Marketing Cultural: Uma Ferramenta de Percepção e

Marketing Cultural: Uma Ferramenta de Percepção e Construção de Valores
Julho/2015
Marketing Cultural:
Uma Ferramenta de Percepção e Construção de Valores
Adriene Melo - [email protected]
MBA em Marketing – Instituto de Pós-Graduação e Graduação
Resumo
Este trabalho tem o objetivo de apresentar e discutir o Marketing Cultural como uma
ferramenta produtiva e eficiente no campo do Marketing Institucional, cuja pertinência está
intrinsecamente ligada às demandas de percepção e construção de valores de uma marca.
Nesse sentido, o presente texto aborda a relação entre marketing e cultura, destacando suas
possibilidades dentro do campo de ação do profissional de marketing, com ênfase no
empreendimento de projetos culturais que se valem de benefícios advindos de mecanismos de
incentivo fiscal estabelecidos por políticas públicas. A intenção é destacar a importância do
marketing cultural no atual cenário que vivemos, no qual as relações simbólicas têm se
tornado hegemônicas e determinantes na construção das relações materiais, e a cultura tem
tido um lugar central no saber relacionado às ciências humanas.
Palavras-chave: Marketing Cultural; Marketing Institucional; Mecanismos de Incentivo à
Cultura.
1. Introdução
Em suas considerações sobre As Vinte e Duas Consagradas Leis do Marketing, Ries e Trout
(1993) nos lembram que “o marketing nunca é uma batalha de produtos, mas sim de
percepção” (RIES e TROUT, 1993:17). De fato, os valores que estão em jogo quando
fazemos nossas escolhas são baseados menos em critérios científicos que na apreciação
subjetiva, sobretudo naquilo que reside como memória de impressões marcantes na nossa
experiência de vida. Por isso, a marca de uma empresa é sempre o seu maior patrimônio,
porque é ela que invoca, na memória, as imagens que guardamos sobre o que podemos adotar
como valores dos produtos e a expectativa que podemos alimentar sobre eles. Nesse aspecto,
é no campo mais amplo da cultura que construímos as percepções que temos das coisas e a
partir disso, estabelecemos valores. E se valores são construções histórico-sociais ligadas a
práticas, hábitos e costumes de um tempo, que tanto podem ser aprendidos nas relações
sociais ou no seio mais íntimo das relações humanas, quanto podem ser disseminados por
meio de programas, cuja eficiência está no poder de persuasão, então a relação entre
marketing e cultura mostra-se como um campo promissor para se pensar em estratégias de
percepção da marca. Não por acaso, Ries e Trout (1993), definem a ideia citada no início
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deste parágrafo, como a Lei da Percepção, a quarta de suas vinte e duas leis imutáveis do
marketing.
Neste texto, iremos abordar o Marketing Cultural como uma ferramenta do Marketing
Institucional, buscando evidenciar sua eficiência para agregar valor à marca, e destacando
alguns fatores de sua aplicação no contexto brasileiro e local. Para tanto, nossa abordagem
será dividida em dois eixos. O primeiro irá apresentar alguns conceitos relativos ao campo de
ação do Marketing Cultural, destacando noções básicas sobre a terminologia adotada nesse
segmento, e discutindo suas funções e abrangências. No segundo momento, vamos tratar dos
mecanismos de incentivo fiscal como a principal e mais usual ferramenta do Marketing
Cultural no Brasil, expondo e comentando os processos, leis e aplicativos mais utilizados no
setor, buscando avaliar, por meio de constatações gerais, o impacto e a realidade do
desenvolvimento de projetos dessa natureza no cenário brasileiro. Para finalizar, teceremos
algumas considerações gerais sobre as questões levantadas no texto, com vistas a promover
uma reflexão sobre o tema abordado e estimular futuros aprofundamentos no assunto. Nossa
intenção é contribuir para a difusão e compreensão de um tema pouco explorado, mas muito
pertinente no cenário contemporâneo, onde vivemos um contexto no qual alguns autores já
sinalizaram a passagem do capitalismo industrial para um capitalismo cognitivo-cultural,
devido ao impacto do desenvolvimento tecnológico nos modos de produção, principalmente
relacionados ao trabalho e ao lazer.
2. Marketing e Cultura: relações, afinidades e aplicações
O conceito de marketing é bastante abrangente, mas de um modo geral envolve uma relação
entre pessoas e organizações. Para Las Casas (2005), marketing significa ação no mercado.
Segundo ele, "o marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no
conceito de troca. No momento em que os indivíduos e organizações de uma sociedade
começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se
especializações” (LAS CASAS, 2005: 03). Nessa concepção, fica clara a relação entre o
marketing e o desenvolvimento cultural, uma vez que o progresso social e econômico implica
ou precede uma transformação cultural. Já Kotler e Keller (2006), explicam que o marketing é
uma arte de conquistar e manter clientes, associando a ideia de marketing ao campo relacional
no qual a comunicação tem um papel primordial.
A comunicação é sem dúvida o principal canal de transmissão cultural. Nas mais diversas
linguagens, os homens interagem na esfera social construindo sua identidade a partir da
assimilação de hábitos, costumes e valores, que são compartilhados nas práticas coletivas, que
por sua vez são, portanto, comunicados. A cultura, nesse sentido, é o campo por excelência da
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construção da subjetividade, sendo portanto um domínio incontornável para o profissional de
marketing. É exatamente no campo da formação de uma identidade, na consolidação de uma
imagem com a qual a pessoa se identifique, é que atua um dos mais importantes segmentos do
marketing, o marketing institucional. Este é aquele que não está voltado diretamente para
venda de um produto ou serviço, mas antes disso, dirige-se ao campo da percepção que o
cliente, ou o potencial cliente, deve ter da marca de uma empresa. Poderíamos dizer que o
marketing institucional atua primordialmente no campo do desejo relacionado ao "ser", ou
seja, uma camada mais profunda que aquele voltado para o “ter”.
Na dimensão do Marketing Institucional é que se insere o Marketing Cultural, como
ferramenta para o desenvolvimento de projetos e ações, surgida pela necessidade de inovação
do mercado que cada vez mais exige novos métodos e abordagens capazes de promover uma
maior aproximação entre empresas e consumidores. O Marketing Cultural é uma ferramenta
que opera com a comunicação por meio de ações culturais. Vaz (1995, apud Muylaert,
1995:27) define o marketing cultural como um conjunto de recursos capaz de “projetar a
imagem de uma empresa ou entidade, através de ações culturais aplicadas tanto em relação
aos objetivos e critérios que orientam a concessão de fundos como quanto a procedimentos
para arrecadação de recursos”. No Marketing Cultural, a empresa não apenas investe na
percepção da sua marca num contexto de relações espontâneas, mas sobretudo agrega a ela o
valor de seu compromisso e responsabilidade social.
O Marketing Cultural, segundo Trevisol e Pereira (2011), tem seus papéis representados e
distribuídos por quatro grupos distintos: o Estado, os artistas, as instituições culturais e a
iniciativa privada. Os autores explicam que:
O papel do Estado implica principalmente em planejar, produzir e avaliar
osprocessos culturais, podendo tanto agir de forma direta, realizando
projetosoucriando e mantendo instituições culturais, quanto de forma
indireta, incentivando a iniciativa privada ao apoio cultural, por meio das leis
de incentivo cultural (TREVISOL e PEREIRA, 2011: 182).
Historicamente, o Estado tem uma função político-cultural definida como direito fundamental
do cidadão, da mesma forma que a educação, a saúde e a segurança pública. Suas atribuições
são voltadas para o planejamento, a avaliação de processos e a produção cultural tanto de
projetos próprios quanto de manutenção de instituições culturais e apoio a projetos de
terceiros. Nesse sentido, os gestores estatais devem criar e consolidar políticas públicas
voltadas para o setor cultural. Tal promoção se dá, comumente, por meio de Leis de Incentivo
à Cultura, envolvendo a participação da iniciativa privada na realização dos projetos de
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produção cultural elaborados, criados e desenvolvidos por artistas ou segmentos da
comunidade voltados para as manifestações culturais. A relação entre a iniciativa privada e o
artista é antiga, e ainda hoje se dá pela forma mais comum, conhecida como mecenato.
O mecenas, desde o Império Romano, era aquele que incentivava a produção artística,
oferendo o que na época era considerado uma “proteção ao artista”. O uso da palavra mecenas
nesse sentido é originalmente derivado do nome de um
Caius Mecenas como estrategista de talentos múltiplos, é o responsável, entre 74 a.C
e 8 d.C., por uma política inédita de relacionamento entre governo e sociedade
dentro do Império. Para Mecenas, as questões de poder e da cultura são
indissociáveis e cabe ao governo a proteção às diversas manifestações da arte. Na
equação de trocas, cabe à arte um papel no âmbito desse poder (MENDES, apud
CESNIK, …).
O mecenato se constituiu ao longo da história como uma ponte entre o Estado, as instituições
e os artistas e produtores culturais, promovendo uma coesão entre essa rede. É importante
reconhecer o papel do Estado como viabilizador de ações que garantem a suscetibilidade da
cadeia produtiva da cultura, possibilitando que produtores culturais se articulem junto à
iniciativa privada, para que os fazeres e produtos artísticos e culturais encontrem um meio de
se estabelecer no mercado, fomentando uma economia própria ou ainda se inserindo nos
mecanismos e demandas do sistema de produção convencional. O Marketing Cultural tornase, nesse sentido, um campo de conhecimento imprescindível para a operacionalização e
interação dos agentes da rede de produção da cultura. Uma vez que o profissional de
marketing é aquele capaz de dar forma e planejar ações que atendam à diversidade de
demandas que constituem os mercados. Trata-se portanto de um campo especializado
multidisciplinar, que envolve a articulação de diferentes conhecimentos tendo como meta a
conquista de resultados e objetivos definidos previamente.
Philip Kotler (2003) explica que apesar do marketing ter se tornado extremamente importante
no mundo dos negócios, ele ainda é um assunto tremendamente mal compreendido entre os
agentes do mercado e na própria mente do público. Ele diz que “as empresas acham que o
marketing existe apenas para ajudar os fabricantes a se livrarem de seus produtos. A verdade é
o oposto, isto é, a produção existe para apoiar o marketing” (KOTLER, 2003:10). Segundo o
autor, a prosperidade de uma empresa é determinada pelas ideias e ofertas criadas pelo
marketing. Em vez de um esforço de venda a curto prazo, o marketing deve ser entendido
como um investimento de recursos a longo prazo. Para Kotler(2003),
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O marketing é um processo mais amplo que consiste em determinar de maneira
sistemática o que produzir, como chamar atenção dos clientes para o produto ou
serviço, como facilitar o acesso ao produto ou serviço e como reter o interesse do
cliente para o produto ou serviço, de modo que sempre queira comprar mais.
(KOTLER, 2003:12)
Com vistas a oferecer um panorama dos principais conceitos e ideias que configuram o campo
hipercompetitivo e mutável do marketing, Kotler(2003) apresenta um panorama do cenário
contemporâneo, construído a partir de oitenta tópicos, dos quais destacamos alguns para
demonstrar como o marketing cultural é uma ferramenta adequada e produtiva para
empreender ações com foco nas questões destacadas do autor.
Destacamos inicialmente a criatividade, como traço distintivo que caracteriza o marketing
defendido por Kotler(2003). Segundo ele:
Antigamente, as empresas ganhavam sua batalha em marketing sendo melhores em
qualidade e eficiência. Hoje, a arma decisiva para a vitória é a criatividade. A
superioridade da mesmice tornou-se irrelevante. O importante é a singularidade.
Empresas vitoriosas como IKEA, Harley Davidson, e Southwest Airlines são
singulares. A singularidade exige o desenvolvimento de uma cultura que celebre a
criatividade. (KOTLER, 2003: 36)
Não há evidência maior da afinidade entre o papel da criatividade no marketing e na produção
artítisca, por exemplo. A arte é o lugar por excelência do exercício da singularidade e da
criatividade. O profissional de marketing cultural tem a seu dispôr a força de expressão e a
singularidade dos produtos culturais que financia a serviço de agregar valor à marca de seus
clientes. A Petrobras, por exemplo, é um caso notório e bem sucedido de marketing cultural
no Brasil. A marca é associada com as mais bem sucedidas produções nas diversas áreas
artísticas da cultura brasileira (cinema, teatro, artes plásticas, dança, música), reforçando não
apenas a identidade nacional do indivíduo com sua cultura, mas sobretudo a identificação
desse indivíduo com a marca da empresa, que passa a adotá-la como um patrimônio seu,
como símbolo de eficiência, realização e motivo de orgulho nacional.
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Sendo a arte um sistema de produção eminentemente criativo, cabe a ela renovar a cultura,
inserir nas práticas, hábitos, costumes e tradições, o elemento do novo, a ideia que produz
uma transformação nos modos de sentir, de pensar e de ser. Esse princípio não poderia ser
mais afim do que é às próprias funções do marketing cultural e institucional.
Outro aspecto destacado por Kotler (2003), também relevante ao marketing cultural, é a
relação entre imagem e marketing emocional. O autor destaca que muitas empresas buscam
desenvolver imagens de suas marcas que estejam mais voltadas para o coração que para a
mente, pois a mensagem que é estritamente racional, segundo ele, sempre enaltece os mesmos
benefícios. Ele explica que:
Hoje as empresas recorrem cada vez mais à image e ao marketing emocional para
conquistar participação na mente (mind share) e no coração (heart share) dos
clientes. Embora as emoções sempre tenham desempenhando papel importante em
marketing, a tendência vem ganhando força. O velho mangra recomendava que as
empresas superassem os concorrentes na oferta de alguns benefícios e que
promovessem as vantagem competitivas daí decorrentes. (…) Mas, na economia de
hoje, as empresas copiam rapidamente as vantagens competitivas de seus
concorrentes, até que deixem de ser fator de diferenciação.”(KOTLER, 2003:90).
Tal fator estimula a criação de campanhas que apelem mais para o lado afetivo que para o
lado cognitivo. Kotler(2003) afirma que, em virtude dessa demanda, muitas empresas tem
procurado psicólogos e antropólogos para desenvolver mensagens que afetem mais
profundamente as emoções. Sublinhamos aqui a presença do antropólogo, como especialista
do campo da cultura, uma evidência a mais da importância desse campo para o setor de
marketing. Kotler(2003) destaca que”uma das abordagens [do marketing emocional] é
construir a imagem de um produto em torno de algum arquétipo arraigado - o herói, o antiherói, a sereia, o velho sábio - que povoa o inconsciente coletivo” (KOTLER, 2003:91). Eis
mais uma forte evidência da relevância do universo da arte para estratégias de marketing que
atuem nessa perspectiva. As artes, de diversas linguagens e com diferentes modos de
expressão, caracterizam-se como a grande matriz de mitos e arquétipos. Tanto as artes
narrativas, como o cinema, a literatura, o teatro ou a canção, quanto as artes figurativas, como
a fotografia, a pintura ou o design, trazem em si os instrumentos de produção e reprodução
dos signos que compõem o imaginário coletivo de um povo ou cultura. O casamento entre a
produção artística e a comunicação dos valores de uma marca é algo extremamente viável do
ponto de vista da eficiência, pois ali onde as mensagens nascem e se estruturam como
linguagem é o lugar ideal para que se construam as ideias.
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3. Marketing Cultural e Mecanismos de Incentivo Fiscal
O principal mecanismo de fomento à produção cultural no Brasil são as Leis de Incentivo à
Cultura, que cedem benefícios fiscais à iniciativa privada, no sentido de fomento, apoio e
patrocínio de projetos aprovados em editais públicos com essa finalidade.
Apesar de termos no Brasil, desde o Império, ações de gestores que investiram na área da
cultura, a preocupação e a participação da iniciativa privada com projetos de produção
cultural só veio a acontecer a partir da década de 1990, quando se criaram pela primeira vez
mecanismos vinculados a políticas públicas voltada para o setor. Nos Estados Unidos, por
exemplo, a política de incentivo à cultura surgiu em 1917. A tax deduction permitia o
abatimento de 100% no imposto de renda, do valor doado para ações culturais. Cesnik aponta
que:
Este sistema vigorou por cerca de setenta anos e hoje, como reflexo de seus efeitos
estruturados, tem-se um sistema cultural desenvolvido e com grande expressão, ao
mesmo tempo que uma política forte de investimento em cultura. Alguns
importantes investidores americanos surgiram nesse período, tais como: Fundação
Rockfeller, University of Chicago, Fundação Guggenheim, além da iniciativa de
famílias, tais como Carnegie, Morgan, Vanderbit, Ford e tantas outras. (CESNIK,
2002:2)
Para se ter uma ideia do impacto social formativo do exemplo americano, em 1995, 80% dos
dez bilhões de dólares doados para o setor de Artes e Humanidades no país foram
desembolsados por indivíduos, além de uma forte presença de grandes empresas como
investidoras da cadeia produtiva. Os americanos conseguiram não apenas montar um dos mais
importantes acervos de obras de arte da humanidade, mas também viram no setor uma
possibilidade de transformação e difusão da sua própria cultura, sendo que hoje a cultura é o
terceiro produto de exportação do país, produzindo uma enorme geração de divisas.
No Brasil, a realidade é outra, pois a política de investimento em cultura começou muito
tardiamente. Nossa história apresenta alguns casos isolados de fomento à atividade cultural,
desde a época do império, passando por empreendedores importantes como Franco Zampari e
Fransciso Matarazzo, que criaram o Museu de Arte Moderna de São Paulo, o Teatro
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Brasileiro de Comédia, a Cinemateca Brasileira e a Companhia de Cinema Vera Cruz, tudo
isso apenas no final da década de 1940. Também merece destaque o empresário Cicilio
Matarazzo que, no início dos anos 1950, criou a Fundação Beinal de São Paulo e o Museu de
Arte Moderna, hoje pertencente à USP. Na mesma época Assis Chateaubriand cria o MASP e
Paulo Bittencourt e Niomar Moniz Sodré, inauguram o Museu de Arte Contemporânea do Rio
de Janeiro. Após nos apresentar esse panorama, Cesnik (2002) afirma que os primeiros
investimentos privados no campo da cultura na Brasil, surge a partir da década de 1950, por
meio de empresas como a Shell, a Petrobras e o Banco do Brasil.
Entretanto, a primeira de lei de incentivo fiscal do governo brasileiro surge somente em 1986,
e dura até 1990. Era chamada Lei Sarney, e foi precursora como mecanismo de incentivo no
país. A lei previa abatimentos fiscais distintos para doadores, patrocinadores e investidores, e
foi extinta pelo governo Collor, que extinguiu todos os organismos culturais do setor público.
Nessa ocasião, por pressão da classe artística, surge no estado de São Paulo, a Lei Mendonça,
de incentivo estadual à cultura. Em 1991, o governo federal implementa a Lei Rouanet, que
foi incrementada em 1995, no governo de Fernando Henrique Cardoso. No governo Lula, o
setor público da cultura no âmbito federal se aparelhou ainda mais, ampliando mecanismos e
buscando ainda mais uma maior democratização do sistema de financiamento e fomento a
cultura no país. Hoje, a Lei Rouanet ainda em vigor, tem sido discutida em propostas de
revisão, e não mais a única via de acesso a recursos públicos. Além de outras leis e diversos
editais pontuais do governo federal, a maioria dos estados da federação, bem como as grandes
cidades, contam com seus próprios mecanismos, estaduais e municipais, de incentivo à
cultura. No Estado de Goiás, temos a Lei Goyazes desde 2001, e Lei Municipal de Incentivo à
Cultura que vigora no município de Goiânia com edital próprio. Este ano, pela primeira vez, o
governo de Goiás aprovou e está pondo em prática um Fundo Estadual de Cultura, na esteira
das políticas públicas difundidas pelo Ministério da Cultura, que promete mudar o cenário da
relação entre Estado e produtores culturais. O que vemos em relação ao contexto norteamericano, anteriormente apresentado e comentado neste texto, é que no Brasil a produção
cultura ainda carece de incentivos fiscais, dada a experiência precoce de formação da
consciência política e crítica da população e dos demais setores de produção sobre a
importância e as potencialidades da cadeia produtiva da cultura.
Sobre os incentivos fiscais, Cesnik (2002) explica que “são soluções criadas pelos governos
para o estímulo a determinados setores da economia, de interesse estratégico. Sempre que há
necessidade de investimento maciço em determinado setor, cria-se um estímulo tributário para
que recursos sejam canalizados para segmento específico”(CESNIK, 2002:1). No Brasil, por
sua realidade histórica e social, a cultura tem sido um desses setores que precisam de estímulo
governamental. A expectativa é que, a partir desse estímulo inicial, a sociedade tome
consciência da importância da cultura e passe a consumir e sustentar a cadeia produtiva da
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cultura de forma espontânea e voluntária. Obviamente, a relação da empresa com essa cadeia
produtiva pode variar em diferentes instâncias, e a caracterização das aplicações materiais
dessa relação, como investimento ou custo, vai depender muito de como ela irá se constituir.
Kotlher (2003) afirma que é comum o assédio a empresas para pedidos de patrocínios a
eventos, atividades ou causas específicas, ao mesmo tempo em que elas buscam maneiras de
projetar uma boa imagem para o público. Ele cita, por exemplo, a Coca-Cola, que há muito
tempo patrocina grandes eventos, como Olimpíadas e Copa do Mundo, como estratégia de
explicar a boa vontade do público e ainda oferecer ao seu pessoal a experiência de participar
dos eventos, isso garantindo, é claro, um espaço de visibilidade e alcance gigantesco. O autor
destaca que muitas empresas “estão dispostas a gastar muito dinheiro para por seus nomes em
instalações públicas, como edifícios, universidades e estádios, a fim de sempre mantê-los bem
visíveis”(KOTLER, 2003:168). Além disso, Kotler (2003) destaca ainda a eficiência
comunicativa do marketing investir na aura de celebridades, ou no patrocínio de causas
importantes que têm grande apoio e adesão da sociedade. Para ele, "se relacionar com uma
causa que muitas pessoas acreditam melhora a reputação da empresa, reforça a consciência da
marca, aumenta a fidelidade dos clientes, promove as vendas e amplia favoravelmente a
cobertura da imprensa"(KOTLER, 2003:168). O patrocínio é uma ferramenta eficiente para o
marketing, mas pode representar tanto um investimento quanto uma despesas para empresa,
caso não seja fruto de um bom planejamento. A questão é definir com precisão a relação entre
o produto/ação cultural, o tipo de produto/serviço da empresa patrocinadora e o mercado-alvo
visado. Os objetivos devem ser claros no plano de marketing, e os resultados devem exercer
um impacto positivo em termos de conscientização, imagem e fidelidade do cliente. Kotler
afirma que, de alguma maneira, isso se converte em vendas.
Para além disso, o Marketing Cultural não deixa de ser um instrumento de ação social da
empresa, uma realização concreta de atuação no âmbito do contexto humano em que ela se
insere. Trevisol e Pereira (2001) afirmam que:
Quando uma empresa busca no Marketing Cultural uma alternativa de diferenciação
da marca, ou de implementação das táticas de comunicação, ou mesmo aproximação
com seu público, é comum que em determinado momento ela se dê conta de seu
papel enquanto agente social. Até mesmo aqueles que buscam o Marketing Cultural
apenas como pretexto para aproveitar as Leis de Incentivo Fiscal, muitas vezes, no
meio do caminho, se apaixonam pela causa social que a cultura representa. Muito
além de trocar um apoio a determinada manifestação ou arte por lucratividade a
curto ou a longo prazo para a empresa ou para a marca, a ferramenta representa um
todo muito maior e mais completo. A responsabilidade social é muito mais que uma
charmosa artimanha para enaltecer a sua imagem corporativa. É perceber que cada
engrenagem que move seus negócios tem matéria prima extraída diretamente da
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comunidade em que se encontra, e é moldada por cada indivíduo que colabora direta
ou indiretamente com a empresa (TREVISOL E PEREIRA, 2001:186).
Os autores lembram o quanto é importante perceber que a cultura tem um importante papel
econômico para a comunidade, pois ambas fazem parte de um ciclo que constitui a esfera
social, de modo que o desenvolvimento da empresa tem uma estreita relação com o
desenvolvimento econômico da comunidade.
Como resultado final desse ciclo que o Marketing Cultural percorre para tornar-se
uma ferramenta de comunicação, a sociedade enriquece sua cultura, aumentando o
número de opções culturais disponíveis, e fazendo com que a identificação cultural
dos indivíduos cresça ao mesmo tempo em que cresce o orgulho de fazer parte da
sociedade em que está inserido. Envolver o Estado, os artistas, as instituições
culturais e a iniciativa privada em um processo que vai além dos limites inicialmente
denominados comunicacionais são uma forma de demonstrar a importância das
relações sociais para o desenvolvimento de cada setor. Se esse processo, que
envolve tantos interesses e responsabilidades, ao final, torna-se uma realidade bem
sucedida, muitos mitos sobre incompatibilidade ideológica dos setores que
compõem a sociedade perdem sua força. Logo, pode-se refletir e discutir uma
importante possibilidade de união de forças e interesses em prol de outras questões
sociais a exemplo da cultura ( (TREVISOL E PEREIRA, 2001, p. 184).
Sem dúvida, a aliança entre o Marketing e a Cultura é um campo aberto de possibilidades
produtivas difíceis de serem delineadas, pois o que ambos tem em comum é o ser humano
como matéria de operação.
4. Considerações Finais
Neste texto, buscamos tecer algumas considerações sobre a relação entre Marketing e Cultura,
enfatizando o Marketing Cultural como uma ferramenta de ação disponível para o profissional
de Marketing. Para tanto, construímos um percurso que partiu da relevância da percepção na
construção de valores, pensando o Marketing Cultural como uma dimensão do Marketing
Institucional, destacando a viabilidade de estratégias para projetar a imagem de uma empresa
ou o valor de uma marca a partir de ações de marketing no âmbito da cultura. Destacamos a
importância da esfera comunicacional no campo do Marketing Cultural, e sublinhamos como
a cultura é o território de construção de subjetividades e de desejos, sendo portanto o campo
ideal para realização de ações formativas. Buscamos ainda enfatizar a relação entre o setor
público e o privado, inseridos na cadeia produtiva da cultura, juntamente com os artistas,
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produtores e instituições culturais. Destacamos também a relação entre imagem e marketing
emocional, como possibilidade de ação no setor do Marketing Cultural, periodizando e
articulando aspectos afetivos sobre os aspectos cognitivos na comunicação. E finalmente,
apresentamos superficialmente alguns mecanismos de incentivo à cultura, apontando as
principais leis e âmbitos do governo, contextualizando historicamente o cenário no qual elas
surgiram.
Dada a proporção deste trabalho e os limites de sua abrangência, reconhecemos que as
questões pertinentes que levantamos aqui foram tratadas de forma genérica e merecem
aprofundamentos em futuros trabalhos. Nossa intenção maior foi apenas sinalizar o campo do
Marketing Cultural, que elegemos para tratar neste trabalho, e chamar a atenção dos leitores
para sua pertinência. Se houver interesse do leitor em posteriores aprofundamentos, então a
missão foi cumprida.
O que ficou claro para nós é que o Marketing Cultural, no contexto atual que vivemos, é um
campo extremamente importante para o profissional de marketing, pois nunca estivemos tão
susceptíveis ao apelos de imagens, sons e mensagens, como experimentamos hoje. E todo o
universo dos signos e estratégias de comunicação nas quais eles são distribuídos são,
sobretudo, produtos da cultura.
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ISSN 2179-5568 – Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 9ª Edição nº 010 Vol.01/2015 julho/2015