ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENCIAÇÃO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENCIAÇÃO E
POSICIONAMENTO DO PRODUTO/SERVIÇO NO
MERCADO
Constantino de Gaspari Gonçalves*
Rotil Pereira de Souza**
RESUMO
O presente trabalho tem como propósito, escrever um artigo sobre
Administração de Marketing: “Estratégias de Marketing para a
Diferenciação e Posicionamento do Produto / Serviço no Mercado”. O
objetivo maior desta pesquisa é conhecer as estratégias, entender como
são feitos o posicionamento e a diferenciação do produto e serviço
para atender ao mercado de maneira superior, e, a partir dos dados
obtidos, buscar conhecimentos que possam contribuir com o processo
de desenvolvimento de estratégias de marketing para empresas, bem
como para acadêmicos. De maneira mais específica, arrolaram-se
ainda como objetivos: realizar levantamento bibliográfico sobre o
estabelecimento de estratégias sobre a diferenciação, posicionamento,
produto, serviço e o mercado. Aceitar sempre a diferenciação e o
posicionamento do produto ou do serviço como um processo contínuo,
inacabado, para permanecer ou buscar uma melhor posição na mente
do cliente em potencial. Assim sendo, por se tratar de uma pesquisa de
administração na área de marketing, este estudo buscou
esclarecimentos, respostas, para os questionamentos sobre as questões
envolvendo o tema proposto, na busca efetiva de vencer superando as
expectativas do cliente, assim, facilitando ainda mais a criação de
estratégias mais eficazes para encontrar caminhos que levem ao
crescimento e desenvolvimento das empresas. Quanto à metodologia,
realizou-se uma pesquisa exploratória, qualitativa, método utilizado
foi uma pesquisa bibliográfica. Espera-se também, com o resultado
deste estudo, levar contribuições para as empresas, estimulando a
implementação de novos projetos, na busca de bons resultados nos
* Doutor em Ciências Empresariais, Professor da FAFIMAN, Avaliador do MEC.
** Mestre em Administração, área de Marketing, Professor do curso de Administração da UNESPAR (Paranavaí). E-mail:
[email protected]
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negócios. Os profissionais de marketing terão que repensar as bases
dos processos pelos quais identificam, comunicam e fornecem valor
para o cliente. Necessitarão melhorar suas habilidades de
gerenciamento de clientes, aliados individuais e envolver seus clientes
no ato de coprojetar os produtos que desejam.
Palavras-chave: Marketing. Diferenciação. Posicionamento. Estratégia.
Produto. Serviço.
INTRODUÇÃO
Num mundo em transformação, entre os grandes desafios do
marketing, estão as constantes mudanças e principalmente a velocidade
com que elas ocorrem, tornando-se mais complexos os caminhos para
buscar e aperfeiçoar métodos de comunicação, para acompanhar os
novos avanços da tecnologia dentro de um processo de globalização,
qual a internet, e-mail, e software para automação de vendas, e ainda os
novos meios de comunicação, tais como, TV a cabo, videoconferência,
de certa forma mudam o universo dos negócios.
Nesta mesma lógica, afirmam tanto os pesquisadores quanto os
administradores que acompanham os efeitos da mudança na eficácia dos
negócios, outro grande desafio está na constante atualização dos
dirigentes das empresas, ou seja, em manterem-se sempre atualizados
para entenderem e solucionarem os problemas que surgem, pois, a
mudança radical no mercado é uma constância (KOTLER, 1999).
Claramente, rápidas transformações estão alterando as
economias nacionais. Entre elas, está a globalização, processo de
crescimento explosivo no mercado global; este processo tem sido
acompanhado de uma intensa revolução nas técnicas de informação,
telefone, computador e televisão.
Nesse contexto, as fontes de informação também se uniformizam
devido ao alcance mundial e à crescente popularização dos canais de
televisão por assinatura e da internet. Isso faz com que os
desdobramentos da globalização ultrapassem os limites da economia e
comecem a provocar certa homogeneização cultural entre os países
(KOTLER, 1999).
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Assim sendo, empresas transnacionais instalam suas fábricas
em qualquer lugar do mundo onde existam as melhores vantagens
fiscais, mão de obra e matéria-prima baratas. Essa tendência leva a
uma transferência de empregos dos países ricos que possuem altos
salários e inúmeros benefícios para as nações industriais
emergentes. Mas, não só o setor industrial tem sentido os efeitos da
globalização, o setor financeiro também sofre profundas
modificações. As transações são agilizadas por inovação nas áreas
de telecomunicações e informática que possibilitam a
movimentação quase instantânea do dinheiro entre os mercados
internacionais, o que tem sido fundamental para agilizar o comércio
e as transações financeiras entre os países.
A outra é a mudança tecnológica; o grande número de
informações disponíveis e avelocidade espantosa das comunicações
fazem com que os mercados atuais mudem com rapidez.
Com o advento da tecnologia, a velocidade da mudança é tão
grande, afirma Richard Love (KOTLER, 1999, p. 17), que “[...] a
capacidade de mudar se tornou, agora, uma vantagem competitiva”.
Portanto, o escopo deste estudo é buscar respostas para as questões
levantadas na literatura consultada, e foi organizado da seguinte
forma: levantamento bibliográfico sobre a origem e evolução do
conceito de marketing, o que é marketing, conceitos centrais de
marketing, planejamento estratégico voltado para o mercado;
diferenciação e posicionamento do produto / serviço para o mercado.
Espera-se também, com o resultado desta pesquisa, poder
contribuir com as empresas e estudantes nos seus futuros projetos sobre
diferenciação e posicionamento dos seus serviços e produtos, na busca
de resultados.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nessa seção será apresentada a evolução do conceito de
marketing, conceitos de estratégia, administração estratégica, o processo
estratégico de marketing para diferenciação e posicionamento da
empresa, produto ou serviço no mercado, escolha da diferenciação da
oferta de marketing e posicionamento do produto ou serviço no mercado.
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2.1 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
Há várias maneiras para se definir a palavra marketing; grande
parte das pessoas tende a vincular marketing à venda e propaganda,
tendo em vista o grande volume de propaganda que se veicula
diariamente na mídia, bem como a venda pessoal. Sabe-se, no entanto,
que venda e propaganda são apenas duas das funções do marketing. O
marketing é muito mais abrangente, com uma infinidade de outras
funções, exercidas pelo homem, desde o habitante das cavernas, não
obstante o seu simplismo, já utilizava o processo de troca, que, como se
sabe, originou a atividade de marketing.
Com a evolução do processo de entendimento do marketing,
passou-se a utilizá-lo com melhor aproveitamento, desde o sistema de
troca primitivo, passando por pesquisas e análises para conhecer as
tendências dos consumidores (KOTLER, 1998), e, ressalta ainda o
mesmo autor que: Para que a empresa possa escolher o mercado-alvo e
atendê-lo de maneira superior, é relevante a formulação de estratégias de
marketing, diferenciação do produto e dos serviços, posicionamento do
produto no mercado (KOTLER, 1998).
Destaca-se, na sequência, como têm evoluído as definições de
marketing: “Por volta de 1954, marketing foi traduzido como
mercadologia” (LAS CASAS, 1997, p. 14), afirmando ainda, que “o
termo em inglês significa ação no mercado”.
Para uma melhor compreensão da terminologia do marketing:
A American Marketing Association, em 1960, definiu marketing
como sendo “o desempenho de atividades comerciais que direcionam o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”
(BOONE; KURTZ, 1998, p. 6). Cobra (1997, p. 23), ratifica a afirmação
de Boone e Kurtz. Com o desenvolvimento do mundo dos negócios,
cresce também a necessidade de melhor conceituar o marketing,
explicando-se sua natureza.
Ao longo da década de 60, alguns trabalhos pioneiros tornaramse notórios, demonstrando ser mais abrangente o conceito de marketing.
Em 1969, Kotler e Levy escreveram um artigo sobre “a
possibilidade da aplicação do conceito de marketing em organizações
sem fins lucrativos”.
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Devem ser destacadas também as diversas contribuições de
Levitt para o desenvolvimento do pensamento contemporâneo de
marketing, dentre as quais enfatizam-se duas, a saber: ‘a primeira’, em
1960, diz respeito “à miopia das empresas em definirem seus negócios
salientando o produto ao invés do cliente” (LEVITT, 1960b, p. 45-46).
Este conceito foi importante para o entendimento da função do
marketing no conjunto de atividades da empresa; ‘a segunda’, em 1983,
ao ampliar o conceito do que se denomina produto de uma empresa,
[...] salientando que para o cliente potencial, o
produto é um aglomerado complexo de satisfações
de valor e como tal compõe-se de diversos elementos
incorporados ao produto núcleo, para atender ao
conjunto de necessidades do cliente [...] (LEVITT,
1985, p. 81-91).
Assim sendo, agregando-se outros elementos ao produto núcleo,
diferencia-se, valoriza-se e soluciona-se melhor o problema do cliente, que é
o gerador da compra. Com essa concepção, a razão da compra pode ser um
conjunto de elementos, inclusive o produto, satisfazendo melhor o cliente.
Em 1985, a American Marketing Association, substituiu a
definição anterior para:
marketing é o processo de planejamento e execução da
concepção, preço, promoção e distribuição de ideias,
bens e serviços, organizações e eventos para criar
trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e
organizacionais (BOONE; KURTZ, 1998, p. 6).
Assim, com o conceito ampliado de marketing, Boone e Kurtz,
1998), mostram as funções da organização, supondo-se que o esforço de
marketing continue de acordo com práticas éticas e que promova
efetivamente o bem estar da sociedade e da organização. Com a
ampliação do conceito, os mesmos autores admitem ser possível que “as
conceituações e técnicas de marketing sejam aplicáveis em organizações
tanto sem fins lucrativos como com fins lucrativos” (BOONE; KURTZ,
1998, p. 6).
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A mais conhecida exposição do conceito de marketing pertence a
Levitt (1960a, p. 9), como segue:
A venda se concentra nas necessidades do vendedor
e o marketing nas necessidades do comprador. A
venda se preocupa com a necessidade de o vendedor
converter seu produto em dinheiro, o marketing com
a ideia de satisfazer às necessidades do cliente por
meio do produto e de todo o conjunto de coisas
ligadas a sua fabricação, a sua entrega e, finalmente,
ao seu consumo.
Kotler (1998, p. 27) afirma que marketing “[...] é um processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros”.
Kotler (1999, p. 54) declara que “[...] marketing é a arte de
descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas” enfatiza
também que o “[...] marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”.
Referindo-se aos tipos de marketing, ainda dentro da evolução do
conceito de marketing, Churchill e Peter (2000, p. 5) afirmam que: “[...] o
marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros [...]”;
e que embora o marketing com o objetivo de lucros seja um campo mais
desenvolvido que o marketing não lucrativo, pode-se aplicar as
estratégias de marketing em ambos os casos.
O conceito de marketing está estruturado sobre uma sequência de
conceitos, conforme ilustrado na Figura 1.
FIGURA 1 – CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Necessidades
Produtos
Valor,
Troca
Relaciona-
desejos e
(bens, serviços
e ideias)
custo e
e
mentos e
satisfação
Transações
redes
demandas
Mercados
Empresas e
consumidores
potenciais
Fonte: Kotler (1998, p. 28).
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Necessários se fazem, ainda, alguns esclarecimentos sobre os
conceitos centrais de marketing, que em resumo podem assim ser
entendidos:
- Necessidades, desejos e demandas:
Ensina Kotler (1998, p. 27) que
Marketing começa com necessidades e desejos
humanos. Necessidade humana é um estado de
privação de alguma satisfação básica. As
pessoas exigem alimento, roupa, abrigo,
segurança, sentimento de posse e autoestima.
Desejos “são carências por satisfações específicas para atender
às necessidades” (KOTLER, 1998, p. 27). Demandas “são desejos por
produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de
comprá-los” (KOTLER, 1998, p. 28).
Desejos se tornam demandas quando apoiados por
poder de compra. As empresas devem mensurar não
apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o
mais importante: quantas realmente estão dispostas e
habilitadas a comprá-lo (KOTLER, 1998, p. 28).
Esclarece também o mesmo autor, seu pensamento sobre
produtos, a saber:
- Produtos (Bens, Serviços e Ideias):
um produto é algo que pode ser oferecido para
satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. Um
produto ou oferta pode consistir de nada mais do que
três componentes: bem(ns) físico(s), serviço(s) e
ideia(s),[...] um restaurante fast-food está
fornecendo bens (hambúrgueres, batatas fritas e
refrigerantes), serviços (compra, cozimento,
assentos) e uma ideia (economia de tempo)
(KOTLER, 1998, p. 28).
Observa, ainda, o mesmo autor:
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A importância dos produtos físicos não está muito
em possuí-los, mas na obtenção dos serviços que
proporcionam. Compramos um carro porque ele
fornece serviço de transporte; um forno de microondas porque fornece serviço de cozimento
(KOTLER, 1998, p. 28).
Ressalta o mesmo autor, “[...] os produtos físicos são realmente,
veículos que nos prestam serviços”.
Hooley e Saunders (1996, p. 237) acrescentam também o seguinte:
“Você não compra carvão, você compra calor; você não compra
entradas para o circo, você compra emoções; você não compra um jornal,
você compra notícias; você não compra óculos, você compra visão”.
- Valor, Custos e Satisfação:
Evidencia Kotler (1998, p. 29), que o valor “[...] é a satisfação das
exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição,
propriedade e uso [...]”, ainda dentro do mesmo tema, prossegue: “Estamos
na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor
qualidade pelo menor preço do mundo, você estará fora do jogo”.
- Troca e Transações:
Para Kotler (1998, p. 29), “[...] troca é o ato de obter um produto
desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida”. E ensina que
“[...] transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes”
(KOTLER, 1998, p. 29).
- Relacionamentos e Redes:
Marketing de relacionamento “[...] é a prática de construção de relações
satisfatórias a longo prazo com partes chaves, consumidores, fornecedores
e distribuidores para reter sua preferência e negócios a longo prazo”
(KOTLER, 1998, p. 30).
- Mercados:
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 204), “mercados são
indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens
e serviços”.
- Empresas e consumidores potenciais:
Ressalta Kotler (1998, p. 32), que“[...] consumidor potencial é
alguém que o praticante de marketing identifica como potencialmente
disposto e habilitado a se engajar em uma troca de valores”.
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Nesse contexto, os especialistas em marketing devem buscar
com eficácia, meios para diferenciar os produtos ofertados aos clientesalvo, bem como encontrar novas estratégias para posicionamento dos
referidos produtos, podendo assim atender às necessidades primordiais
dos clientes, dando a eles o que mais necessitam e desejam, procurando a
cada dia agregar mais valor aos produtos e serviços, para tentar aumentar
a fidelidade do cliente (KOTLER, 1998).
ESTRATÉGIA: CONCEITOS
Segundo Stoner e Freeman (1995, p. 143), “[...] o conceito de
estratégia é antigo. A palavra vem do grego strategeia, que significa a
arte ou a ciência de ser um general”.
Os generais gregos eficazes tinham de liderar um
exército, ganhar e manter territórios, proteger uma
cidade contra invasões, destruir o inimigo, etc. Cada
tipo de objetivo exigia uma disposição diferente dos
recursos. Do mesmo modo, a estratégia de um
exército podia ser definida como o padrão real das
ações que ele empreendia em resposta ao inimigo
(STONER; FREEMAN, 1995, p.143).
Na visão de Johnson e Scholes (1988 apud HOOLEYE;
SAUNDERS, 1996, p. 34) “Estratégia é a compatibilização das
atividades de uma organização com o ambiente em que ela opera e com
as capacidades de seus próprios recursos”.
Segundo Porter (2000, p. 23),
[...] estratégia é uma posição única, com base na qual
as companhias fazem as coisas de forma diferente,
depois de adaptar suas atividades de marketing,
produção, serviços, logística à sua proposição de
valor específica.
A visão da comunidade empresarial sobre uma boa estratégia, num
mundo incerto e em constante mudança, é, além do acompanhamento
ininterrupto dessas mudanças, o envolvimento do cliente para auxiliar as
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empresas nos novos modelos de negócios. “As empresas devem criar
oportunidades para que o cliente possa definir seu envolvimento”. É o
que apregoam os especialistas em estratégia (PRAHALAD;
RAMASWAMY, 2000, p. 42). Estes autores traçaram um paralelo entre
o teatro tradicional e o mundo dos negócios, ressaltando que,
[...] a relação entre uma empresa e seus concorrentes
era como o teatro: os autores ficavam no palco, com
papéis definidos, e o público sentava-se na plateia
para assistir à peça. No mundo dos negócios,
fabricantes, distribuidores e fornecedores, tinham
papéis bem definidos de relacionamento
empresarial. Hoje a estratégia mudou. O consumidor
deixou a plateia e subiu ao palco (PRAHALAD;
RAMASWAMY, 2000, p. 42).
Isto significa afirmar que com a estratégia da participação do
cliente, novas mudanças deverão acontecer com a empresa, isto é, ela
terá de manter um diálogo claro e constante com seus clientes; terá de
mobilizar comunidades de consumidores e juntamente com os clientes
criar experiências personalizadas. O cliente, afirmam os mesmos
autores, “[...] não quer mais um produto criado pela empresa
simplesmente, ele quer uma maior participação juntamente com a
empresa na elaboração do referido produto, em busca da personalização”
(PRAHALAD; RAMASWAMY, 2000, p. 42).
Porter (2000, p. 18-28) fez algumas considerações relevantes,
envolvendo os países latino-americanos, suas empresas e as dificuldades
encontradas no ambiente dos negócios, ao lidar com a globalização, com
a mudança de mentalidade para enfrentar a concorrência e com a
estratégia. Ainda segundo o mesmo autor, “[...] a debilidade mais crítica
das empresas talvez seja o fato de que a maioria delas ainda não adotou
como devia os princípios da estratégia” (PORTER, 2000, p. 18).
Entre as afirmativas do referido autor, estão as de que as
empresas estão acostumadas a agir em um
[...] ambiente instável, preocupadas com os
acontecimentos do dia a dia, sem ter noção da
direção real. Para que essas empresas e os países
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onde elas operam possam ter sucesso no futuro é
preciso que dêem um salto importante rumo à
estratégia (PORTER, 2000, p. 18).
Ensina ainda o mesmo autor, que para a empresa conseguir um
desempenho superior ou competir em escala internacional, é preciso
inicialmente buscar uma boa estratégia, para se chegar a esse patamar,
[...] o ponto de partida é ter um objetivo correto, que
significa ter um excelente retorno sobre o
investimento a longo prazo, [...] objetivo central da
companhia. Geralmente contentam-se com
objetivos de curto prazo, fáceis de alcançar, mas que
não permitem ver além do amanhã (PORTER,
2000, p. 18).
O segundo ponto para uma boa estratégia é “[...] analisar em que
ramo do setor a companhia opera e depois procurar determinar qual a
posição da empresa nele” (PORTER, 2000, p. 18).
“O desempenho de qualquer empresa é motivado pela
rentabilidade derivada do negócio e pela rentabilidade resultante da
posição que a companhia ocupa no âmbito de sua competência principal”
(PORTER, 2000, p. 18).
E acrescenta ainda, “[...] a lógica econômica para entender os
setores de atividade é muito diferente da lógica para entender a posição
da empresa” (PORTER, 2000, p. 18).
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Uma vez realizada uma avaliação da missão da organização, feita
uma análise dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças nos
ambientes interno e externo, pode-se iniciar a formulação de planos da
estratégia explícita para então efetuar a implementação.
Daft (1999, p. 146), ressalta que Administração Estratégica “[...]
é um conjunto de decisões e ações usadas para formular e implementar
estratégias que irão fornecer um ajuste competitivamente superior entre
a organização e o seu ambiente para atingir as metas da organização”.
Ainda segundo o mesmo autor, estratégia explícita “[...]é um plano de
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ação que descreve a alocação de recursos e outras atividades para lidar
com o ambiente e atingir as metas da organização” (DAFT, 1999, p. 148).
Através dessa estratégia, os executivos tentam desenvolver “[...]
competências essenciais e sinergia dentro da organização, criando assim
valor para seus clientes” (DAFT 1999, p. 148).
Missão da empresa, para Daft (1999, p. 128), “[...] é a razão da
existência da organização. A missão descreve os valores da organização,
as aspirações e a sua razão de ser”.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 87), “[...] a missão define o
propósito de uma organização”. Pontos fortes e fracos Internos. Os
pontos fortes são as
[...] características internas positivas que a
organização pode explorar para atingir suas metas
estratégicas. Os pontos fracos são as características
internas que podem inibir ou restringir o
desempenho da organização (DAFT, 1999, p. 151).
Oportunidades e ameaças externas, na sequência.
Ameaças são características do ambiente externo
que podem atingir a organização e atingir suas metas
estratégicas. Oportunidades são características do
ambiente externo que têm potencial para ajudar a
empresa a atingir ou superar as metas estratégicas
(DAFT, 1999, p. 151).
Essa citação ratifica o que apregoam Churchill, Peter (2000,
p.87) e Robbins (2000, p. 119).
Três estratégias empresariais genéricas de Porter para superar os
concorrentes. “Liderança no custo total, diferenciação e enfoque”.
Segundo Porter (1986, p. 50), “[...] as estratégias genéricas são os
métodos utilizados para superar os concorrentes em uma indústria”.
1ª Estratégia: Liderança no custo total.
Para Porter (1986, p. 50), a estratégia de liderança no custo total,
busca principalmente a
[...] ênfase no baixo custo em comparação com os
concorrentes, tentando assim, aumentar a
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participação no mercado. A organização disposta de
uma estratégia de liderança no custo, é exigida a
busca agressiva de instalações eficientes, persegue
uma forte redução de custo, controle rígido das
despesas como um todo.
Ensina ainda o mesmo autor: dar prioridade na administração do
controle dos custos é de absoluta necessidade para atingir essas metas;
sem obviamente, esquecer as outras áreas como a assistência.
Kotler, Armstrong (1998), Daft (1999) e Machado (1999) também
mencionaram as três estratégias genéricas de Porter, já referidas.
2ª Estratégia: Diferenciação.
Porter (1986, p. 51), afirma que numa estratégia genérica de
diferenciação, a empresa
[...] pode diferenciar seu produto ou serviço através
da sua criatividade, ou seja, produzindo ou criando
algo que seja visto como único, que distinga seus
produtos ou serviços em relação aos concorrentes do
mesmo setor industrial.
3ª Estratégia: Enfoque.
Segundo Porter (1986, p. 52): “[...] a organização concentra-se
num segmento específico do mercado, ou num determinado grupo de
compradores, seguidores da linha de produtos”. Portanto,
[...] as estratégias de baixo custo e de diferenciação
têm como objetivo envolver toda a empresa, ou seja,
em todos os aspectos; enquanto a estratégia de
enfoque busca atender com eficiência e eficácia
apenas e tão somente ao alvo determinado (PORTER
1986, p. 52).
A estratégia do enfoque entende que a organização tem condições
de atender melhor a um alvo estratégico estreito, em relação aos
concorrentes que competem, porém, de uma maneira mais abrangente.
Assim sendo, “[...] a empresa consegue a diferenciação, ou custos mais
baixos, ou as duas posições, oferecendo melhor satisfação ao seu alvo
particular” (PORTER, 1986, p. 52).
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O PROCESSO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA
DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA EMPRESA,
PRODUTO OU SERVIÇO NO MERCADO
O desenvolvimento de uma estratégia de marketing pode ser
analisado em três níveis: o estabelecimento de uma estratégia central, a
criação do posicionamento competitivo da empresa e a implementação
da estratégia. Ressaltam ainda que o começo deste processo é através de
uma avaliação detalhada e criativa, da capacidade da organização, seus
pontos fortes e seus pontos fracos em relação à concorrência, bem como
das oportunidades e ameaças que possam vir do ambiente. Embasado
nesta análise formula-se a estratégia central da empresa, com enfoque
para os objetivos que se pretende atingir (HOOLEY; SAUNDERS,
1996, p. 35).
Ainda de acordo com os mesmos autores, o passo seguinte é a
[...] identificação dos mercados-alvos, (clientes e
concorrentes), inserindo-se também neste contexto a
definição da vantagem diferencial ou vantagem
competitiva, resultando assim, na criação do
posicionamento competitivo da empresa e do que
será oferecido por ela (HOOLEY; SAUNDERS,
1996, p. 35-36).
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 29), “[...] o plano
estratégico define a missão e os objetivos gerais da empresa. Dentro de
cada unidade de negócio o marketing ajuda a realizar os objetivos
estratégicos gerais” (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 29).
Quanto à criação do posicionamento competitivo, (HOOLEY;
SAUNDERS, 1996, p. 51), esclarecem que
[...] este posicionamento é uma declaração dos
mercados-alvo, ou seja, onde e como a organização
competirá. O desenvolvimento do posicionamento
serve para atingir as metas estabelecidas pela estratégia
central (HOOLEY; SAUNDERS, 1996, p. 51).
A vantagem diferencial, que segundo Porter (1980), pode ser
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conseguida através da liderança de custos ou de uma diferenciação.
Para Hooley e Saunders (1996, p. 53-54),
[...] a vantagem competitiva deve agregar mais valor
para o cliente, exemplo, preço menor, melhor
qualidade, melhor atendimento e ainda buscar
estratégias que possam impedir que a concorrência
copie.
A segunda maneira de se criar uma vantagem diferencial “[...] é a
diferenciação, isto é, a criação de algo que pareça ser único no mercado”.
(HOOLEY; SAUNDERS, 1996, p. 55)
ESCOLHA DA DIFERENCIAÇÃO DA OFERTA DE MARKETING
Para Kotler (1994, p. 269), diferenciação é "[...] o ato de desenhar
um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da
empresa das ofertas dos concorrentes".
Segundo Kotler (1994, p. 258), uma vez segmentado o mercado e
encontrado o seu nicho, “[...]a diferenciação permite à organização
cobrar um preço mais alto no produto embasado no valor extra percebido
e oferecido aos clientes”. Ressalta ainda que, há quatro maneiras de se
pensar sobre a diferenciação da oferta de uma organização. Ela pode
criar valor oferecendo um produto ‘melhor’, ‘mais novo’, ‘mais rápido’
ou ‘mais barato’.
De acordo com Levitt (1990, p. 87), uma maneira eficiente para
diferenciar o produto, é
[...] abreviando o tempo gasto entre o pedido e a
entrega, ainda selecionar, treinar, supervisionar,
motivar e destacar seus revendedores. Ele vê tudo
isso como parte integrante do produto, portanto,
agrega uma parcela importante na diferenciação.
Tanto Kotler (1994), quanto Levitt (1990), concordam no que se
refere à diferenciação através da redução de custos e preços,
[...] consideram, os mesmos autores: o preço um
elemento poderoso, porém, um produto mais barato
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do que os concorrentes é com frequência, suspeito de
não ser o melhor, mesmo que seja, entretanto, supõese que um preço mais baixo fecha o negócio, isso
raramente é verdadeiro, a tese de que as diferenças de
preço são facilmente mensuráveis e objetivas tornase a base usual, e usualmente falsa, para se afirmar
sua poderosa primazia. Há outros fatores que têm
grande influência na diferenciação, como melhores
serviços (KOTLER, 1994, p. 258).
Acrescenta ainda Levitt (1990, p. 97), que “[...] a mais poderosa
forma para uma boa diferenciação pode estar na habilidade do executivo
de marketing”. Através da diferenciação a empresa pode cobrar um
preço maior com base no valor extra percebido e entregue aos clientes.
Segundo Kotler (1998, p. 64), pode-se “[...] diferenciar tanto serviços
quanto produtos, através da qualidade total”. O mesmo autor define
administração de qualidade total como uma “[...] abordagem
organizacional ampla para melhoria contínua da qualidade de todos os
seus processos, produtos e serviços”.
POSICIONAMENTO DO PRODUTO OU SERVIÇO NO MERCADO
Durante a segunda metade do Século XX, foi incorporada ao
nosso vocabulário técnico, a palavra “Positioning” (posicionamento),
usada por Al Ries e Jack Trout, dois publicitários norte-americanos
(RIES; TROUT, 1996, p. 2-3).
A palavra posicionamento foi usada formalmente pela primeira
vez em 1969 por Ries e Trout, que procuravam descrever a estratégia de
‘delimitar uma área’ ou ‘preencher um espaço aberto’ no cérebro dos
consumidores-alvo.
Segundo Kotler (1994, p. 270), “Posicionamento é o ato de
desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um
lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo”.
Afirmam Ries e Trout (1996, p.2-3), que
[...] a palavra posicionamento marcou o curso da
propaganda ao longo do tempo. Posicionamento
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tornou-se uma palavra popular entre os profissionais
de propaganda, venda e marketing, em todo o
mundo.
Ensinam Ries e Trout (1996, p. 2),
[...] posicionamento não é o que você faz com o
produto; mas sim, o que você faz na mente do cliente
em perspectiva, ou seja, você posiciona o produto na
mente do comprador em potencial.
Afirmam ainda os mesmos autores, Ries e Trout (1996, p. 14),
“[...] que o posicionamento é um sistema organizado para se encontrar
uma janela para a mente. Baseia-se no conceito de que a comunicação só
pode ter lugar no momento certo, na circunstância certa”. Ressaltam
também, os mesmos autores, “[...] que o caminho mais fácil para se
chegar até a mente de uma pessoa é ser o primeiro”. Keegan e Green,
(1999, p. 324), ratificaram as estratégias de posicionamento propostas
por Ries e Trout (1996).
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 294) “Posicionamento é a ação
de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar
diferenciado na mente do público-alvo”. É relevante ressaltar ainda que
um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar
a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da
marca, identificando os objetivos que ela ajuda o
consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito
de maneira inigualável (KOTLER; KELLER, 2012,
p. 294).
PRODUTO
3.1 Análises de algumas definições e classificações do produto.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.190),
[...] produto é qualquer coisa que possa ser oferecido
a um mercado para atenção, aquisição, uso ou
consumo, e, que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade.
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Para Boone e Kurtz (1998, p. 250), “Produto é um agregado de
atributos físicos, simbólicos e de serviços, conhecidos para aumentar a
satisfação desejada pelo consumidor”.
Kotler (1998, p. 383) destaca cinco níveis de um produto, a saber:
“Benefício-núcleo, Produto Genérico, Produto Esperado, Produto
Ampliado, Produto Potencial”.
É importante ressaltar que a empresa, ao efetuar o planejamento
de sua oferta no mercado, precisa considerar os cinco níveis de produtos.
Pode-se perceber na sequência que “[...] cada nível acrescenta mais valor
para o consumidor e os cinco constituem uma hierarquia de valor para o
consumidor” (KOTLER, 1998, p. 383). E prossegue destacando cada um
dos cinco níveis de produto (KOTLER, 1998. p. 383).
Benefício-núcleo:“[...] é o nível mais fundamental, o serviço ou
benefício que o consumidor está realmente comprando” (KOTLER,
1998, p. 383). Quem vai ao circo está comprando ‘emoções’; o leitor de
um jornal compra ‘notícias’; um hóspede de hotel está comprando
‘tranquilidade e repouso’ (KOTLER, 1998, p. 383). As organizações
devem posicionar-se como fornecedores de benefícios;
Produto Genérico: Este é o segundo nível, nesse caso a “empresa precisa
transformar o benefício núcleo em um produto básico. Assim, o hotel
oferece cama, banheiro, toalhas, mesa, cômoda com espelho e armário”
(KOTLER, 1998, p. 383).
Produto Esperado: Terceiro nível, aqui a empresa “[...] prepara um
conjunto de atributos e condições que os compradores, normalmente,
esperam e concordam quando compram esse produto”. Os hóspedes do
hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, iluminação adequada e
um bom grau de silêncio”(KOTLER, 1998, p. 383).
Produto Ampliado: Quarto nível, nesse caso a “[...] organização
oferece um produto ampliado que atenda aos desejos dos clientes além
de suas expectativas”. O hotel, por exemplo, pode ampliar seu produto,
agregando mais valor, incluindo uma televisão com controle remoto,
jantar e serviços de quarto especiais, flores naturais;
Produto Potencial: Quinto nível, “[...] envolve todas as ampliações e
transformações que este produto deve sofrer no futuro”. O produto
potencial busca uma possível evolução em relação ao produto ampliado.
Por exemplo, os hotéis-suítes, onde o hóspede fica mais à vontade, pois,
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ocupa um conjunto de dependências, significa agregação de mais valor,
demonstra uma inovação e uma evolução do produto hotel tradicional
(KOTLER 1998, p. 383).
Classificações de produtos
As organizações classificam seus produtos de diversas maneiras
e sempre tomando como base várias características, Churchill e Peter
(2000, p. 234) destacam duas classificações básicas que levam em
consideração se “[...] o produto destina-se a consumidores ou a
organizações e se ele é durável ou não durável”. Ressaltam ainda os
mesmos autores que “[…] bens e serviços vendidos para consumidores
são conhecidos como produtos de consumo; bens e serviços vendidos
para organizações são chamados de produtos industriais”
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 234). Enfatizam ainda os mesmos
autores que os bens e serviços direcionados a consumidores vão desde
“[...] carros a concertos de música clássica, toalhas de banho ou outros”.
Produtos industriais são “matérias-primas, peças, máquinas e
equipamentos”, adquiridos pelos compradores organizacionais, para
fabricar seus produtos, suprimentos e serviços para então efetivar seus
negócios (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 236).
Kotler (1998, p.385) enfatiza que de acordo com as
características “[...] durabilidade, tangibilidade e uso (bens de consumo
ou industrial)”, os produtos podem ser classificados em três grupos em
termos de estratégia de marketing: “bens não-duráveis, bens duráveis e
serviços.”
Bens não-duráveis: “[...] são bens tangíveis que são consumidos após
um ou alguns usos” (KOTLER, 1998, p. 385). Incluem: refrigerante,
café, sal. Esses bens são comprados com frequência e consumidos
rapidamente, logo, a estratégia apropriada é colocá-los à disposição do
cliente em diversos lugares, cobrar uma pequena margem de lucro e
divulgá-los intensamente para induzir à experimentação e à preferência
de compra;
Bens duráveis: “[...] são bens tangíveis e sobrevivem a muitos usos”
(KOTLER 1998, p. 385). Por exemplo: automóvel, geladeira e
máquinas-ferramenta. Neste caso, o cliente normalmente se preocupa
com a confiabilidade do produto, assistência técnica, pesquisa mais antes
de comprar, portanto, as vendas pessoais e serviços são importantes
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quando se comercializa bens duráveis;
Serviços: “[...] são atos ou desempenho que uma parte possa oferecer a
outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade
de nada” (KOTLER 1998, p. 412).
Pode-se afirmar que o produto é necessário para a efetivação da
troca, sem ele torna-se impossível a realização de qualquer negócio,
além disso, o produto é um pacote de benefícios comprados pelos
clientes que ficarão satisfeitos ou não, portanto, é necessário que a
organização saiba promover uma diferenciação criativa e efetiva em
relação aos produtos dos concorrentes, realizando pesquisas no sentido
de descobrir o que o cliente realmente deseja e necessita e não o que os
fabricantes produzem para o mercado.
SERVIÇOS
Definições de serviço, sua classificação e características para
melhor acentuar a importância do setor de serviços na economia
nacional.
Serviço é um produto intangível que não se pega, não
se cheira, não se apalpa, não se experimenta antes da
compra, mas permite satisfações que compensam o
dinheiro gasto na realização de desejos e
necessidades dos clientes (COBRA,1997, p. 381).
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 298), a dificuldade de definir
serviço é refletida na definição da Associação Americana de Marketing,
na sequência.
Serviços são produtos intangíveis, comercializados
diretamente do produtor para o usuário, não podem
ser transportados nem armazenados, e são quase
instantaneamente perecíveis. Os produtos de
serviços são difíceis de serem identificados, pois,
passam a existir ao mesmo tempo em que são
comprados e consumidos. São compostos de
elementos intangíveis inseparáveis, geralmente
envolvem a participação do cliente de alguma
maneira importante, não podem ser vendidos no
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sentido de transferência de propriedade, e não têm
direito de posse (BOONE; KURTZ, 1998, p. 298).
Importância do setor de serviços na economia brasileira
Atualmente, vive-se uma ‘economia de serviços’, em que a
prestação e o marketing de serviços ocupam um espaço cada vez maior
em relação aos bens tangíveis. A Figura 10 ilustra a importância do
referido setor na economia nacional.
FIGURA 2 – BRASIL: UMA ECONOMIA DE SERVIÇOS
FONTE: Churchill e Peter (2000, p. 290).
Conforme demonstração na Figura 2, o setor de serviços
responde por 55% da demanda e os demais setores, comércio 15%,
indústria de transformação 16%, construção civil 7% e outros 7%,
perfazendo um total de 45%, portanto, mais da metade da produção e dos
empregos brasileiros provém de serviços.
Argumentam, portanto, Churchill e Peter (2000, p. 290), que o
setor de serviços “[...] responde por uma porcentagem maior do produto
interno bruto do que os bens tangíveis e por mais da metade dos
empregos não-rurais”.
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Ainda segundo os mesmos autores, os “[...] serviços estão
crescendo em importância numa escala global”(CHURCHILL; PETER,
2000, p. 290), Por exemplo, as empresas de cartões de crédito, as
agências de publicidade, as montadoras de automóveis, as empresas
aéreas, criam com frequência, meios para diferenciar seus serviços em
quase todo o mundo.
Para facilitar a análise, Kotler (1998 apud FÉLIX, 1999)
distingue cinco tipos básicos de ofertas, relativamente aos serviços, a
saber:
BENS TANGÍVEIS
São empresas que oferecem ao mercado produtos físicos, aos
quais nenhum serviço é oferecido ou acompanha o produto.
Exemplos: sal de cozinha, sabão em pedra, pasta de dente, parafusos.
BENS TANGÍVEIS ACOMPANHADOS DE SERVIÇOS
Neste caso a oferta é acompanhada de um ou mais serviços, para
ampliar seu apelo de compra ou consumo.
Ex. Automóveis: garantia, assistência técnica, pós-venda;
Computadores: treinamento, assistência técnica;
HÍBRIDOS
Os bens tangíveis oferecidos são acompanhados por uma
proporção equivalente de serviços, exemplo: restaurantes, alfaiates,
reformas e consertos.
SERVIÇOS PRINCIPAIS, ACOMPANHADOS DE BENS
FÍSICOS E SERVIÇOS SECUNDÁRIOS
Um serviço principal pode ser acompanhado de bens físicos e
serviços adicionais que o complementam.
Ex. (1): Viagens aéreas. O passageiro compra um transporte aéreo, mas a
compra inclui coisas tangíveis como o tipo de avião utilizado, as refeições e
lanches, o bilhete da passagem, as revistas, a rapidez e eficiência na
liberação de bagagens; Ex. (2): Show business, parques de diversão; Ex.
(3): Serviços hospitalares, médicos, odontológicos. Ex. (4): Órgãos de
governo; Ex. (5): Apólices de seguros; Ex. (6): Serviços bancários.
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Nesses casos, cada segmento-alvo poderá ser trabalhado com
instalações físicas que deem conotação de rapidez e funcionalidade, os
funcionários deverão ter treinamento para trabalhar com a rapidez e zelo
condizentes, os equipamentos deverão ser os mais adequados, as
comunicações internas e externas com linguagem e simbologia
pertinentes e os preços podem incluir promessas de bônus caso ocorram
atrasos.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Segundo Kotler (2000, p. 449), os serviços apresentam quatro
características principais, que afetam a elaboração de programas de
marketing, quais sejam: “intangibilidade, inseparabilidade,
variabilidade e perecibilidade”.
a) INTANGIBILIDADE
Os serviços são intangíveis. Ao contrário de
produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos,
ouvidos, cheirados ou provados antes de serem
adquiridos. Uma pessoa que leva seu automóvel a
uma oficina mecânica, ou que se submete a uma
cirurgia plástica, ou ainda, que inicia um tratamento
com um psiquiatra, não pode ver os resultados
concretos antes da compra (KOTLER, 2000, p. 450).
Para reduzir essa incerteza, os compradores procurarão por sinais
ou evidências da qualidade do serviço. Segundo Kotler (2000, p. 450), os
compradores deduzirão a qualidade com base nas “[...] instalações, nas
pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e
nos preços percebidos. Portanto, a tarefa do prestador de serviços é
administrar as evidências, para deixar tangível o intangível”.
Enquanto o desafio dos profissionais de marketing de produtos é
“[...] agregar ideias abstratas, o dos profissionais de marketing de
serviços é agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas”
(KOTLER, 2000, p. 450). Como exemplo, suponha que um banco queira
se posicionar como rápido. O referido banco pode deixar tangível esse
posicionamento estratégico usando várias ferramentas de marketing,
como segue (KOTLER, 2000).
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Instalações: o ambiente físico deve conotar rapidez no serviço. Os
corredores externos e internos devem ser livres. A disposição das mesas e
o fluxo de pessoas devem ser planejados cuidadosamente. As filas não
devem ser longas;
Pessoas: Os funcionários devem estar ocupados. É preciso que haja um
número suficiente de funcionários para administrar o volume de
trabalho;
Equipamentos: computadores, copiadoras, mesas, devem ser, e parecer,
de última geração;
Material de comunicação: textos e imagens devem passar a ideia de
eficiência e rapidez;
Símbolos: o nome e o símbolo devem sugerir serviço rápido;
Preço: o banco pode anunciar que depositará cinco dólares na conta de
qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco minutos.
Portanto, fica evidente que os profissionais de marketing de
serviços precisam ter capacidade para transformar serviços intangíveis
em benefícios concretos.
b) INSEPARABILIDADE
Para Kotler (2000, p. 451), de modo geral, os
[...] serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente. Esse mesmo princípio não se
aplica a bens materiais, que são fabricados,
estocados, distribuídos por incontáveis
revendedores e só então consumidos.
Acrescenta ainda o mesmo autor que
[...] a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte
dele. Como o cliente também está presente enquanto
o serviço é executado, a interação prestador de
serviços-cliente é uma característica especial do
marketing de serviços.
Os clientes estão muito interessados em prestadores de serviços
específicos, no caso de diversão e de serviços profissionais. Por
exemplo: o show não será o mesmo se o Chico Anízio estiver indisposto e
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for substituído por outro. Pode haver preferência por determinado
prestador de serviços, seja um artista, atleta ou um especialista, o que
resulta em elevação dos preços, em face da limitação do seu tempo
(KOTLER, 2000).
c) VARIABILIDADE
“Pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e
quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis” (KOTLER,
2000, p. 452). Alguns médicos são muito pacientes com as pessoas que
os procuram, outros nem tanto. Alguns cirurgiões têm muito sucesso ao
realizarem determinada cirurgia, outros nem tanto. Os compradores de
serviços conhecem essa variabilidade e frequentemente se informam
com outros clientes antes de decidirem por um prestador de serviços.
Providências que podem ser tomadas pelas empresas de
prestação de serviços visando ao controle de qualidade são: “A primeira
é investir em bons processos de contratação e treinamento” (KOTLER,
2000, p. 452-453). A segunda providência é a padronização do processo
de execução do serviço. Essa padronização é facilitada pelo preparo de
um projeto de serviços, um fluxograma com o objetivo de detectar falhas
potenciais.
A terceira providência é o acompanhamento da satisfação do
cliente por meio de pesquisas com clientes e comparação com
concorrentes (KOTLER, 2000).
d) PERECIBILIDADE
Serviços não podem ser estocados. Alguns médicos
'multam' pacientes por não terem comparecido à
consultas porque o serviço só tinha valor naquele
momento. A perecibilidade dos serviços não é um
problema quando a demanda é estável. Quando a
demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços
têm problemas (KOTLER, 2000, p. 453).
Por exemplo, a demanda da hora do rush, as empresas de transporte
público precisam ter um número bem maior de equipamentos do que se
não houvesse oscilações da demanda durante o dia (KOTLER, 2000).
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Em suma, os executivos de marketing de serviços devem inovar e
melhorar continuamente. A inovação ou a diferenciação podem ser a
chave para o sucesso de uma organização em detrimento das empresas
concorrentes.
Portanto, um profissional de sucesso no setor de serviços, está
frequentemente agregando mais valor aos serviços que vende aos seus
clientes.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Inicialmente, destacou-se a evolução do conceito de marketing,
desde o processo de troca primitivo feito pelos primeiros habitantes da
terra; mostrou-se também que para satisfazer eficazmente as
necessidades do consumidor, a empresa deve realizar pesquisas com o
próprio consumidor, para saber suas reais necessidades.
Ressaltou-se no tópico sobre estratégia, um relato importante
de (PORTER, 1986, p. 23) onde afirma que: “[...]estratégia é uma
posição única, com base na qual as companhias fazem as coisas de
forma diferente”; pensou-se ainda, no envolvimento do cliente na
elaboração da estratégia, os especialistas da área acham uma relação
importante, (empresa/cliente), o que poderá contribuir para melhorar a
diferenciação e o posicionamento da empresa ou do produto em
marketing.
Em relação à diferenciação da oferta de marketing, descreveu-se
sobre o conjunto de diferenças para distinguir a oferta da empresa das
ofertas dos concorrentes; foram ressaltadas também algumas maneiras
sobre como agregar mais valor ao produto, ou criação de algo que pareça
ser único no mercado; ainda: treinar, os revendedores, redução de custos,
executivos habilidosos, identificar continuamente vantagens potenciais,
rotinizar o processo de inovação. Mudanças constantes, assim, poderão
aumentar a participação no mercado.
Para os especialistas da área, outro meio para diferenciar pode ser
através de um programa de qualidade, ou seja, melhoria contínua de
todas as atividades, produtos e serviços.
Quanto ao posicionamento do produto ou serviço no mercado, é
um tópico que poderá contribuir com os pesquisadores da área. EfetuouDiálogos & Saberes, Mandaguari, v. 11, n. 1, p. 29-58, 2015
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se um estudo amplo, passando pelos criadores do posicionamento
(REIS; TROUT, 1996), os quais mostram o caminho mais fácil para se
chegar até a mente da pessoa. Mostram ainda, quais estratégias devem
ser usadas para posicionar o produto na mente do comprador, uma boa
maneira para se posicionar o produto é através da propaganda.
Outra contribuição refere-se ao tópico produto, onde se falou
sobre os produtos que estão à disposição dos consumidores no mercado,
tais como: bens físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e ideias.
Destacou-se também, os produtos tangíveis, que podem ser
experimentados, tocados, os intangíveis dificilmente podem ser
testados; referiu-se ainda sobre os níveis do produto de Kotler (1998),
(benefício-núcleo, produto genérico, produto esperado, produto
ampliado e produto potencial), que servem para uma melhor
compreensão do conceito do produto, bem como sua importância no
contexto das atividades empresariais. Mostrou-se ainda a classificação
de produtos, dos bens de consumo e dos bens industriais.
Descreveu-se sobre a importância do setor de serviços hoje no
país, onde grande parte das atividades pertence ao referido setor.
Mostrou-se também, as características dos serviços, quais sejam:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Notouse, também, que um caminho para diferenciar e posicionar, pode ser feito
através dos serviços.
Por fim, espera-se com este estudo, poder contribuir e receber
contribuições de outros pesquisadores para que possibilitem o avanço
desta pesquisa sobre estratégias de diferenciação e posicionamento do
produto / serviço no mercado.
ABSTRACT
The present work has as purpose that some authors write an article about
marketing administration which title will be “Strategies for the product
and service differentiation and positional in the market.” The most
important intent of this research is: to know the strategies; to understand
how the positional and differentiation of the product and service are
made to attend the market in a superior manner and, considering the
obtained datum, to search knowledge that can contribute with the
marketing strategies development process for the enterprises, as well as
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for the academicians. In a more specific mode, it was already enrolled as
objectives: to achieve a bibliographic raising about the strategies
establishment; about the differentiation, the positional, the product,
service and market. To accept, always, the differentiation and the
positional of a product or service like a continuous and unfinished
process to remain or to search one better position in the client's potential
mind. So, being this way and treating this matter as an administration
research in the marketing area, this study looked for answers and
elucidations for the questions that involved the proposed theme, in an
effective search of winning by overcoming the client's expectations.
So, this is to facilitate much more the most efficient criation of
strategies to find ways that conduct to the enlargement and
development of the enterprises. Concerning to the methodology, it was
done an exploratory and qualitative research and the used research
method was a bibliographical one. It is hopefull that the results of this
study take contributions for the enterprises, by stimulating the
implement of new projects in a searching by good results on the
business. The marketing professional persons should have to re-think the
basis of the process in which they identify,comunicate and produce “the
value” for the clients. They will be supposed to get their habilities better
on the client's managing that are their individual associated and are also
supposed to involve their clients in the act to co-project the products that
they desire.
Keywords: Marketing. Differentiation. Positional. Strategy. Product.
Service.
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