O MIX DE MARKETING NO CORAÇÃO DA TRAJETÓRIA

O MIX DE MARKETING NO CORAÇÃO DA TRAJETÓRIA, ESTRATÉGIA E
RESGATE DE UM EMPREENDIMENTO: um estudo de caso do Pesqueiro Jacomini
Fernando Jacomini - FANP/UNIESP
Maria Virgínia Cantagallo - FANP/UNIESP
RESUMO
Em marketing, mais que uma coleção de compradores e vendedores em uma relação de troca,
há uma dinâmica de conquista e fidelização de clientes. O presente trabalho teve como
objetivo investigar a trajetória estratégica de marketing do Pesqueiro Jacomini, utilizando a
estratégia de estudo de caso, a fim de responder ao problema de pesquisa que visou descobrir
como é construída esta trajetória. Para tanto, realizou-se um estudo qualitativo e descritivo de
inspiração etnográfica, por meio de observações participantes e pesquisa documental. A
investigação proposta resultou na descrição do caso, na identificação do mix de marketing, na
sua análise SWOT e na proposição de estratégias de marketing. Os achados mostraram o caso
sob uma cronologia de eventos importantes, repleta de altos e baixos, contingências e
superações, de 1999 a 2012. O mix de marketing se faz presente de forma atuante como o
coração de toda a estratégia. A análise SWOT visou posicionar o pesqueiro estrategicamente
perante o ambiente externo e interno de marketing. Embora houvesse conhecimento em
administração por parte de um dos pesquisadores inseridos na empresa, no seu gerenciamento
e operação como força, a falta de conhecimento em empreendedorismo por parte de sócios
configurou uma ameaça, trazendo certo desequilíbrio para a estratégia de marketing. As
proposições estratégicas residem mais em promoção e praça do que nos outros dois
compostos do mix. Se faz necessário fortalecer a estrutura de ponto de venda e atendimento e
implementar o plano promocional, melhorando a comunicação do pesqueiro com todos os
seus públicos.
Palavras-chave: Mix de marketing. Análise SWOT. Pesqueiro Jacomini.
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INTRODUÇÃO
Em marketing, mais do que uma coleção de compradores e vendedores dentro de
uma relação de troca, existe toda uma dinâmica de conquista e fidelização de clientes, com
base na visão de Levitt (1990), extrapolando a promoção de vendas. Atualmente, o
consumidor é bombardeado com inúmeras informações, com diversos tipos de propagandas
em todos os locais frequentados pelos mesmos. Desta forma, o marketing está em toda parte,
formal ou informalmente, influenciando direta ou indiretamente a vida das pessoas.
Na área de marketing se faz necessário “administrar relacionamentos lucrativos com
os clientes”, atraindo novos e cultivando os antigos, a fim de proporcionar satisfação
(KOTLER e ARMSTRONG 2007, p. 3). O mix de marketing figura, então, como o cerne da
estratégia empreendedora de gestores nos mais diversos níveis das organizações e estratégia
norteadora para o profissional de marketing na sua interação com a empresa e seu mercado.
Adentrando em um mercado competitivo com oportunidades no ramo do
entretenimento e lazer, surge como objeto de estudo de caso para as temáticas de marketing
um pesqueiro da região, constituído como empresa familiar. Em busca de lazer e
entretenimento, bem como de sossego, descanso e boa comida, é possível identificar que na
região de Atalaia - PR existem vários locais, como resorts, balneários e principalmente
pesqueiros.
Considerando que dentre as empresas de entretenimento e lazer da região de Atalaia PR se encontra um dos maiores pesqueiros do segmento, bem como a presença no mesmo de
um mix de marketing, estratégias e proposições, surgiu o seguinte problema de pesquisa:
Como é construída a trajetória estratégica de marketing do Pesqueiro Jacomini? A fim de
responder a referida pergunta de pesquisa, o presente trabalho tem como objetivo investigar a
trajetória estratégica de marketing do Pesqueiro Jacomini, utilizando-se da estratégia de
estudo de caso, para tanto foram estabelecidos os objetivos específicos de descrever o caso,
analisar o mix de marketing da empresa e seus desdobramentos, aplicar a análise swot no
referido empreendimento e tecer proposições para o mix de marketing do empreendimento.
A escolha da temática e do referido caso para estudo justifica-se pela presença e
afinidade de um dos pesquisadores dentro de sua trajetória na empresa, fazendo-se presente
em seu gerenciamento e operacionalização, e de suas inclinações para com os estudos de
gestão estratégica em marketing. O caso do pesqueiro repousa em sua relevância e expressão
dentre as empresas do mesmo segmento da região.
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O pesqueiro se mostrou o mais completo em estrutura, paisagem, lazer e em
realização de eventos típicos da região, porém, nenhum desses possui uma estrutura completa,
envolvendo salão, comida típica, atendimento, paisagem e lazer. Assim, embora haja vários
pesqueiros, o caso aqui estudado demonstra ser o mais completo dentre os demais, tendo sido
inclusive premiado recentemente como um pesqueiro de maior qualidade da região.
O presente trabalho está organizado, formatado e normatizado (CANONICE, 2007)
em seis seções, incluindo esta introdução, onde a temática, o caso, a problematização, os
objetivos e a justificativa do estudo foram apresentados, Na seção 2, encontra-se o referencial
teórico, o qual irá tratar de marketing, em seguida sobre marketing e estratégia e depois sobre
análise SWOT. A metodologia está na seção 3, onde são expostos os procedimentos
metodológicos que nortearam a pesquisa. Na seção 4, encontra-se a discussão e análise dos
dados. As conclusões da pesquisa estão na seção 5, onde também são apresentadas
implicações teóricas e gerenciais da pesquisa, limitações do trabalho e proposição para futuras
pesquisas. Finaliza-se com as referências que nortearam a pesquisa.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Esta seção aborda o referencial teórico pesquisado para a fundamentação desta
pesquisa. Para tanto, serão abordados os tópicos sobre o marketing, o qual traz os
desmembramentos em marketing de serviços e mix de marketing. E ainda o tópico sobre
marketing e estratégia, tratando sobre estratégia e análise de SWOT.
2.1
MARKETING
Atualmente, nota-se que as empresas vêm mudando em relação a sua visão do
marketing. O mercado tem mudado também. De forma diferente de alguns anos atrás,
especialmente na década de 70, época da comunicação em massa, para uma empresa manterse no mercado atual, esta precisa estar atenta às mudanças constantes de comportamento,
necessidades e prioridades de seu público-alvo, conforme mostra a Figura 1 (KOTLER;
KELLER, 2006).
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Figura 1: Modelo do comportamento do consumidor
Fonte:Adaptado de Kotler e Keller (2006, p.183).
2.1.1 Marketing de Serviços
O marketing de serviços é marcado por quatro características importantes. Conforme
Kotler e Armstrong (2007, p 224), “uma empresa deve considerar quatro características
especiais do serviço ao elaborar seus programas de marketing: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade”. É possível um melhor entendimento
observando a figura 2.
Figura 2: Características de serviço
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p.224).
2.1.2 O mix de marketing
O mix de marketing é o coração da estratégia de marketing, seus pilares são os 4ps,
ou seja, produto, preço, praça e promoção, como serão explicados a seguir. Para Kotler
(1988), um produto é qualquer coisa que pode ser oferecido a um mercado, para aquisição ou
consumo, incluindo-se objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações e
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ideias. Já McKenna (1993) afirma que, do ponto de vista do consumidor, um produto tem uma
infinidade de significados, portanto, é o mercado quem define o produto.
Considerando o preço como composto do mix de marketing, Kotler e Armstrong
(2007, p. 258) destacam que o mesmo consiste na “quantia em dinheiro que se cobra por um
produto ou serviço. (...) a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos
benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”, figurando como o principal fator que
afeta na escolha dos consumidores, a fim de se conseguir uma fidelização. Conforme Ferrell
et al. (2000, p. 96), o preço “pode ser o elemento mais crítico, mais visível e mais manipulado
do composto de marketing”.
No que diz respeito à praça, é lá o lugar do encontro, onde as trocas acontecem
(LADEIRA, PAIN e CANTAGALLO, 2014). Consiste no local onde os produtos e serviços
serão distribuídos, para que chegue até o consumidor. (CHURCHILL e PETER, 2010). Para
melhor compreensão, Urdan e Urdan (2006) relatam que o ponto de venda-PDV consiste em
canais de distribuição como um sistema organizado por meio de pessoas, estoques,
instalações, equipamentos e processos, a fim de tornar produtos e serviços disponíveis aos
consumidores.
O composto de promoção, do ponto de vista comunicacional (CANTAGALLO,
2013), pode ser considerado o tópico mais importante de todo o mix de marketing (RAAIJ,
STRAZZIERI e WOODSIDE, 2001) Dentro do mix de marketing visa atrair a atenção dos
consumidores para os outros compostos, desde o produto ou serviço, bem como preços e
estabelecimento. Desta forma, o composto de promoção compõe, conforme Yanase (2011),
as bases de interação com seu mercado. Segundo Dias (2010, p. 161), “Os varejistas utilizam
uma grande variedade de alternativas promocionais para gerar fluxo nas suas lojas – e
também devido à concorrência – e criar um ambiente atraente para os seus consumidores”.
2.1.3
Composto de comunicação de marketing
O marketing atualmente vem se desenvolvendo para atender as necessidades de seus
consumidores, não adianta uma empresa ter um ótimo produto, se ela não tiver um preço bom,
compatível com sua qualidade, e estar sempre em contato com seus clientes, esse é o melhor
modo de agradá-los (KOTLER E ARMSTRONG, 2007). O composto de comunicação de
marketing, mostrado na Figura 3, conforme Kotler e Armstrong (2007), é conhecido como
mix de promoção, pois inclui ferramentas para atingir os objetivos de marketing, como
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propaganda, promoção de vendas, marketing direto, venda pessoal e relações públicas para
uma integração das comunicações de marketing (YANASE, 2011; CANTAGALLO, 2013).
Para este estudo se destacarão a propaganda, a promoção de vendas e a venda pessoal.
A utilização de ferramentas do composto de comunicação de marketing de forma
adequada e integrada possibilita, então, que o composto de promoção seja de fato “toda a
forma de comunicação que a empresa estabelece com o ambiente que a cerca” (VIEIRA,
MAIA e SILVA 2010, p. 68).
Figura 3: Comunicações integradas de marketing
Fonte: Formulado com base em Kotler e Armstrong (2007, p. 363 e 365)
A propaganda, neste contexto, visa então convencer ideologicamente e
institucionalmente a respeito de uma empresa, produto ou serviço. A promoção de vendas visa
incentivar e estimular a venda destes em curto prazo, com exposição do preço e descontos. Já
a venda pessoal consiste no momento da verdade, onde se dá o relacionamento entre
consumidor e vendedor (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
2.2
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
No que diz respeito às estratégias de marketing, são desenvolvidos os tópicos de
estratégias em ambiente de marketing e análise SWOT, nas suas forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças.
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2.2.1
Estratégias e ambiente de marketing
A estratégia configura um curso de ações escolhido pela organização, tendo em
mente que alguma futura e diferente posição poderá oferecer ganhos e vantagens à
organização presente (CHIAVENATO e SAPIRO, 2009). A estratégia também pode ser
definida, segundo Guerry, Scholes e Whittington (2011, p. 25), como “a orientação e o
alcance de uma organização a longo prazo, que conquista vantagens num ambiente
inconstante por meio da configuração de recursos e competências”. Desta forma, vislumbra
atender às expectativas de seus diversos públicos e parceiros. Sendo assim, Chiavenato e
Sapiro (2009) afirmam que a estratégia é um conjunto de arte e ciências, reflexão e ação que
deve se pensar para agir e não pensar antes de agir.
Guerry, Scholes e Whittington (2011) evidenciam uma divisão da estratégia em doze
etapas, sendo estas de suma importância na sua associação. Neste trabalho, destacam-se as
cinco mais importantes para a pesquisa: a orientação de longo prazo de uma organização,
vantagem da organização sobre seus concorrentes, adaptação estratégica ao ambiente de
negócios, as decisões operacionais e a mudança. Já o ambiente de marketing, como cita Kotler
e Keller (2006), são dois, o macroambiente e o microambiente. O macro são os fatores
econômicos, tecnológicos, políticos e socioculturais, já o micro são os seus principais meios
de obter lucros, com fornecedores, os clientes, concorrentes e distribuidores.
2.2.2 Análise SWOT
A análise SWOT - strengths, weaknesses, opportunities, threats - é uma avaliação de
forças e fraquezas, oportunidades e ameaças (KOTLER e KELLER, 2006). Neste estudo, são
abordados dois aspectos fundamentais: análise de ambiente externo, nas oportunidades e
ameaças, e análise de ambiente interno, nas forças e fraquezas.
Segundo Cobra (1995), toda empresa possui seus pontos fortes sobre qual apóia seus
negócios e suas sinergias. A empresa tem que conhecer suas forças e fraquezas para poder
concentrar seus esforços nos pontos certos e não enfraquecer seu poder de fogo de gerar
recursos e produzir lucros. Sendo assim, Kotler e Keller (2006) explicam a análise SWOT
como avaliação global, envolvendo o monitoramento dos ambientes externos e internos das
empresas.
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Analisando o ambiente externo em suas oportunidades e ameaças, Kotler e Keller
(2006) dizem que uma empresa tem que analisar algumas forças maiores sobre o ambiente
macro, como: “econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais”.
(KOTLER e KELLER 2006, p. 50). Seguindo a mesma idéia de Kotler e Keller (2006), se
deve também dar importância a alguns componentes do micro ambiente, como: “clientes,
concorrentes, distribuidores, fornecedores” (KOTLER e KELLER, 2006, p 50), pois esses
componentes afetam a parte financeira da empresa, bem como os lucros.
Analisando o ambiente interno em suas forças e fraquezas, Kotler e Keller (2006)
afirmam que não adianta perceber algum tipo de boa oportunidade se o empresário não
consegue extrair o que ela tem de bom, lembrando que para cada empreendimento existe um
tipo certo de estratégia, cabendo ao empreendedor analisar suas forças e fraquezas. Nessa
direção, Kotler e Keller (2006, p. 51) afirmam que “é evidente que o negócio não precisa
corrigir todas as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de todas as suas forças”.
3 METODOLOGIA
Na sequência do presente estudo serão expostos os procedimentos metodológicos
que nortearam a pesquisa, no que diz respeito ao seu delineamento, coleta de dados e suas
respectivas análises, bem como a explicação de critérios de validade e confiabilidade
utilizados. Quanto ao delineamento da pesquisa, este trabalho constituiu-se de uma pesquisa
qualitativa (BAUER e GASKELL, 2007; VIEIRA, 2013). A pesquisa qualitativa não se
preocupa com dados numéricos e estatísticos, mas em retratar a realidade de fenômenos no
contexto e que os mesmos acontecem (CRESWELL, 2007; BELK, 2013).
Trata-se de uma pesquisa descritiva (VERGARA, 2004), pois “os pesquisadores
qualitativos tendem a coletar dados no campo e no local e no local em que os participantes
vivenciam a questão o problema que está sendo estudado” (CRESWELL 2010, p. 208), a fim
de descrever o campo e os fenômenos nele estudados. Para a realização da pesquisa, utilizouse da estratégia de estudo de caso (EISENHARDT, 1989; YIN, 2001). O estudo de caso é
levado a sério pela pesquisa qualitativa para a compreensão de seu contexto em sua história e
complexidade, a fim de entender o tema estudado (BANKS, 2009).
A pesquisa, de inspiração etnográfica (CRESWELL 2010), foi possível por meio da
presença constante de um dos pesquisadores, envolvido por um período de três meses nos
trabalhos do empreendimento, no que diz respeito a seu gerenciamento e operação, e mais
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dois anos frequentando o recinto, o que vem de encontro ao que Creswell (2007) destaca
sobre verissimilitude, que é o “estar lá”, o olhar do pesquisador no campo. Quanto aos dados,
foram coletados por meio de observação participante (MALHOTRA, 2001), o que
possibilitou ter contato com a dinâmica de funcionamento cotidiano do pesqueiro estudado,
sócios e consumidores (CRESWELL, 2010). As observações e interação com as rotinas da
empresa geraram um registro de imagens fotográficas (LOIZIS, 2007), que integram o acervo
pessoal obtido pelo pesquisador inserido no caso, e puderam ser também objetos de pesquisa
documental (MAY, 2004; BAUER e GASKELL, 2007).
Os dados foram organizados e analisados por meio de análise de conteúdo
(BARDIN, 1977; TRIVINÕS, 1987), retomando do referencial teórico as categorias para
nortear a apresentação dos resultados (SHORT e PALMER, 2008). Os critérios de validade e
confiabilidade (CRESWELL, 2007), sobre os quais a pesquisa está incluem a referida
retomada do referencial teórico na análise dos dados, a presença do pesquisador no campo e a
ética na utilização dos dados obtidos, bem como o respeito ao anonimato e à
confidencialidade em relação a contatos mantidos durante o estudo.
4 DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Nesta seção se encontram os resultados obtidos no estudo do presente caso. Este
momento está organizado em quatro sessões: a descrição do caso, a identificação do mix de
marketing do pesqueiro, uma análise SWOT da empresa e proposições de estratégias de
marketing.
4.1
DESCRIÇÂO DO CASO
Neste momento da pesquisa é apresentada a descrição do caso estudado
(EISENHARDT, 1989; YIN, 2001; CRESWELL, 2007; BANKS, 2009). Sua construção foi
possível por meio de pesquisa de inspiração etnográfica (CRESWELL, 2010). Em meados de
1999, a família Jacomini começou a criar peixes para vender para pesqueiros, iniciando com
duas represas. Analisando que dava para ser feito, visando à lucratividade, fizeram mais uma
represa com um padrão diferenciado, maior. Em seguida aumentaram uma das existentes e
fizeram duas represas emendadas.
Como o volume de peixes aumentou além do necessário, foi preciso abrir o recinto
para pesca, pois havia muitos peixes para pouco espaço. Assim, foi preciso um aerador, que é
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um equipamento que produz oxigênio, utilizado para não faltar oxigênio aos peixes. Em 2002
foi aberta a pesca, e foi incrível a quantidade de pessoas que compareciam todos os dias no
local. Foi aí que surgiu a ideia de montar um pesqueiro. Mas para isso seria feito um
investimento milionário, pois ao lado das represas se encontrava uma granja de suíno, a qual
foi refeita em outro local, com um investimento muito grande em melhorias e qualidade de
aparelhagens.
No ano de 2004, foi feito o plainado da lanchonete e a compra do barracão prémoldado. Em 2008, inicia-se a obra, mas com um projeto que não incluía o pré-moldado. O
mesmo seria feito de madeira de eucalipto cortado da mesma propriedade e mandado serrar.
Em 2009, foram feitas mais duas represas, onde se localizava a antiga granja, totalizando
assim seis represas: duas de pequeno porte e quatro de grande porte. Em 2010, as obras
pararam por motivos financeiros, e uma das represas apontou sinal de arrebentar, foi seca e
retirados os peixes e passados para uma das que tinham sido feitas recentemente.
Em seguida, com a reforma da represa que tinha sido seca, a do lado arrebentou,
causando em média um prejuízo de mais ou menos uns R$ 100.000,00 em peixes, ração e
mão de obra, ocasionando depressão em dois sócios. No início de 2012, foi vendido um
terreno dos sócios na cidade de Atalaia - Pr, no valor de R$ 42.000,00, reiniciaram-se as
obras, mas não por muito tempo, por falta de dinheiro novamente. Na Figura 4, pode-se
analisar um resumo da história do Pesqueiro Jacomini.
Figura 4: Cronologia do caso “Pesqueiro Jacomini”.
Fonte: Elaborada pelos autores (2014).
Imagens do acervo pessoal de pesquisa mostram visões panorâmicas de como a
estrutura é grandiosa, pois em meados de 2010, o pesqueiro possuía seis represas e uma
lanchonete de mais de 500 m², hoje possui mais um barracão para melhor acomodar seu
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público. Em vista disso, foi realizado um financiamento pelo Banco do Brasil, onde se deu o
término da obra, constando um barracão de 500 m² mais áreas externas, cozinha e cozinha
externa, casa de lidar com os pescados, quiosques e um campo de futebol. Tudo estimado
mais ou menos em 2 milhões de reais hoje. Após sua inauguração, no dia 07/09/2012, foi
construído o barracão pré-moldado em frente ao outro para festas e um pequeno para assar
carnes como o castelão ao fogo de chão e o famoso porco no rolete.
4.2
IDENTIFICAÇÃO DO MIX DE MARKETING NO PESQUEIRO JACOMINI
Neste momento da análise, a presença do mix de marketing (KOTLER, 1988; RAAIJ,
STRAZZIERI e WOODSIDE 2001)) no pesqueiro é identificada nos seus pilares: produto,
preço, praça e promoção, como estratégia competitiva, a qual posiciona o empreendimento no
ambiente de marketing (CHIAVENATO e SAPIRO, 2009; GERRY, SCHOLESM e
WHITTINGTON, 2011).
Quanto aos produtos (McKENNA, 1993), a maioria é substituída semanalmente,
assim, tornando-os mais saborosos, mas alguns como chips, doces, já não têm a mesma
atenção como os demais, e alguns produtos utilizados são de origem própria, como porções de
carnes vermelhas de suíno e frango caipira, e o peixe que é criado no próprio pesqueiro,
torresmos, linguiça caipira, e até a leitoa no tacho, pois há uma granja de suínos na
propriedade, tudo regularizado conforme a lei.
Já suas bebidas são diversificadas, possuindo, desde guaraná Juninho para crianças,
cerveja com e sem álcool e um bar apropriado para drinks e destilados, o que constitui um
modo de atrair clientes. Ainda, o pesqueiro utiliza como estratégia alguns eventos, como o
porco no rolete, a costela a fogo de chão e a tradicional festa junina, pois como o pesqueiro se
localiza no sítio, possui quase tudo o que é preciso para a realização dessas festas, desde a
matéria-prima, como as carnes, e amendoins, até a estrutura que é perfeita para essas festas
típicas da zona rural, sem contar com algumas violadas que são realizadas de vez em quando
no oferecimento dos pirões, que são realizados todas as sextas-feiras, com entrada franca.
Em relação aos serviços inerentes aos produtos comercializados, considerando a
inseparabilidade dos mesmos (KOTLER e ARMSTRONG, 2007), são promovidos a pesca
como lazer, bem como descanso, entretenimentos e eventos, por isso uma vez ao ano é
realizada uma festa tradicional na região, o Porco no Rolete, que sempre é sinônimo de
grandeza no recinto, pois é o único pesqueiro na região a fazer essa festa. A Figura 5 traz uma
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síntese da identificação do mix de marketing do Pesqueiro Jacomini no que diz respeito a
produtos/ serviços, preço, praça e promoção.
Figura 5: Mix de Marketing do Pesqueiro Jacomini
Fonte: Elaborada pelos autores (2014).
Quanto aos preços (KOTLER e ARMSTRONG, 2007), são baseados em sua taxa de
lucro, expostos em murais fixados entre a entrada do estabelecimento e o caixa, e variam entre
R$ 8,00 a R$ 20,00 de porções a almoço. Antigamente era cobrada uma taxa de locação de
quiosque e limpeza de peixes, hoje em dia não são mais cobrados. Os quiosques custam a
partir de R$ 30,00 para uso com os produtos do pesqueiro, ou R$ 70,00 para trazer seus
próprios produtos, e as taxas de limpeza eram cobradas por fora, pois o serviço era
terceirizado.
A respeito de praça (URDAN e URDAN, 2006), o local é um dos mais bonitos e
harmônicos da categoria de pesqueiros, contendo seis represas, sendo quatro de grande porte,
e duas de médio e pequeno porte. Possui quiosques para pequenas comemorações, mas estão
inacabados, e um belíssimo campo de futebol, também inacabado, contém também dois salões
um de mais ou menos quinhentos metros quadrados, e outro recentemente feito de duzentos e
cinquenta metros quadrados, para uma ótima acomodação de seu público, além do que o local
é bastante arborizado, tornando-o uma área fresca para descanso.
Foi confeccionado um cartaz oficial de divulgação do Pesqueiro Jacomini, referente
à inauguração e todos os outros eventos realizados no Pesqueiro. Esta peça promocional traz
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em si o caráter de propaganda como ferramenta do composto de promoção (KOTLER e
ARMSTRONG, 2007), além de mostrar outros elementos do composto de praça
(CHURCHILL e PETER, 2010), como as imagens das represas e da área verde e menção do
bar, lanchonete, quiosques e campo de futebol.
No que diz respeito à promoção (DIAS, 2010; YANASE, 2011), o Pesqueiro
Jacomini pode contar com o canal empresarial no facebook, com as placas de sinalização na
entrada do recinto com a logo marca da empresa, e por algum tempo foi realizado um contrato
de divulgação com a radio interativa FM de Colorado, foi feito também mais de duas mil
folhinhas de calendário da cidade, com o pesqueiro como a atração principal, e divulgação no
jornal regional de Mandaguaçu que passa por mais de 30 municípios.
Foi realizada parceria com o programa de televisão Chora Viola, com a liberação do
recinto para uma gravação e, da parte do programa, a divulgação por 3 meses do pesqueiro e
seus eventos, e uma rápida propaganda no programa Maringá Alerta.
4.3.
ANÁLISE SWOT NO PESQUEIRO JACOMINI
Neste momento do estudo é realizada uma análise SWOT do pesqueiro (COBRA,
1995; KOTLER e KELLER, 2006). A empresa possui suas forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças, sobre as quais norteia e apoia seus negócios e suas sinergias. A empresa tem que
conhecer suas forças e fraquezas para poder concentrar seus esforços nos pontos certos e não
enfraquecer seu poder de fogo de gerar recursos e produzir lucros.
4.3.1. Forças e fraquezas
A respeito das forças do negócio, o conhecimento em administração e a competência
essencial no gerenciamento e operacionalização das atividades são diferenciais que
profissionalizam estrategicamente a gestão do negócio. O pesqueiro está localizado em um
ambiente tranquilo, bonito e diferenciado e é considerado como um dos maiores da região.
Existem dois barracões, sendo um deles com mais de 500 metros quadrados, com palco e
estrutura para shows e decorado no estilo country. O outro barracão possui 250 metros
quadrados e é coberto, oferecendo comodidade ao público. Na Figura 6, é possível visualizar
uma síntese da análise SWOT aqui realizada, em suas forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças.
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Figura 6: Análise swot do Pesqueiro Jacomini
Fonte: Elaborada pelos autores (2014).
Quanto às fraquezas identificadas no negócio, foi constatado que entre elas está a
falta de experiência em administração e empreendedorismo por parte dos sócios, o que tem
dificultado a implementação do mix de marketing na empresa em virtude da resistência a
mudanças e novidades. A dependência de fornecedores para compra de suprimentos em
alguns momentos dificultou a operacionalização do atendimento.
Foi percebida ainda a falta de divulgação do pesqueiro nas regiões vizinhas e lacunas
no cardápio, que poderia ser mais diferenciado, com mais opções de comidas e sucos.
Constatou-se a falta de um atendimento mais profissional e qualitativo aos clientes. Há ainda
um campo de futebol no pesqueiro, porém não é possível sua utilização por não estar
concluído.
4.3.2 Oportunidades e ameaças
No que tange às oportunidades identificadas, percebeu-se dentre elas o aumento do
poder aquisitivo das mulheres, o que leva ao aumento da renda familiar. As mulheres, como
influenciadoras do consumo e desencadeadoras do processo de compra, dentro de uma
perspectiva cultural e social (KOTLER e KELLER, 2006), podem levar suas famílias a buscar
opções de lazer e entretenimento.
Aos finais de semana é percebida também uma demanda por locais de lazer aos
finais de semana por parte dos jovens. Considerando o comportamento de consumo dos pais e
filhos, observa-se um aumento do número de famílias que preferem comer fora de casa. A
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promoção de torneios de futebol suíço parece ser uma opção lucrativa, além da promoção de
bailes dançantes e o campo de futebol amplo, ainda que por terminar.
Como ameaças ao empreendimento em questão foram elencadas algumas situações,
como o grande número de pesqueiros na região, ainda que de porte menor. Foi possível
perceber também a fidelidade de alguns consumidores a determinados locais de lazer de sua
preferência. Devem ser levados em conta também os riscos e incertezas de buscar novos
posicionamentos tratando-se de empreendimentos já lançados no mercado.
4.4
PROPOSIÇÕES DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Aqui são propostas implementações estratégicas quanto ao mix de marketing do
pesqueiro. Em relação aos produtos, o pesqueiro depende muito pouco de produtos de fora,
pois possui quase tudo em sua localização, mas os produtos que vêm de fora, como filé de
bagre, costelinha de pacu, bolinhos de bacalhau, porção de mandioca e batata, são de alta
qualidade, já bebidas, são todas de fora, desde sucos, guaranás e bebidas alcoólicas, com certa
variedade, não muito grande e nem pequena.
Considerando o relativo baixo custo em razão da matéria-prima local, propõe-se que
sejam praticados, quando possível, preços menores que a concorrência, analisando os preços
conforme seus concorrentes. O Pesqueiro como praça é um dos maiores da região. Portanto,
pode ser mais bem aproveitado com parcerias para a finalização do campo de futebol com
empresas de fora, pois, em finais de ano, elas viriam para uma confraternização e teriam onde
se divertir. Os quiosques deveriam ser reformados e o espaço mais bem distribuído para
confraternizações de empresas e de comemorações como aniversários, formaturas, entre
outros.
Na questão da promoção, o pesqueiro já foi muito rico nessa parte, mas hoje em dia
não conta com meios atuantes estrategicamente para tal. Convém realizar contratos com uma
rádio conhecida na região, e que seja ouvida por muitos, para veiculação de propaganda
(KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Seria interessante veicular promoções de vendas
(KOTLER e ARMSTRONG, 2007), divulgando-as com carros de som por cidades vizinhas, e
implementar a presença da empresa nas redes sociais, tendo em vista manter o status
conquistado perante seu público-alvo (KOTLER e KELLER, 2006), tendo em vista um
prêmio de qualidade conquistado em 2014, na categoria Pesqueiro, pela The Best Pesquisas e
Publicidade.
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O Pesqueiro Jacomini, em categoria de lazer e qualidade, está em primeiro lugar, na
região, por isso foi premiado nessa categoria. Mesmo com essa premiação, ainda faltam
ajustes na qualidade do atendimento e mais capacitação e treinamento dos funcionários. Para
ajustes nestes itens, seria necessário implementar a utilização da ferramenta de venda pessoal
(KOTLER e ARMSTRONG, 2007) do composto de promoção na empresa. Na Figura 7,
apresentam-se as proposições a serem realizadas no pesqueiro.
Figura 7: Proposições a serem feitas no Pesqueiro Jacomini.
Fonte: Elaborado pelos autores, 2014.
5 CONCLUSÕES
O presente trabalho teve como objetivo investigar a trajetória estratégica de
marketing do Pesqueiro Jacomini, utilizando-se da estratégia de estudo de caso, a fim de
responder ao problema de pesquisa que visou descobrir como é construída esta trajetória. Para
tanto, realizou-se um estudo qualitativo e descritivo de inspiração etnográfica por meio de
observações participantes e pesquisa documental. A investigação proposta como objetivo do
trabalho resultou em quatro objetivos específicos que mostraram os pilares do caso estudado:
Sobre a descrição do caso estudado, percebeu-se uma cronologia de eventos
importantes ao seu surgimento e continuidade de 1999 a 2012. Até 2012, na inauguração da
estrutura atual como pesqueiro, ocorreram altos e baixos. Pode-se considerar uma história de
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superação a cada ano, repleta de contingências, dificuldades e quedas, porém de recomeço,
reestruturação e oportunidades. O mix de marketing e seus compostos foram apresentados
como estratégia competitiva e diferenciação de mercado perante seu público e a concorrência,
no que diz respeito a produtos e serviços oferecidos, preços praticados, elementos de praça
disponíveis aos consumidores e ações de promoção já realizadas. O mix de marketing se faz
presente de forma atuante como o coração de toda a estratégia do empreendimento. Porém, se
fazem necessárias implementações.
No que tange à análise SWOT da empresa nas suas forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças, uma matriz especialmente para o caso estudado foi criada, posicionando o pesqueiro
estrategicamente perante o ambiente externo e interno de marketing. Percebeu-se a presença
de mais forças e oportunidades do que fraquezas e ameaças. Porém, embora houvesse
conhecimento em administração por parte de um dos pesquisadores inseridos na empresa, no
que diz respeito a seu gerenciamento e operação como força, a falta de conhecimento em
empreendedorismo por parte de sócios configurou uma ameaça, o que trouxe certo
desequilíbrio para a estratégia de marketing.
A respeito das proposições de estratégias de marketing vislumbradas e sonhadas para o
pesqueiro, embora premiado por lazer e qualidade em sua categoria, o pesqueiro carece de
ajustes na qualidade do atendimento e treinamento de funcionários, promovendo uma maior
profissionalização da equipe. As proposições estratégicas residem mais em promoção e praça
do que nos outros dois compostos do mix. Percebe-se então que, para implementar a empresa
estrategicamente em marketing, é preciso fortalecer a estrutura de PDV e atendimento, além
de melhorar o plano promocional, melhorando a comunicação do pesqueiro a todos os seus
públicos.
Quanto às implicações teóricas deste estudo para a área de marketing, observa-se que é
possível ter uma visão estratégica do mix estando presente de forma etnográfica, com imersão
no objeto de estudo, o que aprofunda também a contextualização da análise SWOT nos
ambientes internos e externos. Quanto às implicações gerenciais, observa-se que uma empresa
familiar deste porte e destaque precisa, sobretudo, da profissionalização. Como limitações do
trabalho, estas residem na implementação das proposições estratégicas de marketing,
considerando que o pesquisador envolvido no empreendimento está ausente dos negócios da
família no presente momento. A respeito de futuras pesquisas, é possível sua aplicação com
semelhantes categorias em empreendimentos do mesmo segmento, a fim de promover futuro
estudo multicasos. A possibilidade de se pesquisar o comportamento dos consumidores do
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empreendimento também é considerada, no sentido de descobrir sobre implementações
estratégicas no mix de marketing e melhor identificação e segmentação do público-alvo.
A grandiosidade e o destaque da estrutura oferecida são potenciais de mercado que
necessitam ser administrados estrategicamente e promovidos, sobretudo para um resgate da
empresa do anonimato perante seus públicos ainda não conquistados, bem como um resgate
de sua imagem e fortalecimento do posicionamento perante seu público já fidelizado. Assim
sendo, cumprindo o desafio de atender bem aos antigos clientes e conquistar novos, há de se
fortalecer o seu mix de markting como o coração de toda a sua trajetória estratégica.
Ainda que não corrija todas as suas fraquezas, que também não se vanglorie de suas
forças (KOTLER e KELLER, 2006). Para minimizar ameaças e maximizar oportunidades,
que seja possível conquistar novos clientes e fidelizar os antigos (LEVITT, 1990). E
metaforicamente, parafraseando Carlos Drummond de Andrade, em sua poesia Canção
Amiga, transformada em música por Milton Nascimento, onde o autor diz ter aprendido novas
palavras e tornado outras mais belas, que seja possível aprender novas estratégias e tornar
outras mais belas.
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