considera.
ITENS
FREQUÊNCIA
Ótimo
39
Bom
111
Regular
45
Ruim
9
Péssimo
0
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
4%
0%
19%
22%
%
19%
55%
22%
4%
0%
100,00%
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
55%
Figura 28 – Em relação à logística de entrega.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Constituindo 55% do total são os entrevistados que estão no nível
considerado bom em relação à satisfação da logística de entrega da empresa. Os
dados apontam em 19% o nível dos entrevistados que consideram ótimo o serviço
referido, ou seja, são, ao todo 150 dos 204 entrevistados, que consideram ótimo ou
bom o serviço de logística. Porém, mesmo com um nível de satisfação considerado
expressivo aos quesitos ótimo e bom, observa-se que são 26% os entrevistados que
compõem os níveis de satisfação regular e ruim, sendo níveis de 22% para regular e
4% para ruim, dos que estão insatisfeitos, de alguma forma, pelo sistema de
logística de entrega. Mesmo sendo em número zero os entrevistados que
consideram péssimo o serviço de entrega, há uma fatia a ser considerada e
analisada, a fim de detectar a causa da insatisfação e saná-la de forma mais rápida
possível. No campo comentário do questionário, observou-se que a maior
69
insatisfação em relação ao quesito dá-se ao tempo de entrega de produtos, que não
estão à disposição na filial, e, que fica em torno de dois dias de prazo, por ter que
buscá-los na matriz da empresa, que fica como já mencionado, na cidade de Turvo.
4.1.23 Conforto e bem-estar
A satisfação em relação ao conforto e bem-estar dos entrevistados é
analisada no gráfico a seguir, constituído através da tabela abaixo.
Tabela 23 – O entrevistado se sente confortável nas dependências da Comercial
Carlessi.
ITENS
FREQUÊNCIA
Sim
156
Nem sempre
39
Não
9
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
19%
%
77%
19%
4%
100,00%
4%
Sim
Nem sempre
Não
77%
Figura 29 – Conforto e bem-estar nas dependências da empresa.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Em nível satisfatório, estão os entrevistados que se sentem confortáveis e
à vontade dentro da empresa, ou seja, 77% ou 156 entrevistados são os que
contemplam esse nível do quesito. São 19% os entrevistados que nem sempre se
sentem à vontade e 4% que disseram que não se sentem à vontade. Esse alto grau
de falta de conforto e bem-estar dá-se pelo fato de a empresa não ser climatizada, e
muito quente, em dias de calor, com falta de circulação de ar. Há um comentário no
qual o entrevistado apontou não se sentir à vontade dentro da empresa pelo motivo
de ter sido interrompido, por várias vezes, em uma de suas visitas à empresa, pelos
vendedores que estavam à disposição para atendê-lo.
70
4.1.24 Indicação
Conforme o entrevistado, o nível de satisfação dos itens anteriores do
trabalho proposto dá o reflexo da presente questão e sua resposta.
Tabela 24 – O entrevistado indicaria a Comercial Carlessi a um amigo.
ITENS
FREQUÊNCIA
Sim
186
Não
18
TOTAL
204
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
%
91%
9%
100,00%
9%
Sim
Não
91%
Figura 30 – Indicação da empresa pelo entrevistado.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Em nível elevado, 91%, ou 156 dos 204 entrevistados, são os que
responderam que indicariam a empresa para outras pessoas. Em um número
percentual baixo, 9%, porém preocupante para o objetivo proposto, estão os
entrevistados que não indicariam a empresa em estudo a outras pessoas. Isso se dá
conforme campo comentário da pesquisa. Há casos isolados declarados pelos
entrevistados. O entrevistado citado no item anterior respondeu que não indicaria,
pelos motivos descritos. Outro entrevistado respondeu não indicar a empresa, pois
em situação de necessidade de garantia de produto, não foi auxiliado. Mesmo com
laudo técnico emitido pelo fabricante, constatando que o defeito não era de fábrica e
sim de mau uso, o entrevistado não ficou satisfeito. Entre 50% dos entrevistados que
afirmaram não indicar a empresa à outra pessoa, estão os entrevistados que ficaram
insatisfeitos com o quesito preço praticado.
71
4.2 ANÁLISE GERAL DA PESQUISA E PROPOSTAS SUGERIDAS
Os pontos positivos detectados neste trabalho, para o desenvolvimento
da estratégia de marketing discutida, são responsáveis pela satisfação apresentada
pelos entrevistados. Porém, alguns pontos negativos devem ser analisados para
melhoria. Para satisfação de ordem climática, de bem estar, por exemplo, a
instalação de um sistema de climatização é imprescindível. Para o aprimoramento
da qualidade do atendimento, indica-se a realização de cursos de aprimoramento
pelos empregados. Outrora, como analisado nos gráficos, alguns clientes são tão
exigentes e complexos, que nem o atendimento ideal e uma climatização perfeita os
satisfazem nos quesitos analisados.
4.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A seguir, observa-se análise dos pontos frágeis e negativos e
apresentam-se as propostas e estratégias de marketing, conforme objetivos deste
trabalho. Para o desenvolvimento desta etapa do trabalho, o pesquisador analisou
todos os pontos frágeis de cada resultado de pesquisa apresentados nas tabelas e
nos gráficos, e, para cada índice percentual não satisfatório, elaborou uma
estratégia, de forma a reforçar e corrigir os pontos frágeis, com a finalidade de
explorar as oportunidades viáveis da empresa em estudo e do referido mercado
atuante. Todas as informações e dados necessários à viabilidade de cada proposta
seguem em anexo ao quadro apresentado.
O que?
Por quê?
Quem?
Como?
Quando?
Resultado?
Quanto?
Criação e instalação de programa que analise o perfil do consumidor, volume de compra e
margem de contribuição dos produtos comprados.
Para detectar o nível de compra de cada perfil de consumidor.
Um funcionário do departamento TI da empresa.
Separando por sexo, idade do cliente, faixa de renda média mensal, nível de escolaridade e
localização de moradia.
Prazo para conclusão de 60 dias.
Detectar o que cada perfil de consumidor compra. O que oferecer para cada tipo de cliente,
correlacionando necessidade, desejo com garantia de pagamento.
R$ 2.000,00 mensais.
Quadro 1 – Análise de compra por perfil de cliente.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Por atender clientes de tão diferentes perfis, a empresa em estudo
detectaria quais são os clientes que mais lhe são interessantes, no quesito margem
72
de contribuição, com a proposta acima sugerida. Detectaria também o que compram
cada perfil destes clientes, bem como volume de compra e o período realizado.
O que?
Por quê?
Quem?
Como?
Quando?
Resultado?
Quanto?
Realização de pesquisa de preço dos produtos ofertados pela concorrência, de mesma
marca ou similares.
Para ter poder competitivo perante a concorrência, saber de seus preços para ajuste de
margem, para cima ou para baixo.
Pesquisador da área que tenha conhecimento dos produtos, colaborador da empresa.
Determinando dias alternados da semana, com programação de linhas e setores à serem
pesquisados e lojas concorrentes à serem visitadas. À paisana, utilizando carro ou moto
particular.
Durante todos os meses do ano, na segunda quinzena do mês.
Combater os preços praticados pela concorrência.
Colaborador da empresa, R$ 1.000,00 mensais.
Quadro 2 – Realização de pesquisa de preços da concorrência.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Novamente, por atender clientes de tão distintos perfis, a empresa em
estudo precisa focar o preço dos produtos como sendo um de seus melhores e
maiores
atrativos.
Porém,
para
isso,
pesquisas
precisam
ser
efetuadas,
principalmente, considerando o preço de seus concorrentes. A partir dessas
pesquisas, pode-se detectar a margem distribuída pelo mercado, que possibilita
ajuste, para cima ou para baixo, bem como saber se são necessários novos
procedimentos para compra, como exigência de melhor desconto ou atrativos da
empresa fornecedora de mercadorias.
O que?
Por quê?
Quem?
Como?
Quando?
Resultado?
Quanto?
Distribuir caderno de ofertas nas sinaleiras estratégicas da cidade.
Para alcance de consumidores de todos os bairros da cidade, bem como de outros
municípios.
Empresa do ramo terceirizada, com 2 funcionários.
Escolher sinaleiras que abrangem gargalos da cidade, que recepcionem motoristas nas
entradas da cidade.
Mensalmente, na primeira quinzena do mês, ou toda vez que haver promoções temporárias.
Abranger o número máximo de clientes de diferentes bairros da cidade e de outros
municípios.
R$ 800,00 mensais.
Quadro 3 – Distribuição de caderno de ofertas.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
A sugestão acima se dá pelo fato de os cadernos de ofertas serem
distribuídos sempre da mesma forma e nos mesmos lugares. São exemplares
fornecidos por empresa contratada e distribuídos pelos empregados da Carlessi. Os
panfletos sempre são entregues nos mesmos bairros. A sugestão é abranger um
público mais amplo e diferenciado, distribuindo panfletos onde não é de costume.
73
O que?
Por quê?
Quem?
Como?
Quando?
Resultado?
Quanto?
Venda externa exclusiva à alcance de profissionais da área, realização de encontros com
esses.
Para alcançar profissionais da área, a fim de que indiquem a empresa em estudo.
Um colaborador exclusivo.
Realizando visitas pré-agendadas, apresentando catálogos de produtos da área atuante do
profissional, apresentando pesquisa de preço de mercado e atrativos competitivos.
Realizando eventos como jantas e encontros para discussão de idéias e opiniões, para criar
vínculos profissionais desejados.
Visitas semanais e encontros mensais.
Fazer com que esses profissionais indiquem a empresa em estudo à seus clientes. Que
tragam o cliente até a empresa em estudo. Que especifiquem produtos exclusivos e
atendidos pela empresa em estudo.
Colaborador da empresa: R$ 1.800,00 mensais; Evento mensal: R$ 1.000,00.
Quadro 4 – Alcance dos profissionais da área.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Conforme indicou a pesquisa, a empresa em estudo ainda não conseguiu
atingir o profissional da área. A sugestão acima apresentada vai ao encontro de
detectar e alcançar esse profissional, fazendo com que ele se torne um canal
intermediário entre a empresa e novos clientes.
O que?
Por quê?
Quem?
Como?
Quando?
Resultado?
Quanto?
Elaborar um calendário de promoções mensais.
Para que o cliente da empresa em estudo caracterize e lembre sempre das promoções
oferecidas, e possa aproveitá-las.
Departamento de marketing da empresa.
Veiculando promoções de acordo com a estação e mês, para que o cliente vincule a estação
e o mês à sua promoção, e saiba que sempre tem promoção na empresa em estudo.
De acordo com a proposta definida: em janeiro veicular promoção de verão, em maio,
promoção das mães, em setembro, promoção da pátria e assim subsequentemente.
Fazer com que o cliente lembre-se da promoção em seu período determinado. Que traga
novos clientes, e que compre cada vez mais, impulsionado pelas promoções. Fazer com que
a pessoa que escute através dos canais de comunicação as promoções seja atraída por elas
e que as aproveitem também. Estar mais presente na mente do possível cliente no momento
da compra, e da promoção.
Elaboração da promoção: R$ 1.000,00. Publicidade e material de promoção: utilizar
publicidade em canais de comunicação já existentes; material impresso promoção: R$
2.000,00.
Quadro 5 – Promoções.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
A presente sugestão se dá para o alcance de maior nível de satisfação em
relação ao questionamento sobre as promoções oferecidas. Sugere-se que deve haver
maior freqüência de promoções vinculadas aos meses e estações do ano. Seriam
promoções ordinárias apresentadas todo ano e o ano todo, com o intuito de fixação na
mente do cliente. Por exemplo, no verão, uma “queima” de ar-condicionado.
74
Curso de treinamento em atendimento para as equipes da empresa em estudo.
Por ser, conforme resultado da pesquisa o item de maior importância dado pelo cliente.
Treinamento elaborado por gestor da área e aplicado a todos os atendentes de todas as
áreas da empresa em estudo.
O que?
Por quê?
Quem?
Elaborando e aplicando um treinamento especializado em atendimento às equipes da
empresa em estudo.
Como?
Quando?
Resultado?
Quanto?
Em encontros pré-agendados e definidos por calendário elaborado por gestor da área e
dirigentes da empresa em estudo.
Especializar as equipes, a forma de abordagem e de todo o processo de atendimento, até a
entrega e o serviço de pós-venda e acompanhamento oferecido pela empresa em estudo.
Um gestor da área: R$ 4.000,00.
Quadro 6 – Treinamento em atendimento.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
A pesquisa apresenta um resultado satisfatório em ralação ao atendimento.
Porém, apresenta também que tal quesito é o de maior importância para os clientes,
seja de qual empresa for. Para melhora do item, a sugestão é um treinamento
constante, capacitação e reciclagem, para todos que trabalham na empresa.
O que?
Por quê?
Quem?
Como?
Quando?
Resultado?
Quanto?
Curso de treinamento em conhecimento de produtos para a equipe de vendas em todos os
setores da empresa em estudo.
Para que qualquer integrante da equipe de vendas saiba vender produtos de todos os
setores, conhecendo especificações e dados técnicos de cada produto solicitado pelo cliente.
Treinamento elaborado por gestor da área e aplicado à toda a equipe de vendas da empresa
em estudo. Com a colaboração dos representantes das marcas comercializadas na empresa
em estudo.
Elaborando e aplicando um treinamento especializado em conhecimento de especificações e
dados técnicos dos produtos de todos os setores às equipes de venda da empresa em
estudo.
Em encontros pré-agendados e definidos por calendário elaborado por gestor da área e
dirigentes da empresa em estudo.
Especializar a equipe de vendas de forma que todos saibam tirar dúvidas e esclarecer dados
técnicos solicitados.
Um gestor da área de vendas do ramo: R$ 3.000,00. Colaboração dos representantes das
marcas comercializadas: nenhum custo.
Quadro 7 – Treinamento em vendas.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Pelo fato de a empresa em estudo ser divida em setores, tendo assim
responsáveis por cada setor, quando o número de clientes é elevado, o atendimento
fica prejudicado, uma vez que muitos clientes gostam de comprar com um único
vendedor e este pode não dominar a área do outro. É preciso, então, romper essa
limitação, fazendo com que todos os vendedores sejam capazes de atender em
qualquer setor da empresa. Para isso, a sugestão acima apresentada contempla o
aperfeiçoamento de toda a equipe de vendas, em todos os setores, para o melhor
atendimento, em eventual momento de necessidade.
75
O que?
Por quê?
Quem?
Como?
Quando?
Resultado?
Quanto?
Disponibilização de produtos e marcas paralelas do mercado.
Conforme resultado da pesquisa, o cliente nem sempre busca qualidade, e sim preço. E
considera que a empresa em estudo deveria ter mais opções de produtos e marcas à
disposição.
Departamento de compra da empresa em estudo.
Comprando e pondo à venda produtos inferiores ou similares de marcas inferiores ou
similares às oferecidas pela empresa na atualidade.
Prazo de adaptação: 1 ano.
Atender a todos os clientes de todas as classes e necessidade.
Projeta-se um custo e investimento de R$ 8.0000,00 para essa melhoria.
Quadro 8 – Produtos similares.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
A sugestão acima refere-se à disponibilização de produtos similares e de
preços mais baixos do que os apresentados atualmente. Isso para satisfazer os
vários perfis de clientes encontrados. Com uma projeção de custo, e uma projeção
de vendas do produto similar, acredita-se em um retorno satisfatório no quesito
custo/benefício.
O que?
Por quê?
Quem?
Como?
Quando?
Resultado?
Quanto?
Elaboração de um plano de descontos praticados.
Para padronização de prática de desconto concedido.
Departamento gerencial da empresa em estudo.
De posse da pesquisa de preço, elaborar um plano de descontos que possa ser utilizado
como atrativo ao cliente, trabalhando em cima de margens satisfatórias aos clientes, e
seguras à empresa em estudo.
Prazo de adaptação: 1 ano.
Satisfazer o cliente que busca por desconto em suma, deixando a análise de preço em
segundo plano.
Receita do período de 2009: R$ 3.200.000,00.
Concessão de desconto extra, faixa de 10%: R$320.000,00.
Projeção de vendas para 2010: R$ 3.680.000,00 + 15% em relação 2009.
Quadro 9 – Plano de descontos.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
A pesquisa apresenta uma satisfação regular em relação à prática de
descontos ofertados. A sugestão acima busca alcançar melhor índice de satisfação
dos clientes, em relação ao quesito. Com uma projeção de vendas e um cálculo para
o desconto sugerido, comparando-se à projeção de vendas do decorrente ano,
apresenta-se sugestão de descontos diferenciada, e segura, a atualmente praticada.
76
Elaboração de um plano de logística, mais rápido e intenso.
Para atendimento mais rápido e satisfatório ao cliente. Pelo motivo de o depósito central da
empresa em estudo ser em sua cidade matriz - Turvo -, o produto tem prazo médio de
entrega de três dias.
O que?
Por quê?
Departamento gerencial e departamento de logística da empresa.
Quem?
Enviar três vezes semanais: caminhão de transporte à filial da empresa em estudo.
Disponibilizar outro caminhão de entrega para a empresa na cidade, com dois colaboradores.
Prazo: 3 meses.
Como?
Quando?
Resultado?
Quanto?
Satisfazer o cliente que busca rápido atendimento de entrega do seu produto.
Caminhão Extra: R$140.000,00.
Dois colaboradores: R$ 900,00 mensais cada.
Quadro 10 – Logística de entrega.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
A logística de entrega da empresa é o tema da sugestão acima. Para o
atendimento mais rápido e satisfatório ao cliente, uma possível alternativa pode ser a
aquisição de novo veículo para entrega, bem como a contratação de colaboradores
para o serviço.
O que?
Climatização da empresa em estudo.
Por quê?
Para mais conforto aos clientes, visto que, por não possuir sistema de ventilação, ser muito
quente em dias de verão, causando muito abafamento e mal estar aos clientes presentes.
Quem?
Departamento de manutenção da empresa.
Como?
Com a instalação de 15 equipamentos de ar condicionado do tipo split de 30.000 BTU em
pontos que beneficiem todos os setores.
Quando?
Prazo: 3 meses.
Resultado?
Proporcionar maior conforto térmico ao cliente presente da empresa em estudo.
Quanto?
Ar condicionado modelo split instalado: R$ 3.500,00 cada.
Quadro 11 – Climatização do ambiente.
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2010).
Um dos questionamentos da pesquisa referia-se a questão bem estar e
conforto nas dependências da empresa. A sugestão acima se dá pelo desconforto
apresentado pelos entrevistados, em relação à climatização da empresa, ou seja,
por ser uma edificação que não apresenta janelas ou aberturas para a ventilação,
muitos entrevistados apontaram desconforto, nesse quesito. Para isso, sugere-se a
instalação de aparelhos de ar condicionado em pontos estratégicos nas
dependências da empresa.
77
5 CONCLUSÃO
Os clientes, conforme o presente trabalho são cada vez mais críticos em
relação às oportunidades e oferecimentos do mercado. O marketing tem se
apresentado como uma ferramenta muito importante para a satisfação destes
críticos e exigentes consumidores. As empresas buscam cada vez mais a conquista
e fidelização deles, através da leitura de informações apresentadas. Como
ferramenta de marketing, a pesquisa aplicada cumpriu seu papel, indicando a real
situação da empresa. As conclusões partiram da análise dos resultados obtidos com
essa ferramenta.
Os últimos 11 quadros propostos no trabalho enfocam os pontos frágeis a
serem sanados, com sugestões propostas, correlacionadas ao custo e desempenho
individual, para o alcance do resultado do problema. O autor pontuou sugestões
propostas e sugere a empresa em estudo, visto seu conhecimento na área e
conhecimento da realidade da empresa, pôr a prática das sugestões, pois todos os
pontos frágeis encontrados e detectados foram analisados através de dados e
informações repassados pelo próprio cliente, ou seja, através do questionário
proposto, o autor permitiu-se a interpretação através da percepção dos clientes, e
elaborou estratégias que viessem ao encontro das expectativas destes, distribuídas
nos quadros sugeridos.
Para a solução de um dos objetivos específicos, de conhecimento de
fatores que levaram os clientes a comprarem na empresa em estudo, o autor
pontuou nas figuras dos gráficos apresentados da pesquisa, a resposta em relação à
forma de conhecimento da empresa e outros atributos, como atrativos apresentados.
São os atrativos nos pontos fortes apresentados da pesquisa, que fidelizam o
cliente. Que faz os clientes comprarem na empresa em estudo e não nos
concorrentes. A sugestão de pesquisa de preços para análise de margem utilizada,
a sugestão em relação à negociação de descontos propostas são pontos que levam
o cliente a optar pela empresa em estudo e não à concorrente. Todas as propostas
foram sugeridas através da análise dos gráficos apresentados.
Para a solução dos objetivos específicos, que englobam as ações a
serem desenvolvidas, em relação também a estratégia através da percepção e das
propostas a serem apresentadas e, principalmente, para a resposta do problema,
após detectar os pontos frágeis que necessitam de fortalecimento, o autor pontuou
78
11 quadros de propostas, estratégias de marketing para o fortalecimento da marca,
solução do problema proposto, além da manutenção dos pontos positivos.
Sugestões de melhoramento do bem-estar do cliente, como a climatização da
empresa em estudo, e estratégias para o alcance de profissionais da área, como a
sugestão do quadro proposto pertinente, são ferramentas incisivas ao alcance e
reforço dos pontos oportunistas a serem explorados.
Como o objetivo final deste trabalho é de identificar estratégias que
viessem ao encontro do fortalecimento da marca Carlessi na mente dos atuais e
futuros clientes. Pode-se concluir que, mesmo estando em posição satisfatória na
maioria dos quesitos, muitas alterações nos pontos frágeis precisam ser executadas.
As sugestões apresentadas visam o engrandecimento da empresa em estudo.
Aponta-se, ainda, que pesquisas de satisfação, como a que foi
apresentada no trabalho, sejam freqüentes no cotidiano da empresa, sempre
visando adequar os serviços e produtos oferecidos às necessidades do mercado e
dos clientes.
79
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80
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Planejamento de marketing: guia de processos e aplicações práticas. São Paulo:
Pearson, 2004. 282p.
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APÊNDICE
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APÊNDICE A - Questionário aplicado aos compradores da Comercial Carlessi
Pesquisa para conclusão de curso de Administração de Empresas, da Universidade
do Extremo Sul Catarinense – UNESC, como forma de coleta de dados para
conclusão da monografia do acadêmico Jânio Piccollo.
A pesquisa e o tema são voltados para o conhecimento da Comercial Carlessi na
cidade de Criciúma e região, com o intuito de se fazer cada vez mais presente na
intenção de compra do cliente e fortalecer sua marca a nível regional.
Para isso, pedimos sua colaboração respondendo com sinceridade as perguntas a
seguir:
(preencha as lacunas ‘comentário’ somente se achar necessário).
Perfil do Entrevistado:
1. Sexo do entrevistado:
( ) masculino
( ) feminino
2. Idade do entrevistado:
( ) menor de 18 anos
( ) entre 18 e 30 anos
( ) entre 30 e 45 anos
( ) entre 45 e 60 anos
( ) mais de 60 anos
3. Nível de escolaridade do entrevistado:
( ) 1º grau
( ) 2º grau incompleto
( ) 2º grau completo
( ) nível superior incompleto
( ) nível superior completo
4. Média de renda mensal do entrevistado:
( ) até 1 salário mínimo
( ) entre 1 e 3 salários mínimos
( ) entre 3 e 5 salários mínimos
( ) acima de 5 salários mínimos
5. Qual o bairro que o entrevistado mora:
( ) Centro
( ) Grande próspera
( ) Pinheirinho
( ) Grande Rio Maina
( ) Santa Luzia e arredores
( ) Quarta Linha e arredores
( ) outro
Onde?.........................................................................................................................................
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Pesquisa:
1. Como você ficou conhecendo a Comercial Carlessi?
( ) rádio
( ) televisão
( ) caderno de ofertas
( ) indicação de profissional da área (arquiteto/engenheiro)
( ) indicação de um amigo
( ) outros
Comentário.................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
2. Em relação ao marketing praticado pela Comercial Carlessi, propagandas em rádio,
televisão e caderno de ofertas, você considera:
Atributo
Ótimo
Rádio
Televisão
Caderno de
Ofertas
Bom
Suficiente
Pouco
Péssimo
Comentário.................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
3. Como você vê a marca Carlessi:
( ) não conhecia , por isso não posso responder
( ) conheço a pouco tempo, e estou contente
( ) conheço a pouco tempo, e estou descontente
( ) já conhecia, e prestigio a marca
Comentário.................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
4. Em uma escala de 1 a 6, dando o número 1 ao item que você considera mais importante
e assim subsequentemente, o que você considera mais importante na compra de produtos
de materiais de construção e eletrodomésticos nas lojas da cidade:
( ) atendimento
( ) preço
( ) condições de pagamento
( ) qualidade
( ) entrega
( ) mix de produtos
Comentário.................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
5. Onde você costuma (ou costumava) comprar quando necessita (ou necessitava) de
materiais de construção e eletrodomésticos:
( ) Timaço
( ) Rafael Zanette
( ) Madezan
( ) Alianda
( ) João de Barro
( ) outros
Onde:..........................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
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6. Na compra de materiais de construção e eletrodomésticos na Comercial Carlessi, em uma
escala de 1 a 6, dando o número 1 ao item que você considera mais importante e assim
subsequentemente, você considera mais importante:
( ) atendimento
( ) preço
( ) condições de pagamento
( ) qualidade
( ) entrega
( ) mix de produtos
Comentário.................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
7. Em relação as promoções da Comercial Carlessi, você considera:
( ) ótimas
( ) ótimas, mas poderiam ser mais freqüentes
( ) boas
( ) ruins, quase não encontro promoções
( ) péssimas, quando tem, não costumo aproveitar
Comentário.................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
8. Em relação ao atendimento da Comercial Carlessi, você considera:
( ) ótimo
( ) bom
( ) regular
( ) ruim
( ) péssimo
Comentário.................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
9. Os vendedores da Comercial Carlessi conhecem as características dos produtos que
você precisa comprar:
( ) sim
( ) conhecem as características de quase todos, mas não de todos
( ) não
Comentário.................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
10. Em relação ao mix de produtos, as alternativas de marcas para compra, você considera:
( ) suficiente
( ) bom
( ) regular
( ) faltam opções
( ) poderia ter mais produtos de marcas paralelas, com preços mais baixos
Comentário e/ou sugestões .......................................................................................................
....................................................................................................................................................
11. Os produtos que você encontra na Comercial Carlessi estão sempre limpos, organizados
e de fácil acesso em seus setores:
Atributo
Limpo
Organizado
Fácil acesso
Sim
Quase todos
Poucos
Bem poucos
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Comentário.................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
12. Sobre a garantia dos produtos da Comercial Carlessi, você considera:
( ) importante, mas nunca precisei
( ) importante, sempre que precisei a empresa me auxiliou
( ) para mim não importa, quando estraga algo, eu troco
( ) não importa, mas nunca precisei
Comentário.................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
13. Em relação aos preços praticados, você considera:
( ) ótimo
( ) bom
( ) iguais aos da concorrência
( ) mais caros que os da concorrência
Comentário.................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
14. Em relação à flexibilidade de compra, formas de pagamento e negociação de descontos,
você considera:
Atributos
Flexibilidade
de compras
Forma de
pagamento
Negociação de
descontos
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Comentário e/ou sugestões .......................................................................................................
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15. Em relação à localização da Comercial Carlessi em Criciúma, você considera:
( ) ótimo
( ) bom
( ) deveria ser mais no centro da cidade
( ) não importa
( ) ruim
Comentário.................................................................................................................................
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16. Você acha interessante um serviço de pós-vendas?
( ) sim, acho importante, porque só assim poderei expressar se estou ou não satisfeito
( ) não acho relevante
( ) não, pois se não estou satisfeito não volto mais
Comentário.................................................................................................................................
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17. Em relação a logística de entrega da Comercial Carlessi, você considera:
( ) ótimo
( ) bom
( ) regular
( ) ruim
( ) péssimo
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Comentário.................................................................................................................................
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18. Você se sente confortável e à vontade nas dependências na Comercial Carlessi:
( ) sim
( ) nem sempre
( ) não
Por que: .....................................................................................................................................
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19. Você indicaria a Comercial Carlessi a um amigo?
( ) sim
( ) não
Por que:
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Espaço aberto à sugestões e/ou comentários finais:
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Obrigado pela sua colaboração.