O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO

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O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ALTERNATIVA EM MERCADOS
COMPETITIVOS
Marcelo Silveira1
Jairo José Assumpção2
RESUMO
Este artigo tem por objetivo apresentar um conceito relativamente novo dentro da administração: o
marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento é a construção de uma relação
duradoura entre empresa e consumidor, e constitui uma evolução do conceito de marketing, como
se demonstrará nesse estudo. Apesar do conceito ter sido cunhado nos anos 70, somente a partir da
última década despertou interesse dos autores, que começaram escrever sobre o problema, razão
pela qual existem poucas obras a respeito do assunto. Este artigo corresponde à primeira parte de
uma pesquisa feita acerca do tema, correspondendo, portanto, à revisão bibliográfica da referida
pesquisa.
Palavras-chave: Marketing. Marketing de Massa. Marketing de Relacionamento. Consumidor e
Cliente.
1 INTRODUÇÃO
A história do Marketing está diretamente ligada à história do comércio no mundo; relatos
históricos mostram que essa atividade é muito antiga e remonta à pré-história. Na Idade Média, por
exemplo, as atividades de troca, foco do Marketing, eram realizadas em prédios fechados, as
Bolsas, onde mulheres e crianças eram impedidas de entrar, pois se considerava o comércio uma
atividade pecaminosa que estimulava a usura.
É importante lembrar que, até o fim da Primeira Guerra Mundial, não existiam produtos com
marcas nos Estados Unidos. Com exceção de umas barras de chocolate, todos os demais produtos
não tinham qualquer tipo de identificação. Tais produtos eram vendidos em armazéns como os
encontrados ainda hoje no interior da ilha de Santa Catarina, as chamadas vendas. Um balcão
separava os clientes dos produtos, o que impedia o self service (auto-atendimento), dificultando e
até mesmo impedindo as vendas por impulso.
O Marketing como se conhece hoje, no entanto, surgiu nos Estados Unidos, no final dos
anos 40 e início dos nos 50. Com o final da Segunda Grande Guerra, várias empresas que se
dedicavam a produzir itens para o esforço de guerra, como por exemplo, munições, equipamentos
de rádio comunicação e automóveis militares, perderam seu principal cliente: o governo norte
americano. Foram obrigadas, portanto, ao final da guerra, a mudar seu foco e passaram a fabricar
bens de consumo para os cidadãos, de uma maneira geral, tornando assim, o mercado extremamente
1
Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina
Especialista em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina
Mestre em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina
Professor das disciplinas Administração Mercadológica II e Planejamento Estratégico da Faculdade Estácio de Sá de
Santa Catarina. [email protected]
2
Licenciado em Educação Física pela Universidade Federal de Santa Catarina
Pós-Graduando em Gestão estratégica das Organizações pela Faculdade Estácio de Sá de Santa
[email protected]
2
competitivo. Isso fez com que os executivos das grandes corporações norte americanas
despertassem para uma nova realidade: a necessidades de investir tempo, esforço e dinheiro no
desenvolvimento de técnicas capazes de atrair esse consumidor, levando-o à aquisição de seus
produtos.
No Brasil, o Marketing chegou com a abertura do país ao capital estrangeiro no governo
Juscelino Kubitschek. Empresas norte americanas e européias que já dominavam as técnicas de
marketing ainda desconhecidas no Brasil, começaram a se instalar por aqui, trazendo consigo tais
conhecimentos. Isso obrigou as empresas nacionais a se adaptarem a realidade norte americana,
gerando departamentos especializados em criar e desenvolver conceitos e técnicas de marketing
compatíveis com a realidade nacional.
2 O MARKETING
O termo marketing tem sido definido de várias maneiras pelos mais diversos autores ao
longo dos anos. Isso nos possibilita encontrar uma série de conceitos formais de marketing, alguns
corretos, outros nem tanto. Porém, antes de entendermos o que é marketing, é fundamental que se
entenda primeiramente o que não é marketing.
Muitas pessoas confundem o marketing com a propaganda. Marketing e propaganda não são
a mesma coisa. Se compararmos o marketing ao corpo humano, poderíamos dizer que a propaganda
representa um pedaço muito pequeno desse corpo, do tamanho do nariz, por exemplo. Entretanto,
assim como o nariz, a propaganda está na cara, quer dizer, é a parte mais visível do marketing, o
que faz com que o senso comum associe marketing à propaganda. Ou seja, o processo de
comunicação com o consumidor, do qual a propaganda é um elemento significativo, faz parte do
marketing, mas não é o marketing.
Outra confusão bastante comum é achar que marketing e vendas são a mesma coisa. Assim
como a propaganda, a venda é um elemento significativo do marketing, porém vale lembrar que o
marketing atua antes, durante e depois do processo de venda. Ou seja, a venda é apenas um
momento do marketing e não o marketing em si.
Mas o que é marketing então? A palavra market em português significa mercado e o “ing” é
o gerúndio da língua inglesa e indica ação continuada. Portanto, de maneira simples, pode-se dizer
que marketing significa atuar no mercado.
Para Richers (2000, p. 5), “marketing é simplesmente a intenção de atender e entender o
mercado”. Ou seja, Richers deixa claro que o papel fundamental do marketing é conhecer e suprir
as necessidades de seus consumidores.
Também de maneira simples, Kotler (1998, p. 31) afirma que, “marketing é a atividade
humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. Para
Kotler, portanto, o marketing busca a satisfação dos consumidores através do processo de troca.
A American Marketing Association (apud Liu, 2000, p.1) afirma: “marketing é o processo
de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam indivíduos e objetivos organizacionais”.
O British Chartered Institute of Marketing (apud Middleton, 2002, p. 25) define marketing
como “o processo de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satisfazer às exigências
dos clientes, de forma lucrativa, a fim de atender aos objetivos organizacionais”. Segundo esse
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conceito, o marketing é o processo administrativo de identificação e satisfação das necessidades dos
consumidores, de maneira a satisfazer também os objetivos das organizações. O conceito é,
portanto, uma versão ampliada do conceito anterior, pois se refere também à satisfação da
organização.
Nessa mesma linha Churchill (2000, p. 4) afirma: “marketing é o processo de planejar a
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
aos objetivos individuais e organizacionais”.
Semelhante a Churcill, Blessa (2003, p. 17) afirma que marketing é o “processo de
planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a
criar (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”.
Ainda nessa linha, Vavra (1993, p. 41) comenta que, “marketing é o processo de conceber,
produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem às necessidades
de indivíduos e organizações”. O marketing, portanto, realiza uma grande quantidade de processos
para distribuir bens e serviços. No conceito proposto por Vavra, além da menção às ferramentas
mercadológicas (produto, preço, distribuição e composto promocional), sobre as quais
comentaremos mais adiante, é reafirmada a necessidade do processo de marketing satisfazer
simultaneamente organização e consumidor.
Kotler acrescenta novos elementos ao conceito. De acordo com Kotler (1998, p. 27),
“marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Marketing é um
processo social porque sua prática acontece em sociedade e gerencial porque na prática do
marketing são utilizadas as funções administrativas criadas por Henry Fayol (planejamento,
organização, coordenação, comando e controle), e publicadas em 1916 em seu livro “Administração
Geral e Industrial”.
Para Rocha e Christensen (1999, p. 15), “marketing é uma função gerencial que busca
ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um
conjunto de princípios e técnicas”. Rocha e Christensen encaram o marketing como um mediador
entre oferta e demanda, uma espécie de ponte que liga quem está ofertando a quem está procurando.
Ainda segundo Rocha e Christensen (1999, p. 15), marketing é:
uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que
a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo as suas
necessidades, levando em conta o seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as exigências e
limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e
continuidade da organização.
À luz dos vários conceitos apresentados, pode-se afirmar, portanto, que o marketing é o
processo gerencial de buscar por meio da troca a satisfação das necessidades dos consumidores e
obter como conseqüência a consecução dos objetivos da organização.
3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO
O conceito de marketing de relacionamento é relativamente novo na Administração. Seu
surgimento deu-se (segundo a maioria dos autores) a partir da década de 1990 e, em função disso,
os conceitos relativos ao marketing de relacionamento ainda não são muito conhecidos.
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Inicialmente, o marketing de relacionamento dizia respeito apenas ao desenvolvimento de
relações entre empresas e consumidores institucionais, ou seja, outras empresas. O chamado
marketing be-to-be, ou marketing business to business. Os bancos, porém, começaram a usar o
conceito aplicado a pessoas físicas e, assim, o conceito acabou estendendo-se a todo tipo de
empresa.
Acredita-se porém, que a percepção original sobre o conceito de marketing de
relacionamento não faz sentido. Para Kotler (1998, p. 619), “marketing de relacionamento é
baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua”,
independentemente de serem pessoas físicas ou jurídicas. O que vale aqui é o retorno que esse
cliente dá à Empresa.
Além de melhorar suas relações com seus parceiros da rede de suprimentos (atacadistas e
varejistas) que distribuem seus produtos, algumas empresas têm especial interesse em melhorar seu
relacionamento com seus consumidores finais.
As organizações precisam prestar muita atenção na taxa de consumidores perdidos e tomar
providências para reduzi-la, pois, de acordo com Kotler (1998, p.619), “o custo de atrair novos
consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor.” Logo, é
necessário muito esforço para induzir consumidores satisfeitos a abandonar seus fornecedores
atuais, situação que se agrava em mercados altamente competitivos.
Dias (2003, p.06) concorda com o conceito proposto por Kotler (1998, p.619) ao afirmar que
“o marketing de relacionamento é um conceito (...) motivado por pesquisas que indicavam que
conquistar um novo cliente custava em média, cinco vezes mais que reter um cliente”.
Para determinar a taxa de consumidores perdidos, devem-se seguir quatro passos:
a)
A Empresa deve definir e mensurar sua taxa de retenção de consumidores. No caso de
uma agência de viagens ou operadora de turismo, o ideal seria medir a quantidade de
clientes que utilizam seus serviços seguidamente. Em uma faculdade, por exemplo, uma
boa medida pode ser dividir o número de graduados em relação ao número de
matrículas;
b) A Empresa deve determinar as causas que levaram os consumidores a abandoná-la. A
Empresa deve classificar em porcentagem essas causas. Pouco pode se fazer no caso de
consumidores que estão deixando a cidade ou que faleceram, por exemplo. No entanto,
problemas como má qualidade ou mau atendimento podem e devem ser solucionados;
c)
A Empresa deve contabilizar o volume de lucro perdido com esses consumidores, ou
seja, o quanto deixou de arrecadar ao longo do tempo em que esse consumidor deixou de
adquirir seu produto;
d) E finalmente, a Empresa precisa calcular quanto custaria reduzir a taxa de abandono de
clientes. Se o custo for menor que o lucro perdido, essa mesma quantia deve ser
destinada à redução da taxa de abandono. Em verdade, geralmente esse custo é muito
menor. Alguns hotéis adotam medidas simples para reduzir a taxa de abandono, como
por exemplo, bordar no roupão do hotel, o monograma do hóspede que lá se hospeda
com uma determinada freqüência. (KOTLER, 1998).
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A maior parte da teoria e prática na área de marketing concentra-se em atrair novos
consumidores e não em manter os existentes. Há duas maneiras de se aumentar a taxa de retenção
do consumidor:
a) A primeira é erguer uma barreira para dificultar a troca de fornecedor. Os consumidores
estão menos dispostos a procurar outro fornecedor quando isso envolve altos custos de
capital, de procura, perda de descontos por fidelidade e assim por diante. Pensando
nisso, as companhias aéreas criaram os chamados “programas de milhagem”, que
oferecem milhas aéreas grátis em função da utilização dos serviços da Empresa;
b) A outra maneira é entregar alta satisfação aos consumidores, pois torna-se difícil para
um fornecedor atrair consumidores somente oferecendo preços mais baixos, já que o
consumidor está plenamente satisfeito com o produto. É o que procura fazer a Disney,
por exemplo. (KOTLER, 1998).
3.1 O conceito de marketing de relacionamento
Não se pode de maneira alguma falar sobre marketing de relacionamento sem citar Regis
McKenna, considerado, pela maioria dos autores pesquisados, o pai do marketing de
relacionamento.
Segundo McKenna (1992, p.06), “hoje o marketing não é uma função (...). É integrar o
cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que dará
firmeza à relação”.
Na concepção de McKenna, portanto, o vendedor, no sentido tradicional do termo, aquele
que empurra o produto para o consumidor está morto. Em seu lugar surge o facilitador, o agente
capaz de criar uma relação com o consumidor baseada na confiança e ganhos mútuos ao longo do
tempo.
Segundo Stone e Woodcock (1998), o marketing de relacionamento é o uso de várias
técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para identificar
clientes de forma individualizada e nominal, criar um relacionamento duradouro entre a sua
empresa e esses clientes e administrar esse relacionamento para o benefício mútuo dos clientes e da
empresa.
De acordo com Dias (2003, p. 301), o marketing de relacionamento é:
uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradoura entre cliente e
fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e
benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.
Para Kotler (1998, p.30), “marketing de relacionamento é a prática da construção de
relações satisfatórias de longo prazo com partes-chave (...), para reter sua preferência e negócios a
longo prazo”.
Gordon (1999, p.31) entende o marketing de relacionamento como um “processo contínuo
de criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios
durante uma vida toda de parceria”.
Já, para Bretzke (2003, p.01) marketing de relacionamento é:
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uma filosofia de administração empresarial que se baseia na aceitação da orientação para o
cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que deve buscar
novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro
com os clientes, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.
Em resumo, marketing de relacionamento é a construção de uma relação duradoura entre
Empresa e consumidor, baseada na confiança e em ganhos mútuos ao longo do tempo.
Normalmente, as pessoas confundem o conceito de marketing de relacionamento com
marketing de fidelização. Tal confusão (bastante comum) deve-se ao fato do marketing de
fidelização fazer parte do processo de marketing de relacionamento. De acordo com Dias (2003, p.
300), “o marketing de fidelização é o primeiro nível do marketing de relacionamento”. O marketing
de retenção ou fidelização é a estratégia mercadológica que tem por objetivo reter a preferência do
consumidor no que diz respeito à compra de determinado produto.
Ou, nas palavras do próprio Dias (2003, p.300), “fidelizar ou reter o cliente é o resultado de
uma estratégia de marketing que tem como objetivos gerar freqüência de compra dos clientes,
aumentar as vendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas”. No entanto, isso é
possível somente a partir do desenvolvimento de uma relação entre empresa e consumidor.
De acordo com Connellan (1998), isso não significa ignorar a conquista de novos clientes,
algo muito importante. A organização, entretanto, precisa se concentrar mais na manutenção dos
que já existem, obtendo maiores volumes de cada conta e pensando em termos de participação
dentro da clientela em vez de participação de mercado.
Já o marketing one-to-one, ou marketing um a um, também chamado marketing
individualizado, é a parte final do processo de marketing de relacionamento. Nele cada cliente é
tratado individualmente de maneira personalizada. A oferta da empresa é adaptada às necessidades
e características dos consumidores, como no caso das agências de turismo, que criam pacotes
personalizados para seus clientes.
3.2 O processo de atração e retenção de consumidores
Conforme a ilustração 1 e segundo Kotler (1998), para entender marketing de relacionamento
com o consumidor deve-se em primeiro lugar entender o processo de atração e manutenção desse
consumidor, ou seja, como a Empresa transforma um consumidor provável em parceiro.
a) O ponto de partida são os consumidores prováveis: todos os que podem comprar o
produto ou serviço.
b) A Empresa deve trabalhar junto a eles para determinar os consumidores potenciais:
pessoas com interesse pelo produto e em condições de pagar por ele.
c) Os consumidores qualificados é o próximo passo: aqueles que a Empresa aceita porque
têm crédito ou são rentáveis;
d) A Empresa espera converter muitos consumidores potenciais qualificados em
consumidores novos: aqueles que nunca compraram seus produtos antes;
e) E depois, esses em consumidores leais: indivíduos que dão preferência aos produtos da
empresa;
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f) Depois a Empresa age para transformar esses consumidores leias em clientes: pessoas que
compram produtos em categorias relevantes apenas da empresa;
g) O passo seguinte é transformar os clientes em advogados: consumidores que defendam a
empresa e estimulem outras pessoas a comprar dela;
h) O desafio maior é transformar os advogados em parceiros: situação em que eles e a
organização trabalham em conjunto.
Ilustração 1: Como transformar um consumidor em parceiro
Fonte: Dados primários (2006).
Ao mesmo tempo, deve-se reconhecer que alguns consumidores tornam-se inativos ou
abandonam a empresa ou o destino turístico por razões diversas. O grande desafio da Empresa é
reativar os turistas insatisfeitos por meio de estratégias de recuperação. Via de regra, é mais fácil e
mais barato recuperar do que encontrar novos consumidores.
O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da Empresa. Isso,
entretanto, tem um custo. A grande questão é decidir quanto uma empresa deve investir no
desenvolvimento do relacionamento com seus consumidores de maneira que os custos não excedam
os ganhos. Para responder a essa questão Kotler (1998) afirma que é preciso distinguir cinco níveis
diferentes de investimento:
a) Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto;
b) Marketing reativo: o vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se
tiver dúvidas, comentário ou reclamações;
c) Marketing responsável: o vendedor telefona ao consumidor, logo após a venda, para
conferir e saber se o produto está atendendo às expectativas, além de solicitar sugestões
par melhoria do produto;
d) Marketing proativo: o vendedor da Empresa contata o consumidor de vez em quando
para informar sobre melhores usos do produto e a utilidade de novos produtos;
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e) Marketing de parceria: a Empresa trabalha continuamente com o consumidor para
descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor o produto.
3.3 Etapas (ou passos) no desenvolvimento de um programa de marketing de relacionamento
Segundo Stone e Woodcock (1998) um programa de marketing de relacionamento deve
seguir as seguintes etapas:
a) Definir os objetivos: determinar onde se quer chegar ou o que se pretende alcançar;
b) Identificar as necessidades dos clientes: entender claramente o que desejam os clientes;
c) Desenvolver a abordagem: criar uma abordagem, uma forma de contato com esse
cliente;
d) Definir níveis e segmentos de qualidade: estabelecer parâmetros em termos de
qualidade;
e) Implementar: colocar em prática o planejado;
f)
Controlar o resultado: verificar se tudo está de acordo com o planejado.
Já Kotler (1998) entende que essas etapas devem ser as seguintes:
a) Identificação dos clientes-chave – os clientes-chave são aqueles que merecem uma
atenção especial por algum motivo, quer seja porque proporcionam maior retorno para a
Empresa, ou pelo potencial que possue o chamado lifetime value (valor patrimonial de
longo prazo);
b) Designação de um gerente de relacionamento para cada um dos selecionados. Sugere-se
a designação de um colaborador com treinamento específico para atender
exclusivamente um dos clientes-chave;
c) Desenvolvimento de um plano de ação para cada cliente-chave. Sugere-se, igualmente, a
criação de um planejamento por cliente, que contenha objetivos, metas, estratégias,
ações e recursos necessários para melhorar o relacionamento com os clientes-chave
identificados;
d) Estabelecimento de um sistema de controle para avaliar o desempenho dos gerentes de
relacionamento em relação a seus clientes. A Empresa deve determinar com clareza os
critérios através dos quais cada gerente de relacionamento e seu “relacionamento” com
os clientes-chave serão avaliados. Sugere-se aqui a criação de um “supervisor de
relacionamentos”, que acompanhará e aconselhará os gerentes de relacionamento.
3.4 Ferramenta para desenvolver maior satisfação e confiança
Berry e Pasuraman (1995) apresentam o que eles denominam de “três níveis de marketing
de relacionamento”:
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Nível um: conhecido como marketing de freqüência ou de retenção é a oferta de benefícios
financeiros ao consumidor. Dois benefícios financeiros geralmente oferecidos pelas empresas são:
Os programas de marketing de freqüência, aqueles preparados para fornecer recompensas aos
consumidores habituais e/ou aos que compram em grande quantidade, como é o caso dos programas
de milhagem anteriormente citados. E marketing de clube, que consiste em oferecer afiliação ao
clube após a compra ou promessa de compra de determinada quantidade ou mediante o pagamento
de determinada taxa;
Nível dois: é o momento em que se formam os chamados elos de ligação social entre
Empresa e consumidor. É também nesse nível que os consumidores são transformados em clientes.
Nesse caso, os funcionários da Empresa trabalham para aumentar os vínculos sociais com os
consumidores, individualizando e personalizando o relacionamento;
Nível três: é onde são forjados os elos estruturais. Ou seja, além dos elos financeiros e
sociais dos níveis anteriores, o cliente passa a depender da estrutura fornecida pela Empresa para
realizar suas atividades. A Empresa pode oferecer infra-estrutura para o cliente (como equipamento
ou tecnologia, por exemplo) para facilitar seu trabalho. Um bom exemplo é o McDonald’s, que
oferece a seus franqueados: pesquisa de mercado, programas de computador, treinamento e outros
benefícios.
No ano de 1897, Vilfredo Pareto fazia estudos sobre a distribuição de renda e riqueza na
Itália e descobriu que uma grande porcentagem da riqueza estava concentrada nas mãos de apenas
20% da população. Seguindo este estudo de Pareto, Kotler (2000), estabeleceu que em marketing
também existe a famosa regra de Pareto conhecida como regra 80/20. Ela diz que 80% da receita da
Empresa é obtida com apenas 20% de seus clientes, o que significa dizer que a Empresa perde
dinheiro com os 80% de clientes restantes. A implicação é que a Empresa pode melhorar seu lucro
“dispensando” seus piores clientes, ou em, outras palavras potencializando a venda para os
melhores clientes.
Na verdade o erro ocorre já no início do processo, durante a atração dos novos
consumidores. De acordo com McKenna (1992) as Empresas estão sempre buscando atrair novos
clientes. No entanto, muitas não percebem o óbvio, pois a forma usada para atraí-los muitas vezes é
mais importante que o número de clientes que atraem. Para McKenna (1992, p. 116), “as empresas
deveriam tentar vender seus produtos aos clientes certos”.
Isso significa que meios tradicionais de atração de consumidores como propagandas e
promoções são eficazes, mas ineficientes, na medida em que atraem os consumidores desejados
porém com estes trazem também uma grande quantidade de consumidores indesejáveis.
Mas o que é o cliente certo, o consumidor desejável? Na opinião desses autores, o cliente
certo ou desejável é aquele que atende a uma ou mais das condições listadas a seguir:
a) Ser um consumidor rentável: é certo que alguns consumidores podem realizar trocas
com a organização que lhe sejam desfavoráveis em algum momento; esse consumidor
deve, no entanto, ser analisado ao longo de seu relacionamento com a Empresa e deve
ser verificada sua rentabilidade nesse sentido;
b) Ser um formador de opinião: alguns consumidores não são rentáveis para a organização,
porém sua reputação no mercado onde a Empresa atua alavanca a venda de seus
produtos;
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c) Ser um advogado ou defensor da empresa: o cliente “vende” a empresa a outros
consumidores, através do chamado “boca-a-boca”. Segundo Mckenna (1992, p. 116),
“se cada cliente contar a outras duas pessoas sobre a empresa, e cada uma delas contar a
outras duas (...)”. pode-se imaginar o efeito resultante.
d) Ser um parceiro da Empresa: como já se comentou anteriormente, alguns consumidores
são elevados pela Empresa à condição de parceiro. Como parceiros, eles contribuem
através de sugestões para o aprimoramento, desenvolvimento e criação de novos
produtos.
Outra idéia comum no mercado, que não está necessariamente correta, é o fato de se
acreditar que os maiores clientes geram mais lucro. Esses clientes normalmente demandam mais
serviços e recebem maiores descontos, reduzindo assim, o nível de lucro da Empresa.
Uma Empresa não deve procurar atender a todos os clientes, sob pena de perder o foco. Ela
deve segmentar o seu mercado e buscar os clientes que lhe proporcionem maior rentabilidade.
Kotler (2000) define um cliente rentável como uma pessoa, residência ou organização que
gera um fluxo ou receita para a Empresa fornecedora e que excede o fluxo do custo de atrair, vender
e servir o cliente.
A expressão fluxo demonstra preocupação, não com o negócio específico a ser realizado,
mas com a duração e potencialidade do relacionamento em si.
Um bom exemplo de aplicação dessa regra no turismo pode ser visto na cidade de
Florianópolis. Durante vários anos, a cidade foi invadida por uma multidão de turistas argentinos de
baixa renda que superlotavam os atrativos locais e traziam um retorno financeiro apenas satisfatório
para a cidade.
Com a crise financeira na Argentina, a cidade passou a se concentrar no turista oriundo de
estados vizinhos, como Rio Grande do Sul, Paraná e São Paulo. Com um nível de renda e um tempo
de permanência maior, esse turista trazia para Florianópolis um retorno financeiro mais substancial
e um impacto sócio ambiental menor, já que surge em menor quantidade, o que não havia se
observado anteriormente em função da invasão Argentina. Em outras palavras, trocou-se quantidade
por qualidade.
3.5 Características do marketing de relacionamento
No que diz respeito à gestão do relacionamento com clientes e conforme a ilustração 2, Kotler
(1992) cita algumas das características que o marketing de relacionamento deve possuir, como por
exemplo:
a) Concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos da Empresa, transferindo o
foco interno para o externo;
b) Atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do que à conquista de
novos clientes;
c) Confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o marketing coordenado, do que nas
atividades de departamentos isolados;
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d) Ouvir e aprender mais do que falar e ensinar.
Ilustração 2: Características do Marketing de Relacionamento
Fonte: Dados primários (2006).
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como os autores da administração costumam propagar (como se fossem arautos do
apocalipse), o mercado está cada vez mais competitivo. A evolução dos meios de comunicação e da
informática, que possibilitaram o fenomenal crescimento da internet, tornaram as enormes
distâncias que separam os povos ao redor do globo meros espaços que podem ser vencidos
facilmente com um simples clicar de botão.
Em nossos dias, qualquer consumidor ligado à rede e que possua um cartão de crédito
consegue comprar qualquer produto de qualquer parte do planeta em questão de minutos. Por isso,
as Empresas precisam estar atentas, não apenas ao concorrente do outro lado da rua, mas também ao
concorrente do outro lado do mundo.
Dessa forma, o cliente torna-se o bem mais precioso da Empresa e pelo qual ela deve zelar
com o maior cuidado. Mais do que tentar conseguir novos consumidores em um mercado altamente
competitivo, o que tem um custo elevado, os esforços das Empresas devem estar focados na
manutenção e melhoramento de suas relações com seus clientes, que representam a base do
marketing de relacionamento.
Como citado anteriormente, as empresas obtêm 80% de seu lucro de apenas 20% de seus
clientes, o que significa que a maior parte desse patrimônio, que é sua carteira de clientes, está
sendo relegada ao segundo plano. Cabe à empresa prestar-lhe maior atenção.
Em outras palavras, considerando que é muito difícil e caro obter um número maior de
consumidores em um mercado disputadíssimo, uma solução barata e eficiente seria a utilização do
marketing de relacionamento nas organizações.
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