FACULDADE TECSOMA A ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

FACULDADE TECSOMA
Administração de Empresas
Eliana Pires Rodrigues
A ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING DIRECIONADO
PARA A MICRO E PEQUENA EMPRESA: um estudo de
caso na Mercearia Martins
Paracatu
2012
0
Eliana Pires Rodrigues
A ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING DIRECIONADO PARA A
MICRO E PEQUENA EMPRESA: um estudo de caso na Mercearia
Martins
Monografia apresentada à Disciplina
Metodologia do Estágio Supervisionado II,
como exigência parcial a obtenção do título
de Bacharel em Administração pela
Faculdade Tecsoma.
Orientador monografia: Guilherme Bartels
Orientador Metodológico: Geraldo de Oliveira
Paracatu
2012
RODRIGUES, Eliana Pires.
A Administração de marketing direcionado para a micro e pequena empresa: um
estudo de caso na Mercearia Martins / Eliana Pires Rodrigues. – Paracatu:
FACULDADE TECSOMA – 2012.
Orientador: Guilherme Bartels
Monografia de conclusão de curso de graduação em Administração de Empresas da
Faculdade Tecsoma, Paracatu, 2012.
Bibliografia
1. Marketing 2. Mix de Marketing 3. Estudo de Caso
CDU: 658.8
Eliana Pires Rodrigues
A ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING DIRECIONADO PARA A MICRO E
PEQUENA EMPRESA: um estudo de caso na Mercearia Martins
Monografia apresentada à Disciplina
Metodologia do Estágio Supervisionado II,
como exigência parcial a obtenção do título
de Bacharel em Administração pela
Faculdade Tecsoma.
_________________________________
Fernando Antônio Antunes
Coordenador do Curso
_________________________________
Geraldo Benedito Batista de Oliveira
Orientador Metodológico
_________________________________
Guilherme de Paula Bartels
Orientador Técnico
_________________________________
Professor convidado
Paracatu, ______de Junho de 2012
Primeiramente a Deus, fonte de inspirações
e conquistas; à minha mãe que sempre
acreditou
no
meu
potencial,
e
me
incentivou de todas as formas a alcançar o
meu objetivo e a minha família pela força,
carinho, que demonstraram; a todos, meu
muito abrigado.
Amo vocês!
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, pela oportunidade de sempre estar ao meu lado nos
momentos difíceis, e de poder realizar a primeira etapa do meu sonho.
Aos meus pais, por todo amor e carinho a mim dedicados durantes todos
esses anos e com certeza os que ainda virão.
Aos meus irmãos, que sempre me apoiaram e incentivaram para que não
desistisse nunca.
A Minha amiga Cristina pelo carinho, apoio, força a mim
dedicado.
Ao meu orientador, Professor Guilherme Bartels, por todo o conhecimento a
mim repassado, que certamente foram determinantes para a concretização
deste trabalho. E aos demais professores envolvidos, que estiveram a minha
disposição, fornecendo informações que complementaram de forma grandiosa
este trabalho.
Ao meu colega de sala Bruno, que me ajudou a tirar todas as dúvidas quando
eu tinha e me ajudo até na reta final.
Aos colegas de classe, pela constante troca de experiências.
E por fim a todos que me apoiaram todos esses anos, a vocês meus sinceros
agradecimentos.
"Se quer viver uma vida feliz, amarre-se a
uma meta, não às pessoas nem ou coisas. "
Albert Einstein
Resumo
A pretensa pesquisa objetiva-se em identificar os pontos positivos que possui
uma empresa que adota em seus processos um plano de marketing, para
garantir rentabilidade atraindo o mercado-alvo, mantendo competitiva no
mercado, visto que a empresa Mercearia Martins não possui em seus processos,
segmentos voltados para garantir competitividade e atrair novos consumidores,
foi realizado em estudo de caso através de pesquisa exploratória qualitativa
onde será aplicado um questionário aos clientes, colhendo informações
relacionadas ao tema de administração de marketing, sobre produtos oferecidos
pela empresa, se oferece preços acessíveis, promoções diversificadas e se
atende os consumidores verificando suas necessidades através de pesquisa de
mercado. Com a fonte primária os clientes ajudaram na compreensão do
assunto abordado com informações necessárias para chegar do objetivo
esperado, e como fonte secundária o estudo compõem-se de livros, artigos, sites
e outros.
Para que a empresa consiga-se manter no mercado e atrair novos
consumidores é necessário que os processos ocorram de forma simultânea e
qualificar, proporcionando grau de satisfação entre os clientes desde a compra
até o processo final, portanto para que a Mercearia Martins consiga alcançar os
objetivos esperado diante do estudo é essencial criação de valor percebido pelo
cliente.
O produto não consiste somente em satisfazer os consumidores, mas
também para alcançar os objetivos da empresa ampliando os negócios e
diversificando, sendo referência no mercado, portanto a empresa deve divulgar
seu produto e adotar nova práticas estratégias para permanecer atuante no
mercado.
Palavras-chave: Cliente, Administração, Mix de Marketing.
ABSTRACT
The alleged objective research on identifying the strengths that you have a
company that adopts a process in your marketing plan to ensure profitability
attracting the target market, keeping competitive in the market since the company
does not have Martins Grocery Store in its processes segments geared to ensure
competitiveness and attract new consumers, was conducted on a case study
using qualitative exploratory research which is applied a questionnaire to
customers, gathering information related to the topic of marketing management,
product offered by the company, offers affordable , promotions diverse and
meets consumers checking their needs through market research. With the
primary source of clients helped in understanding the subject matter with
information necessary to reach the expected goal, and as a secondary study
consist of books, articles, and other sites.
To get the company to keep the market and attract new consumers is
necessary that the processes occur simultaneously and qualify, providing
satisfaction among customers from purchase to the final process, so for the
Grocery Martins achieves the expected goals of the study is essential before the
creation of value perceived by the customer.
The product is not only satisfy customers but also to achieve the objectives of
the company expanding and diversifying the business, being the industry
standard, so the company should disclose its product practices and adopt new
strategies to stay active in the market.
Keywords: Client, Administration, Marketing Mix.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Cronograma ......................................................................................19
Figura 02: Recursos Humanos ...........................................................................20
Figura03:Recursos Financeiros...........................................................................20
Figura04: Recursos Materiais..............................................................................20
Figura 05: Organograma .....................................................................................21
Figura 06: Os 4Ps do Mix de marketing .............................................................30
Figura 07: Modelo de Estímulo e Resposta .......................................................35
Figura 08: Processo de decisão do comprador ..................................................38
Figura 09: Ciclo de vida do Produto ...................................................................41
Figura 10: 5W2H .................................................................................................49
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Sinopse da evolução das definições de marketing ...........................59
Tabela 02: 4 Ps X 4 Cs ......................................................................................62
Tabela 03: Análise SWOT................................................................................. ...63
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: 5W2H ...............................................................................................76
Quadro 02: Ação 1 do 5W2H .............................................................................76
Quadro 03: Ação 2 do 5W2H .............................................................................76
Quadro 04: Ação 3 do 5W2H .............................................................................77
Quadro 05: Ação 4 do 5W2H .............................................................................77
Quadro 06: Ação 5 do 5W2H .............................................................................78
Quadro 07: Ação 6 do 5W2H .............................................................................78
Quadro 08: Ação 7 do 5W2H .............................................................................79
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Hierarquia das necessidades ............................................................37
Gráfico 2: Tecnologia geral ...............................................................................67
Gráfico 3: Disponibilização de desconto na empresa Mercearia Martins ..........68
Gráfico 4: Produto ou serviço oferecido ............................................................68
Gráfico 5: Análise de preço e desconto oferecido .............................................69
Gráfico 6: Satisfação com o produto oferecido ..................................................69
Gráfico 7: Inovação de produto oferecido .........................................................70
Gráfico 8: Marcas atendem as necessidades dos consumidores ......................70
Gráfico 9: Serviço oferecido dentro da empresa comparando com com
concorrente ........................................................................................................71
Gráfico 10: Assistência ao cliente .....................................................................71
Gráfico 11: Facilidade ao acesso as mercadorias .............................................72
Gráfico 12: Realização de promoção ao cliente ................................................72
14
SUMARIO
2 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 05
3 DADOS DO PROJETO ............................................................................. 16
3.1 Informação sobre o estágio........................................................................ 16
3.1.1 Coordenador do estágio .......................................................................... 16
3.1.2 Professor orientador ................................................................................ 16
3.1.3 Supervisor do estagio na empresa .......................................................... 16
3.1.4 Área de conhecimento do estágio............................................................ 16
3.2 Projeto monográfico ................................................................................... 16
3.2.1 Titulo ........................................................................................................ 16
3.2.2 Tema ........................................................................................................ 16
3.2.3 Objetivos .................................................................................................. 16
3.2.4 Problematização ...................................................................................... 17
3.2.5 Justificativa .............................................................................................. 17
3.2.6 Resultados Esperados ............................................................................. 18
3.2.7 Metodologia do Trabalho ......................................................................... 18
3.2.8 Cronograma de Atividades ...................................................................... 19
3.2.9 Recursos .................................................................................................. 20
4 DADOS DA EMPRESA ............................................................................... 21
4.1 Razao social .............................................................................................. 21
4.2 Nome fantasia ............................................................................................ 21
4.3 Endereço.................................................................................................... 21
4.4 CNPJ.......................................................................................................... 21
4.5 Quadro Societario ...................................................................................... 21
4.6 Capital Social ............................................................................................. 21
4.7 Organograma da Empresa......................................................................... 21
4.8 Objetivo Social da Empresa ....................................................................... 22
4.9 Missão da Empresa ................................................................................... 22
4.10 Público Alvo da Empresa................................................................................... 22
4.11 Atividade a Desenvolver na Empresa ............................................................. 22
5 REVISÃO LITERATURA ............................................................................. 23
5.1 Historia do Marketing ................................................................................. 23
5.2 Definição de marketing ............................................................................... 27
5.2.1 O Comportamento do Consumidor .......................................................... 34
5.2.2 Teoria da motivação de Frederick Herzberg.............................................40
5.2.3 O Ciclo de Vida do Produto ..................................................................... 40
5.2.4 Estratégias de Produtos e Desenvolvimento de Novos Produtos ........... 42
5.2.5 Fidelização dos consumidores através da marca .................................... 43
5.2.6 A Administração de Marketing................................................................. 44
5.2.7Objetivos do Marketing ............................................................................. 45
5.2.8 Estratégias de Marketing ......................................................................... 46
5.2.9 O Plano de Marketing .............................................................................. 47
5.2.10 Plano de Ação - 5W2H..........................................................................49
5.2.11 Níveis de Segmentação de Mercado.......................................................51
5.2.12 Análise do Ambiente de Marketing........................................................54
5.3 Aplicação da Importância de comunicação de Marketing nas Empresas....55
5.3.1 Aplicação de comunicação integrada de marketing McDonad’s...............56
5.4 Comparações da Literatura Sobre o Tema..................................................57
6 RESULTADOS............................................................................................. .60
6.1 Historia da empresa................................................................................... ..60
6.1.1 Produtos oferecidos pela Empresa ...........................................................61
6.1.2 Mercado atual X Concorrência.................................................................. 61
6.1.3 Pontos Fortes e Fracos.............................................................................62
6.1.4 Análise do Ambiente Externo (oportunidades e Ameaças).......................62
6.2 O Problema da Empresa comparando com a Literatura..............................64
6.3 Questões de pesquisa, Objetivos e hipóteses..............................................65
7 DISCUSSÃO................................................................................................. 67
7.1.1 Análise dos dados.....................................................................................67
8 CONCLUSÃO................................................................................................ 74
9 SUGESTÃO....................................................................................................75
9.1 Projeto de marketing para empresa Mercearia Martins..............................75
9.1.1 Proposta do Plano de Marketing através do 5W2H para Mercearia
Martins...............................................................................................................76
10 REFERÊNCIAS............................................................................................ 80
10.1 Apêndices.................................................................................................. 82
2 INTRODUÇÃO
Atualmente nos deparamos com mercado diversificado com produções de
grande escala, e consumidores cada vez mais exigentes, as empresas visam a
cada dia atrair novos clientes, através de estratégias como: promoções, preços
acessíveis e diversificação de suas marcas, o marketing se torna cada vez mais
essencial entre os departamentos da empresa que não somente visa à
propaganda e vendas e sim atingir o mercado alvo, atendendo suas
necessidades.
Fundada em 1986, a Mercearia Martins desenvolve comércio varejista na
área de venda de produtos alimentícios, constituída de uma empresa familiar,
que a cada dia aumenta sua demanda, houve a necessidade de mudança do
espaço físico, com isto foi reformada em 2005, diante desta oportunidade a
empresa não consiste em um planejamento voltado para atender ao mercado da
forma que ele necessita neste âmbito a pretensa pesquisa desenvolve um
planejamento estratégico com o composto do mix de marketing a fim de atribuir
novas mudanças aliando os interesses empresariais com as necessidades dos
clientes, ficam em questão se o uso do mix de marketing de forma completa em
uma empresa oferece realmente vantagem competitiva frente aos seus
concorrentes. No entanto foi proposto pesquisas de mercado, buscando levantar
informações que auxiliará a entender possíveis vantagens e desvantagens que
este modelo de programa de marketing pode oferecer nas organizações. Além
disso, buscaremos identificar a percepção dos clientes e quanto ao que o
supermercado oferece com o intuito de oferecer a empresa possíveis
adaptações favoráveis para que ela consiga atingir seus objetivos e proporcione
satisfação de seu mercado.
De acordo com o autor Kotler, “compreender as necessidades e os desejos
dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm
necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular
essas necessidades. Ou então empregam palavras que exigem alguma
interpretação.” (KOTLER, 2000, p.43).
Verifica-se que uma empresa com planejamento estratégico definido aliado a
um plano de marketing pode adquirir benefícios, se diferenciar no mercado para
um resultado de sucesso.
15
3
DADOS DO PROJETO
3.1 Informação sobre o estágio
3.1.1 Coordenador do estágio
Fernando Antônio Antunes
3.1.2 Professor orientador
Guilherme Bartels
3.1.3 Supervisor do estágio na empresa
Manoel de Jesus Martins Rodrigues
3.1.4 Area de conhecimento do estágio
Marketing Empresarial
3.2 Projeto monográfico
3.2.1 Titulo
A administração de marketing direcionado para a micro e pequena empresa: um
estudo de caso na Mercearia Martins
3.2.2 Tema
Administração de Marketing para Micro e Pequena Empresa
3.2.3 Objetivos
3.2.3.1
Objetivos Gerais
Propor um plano de marketing na empresa Mercearia Martins
16
3.2.3.2
Objetivos específicos
 Identificar os pontos positivos da empresa que possui um planejamento
estratégico, voltado para os 4 ps;
 Verificar como o mix de marketing pode garantir rentabilidade para empresa
atraindo o mercado- alvo;
 Destacar a melhor fórmula de divulgar o produto ;
 Analisar como as empresas atuais mantêm-se competitivas diante das
expectativas dos clientes.
3.2.4 Problematização
A empresa Mercearia Martins é uma Micro Empresa, que não possui um
plano estratégico para manter e atrair novos clientes, seus processos não
ocorrem de forma simultânea, e não qualificam o bom atendimento através de
processos segmentados proporcionando um grau de satisfação do cliente, desde
a compra até a entrega do produto final .
3.2.4.1
Hipótese
Tendo em vista que a Micro empresa Mercearia Martins, atua no ramo de
mercado de compra e revenda que possui vários concorrentes, observa-se que a
empresa não há meio de lidar com fatores externos como: prever a concorrência
com base na sua situação econômica, com a diversidade da demanda, as
oscilações dos preços, através do plano de marketing a empresa vai adquirir
conhecimentos adequados para atrair novos consumidores e ao mesmo tempo
atender suas necessidades. Além disso, o plano de marketing influência no
atendimento e relacionamento com os clientes, proporcionando conforto,
eficiência e qualidade resultando em produtos/serviços com excelência ao seus
clientes.
3.2.5 Justificativa
Atualmente as empresas buscam satisfazer as necessidades dos clientes
para mantê-los na organização, criando novas formas de gestão, orientando
17
seus funcionários para um bom relacionamento com os clientes, através deste
contexto
justifica-se o tema em questão, que orienta as empresas atuais a
identificar os pontos fundamentais para atrair os consumidores.
Através da estratégia de marketing, observa-se que muitas empresas não
visam seus clientes como parceiros da organização. O presente trabalho trata da
relação dos clientes juntamente com o processo decisório da empresa, que
consiste em promover a satisfação do cliente observando fatores internos e
externos buscando atingir o mercado-alvo.
Segundo Kotler, “Marketing é a obtenção daquilo que os clientes desejam ou
necessitam e isso se dá em um processo social de livre negociação de produtos
e serviços de valor. Esse mecanismo tem o objetivo de conhecer melhor seus
clientes atuais e potenciais a fim de atender seus desejos e necessidades”.
(KOTLER, 2000, p.25).
3.2.6 Resultados Esperados
Com este trabalho será desenvolvido o plano de marketing na Mercearia
Martins, com o intuito de satisfazer e qualificar um bom atendimento aos
clientes, destacando os objetivos de marketing e suas estratégias, para que o
proprietário possa adquirir
mais conhecimento e melhor visão quanto às
melhorias que seu empreendimento poderá obter através do plano estratégico,
de manter seus clientes.
Justifica-se o tema considerando que a empresa ao visualizar as variáveis
que surgem dentro da empresa, diminui fatores de insatisfação dos clientes, no
entanto para atingir o mercado-alvo é necessário qualificação e integração entre
empresa e o cliente.
3.2.7 Metodologia do Trabalho
3.2.7.1
Metodologia Bibliográfica
O presente trabalho consiste em uma pesquisa exploratória qualitativa, a partir
de fontes secundárias, utilizando alguns instrumentos de pesquisa ( livros,
internet, revistas, artigos...), os dados coletados mostrão toda proporção que
18
abrange o tema, sendo assim informações com maiores relevâncias que
agregaram conhecimento e serão desenvolvidas no trabalho.
3.2.7.2
Metodologia do Estudo de Caso
A abordagem de pesquisa será de forma explorátoria qualitativa, com fontes
primária, através de questões colhendo informações relacionadas ao tema, com
a finalidade de analisar qual a opinião dos clientes diante dos produtos/serviços
prestados pela empresa.
O questionário será aplicado aos clientes da empresa, e possui questões de
fácil entendimento, visto que o campo da pesquisa exige agilidade e clareza para
atingir os objetivos esperados, através da coleta de dados, serão analisados
cada questão em realação ao que a empresa oferece com o que o cliente
espera.
Após serão descritos e tabulados graficamente a resposta de cada cliente,
para melhor compreensão dos dados, desta forma será possível apontar os
pontos críticos quando ao ambiente interno da empresa, e os pontos de maior
necessidade de mudança.
3.2.8 Cronograma de Atividades
Descrição
Meses
Ano de 2011/2012
8
9
10
Pesquisa bibliográfica
X
X
X
Coleta e análise de dados
X
X
Metodologia
X
X
Desenvolvimento do trabalho
Revisão gramatical e ortográfica
X
11
2
3
4
5
6
X
X
X
X
X
X
7
X
Revisão geral
X
Entrega do trabalho
X
Figura01: cronograma
Fonte: Elaborado pela autora
19
3.2.9 Recursos
3.2.9.1
Recursos Humanos
Estagiária
Eliana Pires
Orientador
Guilherme Bartels
Supervisor (a) de estágio na empresa
Manoel de Jesus Martins
Responsável pela metodológia do Estágio
Guilherme Bartels
Figura 02: Recursos Humanos
Fonte: Elaborado pela autora
3.2.9.2
Recursos Financeiros
Descrição
Quantidade
Valor
Total
Recarga de cartucho
05
R$ 10,00
R$ 50,00
Internet
10 meses
R$ 39,90
R$ 399,90
TOTAL
_______
________
R$ 449,90
Figura 03: Recursos Financeiros
Fonte: Elaborado pela autora
3.2.9.3
Recursos Materiais
Recursos
Total
Recursos Humanos
R$ 0,00
Recursos Financeiros
R$ 449,90
Recursos Materiais
Total das despesas com o projeto manográfico
R$ 26,55
R$ 476,45
Figura 04: Recursos Materiais
Fonte: Elaborado pela autora
20
4 DADOS DA EMPRESA
4.1 Razao social
Manoel de Jesus martins Rodrigues
4.2 Nome fantasia
Mercearia Martins
4.3 Endereço
Rua Luiz Gouveia Damasceno nº 491, N.Srª de Fátima
4.4 CNPJ
CNPJ: 22.599.773/0001-79
4.5 Quadro Societario
Manoel de Jesus Martins Rodrigues
4.6 Capital Social
Não Informado
4.7 Organograma da Empresa
Administrador
Contador
Funcionários
Funcionário
Venda
Limpeza
Fornecedores
Figura 05: Organograma
Fonte: Elaborado pela autora
21
4.8 Objetivo Social da Empresa
Vender produtos alimentícios e limpeza
4.9 Missão da Empresa
Atender as necessidades dos clientes, proporcionando produtos/serviços com
qualidade.
4.10 Público Alvo da Empresa
Todo público em geral que tenha o poder aquisitivo baixa, médio e alto.
4.11 Atividade a Desenvolver na Empresa
Comércio varejista de produtos alimentícios e limpeza
22
5
REVISÃO LITERATURA
5.1 Historia do Marketing
De acordo com autor Cobra (2005, p. 16) o termo marketing, “é uma
expressão anglo-saxônica derivada da palavra “mercare”, do latim, que significa
comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”.
Em meados da Revolução industrial, o estudo de mercado surgiu da
necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, procedente a
revolução industrial que causou uma transformação de um mercado de
vendedores
para
um
mercado
de
compradores.
Naquela
época,
as
necessidades e desejos dos indivíduos eram poucos e os produtos destinados a
satisfazer esses desejos e necessidades eram acessíveis a qualquer indivíduo,
sendo sua posse decidida muitas vezes pela força física.
No século XIX, o pensamento empresarial era submetido a considerações
financeiras e de produção. As empresas se preocupavam em vender e distribuir
o que já havia sido produzido. A revolução industrial e o desenvolvimento
consequentemente, o marketing, pois inicia a comprar grandes dimensões,
inicia-se a produção em massa, os negócios são expostos, começando um
sistema acelerado de urbanização, onde as pessoas se tornam bem informadas,
rigorosos e com um poder maior de escolha das marcas e fornecedores.
Segundo Philip Kotler, “marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros”. (KOTLER, 2000, p. 30).
O marketing tem sido uma ferramenta de extrema necessidade nas
organizações, pois é através do marketing que se obtém uma segmentação do
plano estratégico de qualquer organização que tem como pretensão se
sobressair no mercado. Como consequência, as práticas mercadológicas
também se modificaram seguir método de mudanças.
No inicio do século XX verificou-se uma compreensão mais perfeita e
profunda do que realmente interessava ao mercado, precisando-se conhecer
melhor os anseios, interesses e necessidades concretas dos consumidores para
criar aquilo que realmente eles desejassem. Através desse fato, as empresas
23
criaram departamentos de propagandas, pesquisa e desenvolvimento de novos
produtos e de mercado, ocorrendo uma maior produção e ampliação dos
negócios.
O período pós-guerra contribui para essa iniciativa pelo fato de as estratégias
de guerra ter ampla aplicação no campo mercadológico. No entanto podemos
presenciar que a ferramenta de marketing tem contribuído de forma inusitada
com as organizações, trazendo a elas uma visão complexa dos negócios,
tentando eliminar a miopia existente no meio empresarial.
Afirma o autor Cobra:
O papel do marketing é então identificar necessidade não satisfeitas,
de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo
tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados
auspiciosos aos e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas
e da comunidade em geral. (COBRA, 1992, p. 35).
Tem se notado um grande crescimento no que se refere ao marketing, ao
pensar na definição do marketing muitas pessoas referem essa palavra à
propaganda de uns determinados produtos ou serviços, as diversas formas de
divulgação de produtos ou serviços eram feitas através de rádio, televisão,
panfletos e outros, nos davam a essa ideia de marketing, pois é bom lembrar
que a propaganda foi uma atividade pioneira dentro do marketing. O marketing
hoje abre um leque de ações que desenvolve não somente o marketing externo,
mas sim uma ampla construção de relacionamentos com grupos de interesses
como: empregados, fornecedores, distribuidores, comunidades, acionistas entre
outros.
Fico imaginando profissionais de marketing que jamais saíram de suas
salas, que não conhecem a empresa como um todo, que não conversam
com as diversas áreas e, principalmente, com as pessoas que lidam
diretamente com os clientes: o pessoal de atendimento e os vendedores.
(DANTAS, 2005, p.23).
Atualmente empresas praticam filosofias quanto ao marketing no mesmo
mercado: orientação para produção, venda, cliente, holístico e sociedade.
A era de produção – as empresas trabalhavam com o intuito de produzir e não
vender. Devido às exigências dos consumidores em adquirirem produtos de
qualidade, as organizações se esforçavam para aprimorar seus produtos.
24
A era de venda – é utilizada normalmente quando a oferta de produtos e
serviços é maior que a demanda, uma orientação sobre vendas é essencial,
envolvendo a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos.
O autor Theodore Levitt relata que: “quando o foco é vendas, objetiva-se
satisfazer às necessidades do vendedor; em marketing objetiva-se satisfazer às
necessidades do consumidor/comprador”. (Theodore Levitt, apud Cobra, 1992,
p.32).
A era do cliente – às organizações nos dias de hoje tem como função satisfazer
os clientes, portanto fazer uma pesquisa sobre o que o consumidor deseja é
muito importante, pois somente assim as organizações serão capazes de
oferecer produtos e serviços de qualidade.
A era do Marketing Holístico – se percebe que nesta abordagem a empresa
deve estar atenta a toda complexidade que envolve a gestão de marketing de
uma organização.
Segundo Theodore Levitt, “marketing é conseguir e manter clientes”.
(Theodore Levitt, apud Dantas, 2005, p.29).
A era do Marketing Societal – a visão é que a organização deve determinar as
necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, proporcionando assim
para os clientes um bem-estar do cliente e da sociedade.
O autor Kotler define que:
Marketing Societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as
necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer
as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a
concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do
consumidor e da sociedade. (KOTLER, 2000, p.47).
Em meados da década de 1950 até os dias atuais, vários autores contribuíram
com o desenvolvimento do marketing.
Década de 1950: Os primeiros passos para a difusão do marketing foram dados
por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do
livro A prática da administração. Não se tratava propriamente de um estudo
detalhado sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta
ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores
focados no mercado.
25
Em meado desta década de 1950, Peter Drucker afirma que, “marketing é tão
básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É o negócio
inteiro, cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente”. (DRUCKER,
apud TAVARES, 2003, p.40).
Década de 1960: A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por
Theodore Levitt, mais tarde intitulado o “pai” do marketing, professor da Harvard
Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado
Miopia em Marketing, revelou uma série de erros de percepção, mostrou a
importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos
negócios. O “vender a qualquer custo” deu lugar à “satisfação garantida". O
mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos,
pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados.
Além de o marketing ser capaz de conseguir os bens e serviços certos
para as pessoas certas, nos lugares certos, no tempo certo ao preço
certo, com promoções e comunicações certas. É também ser arte de
criar e satisfazer clientes com lucro. (KOTLER, apud TAVARES, 2003,
p.40).
Década de 1970: Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e
diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de
uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que
se multiplicam o comércio varejista. De fato, a contribuição do marketing é tão
notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros
setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades
religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing
adaptando-as às suas realidades e necessidades.
Década de 1980: Em 1982, o livro Em busca da Excelência, de Tom Peters e
Bob Waterman, inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte
editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao
focarem as massas, e, portanto as pequenas e médias empresas, e a todo tipo
de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica,
o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as
megacorporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
26
Década de 1990: Assim como fez em muitos outros setores, o avanço
tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O
comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de
pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviço de
atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma
gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como isso não
fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. Outra
tendência do período foi o fortalecimento do conceito de “marketing societal”, no
qual se tornou uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bemestar da sociedade.
Marketing é a chave para atingir os objetivos da organização e consiste
em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e
satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.
(KOTLER, apud TAVARES, 2003, p.40).
Década de 2000: A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a
cabo, à popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de
comunicação, especialmente via internet. Em 2000 é publicado o livro sobre o
manifesto cluetrain, Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta década
surgiu uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e
comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de
produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes
vista.
Década de 2010: É marcada pela inserção da rede mundial de computadores e
um novo comportamento de compra on line, porém não há pesquisas ou
publicações a respeito de uma tendência principal, como o marketing de busca.
O que sugere a academia é que há uma nova inter-relação entre os meios, o
acesso do consumidor ao mercado e as formas de comunicação entre as
empresas e os consumidores.
5.2 Definição de marketing
De acordo com Cobra Marketing tem a seguinte definição, “Marketing é mais
do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um
27
compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas...”
(COBRA, 1992, p.29).
O marketing tem a função de satisfazer as necessidades dos clientes,
buscando algo de melhor de qualidade e tendo variáveis em produtos ou
serviços. Entretanto no marketing possui grandes ferramentas importantes que
pode ajudar as organizações se sobresair no mercado, e estas informações irá
mostrar se esses produtos ou serviços tem grande chances de sobrevivência no
mercado, e se haverá retorno para organização. As ferramentas tem forma bem
abrangente a edificar as seguintes informações quanto à: concorrentes,
fornecedores, qualidades de produtos, necessidades dos clientes, praça, preço
entre outros.
Diante desse meio de estudos de mercado que a empresa obtém a descobrir,
a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, assim desenvolvendo
produtos e serviços moldados a essas necessidades. Segundo Dantas,
“Marketing cria necessidades e as satisfaz”. (DANTAS, 2005, p.36).
As pessoas procuram satisfazer as suas necessidades e desejos através de
produtos ou serviços, que o mercado nos oferece. Um produto é oferecido no
mercado em qualquer qualidade, mas que sejam com intuito de atender as suas
necessidades e desejos, podendo ser tangível ou intangível. O autor Las Casas
afirma que:
Marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no
conceito de troca. No momento em que os indivíduos e organizações de
uma sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos
e serviços, criaram-se especializações. (LAS CASAS, 2008, p.3).
O escopo do marketing é presenciado como tarefa de criar, promover e fornecer
bens e serviços, a clientes de pessoas físicas ou jurídicas. Os profissionais no
marketing envolvem-se as seguintes: bens, serviços, experiências, eventos
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
E
utilizando das palavras de Kotler (2000, p.25-26). O escopo do marketing está
fundamentado em:
Bens – quando o uso do marketing é destinado a criar trocas de produtos que se
caracterizam pela tangibilidade;
28
O autor Kotler afirma que: “as pessoas satisfazem a suas necessidades e
desejos com produtos. Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer
a uma necessidade ou desejo”. (KOTLER, 1998, p.28).
Serviços – e que o uso do marketing é um termo de criar trocas de produtos sob
a dominância do intangível, no entanto não possui propriedades físicas que
posam se analisados pelos clientes antes da compra, deriva-se ao marketing de
serviços;
Eventos – empresas de marketing promovem eventos em determinados
períodos, como nas olimpíadas, em aniversários das empresas, em eventos
esportivos e que profissionais aos se encarregarem de planejar, elaborar
eventos, que realizam de maneira perfeita;
Pessoas – uso do marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a
pessoas. Como exemplo, de marketing pessoal, apontar a utilização do
marketing visando construir, manter ou modificar imagens ou atitudes de
celebridades, artistas, médicos, músicos, advogados etc;
O autor Kotler e Armstrong afirma que: “marketing de pessoas consiste em
atividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes e comportamentos em
relação à determinada pessoa”.( KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p.209).
Lugares – competem ativamente para atrair turistas, sendo realizado a lugarescidades, estados, região ou países;
Propriedades – são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis, como de
bens financeiros, (ações e títulos) direitos de propriedades são comprados e
vendidos, e isso pode levar a um esforço de marketing;
Organizações – usam o marketing para melhorar sua imagem pública, trabalham
sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu
público-alvo;
Informações – podem ser produzidas e comercializadas como um produto. Por
exemplo: escolas e universidades produzem e distribuem conhecimentos
mediante um preço aos pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias, livros
de não-ficção, revistas, CD-ROMS vendem informações;
Conforme Kotler afirma que: “toda oferta de marketing traz em sua essência uma
ideia básica”. (KOTLER, 2000, p. 27).
29
Ideias – refere-se a produtos que são ainda mais intangíveis que os serviços,
como por exemplo: uma causa social de um modo geral, toda ideia pode ser
vendida através de conceitos e benefícios;
Experiências – compor diversos serviços e mercadorias pode criar apresentar e
comercializar experiências.
Quando o cliente está satisfeito a um determinado produto, ele demonstra
através de sua fidelidade de comprador. E é de extrema importância essa
relação, pois o mercado é formado por compradores reais e potenciais de um
produto, que têm necessidades e desejos, para satisfazer os valores através de
troca, transação e preferencialmente através de um relacionamento.
O autor Sandhsuen define que: “o mix de marketing é o modo direto e indireto
pelo qual os clientes podem satisfazer as suas necessidades, além de fazer uma
troca por uma oferta especial”. (Sandhsuen, 2003, p.4).
O mix de marketing é definido como um conjunto de variáveis que a empresa
utiliza para compor resposta que deseja no mercado-alvo. Assim, o composto de
marketing residi em todas as ações da empresa com a finalidade de influenciar a
demanda do seu produto. As variáveis se reuni em quatro grupos, conhecidas
como os “4Ps”: produto, preço, promoção e praça (ou distribuição).
Figura: 01- Os 4Ps do Mix de marketing.
Fonte: KOTLER, 2000, p.37
30
Produto – O produto tem um significado para as pessoas como de bem físico, ou
serviço, locais e outro mais, e definindo como o conjunto de elementos tangíveis
e intangíveis. As empresas não fazem ofertas somente para satisfazer os
clientes, mas sim os surpreendem a alcançar suas expectativas desejadas.
O autor Dantas define que: “produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a
um mercado, para aquisição ou consumo, como por exemplo: objetos físicos,
serviços, personalidades, lugares, organizações e ideias”. (DANTAS, 2005,
p.65).
O produto é bastante abrangente, capaz de satisfazer as necessidades e
desejos dos clientes-alvo. A empresa ao dispor um composto de produtos mais
amplo, à medida que eles se relacionam no modo de uma hierarquia de
produtos, segundo as necessidades básicas dos compradores específicas. O
produto é de grande valor para os mercados, pois através dele que à
concorrência que acontece hoje, essencialmente no nível do produto ampliado.
Segundo o autor Kotler, nos mostra os sete níveis da hierarquia de produto:
(KOTLER, 2000, p.417-418).
1. Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência de
uma família de produtos. Ex: segurança
2. Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma
necessidade central com razoável eficácia. Ex: poupança e renda.
3. Classe de produtos: um grupo de produtos dentro da família de produtos que
têm, reconhecidamente, certa coerência funcional. Ex: instrumentos financeiros.
4. Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos
que estão intimamente relacionados porque desempenham uma função similar,
sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes e comercializados, ou que
se incluem em determinado faixas de preços. Ex: seguros de vida.
5. Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que
compartilham uma das diversas formas do produto. Ex: seguro de vida anual.
6. Marca: o nome, associado a um ou mais itens da linha de produtos, que é
usado para identificar a ponte ou caráter do item u dos itens. Ex: prudential.
7. Unidade de estoque/variante do produto: uma unidade distinta dentro de uma
marca ou linha de produtos que se destingue pelo tamanho, preço, aparência ou
outro atributo. Ex: seguro de vida anual renovável da prudential.
31
Kotler afirma que, “as empresas atendem a necessidades emitindo uma
proposta de valor – um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para
satisfazer suas necessidades”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.22).
Nota-se que a hierarquia de produtos mostra claramente os níveis, que
determina fornecer e oferecer aos compradores. Dentre o produto podemos
destacar
as
classificações
de
produtos,
que
tem
como
termos
das
características: durabilidade e a tangibilidade, que classificam em três grupos.
Afirma o autor Dantas (2005, p.66):
Produtos não-duráveis: são produtos
consumidos rapidamente e comprados
com frequência e tem um preço mais baixo. Por exemplo: alimentos.
Produtos duráveis: são produtos que têm um número maior de utilidades, por
exemplo: aparelhos elétricos.
Serviços: são produtos intangíveis, definidos como atividades, benefícios ou
satisfações oferecidos à venda, por exemplo: serviços médicos serviços de
pesquisa etc.
A grande variedade de bens de consumo, é classificada nos termos de
hábitos de comprar, podemos distinguir entre bens de conveniência, bens de
compra comparada, bens de produtos de especialidade e bens não procurados.
Bens
de
Conveniência
–
são
itens
que
os
consumidores
compram
frequentemente de forma conveniente e com o mínimo de esforço.
Bens de compra Comparada – são itens em que o consumidor compra diversas
alternativas, com base em determinados critérios, como preço, qualidade, estilo,
entre outros.
Bens de produtos de especialidade – são itens que os compradores fazem
esforço especial para encontrar.
Bens não procurados – são aqueles que o consumidor não conhece ou conhece
pouco, mas a princípio não está interessado em adquirir.
Segundo o autor Kotler define que: “os bens não-procurados necessitam de
propaganda e apoio de equipe de vendas”. (KOTLER, 2000, p.419).
Preço – O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os
benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes
pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis. Uma política de
preços uniforme para todo o mercado, mas que varia em razão da demanda das
regiões. O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é
32
um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de
uma empresa e de sua rentabilidade.
O autor Cobra (1992, p.106-107), afirma que:
Preço

Estabelece preço baixo para novos produtos, com o fim de desencorajar a
entrada de competidores no mercado;

Ofereça descontos em quantidades para encorajar compras maiores.

Estabeleça preço baixo dos produtos, para encorajar um alto volume de
vendas, isso permitirá produção em massa e baixo custo unitário.
Praça – é considerada toda a atividade que envolve disponibilizar o produto para
os mercados consumidores. Geralmente estão agregados aos canais de
distribuição, os sistemas de distribuição podem ser transacionais, logísticos ou
facilitadores. A análise da distribuição envolve estudos de cobertura (áreas de
atuação, abrangência).
Todos os concorrentes-alvo tem seu conjunto de objetivos e metas a serem
atingidas. Ao tentar descobrir essas metas/objetivos do concorrente, revela-se
ele está satisfeito com sua situação atual e como poderia reagir a diferentes
ações competitivas. Cada um tem sua maneira de reagir, mas alguns não
reagem rapidamente aos outros concorrentes, eles acreditam na fidelidade de
seus clientes, podem demorar em perceber a manobra, mas podem não dispor
de recursos financeiros para agir.
Promoção – As promoções de vendas envolvem atividades que dão incentivos
para que o comprador adquira um produto ou que acrescenta valor para o
comprador ou para o negócio. A maioria das empresas usa a promoção de
vendas como apoio à propaganda, relações públicas ou às atividades de venda
pessoal, é bastante comum mostrar que a propaganda classifica-se nas
atividades de promoção de vendas para oferecer amostras grátis do produto,
bonificações ou incentivos para lhe agregar valor.
De acordo com o autor Kotler, “propaganda é qualquer forma paga de
apresentação e de promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado”. (KOTLER, 1998, p.554).
Anúncios são formas eficazes, para desenvolver a preferência de marca na
empresa, a maioria das empresas usa uma agência de propaganda externa para
ajudá-las a criar campanhas de propaganda e a selecionar e comprar mídia.
33
5.2.1 O Comportamento do Consumidor
O campo de estudo do comportamento do consumidor geralmente é irracional
e imprevisível, eles costumam dizer uma coisa e fazer outra. O objetivo é
estudar as influências e as características do comprador, assim obter condições
de fazer propostas adequadas de ofertas de marketing, no entanto o processo
de entendimento do consumidor não é uma tarefa fácil para os administradores.
O cliente é uma pessoa ou organização que tem papel em consumir uma
operação com o vendedor ou entidade.
O consumidor forma uma intenção de compra, que pode ser alterada por
dois fatores: a atitude de outras pessoas de seu círculo de conhecimento
em face de sua intenção de compra e a intensidade da influência que
essas pessoas exercem sobre ele. (DANTAS, 2005, p.191).
O consumidor forma sua ideia em comprar algo, mas é influenciado e se
deixa levar sobre opiniões dos outros, a respeito a sua necessidade naquela
compra. Da mesma maneira são os consumidores fiéis a um produto ou marca,
eles simplesmente adquiri o mesmo produto que compram consequentemente.
Os profissionais de marketing promovem mudanças constantes de produtos
ao mercado, mas até convencer aqueles consumidores que são leais ao mesmo
produto, envolve todo um processo para eles se adaptarem a esses produtos em
questão. A característica do comprador são processos de decisões que levam a
certas maneiras de comprar, a tarefa do profissional de marketing é tentar
compreendê-los sobre essas decisões.
Entender e estudar o comportamento do consumidor não é tarefa fácil, pois,
este indica as preferências e necessidades dos clientes-alvo. Podemos utilizar
como ponto de partida para compreender este comportamento do consumidor o
modelo de estímulo e resposta que apresenta:
34
Figura: 02 - Modelo de Estímulo e Resposta
Fonte: KOTLER, 2000, p.183.
Hoje entender o comportamento de compra do consumidor, é uma forma
extremamente necessária, pois trás conhecimentos básicos necessários para
decisões empresariais, tornando a chave para o sucesso da empresa.
Permitindo conhecer melhor a atitude do mesmo e como ele é influenciado, a fim
de criar novas estratégias de venda ou até mesmo melhorá-las para conseguir
manter a empresa no mercado. Todos nós, como consumidores somos
influenciados por uma série de fatores que nos levam à decisão o que comprar,
são quatro os principais: fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e
fatores psicológicos. (KOTLER, 2000, p.), relata que:
Os fatores culturais – exercem a mais ampla e profunda influência sobre o
comportamento do consumidor, subdividem-se em: cultura, subcultura e classe
social.
Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa,
cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições.
Subcultura: que fornecem identificação e socialização mais específicas para
seus membros, de nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas.
Classe social: divisões homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são
ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses
e comportamentos similares.
35
Os fatores sociais – é influenciado pelos grupos de referência, família, papéis
sociais e status.
De acordo com o autor Las Casas, “um fator que influencia os consumidores é
o fato de eles pertencerem a vários grupos ao mesmo tempo. As pessoas têm a
tendência de comprar os produtos semelhantes aos outros do grupo”. (LAS
CASAS, 2011, p.194).
Grupos de referência: é uma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento de pessoa, chamados grupos de afinidade, primários (família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho), secundários (religiosos profissionais e
sindicatos, etc.). As pessoas também são influenciadas por grupos dos quais
não pertencem.
Grupos de aspiração: são aqueles as quais a pessoa espere pertencer;
Grupos de associação: são aqueles cujos valores ou comportamentos a pessoa
rejeita.
Família: os membros da família constituem o grupo de referência primária mais
influente, podemos distinguir duas famílias na vida do comprador.
A família de orientação- que consiste nos pais e irmão;
A família de procriação- o cônjuge e os filhos.
Papéis e Status: uma pessoa participa de muitos grupos, famílias, clubes e
organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo se define e termos de
papéis e status, um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve
desempenhar a cada papel carrega um status.
 Os fatores pessoais – decisões do comprador são influenciadas por
características pessoais como: idade e estágio do ciclo de vida – ocupação e
circunstância econômica, estilo de vida e personalidade e auto-imagem.
Idade e estágio do ciclo de vida: padrões de consumo de acordo com o ciclo de
vida da família;
Ocupação e circunstância econômica – a escolha de um produto é
extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível, nível
estabilidade e padrão de tempo, economias e bens, capacidade de
endividamento e atitudes em relação a gastar versus economizar;
Estilo de vida: é o padrão de vida das pessoas expresso por atividade,
interesses e opiniões;
36
Personalidade e auto-imagem – personalidade é normalmente descrita em
termos de características como auto confiança, domínio, autonomia, submissão,
sociabilidade, resistência e adaptabilidade. Auto-imagem – é como a pessoa se
vê, como gostaria de se ver e como pensa que os outros a vêm.
 Os fatores Psicológicos – as escolhas de compra predominantes: motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Motivação: motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para
levar a pessoa agir. Necessidades fisiológicas, (como: fome, sede, desconforto).
Necessidade psicológica como: (de reconhecimento, estima ou integração).
Grafico 01: Hierarquia das necessidades
Fonte: KOTLER, 2000, p.194.
Percepção: é o processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpretam
as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo,
atenção seletiva, distorção seletiva, retenção seletiva.
Os consumidores distorcem as percepções, ignorando certos estímulos
ou distorcendo-os, o que faz com que os estímulos de marketing nem
sempre sejam percebidos como deveriam. (LAS CASAS, 2011, p.
2004).
Aprendizagem: envolvem mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas
da experiência, a maior da parte do comportamento humano é aprendida.
Crenças: o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de
alguma coisa, podem ter como base conhecimento, opinião ou fé.
Atitudes: uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de
ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia.
37
O comportamento de compra – Podemos distinguir cinco papéis que as pessoas
podem desempenhar em uma decisão de compra:
 Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou serviços;
 Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão;
 Decisor: pessoa que efetivamente realiza a compra;
 Usuário: pessoa que consome ou usa os produtos ou serviço.
Ainda podemos destacar no comportamento de compra, a tomada de decisão do
consumidor no ato da compra, que ela varia de acordo com o tipo de decisão de
comprar, a quatro tipos de comportamento:
1. Comportamento de compra complexo: Envolve três etapas:
Primeiro - o comprador desenvolve crenças sobre o produto;
Segundo – ele desenvolve atitudes sobre o produto;
Terceiro – ele faz uma escolha refletida.
2. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: Comprador
altamente envolvido em uma compra, mas vê pouca diferença entre as
marcas.
3. Comportamento de compra habitual: Baixo envolvimento do comprador a
ausência de diferenças significativas de marca.
4. Comportamento de compra em busca da variedade: Baixo envolvimento, mas
com diferenças significativas de marca, nesse caso, os consumidores
geralmente trocam muito de marca.
Os estágios do processo de decisão de compra, obviamente esse processo de
compra começa bem antes da compra real e tem consequências que perduram
por muito tempo. Mas nem sempre o consumidor passa por estas cinco etapas:
reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação das alternativas,
decisão de compra e comportamento pós-compra. Eles podem pular algumas
etapas ou voltar a elas, por exemplo: Uma mulher comparando sua habitual
marca de creme dental, vai direto a reconhecer a sua decisão de comprar.
Reconhecimento
da necessidade
Busca por
informações
Avaliação das
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
Figura: 04 – Processo de decisão do comprador
Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.136.
38
1. Reconhecimento da necessidade: O processo de compra começa quando o
comprador reconhece o problema ou necessidade provocada por estímulos
internos ou externos. Internos (fome, sede, sexo), Externos por ex: passa por
uma padaria e vê pães frescos, o que estimula a fome.
2. Busca por informações: Distinção entre dois níveis de interesse: Atenção
elevada considerada moderado, nesse nível a pessoa é mais receptiva a
informações sobre um produto; Atenção ativa de informações – procura
literatura a respeito, telefonando para amigos e visitando lojas para saber
mais sobre o produto.
3. Avaliação das alternativas: Não existe um único processo de avaliação e
decisão, pois o cliente processa as informações da marca concorrente.
Conceitos básicos para ajudar a entender o processo de avaliação do
consumidor:
Primeiro - o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade;
Segundo – o consumidor esta buscando certos benefícios da escolha do
produto;
Terceiro – o consumidor vê todos os produtos como um conjunto de atributos
com capacidades variadas de entrega de benefícios para satisfazer a
necessidade.
4. Decisão de compra: No estágio de avaliação, o consumidor cria preferência
entre as marcas e também forma uma intenção de comprar as marcas
preferidas. No entanto, dois fatores podem intervir entre a intenção e a
decisão de compras:
Primeiro – atitude dos outros;
Segundo – fatores situacionais imprevistos, perder o emprego, algumas outras
compras podem se tornar mais urgente.
5. Comportamento pós-compra: Após comprar o consumidor experimenta
algum nível de satisfação ou insatisfação.
Satisfação pós-compra – a satisfação do cliente é derivada da proximidade
entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto.
Ações pós-compra:
Cliente satisfeito - apresenta grande probabilidade de voltar a comprar o produto.
Insatisfeito - Podem adotar ações públicas, reclamando para a empresa,
procurando advogado ou queixando-se para outros grupos.
39
Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstancias que
desencadeiam uma determinada necessidade, por meio de coleta de
informações junto a vários consumidores. Assim podem desenvolver estratégias
de marketing que provoquem interesses dos consumidores.
5.2.2 Teoria da motivação de Frederick Herzberg
A teoria de Frederick Herzberg é pouco diferente de outros autores da
época da motivação. O estudo baseia-se na motivação do funcionário dentro da
empresa. Criou-se um sistema para entender quais são os fatores responsáveis
pelos sentimentos de satisfação e insatisfação dos trabalhadores no ambiente
de trabalho.
Os fatores que agradam os funcionários denominados por Herzberg como
fator motivacional são fatores de higiene, pela qual a razão ficou conhecida
“Teoria dos dois fatores: Motivação e Higiene”.
Herzberg fala que a satisfação das necessidades básicas não acontece por meio
da motivação. A motivação é fruto da satisfação das necessidades mais
complexas dentro de si próprio, como estima e auto-realização.
Os fatores de higiene ou fatores intrínsecos (condição ambientais,
segurança, salários, etc.) são necessários para evitar a insatisfação no ambiente
de trabalho, mas não suficientes para provocar satisfação. Os fatores higiênicos
não influenciam de forma relevante a produtividade, mas a ausência desses
fatores diminuía os índices de produtividade.
Os fatores motivacionais ou fatores intrínsecos que são fonte de estímulo para
os funcionários e que influenciam a produtividade. Os fatores motivacionais
estão diretamente relacionados com o trabalho realizado e o desempenho dos
funcionários e decorrem das necessidades de reconhecimento e crescimento
profissional.
5.2.3 O Ciclo de Vida do Produto
É uma estratégia de marketing que tem importante conceito, como os seres
humanos, os produtos tem uma série de etapas diferentes em suas existências,
como introdução, crescimento, maturidade e declínio. Portanto a maioria dos
40
produtos existe como solução entre muitas para atender a uma necessidade.
No ciclo de vida do produto possui algumas etapas distintas que são expostas
como: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. O autor Las Casas
(2011, p. 265-266) cita em seu livro as seguintes:
Vendas
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Tempo
Figura 04: Ciclo de vida do Produto.
Fonte: LAS CASAS, 2011.
Estágio de Introdução – quando um produto novo é lançado no mercado, ele
entra no estágio inicial de introdução, como ainda é desconhecido no mercado.
Estágio de Crescimento – como os produtos no estágio introdutório passam por
ajustes e são adaptadas no mercado, as vendas tendem a crescer.
Estágio de Maturidade – com a entrada de novos concorrentes e uma demanda
em determinado nível, há um momento em que a oferta e a demanda se
estabilizam.
Estágio de Declínio – quando as vendas dos produtos começam a diminuir, o
estágio do ciclo de vida é o de declínio. A característica deste estágio é o de
vendas declinantes de forma permanente, que pode ser ocasionado por uma
série de razões.
O autor Dantas afirma que:
As empresas mantêm suas despesas com propaganda no mesmo nível
ou apenas um pouco mais elevado, a fim de enfrentar a concorrência e
continuar a educar o mercado. As vendas crescem muito mais
rapidamente, causando um declínio na proporção entre propaganda e
vendas. (DANTAS, 2005, p. 69).
41
O aumento dos concorrentes é inúmero a cada dia, as empresas estão tendo
dificuldades de se adaptar ao mercado, pois as despesas crescem na medida
em que as vendas e propagandas, causando um declínio na proporção. Os
profissionais de marketing procuram enfatizar na propaganda as características
do produto, objetiva-se fazer com que os clientes experimentem e passem
posteriormente a comprá-lo com regularidade.
5.2.4 Estratégias de Produtos e Desenvolvimento de Novos Produtos
Quando o produto se estabiliza, ao desenvolvimento à concorrência de
marca e os gastos promocionais, os preços também se estabilizam. Por meio de
rápidas mudanças dos consumidores em seus gostos, na tecnologia e na
concorrência, as empresas precisam expor novos produtos e serviços. Os
produtos em melhorias, as modificações nos produtos e as novas marcas, que a
empresa amplia por meio de seus próprios esforços de pesquisa e
desenvolvimento.
O autor Ferrell e Hartline afirma que:
Diferenciação de produto envolve a criação de diferenças nas ofertas
concorrentes. As pessoas às vezes confundem diferenciação e
posicionamento com segmentação de mercado e marketing direcionado.
Diferenciação de produto envolve que a distinga das ofertas da
concorrência. (FERRELL; HARTLINE, 2009, p. 219).
As percepções do consumidor é um fator muito importante na diferenciação
do produto, pois a diferenças entre produtos concorrentes podem basear em
qualidades reais, como características, recursos do produto e estilo, ou em
qualidades psicológicas a percepção e imagem.
A estratégia de produto se define a toda organização baseada no que ela faz
e por existir envolve uma criação de oferta de produto e serviço projetados para
satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes.
Segundo o autor Cobra (1997, p.161) define as seguintes:
Estratégia promocional – todos os elementos do composto promocional são
importantes ferramentas estratégicas em cada uma das fases do ciclo de vida do
produto.
42
Estratégia de distribuição – a adequação das vias ou os chamados canais de
distribuição é fundamental não só para valorizar o produto, mas também para
popularizá-lo quando necessário.
Estratégia de preços – adequação do preço aos estágios de ciclo de vida do
produto é peça fundamental no tabuleiro de xadrez, que é a adoção de
estratégia do marketing mix.
Estratégia de planejamento do produto – o produto certo, no mercado certo e no
tempo certo, é um dos elementos do sucesso mercadológico.
De acordo com o autor Las Casas, “uma empresa inovadora deve procurar
lançar novos produtos no mercado. A empresa que usa esta estratégia passa a
ter um conceito e status de liderança, principalmente quando os produtos são
bem aceito no mercado”. (LAS CASAS, 2011, p.270).
É, portanto necessário adaptar continuamente o produto às necessidades do
mercado consumidor. O produto pode ser novo em determinado mercado e não
ser novo em outros mercados, a inovação é importante, mas corre riscos e se
observa que muitas empresas, não pretenderem correr riscos e não inovam.
Muitas empresas apenas apropriam-se e outras apenas reagem quando se
sente pressionado à ação do meio ambiente.
5.2.5 Fidelização dos consumidores através da marca
Segundo kotler e Keller (2006), mesmo que a empresa possua em seus
atributos melhor qualidade, não consegue manter-se por muito tempo se não
criar novas estratégias como: verificar as mudanças que ocorrem ao seu redor,
verificar as exigências dos consumidores em relação ao produto/serviços
oferecidos, pois a cada instante surgem novas tendências no mercado.
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram
qualquer outro produto ou oferta. As empresas devem buscar
posicionamento e diferenciação relevantes. Dentro do processo de
gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisam
representar uma grande ideia diferenciada na mente do mercado-alvo.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 304).
43
Para a empresa conseguir manter a fidelidade clientes e essencial que atenda
as necessidades dos consumidores posicionando sua imagem diferenciando
seus produtos com o da concorrência, tornando assim um foco na mente dos
clientes, através de novas ideias e formas de gerenciamento, procurando
compreender o mercado-alvo.
5.2.6 A Administração de Marketing
Define como uma análise, o plano, a implementação e o controle de
programas destinadas a criar, desenvolver e manter trocas e benefícios com
compradores-alvo. É uma ciência que envolve a criação e oferta de valores para
alcançar resultados desejados, a fim de alcançar o objetivo organizacional.
Também pretende atingir a demanda administrativa que envolve relacionamento,
manutenção e fidelização de clientes.
Segundo Las Casas, “Administração de marketing é uma ciência normativa
que envolve criação e oferta de valores para estimular a transação desejada”.
(LAS CASAS, 2008, p.15).
O administrador de marketing no início das suas atividades deve buscar
informações para se adaptar no seu ambiente, satisfazendo os desejos e
necessidades dos consumidores, além de organizar, controlar, executar e
planejar as suas estratégias.
A administração da demanda significa administrar os clientes, a demanda de
uma empresa é composta por dois grupos: novos clientes e antigos clientes, e
eles é muito importante para as empresas, pois sem eles o mercado não vai pra
frente. Com isso os profissionais de marketing tem o objetivo a conquistá-los. O
processo de administração de marketing aplicam-se as práticas de marketing de
maneira convencional, que, entretanto outras utilizam o marketing de modo
menos convencional e mais adaptado.
Esse processo passa por três estágios: marketing empreendedor, marketing
profissional e marketing burocrático. Utilizando das palavras de Kotler e
Armstrong (2003, p.11).
Marketing Empreendedor – muitas empresas são fundadas por pessoas
empreendedoras, que visualizam uma oportunidade e batem de porta em porta
para apresentar suas ideias.
44
Marketing Profissional – assim que as pequenas alcançam o sucesso, elas
passam a adotar procedimentos de marketing mais profissionais.
Marketing Burocrático – muitas empresas grandes e estabelecidas mergulham
de cabeça no marketing profissionalizado, exploram relatórios de pesquisa de
marketing e tentam aperfeiçoar suas mensagens publicitárias e suas relações
com os distribuidores.
O marketing eficiente pode contrair diversas formas, sempre terá esta
constante excitação entre o lado profissionalizado e o lado criativo do marketing.
O autor Las Casas (2008, p.15) a administração de marketing tem as
seguintes funções, são:
 Estabelecer objetivos da organização;
 Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de
atendê-lo;
 Desenvolver o composto mercadológico;
 Implementar o plano;
 Controlar o plano para verificar se está alcançando os objetivos.
5.2.7 Objetivos do Marketing
As empresas adota a sobrevivência como seu maior objetivo, pois
preocupada com excesso de capacidades, concorrência ou mudanças dos
desejos e necessidades dos consumidores, também até mesmo para manter-se
em funcionamento, a empresa estabelece um preço baixo, na esperança de que
isso aumente a demanda. No modo de ver nesse caso, os lucros são menos
importantes do que a sobrevivência, entanto que a sobrevivência é apenas um
objetivo de curto prazo, ao longo prazo, a empresa deverá adquirir aglomerar
valor pelo qual os consumidores pagarão ou enfrentará sua extinção.
Conforme Las Casas: “Uma empresa procura sempre fazer uma boa
organização de marketing, pois através dela é que muitas de suas funções e
atividades serão concluídas”. (LAS CASAS, 2008, p.61).
Como o mercado está em constantes mudanças, à organização deve ser
flexível para se adequar a estas mudanças, com intuito de atender as
necessidades do consumidor, sendo assim que o objetivo e expandir a
lucratividade, e a meta é a fixação do valor que se pretende alcançar.
45
Segundo Cobra: “marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a
compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente”.
(COBRA, 1997, p.32).
O marketing estimula o consumidor a comprar, algo que está no seu íntimo
ou subconsciente, o consumidor adora novidades, e os profissionais de
marketing estão prontos para essa busca, de algo diferente.
O autor Ferrell e Hartline (1998, p.155) cita em seu livro os seguintes
objetivos de marketing:
 Oferecem referências específicas e quantitativas que podem ser usadas para
aferir o progresso na direção da realização das metas de marketing.
 Devem ser realizáveis com um razoável grau de esforço.
 Podem ser contínuos ou descontínuos, dependendo do grau em que diferem
dos objetivos atuais.
 Devem especificar o tempo de execução para sua conclusão.
 Devem ser atribuídos a áreas, departamentos ou indivíduos específicos, que
têm a responsabilidade de realizá-los.
5.2.8 Estratégias de Marketing
De acordo com autor Cobra:
Estratégia é um plano completo de exatamente como se faria o melhor
uso de recursos para se atingir uma meta. Em marketing, podem ser
usadas tantas estratégias, em se considerando as disponíveis a uma
empresa e a seus concorrentes, que incluir todas elas em sua
abordagem seria impraticável. (COBRA, 1992, p.104).
Justifica-se o tema que a estratégia de marketing é uma maneira para
alcançar, os planos que a empresa pretende atingir de melhor para mesma, e ao
mesmo tempo se sobressair aos concorrentes-alvo.
Observa-se, no entanto a evolução quanto à necessidade, da importância do
marketing nas organizações, procurando satisfazer as necessidades e
expectativas dos clientes. Há vários autores que argumentam essa grande
importância e vantagens para as empresas, entretanto eles relatam de ideias e
argumentos diferenciados.
46
O marketing é importante porque faz parte das características das
empresas vencedoras de hoje. Aquelas empresas bem-sucedidas são
exatamente aquelas que definem o mercado-alvo, que procuram
atender as necessidades e expectativas dos clientes de forma rápida e
eficaz, e que dedicam atenção à qualidade dos produtos e serviços,
que são orientados para seus clientes. (Kotler, 1995, apud Sarquis,
2003, p.21).
As empresas devem desempenhar as suas funções comerciais, atendendo o
consumidor as suas necessidades de forma eficaz, se as empresas não
cumprirem o seu papel social estão fadadas ao fracasso, pois se empresa não
atingir essas necessidades, os consumidores irão para os concorrentes.
Segundo o autor Peter Drucker define que: “marketing é tão básico que
não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um
todo ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do
consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor,
mas pelo consumidor”. (Drucker, 1973, apud Sarquis, 2003, p.22).
O marketing de relacionamento é uma estratégia de marketing, para que a
empresa constitua uma integração entre empresa/cliente, com intuito de manter
e primar relacionamentos com os clientes, pois o maior interesse estratégico é
vender.
Para o autor Grönroos, “Marketing de relacionamento significa que a
empresa usa uma estratégia de marketing que visa manter e realçar
relacionamento contínuos com os clientes. Embora conquistar novos clientes
ainda seja importante o principal interesse estratégico é vender para clientes
existentes”. (GRÖNROOS, 2004, p.311).
Estratégia de marketing residi em procedimentos de programas relativos às
características do produto, preço, serviço e comunicação com os clientes e
outros públicos. As ferramentas do mix de marketing e de grande importância
para as empresas, atingir seus objetivos, mais o preço é um fator essencial do
produto se definir no mercado diante dos concorrentes.
5.2.9 O Plano de Marketing
O plano de Marketing oferece uma formulação detalhada das ações
necessárias para executá-lo. O plano de marketing resulta no fato de agir/ação,
dentre o manual de implementação, avaliação e controle de marketing. É
47
importante observar que um plano de marketing não é a mesma coisa que um
plano de negócios. Os planos de negócios, embora tenham um plano de
marketing, mas que abrangem em outras questões, tais como organização e
propriedade do negócio, operações, estratégia financeira, recursos humanos e
gerenciamento de risco. Afirma o autor Cobra:
O plano de marketing é a base no qual os outros planos da empresa
devem estar montados; define as metas, princípios, procedimentos e
métodos que determinam o futuro; é efetivo, desde que envolva um
compromisso por parte de todos os que contribuem para o sucesso, do
presidente ao funcionário da expedição e embalagem, e à medida
também que ele esteja atualizado com o sempre mutável meio ambiente
mercadológico. (COBRA, 1992, p. 88).
Também no plano de marketing possui as ferramentas de comunicação que
integra todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca,
embalagem, preço, vendas, propaganda, promoções de venda, assistência ao
cliente, etc. Um bom plano de marketing buscam em inúmeras informações, de
várias fontes diferentes, o importante ao reunir todas essas informações é
manter uma visão panorâmica, sobre à atenção dos detalhes, que visa
diretamente no plano de marketing de modo holístico, e não só como um
conjunto de elementos relacionados.
O plano de marketing funciona em dois níveis: o plano de marketing
estratégico e outro o plano marketing tático, e utilizando das palavras de Kotler:
(2000, p.86).
O Plano de Marketing Estratégico – estabelece os objetivos gerais e a estratégia
de marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades de
mercado atuais.
O Plano de Marketing Tático – delineia táticas específicas de marketing,
incluindo táticas de propaganda, formas de comercialização, preços, canais e
serviços.
A prescrição de um plano de marketing em uma empresa, que se atingem as
metas e os objetivos, direcionado para melhoria da empresa. Dizemos que há
várias maneiras de organizar um plano de marketing, que tem os seguintes
descritos, independentemente da forma a ser usada para desenvolver. Segundo
Ferrell e Hartline (2009, p.43):
48
Abrangente – ter um esquema abrangente e essencial para garantir que não
deve ser sacrificada. Qualquer esboço escolhido deve ser suficiente flexível para
ser modificado e adequar-se às necessidades específicas de sua situação.
Consistente – a consistência entre o esquema do plano de marketing e o
esquema dos planos de outras áreas funcionais é uma consideração importante.
Lógico – como o plano de marketing teve em última analise convencer os altos
executivos, o esboço do plano precisa fluir de maneira lógica.
O autor Cobra afirma que: “os planos variam de acordo com estes fatores:
tamanho da empresa, diversidade de produtos e número e tipos de mercado
servidos”. (COBRA, 1992, p.111).
No entanto é possível observar o quanto é importante o plano de marketing
em uma organização, pois estará atingindo as exigências e aos objetivos da
empresa.
5.2.10 Plano de Ação – 5W2H
É composto por uma série de providências / tarefas a serem efetuadas a
partir de um planejamento. Num plano de ação as providências são devidamente
priorizadas e listadas por ordem cronológica. Deve constar também no plano de
ação: Quem é o responsável pela execução, qual o prazo e/ou data limite para a
sua conclusão e quais os recursos necessários.
Basicamente, é um check list de determinadas atividades que precisam ser
desenvolvidas como máximo de clareza possível por parte dos colaboradores da
empresa. Ele funciona como um mapeamento destas atividades, onde ficará
estabelecido o que será feito, quem fará o quê, em qual período de tempo, em
qual área da empresa e todos os motivos pelos quais esta atividade deve ser
feita.
Explica-se que a denominação do método vem das expressões em inglês,
que são: Why, What, Who, When, Where e How.
49
5W2H
Estratégico
Por que?
Why?
Quanto?
How much?
Gerencial
O que?
What?
Operacional
Quem? Quando?
Whot?
When?
Onde?
Where?
Como?
How?
Figura 0: 5W2H
Fonte: elaborado pela autora
1- WHAT: O que será feito? Quais os resultados dessa atividade?
2- WHO: Quem executará determinada atividade?
3- WHEN: Quando será o início da atividade?
4- WHERE: Onde a atividade será executada?
5- WHY: Por que essa atividade é necessária?
1- HOW: Como essa atividade será executada?
2- HOW MUCH: Quanto custará essa atividade?
Importância da planilha 5W2H
Em uma empresa que deseja crescer e fazer bons planejamentos, a planilha
5W2H é extremamente útil. O melhor é que pela sua praticidade, ela pode ser
feita em organizações de qualquer porte, pois não necessita de uma equipe
técnica especializada desde que tenha alguém que saiba realizar todo o
processo e organizá-lo de maneira a obter muito sucesso.
Como fazer a planilha 5W2H:
Para fazer a planilha 5W2H é necessário ter em mente as causas do problema
e realizar cada etapa de maneira cuidadosa sempre de forma correta. Após o
término de sua planilha, ficará algo como o exemplo abaixo (a ordem das
colunas não irá afetar o andamento da planilha desde que “What” seja feito em
primeiro lugar):
50
Planinha 5W2H
Passo
1 What – o que faremos?
Detalhes
Aqui aparecem as ações necessárias ao
tema.
2 Why – por que fazer?
Aqui informamos os motivos que justificam
essas ações.
3 Where – Onde faremos?
Aqui informamos os locais afetados por essas
ações.
4 Who – Quem fará?
Muito importante – atribuir os responsáveis
para ação.
5 When – Quando faremos?
Também importante – definir prazos para
cumprimento de cada etapa do projeto para
cada ação.
1 How – Como faremos?
Cada ação pede um método de trabalho, uma
descrição de como podem ser atingidos os
objetivos pretendidos.
2 How much – Quando vai custar?
Uma definição de orçamento é necessária,
pois sem saber se o projeto é viável
economicamente ou não nem dda para
começar. Se na definição do projeto não der
para apresentar este orçamento, este deve
ser levantado o mais rápido possível e
apresentado para aprovação antes do início
dos trabalhos.
Planilha01: 5W2H
Fonte: elaborado pela autora
5.2.11 Níveis de Segmentação de Mercado
Para Las Casas, “o processo de divisão de um mercado em subconjuntos
distintos de consumidores, com necessidades ou características comuns e de
seleção de um ou mais segmentos, aos quais se pode dirigir com um mix ou
composto de marketing distintos”. (LAS CASAS, 2008, p.227).
Com a diversificação das preferências, dos consumidores, o mercado teve
que ter essa subdivisão dos mercados, para que assim as necessidades dos
consumidores sejam atingidas, através das estratégias de marketing. Os
mercados consistem de compradores que discorda entre se em muitos aspectos
e podem ser segmentados de várias maneiras, eles podem deferir em seus
desejos, recursos, localidades, atitudes e práticas de compra.
51
As empresas dividem em mercados grandes e heterogêneos em segmentos
menores, e pode-ser atingindo de maneira mais eficiente e se auto-realizar ao
produto e serviço que atendam as suas necessidades.
O autor Kotler e Armstrong (2003, p.173-174) cita os seguintes níveis de
segmentação de mercado:
Marketing de Massa – as empresas nem sempre praticam o marketing de
mercado-alvo, na verdade na maior parte do século XX, as principais empresas
de produtos de consumo, cumpriram-se o marketing de massa - produção,
distribuição e promoção em massa do mesmo produto, da maneira para todos os
consumidores.
Marketing de Segmentação – a empresa que confere ao marketing de segmento
reconhece que os compradores divergem em seus desejos, poder de compra,
atitudes e hábitos de compra. O marketing de segmento propõem muitos
benefícios em relação ao marketing de massa, a empresa pode trabalhar de
maneira mais eficiente, concentrando seus produtos ou serviços.
Marketing de Nicho – centraliza-se em subgrupos dentro desses segmentos. Um
nicho é definido mais estreitamente, comumente identificar a divisão de uma
segmentação ou pela definição de um grupo ao conjunto distinto de
características que pode buscar uma convenção especial de benefícios. Esse
segmento é muito amplo e normalmente atraem muitos concorrentes, os nichos
são menores e generaliza apenas um concorrente ou bem poucos.
Segundo Farrell e Hartline definem que: “um nicho de mercado atraente é
aquele que tem potencial de crescimento e de lucro, mas que ao mesmo tempo
não é tão interessante a ponto de atrair concorrentes”. (FERRELL e HARTLINE,
2009, p.178).
Micromarketing – é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing
sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos. Ele inclui o
marketing local e o marketing individual.
Marketing Local – marketing-alvo está cada vez crescentemente assumindo a
característica de marketing regional e local, com programas preparadas sob
medida conforme as necessidades e desejos de consumidores. O marketing
local ajuda a empresa operar maneira mais eficiente diante diferenças locais e
regionais das comunidades, a respeito a estilo de vida das variáveis
segmentações demográfica. Ele também atende as necessidades dos principais
52
clientes de uma empresa: os varejistas, que prefere produtos que tenham mais a
ver com a região em que atuam.
Marketing Individual – desenvolvimento de produtos e programas de marketing
para atender as necessidades e as preferências dos clientes em base individual.
Os clientes individuais tem sua própria determinação ao qual produto comprar.
Referente ao automarketing que ele está direcionado a cliente individual.
O autor Las Casas (2008, p.242) mostra as seguintes características
geográficas da segmentação do mercado consumidor:
 Variáveis demográficas/Socioecônicos: Idade, sexo, raça, classe social,
nacionalidade entre outros.
 Variáveis psicográficas: Personalidade, estilo de venda, percepção.
Aspectos relacionados com o produto (uso do produto, sensibilidade a preço,
lealdade à marca).
 Varáveis comportamentais: Influência na compra, hábitos de compra,
intenção.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2003, p.185), as principais variáveis
desta segmentação são as seguintes:
Segmentação do mercado empresarial – os profissionais de marketing
empresarial utilizam algumas variáveis adicionais, como características de
operação, abordagens de compra, fatores situacionais e características pessoais
do cliente.
 Dados demográficos – setor, tamanho e localização da empresa;
 Características da operação – tecnologia e os recursos dos clientes;
 Abordagens da compra – organização da função de compras, estrutura do
poder natureza dos relacionamentos, política de comprar e os seus critérios;
 Fatores situacionais – urgência, aplicações específicas e o tamanho do
pedido;
 Características organizacionais – similaridade entre comprador e o vendedor,
atitudes em relação ao risco e a fidelidade.
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um
dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de
marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de
todo o mercado de um produto. Portanto as organizações estão segmentando
seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As
53
organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e
desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus
concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde
vivemos. Mas antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o
grande desafio para os profissionais de marketing.
5.2.12 Análise do Ambiente de Marketing
A
análise
de
marketing
proporciona-se
informações
e
avaliações
necessárias para todas as outras funções de administração de marketing. O
ambiente de uma empresa é formado de colaboradores e forças externas a ele
que simula a capacidade da administração de marketing de expandir e manter
bons relacionamentos com seus clientes-alvo.
O ambiente de marketing é constituído de um microambiente e um
macroambiente, e utilizado das palavras de Kotler e Armstrong (2003, p.61):
Microambiente – é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de atender seus clientes, (a empresa, fornecedores, empresa do
canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos).
Macroambiente – é constituído de forças sociais maiores que afetam o
microambiente (forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas,
políticas e culturais.
O autor Cobra define que, “a administração de marketing deve estar
permanentemente orientada para monitorar o meio ambiente com o objetivo de
descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens competitivas e sustentar
o crescimento”. (COBRA, 1992, p.123).
Os administradores deve sempre buscar informações, para estar atualizado
diante ao mercado-alvo, pois assim estará repassando para as empresas, as
novidades do mercado. Entretanto os profissionais de marketing mantêm-se a
importância de ter seus intermediários como parceiros, e não simplesmente
como canais por meio dos quais seus produtos são vendidos.
O autor Kotler (2000, p.162) cita as seguintes, como compreender o
ambiente e suas forças econômicas:
54
Ambiente Demográfico – a primeira força macroambiente que os profissionais de
marketing monitoram é a população, porque os mercados são compostos de
pessoas.
Ambiente Econômico – o poder de compra em uma economia depende da
renda, dos preços da poupança, do endividamento e da disponibilidade de
crédito.
Ambiente Natural – os profissionais de marketing precisam estar conscientes
das ameaças e das oportunidades associadas.
Ambiente Tecnológico – uma das forças que mais afetam a vida das pessoas é a
tecnologia.
Ambiente Político-legal – as decisões de marketing são fortemente afetadas por
mudanças no ambiente político- legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos.
Ambiente Sociocultural – a sociedade molda nossas crenças, nossos valores e
normas. As pessoas absorvem quase que inconscientemente, a visão de mundo
que
define
seu
relacionamento
consegue,
com
outras
pessoas,
com
organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo.
Segundo o autor Cobra: “os valores culturais de uma sociedade podem ser
expressos nas relações das pessoas: consigo mesmas, com os outros, com as
instituições, com a sociedade com a natureza e com o cosmos (o universo)”.
(COBRA, 1992, p.138).
5.3 Aplicação da Importância de comunicação de Marketing nas Empresas
Propaganda não é uma forma de arte, mas sim uma forma de vender mais
coisas, com frequência, a mais pessoas, por mais dinheiro. Ou seja, não é
objetivo da comunicação de marketing ganhar prêmios, mas ser um instrumento
estratégico de negócios que ajude a empresa a vender e a lucrar mais. Por isso,
a comunicação integrada de marketing está ganhando força e com ela outras
ferramentas de marketing estão ocupando um lugar de destaque, que antes era
monopolizado pela propaganda. Hoje, as empresas buscam uma forma mais
integrada de trabalhar a comunicação de marketing. Assim, instrumentos antes
relegados a um segundo plano hoje se destacam, como, por exemplo, a
55
promoção de vendas, as relações públicas, o merchandising e outras formas de
comunicação. E esta colocação serve para as micros, pequenas, médias e
grandes empresas.
Serve para pequenos supermercados de bairros, que usam abundantemente
a promoção de vendas, o merchandising, como para as grandes redes do varejo,
como Lojas Americanas, que combinam propaganda com promoção de vendas,
merchandising, patrocínios, eventos e outras formas de comunicação. Como a
Coca-Cola, estão cada vez mais combinando as suas várias ferramentas de
comunicação. A empresa está utilizando eventos, shows, patrocínios culturais,
patrocínios esportivos, além de outras ações, para continuar atraindo e
mantendo os seus fiéis consumidores. As empresas estão percebendo que
precisam fazer uso de ações integradas de comunicação, assim otimizam as
suas verbas e produzem uma comunicação mais eficaz.
Segundo o autor Las Casas, “a propaganda é uma forma de divulgação do
produto que tem como principal objetivo informar e persuadir os consumidores
ou usuários finais. As empresas investem intensamente em propaganda”. (LAS
CASAS, 2011, p.388).
5.3.1 Aplicação de comunicação integrada de marketing McDonad’s
McDonald´s é uma das marcas mais poderosas do mundo. Além de seu mix
de produtos, ampla distribuição de restaurantes e preço justo, o McDonald´s tem
uma comunicação extremamente efetiva com públicos importantes. O conceito
de comunicações integradas de marketing reconhece que os clientes formam
apenas um dos grupos aos quais as empresas devem disseminar informações
persuasivas. Além de visar às crianças e seus pais, o McDonald´s se preocupa
com os acionistas, franqueados e empregados potenciais e as comunidades em
que estão situados os restaurantes.
A empresa utilizou propaganda e relações públicas para aumentar a
conscientização da marca e promover um número de discagem gratuita que
informasse às pessoas a contagem de pólen na área em que elas viviam. As
pessoas que ligavam mais de uma vez recebiam amostras grátis, cupons e
material completo descrevendo os benefícios do produto. Elas também recebiam
56
um informativo periódico que incluía conselhos sobre como lidar com problemas
de alergia.
Um estudo com a alta gerência e executivos de marketing de grandes
empresas norte-americanas de bens de consumo indicou que mais de 70%
deles apoiavam o conceito de comunicação integrada de marketing.
5.4 Comparações da Literatura Sobre o Tema
A missão do marketing é satisfazer os desejos e necessidades dos
consumidores, através do mix de marketing como um conjunto de variáveis. O
marketing é de extrema importância para o sucesso de toda organização, seja
ela pequena, média e grande porte, pois não importa o tamanho da organização,
se ela depende de funcionários para oferecer ou prestar serviços, ela deve
propor um programa de marketing.
O autor Kotler e Armstrong definiu o marketing como sendo: “um processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”.
(KOTLER & ARMSTRONG, 2003, p.3).
As empresas que se ressaltam por uma orientação de marketing procuram
entender as necessidades, os desejos dos seus clientes. Pois eles exigem um
bom atendimento aos vendedores para satisfazer as suas necessidades.
Conceitos de marketing têm sido mencionados ao longo dos tempos,
como a orientação de marketing que visa à satisfação dos desejos e das
necessidades dos consumidores. É um conceito relativamente simples
ao menos quanto à sua formulação, mas as empresas encontram muita
dificuldade em aplicá-lo na prática. (LAS CASAS, 2011, p.7)
As empresas que se destacam pela orientação de marketing, procuram
aprender e entender as necessidades e desejos de seus clientes. No entanto é o
dever de qualquer empresa, satisfazer as necessidades do consumidor, de
forma que estará ajudando-o, mas eles também estarão contribuindo à empresa
de alguma forma, pois eles são de extrema importância para a organização.
57
A evolução das definições de marketing na visão de diversos autores.
(Continua)
Autor
1. Amerian Marketing
Ano
Definição de marketing
1960
“O desempenho das atividades
de negócios que dirigem o
fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou
usuário.”
“O processo na sociedade pelo
qual a estrutura da demanda
para bens econômicos e
serviços é antecipada ou
abrangida e satisfeita através
da concepção, promoção,
troca e distribuição física de
bens e serviços.”
“O conceito de marketing deve
abranger
também
as
instituições não lucrativas.”
“Marketing deve reconhecer as
dimensões societais, isto é,
levar em conta as mudanças
verificadas
nas
relações
sociais.”
“Marketing deve limitar-se às
atividades que resultam em
transcoes de mercado.”
Association
2. Ohio State University
1965
1969
3. Philip Kotler e Sidney Levy
4. William Lazer
1969
5. David Luck
1969
6. Philip Kotler e Gerald
1969
Zaltman
7. Robert Bartls
1974
8. Robert Haas
1978
“A criação, implementação e
controle
de
propagandas
calculados para influenciar a
aceitabilidade
das
ideias
sociais,
envolvendo
considerações
de
planejamento
de
produto,
preço,
comunicação,
distribuição e pesquisa de
marketing.”
“Se marketing é para ser
olhado como abrangendo as
atividades econômicas e não
econômicas, talvez o
marketing como foi
originalmente concebido
reapareça em breve com outro
nome”.
“É processo de descobrir e
interpretar as necessidades e
os desejos dos consumidores
para as especificações de
produto e serviço, criar a
demanda para esses produtos
e serviços e continuar a
expandir essa demanda”.
58
(Conclusão)
Autor
Ano
Definição de Marketing
9. Philip Kotler
1997
“É o processo de planejamento
e execução desde a
concepção, preço, promoção e
distribuição de ideias, bens e
serviços para criar trocas que
satisfaçam aos objetivos de
pessoas e organizações”.
Quadro 01: Sinopse da evolução das definições de marketing.
Fonte: COBRA, 1997, p.27.
59
6
RESULTADOS
6.1 Historia da empresa
O estudo realizou-se na Mercearia Martins, que foi fundada pelo próprio
proprietário, em 1986 que atuam no mercado na venda de produtos alimentícios,
bebidas, limpeza em geral, é uma empresa de pequeno porte, familiar onde
todos os componentes da empresa são da família. A empresa iniciou-se com um
pequeno cômodo e poucas mercadorias, em Bar & Mercearia, e hoje trabalha só
na área de comércio varejista.
A empresa é localizada na Rua Luiz Gouveia Damasceno, 491 no bairro
Nossa Srª de Fátima na cidade de Paracatu/MG.
Em 2005, o Sr. Manoel visando às mudanças no mercado resolveu ampliar
seu negócio, separando a Mercearia, do Bar, este processo visou a melhor
forma de distribuir os produtos dentro do mercado e melhorar o atendimento.
Sendo que o Bar passou para seu filho administrar, e como foi dito acima o
proprietário na área de comércio varejista.
A Mercearia Martins possui clientes diversificados, no entanto procura atrair
seus consumidores através do bom atendimento que ocorre direto com o
proprietário da empresa, tornando importante para um bom relacionamento do
cliente.
Por está situado em local, onde a demanda é de classe C, a Mercearia
Martins procura colocar para venda produtos acessíveis que vão atender as
necessidades dos seus clientes, que são essenciais ao dia a dia do consumidor.
O proprietário futuramente pretende ampliar, o seu comércio para melhor
atender o seu cliente, como: mais prateleiras, para diversificar seus
produtos/marcas e açougue.
A empresa está sempre querendo buscar atender cada vez melhor seus
clientes, trazendo fidelidade e oferecendo produtos de qualidades.
60
6.1.1 Produtos oferecidos pela Empresa
A empresa possui produtos secos e molhados, e atende consumidores
diversificados, vende produtos alimentícios, produtos de beleza, higiene,
açougue e dentre outros, e procura separar os alimentos dos demais produtos
para melhor acesso dos clientes.
Por ser uma empresa que atende pessoas de classe baixa, não possui
diversidades em suas marcas, e não possui variedades em seus produtos,
vendendo somente o que é essencial ao consumidor.
6.1.2 Mercado atual X Concorrência
A mercearia Martins atua no ramo de revenda de produtos alimentícios e
limpeza, e possui consumidores diversificados, não possui variedades em seus
produtos e marcas, possui um espaço amplo de fácil acesso aos produtos.
Os seus concorrentes, são a Mercearia Mascarenhas que atua há vários anos
no bairro, como também outros mercados situados no centro de Paracatu, onde
cada empresa oferece o seu diferencial seja nos preços, nas ofertas, no
posicionamento, portanto a Mercearia Martins além de procurar atender melhor
os seus clientes, deve preocupar-se em manter competitiva aderindo o plano de
marketing aos processos da empresa.
O mix de marketing na empresa não está conceituado no momento onde não
são feita pesquisas de preços, diversidades nos produtos, pesquisa da
demanda, e propaganda dos produtos.
Apesar de não possuir nenhuma destas ações dentro da empresa, consegue
atrair seus clientes mantendo-os através do bom atendimento, para vincular o
atendimento ao mix De marketing, a empresa deve alocar em seus processos os
4Ps ligados aos 4Cs.
Segundo o autor Kotler e Armstrong define que: “os profissionais de marketing
se veem como vendedores de um produto, os clientes se veem como
compradores de valor ou de uma solução para seu problema”. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 48).
61
4Ps
Praça
4Cs
Cliente: necessidades e desejos do
consumidor
Custo
para
satisfazer
o
consumidoconveniência
para
a
comprar
Conveniência para a compra
Promoção
Comunicação
Produto
Preço
Tabela 01: 4Ps e 4Cs
Fonte: elaborada pela autora.
Desta forma irá manter-se competitiva, melhorando seu atendimento, se
diferenciando com produtos de qualidades, que é o adereço das negociações,
entre empresa, fornecedor e clientes. Partido do princípio que devem ser
cumpridos por todos os envolvidos no processo obtendo, no entanto produtos
qualificados lucratividade e sendo referência no mercado.
6.1.3 Pontos fortes e fracos
A Mercearia Martins constitui de pontos positivos diante da concorrência do
bom atendimento, por se uma empresa familiar que visa lucratividade adota em
seus em comuns processos, métodos como conhecer melhor o cliente para
atender suas necessidades, possui uma ampla estrutura e dá comodidade aos
clientes para fazer suas compras, a missão da empresa consiste no bom
atendimento ao cliente e satisfazendo-o.
A Mercearia Martins possui ausência de métodos que fideliza o cliente, pela
marca, preço, produto e promoção, ou seja, não adota um plano voltado ao mix
de marketing para ser referência aos seus concorrentes e estão na preferência
do consumidor, tendo lucratividade através do atendimento as necessidades dos
clientes.
6.1.4 Análise do Ambiente Externo (Oportunidades e Ameaças)
Essa análise tem como função cruzar as oportunidades e as ameaças
externas à organização com seus pontos fortes e fracos. Segundo Chiavenato e
Sapiro (2003, p. 188), esse cruzamento forma uma matriz com quatro células e
62
para cada célula haverá uma indicação de que rumo tomar. A avaliação
estratégica realizada a partir da matriz swot é uma das ferramentas mais
utilizadas na gestão estratégica competitiva. Trata-se de relacionar as
oportunidades e ameaças ao ambiente interno da organização. Uma vez
avaliados esses itens ou quaisquer outros que sejam relevantes para análise da
organização, pode-se interpretar a inter-relação de forças, de fraquezas e de
oportunidades e ameaças, estabelecidas por quatro zonas na matriz swot:
 Análise externa: Oportunidades e ameaças;
 Análise interna: Pontos fortes e pontos fracos;
Na análise externa: as oportunidades implicam em adoção de uma política de
ação ofensiva ou de manutenção, e as ameaças implicam na adoção de políticas
de ação defensiva ou de saída.
Na análise interna: os pontos fortes servem para direcionar o aproveitamento da
área de domínio da empresa e a definição da área de risco enfrentável; e os
pontos fracos devem ser reconhecidos para melhorar a área de aproveitamento
potencial e para desativar a área de risco acentuado.
Segue abaixo uma tabela que facilita a análise das forças, fraquezas,
oportunidade e ameaças existentes na empresa de estudo:
Análise SWOT
Forças
Fraquezas
Empresa consolidada, há 25 anos no
mercado.
Ponto próprio
Muita concorrência
Não existem práticas de marketing
Preço competitivo
Poucos funcionários para atendimento
Estoque controlado
Falta de crescimento de mercado
Oportunidades
Mercado em expansão, com crescente
demanda na região.
Possibilidade de alavancar os negócios
com estratégias de marketing.
Fidelização de clientes
Ameaças
Melhor localização dos concorrentes.
Demanda de clientes por ambientes mais
confortáveis.
Provável entrada de novos concorrentes
no bairro.
Tabela 02: Matriz SWOT.
Fonte: Elaborado pela autora.
63
6.2 O Problema da Empresa comparando com a Literatura
Com os avanços tecnológicos, empresas em busca de lucratividade,
clientes mais exigentes em busca de organizações que oferecem produtos
qualificados e acessíveis, constata-se que na Mercearia Martins falta
direcionamento para atrair novos clientes através do plano de marketing.
Para Cobra, “o plano de marketing identifica as oportunidades mais
promissoras no negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso,
obter e manter as posições desejadas nos mercados identificados”. (COBRA,
1992, p.88).
Gerentes contam com indicadores melhores para avaliar os desempenhos
do plano de marketing. Eles podem verificar esse desempenho: análise de
vendas, análise de participação de mercado, análise de despesas de marketing
em relação às vendas e análise.
Para obter um plano de marketing e expandir seu negócio a Mercearia
Martins, necessita analisar suas vendas para conseguir alcançar suas metas,
verificando suas vendas através da oscilação dos preços, volume das vendas,
análise e verificação da participação total, em qual parcela do mercado está
direcionado.
Antes de montar seu plano de propaganda e de promoções, você precisa
escolher os canis de marketing corretos para o seu produto e para o seu
negócio dentre aqueles que estão à disposição. Isto faz parte do plano
de distribuição e será preciso determinar a combinação de vendas
diretas e distribuição através de distribuidores, atacadistas, varejistas
etc. as características do produto influirão na combinação dos canais
usados. (WESTWOOD, apud LAS CASAS, 2011, p.383).
De acordo com o problema da empresa atualmente espera que seja
alcançado os objetivo esperados, e que ao elaborar um plano para empresa
consiga suprir as necessidades que tem diante das expectativas dos clientes.
No entanto ao comparar na visão de vários autores, tem toda uma coisa em
comum, a criação de valor para o cliente e através de sua fidelidade, no final de
execução da pesquisa obtém dados que determinam o bem estar do cliente
garante a competitividade com outros mercados.
64
6.3 Questões de pesquisa, Objetivos e Hipóteses
A pesquisa feita para os clientes objetiva-se em compreender se a empresa
adota métodos, estratégias de acordo com o mix de marketing, verificando o
grau de satisfação do cliente, de acordo com o produto, marca e preço, oferecida
pela empresa.
Para conseguir informações necessárias, alcançar o objetivo esperado, foi
relatado desde o surgimento da empresa e suas transformações no decorrer de
sua existência, informando sua estrutura, atuação no mercado, ou seja, um
conhecimento geral sobre todo processo que ocorre dentro da empresa
identificando seus pontos fortes e fracos.
Toda pesquisa fundamentou-se em compreender se a empresa administra
seus processos através do marketing, obtendo um plano de marketing
garantindo rentabilidade atraindo o mercado-alvo, a pesquisa relata fatos da
empresa que conseguiram aderir um plano de marketing tendo como realizado,
inovadora para dentro da empresa, não conseguindo somente a lucratividade,
mas referencial para os seus concorrentes.
Terem finalidade de alcançar os objetivos foi identificado os pontos positivos
de uma empresa que possui um plano estratégico voltado para os 4ps, como a
empresa consegue atender o mercado-alvo com lucratividade, os atributos que o
produto oferece quando é no mercado qualificado e com preços acessíveis, o
conhecimento dos clientes mantendo a empresa competitiva atendendo suas
necessidades.
Após destacar a visão de vários autores do marketing observa-se que o
mesmo não está voltado somente para lucratividade da empresa, mas também
para atender a demanda de acordo com suas expectativas, proporcionando sua
satisfação e melhor qualidade de vida. O autor Kotler e Keller diz que: “o
marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele
supre necessidades lucrativamente”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.4).
Justifica-se o tema em questão que para manter os clientes as empresas
passaram a adotar novas formas de gestão, sendo orientadas identificando os
pontos fundamentais para atrair novos consumidores, criando estratégias,
visando o cliente como parceiro da organização.
65
Marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no
conceito de troca. No momento em que os indivíduos e organizações de
uma sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos
e serviços, criaram-se especializações. (LAS CASAS, 2008, p.3).
Porém a Mercearia Martins não atribui processos segmentados e não sabe lidar
com os fatores externos, de acordo com a concorrência, fornecedores,
diversidade da demanda, oscilações dos preços, no entanto ao adquirir um plano
de marketing conseguirá atrair novos consumidores, atender suas necessidades
e relacionar com os clientes, todos estes aspectos são fundamentais para que a
Mercearia Martins consiga o sucesso empresarial.
66
7 DISCUSSÃO
7.1 Análise dos dados
A análise de dados utilizada pela pesquisa é dados secundários de livros
com vários autores, onde destaca vários conceitos para obter o fundamento da
pesquisa , e através de dados primários com pesquisa aplicada aos clientes,
fácil e prática com questões fechadas assinalando duas opções () sim ou () não,
a população alvo da pesquisa são consumidores constantes da empresa
totalizando 1.000 clientes, sendo aplicado 700 questionários compondo 70% da
população, sendo a pesquisa não censitária, não abrange toda a população.
Para Lakatos, ”só ocorre o tipo de pesquisa utilizada quando não é censitária,
isto é, não abrange a totalidade dos componentes do universo, surgindo à
necessidade de investigar apenas uma parte da população”. (LAKATOS, 2005,
p.225).
Segundo o autor, esta amostra deve ser uma parte representativa, mesmo se
fosse entrevistado todos que consiste a população, após a aplicação do
questionário foi feito a interpretação dos dados, que foram graficamente
relacionados respondendo a temática do estudo em questão que serão
apresentados e analisados.
1. A tecnologia utilizada pela Mercearia Martins é rápida e suficiente para
atender seus clientes
29%
sim
não
71%
Gráfico 01: Tecnologia Geral.
Fonte: Elaborado pela autora
67
Pela análise feita de acordo com a empresa Mercearia Martins 29% do
questionário aplicado disseram que estavam satisfeitos e os outros 71% estaria
insatisfeito com esta tecnologia implantada atualmente dentro da empresa.
2. A Mercearia Martins procura atender seus clientes negociando seus produtos
através de descontos.
43%
57%
sim
não
Gráfico 02: Disponibilização de desconto na empresa Mercearia Martins.
Fonte: Elaborado pela autora
De acordo com a análise feita 57% disseram sim neste requisito enquanto os
outros 43% reclamaram sobre isso. Uma analise feita detalhadamente pode-se
notar que muitos que reclamaram compravam a prazo e queria desconto e a
empresa negava assim eles saiam insatisfeito neste quisito.
3. O produto/Serviço é oferecido pela empresa com qualidade.
14%
SIM
NÃO
86%
Gráfico 03: Produto ou serviço oferecido
Fonte: Elaborado pela autora
De acordo com esta questão proposta no questionario pode notar que 86% dos
clientes estão satisfeito com os produtos e serviço que a empresa trabalha
enquanto os outros 14% reclamam neste quisito.
4. A Mercearia Martins possui diversidade nos preços, oferecendo descontos em
vendas.
7%
SIM
NÃO
93%
Gráfico 05: Análise de preço e desconto oferecido
Fonte: Elaborado pela autora
Pela análise feita na empresa Mercearia Martins conclui-se que 93% estão
satisfeito com o preço e desconto que a empresa passa para seus clientes
enquanto os outros 7% reclamam.
5. Quanto à variedade dos produtos oferecidos no estabelecimento é
satisfatório.
43%
SIM
57%
Gráfico 06: Satisfação com o produto oferecido
Fonte: Elaborado pela autora
NÃO
Com análise feita dentro da empresa Mercearia Martins 57% estão satisfeito
com o produto oferecido enquanto os outros 43% não estão satisfeito. Com
análise feita mais detalhadamente pode-se notar que o problema foi que a
empresa e de pequeno porte não tem muita variedade de produtos e marca e
por isso deixa alguns clientes insatisfeitos.
6. A Mercearia Martins procura modificar seus produtos inovando-os atendendo
suas expectativas.
40%
SIM
60%
NÃO
Gráfico 07: Inovação de produto oferecido
Fonte: Elaborado pela autora
Na questão 6 do questionario pode-se analisar que 60% dos clientes disseram
que a empresa procura sempre ter algo novo e marca nova e com bom preço
enquanto os outros 40% reclamaram que a empresa não faz inovação.
7. As marcas atendem a sua preferência.
21%
SIM
NÃO
79%
Gráfico 08: Marcas atendem as necessidades dos consumidores
Fonte: Elaborado pela autora
Pela análise feita na questão 7 os 21% disseram que as marcas que a Mercearia
Martins trabalha satisfazem suas necessidades enquanto os outros 79%
reclamaram deste quisito. Com análise feita detalhadamente pode´se notar que
o problema e que a empresa trabalha poucas marca e o cliente fica insatisfeito
por não ter opção de escolha.
8. Diante da concorrência a Mercearia Martins se destaca pelos seus serviços
oferecidos.
29%
SIM
NÃO
71%
Gráfico 09: Serviço oferecido dentro da empresa comparando com concorrente
Fonte: Elaborado pela autora
Na análise feita 71% reclamaram que a concorrente tem melhor atendimento do
que a empresa Mercearia Martins enquanto os outros 29% acham que Mercearia
Martins tem atendimento melhor que o concorrente.
9. A Mercearia Martins procura dá assistência aos seus clientes após a entrega
final do produto/serviço.
43%
SIM
57%
Gráfico 10: Assistencia ao cliente
Fonte: Elaborado pela autora
NÃO
Nesta questão proposta pelo o questionário 57% disseram que a empresa da
assistência ao cliente enquanto os outros 43% reclamaram que não da
assitência.
10. O ambiente que a empresa possui é favorável de fácil acesso às
mercadorias.
14%
SIM
NÃO
86%
Gráfico 11: Facilidade ao acesso as mercadorias
Fonte: Elaborado pela autora.
Pela análise feita na empresa 86% disseram que tem facilidade em encontrar o
produto que deseja dentro da Mercearia Martins enquantos os outros 14%
disseram o contrário.
11. As promoções realizadas na empresa são atrativas.
14%
SIM
NÃO
86%
Gráfico 12: Realização de promoção ao cliente
Fonte: Elaborado pela autora
Pela análise feita 86% disseram que a empresa não faz promoção os outros
14% disseram que faz. Com análise feita mais detalhamente o proprietário do
estabelecimento afirma só faz promoção quando a Junta Comercial faz doação
para o comércio local algo para ser rifado ou quando coloca pequeno desconto
em alguns produtos, que muito dos clientes não notão esta promoção.
73
7
CONCLUSÃO
Atualmente as empresas se tornam cada vez mais competitiva, diante das
mudanças contínuas que ocorre no mercado, criando um novo mercado de
vendedores para novos compradores, com isto as empresas adotaram o
marketing não somente para divulgação da marca, produto, mas para obter
lucratividade, manter os consumidores e atender as necessidades sendo
referência para mercado.
O marketing possui segmentos de plano estratégico visando que quaisquer
organizações consigam se sobressair no mercado.
A partir do questionário aplicado na empresa podemos observar que, foram
alcançados os objetivos proposto da presente pesquisa com informações
relevante dos estudos do uso do 4ps, a empresa ao aderir em seus processos
produtos de qualidade deve também se preocupar com a marca e preço dos
seus produtos, e deve atender seus clientes satisfazendo-os desde o único até a
entrega do produto final.
Através do plano de marketing a empresa deve realizar a inserção do
programa dos 5W2H, para conseguir delimitar as transformações necessárias
para empresa diante deste aspecto foi relatado planos de ações referentes à
pesquisa de mercado, preço e atribuições de materiais e automóvel para dar
flexibilidade ao atendimento dos clientes.
Ao observar durante a execução da pesquisa a Mercearia Martins não possui
um plano de marketing, no entanto acarreta na perda de clientes e atraso diante
da concorrência, através do plano de marketing e do plano de ação 5W2H, a
Mercearia Martins obtém várias possibilidades de expandir suas vendas, com
tarefas direcionadas ao que se destina, sem desperdícios durante a execução
eliminando duvidas.
Ao adaptar-se a nova forma de executar suas tarefas, voltadas para o cliente
a empresa irá se evoluir cada vez mais, relacionando com o novo mercado,
atribuindo aos seus clientes produtos inovadores capazes de surpreender suas
expectativas. Enfim todos os meios para conseguir alcançar o sucesso
empresarial se determinam na elaboração de um plano traçar metas para
alcançar os resultados esperados.
74
9 SUGESTÃO
9.1 Projeto de marketing para empresa Mercearia Martins
O projeto desenvolve-se na Mercearia Martins através de um estudo feito
dentro da organização relacionando seus pontos fortes e fracos, a posição da
empresa diante do mercado, a visão dos consumidores diante das praticas
organizacionais
em
oferecer
melhores
produtos,
preços
acessíveis
e
comparação da empresa atual com os concorrentes.
A pretensa pesquisa objetiva-se em propor um plano de marketing na
Mercearia Martins, solucionando a problemática do tema em questão que
consiste dentro da empresa na inexistência de um plano estratégico para manter
seus clientes, de forma simultânea com processos segmentado que atende as
necessidades dos consumidores.
Através da posição da empresa em relação aos concorrentes constata-se que
existe a necessidade de um plano estratégico, analisando seus preços de
acordo com o volume de vendas, sua participação no mercado, práticas de
marketing relacionado às vendas e posição financeira, para conseguir chegar
aos resultados esperados. Foi elaborado um plano de ação, de acordo com o
5W2H que é basicamente, um check list de determinadas atividades que
precisam ser desenvolvidas como máximo de clareza possível por parte dos
colaboradores da empresa. Ele funciona como um mapeamento destas
atividades, onde ficará estabelecido o que será feito, quem fará o quê, em qual
período de tempo, em qual área da empresa e todos os motivos pelos quais esta
atividade deve ser feita.
Diante do plano de ação conseguimos determinar algumas atividades que irão
fluir um bom desenvolvimento voltado para organização, onde várias tarefas
poderão ser efetuadas após ser relacionadas facilitando a tomada de decisão e
maior flexibilidades nos processos de aquisição de fatores que compõe a
estratégia do plano dentro da empresa.
75
9.1.1 Proposta do Plano de Marketing através do 5W2H para Mercearia
Martins
O 5W2H é um check liste que são atividades que serão desenvolvidas pelos
gestores da empresa que será estabelecido atividade para serem concluídas
atingindo as metas e objetivos esperados, eliminando qualquer dúvida durante o
processo ou atividade, dando flexibilidade do plano de marketing proposto para
empresa.
Problema da ação 1 falta de informatização dentro da empresa Mercearia
Martins.
O que
Ação 01
Adquirir um computador
Onde
Nas lojas eletrodomésticas
Porque
Para informatizar a empresa
Como
Quem
O método sera informatizar
empresa Mercearia Martins
Gestor
Quando
Quanto
No exato momento
R$ 2.300,00
a
Quadro02: Ação 1 do 5W2H
Fonte: Elaborado pela autora
Na ação 1 seria adquiri um computador para que possa informatizar a empresa e
poder buscar na internet novos fornecedores com produto preço mais baixo.
Problema da ação 2 e sobre a demora realiza pedido de mercadorias.
O que
Onde
Porque
Como
Quem
Quando
Quanto
Ação 02
Criar sistema de planejamento de
compra
Dentro Mercearia Martins
Para agilizar o pedido de compra e
não faltar mercadorias nas prateleiras
Através do sistema de pedido de
reposição usando programa Storecard
Gestor ou funcionários
No exato momento
Valor variado
Quadro 03: Ação 2 do 5W2H
Fonte: Elaborado pela autora
76
Na ação 2 seria cria sistema de pedido automatico assim não faltaria produto no
estoque e facilitaria o pedido para evitar atrasos e também facilitaria a
comunicação.
Problema na ação 3 e falta divulgação da empresa na cidade.
O que
Onde
Porque
Como
Quem
Quando
Quanto
Ação 03
Criar sistema de comunicação externa
Na cidade Paracatu
Para a empresa Mercearia Martins
fica conhecida no local.
Através de propagandas via rádio
Agência de públicidade
Todos
dias
deverá
ser
feito
propagandas via rádio variando
quantidade desejada tempo duração
do anúncio.
Valor variado
Quadro0 4: Ação 3 do 5W2H
Fonte: Elaborado pela autora
Na ação 3 seria propor marketing da empresa via propaganda a radio na cidade
Paracatu, onde todos os habitantes que ouvissem radio acabasse conhecendo a
empresa e sua localização.
Problema da ação 4 seria uma deficiência em atrair novos clientes.
O que
Onde
Porque
Como
Quem
Quando
Quanto
Ação 04
Criar sistema de desconto para
consumidores fiéis
Dentro da Mercearia Martins
Para atrair mais clientes
Através de cupons de descontos valor
de R$ 1,00
Proprio dono da empresa
Deverá ser feito imediatamente e
duração indeterminada
Valor variado
Quadro 05: Ação 4 do 5W2H
Fonte: Elaborado pela autora
Esta ação 4 seria o proprietário da mercearia Martins cria sistema de desconto
dando cupom garatia de troca. O cliente compra valor minímo de R$ 100,00 e
ganharia este cupom no valor de R$ 1,00 que durante certo tempo ele poderá
troca por outros produtos.
77
Problema na ação 5 seria problema em divulgar o produto em que a empresa
trabalha.
O que
Onde
Porque
Como
Quem
Quando
Quanto
Ação 05
Criar sistema de comunicação externa
através de panfletos
Na cidade Paracatu
Para as pessoas verem quais os
produtos que a Mercearia Martins
trabalha
Através de propagandas via panfletos
Agência de públicidade
1 vez a cada mês e deverá ser
distribuidos os panfletos
Valor variado
Quadro 6: Ação 5 do 5W2H
Fonte: Elaborado pela autora
Na ação 5 seria fazer a divulgação dos produto por panfletos e seu preço assim
poderia atrair novos clientes para dentro da mercearia por ter aquele diferêncial.
Na ação 6 o problema seria a falta de entrega do produto na casa do cliente.
O que
Onde
Porque
Como
Quem
Quando
Quanto
Ação 06
Criar sistema entrega
Na cidade Paracatu
Para os clientes sentirem mais
confortaveis
Entregar a compra na casa do cliente
O dono empresa ou os funcionários
Todos dias deverá fazer entrega e ter
marcado horas com o cliente
Valor variado
Quadro 7: Ação 6 do 5W2H
Fonte: Elaborado pela autora
Na ação 6 seria ter sistema de entrega para o cliente em casa via locomoção.
Assim o cliente poderia ter um conforto a mais e ter também confiabilidade na
empresa.
O problema da ação 7 seria dificuldade em divulgar o nome da empresa.
78
O que
Onde
Porque
Como
Quem
Quando
Quanto
Ação 07
Cria sistema de slogan nas sacolas
ecológicas na empresa.
Dentro da empresa
Quando o cliente levar a sacolas
retornáveis, irá levar a marca da
empresa com ele.
Através da implantação do logotipo da
empresa nas sacolas Ecológicas.
Agência de públicidade
Deverá ser feito na hora da compra
sacolinha
Valor variado
Quadro 8: Ação 7 do 5W2H
Fonte: Elaborado pela autora
Criar sistema de slogan nas sacolas Ecológicas retornáveis, assim quando
cliente levasse o produto para casa dentro da sacola poderá levar o slogan da
empresa consigo.
Se o proprietário da empresa Mercearia Martins fizer isso corretamente todas as
ações propostas, poderá ter novos clientes, ganhar parte do mercado e até
mesmo expandir suas fronteiras e obter mais lucro.
79
10 REFERÊNCIAS
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80
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: Conceitos,
planejamento e aplicações à realidade brasileira. 1ª ed. São Paulo: Ed. Atlas,
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: Conceitos,
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TAVRES, Fred. Gestão de Marca: Estratégia e Marketing. Rio de Janeiro: Epapers Serviços Editorais Ltda, 2003.
81
10.1 Apêndices
ANEXOS 1 - Questionário Aplicado aos Clientes da Empresa
Prezado Cliente
Este questionário tem como objetivo levantar informações necessárias quanto
às necessidades dos clientes dentro da organização, e através dos resultados
obtidos que serão analisados as possíveis mudanças para melhoria na empresa,
com a finalidade de aprimorar o nosso atendimento, tendo em vista sempre o
seu bem estar. Peço a colaboração de todos para responder o questionário
abaixo.
Agradecemos sua colaboração, pois ela é indispensável para a realização
deste trabalho. Muito obrigado!
Idade: ( ) de 15 a 24 anos
( ) de 25 a 34 anos
( ) de 35 a 44 anos
( )acima de 45 anos
Sexo: ( ) F
( )M
1) A tecnologia utilizada pela Mercearia Martins é rápida e suficiente para
atender seus clientes?
( ) SIM
( ) NÃO
2) A Mercearia Martins procura atender seus clientes negociando seus
produtos, através de descontos?
( ) SIM
( ) NÃO
3) O produto/serviço é oferecido pela empresa com qualidade?
( ) SIM
( ) NÃO
4) A Mercearia Martins possui diversidade nos preços, oferecendo descontos
em suas vendas?
( ) SIM
( ) NÃO
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5) Quanto à variedade dos produtos oferecidos no estabelecimento é
satisfatório?
( ) SIM
( ) NÃO
6) A Mercearia Martins procura modificar seus produtos inovando-os atendendo
suas expectativas?
( ) SIM
( ) NÃO
7) As marcas atendem a sua preferência?
( ) SIM
( ) NÂO
8) Diante da concorrência a Mercearia Martins se destaca pelos seus serviços
oferecidos?
( ) SIM
( ) NÃO
9) A Mercearia Martins procura dá assistência aos seus clientes após a entrega
final do produto/serviço?
( ) SIM
( ) NÃO
10) O ambiente que a empresa possui é favorável de fácil acesso as
mercadorias?
( ) SIM
( ) NÃO
11) As promoções realizadas na empresa são atrativas?
( ) SIM
( ) NÃO
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