segmentação de mercado para uma empresa

CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PARA
UMA EMPRESA FABRICANTE DE CHOCOLATE
CÍNTIA FERNANDA RAVELI
CAPIVARI, SP
2008
CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PARA
UMA EMPRESA FABRICANTE DE CHOCOLATE
Monografia apresentada ao Curso de Administração da
FACECAP/CNEC CAPIVARI, para obtenção do título de
Bacharel em Administração, sob a orientação do Prof. Me.
Marco Antonio Armelin.
CÍNTIA FERNANDA RAVELI
CAPIVARI, SP
2008
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela força e pela coragem que nos concede,
auxiliando-nos no percurso desta vida e renovando nossas
energias para seguirmos em frente e por colocar no meu caminho
pessoas maravilhosas, amigos de classe e professores, que de
forma direta ou indireta colaboraram positivamente para o meu
desenvolvimento.
A minha família que contribuiu e contribuem com a formação
do meu caráter e do meu aprimoramento moral e profissional.
Agradeço em especial ao meu noivo Diogo, que sempre me
apoiou e ajudou a superar os obstáculos e os novos desafios.
RAVELI, Cíntia Fernanda. Segmentação de Mercado para uma Empresa Fabricante de
Chocolate. Monografia de Conclusão de Curso. Curso de Graduação em Administração.
Faculdade Cenecista de Capivari – FACECAP/CNEC, 2008.
RESUMO
O objetivo deste trabalho é apresentar de forma sucinta os diversos tipos de
segmentação de mercado e como essas ferramentas podem melhorar as vendas.
Pelo raciocínio de Kotler (1998), o fundamento da segmentação de mercado é
relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer
necessidades e desejos de todos os consumidores, pois eles se localizam em diversas
regiões, têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas
necessidades, desejos e preferências.
Com relação à empresa objeto deste trabalho, o uso da segmentação está
relacionado à obtenção de melhores resultados, ou seja, atração de novos clientes, retenção
e fidelização dos antigos, pois há tempo as empresas tem grandes dificuldades em
monitorar seus clientes e concorrentes para aperfeiçoar suas ofertas de valor.
Palavras-chave: 1. Marketing. 2. Segmentação. 3. Clientes.
ABSTRACT
The aim of this paper is to present in summary form the various types of
segmentation of the market and how these tools can improve sales.
On the reasoning of Kotler (1998), the foundation's target market is relatively
simple. It is based on the idea that a product can not meet common needs and desires of all
consumers because they are located in different regions have different purchasing habits,
tastes different and vary in their needs, wishes and preferences.
With respect to the company object of this work, the use of segmentation is related
to obtaining better results, ie attraction of new customers, retention and loyalty of the old,
as long the companies have great difficulties in tracking its customers and competitors to
improve its offerings of value.
Key-words: 1. Marketing. 2. Targeting. 3. Clients.
SUMÁRIO
Introdução.....................................................................................................................
08
CAPÍTULO 1 – Trabalho de Conclusão......................................................................
09
1.1 Caracterização do Problema.............................................................................
09
1.2 Apresentação e justificativa deste trabalho.......................................................
09
1.3 Relevância do Trabalho....................................................................................
10
1.4 Objetivos deste Estudo.....................................................................................
10
1.5 Estrutura do trabalho.........................................................................................
10
CAPÍTULO 2 – Revisão Bibliográfica........................................................................
12
2.1 Definição de Marketing....................................................................................
12
2.2 Marketing de massa..........................................................................................
12
2.3 Marketing de segmentos...................................................................................
13
2.4 Segmentação de Mercado.................................................................................
14
2.4.1 Segmentação Geográfica......................................................................
15
2.4.2 Segmentação Demográfica...................................................................
15
2.4.3 Segmentação Socioeconômica..............................................................
15
2.4.4 Segmentação Psicográfica....................................................................
16
2.4.5 Segmentação comportamental..............................................................
16
2.4.6 Etapas da Segmentação.........................................................................
16
2.5 Objetivos Alcançados com a Segmentação......................................................
16
2.6 Benefícios oferecidos pela segmentação de mercado......................................
17
2.7 Identificação do Público Alvo..........................................................................
17
2.8 Seleção dos Segmentos de Mercado.................................................................
18
2.9 Segmentação de consumidores de chocolate....................................................
18
2.10 Segmentação de clientes para a MM Produtos Alimentícios........................
19
2.11 O produto tema do trabalho – Histórico - Do cacau ao chocolate..................
19
2.12 O Cacaueiro....................................................................................................
20
2.13 A indústria chocolateira no mundo.................................................................
21
2.14 Chocolate com leite........................................................................................
21
2.15 A indústria chocolateira no Brasil..................................................................
22
CAPÍTULO 3 – Metodologia.......................................................................................
24
3.1 Metodologia de trabalho – Considerações Importantes...................................
24
3.2 Procedimentos para obtenção de dados............................................................
24
3.3 Objetivos...........................................................................................................
25
CAPÍTULO 4 - A Empresa-alvo..................................................................................
26
4. MM Produtos Alimentícios................................................................................
26
CAPÍTULO 5 – Apresentação e Discussão dos Dados................................................
28
5.1 Levantamento dos dados..................................................................................
28
5.2 Análise dos dados e definição estratégica........................................................
32
CAPÍTULO 6 – Apresentação e Discussão dos Dados................................................
34
6. Produtos segmentados e resultados....................................................................
34
CAPÍTULO 7 – Conclusão..........................................................................................
35
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................
36
ANEXO........................................................................................................................
37
INDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Consumo per capta nos principais países (Abicap 2006)....................
28
GRÁFICO 2 – Evolução do consumo de chocolates no Brasil (Datafolha 2007).......
29
GRÁFICO 3 – Consumo de chocolates no Brasil (Datafolha 2007)...........................
29
GRÁFICO 4 – Consumo de chocolates no Brasil – por sexo (Ibope 2008)................
30
GRÁFICO 5 – Consumo de chocolates no Brasil – por sexo (Ibope 2008)................
31
GRÁFICO 6 – Classe de consumidores de chocolates – por classe social (2008).......
31
GRÁFICO 7 – Fatores que influenciam a compra de chocolates (2008).....................
32
GRÁFICO 8 – Grau de escolaridade dos entrevistados (2008)...................................
33
INTRODUÇÃO
Mudanças de comportamento do consumidor na hora da escolha de produtos têm
sido observadas, visando à procura por produtos que satisfaçam suas necessidades e
desejos. A pesquisa de mercado é a melhor e mais confiável ferramenta para obtenção de
informações representativas sobre determinado público-alvo.
Além de permitir o teste de novas hipóteses, conceitos ou produtos, a pesquisa de
mercado auxilia na identificação de problemas e oportunidades e ajuda a traçar perfis de
consumidores e mercados (IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística).
A atitude é uma predisposição aprendida pelo indivíduo, formada a partir de suas
experiências e informações obtidas, as quais o influenciam a agir favorável ou
desfavoravelmente em relação a um determinado “objeto”. Este “objeto” pode ser um
produto ou categoria de produtos, marcas, serviços, bens, pessoas, conceitos/ idéias,
propaganda, preço, canais de comércio, mídia, entre outros.
São vários os fatores que influenciam a aquisição de uma mercadoria, estando estes
relacionados aos aspectos culturais (hábitos de consumo de cada indivíduo), fatores sociais
(comportamento de cada membro e a influência sobre o comportamento dos outros),
fatores pessoais (idade, ciclo de vida, ocupação, situação econômica e estilo de vida) e os
fatores psicológicos (proporcionam motivação para atender a uma necessidade, que
desperta desejo) (RODRIGUÊS e JUPI, 2004).
8
CAPÍTULO 1
1.1.Caracterização do problema
Podemos dizer com certa segurança, que o mercado não é mais como era antes. Ele
está radicalmente diferente, em virtude de forças sociais importantes e algumas vezes
interligadas que criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios tais como:
mudanças tecnológicas, globalização, customização, concorrência ampliada, convergência
setorial e etc.
Neste turbilhão de fatores, tomar as decisões correta nem sempre é fácil. É
necessário avaliar, como por exemplo, quais características incluir em um novo produto,
qual será o público a se atingir, que preço oferecê-lo, onde vender e quanto gastar em
propaganda/vendas.
As empresas estão sujeitas à maior risco. Há grandes dificuldades em monitorar
seus clientes e concorrentes para aperfeiçoar suas ofertas de valor. E é, nesse contexto, que
surge a segmentação de mercado, como ferramenta de direcionamento dos esforços da
organização.
1.2. Apresentação e justificativa deste trabalho
Este trabalho se propõe a responder à seguinte pergunta: como melhorar as vendas
através da segmentação de mercado?
Para tal, foi organizado de forma a apresentar duas vertentes principais: um
conteúdo de pesquisa sobre a segmentação de mercado (explanando de forma sucinta com
as diferentes bibliografias disponíveis) e o trabalho levantamento de dados, relatando os
caminhos trilhados e os resultados a serem colhidos, caso seja implementado na empresa
escolhida.
O detalhamento da metodologia adotada - modelo da pesquisa, forma de coleta de
dados, e outros detalhes - é apresentado no quarto capitulo, sendo os objetivos a serem
alcançados detalhados adiante.
9
1.3. Relevância do Trabalho
Além do interesse acadêmico-científico que o tema propicia, a escolha teve por
base, a relevância do termo “competitividade” na atualidade.
No propósito de obter mais eficácia, muitas empresas estão optando pela busca do
mercado-alvo, ao invés de desprender seus esforços de forma pulverizada; elas concentram
sua atenção nos compradores que têm maior chance de atender bem.
Este recurso – segmentação de mercado - é usado pelos profissionais de marketing
como uma das principais formas de atingir o alvo, satisfazendo todas as suas necessidades
e melhorando o desempenho da organização.
1.4. Objetivos deste Estudo
A idéia principal deste estudo é apresentar, de forma resumida, as várias correntes
de pensamento sobre o tema (em um resumo bibliográfico), mas principalmente, a de
indicar os caminhos dos bons resultados na empresa-alvo, situada no município de
Capivari-SP, especificamente no que se refere à segmentação de mercado e suas
características: segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.
Como forma de contribuição, esta pesquisa pretende:
a) proporcionar um melhor conhecimento das necessidades e desejos dos
consumidores;
b) destacar o conhecimento individualizado de seus consumidores e;
c) melhorar o desempenho da empresa-alvo, resultando a seus clientes, um
atendimento personalizado e de qualidade.
1.5. Estrutura do trabalho
Este trabalho está organizado em sete capítulos além de um anexo. No primeiro
capítulo, são apresentados a base do trabalho e seu objetivo.
No segundo capitulo é apresentada uma revisão bibliográfica com o propósito de
fornecer o referencial teórico necessário para as análises decorrentes e
também a
apresentação do produto tema do trabalho. No terceiro é apresentada à metodologia
10
aplicada, no quarto capitulo é feita uma breve descrição da empresa-alvo. No quinto
capítulo, é demonstrado o mercado e os principais dados pesquisados para tomada de ações
e estratégias quanto à segmentação de mercado: detalhou-se a metodologia empregada para
a coleta de dados e demonstrou-se os resultados obtidos.
As discussões decorrentes das pesquisas realizadas na empresa-alvo estão no sexto
capitulo. As conclusões derivadas, bem como sugestões para aprofundamentos em
pesquisas futuras de aspectos revelados no presente estudo estão no sétimo capítulo. Por
fim, há as referências bibliográficas desta pesquisa.
11
CAPÍTULO 2 – Revisão Bibliográfica
2.1. Definição de Marketing
O sucesso financeiro das organizações muitas vezes depende da habilidade do
marketing. E ele está por toda parte: formal ou informalmente. Pessoas e organizações
envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de
marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável
para o sucesso nos negócios, pois afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em
tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos
anúncios que vemos.
Há muitas definições para marketing; para a Marketing Association, citado por
Kotler (1998), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
É fato que muitos podem dizer que esta definição não é completa, pois o mercado
está cada vez mais competitivo e o marketing pode - e deve - conhecer e entender o cliente
tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
“o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais. Podemos dizer que ele supre as necessidades
lucrativamente”. (Philip Kotler e Kevin Lane Keller, Administração de
Marketing, 2005 edição 12).
Percebemos que há uma abrangência muito grande do conceito de Marketing e,
atualmente, engloba a construção de relacionamentos de longo prazo, no qual indivíduos e
grupos obtêm aquilo que desejam.
2.2. Marketing de massa
Ainda utilizando-se desse mesmo autor, Kotler que coloca o marketing de
massa se caracteriza pelas “vendas em massa”. Nesse contexto, as empresas se dedicam à
produção, distribuição e promoção de um produto para todos os possíveis compradores.
12
Ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos – que por sua vez
levam preços mais baixos ou margens mais altas. Entretanto, a campanha para atingir toda
uma massa é bastante onerosa nos dias atual, pois há dificuldade em se atingir o público
todo como antigamente. Podemos citar como exemplo, a quantidade de emissoras de TV
que não chegavam a uma dezena há algumas décadas atrás; hoje em dia, essa possibilidade
é difícil de atingir, haja vista a quantidade de canais existentes e o crescimento de outros
meios de comunicação.
Nessa linha, muitos especialistas acreditam que o marketing de massa está
perdendo espaço no atual mundo globalizado pela dificuldade de se atingir o todo com
custos baixos e pela crescente exigência dos consumidores em geral. Apesar disso, esse
tipo de abordagem ainda encontra espaço em países recém saídos do sistema comunista
(casos de ex-União Soviética e China) onde os consumidores não estão acostumados com a
economia de mercado. Portanto, é prematuro dizer que o marketing de massa está extinto,
mas também é fato, que cresce cada vez mais a segmentação do mercado, atendendo-se
cada vez mais as preferências e necessidades dos clientes, que demandam um marketing
mais direcionado.
2.3. Marketing de segmentos
Esse mesmo autor, diz ainda, que ao analisarmos na história, o período que
compreende um pouco antes da Revolução Industrial, encontraremos os artesãos que
faziam produtos um a um para cada pedido de compra e, sobretudo, sob medida ao cliente.
Com a chegada das máquinas e da Revolução Industrial, os fabricantes passaram a
produzir para manter estoques e a utilizar marca e propaganda para estimular os clientes a
procurar seus produtos. Os preços caíram e os clientes passaram a aceitar produtos
razoavelmente padronizados para pagar menos. Nesse cenário é que nasceu o já comentado
marketing de massa.
Com a expansão do capitalismo e o aumento do poder de compra dos
consumidores, as empresas passaram a ser mais exigidas em suas estratégias de marketing.
Não mais bastavam produtos idênticos para atender esse novo segmento e é, por esse
motivo, que o serviço prestado tornou-se um diferencial na hora da venda.
Normalmente, a palavra produto sugere um objeto físico tangível, como uma
máquina de lavar ou um relógio, e um serviço significa uma experiência mais intangível.
13
Segundo Slack (2002), quando os clientes fazem uma compra, não estão
simplesmente comprando um produto ou serviço; estão comprando um conjunto de
benefícios esperados para atender as suas necessidades e expectativas.
Assim, o até então triunfante marketing de massa começa a perder espaço para
empresas que projetavam produtos para segmentos específicos de mercado. Esta
metodologia baseia-se na idéia de que todo o mercado consiste de grupos (segmentos) de
clientes que possuem as mesmas preferências. Os profissionais de marketing passaram
então a identificá-los para melhor satisfazer o mercado-alvo.
Ao decidir adotar o marketing de segmentos, uma empresa pode decompor o
mercado em segmentos cada vez menores. Esse estreitamento chama-se marketing de
nicho: subdividem um segmento em subsegmentos (já que os clientes têm um conjunto de
necessidades distintas) e concordam em pagar preços mais altos por isso. Em geral, essas
empresas estão trabalhando em mercados de economias mais estáveis.
Na visão deste mesmo autor, quando se leva em consideração o local de atuação
(demograficamente falando), a segmentação ocorre com o chamado marketing local,
levando em consideração as características do bairro ou da região de atuação. Para os
defensores desta teoria, a propaganda em âmbito nacional é um desperdício, pois é muito
genérica e não atende as necessidades regionais.
2.4. Segmentação de Mercado
Pelo raciocínio de Kotler (1998), o fundamento da segmentação de mercado é
relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer
necessidades e desejos de todos os consumidores, pois eles se localizam em diversas
regiões, têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas
necessidades, desejos e preferências. Percebemos que hoje em dia os clientes estão cada
vez mais exigindo produtos adaptados às suas necessidades e desejos específicos. O que se
pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos
semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais.
14
2.4.1. Segmentação Geográfica
Consistem na divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como
nações, estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma ou algumas
áreas geográficas, prestando atenção nas variações locais.
Algumas abordagens combinam dados geográficos com dados demográficos e,
assim, obtêm descrições mais detalhadas dos consumidores e das áreas geográficas.
2.4.2. Segmentação Demográfica
Costumam-se dividir o mercado em grupos de variáveis demográficas básicas,
como idade, tamanho da família, sexo, ocupação, renda, grau de instrução, religião,
nacionalidade, raça e classe social.
“as variáveis demográficas são os meios mais populares de distinguir
grupos de clientes. As necessidades e os desejos dos consumidores, assim
como suas preferências por marcas e produtos, estão associados a variáveis
demográficas. Outra razão, é que elas são mais fáceis de ser medidas, mesmo
quando o mercado-alvo é descrito em termos não demográficos
(personalidade), é necessário considerar as características demográficas
para estimar o tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação que
deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente”. (Philip Kotler e Kevin
Lane Keller, Administração de Marketing, 2005, edição 12).
Podemos citar como exemplo a segmentação por sexo, que vem sendo bastante
aplicada no ramo dos cosméticos, roupas, calçados, etc.
2.4.3. Segmentação Socioeconômica
Dividem o mercado em variáveis como renda, ocupação, educação e classe social.
Alguns autores afirmam que existem inter-relações entre as características individuais e o
efeito em cada individuo dessas variáveis socioeconômicas. Assim, algumas pessoas têm
certa profissão em função da educação; outras pertencem a uma determinada classe social
em função da renda.
15
2.4.4. Segmentação Psicográfica
Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor
os consumidores.
Consiste na divisão do mercado baseados em características como estilo de vida,
personalidade, atitudes, atividades de interesse e opiniões, ou seja, é a maneira como as
pessoas conduzem suas vidas. Assim, para cada atividade desenvolvida há um tipo de
interesse e uma opinião, já que essas características também se inter-relacionam.
2.4.5. Segmentação comportamental
Os consumidores são divididos em grupos com base em seu conhecimento,
atitudes, uso ou resposta para um produto.
Essas variáveis, isoladas ou combinadas, podem ajudar as empresas a determinar
um segmento de mercado para um determinado ramo ou produto, analisando as
necessidades e estabelecendo características para cada segmento.
2.4.6. Etapas da Segmentação
Inicialmente deve-se definir o mercado a ser segmentado, eliminando grupos
inadequados ou indesejáveis e grupos que não usariam o seu produto. A seguir, deve-se
definir uma ou mais variáveis para a segmentação (geográfica, demográfica,
socioeconômica, psicográfica, comportamental). Devem-se ainda avaliar os segmentos que
foram identificados, levando em conta alguns fatores como vendas, lucro, potencial de
crescimento, entre outros.
2.5. Objetivos Alcançados com a Segmentação
Segundo Kotler & Keller (2005), para serem úteis, os segmentos de mercado devem
atender aos cinco critérios:
16
•
Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos
devem ser passíveis de mensuração.
•
Substanciais: os segmentos devem se grandes e rentáveis. Um segmento deve
ter o maior grupo homogêneo possível e um programa de marketing bem
desenvolvido.
•
Acessíveis: deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento.
•
Diferenciais: os segmentos são distintos e respondem de maneira diferente a
cada elemento e programa do mix de marketing.
•
Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e
atender aos segmentos.
A segmentação mostra as oportunidades dos segmentos de mercado da empresa, os
quais devem ser avaliados para se decidir quantos e quais, a empresa irá atender.
2.6. Benefícios oferecidos pela segmentação de mercado
•
Oportunidades para construção e fortalecimento de relacionamentos em longo
prazo para com clientes “chaves”.
•
Maior eficiência e eficácia do marketing: é possível alocar melhor os recursos
para satisfazer o consumidor.
•
Melhor compreensão do ambiente competitivo de marketing: novas tendências,
problemas potenciais e oportunidades de marketing. Verificar como os
consumidores reagem a produtos concorrentes e comparar o seu produto e
marketing ao de outras empresas.
•
Respostas mais rápidas às necessidades dos consumidores: os clientes estão
constantemente alterando suas necessidades, desejos e expectativas.
2.7. Identificação do Público Alvo
O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público alvo bem definido:
possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou
influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou em geral. O público-alvo exerce
17
uma influencia fundamental nas decisões do comunicador, sobre o que, como, quando,
onde e para quem dizer.
Uma parte fundamental da análise do público é a avaliação da imagem atual da
empresa e de seus produtos e concorrente. A imagem é o conjunto de idéias e impressões
que uma pessoa tem em relação a um objeto. As atitudes e ações são condicionadas pela
imagem que ele oferece.
2.8. Seleção dos Segmentos de Mercado
Para identificar segmentos, os profissionais do marketing organizacional costumam
usar um processo de segmentação seqüencial.
As empresas modernas estão cada vez mais utilizando a segmentação de mercadoalvo, porque a mesma dá condições de identificar oportunidades de mercado e de ajustar os
seus compostos de marketing a cada segmento-alvo, concentrando esforços para melhor
atender à demanda, dentro de uma abordagem direcionada.
Através desta estratégia de marketing, a empresa se concentra nos segmentos em
que pode atender melhor, atuando com mais eficiência e melhor desempenho. Isso acaba
por beneficiar também os consumidores, que tem suas necessidades atendidas
especificamente.
2.9. Segmentação de consumidores de chocolate
Os consumidores de chocolate foram classificados por segmentação demográfica
com os respectivos grupos de variáveis. A escolha deve-se ao fato de serem mais fáceis de
mensurar e distinguir os grupos de clientes, bem como para estimar o tamanho do mercado
alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente.
Dentre a segmentação de mercado, foram escolhidas as variáveis: idade/ciclo de
vida, sexo e renda (segundo Kotler & Keller 2005):
Idade/ciclo de vida: os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a
idade e, chocolates de forma geral, têm grande consumo entre as crianças e adolescentes.
Sexo: homens e mulheres costumam ter atitudes e comportamentos diferentes
devido, em partes por características genéticas e, em parte por tipo de socialização a que
18
estão submetidas: como exemplo, podemos dizer que as mulheres têm um perfil mais
comunitário enquanto homens são mais individualistas e objetivos. As mulheres, apesar de
toda preocupação com o corpo e o padrão de beleza imposto pela mídia, tende a apreciar
com mais freqüência chocolates e demais novidades relacionadas a esta guloseima.
Renda: é a espinha dorsal deste trabalho, pois os chocolates são de custo baixo para,
de fato, atingir a classe com renda mais baixa sem detrimento da qualidade do produto.
2.10. Segmentação de clientes para a MM Produtos Alimentícios
Partindo do princípio de que todos os clientes são importantes para a MM Produtos
Alimentícios, cada um contribuindo para a sustentabilidade da empresa, na segmentação
utilizada realizou-se uma pesquisa com os diversos distribuidores dos produtos, pois
acredita-se assim, ter uma amostragem confiável da opinião e comportamento dos
consumidores.
2.11. O produto tema do trabalho – Histórico - Do cacau ao chocolate
A história do cacau e, conseqüentemente do chocolate, tem sua origem bastante
remota e não se pode determinar quem o descobriu ou utilizou pela primeira vez.
O pouco que se sabe está envolto pela mitologia. Conta uma lenda asteca que
Quetzalcoatl, deus da lua, roubou uma árvore de cacau da terra dos filhos do sol, para
presentear seus amigos, os homens, com aquela delícia dos deuses.
Essa lenda deve ter influenciado Carlos Linnaeus, botânico sueco, que classificou a
planta, denominando-a Theobroma cacao do grego Theo (Deus) e broma (alimento).
Apesar de tudo, tem-se certeza de um ponto: o cacau é originário das regiões
tropicais das Américas do Sul e Central.
Quando os espanhóis, sob o comando de Fernando Cortez, iniciaram a conquista do
México, em 1519, notaram que os nativos ofereciam aos deuses, estranhos tabletes escuros.
Ficaram intrigados, mas logo descobriram sua origem: eram feitos dos frutos do cacaueiro,
uma árvore quase sagrada para os índios.
19
Os astecas chamavam de cacahuatl o fruto da árvore e de tchocolath a bebida fria e
espumante, preparada por eles. Foi, aliás, com uma taça dessa bebida que o imperador
Montezuma recebeu Cortez pela primeira vez, em sinal de boas-vindas e de consideração.
No começo, entretanto, os espanhóis não apreciaram o chocolate. Cortez teve que
impor-lhes seu uso, pois, como escreveu ao imperador Carlos V, "uma taça da preciosa
bebida permitia aos homens caminhar um dia inteiro sem necessidade de outros
alimentos".
"Pelas virtudes maravilhosas" e uso cada vez mais difundido, o cacau acabou se
transformando em moeda. Dez favas valiam um coelho. E por 100 favas de primeira
qualidade adquiria-se uma escrava.
2.12. O Cacaueiro
O cacaueiro, também chamado palmeira-cacau, é uma planta da família das
sterculiaceas e sua árvore tem uma particularidade: dá ao mesmo tempo brotos, flores,
folhas e frutos.
Os frutos são alongados, cheios de sulco. Seu tamanho e conformação variam
conforme a espécie, variedade, solo, clima e qualidade da árvore. Medem, em média, de 12
a 20 cm. de comprimento. Pesam entre 300 e 600 g. e têm no interior uma polpa branca,
viscosa, contendo de 20 a 50 sementes: as favas de cacau.
Existem mais de 16 espécies de cacau, mas duas são as mais comuns: Theobroma
cacao L (criollo venezuelano) e Theobroma leiocarpun Bern, o nosso cacau forasteiro ou
cacau roxo, como é mundialmente conhecido. O cacau roxo se subdivide nestas quatro
variedades: Comum, Pará, Maranhão e Catongo.
O cacau chegou ao Brasil, pelo Estado do Pará, em 1746, sendo posteriormente
levado para o Estado da Bahia, onde a cultura se desenvolveu em bases econômicas.
O cacaueiro exige temperatura sempre superior a 20 graus e, por isso, sua faixa
ideal para cultivo, no Brasil, fica entre os Estados do Espírito Santo, Bahia e Rondônia. O
maior produtor nacional é a Bahia, com 75% da colheita brasileira (era de 96,9% antes do
surgimento do fungo da vassoura de bruxa).
O Brasil liderou a produção mundial de cacau no período entre 1905 e 1910,
ocupando hoje o 5º lugar, com uma previsão de produção para a safra internacional
20
2.000/2001 de 150.000 toneladas. Hoje, a liderança mundial da produção de cacau pertence
à Costa do Marfim-África, com 1.332.000 toneladas.
2.13. A indústria chocolateira no mundo
A partir de 1520, a Espanha começou a receber as primeiras remessas de cacau. Foi
nesse país que surgiram as primeiras indústrias chocolateiras, no fim do século XVI.
Em 1659, Luiz XV concedeu a David Chaliou, oficial da rainha, o privilégio de
"fabricar e vender, por 19 anos, uma composição que se chamava chocolate". Nascia,
assim, a primeira fábrica francesa de chocolate.
Em 1778, o francês Doret desenvolvia uma máquina para moer, misturar e
aglomerar a massa de cacau. Em 1819, em Paris, era construída por Pelletier a primeira
fábrica que utilizava o vapor no seu processo de fabricação. No mesmo ano, François
Louis Cailler fundava em Vevey a primeira fábrica suíça de chocolate. Em 1831, CharlesAmedée Kholer se estabelecia com outra fábrica em Lausanne, Suiça. Em 1.765 surge a
primeira fábrica de chocolate nos Estados Unidos, a Cia. Baker.
Assim nascia uma verdadeira indústria chocolateira, com os processos mecânicos
substituindo os métodos artesanais.
2.14. Chocolate com leite
Na Suiça, a indústria do leite condensado daria impulso novo à do chocolate. Em
1870, em Vevey, o laboratório de Henri Nestlé ganhou um vizinho, Daniel Peter, que ali se
instalara com uma pequena fábrica de chocolate. A recente descoberta de Henri Nestlé que associara leite à farinha - deu a Peter a idéia de juntar leite ao chocolate que, até então,
se compunha unicamente de cacau e açúcar.
O chocolate tornou-se alimento de primeira necessidade e fazendo parte da ração de
emergência dos soldados na Primeira e Segunda guerras mundiais, denominada ração "D".
21
2.15. A indústria chocolateira no Brasil
Em 1972, 226 anos depois da chegada do cacau no Brasil, a situação do mercado
brasileiro de chocolate não era das mais promissoras; nem para os produtores de cacau e
nem para a indústria do chocolate.
Para todos, a grande pergunta era: por que o brasileiro consome chocolate em tão
pequena quantidade? Pela qualidade do produto? Não, a indústria brasileira já possuía
tecnologia capaz de produzir chocolate à altura dos melhores do mundo, com uma grande
variedade de produtos e sabores. Então, seria o clima tropical? Nada disso, a Colombia na
zona tórrida, consumia 10 vezes mais que o Brasil. Seria o poder aquisitivo do brasileiro?
Também não, mais uma vez a Colombia como exemplo. Lá o poder aquisitivo não era
maior que o nosso e os números provam o sucesso do produto naquele país.
Pesquisas foram feitas e a resposta veio do maior juiz: o consumidor. Até 1972 o
chocolate era visto pelo consumidor brasileiro apenas como guloseima, coisa para crianças
e mulheres da classe A, assim mesmo em ocasiões especiais. Havia também muitos
preconceitos contra ele: "engorda", "é quente", "dá espinhas", "ataca o fígado", "dá
alergia", "estraga os dentes" e outros menos cotados. E mais, a pesquisa revelou que as
donas de casa se consideravam culpadas de má administração do orçamento doméstico se
incorporassem às compras habituais um item "supérfluo" e dispensável, o chocolate era
visto apenas como guloseima. O perfil do consumidor era totalmente negativo. Todos
ficavam relutantes diante do produto, menos as crianças, é claro, as grandes consumidoras.
Assim, era necessário fazer alguma coisa, mudar a trajetória do produto.
Grandes soluções são sempre precedidas de grandes idéias.
Em 1971, em reunião realizada no Equador, os países produtores de cacau
decidiram lançar a idéia da realização de campanhas nacionais, com o objetivo de
incentivar o consumo do chocolate. Os produtores brasileiros trouxeram a idéia para cá e
iniciaram a sua divulgação, por intermédio do Comitê Nacional de Expansão do Consumo
Interno do Chocolate, órgão criado no âmbito da ABICAB – Associação Brasileira da
Industria de Chocolate, Cacau, Balas e Derivados - e do qual participaram as empresas
fabricantes de chocolate e o próprio Governo, através da CEPLAC - Comissão Executiva
do Plano de Recuperação da Lavoura Cacaueira.
O objetivo principal dessa união de esforços era promover a Campanha
Institucional, no Brasil, para incentivar o consumo do chocolate, mudando a imagem do
22
produto perante os consumidores. E, a partir de sua realização, criar o hábito de consumo,
dando ao chocolate um novo e permanente dimensionamento no mercado.
A Campanha Institucional do Chocolate, realizada por 11 anos sem interrupção, nos
principais meios de comunicação, baseou-se, fundamentalmente, nos aspectos alimentícios,
gustativos, energéticos e de preços.
Graças a esse trabalho, foi possível mudar a imagem do chocolate, junto aos
consumidores nacionais. Em 11 anos, a produção nacional do chocolate cresceu de forma
constante e expressiva, 163%. Quando do início da Campanha, em 1973, a produção
brasileira de chocolate era de 46.000 toneladas.
No seu final, em 1983, era de 121.000 toneladas. O crescimento do consumo se
manteve, mesmo após o término da Campanha Institucional Coletiva.
Hoje, o chocolate no Brasil é considerado por todo o universo consumidor como
um alimento moderno, que repõe as energias gastas no dia-a-dia.
23
CAPÍTULO 3 – Metodologia
3.1. Metodologia de trabalho – Considerações Importantes
Muitas das descobertas do homem – principalmente as do mundo moderno - partem
de um processo de construção do conhecimento. É basicamente um processo de
aprendizagem tanto do indivíduo que a realiza quanto da sociedade na qual esta se
desenvolve. O método (do grego methodos, met’hodos que significa, literalmente,
"caminho para chegar a um fim"), pode ser definido como um trabalho científico
constituído por uma série de passos determinados que se tenha de tomar, de forma mais ou
menos esquemática para atingir um determinado objetivo.
Levando em consideração o trabalho que está sendo realizado, este se classifica
como sendo uma pesquisa bibliográfica por relatar visões de alguns autores sobre os
conteúdos teóricos que vão embasar teoricamente o trabalho e buscar conhecer as
diferentes contribuições científicas disponíveis sobre o tema, auxiliando na definição do
problema, na determinação dos objetivos, na construção de hipóteses e na fundamentação
da justificativa da escolha; é descritiva, pois observa, registra e analisa os fenômenos sem,
entretanto, entrar no mérito de seu conteúdo (sem interferência do investigador) e assim,
elabora o relatório final, também como um estudo de caso por buscar levantar informações
dentro da organização pautado nos aspectos levantados teoricamente, ou seja, buscar
relatar qual o comportamento da mesma em relação ao tema proposto.
3.2. Procedimentos para obtenção de dados
O processo de coleta das informações necessário ao plano de pesquisa foi realizado
através de pesquisa bibliográfica e através de algumas entrevistas/levantamentos de dados
realizados pela empresa.
Foram utilizados, como instrumentos de pesquisa, as revistas setoriais, a Internet,
os boletins técnicos e os questionários – conjunto de perguntas que são feitas aos
entrevistados e elaborado de forma a não influenciar a resposta.
24
3.3. Objetivos
1. Levantamento dos dados: para se ter uma perspectiva das motivações, das
atitudes e comportamentos dos consumidores. Foi feita uma pesquisa e
preparado um questionário; coletou-se dados levando-se em consideração,
atributos como características demográficas, geográficas e psicográficas.
2. Análise: aplicar a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis
altamente correlacionadas, e depois aplicar a análise por conglomerados,
determinando um numero específico de segmentos com diferenciação.
3. Determinação do perfil: cada conglomerado tem o seu perfil determinado
em termos de atitudes, comportamento, características demográficas,
psicográficas e modelos distintos e como isso resultou num crescimento das
vendas após implementação da segmentação.
25
CAPÍTULO 4 - A Empresa-alvo
4. MM Produtos Alimentícios
A MM Produtos Alimentícios, empresa do ramo alimentício, mais especificamente
na produção e elaboração de chocolates e derivados de cacau, iniciou as suas atividades no
ano de 1994.
No inicio das suas atividades comprava pequenos brinquedos e algumas
guloseimas para montar “sacolas-surpresa Dum Dum”. O produto, apesar de não ser
nenhuma grande invenção, começou a ser bem aceito. A demanda começou a aumentar e
as compras foram ficando cada vez maiores.
Eram tempos difíceis. Apesar do aumento da demanda, seus custos estavam
aumentando e não podia repassá-los ao consumidor, já que poderia perder os clientes
conquistados. Era o ano de 1996 e, como todo novo negócio, teve suas dificuldades. Mas,
com muita persistência e preços competitivos, aumentou suas vendas e diversificou seus
produtos.
Foi nessa época que percebeu que seu negócio havia atingido um patamar estável:
vendas conhecidas, consumidores fiéis, produtos de qualidade e boas condições de
pagamento.
Dentre os muitos consumidores que por lá passavam, observou que havia uma
lacuna muito grande no ramo de chocolates. Os preços eram altos e a camada mais baixa
da população dificilmente os consumia. Na época da páscoa então, percebia que esta
desigualdade se acentuava.
Foi neste cenário, que resolveu estudar o mercado da região e conhecer processos
de fabricação de chocolates. Após muito pesquisar decidiu investir em máquinas e
equipamentos. Em 1999, ainda vinculado à loja, começava a engatinhar a fábrica de
chocolates Dum Dum.
Os primeiros produtos a base de chocolate a serem confeccionados foram os ovos
de páscoa e alguns tipos de bombons, com preços bastante atrativos para atingir a camada
mais pobre da população. Com boa aceitação dos produtos, o crescimento da fábrica foi
inevitável.
26
Em 2004, duas grandes mudanças foram necessárias: um novo local para a fábrica
(prédio novo muito maior) e a desvinculação da loja Dum Dum. Estava inaugurada a MM
Produtos Alimentícios LTDA que iniciou suas atividades com 18 funcionários.
Desde então, a empresa conseguiu aumentar seu faturamento, diversificar sua linha
de produtos e ser conhecida em boa parte do território nacional. Pulou de 18 para 112
funcionários e adquiriu novos equipamentos.
27
CAPÍTULO 5 – Apresentação e Discussão dos Dados
5.1. Levantamento dos dados
O Brasil não têm ainda um grande mercado consumidor de chocolate se
comparados com países europeus.
GRÁFICO 1 – Consumo per capta nos principais países ( Abicap 2006)
Nos últimos anos, houve um aumento significativo no consumo; mas ainda tímido.
Fica evidente, que há uma possibilidade muito grande de expansão: tanto no mercado
interno quanto para exportação. Segundo pesquisas realizadas pelo Ibope e Datafolha, a
grande maioria dos brasileiros (73%) revela ter o costume de comprar chocolates.
28
GRÁFICO 2 – Evolução do consumo de chocolates no Brasil ( Datafolha 2007)
Entre os integrantes das classes A, B e C, o hábito de compra é revelado por 81%
dos entrevistados. As pesquisas ainda mostram que o consumo de chocolates pela classe D,
é declarado por 61% dos entrevistados. As menores taxas são observadas entre os
integrantes da classe E (38%).
GRÁFICO 3 – Consumo de chocolates no Brasil ( Datafolha 2007)
29
Confirmando todas as suspeitas, as mulheres são as maiores consumidoras de
chocolate. Do total dos consumidores, elas representam 56% contra 44% de homens.
GRÁFICO 4 – Consumo de chocolates no Brasil – por sexo (Ibope 2008)
Segundo o IBOPE, o consumo per capita na região Sudeste é o segundo maior do
País (gasta-se em média R$ 28,26 per capta nesta região), ficando atrás apenas da região
Sul (R$ 28,58). Entretanto, é no sudeste que se encontra o maior potencial de consumo de
chocolates: 52,72%. Em seguida estão as regiões Sul (17,88%), Nordeste (15,85%) e, mais
distante, Centro-Oeste (8,15%) e Norte (5,39%).
Com os dados dos institutos já citados, a empresa MM Produtos Alimentícios
resolveu realizar sua própria pesquisa através de ligações telefônicas, envio de fax e emails. No total, 18 empresas responderam o questionário (vide detalhes nos documentos
anexos). Com base nos dados coletados, foi realizada a classificação e a apresentação
gráfica dos resultados.
30
GRÁFICO 5 – Consumo de chocolates no Brasil – por sexo (Ibope 2008)
As perguntas procuraram serem feitas de forma obter uma resposta espontânea.
Destaque para os resultados das principais características de consumo de seus clientes na
hora de se comprar um chocolate e das classes que costumam comprar os produtos.
G
R
GRÁFICO 6 – Classe de consumidores de chocolates – por classe social (2008)
31
Nos métodos de classificação de dados, utilizou-se a metodologia científica.
GRÁFICO 7 – Fatores que influenciam a compra de chocolates (2008)
5.2.
Análise dos dados e definição estratégica
Os responsáveis pelas respostas da pesquisa também foram classificados conforme
demonstrado abaixo.
32
GRÁFICO 8 – Grau de escolaridade dos entrevistados (2008)
Podemos afirmar que com esses resultados, a empresa demonstrou o esforço para
aumentar a precisão do marketing, pois não poderia atender todos os clientes em mercados
amplos e atender as diversas exigências de compra. A empresa precisava se situar e
identificar os segmentos de mercado que poderia melhor atender com eficácia.
Com base nos dados pesquisados, o ponto de partida para a segmentação foi
encontrar a relação entre o maior mercado potencial (que gera custos mais baixos), e
preços atrativos.
33
CAPÍTULO 6 – Apresentação e Discussão dos Dados
6. Produtos segmentados e resultados
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo identificado a partir de
suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos
de compra similares.
Supõe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferências e
necessidades muito similares. Porém, sempre existirão diferenças entre dois compradores.
Podemos citar no caso da empresa-alvo os chocolates Talismán, Supreme e
Supreme Ball. Os compradores destes desejam: sabor agradável com um bom preço em
locais pertos de suas casas ou do trabalho. A empresa criou esses produtos com um preço
apropriado ao público-alvo: classe C e D. A escolha de canais de distribuição nas regiões
mais densas, populacionalmente falando, acabou enfrentando menos concorrentes.
Em comparação com as pesquisas do Ibope e do Datafolha, percebemos que há um
grande mercado consumidor nas faixas de atuação da empresa. Seu principal mercado são
as regiões metropolitanas do Sudeste (região com grande poder de compra) e, é claro que o
diferencial preço, impacta positivamente nas vendas.
34
CAPÍTULO 7 - Conclusão
De posse do presente trabalho podemos concluir que a Segmentação de Mercado
trata-se da subdivisão do mercado global em grupos menores, com alto potencial para
consumo de produtos e serviços.
Seu principal objetivo é a satisfação das mais diversas necessidades e desejos dos
consumidores. Para isso é necessária a identificação dessas necessidades e desejos e, a
partir daí, tentar agrupar pessoas com características, preferências e gostos semelhantes e
tratá-los como um único grupo.
Assim, a empresa seleciona o grupo em que irá investir seus recursos de marketing,
ou seja, seleciona seu mercado-alvo, adequando e focando seus produtos a este tipo de
cliente. Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos cujas
necessidades relacionadas aos esforços de marketing esperados sejam semelhantes.
Objetiva também a determinação das diferenças entre os grupos, separando-os de
forma que a empresa possa selecionar os mais convenientes e lucrativos para ela. Com isso
ela pode aumentar sua competitividade em relação aos concorrentes.
Com relação à empresa objeto deste trabalho, o uso da segmentação está
relacionado à obtenção de melhores resultados, ou seja, atração de novos clientes e
retenção e fidelização dos antigos.
Diante disso, pode-se dizer que as ações adotadas pela empresa estão condizentes
com a definição de segmentação de mercado propostas pelos autores estudados, assim
como com seus objetivos (Cobra, 1992).
Em geral, a segmentação visa à satisfação das necessidades e desejos dos clientes,
através da divisão dos mesmos em grupos semelhantes. Podemos exemplificar com a
citação de Kotler (1995), que sugere que uma estratégia para a segmentação de mercado
não começa com a distinção dos produtos, mas sim com a distinção de interesses ou
necessidades dos clientes.
Podemos deduzir desta forma, que as ferramentas utilizadas pela empresa para
atingir os seus objetivos de segmentação foram bastante eficientes, assim como a
estruturação e execução deste modelo.
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BIBLIOGRAFIA
IBOPE. O Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. Disponível em:
http://www.ibope.com.br. Acessada em 18 de setembro de 2008.
RODRIGUES, M.; JUPI, V. O comportamento do consumidor – Fatores que influenciam
em sua decisão de compra. Revista de Administração Nobel, n. 3, p.59-70, 2004.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª Edição – São Paulo: Atlas, 1992.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. 5ª Edição – São Paulo: Atlas, 1998.
Kotler, Philip e Keller, Kevin Lane, Administração de Marketing, 12ª Edição – São Paulo:
Atlas, 2005.
SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; HARLAND, Christine; HARRISON, Alan;
JOHNSTON, Robert; Administração da Produção. São Paulo: Editora Atlas, 2002.
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ANEXOS
Questionário para traçar o perfil dos clientes da MM Produtos Alimentícios
1) Gênero: F ( )
M( )
2) Escolaridade:
(
(
(
(
)Ensino Fundamental
)Ensino Médio
)Ensino Superior
)Pós-graduação
3) Há quanto tempo conhece os produtos Dum Dum?
( ) menos de 2anos
( ) de 2 a 5 anos
( ) mais que 5 anos
4) Na sua opinião, qual é a classe costumaz compradora de nossos produtos ?
(
(
(
(
(
) Classe A – acima de 13 salários mínimo
) Classe B – de 09 a 12 salários mínimo
) Classe C – de 5 a 8 salários mínimo
) Classe D – de 2 a 4 salários mínimo
) Classe E – até 2 salários mínimo
5) Quais são os fatores que influenciam os consumidores na escolha de nossos
produtos ?
(
(
(
(
(
(
) Praticidade da embalagem
) Preço
) Conteúdo por embalagem
) Sabor (teor de chocolate na fórmula, quantidade de açúcar etc.)
) Valor nutritivo
) Outros:..............................
6) Você sabe o que é segmentação de mercado?
( ) sim
(
) não
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