um estudo de caso no assentamento maísa – agrovila

O MARKETNG MIX E A COMPLEXIDADE: UM ESTUDO DE
CASO NO ASSENTAMENTO MAÍSA – AGROVILA POMAR.
ÁGUIDA JÉSSICA
KARLA KALLYANA FILGUEIRA FÉLIX.
INTRODUÇÃO
Devido a grande concorrência que as empresas enfrentam no mercado
consumidor para atrair e fidelizar cada vez mais clientes, surge a necessidade das
mesmas em obter todas as informações pertinentes ao seu público alvo. Pois, a partir
disso é que as empresas conseguirão alcançar seus objetivos, visando sempre o longo
prazo.
Segundo Carneiro (2008) os conceitos de marketing nasceram por volta das
décadas de 10 e 40. No entanto, somente na década de 50 a concepção moderna do
termo surgiu, motivado pelas transformações sociais da época – pós-guerra e o aumento
da industrialização e da competição.
Contemporaneamente Kotler (2001) conceitua o marketing como aquele que
envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais. Sendo assim, o
mesmo está diretamente voltado para os desejos dos indivíduos assim os grupos obtém
o que desejam e necessitam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e
serviços. Segundo Serrano (2006) Jerome McCarthy, responsável por aprimorar a
Teoria de Borden¹, criada em 1949 por Niel Bordem, define que para se alcançar estes
objetivos o marketing utiliza o chamado Marketing Mix, que envolve os conhecidos
4P’s: Produto, Preço, Praça, Promoção.
Os textos que tratam sobre a aplicabilidade desta teoria, na maioria das vezes,
considera cada elemento isoladamente, contudo, eles não podem ser tratados
separadamente e sim como um conjunto, onde suas relações são intrínsecas e
extrínsecas.
Neste sentido, neste texto propõe-se relacionar a teoria do marketing mix com a
teoria da complexidade visando analisar de que forma tal abordagem pode contribuir na
compreensão do Marketing Mix, particularmente no que diz respeito as suas interações
dinâmicas.
1
Segundo Edgan Morin (2001, p. 52): “A complexidade não compreende apenas
quantidades de unidades e interação que desafiam nossas possibilidades e calculo;
compreende também incertezas, indeterminações e fenômenos aleatórios.”, para que
esse estudo seja visto como um sistema aberto e que por isso recebe influencias das
mais diversas áreas, sendo necessário a inter-relação dos seus conceito. Assim, o
presente texto almeja verificar as possibilidades desta relação na prática. Para isto será
realizado um estudo de caso no assentamento Maísa, agrovila POMAR, onde há uma
produção e comercialização de acerolas.
REFERENCIAL TEÓRICO
O MARKETING MIX E A COMPLEXIDADE
Com tantas mudanças ocorridas no quadro histórico em que as organizações se
inserem, causadas pelos avanços da tecnologia e pelo poder das informações. Onde cada
vez mais, o consumidor tem acesso em tempo real de tudo que acontece ao seu redor e
no mundo. Fica evidente a necessidade que as empresas tem se adaptar e estar aptas a
atender os desejos de seu público alvo se quiserem permanecer ativas no mercado.
Assim, torna-se necessário a ligação entre o marketing e a complexidade, já que este
possibilita uma melhor visão sobre todos os assuntos que estão relacionados a empresa.
O que faz com que os gestores deixem de lado seu pensamento linear e adotem um
pensamento mais complexo.
Cruz diz que o marketing é a área do conhecimento que reúne todas as
atividades relacionadas à compra e venda, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a
compra de produtos e serviços. Essa compra pode ser impulsionada por uma
necessidade humana (alimentação, abrigo, frio) ou social (status, segurança, diversão
etc.).
Definição de Marketing da AMA – American Marketing Association, acessado em 03
de Julho de 2012.
1
A AMA (American Marketing Association)² define o marketing como “o
processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção e
distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”. Neste tipo de definição, mais operacional, o marketing é
visto como um apanhado de conceitos de outras áreas. Mas alheio a isto, os estudiosos
de marketing continuam avançando seus estudos com o intuito de dar sustentação as
necessidades do mercado e aos decorrentes lançamentos, subdividindo-se em vários
grupos de estudo como, por exemplo, o marketing pessoal ou de serviços. Esta
fragmentação apresentada no marketing fere um dos princípios de Morin (2002, p.5)
chamado por ele de “unitas multiplex”, ou seja, a capacidade de pensar o real como um
todo e não de o reduzir arbitrariamente a elementos redutores. Existe uma ligação entre
cada grupo de estudo do marketing, a ideia do autor nos faz perceber que esse elo é mais
real e forte do que possamos imaginar.
Para este estudo iremos utilizar apenas o marketing Mix, popularmente
conhecido como 4P’s, produto, preço, praça e promoção. Pois estes caracterizam um
ciclo, um fato depende do outro e em todos há uma ligação, além de se relacionar
diretamente com outras disciplinas da área administrativa como Produção, Finanças,
Custos, Logística e Gestão de Pessoas.
Morin (2002, p.5) fala que “a complexidade trata de saber pensar o
imprevisível, o circular, o recursivo”, o que escapa às concepções tradicionais de
determinação causal e de tempo linear, ou seja, é a quebra definitiva das barreiras
disciplinares e de construir uma ciência pluridimensional e transdisciplinar e é desta
forma que pretende-se discutir as relações entre o Marketing Mix.
Pensar dialogicamente é compreender que a realidade se constitui, modifica,
destrói e regenera a partir de princípios e forças contrárias, por exemplo, todos os
fenômenos e sistemas naturais ou humanos obedecem a uma ordem que foi produzida a
partir de uma desordem inicial que, por sua vez, resultou da destruição de uma ordem
anterior – ordem e desordem não podem ser pensados separados, mas como um par que
na sua relação dialógica produz as infinitas configurações e modificações do real.
(Morin, 2002).
Assim, o estudo do Marketing Mix não pode ser visto separadamente, pois ele
faz parte de um ciclo onde cada P tem sua importância e sua influência sobre os demais.
Sendo necessária essa relação e esse conjunto de interações, para que possa se
desenvolver.
Produto
Segundo Kotler (2008), um produto é algo oferecido a um mercado, para que os
indivíduos o consumam ou troquem, apreciem ou adquiram. Serve para satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores, podendo ser algo palpável, como um livro
ou abstrato, como um atendimento em um hospital. Relacionado ao conceito da
complexidade, pode-se concluir que um produto possui incertezas, no que diz respeito a
aceitação pelo público, se haverá ou não a possibilidade de comercialização do mesmo.
Caso haja, ele permanece no mercado, do contrário, volta para seu estágio inicial. Pois o
que agrada a uma pessoa pode não agradar a outra.
Outra questão é que o produto possui também indeterminações, pois visto a
amplitude da quantidade de interações que est possa fazer dentro de um mercado, tanto
na dimensão macro como micro. Sendo até possível prever por meio da estatística
aproximações quantificáveis do nível de compra do produto, por exemplo, mas esse
nível não poderá ser determinado antecipadamente com exatidão. Não haverá uma
certeza absoluta sobre isso.
Dessa forma, “[...] A complexidade coincide com uma parte de incerteza, quer
mantendo-se nos limites do nosso entendimento quer inscrita nos fenômenos.”
(MORIN, 2001, p. 52) nos faz perceber que por trás de todos os dados quantificados da
estatística sempre haverá um contato com o acaso. Onde não é possível prever com
exatidão o grau de aceitação de um produto pelo público, por exemplo. Outro fato
importante, é que segundo Morin (2001) a complexidade lida com fenômenos
aleatórios. Assim, o produto sempre estará susceptível a novos entrantes em seu
mercado. Estando sempre sujeito ao acaso.
Preço
“Preço é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um
produto é planejada e adequada por esse elemento” (BASTA et al., 2003, p. 39). Assim,
é o valor combinado entre duas pessoas interessadas em realizar a transação, onde um
quer vender e a outra quer comprar. Assim, como o produto o preço também possui
incertezas, pois dentro de um mercado competitivo, onde a oscilação da moeda corrente
é constante o preço dos produtos, podem torna-se incertos. Outro fator, é que é
indeterminável o preço que o comerciante cobrará pelo seu produto, pois existem
diversos fatores que podem contribuir para o aumento ou diminuição do mesmo.
Tomamos como exemplo, a acerola, se a colheita foi boa e todo mundo produziu e no
mercado há mais oferta do que demanda esse preço tende a ser inferior, ao que será
cobrado caso a demanda seja maior que a oferta. No entanto, isso não pode ser
determinado com exatidão. Numa mesma feira, o preço de um produto pode custar um
valor em uma barraca e em outra o valor ser diferente. O terceiro fator estudado é
aleatoriedade. Como podemos perceber o preço depende muito de fatores aleatórios,
como por exemplo, o clima para produtos agrícolas. Sendo assim, estará presente
sempre o acaso e a incerteza de haver ou não meios que aumentem ou diminuem o
preço dos produtos.
Praça
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de
distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e
instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os
fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma
mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao
cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.
O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é,
num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.
Tuleski (2009) classifica os canais de distribuição como: Distribuição
direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende
diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se
das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos
vendem diretamente aos consumidores. Também pode-se citar os
prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço
para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros. Distribuição
Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de
distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor.
Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos
supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são
intermediários entre o fabricante e o consumidor.
Edgar Morin (2001) diz que a complexidade não se refere apenas a quantidades de
unidades, mais compreende as incertezas, indeterminações e fenômenos aleatórios.
Segundo pesquisas realizadas, a escolha do ponto no varejo responde por 70% do
resultado do negócio³. Os cuidados na seleção do local exigem do empreendedor um
bom conhecimento do empreendimento escolhido; a localização não pode ser analisada
isoladamente. Existem vários fatores que contribuem na análise, um deles é o
conhecimento do cliente, onde ele está o que quer, como e quando compra e todos esses
fatores relacionam-se diretamente com as incertezas citadas por Morin (2001), nem
sempre o ponto que favoreça seu cliente irá favorecer seu fornecedor, e sem fornecedor
não há produtos. Didaticamente falando é simples dizer que o ponto escolhido tem que
favorecer ao cliente, porém o cliente, embora seja o foco principal, não é única variável
encontrada nesta relação, temos acessibilidade, fornecedores, aluguel, água, luz etc. Tais
fatores ainda que minuciosamente analisados podem trazer a indeterminação, que em
muitos casos determinam a mudança de empresas da localidade com frequência.
Desde a II Guerra Mundial existe a preocupação com a pesquisa técnica para a
localização de pontos comerciais. No entanto, não existe uma técnica aplicável a todos
os tipos de empreendimentos, é necessário manter-se atento às peculiaridades de cada
empreendimento.
Promoção
Elaina (2011) diz que a promoção é amplamente utilizada como estratégia de
marketing, pois facilita os canais de comunicação. O objetivo deste composto de
marketing é atrair a atenção do cliente, mostrar as vantagens dos produtos e serviços
oferecidos pela empresa, informar onde eles podem ser adquiridos e relembrar os
consumidores sobre a existência desses produtos. Essa definição é algo altamente
construto, que envolve diferentes personalidades e embora seja alto tangível ele também
é abstrato, e por esse motivo não temos como prever se irá funcionar, a incerteza
predomina neste P. Veja que diferentes propagandas para o mesmo produto são
produzidas mais nem todas nos causam impacto, algumas chegam a marcar e essas
tentam ser imitadas ou até mesmo refeitas. Desta forma reafirmamos a ideia de Morin
da ordem e desordem.
Diante disto, percebe-se a necessidade do estudo da complexidade junto ao
marketing mix. Por aquela lhe proporcionar uma melhor visão sobre os assuntos
abordados por este.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente texto é um ensaio que buscou iniciar o estudo sobre a complexidade
inserida no Marketing Mix, tentando relacionar as duas áreas e mostrar que a primeira
possibilita uma visão mais ampla para a segunda. Auxiliando em seu estudo e
facilitando nas tomadas de decisões que por ventura as empresas possam vir a tomar.
Assim, como também, facilita o entendimento dos estudantes, por criar um elo de
ligação entre o produto, preço, promoção e a praça.
No entanto, como próprio nome já diz o texto é um ensaio e, por sua vez, tem
pretensões de futuramente se tornar um artigo. Assim, almeja-se o aperfeiçoamento do
mesmo através de um estudo de caso.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
MORIN, Edgar. Introdução ao pensamento complexo. 3ª ed. Instituto Piaget, 2001.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing - A Bíblia do
Marketing. 12ª Ed, 2006).
TULESKI, Yumi Mori. Tutorial: Mix de Marketing: 4 P’s (Produto, Preço,
Promoção e Praça). Cedet. São Paulo – SP, v.1, Mai. 2009.
<http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pasproduto-preco-promocao-e-praca.html> 03/07/2012
ELAINA, Jeniffer. Como ganhar dinheiro com o composto de marketing nas pequenas
empresas.
E&D.
Bauru
–
SP,
v.1,
Nov.
2011.
<http://www.empresasedinheiro.com/como-ganhar-dinheiro-com-o-composto-demarketing-nas-pequenas-empresas/#> 04/07/2012
MORIN, Edgar. O Método 5 - a humanidade da humanidade: a identidade
humana. Trad. de Juremir Machado da Silva. 2 ed. Porto Alegre: Sulina, 2003. 309 p.
(La Méwthode 5 - l'humanitéde l'humanité, Editions du Seuil, 2002).
CRUZ, Aline. ABC do Marketing: Resposta para suas Dúvidas sobre Marketing e
Propaganda. Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/21091573/Cartilha-ABCMarketing>. Acesso em: 03 de julho de 2012.