PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O MERCADO

UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e
da Comunicação
Curso de Administração
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O
MERCADO BOM PREÇO
RELATÓRIO DE TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Everton Roberto Heeller
Orientadora: Lucinéia F. Woitchunas
Ijuí (RS), 1° Semestre de 2012
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 8
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .............................................................................. 10
1.1 Apresentação/caracterização da organização..........................................................................10
1.2 Delimitações do Tema ................................................................................................................10
1.3 Questão de estudo ......................................................................................................................11
1.4 Objetivos .....................................................................................................................................12
1.4.1 Objetivo Geral..................................................................................................................................... 12
1.4.2 Objetivos específicos .......................................................................................................................... 12
1.5 Justificativa.................................................................................................................................13
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................ 14
2.1 Conceitos de Marketing.............................................................................................................14
2.2 Os 4 P`s do marketing: produto, preço, distribuição e promoção .........................................15
2.2.1 Produto ................................................................................................................................................ 16
2.2.2 Preço ................................................................................................................................................... 18
2.2.3 Praça ................................................................................................................................................... 19
2.2.4 Promoção ............................................................................................................................................ 22
2.3 Planejamento estratégico...........................................................................................................23
2.4 Planejamento Estratégico de marketing ..................................................................................25
2.4.1 Etapas para um plano de marketing .................................................................................................... 26
2.4.1.1 Sumário executivo ........................................................................................................................... 27
2.4.1.2 Negócio ............................................................................................................................................ 27
2.4.1.3 Missão .............................................................................................................................................. 28
2.4.1.4 Visão ................................................................................................................................................ 29
2.4.1.5 Valores ............................................................................................................................................. 30
2.4.1.6 Análise do ambiente de marketing ................................................................................................... 31
2.4.1.7 Análise do consumidor e do concorrente ......................................................................................... 34
2.4.1.8 Análise do ambiente interno e externo da empresa .......................................................................... 35
2.4.1.9 Objetivos .......................................................................................................................................... 38
2.4.1.10 Segmentação .................................................................................................................................. 38
2.4.1.11 Posicionamento .............................................................................................................................. 39
2.4.1.12 Análise de mercado com a utilização de matrizes .......................................................................... 40
2.4.1.13 Plano de Ação ................................................................................................................................ 41
2.4.1.14 Orçamento e Controle do plano de marketing................................................................................ 42
2.5 Gestão do ponto de vendas ........................................................................................................42
2.6 Marketing de relacionamento ...................................................................................................45
3 METODOLOGIA ................................................................................................................. 48
3.1 Tipo de Estudo ...........................................................................................................................48
3.2 Coleta dos Dados ........................................................................................................................49
3.3 Universo amostral ......................................................................................................................49
3.4 Sujeitos da pesquisa ...................................................................................................................50
3.5 Análise e Interpretação dos Dados ...........................................................................................50
4 ANÁLISE E RESULTADOS .............................................................................................. 51
4.1 Histórico e Caracterização da Organização ............................................................................51
4.2 Resultados da pesquisa de satisfação dos clientes do Mercado Bom Preço ..........................52
4.3 Sumário Executivo .....................................................................................................................61
4.4 Plano de Marketing ...................................................................................................................61
4.4.1 Referenciais estratégicos ..................................................................................................................... 62
4.4.1.1 Negócio do Mercado Bom Preço ..................................................................................................... 62
4.4.1.2 Missão do Mercado Bom Preço ....................................................................................................... 62
4.4.1.3 Visão do Mercado Bom Preço ......................................................................................................... 62
4.4.1.4 Valores do Mercado Bom Preço ...................................................................................................... 63
4.4.2 Ambiente do Mercado bom Preço....................................................................................................... 63
4.4.3 Análise do consumidor e do concorrente ............................................................................................ 67
4.4.4 Análise do ambiente interno e externo ................................................................................................ 68
4.4.5 Objetivos ............................................................................................................................................. 70
4.4.6 Estratégias do Composto Mercadológico (4p´s) ................................................................................. 70
4.4.6.1 Produto ............................................................................................................................................. 70
4.4.6.2 Preço ................................................................................................................................................ 71
4.4.6.3 Promoção ......................................................................................................................................... 72
4.4.6.4 Ponto de venda ................................................................................................................................. 73
4.4.7 Segmentação ....................................................................................................................................... 74
4.4.8 Posicionamento ................................................................................................................................... 75
4.4.9 Plano de ação ...................................................................................................................................... 75
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................. 77
REFERENCIAIS BIBLIOGRÁFICOS.................................................................................. 78
ANEXOS .................................................................................................................................. 80
8
INTRODUÇÃO
Esse estudo consiste em um trabalho de conclusão do curso de Administração da
Unijuí e aborda conceitos gerais de marketing, os quais, analisados minuciosamente,
serviram de base para a proposição de um plano de marketing, cujo objetivo foi buscar
manter os clientes já existentes e atrair novos para a empresa.
A organização em estudo atua no segmento de minimercados, pertencendo ao
ramo de atividade comercial. Neste ramo, as dificuldades e desafios são maiores, pois a
concorrência é grande, e nem todas as organizações possuem um planejamento
estratégico de marketing, que possa auxiliar e possibilitar uma administração coerente,
em busca de obter vantagens sobre seus concorrentes. Atualmente, manter-se atualizado
e buscando inovações é extremamente importante e necessário para um sucesso futuro.
O presente trabalho foi formulado em quatro partes, sendo que a primeira
consiste na contextualização do estudo, definição e delimitação do tema, objetivo geral,
objetivos específicos e a justificativa. A segunda parte apresenta uma revisão da
literatura para dar sustentação teórica a pesquisa. A terceira etapa apresenta a
classificação da pesquisa, a coleta e a forma de análise dos dados, ou seja, a
metodologia. O quarto capítulo apresenta os resultados da pesquisa, as considerações
finais, e, por fim, a bibliografia e os anexos.
Contudo, o que o estudo propõe é um planejamento de marketing para o
Mercado Bom Preço, onde o plano de marketing é de grande importância para que a
organização reconheça os desafios que enfrenta e o efeito que eles causam sobre o seu
sucesso futuro, identificado as oportunidades de negócio mais promissoras para a
empresa, e esboçado como conquistar e manter posições no mercado identificado.
Deve-se conhecer o nível de satisfação dos clientes da organização, pois é assim que
teremos subsídios para uma melhor gestão dos negócios e desenvolver estratégias para
atrair e reter clientes.
Portanto, conheceu-se melhor a organização e assim formulou-se um plano de
marketing desta organização na qual este plano poderá exercer um papel de extrema
importância, e que se a empresa conseguir se estruturar melhor poderá ter maiores
resultados, propõe-se, então, soluções e melhorias para que se possa atingir os objetivos,
9
as metas e o melhor atendimento aos clientes/fornecedores, conquistando e mantendo os
mesmos.
10
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo traz a apresentação, a delimitação do tema e a questão que norteia este
estudo, definindo os objetivos gerais e específicos a serem alcançados, e, também,
justifica a importância que o referido estudo tem para o meio acadêmico.
1.1 Apresentação/caracterização da organização
A organização escolhida tem por denominação Edmar Hilton Heeller & Cia Ltda
ME, cujo nome fantasia é Mercado e Açougue Bom Preço. A empresa é uma Sociedade
Empresarial Limitada, no segmento de minimercados, pertencendo ao ramo de atividade
comercial.
O Mercado e Açougue Bom Preço, está localizado na Rua Francisco Sperotto,
número 377, no Bairro Jardim, no Município de Ijuí (RS), e é administrado atualmente
pelo casal proprietário Edmar e Iraci Heeller.
1.2 Delimitações do Tema
A escolha de um tema representa uma delimitação de um campo de estudo
no interior de uma grande área de conhecimento, sobre o qual se pretende debruçar. É
necessário construir um objeto de pesquisa, ou seja, selecionar uma fração da realidade
a partir do referencial teórico-metodológico escolhido (BARRETO e HONORATO,
1998, p. 62).
É fundamental que o tema esteja vinculado a uma área de conhecimento
com a qual a pessoa já tenha alguma intimidade intelectual, sobre a qual já tenha alguma
leitura específica e que, de alguma forma, esteja vinculada à carreira profissional que
esteja planejando para um futuro próximo (BARRETO e HONORATO, 1998, p. 62).
O marketing é indispensável, pois atende as exigências de todos os tipos,
tamanhos e segmentos de organização de empresas, onde cada empresa faz o seu
11
marketing, gastando de acordo com o que pode gastar. Como diria João de Simoni,
presidente da Academia Brasileira de Marketing: “Se você pensa que o marketing é um
assunto apenas para grandes empresas, é melhor mudar de opinião. O marketing pode e
deve ser feito até pelo engraxate”.
Um Plano de Marketing é essencial para identificar as forças, as fraquezas,
ameaças e oportunidades que o mercado proporciona, estimulando as empresas a
estabelecer metas e objetivos suprindo assim as necessidades dos seus clientes. A
utilização do plano de marketing torna a empresa menos frágil a crises, pois estas
podem ser vistas com antecedência.
Devido ao interesse pela pesquisa e a importância do marketing para
qualquer organização, o tema deste estudo está centrado no marketing, mais
especificamente no plano de marketing para o Mercado Bom Preço, que está localizado
na rua Francisco Sperotto, número 377, Bairro Jardim, no Município de Ijuí – RS.
1.3 Questão de estudo
A formulação do problema é a continuidade da delimitação da pesquisa, sendo
ainda mais específico: indica exatamente qual a dificuldade que se pretende resolver ou
responder. É a apresentação da idéia central do trabalho, tendo-se o cuidado de evitar
termos equívocos e inexpressivos. É um desenvolvimento da definição clara e exata do
assunto a ser desenvolvido.
Problema é uma questão não resolvida, é algo para o qual se vai buscar resposta, via
pesquisa. Uma questão não resolvida pode estar referida a alguma lacuna
epistemológica ou metodológica percebida, a alguma dúvida quanto à sustentação de
uma afirmação geralmente aceita, a alguma necessidade de pôr à prova uma suposição,
a interesses práticos, à vontade de compreender e explicar uma situação do cotidiano, ou
outras situações (VERGARA, 1998, p. 21).
Nesse contexto a questão de estudo que se propõe é como manter os clientes atuais
e atrair novos clientes no Mercado Bom Preço?
12
1.4 Objetivos
Objetivo é um resultado a alcançar. O objetivo final, se alcançado, dá a resposta ao
problema. Objetivos intermediários são metas cujo atingimento depende do alcance do
objetivo final (VERGARA, 1998, p. 25).
Outro critério fundamental na delimitação dos objetivos da pesquisa é a
disponibilidade de recursos financeiros e humanos e de tempo para a execução da
pesquisa, de tal modo que não se corra o risco de torná-la inviável. É preferível diminuir
o recorte da realidade do que se perder em um mundo de informações impossíveis de
serem tratadas.
Dessa forma, torna-se importante definir o objetivo geral do estudo, e desdobrá-lo
em alguns objetivos específicos, os quais deverão ser respondidos ao final da pesquisa.
Na seqüência serão apresentados os objetivos gerais e específicos que nortearão a
pesquisa.
1.4.1 Objetivo Geral
O objetivo geral deste estudo é avaliar o nível de satisfação dos clientes e elaborar
um plano de marketing para o Mercado Bom preço, onde, no primeiro momento, devese analisar a organização e em seguida propor estratégias para manter e atrair novos
clientes.
1.4.2 Objetivos específicos
- Caracterizar a organização;
- elaborar e aplicar uma pesquisa de satisfação aos clientes atuais;
- analisar ou conhecer o grau de satisfação dos clientes;
- propor um plano de marketing para a organização em estudo.
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1.5 Justificativa
A realização deste estudo visa suprir a necessidade de uma maior divulgação da
organização, bem como, dos seus produtos e promoções, além de manter os clientes
atuais e também atrair novos clientes, para, com isso, estimular a otimização dos
recursos da empresa, identificar oportunidades de mercado e mostrar como obter e
manter as posições desejadas no mercado, facilitando assim o avanço progressivo em
direção à metas da empresa.
Salienta-se que a organização foi escolhida pela proximidade e facilidade às
informações que ajudarão a desenvolver este estudo e pela importância que ela possui
para satisfazer as necessidades das pessoas onde a mesma está inserida. Acredita-se que
para a organização é sempre interessante abrir as portas para o estudo dos acadêmicos,
pois possibilita a troca de idéias, conceitos e valores.
Este estudo possibilita a prática e a verificação de conceitos abordados em sala
de aula, podendo inserir estes conhecimentos dentro de uma organização que visa
lucros, onde também, pode-se analisar a satisfação dos seus clientes, e assim propor
melhores práticas de atendimento.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Segundo Vergara (1997, p. 46), o referencial teórico tem como objetivo
principal apresentar estudos sobre o tema, subsidiar um melhor entendimento para o
estudo em questão, auxiliando na contextualização e caracterização do problema
definido no Projeto de TCC. Com base nessa revisão literária serão revistos conceitos já
estudados durante o curso tais como: Planejamento estratégico de marketing, missão,
visão, valores, análise do consumidor, concorrente, pontos fortes, fracos, ameaças e
oportunidades do mercado, o mix de marketing (4 P`s), a gestão do ponto de vendas e o
marketing de relacionamento.
2.1 Conceitos de Marketing
Para melhor compreensão do termo Marketing serão transcritos conceitos
segundo entendimento de alguns autores.
Marketing é a análise, planejamento, implementação e controle de programas
cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou
utilidades com mercados alvo, com o propósito de realizar os objetivos organizacionais.
Kotler (1998, p, 40), o maior dos especialistas na prática do marketing cita que o
marketing deve ser bem coordenado com os outros departamentos da empresa e não
funciona quando é meramente um departamento; funciona apenas quando todos os
funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do consumidor.
A maior ignorância dos homens de negócio centra-se no desconhecimento de
quem são seus clientes, portanto, segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), “marketing é a
satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem
simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente”.
Os consumidores atuais não buscam apenas produtos de boa qualidade e preços
baixos, o consumidor está mais exigente, como afirma Kotler que a chave para o
marketing profissional é entender as necessidades reais dos consumidores melhor do
que qualquer concorrente (KOTLER, 1998, p. 38).
15
Para Silva (2000, p. 138) “Marketing é o desempenho de atividades empresariais
que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços dos produtores para os consumidores
finais”.
Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que marketing é uma função organizacional
e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor
para os clientes, bem como, a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público.
Desse modo, marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de
produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4).
Kotabe (2000, p. 30), apresenta o conceito de marketing como uma atividade
corporativa criativa que envolve o planejamento e a execução da concepção,
determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma
troca que não apenas satisfaz as necessidades atuais dos consumidores, mas também
antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro.
2.2 Os 4 P`s do marketing: produto, preço, distribuição e promoção
O mix de marketing é formado por quatro fatores: produto, preço, distribuição e
promoção. Estes fatores são responsáveis pela satisfação das necessidades dos
consumidores do mercado-alvo e ao mesmo tempo responsáveis pela realização dos
objetivos de marketing da organização (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p.
97).
Segundo Kotler e Armstrong (1999), o composto de marketing é o conjunto de
táticas da empresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo
(SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 98).
Composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos no mercado-alvo. [...] O mix de marketing pode ser definido como
um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza
16
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo (KOTLER e ARMSTRONG,
2003, p. 9).
Em resumo, o mix de marketing (4 P`s) representa a visão que a organização tem
das ferramentas de marketing disponíveis para se posicionar frente a seus clientes.
Empresas de sucesso são aquelas que conseguem moldar seu mix de marketing de
forma a aumentar a sua proposição de valor em relação a seus concorrentes.
A seguir, então, apresenta-se uma descrição detalhada do composto
promocional.1
2.2.1 Produto
O produto se constitui no principal elemento do composto mercadológico. A
partir do produto é possível determinar o preço, a distribuição e a promoção. Desta
forma, a partir do estudo deste elemento do composto, podemos desenvolver ações
também para os demais (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 99).
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 107), a qualidade é uma
das mais importantes ferramentas de posicionamento que o profissional de marketing
dispõe. Portanto, ao desenvolver um produto, é necessário definir o nível de qualidade
que dará apoio à posição no mercado-alvo. Neste caso, a qualidade é definida como a
capacidade que o produto tem de desempenhar suas funções.
O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles
produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras
(KOTLER, 1998, p. 35).
Um produto são conjuntos de atributos tangíveis e intangíveis, os quais podem
incluir embalagem, rótulo, marca, cor, preço e qualidade. Um produto pode ser uma
mercadoria, um serviço, um lugar ou uma pessoa.
1
Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para
influenciar as respostas dos consumidores (KOTLER, 1996, p. 90).
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As embalagens devem realizar inúmeras tarefas de vendas, desde atrair a atenção
até descrever o produto para efetuar a venda. Isto está levando as empresas a começar
entender o poder de uma boa embalagem na criação do reconhecimento imediato da
empresa ou da marca por parte do consumidor (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN,
2008, p. 114).
Os rótulos podem ser desde simples etiquetas presas aos produtos até projetos
gráficos complexos que fazem parte da embalagem. O rótulo identifica o produto ou a
marca e também informa várias coisas sobre o produto, tais como: quem o fabricou,
onde foi produzido, seu conteúdo, como deve ser consumido e utilizado com segurança.
Finalmente, pode-se promover o produto por meio de desenhos atraentes
(SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 115).
Uma marca, segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 107), é um nome,
termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação de elementos – que identifica o
fabricante ou vendedor de um produto ou serviço.
Uma estratégia importante está relacionada com a marca. Neste caso, é
fundamental que os profissionais de marketing tenham capacidade de criar, manter,
proteger e melhorar as marcas de seus produtos e serviços (SPAREMBERGER e
ZAMBERLAN, 2008, p. 89).
O serviço de apoio e assistência aos produtos podem ser utilizados pela empresa
como uma estratégia de diferenciação, como o uso da internet para oferecer serviços de
apoio e assistência que anteriormente não eram possíveis (SPAREMBERGER e
ZAMBERLAN, 2008, p. 96).
Atualmente um número crescente de varejistas e atacadistas criaram suas marcas
próprias, oferecendo suas próprias marcas de produtos alimentícios e bebidas.
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 110), estabelecer marcas
próprias pode ser difícil e o custo de manutenção de estoque e de promoção é alto. No
entanto, elas rendem margens de lucro mais altas para os revendedores e lhes dão
produtos exclusivos, que não podem ser comprados dos concorrentes.
18
Os varejistas cobram um preço menor por suas marcas de varejo do que pelas
marcas de fabricantes para mercadorias semelhantes, apelando assim aos compradores
preocupados com seus orçamentos, especialmente em épocas economicamente difíceis.
2.2.2 Preço
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, também é
um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado com rapidez e também informa
ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou
marca (KOTLER e KELLER, 2006, p. 428).
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 428) as decisões sobre o estabelecimento de
preço devem ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seus mercadosalvo e o posicionamento de suas marcas.
Tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha
dos compradores. Embora outros fatores tenham se tornado importantes nas últimas
décadas, o preço permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da
participação de mercado e da lucratividade das empresas (KOTLER e KELLER, 2006,
p. 429).
O preço pode não ser um fator determinante na decisão de um consumidor, mas é no
mínimo um fator qualificador. Portanto preço é simplesmente a quantidade de dinheiro
ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto. A utilidade se
refere ao tributo que tem o potencial de satisfazer desejos. O fator preço na mente do
consumidor é um elemento variável. A maioria dos consumidores é bastante sensível ao
preço, mas também relaciona outros fatores, como a imagem da marca, a qualidade e o
valor (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 120).
Preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços. A razão disso
é que preços são determinados para cobrir custos operacionais e também proporcionar
lucro, além de afetar as expectativas do cliente. Quando um produto tem preço alto, cria
uma expectativa de muita qualidade, e os clientes são exigentes. Por outro lado preço
baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os produtos não têm boa qualidade. Os
administradores devem considerar essas diferenças e incorporá-las em suas estratégias
19
gerais, pois uma variável de preço mal determinada pode afetar todo esforço feito na
decisão das demais variáveis (LAS CASAS, 2002, p. 104).
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 125), a estratégia de
marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa
qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço baixo. Um produto de alta
qualidade, diferenciado, com um alto esforço promocional, justifica um preço alto.
Uma estratégia importante é a fixação de preços por penetração no mercado. Em vez de
apresentar um preço inicial alto para explorar gradativamente segmentos de mercados
pequenos, mas lucrativos, algumas empresas adotam a fixação de preços por penetração
de mercado – apresentando um preço inicial baixo para penetrar no mercado profunda e
rapidamente, atraindo grande número de compradores e conquistando expressivas
participações. Desta forma, o grande volume de vendas resulta na redução dos custos
unitários, permitindo que a empresa reduza ainda mais os preços. (SPAREMBERGER e
ZAMBERLAN, 2008, p. 109).
A seguir estratégias de fixação de preços, que podem ser definidas por diversas
estratégias possíveis de posicionamento. . (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p.
126 e 127).
- Estratégias de penetração: Com um produto de alta qualidade, visa-se obter uma
prática rápida de penetração de mercado, praticando-se um preço médio, isto é, um
pouco abaixo do normal.
- Estratégias de preço alto: Para uma qualidade média, um preço alto pode significar
uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.
- Estratégias de preços baixos: produtos de baixa qualidade correspondem a uma
estratégia de preços baixos, para vender quantidade.
2.2.3 Praça
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 112), o uso de
intermediários justifica-se por sua maior eficiência na disponibilização de produtos para
os respectivos mercados-alvo. Através de seus contatos, experiência, especialização e
20
escala de operação, os intermediários normalmente oferecem à empresa mais do que ela
poderia conseguir sozinha.
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 115), o canal ou via de
distribuição é composto de um número de organizações ou de indivíduos que se
encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se
encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e em condições de
transferir posse.
Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 123), os objetivos de canal da empresa
também são influenciados por vários fatores. Principalmente pela natureza dos seus
produtos, por suas políticas, pelos intermediários de marketing, pelos concorrentes e
pelo ambiente. Também, as características do produto afetam bastante o projeto de
canal.
Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 124), afirmam que as características dos
intermediários também influenciam o projeto de canal. A empresa deve achar
intermediários que estejam dispostos e que tenham condições de desempenhar as tarefas
necessárias. Em geral, intermediários são diferentes em suas habilidades para lidar com
promoção, contato com cliente, armazenamento e crédito.
Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 115), afirmam que neste ambiente
empresarial a escolha dos canais de distribuição é uma estratégia de marketing, pois a
decisão pode ser feita em conjunto com os outros elementos compostos de marketing ao
levar em conta o produto ou o serviço, sua natureza, suas características e respectiva
promoção de vendas e o preço.
Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 116), uma decisão básica no
gerenciamento do sistema de distribuição é usar canais diretos ou indiretos para
distribuir produtos. Em um canal direto o fabricante lida com o consumidor, enquanto
no indireto intermediários independentes são usados para chegar ao consumidor.
Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 123), confirmam que decidir os melhores
canais pode não ser um problema: o problema pode ser simplesmente a tarefa de
convencer um ou alguns bons intermediários a lidar com a linha da empresa.
21
Conforme Zamberlam, et.al. (2010, p. 18), as decisões sobre o ponto de venda,
sua localização, atmosfera global, apresentação externa e interna, layout, escolha do mix
de mercadorias e sua exposição, devem visar não só a construir a imagem e conquistar
as preferências do público-alvo da loja, mas também a estimular uma maior
produtividade do Ponto de Venda.
Zamberlam, et.al. (2010, p. 21), os consumidores avaliam o ponto de venda (PDV) e os
produtos de forma quase conjunta. Eles tendem a atribuir mais valor aos produtos que
estejam em pontos de venda que valorizam mais. Para uma maior fidelização dos
clientes ao ponto de venda, é fundamental que eles se sintam bem dentro da loja. Todos
somos consumidores e podemos perceber por nós mesmos que, num ambiente agradável
e com muita comodidade, nos sentimos mais a vontade, confortáveis e com mais prazer
no ato de comprar e consumir. Um aspecto importante é que, algumas pessoas são mais
detalhistas e observadoras que as outras. Lembramos isso, pois um gestor que não atenta
muito aos detalhes do seu PDV pode estar equivocado ao supor que seus clientes
tenham o mesmo comportamento.
Zamberlam, et.al. (2010, p. 24), diante disso, os estudos também revelam que as
pessoas se utilizam de um conjunto de características e atributos ao optar por um
determinado estabelecimento para efetuar compras. Os consumidores levam em
consideração aspectos que envolvem o layout e atmosfera do ponto de venda, a equipe
que entra em contato com os clientes, a organização e a limpeza do local, as facilidades
que a empresa oferece e até mesmo elementos que afetam as percepções sensoriais dos
indivíduos como aromas, a iluminação e a musica presente no ambiente.
Para Underhill (1999), o conforto da loja também é um aspecto importante. Os
varejistas precisam adaptar o ambiente às necessidades de seus clientes, mas também de
quem os acompanha, que, aliás, podem ser decisivos para a permanência de um
comprador no ponto de venda. Por exemplo, os maridos e os filhos devem poder esperar
confortavelmente para que não pressionem a cliente para sair da loja (apud,
ZAMBERLAM, et.al., 2010, p. 26).
22
2.2.4 Promoção
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 129), esta área tem como
objetivos: fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única,
consistente, compreensível sobre o produto, construir uma imagem da marca na mente
do consumidor e oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o
produto ou serviço da empresa.
Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 154), as decisões de promoção
concentram-se no que deve ser comunicado, para quem, por meio de que métodos e
mídia e a que custo. A promoção é necessária para informar, persuadir e lembrar os
consumidores de que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra
desse produto.
Portanto estratégia de mensagem é uma tarefa que precisa ser bem planejada,
pois em virtude da intensa segmentação de mercado, as estratégias de marketing bem
focadas têm valorizado a função do planejamento de mídia. O planejamento deve
definir a mensagem que será produzida e a seleção da mídia.
A estratégia deve resultar numa proposição de valor que contém a definição do
público-alvo, dos benefícios a serem oferecidos, a justificativa para o benefício e o tom
da mensagem, como humor, descontração, seriedade, entre outros. (SPAREMBERGER
e ZAMBERLAN, 2008, p. 133).
A estratégia de promoção é composta por cinco formas promocionais:
Propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações publicas e venda pessoal.
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 131) o objetivo da propaganda é
uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico
durante um determinado período. Os objetivos da propaganda podem ser classificados
por propósitos básicos como informar, persuadir ou lembrar.
Promoções de venda devem servir para relacionamentos duradouros com os
consumidores. Geralmente os profissionais de marketing evitam promoções ligeiras e
exclusivamente de preço, em favor de promoções planejadas para construir patrimônio
de marca (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 141).
23
A publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e
seus produtos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional
(SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 142).
As relações públicas são outra importante ferramenta de promoção, englobam o
conjunto de atividades de comunicação com outros públicos direta ou indiretamente
interessados nas atividades da empresa. Esse público pode ser definido como
stakeholders2. Em geral são parte interessada ou interveniente. Referente a todos os
envolvidos num processo. Por exemplo, clientes, colaboradores, investidores,
fornecedores, comunidade, etc (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 168).
Conforme Kotler e Armstrong (2003), a venda pessoal envolve comunicação
pessoal, de mão dupla, entre vendedor e clientes individuais – seja cara a cara, por
telefone, por videoconferência ou por quaisquer outros meios (SPAREMBERGER e
ZAMBERLAN, 2008, p. 144).
Contudo para Etzel, Walker e Stanton (1997), a promoção, sob qualquer forma,
tem como objetivo exercer influência. Mais especificamente, a promoção é o elemento,
no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o
mercado que uma organização vende um produto, tendo em vista influenciar os
sentimentos,
crenças
ou
comportamento
do
público
(SPAREMBERGER
e
ZAMBERLAN, 2008, p. 154).
2.3 Planejamento estratégico
Dizem que o planejamento estratégico não é uma ciência que mostra o certo e o
errado em relação ao futuro e, sim, uma ferramenta que fornece à organização uma
visão do futuro, aumentando a probabilidade de a empresa aproveitar as oportunidades e
explorar suas potencialidades. O planejamento estratégico é uma visão específica do
futuro, através da qual a empresa analisa o setor de atuação, o mercado, os concorrentes,
os produtos e serviços, os valores a serem oferecidos ao cliente, as vantagens a longo
prazo, a lucratividade, entre outros aspectos.
2
Stakeholders engloba todas as pessoas, instituições ou empresas que, de alguma maneira, são
influenciadas pelas ações de uma organização. Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 169).
24
O planejamento estimula a administração a pensar adiante de forma sistemática,
força a empresa a aguçar seus objetivos e políticas, leva a uma melhor coordenação de
esforços e fornece padrões mais claros de desempenho. Esses planos ajudam a empresa
a prever as mudanças ambientais, a reagir rapidamente a elas e preparar-se melhor para
alterações drásticas de cenário (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 33).
O planejamento estratégico possui o objetivo de delinear as formas para que os
objetivos desejados sejam alcançados, sendo um processo gerencial de desenvolvimento
que busca a satisfação das necessidades dos consumidores e a sobrevivência da
organização. Geralmente, o planejamento estratégico é elaborado pela alta direção da
empresa, que é estimulada a pensar nos benefícios, nos objetivos e nas estratégias a
serem adotadas, levando em consideração as mudanças e oportunidades do mercado.
(SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 33).
Planejamento estratégico é orientar e reorientar os negócios e produtos da
empresa de modo a gerar lucros e crescimento satisfatórios (KOTLER, 1995, p. 63).
O planejamento estratégico exige ações em três áreas-chave. A primeira é
gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos. A segunda
envolve a avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de
crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. A terceira
é estabelecer uma estratégia. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada
um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 40).
Planejamento estratégico consiste na escolha dos objetivos maiores da empresa,
das estratégias a serem adotadas para se alcançar esses objetivos e na definição de
fontes de recursos (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 35).
Portanto o planejamento estratégico apresenta-se como uma ferramenta
administrativa que auxilia a operacionalização da estratégia. O processo de
planejamento estratégico proporciona reflexão, análise e melhor interação da empresa
com seu ambiente interno e externo, o que auxilia o empresário no direcionamento dos
recursos e nas ações da empresa visando atingir seus objetivos.
O planejamento estratégico procura responder questões básicas, como: Por que a
organização existe? O que e como ela faz? Aonde ela quer chegar?
25
Destes resulta um plano estratégico, ou seja, conjunto flexível de informações
consolidadas, que serve de referência e guia para ação organizacional. Pode ser
considerado como uma bússola para membros de uma determinada organização.
Contudo, Las Casas (2001, p. 15), apresenta três níveis fundamentais de
planejamento:
- Planejamento Estratégico: refere-se ao planejamento da empresa como um
todo. Inclui o planejamento de vários departamentos de uma empresa, ou seja, envolve
toda a empresa.
- Planejamento Tático: refere-se ao planejamento de todos os departamentos
específicos, corresponde a cada função da empresa.
- Planejamento Operacional: São planejamentos que representam atividades
detalhadas dos níveis táticos de uma empresa. Corresponde ao plano detalhados de cada
divisão.
2.4 Planejamento Estratégico de marketing
Planejamento Estratégico de Marketing, segundo Sparemberger e Zamberlan,
(2008, p. 33), demanda que a organização reconheça os desafios que enfrenta e o efeito
que causam sobre o potencial de sucesso futuro. A empresa deve aprender a se
concentrar nas necessidades dos clientes o tempo todo e explorar todos os caminhos que
possam lhe proporcionar uma vantagem competitiva diferencial sobre seus
concorrentes. Esse planejamento assume a forma de um plano de marketing integrado
de funções e recursos disponíveis.
Conforme Sparemberger e Zamberlan, (2008, p. 33), o planejamento de
marketing deve levar em conta o conceito de marketing integrado, onde todos os setores
da empresa devem trabalhar mutuamente para satisfazer os desejos e as necessidades
dos consumidores e, em conseqüência, da empresa e da sociedade.
26
“É o processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre
os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidades de mercado.”
(KOTLER, 1995, p.63).
Planejamento Estratégico de marketing passa a ser ferramenta fundamental na
gestão empresarial, pois transforma as atividades da empresa em estratégias claras,
servindo, ainda, para o alinhamento da visão dos gestores e direcionamento de recursos,
sendo uma excelente forma de conquistar clientes e mercados (SPAREMBERGER e
ZAMBERLAN, 2008, p. 31)
Por fim, entendemos que o planejamento estratégico de marketing, entre as
diversas metodologias existentes para o estudo e análise do ambiente e das empresas
ainda é uma das melhores abordagens para se analisar o mercado, a empresa,
estabelecer objetivos consistentes, estratégias competitivas bem formuladas e programar
ações relacionadas ao composto mercadológico. Tudo feito para obter diferenciação
frente a concorrência e garantir um lugar de destaque num mundo de negócios cada vez
mais competitivo (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 8).
A seguir será apresentado as etapas de um plano de marketing.
2.4.1 Etapas para um plano de marketing
Plano de Marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de
marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus
objetivos. Contém diretrizes táticas para os programas de marketing e para a alocação
de fundos ao longo do período de planejamento. O plano de marketing é um dos
produtos mais importantes do processo de planejamento de marketing (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 58).
O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da companhia e
sugere estratégias para alcançar tais objetivos.
O plano de marketing estimula a realização de diversas ações pela empresa:
estimula a otimização dos recursos da empresa; estabelece responsabilidades e planeja
27
tarefas, coordena e unifica esforços; facilita o controle e a avaliação de resultados e
todas as atividades; cria consciência de que existem obstáculos a serem superados;
identifica oportunidades de mercado, constituindo-se numa fonte de informação e num
parâmetro de desempenho de marketing e facilita o avanço progressivo em direção as
metas da empresa (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p 35).
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 41) Plano de Marketing é o instrumento
central para direcionar e coordenar o esforço de marketing.
2.4.1.1 Sumário executivo
O Sumário Executivo é o resumo do seu Plano de Marketing. Nele devem
constar as características principais do seu negócio, incluindo situação presente,
objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços
necessários.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 59) o plano de marketing deve ser
iniciado com um breve resumo das principais metas e recomendações.
Para Kotler e Keller (2006, p. 59) o resumo executivo permite que a alta
administração compreenda o direcionamento geral do plano.
2.4.1.2 Negócio
A definição de negócio de uma empresa visa determinar seu âmbito de atuação.
A definição independe da natureza, do porte e de outros aspectos da organização e
permite o seu posicionamento.
Quando a empresa posiciona seu negócio de maneira restrita, a organização
tende a negligenciar seu consumidor, concentrando-se em seu produto. Por outro lado,
quando a empresa adota a postura ampla do negocio, o produto passa a ser um dos
meios de satisfazer os desejos e necessidades de seus consumidores e usuários e o leque
de opções aumenta significativamente.
28
Para realizar um planejamento estratégico completo, precisamos definir qual é o
negócio, ou quais são os negócios da organização. Essa providência sempre requer
algum esforço, pois há muitos fatores internos, tais como o processo tecnológico
empregado ou os modelos dos equipamentos utilizados, que podem interferir na
definição (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 41).
A definição do negócio é sempre uma escolha entre alternativas, tanto no que diz
respeito às realidades do meio como da organização. A definição de negócio não pode
funcionar como um limitador de operações, mas sim como um catalisador dos esforços
da organização para manter-se em movimento, atendendo aos clientes atuais e
preparando-se para atender os clientes futuros, sempre considerando as ações da
concorrência, do governo, da comunidade e dos fornecedores (SPAREMBERGER e
ZAMBERLAN, 2008, p. 41,42).
Negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente, e não
como um processo de produção de mercadorias. Os produtos são transitórios, mas as
necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos (KOTLER e KELLER, 2006, p.
45).
2.4.1.3 Missão
A missão deve definir o seu negócio, ou seja, explicitar que necessidades devem
ser supridas, em que mercado, com quais produtos e com que tecnologia, de forma a
refletir valores, crenças, desejos e aspirações dos responsáveis pela direção da
organização, bem como de seus públicos reivindicantes (SPAREMBERGER e
ZAMBERLAN, 2008, p. 41).
A declaração da missão é uma definição do propósito da organização – o que ela
deseja atingir em um ambiente maior. A definição clara da missão age como uma mão
invisível guiando as pessoas dentro da organização a fim de que elas possam trabalhar
no sentido de atingir os objetivos totais da organização, de forma independente mas ao
mesmo tempo coletivo (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 24)
29
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 43), a definição da missão
serve de critério geral para orientar a tomada de decisão, definir objetivos e ajudar nas
escolhas das decisões estratégicas.
Segundo Oliveira (1991, p. 372) Missão é a determinação do motivo central do
planejamento estratégico, ou seja, a determinação de “onde a organização quer ir”.
Corresponde a um horizonte dentro do qual a organização atua ou poderá atuar
A definição e formalização da Missão organizacional auxiliam na concentração
de esforços para um ponto em comum, na inibição do conflito de propósitos, na
alocação de recursos, na definição de cargos, na definição de responsabilidades e tarefas
e na definição de objetivos organizacionais (TAVARES, 1991, p. 88).
Segundo Almeida (2003, p. 4), o conceito de Missão está ligado à razão de ser,
que pode ser de uma organização, unidade, ou de um profissional. Sendo que uma
unidade deve estar em sintonia com a Missão da organização da qual faz parte, assim
como a atuação do profissional.
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 43) para definir sua missão, a empresa deve
responder a perguntas fundamentais de Peter Drucker. Qual é o nosso negócio? Quem é
o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será nosso negócio? Como deveria ser
nosso negócio? Essas perguntas aparentemente simples estão entre as mais difíceis a
que a empresa terá de responder.
2.4.1.4 Visão
Uma visão é capaz de expressar finalidade, ação e sensibilidade. Ela deve ser
expressa de maneira clara, conquistando a imaginação das pessoas e inspirando todos
em direção a uma finalidade comum
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 43), a declaração de visão
deve ser redigida de forma ampla, para canalizar positivamente todos os anseios
coletivos da organização em direção aquele objetivo que é quase impossível de se
alcançar: a organização dos nossos sonhos.
30
Visão é uma imagem compartilhada daquilo que se deseja que a empresa seja ou
venha a ser, tipicamente expressa em termos do sucesso aos olhos de seus clientes ou
outros cuja aprovação possa afetar seu destino. É uma determinação assumida pelos
líderes que fornece um ponto que se deseja atingir para uma orientação futura
(SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 45).
Uma visão eficaz precisa ser simples e comovente, mas concreta. Ela precisa ser
suficientemente positiva para que as pessoas considerem-na digna de seu tempo e sua
energia. Uma boa visão dá suporte a boas comunicações entre as pessoas que estão
participando do esforço (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 45).
2.4.1.5 Valores
Qualquer instituição, para sobreviver e perenizar-se, deve ter um sólido conjunto
de valores sobre os quais fundamente todos os seus planos e ações. Os valores servem
de base para o processo decisório e para o comportamento da instituição no
cumprimento de sua missão (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 47).
Valores podem ajudar uma instituição a manter seu sentido de singularidade ao
declarar o que é e o que não é importante. Também oferece eficiência em planejamento
e coordenação entre pessoas que compartilham uma mesma cultura (SPAREMBERGER
e ZAMBERLAN, 2008, p. 47).
As políticas devem enfatizar o negócio da empresa, orientar as pessoas no quadro da
organização para o sentido fundamental de seus esforços e estabelecer parâmetros para a
tomada de decisões. A definição de políticas deve expressar a vontade da organização
de ter normas ou enunciados que orientem seu processo decisório. As políticas devem
cobrir áreas essenciais da organização, contemplando tanto as relações externas como
aquelas mantidas com seu público interno (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008,
p. 49).
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 48) políticas são as formas pelas
quais as organizações se relacionam com seus stakeholders, ditando seus escopos de
atuação competitiva. A definição de políticas e sua formalização parametrizam os
limites da ação individual e servem de referência para decisões.
31
2.4.1.6 Análise do ambiente de marketing
Para implantar um plano de marketing primeiramente deve ser feita uma análise
ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do Planejamento Estratégico, esta
fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando
as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes
e fracos da empresa diante das realidades detectadas.
Conforme Zamberlan, et.al. (2009, p. 37) ambiente de marketing é dividido em
dois ambientes: o macroambiente e o microambiente.
- O macroambiente é também chamado de ambiente geral, que é comum a todas
as organizações, composto por forças sociais maiores que afetam todo o microambiente.
- O microambiente é também chamado de ambiente de tarefa ou de ambiente
específico que é próprio de cada organização.
A seguir, uma explicação mais detalhada do macroambiente e microambiente
respectivamente:
a) Macroambiente
Segundo Moraes (2000, p. 25), o ambiente geral ou macroambiente é constituído
por um conjunto amplo, complexo e difuso de fatores que influenciam as organizações.
Não é algo concreto, com que a organização possa interagir diretamente, mas influencia
nas suas decisões e estratégias adotadas.
Conforme Zamberlan, et.al. (2009, p. 38) o macroambiente é composto das
seguintes variáveis ou forças:
AMBIENTE DEMOGRÁFICO: Esta variável diz respeito às características de
determinada população, tais como: crescimento populacional, raça, religião, distribuição
geográfica, distribuição por sexo, idade, etc.
32
AMBIENTE ECONÔMICO: Esta variável depende do contexto econômico
geral, podendo determinar, muitas vezes, o volume de operações das organizações, o
nível de preços e de lucratividade, a facilidade ou dificuldade na obtenção de recursos
básicos, os mecanismos de oferta e procura do mercado em geral, entre outros
elementos.
AMBIENTE NATURAL: Os profissionais de marketing precisam estar muito
conscientes das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente
natural: escassez de matérias-primas, custo crescente da energia, níveis crescentes de
poluição e mudança do papel dos governos em relação a proteção ambiental.
AMBIENTE TECNOLÓGICO: Constitui-se um dos aspectos ambientais mais
críticos em virtude da grande influência e do forte impacto que a tecnologia exerce
sobre as organizações. Nessas bases, tecnologia deve ser entendida como um todo
conhecimento empregado pela empresa na realização das tarefas organizacionais. As
novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação das necessidades
estimulam os investimentos e a atividade econômica, gerando importantes
conseqüências a longo prazo, nem sempre previsíveis.
AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL: Esse ambiente é composto por leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos em sociedade. Envolvem decisões tomadas pelo governo (federal, estadual,
municipal ou estrangeiro) e leis e normas que regulam, controlam, incentivam ou
restringem determinado comportamento organizacional.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL: A sociedade em que as pessoas se
desenvolvem molda suas crenças, valores e normas, fazendo com que elas absorvam
uma visão de mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com outros e com
o universo. Refletem valores, pressupostos básicos e hábitos que prevalecem em uma
determinada sociedade e são levados para as organizações pelas pessoas.
33
b) Microambiente
Para Zamberlan, et.al. (2009, p. 40) o microambiente é o ambiente externo de
cada empresa. Nele se situam outras organizações, instituições, grupos e indivíduos com
que a empresa entra em interação direta para operar.
O microambiente é o ambiente de ação direta, no qual as atividades
organizacionais ocorrem diariamente.
As principais variáveis ou forças que compõem o microambiente são:
A EMPRESA: Para desenvolver os planos de marketing é necessário considerar
outros grupos da empresa, tais como a alta administração, os departamentos de finanças,
compras, produção, contabilidade, entre outros.
FORNECEDORES: Suprem a necessidade de recursos produtivos (capital,
recursos naturais, mão-de-obra), matéria-prima e/ou serviços da organização. Toda
organização depende dos fornecedores de recursos produtivos, matérias-primas e
serviços e tenta aproveitar-se da competição entre fornecedores para obter preços
menores, trabalho de melhor qualidade e menor prazo de entrega.
CLIENTES: Constituem o mercado consumidor da organização. Eles trocam
recursos, geralmente sob a forma de capital financeiro, pelos produtos e/ou serviços de
uma organização. Um cliente pode ser uma instituição ou, ainda, um indivíduo.
CONCORRENTES: Disputam tanto o mercado consumidor quanto o mercado
fornecedor de recursos. Para aumentar a sua participação no mercado uma organização
deve aproveitar uma dessas duas oportunidades: conseguir mais clientes, ampliando sua
participação no mercado, ou vencer seus competidores, penetrando e explorando novos
mercados.
34
2.4.1.7 Análise do consumidor e do concorrente
a) Consumidor
Para os consumidores, mais importante do que adquirir produtos ou
serviços é obter os
benefícios
que
estes
podem
proporcionar
(KOTLER
e
ARMSTRONG, 1998, p. 5).
Um consumidor não é uma interrupção de nosso trabalho, é nosso propósito.
Não estamos fazendo favor em atendê-lo, ele está fazendo um favor dando-nos
oportunidade em servi-lo (KOTLER, 1998, p.40)
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 30), os consumidores correspondem a um
conjunto de clientes que respondem de maneira semelhante a um dado grupo de
estímulos de marketing.
Alguns consumidores têm necessidades que nem eles estão plenamente
conscientes de sua existência ou podem expressa-las (KOTLER, 1998, p.38)
O pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina as
necessidades do mesmo a partir do seu ponto de vista (consumidor) (KOTLER, 1998,
p.38).
Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 81), um cliente é a pessoa mais
importante da empresa. O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele. O
cliente não interrompe nosso trabalho, ele é o produto do nosso trabalho. O cliente é
uma pessoa que nos procura com seus desejos – é nosso dever satisfazer esses desejos
de forma lucrativa para ele e para nós mesmos.
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 83), infelizmente, a maior parte
da teoria e prática de marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, em vez da
retenção dos existentes. A chave da retenção de clientes é a satisfação destes. Um
cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra lançamentos,
oferece novas idéias a empresa, entre outros benefícios.
35
b) Concorrente
A análise da concorrência identifica os concorrentes atuais e potenciais. Um
estudo detalhado da concorrência pode proporcionar oportunidades para a empresa, pois
esta pode oferecer produtos e serviços ainda não ofertados pelos concorrentes. Também
possibilita desenvolver estratégias visando a superar a concorrência (ZAMBERLAN,
ET.AL., 2009, p. 59)
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 340), concorrentes são empresas que
atendem às mesmas necessidades dos clientes.
Las Casas (2001, p. 33), afirma que a concorrência é um importante fator a
considerar. Além da concorrência de produtos, existe a concorrência a nível
de empresas. A abertura de muitos concorrentes pode determinar a retirada de algum
varejista menos preparado em determinada área de atuação. Com a abertura do mercado
brasileiro, muitas empresas encontram, subitamente, diversos concorrentes de diversas
regiões, vendendo produto com qualidade superior e preços reduzidos. Isso exigiu uma
reação imediata. Muitas aperfeiçoaram seus métodos de produção, onde outras
reduziram preços e ainda houve que preferisse importar a produzir.
Portanto quanto maior é o conhecimento dos concorrentes, maiores são as
chances de sucesso, este fator não cabe somente às empresas, em qualquer lugar onde
haja concorrentes deve-se analisar e conhecê-los profundamente, pois desta forma suas
ações terão um efeito muito melhor e poderão atingir públicos que os demais não
enxergam ou não desejam.
2.4.1.8 Análise do ambiente interno e externo da empresa
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 54), a análise do ambiente
externo e interno da organização deve ser orientada a partir da definição de seu negocio
36
e missão. Essa análise permite o seu posicionamento face as oportunidades e ameaças
ambientais. Pode mostrar também a inadequação de seu negócio ou missão, da maneira
em que estão.
E a análise do ambiente interno consiste num confronto das qualidades e
limitações de uma empresa em relação às outras do seu setor.
O ambiente externo deve ser analisado através de informações ambientais, ou
seja,
variáveis
incontroláveis,
como
situação
econômica,
política,
social,
legal, concorrencial, clientela, etc.
a) Análise interna: pontos fortes e fracos da empresa
Ainda conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 54), a maioria das
empresas não é possível colocar no microscópio todos os atuais concorrentes e realizar
uma análise em profundidade dos seus pontos competitivos fortes e fracos, contudo,
concorrentes particulares são sempre dignos dessa atenção, ou porque eles estão
atacando com um novo produto, ou porque a nossa empresa decidiu, em um plano
anterior, atacá-los. Geralmente, o isolamento dos agressores ou alvos exige uma análise
preliminar que identifique de quais rivais sua empresa esta ganhando negócios e
para quais você esta perdendo. Não é necessário corrigir todos os pontos fracos e
destacar os pontos fortes. A questão é se o negócio deve ficar limitado a essas
oportunidades que possui as forças ou se devem buscar forças apara explorar novas
oportunidades.
A análise interna de uma empresa tem por finalidade pôr em evidência as suas
deficiências e qualidades. Os pontos fortes e fracos da empresa deverão ser
determinados diante da atual posição produto-mercado. Assim, os primeiros
correspondem aos recursos e capacidades da empresa, que podem ser combinados para
gerar vantagens competitivas com relação a seus competidores (SPAREMBERGER e
ZAMBERLAN, 2008, p. 57).
37
Toda organização tem seus pontos fortes, sobre os quais apóia sua força motriz,
e a partir deles poderá produzir ou distribuir novos produtos nos mercados já existentes
e em outros que surgirem. Muitas vezes a força motriz da organização é a imagem de
sua marca, por exemplo (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 57).
b) Análise externa: Oportunidades e ameaças
Uma oportunidade existe quando uma empresa pode lucrar ao atender às
necessidades dos consumidores de um determinado segmento (SPAREMBERGER e
ZAMBERLAN, 2008, p. 55).
Uma ameaça é um desafio imposto por uma tendência desfavorável, podendo
levar a empresa à deterioração das vendas ou dos lucros (SPAREMBERGER e
ZAMBERLAN, 2008, p. 56).
Las Casas (2002, p. 58) enfatiza que a ameaça é “uma situação desfavorável no
mercado. Uma situação da empresa que não pode ser corrigida na atual estrutura, por
exemplo, é uma ameaça”.
Portanto a empresa deve aproveitar as oportunidades que surgem e precaver-se
das ameaças, buscando soluções alternativas para os problemas que eventualmente
encontrar.
Há uma oportunidade de marketing quando a empresa pode lucrar ao atender as
necessidades dos consumidores de um determinado segmento de mercado. Alguns
acontecimentos no ambiente externo representam ameaças. Numa conceituação
destacada por Kotler (2000, p. 99) “uma ameaça ambiental é um desafio imposto por
uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação
de marketing defensiva, a deterioração das vendas ou dos lucros”.
38
2.4.1.9 Objetivos
A definição de objetivos é um passo importante do planejamento estratégico de
marketing. Os objetivos podem ser conceituados como o estado, situação ou resultado
futuro que o executivo pretende atingir (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p.
57).
O termo objetivo relaciona-se a tudo que se implica a obtenção de um fim ou
resultado final (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 57).
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 50), o cumprimento eficaz de uma
missão depende de como a organização formula seus objetivos. Os objetivos devem
decompor a missão em atividades que a organização pretende desenvolver para atender
as demandas do ambiente.
Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 50), os objetivos desempenham uma
série de funções, abrangendo tanto a perspectiva organizacional quanto dos indivíduos
que nele trabalham. Apresentam as seguintes funções: orientam a ação; definem o ritmo
dos negócios; motivam as pessoas e facilitam a avaliação do desempenho.
Para concluir, Las Casas (2001, p. 275) destaca que “o estabelecimento de
objetivos é um passo muito importante, pois eles determinam a linha de atuação de
vários setores da empresa. Para coerência das atividades, os objetivos a serem
estabelecidos em um departamento funcional específico deve originar-se destes
objetivos mais gerais estipulados pela alta administração”.
2.4.1.10 Segmentação
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 83), a segmentação de mercado
é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. Consiste em um
grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra,
localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.
39
A segmentação de mercado é o reconhecimento básico de que cada mercado é
composto de segmentos distintos, consistindo em compradores com diferentes
necessidades, estilo de compra e resposta a variações na oferta (KOTLER, 1996. p. 88)
Ainda afirma Kotler (1998, p. 225), segmentação de mercado é a “ação de
identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou
composto de marketing separados”.
O mercado é constituído de compradores, e esses compradores são
individualizados
em
gostos
e
preferências.
Identificar
compradores
com
comportamentos de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de
mercado (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 84).
Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 83), apresentam o segmento de mercado
como um princípio conveniente para fins de planejamento de marketing, mas sua
importância para os profissionais de marketing não deve ser exagerada. A segmentação
de mercado pode ser artificial, mas é parte essencial de uma análise de mercado de
consumidor e produtos industriais.
2.4.1.11 Posicionamento
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 90), posição é o lugar que o
produto ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes.
Posicionamento é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido
do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam atender a
apreciar o que a empresa proporciona em relação a concorrência (Cobra, 1992, p. 323).
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 91), o posicionamento
estratégico consiste em selecionar as vantagens competitivas que deverão ser alcançadas
para construir uma posição, uma proposta única de valor a ser comunicada ao mercadoalvo, para obter sua preferência, ou melhor, sua fidelidade. O posicionamento adequado
é decisivo na determinação do mix de marketing a ser adotado.
Posicionamento é o produto na mente do consumidor, pois quando bem
posicionado pode proporcionar vantagens competitivas, criando barreira ou retardando a
40
entrada da concorrência. Atualmente a estratégia de posicionamento é uma das
principais preocupações do administrador, pois configura a imagem da empresa e o
valor oferecido no produto em cada segmento de mercado, de tal forma que o
consumidor possa atender o que a empresa proporciona no momento que compara com
a concorrência (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 94).
2.4.1.12 Análise de mercado com a utilização de matrizes
Podemos fazer algumas análises de mercado com a utilização de matrizes, que as
mesmas possibilitam quantificar as análises de marketing, dando mais qualidade e
credibilidade aos projetos e planos. Vejamos agora as matrizes mais utilizadas:
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 60), matriz SWOT é a mais
simples, sendo usada para demonstrativos básicos necessários num planejamento
estratégico de marketing. O objetivo inicial era focalizar a combinação das “forças e
fraquezas” de uma organização com as “oportunidades e ameaças” provenientes do
mercado. A utilização da matriz possibilita definir estratégias para manter pontos fortes,
reduzir a intensidade de pontos fracos, aproveitando oportunidades e protegendo-se de
ameaças. O estudo do ambiente interno permite que a empresa identifique o que pode
fazer.
Para Kotler e Keller (2006, p. 50), matriz SWOT é a avaliação global das forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças. Ela envolve o monitoramento dos ambientes
externo (oportunidades e ameaças) e interno (forças e fraquezas).
Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 63) matriz BCG é um modelo
utilizado para análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio. Para garantir
a criação de valor em longo prazo, a empresa deve ter um portfólio de produtos, que
contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado e mercadorias
com baixo crescimento. Esta matriz trata de como alocar recursos para diversos
negócios de uma empresa diversificada, como o uso da análise de portfólio. O potencial
de investimentos de cada área pode ser comparado, quando analisados os elementos da
matriz de crescimento.
41
Conforme Las Casas (2001, p. 110), a análise do BCG procura identificar a
situação de crescimento e participação de mercado, comparando a empresa analisada
com seus principais concorrentes. Analisando o portfólio de produtos de uma empresa,
o planejador poderá decidir quais produtos crescerão em determinado período, quais
serão eliminados e quais irão financiar certas atividades de marketing.
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 65, 66), a matriz de
ANSOFF é um modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de
unidades de negócio. Esta é uma matriz utilizada para análise de crescimento
empresarial, conhecida como rede de expansão produto/mercado, até hoje amplamente
utilizada. Parte da premissa básica de que uma organização pode crescer, por meio de
produtos atuais e produtos novos, no mercado atual e em mercados novos.
2.4.1.13 Plano de Ação
Essa etapa do plano determina praticamente o que deverá ser feito e quem
deverá fazê-lo. Conforme cita Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 175), o plano de
ação trata de apresentar um resumo das atividades que pretendem ser executadas no
período.
Portanto para dar coerência e ordem a um plano de marketing, é necessário o
plano de ação. Com isso Las Casas (2001, p. 55), afirma que deve ser escrito todos os
elementos do plano do composto de marketing que exijam uma “ação”. Menciona
também quem será o profissional responsável pela atividade, bem como o período que
será desenvolvido e o custo de cada atividade acima mencionada, para permitir uma
visualização do que será necessário investir para colocar o plano em funcionamento.
Por essas razões, um plano necessita ter um plano de ação para ser administrado
facilmente. O gerente responsável pela execução tem um plano operacional que o
habilitará a controlar e dar coerência a todas as atividades necessárias para alcançar os
objetivos visados. É como um maestro que controla e orienta todas as ações a serem
desempenhadas por sua equipe (LAS CASAS, 2001, p. 120).
42
2.4.1.14 Orçamento e Controle do plano de marketing
Para Las Casas (2001, p. 128), o plano de marketing é necessário que sejam
considerados aspectos tais como elaborar o orçamento, controlar a execução do plano de
marketing para que se possa obter resultados que atinjam os objetivos propostos e
redigir o plano para ser distribuído aos responsáveis por sua execução.
Conforme Las Casas (2001, p. 128), para ter um entendimento do orçamento de
marketing, há necessidade de se entender o processo de orçamento da empresa. Quando
uma empresa prepara seu orçamento, ela segue algumas etapas. Essas etapas não são
diferentes das etapas seguidas pela administração de qualquer outra área, mas se
relacionam principalmente ao estabelecimento de objetivos, ao planejamento financeiro
e ao controle orçamentário.
Las Casas (2001, p. 133), explica que cada parte do plano deve ser desenvolvida
e ter sua estimativa de custos, pois assim haverá coerência para o desenvolvimento de
atividades. Deve seguir seu plano de ação. ”a estratégia propõe o seu plano de ataque. O
orçamento específica quanto irá custar”.
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 180), demonstram que
como ocorrem muitas surpresas durante a implementação dos planos de marketing, o
departamento de marketing precisa manter um permanente controle de marketing. O
controle de marketing implica avaliar os resultados das estratégias e dos planos de
marketing, desenvolvendo ações corretivas, quando necessário, para assegurar que os
objetivos sejam alcançados.
Para concluir Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 179), afirmam que o
principal papel do controle de gestão é transformar uma administração eficiente de um
negócio em uma administração eficaz e de sucesso, com base em produtividade e
lucratividade crescentes.
2.5 Gestão do ponto de vendas
43
Para Kotler (1998, p. 36) o conceito de venda assume que os consumidores, se
deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da
organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de
promoção.
Administrar o ponto de venda pode ser considerado um tipo de venda, pois a boa
gestão marcará a diferença entre vender os seus produtos, ou vê-los encalhado nos
pontos de vendas. É uma metodologia de vendas.
Ao projetar ou reprojetar uma loja, o gestor deve considerar três objetivos.
Primeiro, a atmosfera da loja precisa ser consistente com sua imagem e com a sua
estratégia geral. O segundo objetivo de um bom projeto de loja é ajudar a influenciar as
decisões de compra dos clientes. Finalmente, em terceiro lugar, ao tomar decisões de
projetos, os gerentes precisam ter em mente a produtividade do espaço de varejo, ou
seja, quantas vendas podem ser geradas a partir de cada metro quadrado de área
ocupada pelos produtos (ZAMBERLAM et al., 2009, p. 18,19).
Obviamente existem produtos diferentes, que são vendidos em pontos de vendas
diferentes, portanto, será necessária uma gestão diferente para cada tipo de produto e
ponto de venda.
Conforme Zamberlam et al., (2010, p. 10), as pessoas compram mais pela
emoção do que pela razão. Assim, o papel do varejo é levar emoções (sensações) a seus
clientes sob a forma de bens e serviços e esses encontros - demanda versus oferta, ou
produtos versus clientes – ocorrem no ponto de venda.
Portanto gestão do Ponto de venda são conjuntos de técnicas, cuja aplicação visa
dar uma apresentação destacada aos produtos no ponto de venda, acelerando sua venda.
O merchandising, através de uma propaganda visual e física no ponto de venda faz com
que o consumidor compre mecanicamente, condicionado pela propaganda, pela
promoção ou pela exposição que o produto recebe.
Ainda na visão de Zamberlam, et al., (2009, p. 26), poderíamos resumir
merchandising como toda técnica, ação ou material promocional usados no ponto-devenda que proporcione informação e maior visibilidade a produtos, marcas ou serviços,
com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. É o
44
conjunto de atividades do marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar,
ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda. É responsável
pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de
maneira tal que acelere sua rotatividade (Blessa, 2003)
Zamberlam, et al., (2009, p. 28), mencionam que há algo muito mais completo,
que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua
imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance diante dos
consumidores.
Conforme Zamberlam, et al., (2009, p. 28), na década de 30 do século 20, as
lojinhas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam. E, ao
notarem que as mercadorias expostas vendiam muito mais do que as não expostas,
começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, nas quais se
podia ver e escolher todas as mercadorias.
Contudo a exposição de produtos segue uma lógica e tenta acompanhar o
pensamento do cliente. No entanto, uma das maiores dificuldades encontradas pelo
expositor de produtos é a adequação dos produtos, ambientação e espaço. Antes de
colocar em exposição deve-se ter conhecimento dos produtos que ali serão expostos, seu
tamanho, seus componentes e os objetivos que o ponto de venda pretende com tal
exposição.
Alguns pontos de venda transformam-se em espaços cenográficos para criar
ambientação. No varejo de supermercados encontram-se as lojas dentro de lojas, ou
espaços desenvolvidos pelos fornecedores para destacar a marca ou produto.
Como afirma Zamberlam et al., (2009, p. 28), o merchandising era então feito
para dar destaque a todas as mercadorias e isso começava pelo layout da loja, seus
corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e as respectivas promoções.
Mais do que vender mercadorias, o varejista precisa vender emoções, assim
Zamberlam, et al., (2010, p. 10), afirmam que os clientes não compram produtos,
compram emoções, realização de sonhos e fantasias. Para falar as emoções do
comprador a loja precisa ser bela, sedutora e envolvente.
45
Pode-se concluir então que o merchandising é bastante abrangente, pois
influencia a compra por impulso, destaca produtos em exposição, ajuda no giro dos
estoques e na comunicação das vantagens de se comprar determinada mercadoria
(ZAMBERLAM, et al., 2009, p. 28).
2.6 Marketing de relacionamento
No Marketing de relacionamento o que realmente importa para uma empresa é
como os possíveis clientes e os que já existem vêem-na em relação às concorrentes.
Conceituando então na visão de McKenna (1992, p.45) os consumidores pensam sobre
os produtos e empresas comparando-as com outros produtos e empresas.
Os consumidores novos e os leais podem também continuar comprando dos
concorrentes, mas depois a empresa age para transformar estes consumidores em
clientes (KOTLER, 1998, p.58)
Conforme Kotler (1998, p.59) O desenvolvimento de consumidores mais leais
aumenta o faturamento da empresa. Entretanto, ela precisa gastar para aumentar a
lealdade de seus consumidores. Aumentar esta lealdade será mais rentável em algumas
empresas do que em outras. Portanto precisa-se distinguir 5 níveis diferentes de
investimento:
- Marketing básico: O vendedor, simplesmente, vende o produto.
- Marketing reativo: O vendedor vende o produto e estimula consumidor a telefonar se
tiver duvidas, comentários ou reclamações.
- Marketing responsável: O vendedor telefona ao consumidor logo após a venda para
conferir se o produto está atendendo as suas expectativas. E ele também solicita ao
consumidor soluções para melhoria do produto e possíveis desapontamentos. Essas
informações ajudam a empresa a melhorar continuamente seu desempenho.
- Marketing proativo: O vendedor da empresa contata de vez em quando o consumidor
para informar sobre melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos.
46
- Marketing de parceria: A empresa trabalha, continuadamente, com os consumidores
para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor o produto.
Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver
relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas e organizações que
podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da
empresa (KOTLER e KELLER, 2006, p. 16).
Marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de
longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave, que são os clientes,
fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing, a fim de manter ou
conquistar negócios com elas (KOTLER e KELLER, 2006, p. 16).
Para Kotler e Keller (2006, p. 16) o marketing de relacionamento envolve
cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve
executar não só a gestão do relacionamento com o cliente, como também a gestão do
relacionamento com os parceiros.
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 16) o resultado do marketing de
relacionamento é a construção de um ativo insubstituível da empresa chamado rede de
marketing, que consiste na empresa e naqueles que apóiam, com quem ela construiu
relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 630) quando um programa de gestão do
relacionamento é adequadamente implementado, a organização começa a focalizar tanto
a gestão de seus clientes como a de seus produtos.
Segundo Daronco (2008, p. 87), fica claro, portanto, que o marketing de
relacionamento é resultado de trocas relacionais, parte da idéia de manter clientes a
longo prazo e tem o relacionamento como diferenciador de oferta.
Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos
relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez o marketing vem
transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que
contém valor e rede de oferta de valor. O marketing de relacionamento está mais
voltado para o longo prazo (DARONCO, 2008, p. 108).
47
Competir em tal mercado para conquistar novos clientes (a preocupação
aparente da maioria dos profissionais de marketing contemporâneos) pode ser fácil,
porque os clientes demonstram lealdade de marca muito pequena. O que é
consideravelmente mais difícil em tal dinâmica de mercado é manter os clientes
comprando regularmente uma marca ou serviço. Dados os custos decorrentes de
conquistar novos clientes, a única maneira de lucrar em tal situação é aumentar o tempo
de vida de compra dos clientes atuais. Portanto, a retenção de clientes é de longe mais
importante do que a atração de clientes (VAVRA, 1993, p. 17).
Outra estratégia é o pós – venda, pois ela é parte muito importante do pós –
marketing e tão necessária quanto a venda, se uma organização deseja contar com
oportunidades continuadas de negócio com o mesmo cliente futuro (VAVRA, 1993, p.
32).
Esse novo composto de marketing reconhece plenamente o valor das atividades
de retenção de clientes. Manter clientes exige que as empresas e organizações
demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma compra. Esse cuidado e
interesse faz parte do pós – marketing porque aplica princípios de marketing aos
clientes após eles terem comprado bens de uma empresa (VAVRA, 1993, p. 33).
48
3 METODOLOGIA
Neste tópico que se refere aos procedimentos metodológicos, são demonstradas as
estratégias a serem empregadas para a execução do estudo, descrevendo a classificação
do estudo, o procedimento de coleta de dados, bem como o plano da análise e
interpretação dos dados coletados.
3.1 Tipo de Estudo
De acordo com a classificação proposta por Vergara (1997, p. 44-45), o presente
estudo possui os seguintes critérios:
a) Quanto aos fins, configura-se em:
•
Exploratória – Para adquirir conhecimento dos processos negociais da
organização a ser estudada;
•
Descritiva – É o conhecimento, observação para expor as características
da organização;
•
Explicativa – Ocorre à justificativa dos fenômenos práticos em algo
inteligível;
b) Quanto aos meios:
•
Bibliográfica - Foi efetuada uma pesquisa bibliográfica segundo a visão
teórica de alguns autores reconhecidos dos quais alguns estudados no
decorrer do curso e outros buscados para melhor entendimento do
assunto. A partir da teoria, a empresa em questão foi analisada a fim de
melhorar sua gestão de marketing, para assim obter melhores resultados
financeiros e um melhor atendimento aos clientes e fornecedores;
49
•
Documental – Para um maior conhecimento da organização, foi feito o
uso de documentos para se ter noção da realidade da organização;
•
Pesquisa de campo – Com o objetivo de aprofundar o estudo foi efetuada
uma entrevista dos sócios proprietários da empresa, e foi realizado um
questionário para seus clientes.
•
Estudo de caso - Estudo de caso é uma investigação circunscrita à
organização, no caso.
3.2 Coleta dos Dados
Os dados foram coletados na organização Mercado Bom Preço, primeiramente foi
realizado contato com os proprietários da organização, onde foi exposta a importância
deste trabalho, e solicitada a autorização para acesso as informações necessárias para
realizar a pesquisa. Também foi realizado um questionário para 30 clientes, referente à
satisfação dos mesmos perante a organização estudada. A coleta dos dados foi realizada
no momento em que os clientes entravam no Mercado Bom Preço, e assim eram
distribuídos os questionários, todos respondidos na hora e entregues. Alguns
questionários foram respondidos com o auxilio, pois estes clientes não tinham
possibilidade de ler ou escrever. Após a coleta dos dados geraram-se relatórios para
análise, a fim de repassar a organização estudada os resultados do mesmo.
E, ainda, foi utilizada a técnica de observação no ambiente organizacional, a fim de
analisar a estrutura física, do atendimento e a movimentação dos clientes.
3.3 Universo amostral
O universo da pesquisa foi constituído pelos clientes do Mercado Bom Preço de
Ijuí-RS, onde foi determinada uma amostra de 30 clientes. Com relação a estes, o tipo
de amostragem utilizada foi a por acessibilidade, que parece ser mais adequada no
presente caso.
50
E, ainda, fizeram parte da pesquisa os proprietários e foi analisado o ambiente,
por meio da observação.
Para Vergara (1998, p. 48) população não é o número de habitantes de um local,
como é largamente conhecido o termo, mas um conjunto de elementos (empresas,
produtos, pessoas, por exemplo), que possuem as características que são objeto de
estudo. População amostral ou amostra é uma parte do universo (população), escolhida
segundo algum critério de representatividade.
3.4 Sujeitos da pesquisa
Sujeitos da pesquisa são as pessoas que fornecerão os dados de que você
necessita. (VERGARA, 1998, p. 50)
Os sujeitos da pesquisa foram os clientes já existentes no Mercado Bom Preço,
que responderam um questionário estruturado, e seus sócios proprietários que
responderam uma entrevista com roteiro semi-estruturado, bem como foi feita uma
observação do ambiente e dos clientes além dos dados primários e secundários, pois
todos podem contribuir com a pesquisa.
3.5 Análise e Interpretação dos Dados
Após coletados todos os dados para o desenvolvimento do trabalho, é necessário
refletir, argumentar, interpretar e analisar a situação atual da organização, a fim de
propor soluções para os gargalos identificados.
O tratamento dos dados se deu de forma quantitativa e qualitativa, a fim de alcançar
os objetivos propostos. A estruturação das respostas coletadas se deu conforme a ordem
dos assuntos assimilando ao texto de acordo com a análise a ser realizada, que será
apresentado no capítulo seguinte.
51
4 ANÁLISE E RESULTADOS
Após a aplicação do instrumento de recolha de dados, torna-se necessário
proceder à respectiva apresentação e análise dos mesmos, a fim de se extrair alguns
resultados. Portanto neste capitulo apresenta-se a análise, os resultados e a proposição
de estratégias para a atração e retenção de clientes.
4.1 Histórico e Caracterização da Organização
A organização escolhida tem por denominação Edmar Hilton Heeller & Cia Ltda
ME, cujo nome fantasia é Mercado e Açougue Bom Preço. A empresa é uma Sociedade
Empresarial Limitada, no segmento de minimercados, pertencendo ao ramo de atividade
comercial.
O Mercado e Açougue Bom Preço, está localizado na Rua Francisco Sperotto,
número 377, no Bairro Jardim no Município de Ijuí (RS). Suas atividades iniciaram em
17 de junho de 1992, como um pequeno estabelecimento comercial com uma área de
48m². Neste período estavam disponíveis para comercialização umas unidades de cada
produto.
Com o propósito de satisfazer ou até suprir as necessidades das pessoas que ali
residiam, o estabelecimento foi ampliado e teve sua reabertura em 17 de junho de 1999.
Esta nova estrutura possui 180m². Isto foi possível em virtude da grande demanda por
este tipo de estabelecimento.
Hoje, a empresa é administrada pelo casal proprietário Edmar e Iraci Heeller,
tendo um único colaborador, o filho, que auxilia nas atividades de organização e
reposição das mercadorias. Por se tratar de uma empresa familiar, a mesma destaca-se
pela simplicidade e qualidade no atendimento às pessoas. A variedade e qualidade dos
produtos a venda também são elementos importantes na conquista de clientes.
Portanto, o planejamento no Mercado Bom Preço é definido pelo próprio
proprietário em conjunto com a sócia-proprietária, mas não está devidamente
52
estruturado e formalizado em documentos. Este planejamento acontece todas as
semanas no início, ou seja, na segunda-feira pela manhã, quando são determinadas por
meio de uma reunião todas as estratégias para assim, poder atingir as metas
estabelecidas. O planejamento é alterado, modificado toda vez que necessário, ou seja,
quando algo de imprevisto vem a ocorrer.
4.2 Resultados da pesquisa de satisfação dos clientes do Mercado Bom Preço
Neste trabalho conhecer o nível de satisfação dos clientes do Mercado Bom
Preço é de extrema importância, pois é assim que teremos subsídios para uma melhor
gestão dos negócios e desenvolver estratégias para atrair e reter clientes. A partir desta
importância de conhecer o nível de satisfação dos clientes elaborou-se um questionário
que respondido e analisado serviu de auxilio para elaboração do plano de marketing. A
seguir os gráficos analisados.
De acordo com o gráfico 1, 50% dos clientes do Mercado Bom Preço estão na
faixa etária de 15 a 30 anos, e pode-se observar que os outros 50 % dos clientes tem
entre 31 anos e 50 anos. Os clientes estão bem distribuídos quanto à faixa etária,
portanto, é mais difícil de agradar a todas as idades, desde que tenha ou realize
estratégias para atender as necessidades de todas as idades.
53
A partir do gráfico 2, pode-se analisar que a grande maioria das mulheres ainda
estão sendo responsáveis pelas compras nos mercados, onde 53,3% dos clientes são do
sexo feminino. Já os outros 46,7% restantes são do sexo masculino.
Analisando o gráfico 3, a renda é baixa, onde a classe C e D é predominante,
53,3% dos clientes possuem até R$ 1.000,00 de renda mensal. Já os 46,7% restantes
possuem acima de R$ 1.000,00 e passando de R$ 2.000,00. Analisando assim as
estratégias feitas devem atender as expectativas de ambas as partes, mais focada na
classe C e D por ter a maior parte dos clientes.
54
O gráfico 4 apresenta um percentual de 63,3% de clientes que concordam com a
distribuição das prateleiras e gôndolas estão adequadas, 20% não concordam e nem
discordam, e 16,7% discordam. Portanto pode e deve ser reavaliada tal distribuição para
buscar a satisfação total dos clientes.
55
De acordo com os gráficos 5 e 6, o ambiente climatizado e a segurança do local
são considerados de extrema importância, e nestes itens a organização estudada está
muito bem estruturada, com 100
% de concordância dos
clientes. Mas
independentemente dos resultados, estes devem sempre ser revistos e melhorados de
acordo com as necessidades.
Este gráfico mostra que a organização estudada está bem localizada e
estruturada, 56,6% dos clientes concordam e estão satisfeitos com a atual estrutura da
organização. Mas uma empresa que busca crescer não deve satisfazer-se com isto
somente, mas buscar sempre melhorar, pois os 30% que não concordam nem discordam
e 13% dos clientes que acham que não está bom o suficiente, devem ser considerados.
56
Relacionando o gráfico 8 com o anterior número sete, pode-se dizer que o
espaço físico está bom e bem distribuído, pois 53,3% dos clientes concordam. Já os
outros 30% não concordam e nem discordam, e 16,7% discordam. Portanto é importante
a busca por inovação e a busca por melhorias contínuas deve continuar, para agradar os
outros 46,7% que não estão satisfeitos e acham que ainda pode melhorar.
57
O atendimento é essencial e de extrema importância dentro de uma organização,
dentro desta afirmação os gráficos nove e dez demonstram que a organização estudada
está bem focada, atendendo seus clientes cordialmente e com rapidez, pois 100% dos
clientes concordam e estão satisfeitos com o atendimento realizado no Mercado Bom
Preço. A agilidade e a praticidade no atendimento ainda têm 13,3% de clientes
insatisfeitos e ainda pode ser analisado e melhorado.
No gráfico 11, a grande maioria dos clientes acham que o principal investimento
é a implantação de um açougue (40%), ampliação do espaço físico (30%), padaria
(20%) e 1 caixa (10%). Mas para fazer qualquer um destes investimentos primeiramente
deve ser analisada a viabilidade financeira para tal estruturação.
58
Diante do gráfico doze, 73,4% dos clientes estão satisfeitos com a variedade dos
produtos oferecidos, 13,3% estão neutros e outros 13,3% estão insatisfeitos, portanto
deve ser analisado para que aumente a gama de produtos e conseqüentemente as vendas.
Referente os gráficos 13 e 14 as marcas e a qualidade oferecidas no Mercado
Bom Preço estão satisfazendo a grande maioria dos seus clientes (70%) e (90%)
respectivamente, mas que ambos ainda podem ser qualificados, buscando satisfazer a
totalidade dos clientes e/ou até mesmo atrair novos.
59
_________________________________________________________
De acordo com o gráfico 15, o preço dos produtos satisfazem 60 % da totalidade
dos clientes, 30% estão neutros e 10% estão insatisfeitos. Ou seja 40 % dos clientes
ainda acham que o preço não está bom, e que ainda pode ser melhorado, buscando
parcerias, compras em maiores quantidades e com maiores descontos.
O gráfico16 confirma que o atendimento é um ponto forte da empresa, pois
quase na sua totalidade dos clientes estão satisfeitos. Relacionando com os gráficos
nove e dez, estes confirmam que a organização está bem organizada e focada no bom
atendimento.
60
Neste gráfico 17, 100% dos clientes estão satisfeitos com a higiene da
organização estudada. Conclui-se então que o Mercado Bom Preço preza
essencialmente pelo ambiente limpo e higienizado, proporcionando ao cliente um
espaço agradável.
_________________________________________________________
Conforme o gráfico 18, as ofertas e promoções tem 50% de satisfação dos
clientes, 30% estão neutros e 20% estão insatisfeitos. Observa-se então que as ofertas
devem ser analisadas e revistas, para buscar assim melhores promoções e a satisfação
dos clientes.
61
4.3 Sumário Executivo
O Mercado Bom Preço esta instalado há 20 anos no bairro Jardim, onde a classe
predominante dos clientes é C e D. Ele conta com produtos comestíveis, de limpeza e
bazar, oferecendo produtos variados e de qualidade para total conforto dos seus
consumidores.
A organização estudada é uma empresa familiar onde a tradição, a simplicidade,
qualidade no atendimento, as amizades, e os ótimos produtos com preços acessíveis são
os diferenciais frente aos seus concorrentes.
Neste sentido a organização possui algumas estratégias de marketing, que
sempre proporcionaram o alcance das metas e resultados esperados a organização. No
entanto foi realizada uma análise detalhada de mercado através de uma pesquisa
aplicada aos clientes.
Após este estudo realizado serão incluídas algumas estratégias específicas de
produtos, preço, promoção e ponto de venda, bem como foram traçados seus objetivos e
um plano de ação, orçamento e controle para que estes objetivos sejam alcançados.
Com a aplicação do plano de marketing e em conseqüência a melhoria do
negócio a organização pretende oferecer produtos de qualidade, um atendimento
cordial, melhorar o ambiente interno e atrair e reter os clientes atuais aumentando assim
seu faturamento e principalmente garantir a constante satisfação dos clientes.
4.4 Plano de Marketing
Nesta etapa estabeleceu-se os objetivos de marketing do Mercado Bom Preço e
também foi proposto estratégias para alcançar os objetivos estabelecidos.
62
4.4.1 Referenciais estratégicos
A empresa não possuía negócio, missão, visão e valores definidos, no qual para
uma melhor percepção, como sugestão, foram elaborados no decorrer da pesquisa para a
organização em estudo, e o proprietário aceitou as sugestões, sendo que já esta
colocando em prática os mesmos. A seguir negócio, missão, visão e valores
respectivamente.
4.4.1.1 Negócio do Mercado Bom Preço
Atualmente a organização determina seu negócio, ou seja, seu âmbito de
atuação, posicionando-se para satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores.
Segue a seguir o negócio da organização.
Soluções em alimentos, higiene, limpeza e utilidades para o lar.
4.4.1.2 Missão do Mercado Bom Preço
Com a missão a organização determina sua identidade, sua razão de ser. Portanto
sua missão fica assim estabelecida.
Atender com cordialidade e eficiência seus clientes, oferecendo-lhes produtos de
qualidade, gerando confiança, credibilidade e os melhores preços.
4.4.1.3 Visão do Mercado Bom Preço
O Mercado Bom Preço pode utilizar a visão como um elemento motivador, pois
expressa onde a organização pretende chegar no futuro.
63
Ser reconhecido pelos clientes, como melhor mercado das proximidades do
bairro, com melhor atendimento, preços baixos e para com dedicação, humildade e
cordialidade atender as expectativas dos clientes.
4.4.1.4 Valores do Mercado Bom Preço
• Cliente satisfeito e segurança do consumidor;
• Atendimento com ética e transparência;
•
Respeito e comprometimento mútuos.
4.4.2 Ambiente do Mercado bom Preço
a) Macroambiente
A análise Macroambiente de marketing envolve variáveis incontroláveis que
influenciam as decisões e estratégias adotadas pela organização.
- Ambiente Demográfico
De acordo com os resultados da pesquisa, 50 % dos clientes possuem entre 15 e
30 anos de idade, observando-se assim que a maioria são pessoas jovens, bem como
mais de 50 % dos clientes são do sexo feminino. Nesta variável pode-se perceber que os
clientes da organização são de diferentes características, de diferentes raças e crenças,
mas independente disso, todos têm os mesmos direitos e como diz o ditado “o cliente
sempre tem a razão”.
64
- Ambiente Econômico
O Mercado Bom Preço desenvolve trabalhos com seu foco nos clientes, visando
em grande parte o lucro, já que é uma organização familiar. Inserido no ambiente
comercial, sofre em grande parte com as oscilações econômicas, já que na grande
maioria são os agricultores e as pessoas de baixa renda. Conforme o proprietário a
organização estudada efetua a compra e o pagamento é feito a vista e em boleto
bancário, pois assim as contas são pagas ou agendadas de acordo com a necessidade do
momento, deixando sempre um capital de giro para alguma precisão ou eventualidade.
-Ambiente Natural
A organização tem como preocupação também as questões ambientais, pois o
mesmo gera lixos (produtos que vem a estragar, apodrecer), resíduos (papéis, papelões,
caixas de vários tipos e tamanhos) que são distribuídos para vários catadores que estão
sempre a disposição da organização. Acontece então, uma troca de favores, pois, após
vender tudo que ali estava disponível, o gasto retorna para a própria organização, pois
todos os catadores são clientes da organização, gerando assim, a sobrevivência de vários
deles ajudando também a organização.
-Ambiente Tecnológico
A organização procura sempre atualizar-se tecnologicamente, onde sua última
inserção foi a instalação de um climatizador. Outras tecnologias já foram implantadas,
como a instalação de câmeras de vigilância, compra de equipamentos para produção de
pães, tudo isso para a comodidade e satisfação das necessidades dos clientes. Outra
tecnologia que pode e dever ser avaliada futuramente é a implantação de um sistema
informatizado para venda e controle de estoque.
65
-Ambiente Político e Legal
Esse tópico é determinado e cumprido por leis e normas que regulam e
controlam o ambiente do Mercado Bom Preço.
Nesse sentido a organização segue leis para proteger as empresas da
concorrência desleal, proteger os consumidores de práticas de negócio desleais e
proteger os interesses da sociedade do comportamento desenfreado das empresas. Estas
leis são do tipo que não podem ser comercializados produtos industriais que não
possuem etiqueta com o fabricante, peso, validade e fabricação, bem como cigarros e
bebidas que não podem ser vendidos para menores de 18 anos.
De acordo com o proprietário estas leis são exigentes, mas elas regulamentam e
colocam em ordem o mercado, para que não sejam vendidos produtos ou serviços
inapropriados para o consumo e etc.
Ainda pode-se destacar a grande exigência da vigilância sanitária, do código de
defesa do consumidor, pagamento de impostos e outros que devem ser seguidos para
um bom andamento da organização.
-Ambiente Sociocultural
A organização estudada desenvolve alguns hábitos e valores que são
determinadas ou levadas de fora para dentro, ou seja, os clientes possuem seus estilos de
compra, hábitos individuais, que a organização busca absorver e moldar para que se
consiga um relacionamento agradável e favorável para ambos os envolvidos. Como
mais homens e mulheres estão trabalhando fora, e com isso desencadeiam um novo
hábito de consumo, como por exemplo: compram mais comidas de preparo rápido e
congeladas.
66
b)Microambiente
A análise do Microambiente de marketing envolve variáveis controláveis, como
fornecedores, clientes, concorrentes e intermediários de marketing.
- A Empresa
A organização das atividades no Mercado Bom Preço é feita pelo proprietário
Sr. Edmar. O mesmo divide as responsabilidades para cada colaborador, pois a
organização não possui setores e departamentos específicos para cada área de trabalho,
mas como a organização é de pequeno porte, ele mesmo é quem toma a maioria das
decisões e também assume maior parte das responsabilidades.
A organização da empresa é feita como um processo de dividir, delegar as
funções para que tudo ocorra da melhor maneira possível, atendendo as expectativas dos
clientes e principalmente, venha a satisfazer suas necessidades com as melhores
condições e preços.
A organização é extremamente organizada, como por exemplo as compras são
efetuadas todas as segundas-feiras em horário marcado, onde é realizado uma mesa
redonda com todos os vendedores de vários fornecedores, onde o proprietário solicita
um produto e todos apresentam seus respectivos preços, onde a compra é efetuada pelo
menor preço. E de acordo com o proprietário os consumidores do Mercado Bom Preço
buscam e encontram sempre um ambiente ético, limpo, organizado, seguro e com
preços acessíveis.
- Fornecedores
O Mercado Bom Preço tem como principais fornecedores empresas instaladas
fora do Rio Grande do Sul, distribuidoras e empresas com mercadorias diretas da
fábrica, possibilitando assim, melhores preços para conseguir combater ou até mesmo,
67
ganhar da concorrência. Também possui vários atacados, distribuidores e fábricas no
estado, mas que não combatem os custos, mesmo assim, não tendo como descartar a
compra dos mesmos.
Atualmente as compras em atacarejos estão sendo muito utilizadas pelo
proprietário, onde os produtos são vendidos em maiores quantidades e assim
conseguindo preços mais baratos.
Contudo a organização estudada busca sempre construir e manter um
relacionamento de longo prazo com seus fornecedores, pois é uma maneira de
conquistar ou manter negócios novos e rentáveis para a mesma. O proprietário tenta
sempre manter este relacionamento, pois gera mais confiança e respeito com os
fornecedores e, ainda, gera um maior crédito perante eles, conseguindo assim maiores
prazos de pagamento, descontos, brindes e etc.
4.4.3 Análise do consumidor e do concorrente
a) Consumidor
Os consumidores da organização são pessoas que residem no bairro Jardim e
bairros vizinhos, pois já conhecem os produtos em destaque.
Todos os consumidores têm necessidades diferentes, e estão sempre buscando
satisfazer seus desejos, e conforme o proprietário a organização estudada procura
sempre desenvolver estratégias para satisfazer esses desejos de forma lucrativa para
ambos os interessados.
Uma estratégia importante é a venda em parcelas, pois a organização possui
muitos clientes que compram a prazo (fiado), que são clientes fiéis a mais de quinze
anos, onde estes são considerados clientes especiais e diferenciados pela própria
organização, recebendo assim uma atenção especial.
68
b) Concorrente
A concorrência é um fato que aumenta a cada dia. Devemos considerá-la como
um estímulo para o nosso negócio, para que possamos sempre andar na frente, para
atender as necessidades do nosso cliente. Podemos dizer que a concorrência é o que nos
faz acordar mais cedo e dormir mais tarde, o Mercado Bom Preço é uma empresa que
está no ramo de varejo há 20 anos.
A organização encara a concorrência como um impulso para vendas como sendo
um ponto positivo para o crescimento e desenvolvimento da organização. O Mercado
Bom Preço possui vários concorrentes diretos como, por exemplo, principal é o
Supermercado Modelo, pois está inserido muito próximo da empresa em estudo, Rei das
Frutas, Supermercado Kuchak e Nacional são os concorrentes secundários.
Existem grandes concorrentes que há muitos anos estão no mesmo ramo, porém,
a tradição, a simplicidade, qualidade no atendimento, as amizades, os ótimos produtos
com preços acessíveis são os principais diferenciais da organização perante seus
concorrentes.
4.4.4 Análise do ambiente interno e externo
a) Análise interna: Pontos fortes da empresa:
•
A empresa Mercado Bom Preço possui uma marca que está crescendo e
tem a imagem de qualidade frente aos seus clientes;
•
Estabilidade financeira;
•
Como os proprietários são os próprios funcionários, eles prezam pelo
atendimento de qualidade;
•
Competência dos proprietários;
•
O Mercado Bom Preço possui entrega de ranchos à domicílio sem
cobrança de fretes, com carros próprios da empresa;
•
O Mercado Bom Preço possui forno próprio para produção de pães;
•
Bom armazenamento de produto;
69
•
O Mercado Bom Preço destaca-se pela organização e higiene.
Pontos fracos da empresa:
•
O Mercado Bom Preço deve aumentar o mix de produtos e serviços;
sendo que hoje precisaria de espaços físicos e a empresa não
disponibiliza este espaço no momento;
•
O Mercado Bom Preço encontra-se distante do centro da cidade;
•
A empresa não possui estacionamento próprio;
•
O Mercado Bom Preço não utiliza os meios de comunicação com
propaganda e promoções;
•
Falta de estratégias e planejamentos formais;
•
Não possui sistema informatizado para venda e controle de estoque;
•
Menor poder de barganha que os concorrentes de maior porte;
•
Possui como ponto fraco o preço, que por sua vez sendo uma empresa de
pequeno porte não consegue comprar em grandes quantidades para
estoques e redução de custos;
b) Análise externa: Oportunidades e ameaças
Oportunidades:
•
Novas tecnologias (sistema informatizado);
•
Aumento da população onde a empresa está inserida;
•
Rápido crescimento de mercado neste segmento;
•
Maximização da propaganda;
•
Participação em cursos e palestras.
70
Ameaças:
•
Inserido no ambiente comercial, sofre em grande parte com as oscilações
econômicas, já que na grande maioria são os agricultores e as pessoas de
baixa renda que formam os clientes da empresa;
•
Mercados concorrentes de grande porte estabelecidos próximos à
organização;
•
Empresa rival em alta e em desenvolvimento;
•
Velocidade de transferência de tecnologia.
4.4.5 Objetivos
De acordo com Las Casas (2001, p. 52), os objetivos são como uma bússola para o
administrador. A seguir os objetivos traçados pelo proprietário:
•
Ter maior grau de satisfação dos consumidores até 2015;
•
Aumentar a lucratividade em 30% até 2015;
•
Aumentar as parcerias até 2014;
4.4.6 Estratégias do Composto Mercadológico (4p´s)
4.4.6.1 Produto
O que temos:
A organização tem, portanto, como atividade principal o comércio de produtos
comestíveis, onde a principal estratégia é manter sempre varias marcas e de boa
qualidade.
71
A implantação do forno de fazer pães foi de suma importância no aumento das
vendas, pois na compra de pães já surge à necessidade de comprar outros produtos para
complementar esta compra.
O que queremos:
De acordo com a pesquisa realizada o Mercado Bom Preço a renda
predominante dos clientes é baixa, portanto deve-se focar em uma gama de produtos
mais acessíveis e diretos a este segmento de pessoas.
Ainda conforme a análise dos gráficos a instalação de um açougue é a prioridade
dos clientes. Portanto a aquisição desse novo produto atrairia novos clientes, reteria os
já existentes deixando-os mais satisfeitos, mas que primeiramente antes da instalação
deve ser avaliada e analisada a estrutura da organização bem como se a mesma é viável
economicamente para a organização.
4.4.6.2 Preço
O que temos:
A organização é de pequeno porte, e com isto ela não consegue oferecer preços
muito diferenciados e baratos. Pelo fato de não conseguir comprar em grandes
quantidades para armazenar em estoque e reduzir custos, ela não tem como fornecer um
preço tão acessível quanto os concorrentes de maior porte.
O que queremos:
A organização deve buscar mais parcerias ou filiar-se a alguma rede, para que se
possa negociar em maior quantidade e mais variedades de produtos, diminuindo assim
os custos e diminuindo também os preços.
O proprietário deve utilizar a estratégia de estabelecer para cada dia da semana,
escolher um segmento de produto, para abrir o estabelecimento comercial com várias
72
promoções de mercadorias, chamando o cliente para dentro da organização e fixando na
cabeça do consumidor que a organização oferece preços competitivos com os
concorrentes.
Uma estratégia importante para girar o estoque e se desfazer de produtos com
validade baixa ou com pouca saída é baixar o lucro e conseqüentemente diminuir o
preço.
4.4.6.3 Promoção
O que temos:
Todos os anos é realizado um sorteio de prêmios no dia do aniversário da
organização, que na compra acima de R$ 10,00 o cliente concorre a vários prêmios.
A organização participa de patrocínios de eventos, onde a marca da organização
é divulgada no local do evento. Nenhum outro tipo de propaganda é realizado na
organização.
O que queremos:
A organização deve estar mais presente na mídia, utilizando os meios de
comunicação, utilizando anúncios nas rádios locais, fortalecendo seu nome, sua marca
perante seus clientes, divulgando seus produtos, suas promoções e ofertas. Pode ser
feito também para divulgação da empresa e das promoções a utilização de folhetos
promocionais que serão enviados aos clientes
Em datas especiais deve ser feito promoções diferenciadas, do tipo, compre
acima de R$ 50,00 e ganha um brinde, ou até mesmo concorra a prêmios, chamando a
atenção e estimulando os clientes a comprar.
Realizar promoções vendendo a preço de custo + impostos, sem lucros neste
respectivo produto, chamando os clientes para dentro da organização, e de acordo com
as necessidades os clientes levariam outros itens também.
73
Além disso, poderia haver distribuição de brindes personalizados tais como
canetas e calendários.
Outra sugestão seria o cliente que comprar na organização no dia do seu
aniversário ganharia um brinde diferenciado, a ser definido pelo proprietário
4.4.6.4 Ponto de venda
O que temos:
Na gestão do ponto de venda o Mercado Bom Preço busca ajudar a influenciar
nas compras, indicando um produto, alguma marca ou algo similar que esteja na
promoção, podendo ser lucrativo para ambos os interessados.
Uma estratégia bastante utilizada pelo proprietário é a exposição de chocolates e
doces em geral o mais próximo possível do caixa e em uma altura que as crianças
tenham maior acesso, quando as crianças vêem os doces aciona o desejo das mesmas,
com isso a grande maioria dos pais não nega um doce aos seus filhos.
Outro ponto fundamental da organização é que nas compras acima de R$ 50,00
efetua-se a entrega das mercadorias gratuitamente aos clientes.
O que queremos:
A organização deve avaliar e analisar o ambiente, para ver o melhor local, a
melhor combinação para expor o produto, e para que na compra deste item outro
produto chame a atenção e seja comprado também.
Uma estratégia interessante é a implantação de ilhas temáticas, em datas
especiais (natal, páscoa, dias das crianças, festa de São João) seriam expostos produtos
específicos em um local relacionadamente decorado com a data, ou seja, os produtos
mais comprados nessa data seriam expostos em um local planejado e decorado para que
o cliente se sinta atraído e assim efetue a compra.
74
Dentro do ponto de venda pode-se analisar nos gráficos que a estrutura do
Mercado Bom Preço não agrada 100% dos seus clientes, portanto uma re-elaboração do
espaço, das prateleiras e gôndolas bem como da iluminação do ambiente podem ser
melhoradas, buscando satisfazer a totalidade dos clientes.
Um dos objetivos são os proprietários participarem de treinamentos, para treinar
e capacitar o profissional para o atendimento ao cliente, buscando excelência e
satisfação do consumidor.
4.4.7 Segmentação
De acordo com a análise dos gráficos percebeu-se que os esforços devem ser
mais específicos em alguns segmentos, para que obtenha algumas vantagens e assim
possa atender melhor seus consumidores.
Existem muitas maneiras para segmentar o Mercado Bom Preço, mas as
principais são:
Conforme os gráficos, os clientes da organização estudada estão bem divididos
quanto à faixa etária, portanto, devem ser analisadas algumas estratégias que possam
agradar e atender a todas as idades, de pessoas jovens a idosas.
Outro segmento importante e semelhante ao anterior é quanto ao sexo, pois as
mulheres são a maioria, mas os homens também estão indo muito às compras, devendo
assim ser analisado e realizado estratégias para ambos os sexos, que chame atenção e o
desejo dos homens e mulheres.
De acordo com a análise dos gráficos a segmentação de mercado focada na
renda é de extrema importância, pois a renda dos clientes é considerada uma renda
muito baixa, portanto as estratégias devem ser focadas principalmente para esta classe
social baixa.
A organização vai buscar conquistar uma reputação forte junto a esses clientes,
para tornar-se o principal fornecedor para as necessidades futuras dos mesmos.
75
4.4.8 Posicionamento
O proprietário afirma que a organização tenta estabelecer uma posição da sua
imagem perante seus clientes, onde o atendimento eficaz a amizade e a higiene são sua
marca principal.
Portanto a intenção é impor sua marca na mente das pessoas, no momento em que
um consumidor pensar em Mercado Bom Preço a primeira lembrança e sensação na
cabeça dos clientes é que serão bem atendidos e estarão em um lugar limpo e
organizado. Se a organização conseguir este posicionamento na mente do consumidor
ele estará conquistando e retendo clientes, proporcionando então a satisfação e obtendo
clientes fiéis para a organização.
Contudo o Mercado Bom Preço tem como idéia central manter um ótimo
relacionamento com seus clientes e fornecedores, possuindo dentro da organização a
amizade, o respeito e o ótimo atendimento, e com estes diferenciais criarão um
posicionamento fixo perante seus clientes, e assim, mantendo seus clientes fiéis à
organização.
Contudo a concepção atual do Mercado Bom Preço é construir e manter um
relacionamento de longo prazo, pois pode ser satisfatórios tanto para a organização
quanto para os clientes, onde um cliente fiel e satisfeito volta novamente para comprar
quantas vezes for preciso, fazendo também marketing direto para varias outras pessoas.
4.4.9 Plano de ação
O plano de ação foi elaborado a partir da identificação de ações, projetos,
investimentos etc., necessários para atingir os objetivos e metas da organização. Para a
realização do plano de ação, orçamento e controle foi utilizado a ferramenta 5W2H que
é simples e eficaz na solução de problemas na tomada de ações corretivas e preventivas.
Portanto este modelo foi utilizado, pelo fato de a organização estudada ser de pequeno
porte e não conter nenhuma estratégia estruturada formalmente. Com tudo foram assim
estabelecidas às seguintes ações, para os objetivos serem alcançados.
76
Ações (o quê)
Por que
Implantação de açougue
Crescimento da
organização e maior
satisfação dos clientes
Promoção por segmento de
produto
Aumentar propagandas de
Marketing
Promoção: compre acima de
R$ 50,00 e ganhe brindes
Maior atrativo para o
cliente comprar
Melhor divulgação dos
produtos e fixação
marca na cabeça dos
clientes
Estimular o cliente a
comprar e voltar a
comprar novamente
Chamar a atenção do
cliente na compra do
item e
conseqüentemente
comprar outro item
também com preço
normal
PLANO DE AÇÃO
Como
Aquisição de
maquinas e
instrumentos para
açougue
Baixando o preço e o
lucro no respectivo
produto
Anúncios em rádios
locais e folhetos
promocionais
Conseguir brindes e
doações com
fornecedores
Vender o produto a
preço de custo +
impostos
Decorar um local
estratégico, em datas
especiais, com os
produtos mais
vendidos nesta
Maior atrativo para o
respectiva data.
Ilhas temáticas em datas
cliente, estimulando-o a Decoração com apoio
especiais
comprar
de fornecedores
Reelaborar o espaço
e as prateleiras bem
como dobrar a
Maior satisfação e
quantidade de
Reestruturação e melhor
comodidade dos
luminárias no interior
iluminação do local
clientes
da organização
Buscar apoio e
Distribuição de brindes
patrocínio para
personalizados como canetas Buscar atrair e fidelizar fabricação dos
e calendários
os clientes já existentes brindes
Distribuição de brindes para o Buscar atrair e fidelizar Brinde oferecido pelo
cliente aniversariante do dia
os clientes já existentes proprietário
Buscar empresas
Participação em treinamentos Buscar excelência no
especializadas em
e capacitação aos
atendimento e
treinamentos e
proprietários
satisfação dos clientes especialização
Buscando novos
Maior satisfação e
fornecedores e uma
Aumentar a variedade dos
comodidade dos
gama maior de
produtos e marcas oferecidas clientes
produtos
Promoções de lucro zero no
respectivo produto
Quem
Quando
Quanto R$
Edmar/Iraci
Jan/2014 R$
20.000,00
Edmar
Jan/2013 Zero
Edmar/Iraci
Jan/2013 R$ 600,00
Edmar/Iraci
Set/2012 Zero
Edmar/Iraci
Jun/2013 Zero
Edmar/Iraci
Dez/2012 Zero
Edmar/Iraci
Jun/2014 R$ 400,00
Edmar
Jan/2012 R$ 450,00
Edmar/Iraci
Jan/2013 R$ 200,00
Edmar/Iraci
Jun/2013 R$ 1.000,00
Edmar
De acordo
com a
Jan/2013 compra
77
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo teve como principal objetivo ter uma maior visibilidade do Mercado
bem como a atração e a retenção dos clientes e em conseqüência elaborar um plano de
marketing para a empresa Mercado Bom Preço. Sendo assim teve-se que,
primeiramente, estudar o ambiente do Mercado Bom Preço, analisar os pontos fortes e
fracos, e as oportunidades e ameaças e ainda propor estratégias dos 4 p’s para uma
maior satisfação e comodidade dos clientes.
Constatou-se que para permanecer num mercado que mudam constantemente, as
organizações devem investir cada vez mais em marketing para se sobressair perante os
seus concorrentes, se destacarem nos mercados e na mente do cliente.
A pesquisa de satisfação orientou a análise e deu sustentação ao plano de
marketing, onde se conheceu o grau de satisfação dos clientes bem como os pontos
fracos da empresa. Portanto o plano de marketing possibilitou estruturar e direcionar a
empresa, dando sustentação às decisões mercadológicas.
Dessa forma, se minimiza riscos e contribui para promover ações que serão
importantes para conquistar vantagens sobre a concorrência, aumentar a participação no
mercado e lucros.
Por isso, deve-se procurar sempre revisar e adaptar o Plano de Marketing para
que se possa acompanhar as mudanças do mercado e estabelecer novas ações que
contribuirão para alcançar os objetivos e metas definidos, mantendo o bom desempenho
do negócio.
78
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MALHOTRA, Naresh k. Pesquisa de Marketing. – 3. ed. – Porto Alegre: Bookman,
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Acessos eletrônicos:
http://www.unisalesiano.edu.br/simposio2011/publicado/artigo0054.pdf
http://ibict.metodista.br/tedeSimplificado/tde_arquivos/5/TDE-2009-06-23T161232Z704/Publico/Andrea%20Firmino%20de%20Sa.pdf
80
ANEXOS
ANEXO I - QUESTIONÁRIO
O presente questionário faz parte do trabalho de conclusão de curso do
acadêmico Everton Roberto Heeller, do curso de Administração da UNIJUÍ.
Este material foi elaborado com a finalidade de verificar o grau de satisfação
dos clientes em relação ao Mercado Bom Preço.
Conhecer sua opinião é muito importante para bom desenvolvimento deste
trabalho. Desta forma agradeço desde já a sua contribuição.
1 – Qual sua idade?
( )15 a 20 anos ( ) 21 a 30 anos ( ) 31 a 40 anos ( ) 41 a 50 ( )mais de 50 anos
2 – Sexo: ( ) Masculino ( ) feminino
3 – Qual é sua renda aproximadamente?
( ) até R$ 500,00
( ) R$ 500,01 a R$ 1.000,00
( ) R$ 1.000,01 a R$ 1.500,00
( ) R$ 1.500,01 a R$ 2.000,00
( ) Mais de R$ 2.000,00
4 – As prateleiras e gôndolas estão bem distribuídas para melhor acesso e praticidade.
( ) Concorda totalmente
( ) Concorda
( ) Não concorda nem discorda
( ) Discorda
( ) Discorda totalmente
81
5 – O ambiente climatizado é de grande importância, pois possibilita conforto e
Comodidade.
( ) Concorda totalmente
( ) Concorda
( ) Não concorda nem discorda
( ) Discorda
( ) Discorda totalmente
6 – As câmeras de vigilância transmitem segurança e comodidade ao cliente.
( ) Concorda totalmente
( ) Concorda
( ) Não concorda nem discorda
( ) Discorda
( ) Discorda totalmente
7 - O Mercado Bom Preço esta bem localizado, estruturado e de fácil acesso para seus
clientes.
( ) Concorda totalmente
( ) Concorda
( ) Não concorda nem discorda
( ) Discorda
( ) Discorda totalmente
8 - Atualmente o espaço físico é suficiente e esta de acordo com a demanda de clientes.
( ) Concorda totalmente
( ) Concorda
( ) Não concorda nem discorda
82
( ) Discorda
( ) Discorda totalmente
9 - O atendimento é feito com cordialidade e profissionalismo.
( ) Concorda totalmente
( ) Concorda
( ) Não concorda nem discorda
( ) Discorda
( ) Discorda totalmente
10 - O atendimento é realizado com agilidade e praticidade.
( ) Concorda totalmente
( ) Concorda
( ) Não concorda nem discorda
( ) Discorda
( ) Discorda totalmente
11 - Na sua opinião, quais seriam os principais investimentos para atender as
espectativas dos clientes?
( )1 caixa
( ) açougue
( ) padaria
( ) ampliação do espaço físico
Outros:............
Responda qual é o grau de sua satisfação ou insatisfação em relação aos seguintes itens:
Utilizando a legenda a baixo marque com um (X).
83
Satisfeito Neutro Insatisfeito Muito
Muito
Insatisfeito
Satisfeito
12- Qual seu grau de satisfação diante da
variedade dos produtos
oferecidos?
13- Qual seu grau de satisfação diante das
marcas oferecidas
14- Qual seu grau de satisfação diante a
qualidade dos produtos
oferecidos?
15- Qual seu grau de satisfação diante os
preços dos produtos
oferecidos?
16- qual seu grau de satisfação referente o
atendimento?
17- Qual seu grau de satisfação diante a
limpeza e higiene?
18- Qual seu grau de satisfação diante as
ofertas e promoções
oferecidas?
84
ANEXO II - PERGUNTAS PARA O PROPRIETÁRIO
1- De onde surgiu a idéia da escolha do mercado atuante?
2- Você participa de cursos e treinamentos para manter-se sempre atualizado?
3- Como é realizada a divulgação da sua empresa?
4- Qual o seu segmento de atuação?
5- Que tipo de clientes você tem?
6- Como você lida com seus concorrentes?
7- Quais são as formas de pagamento?
8- No atendimento, qual é o diferencial que a sua organização possui diante
seus concorrentes?
9- Qual é o diferencial da sua empresa no mercado hoje?
10- Como você vê a importância do marketing nas organizações?
11- Quais são seus principais fornecedores?
12- Sua empresa possui boa imagem perante seus fornecedores, a fim de
conseguir descontos e prazos de pagamentos maiores?
85
ANEXO III - IMAGENS DA FACHADA DA ORGANIZAÇÃO
Foto Layout (porta de entrada e saída dos clientes).
Fonte: Everton Roberto Heeller (foto tirada no dia 02/06/2012).
86
Logomarca da Organização.
Fonte: Everton Roberto Heeller (foto tirada no dia 02/06/2012).
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Foto Estrutura Física.
Fonte: Everton Roberto Heeller (foto tirada no dia 02/06/2012).