Transformações no Marketing e Nas Comunicação

Globalização
ARTIGO 199 - TRANSFORMAÇÕES NO MARKETING E NA COMUNICAÇÃO
SCHULTZ, Don. Transformações no Marketing e na comunicação. Tecnologia Hoje. Janeiro 2000
RESUMO : Um dos principais desafios do marketing do século 21 é a própria comunicação. Outro
desafio é ter produtos e serviços individualizados, fabricados mediante solicitação dos clientes. O autor
afirma que deve-se criar planos múltiplos de marketing e de comunicação que passem pela informação e
pela tecnologia para chegar ao consumidor. A tecnologia fornece as ferramentas para se dominar o novo
marketing e a comunicação como databases e análises, segmentação comportamental e modelos de
retorno de investimentos.
PALAVRA-CHAVES : marketing, comunicação
TRANSFORMAÇÕES NO MARKETING E NA COMUNICAÇÃO
O mundo passa hoje por grandes transformações. E as principais causas destas mudanças são a
tecnologia, a economia global, a concorrência, os sistemas sociais, a legislação e os próprios
consumidores. Teorias, que antes geravam bons resultados para a maioria das organizações, não
costumam mais ser relevantes hoje. A produção em massa e a economia de escala não reduzem mais
os custos de transação para empresa, cliente ou consumidor. E por isso temos que pensar em um novo
conceito de marketing que ofereça condições de competitividade.
Fazendo uma avaliação deste período de transição, podemos ver que nos anos 60 ocorreu a
reemergência da concorrência. Já em 80, o acirramento da concorrência de preços, a reengenharia
redutora de custos e as respostas rápidas impulsionaram as mudanças. Já na década de 90 os fatores
que estão contribuindo para esta nova visão de marketing são o aumento da inovação e a transição da
tecnologia e da informação.
Neste sentido, passamos a perceber que o marketing de massa possui um desperdício inerente e ignora
os consumidores heterogêneos. Cada vez mais percebemos que não adianta aplicar grandes verbas em
marketing e propaganda dirigidas aos consumidores, porque esta ação não significa resultados
incrementais. O planejamento de comunicação de dentro para fora se concentra apenas nos objetivos da
organização. A mídia tradicional está fragmentada, o que faz as ações direcionadas para a massa
apresentarem audiências menos eficazes e eficientes.
O NOVO MARKETING ESTÁ MARCADO PELA INOVAÇÃO E TRANSIÇÃO DA TECNOLOGIA E DA
INFORMAÇÃO
Traçando um paralelo entre o marketing de ontem e o de hoje, notamos a fase que chamo de marketing
histórico que é o período no qual os grandes desafios para o marketing eram aperfeiçoar e aumentar os
sistemas de distribuição e de produtos, encontrar formas de reduzir o custo do produto, desenvolver
programas eficazes de marketing e comunicação. O principal foco deste momento era coordenar as
ações de comunicação, procurando dominar a concorrência com habilidade ou gasto. No novo marketing
temos os desafios de usar uma nova tecnologia, segmentar o mercado e desenvolver produtos e
serviços individualizados. Para isso, é preciso reduzir os custos de transação para clientes e
consumidores, promover associações com canais de distribuição e desenvolver programas de
comunicação e canais eficazes direcionados ao marketing. Enfim, evoluir das funções para os
processos.
Um dos principais desafios do marketing do século 21 é a própria comunicação. Ficou ainda mais difícil
identificar e avaliar os segmentos de consumidores, direcionar e integrar todas as atividades de
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comunicação, desenvolvendo múltiplas mensagens e imagens de marca, criando respostas rápidas para
desafios competitivos e de mercado. Outro desafio é ter produtos e serviços individualizados, fabricados
mediante solicitação dos clientes. O alvo deve ser o mercado de um indivíduo ou de pequenos grupos,
visando a segmentação. As organizações devem passar dos sistemas outbondque direcionam ações de
dentro para fora para os processos interativos, incorporando planejamento e implementação de fora para
dentro, adequando-se à realidade. É imprescindível haver disponibilidade de produtos e serviços quando
e onde o consumidor quiser e não segundo as decisões dos comerciantes, além de ter a capacidade de
estimar o valor do consumidor a longo prazo e determinar o retorno dos investimentos de marketing e de
comunicação. Estes são os principais desafios do novo marketing.
A solução é simples. Basta realizar planos múltiplos de marketing e de comunicação que passem pela
informação e pela tecnologia para chegar ao consumidor. A tecnologia fornece as ferramentas para se
dominar o novo marketing e a comunicação como databases e análises, segmentação comportamental e
modelos de retorno de investimentos.
Para seguir esta nova tendência, os executivos têm de assimilar novos conceitos como o de rentabilidade
contínua por consumidor, não por verbas em dinheiro ou unidades; desenvolver esforços de marketing
voltados para o consumidor, usar a comunicação para orientar o esforço de vendas e aplicar a
comunicação interativa e não apenas de outbond.
Por fim, o novo marketing exige um perfil de profissionais líderes, generalistas, com visão de longo prazo,
que pensem e atuem como planejadores, e não fazedores, e, por último, que tenham uma visão mais
ampla do marketing e da comunicação do marketing, atuando sempre de forma integrada.
Professor da Northwestern University (EUA), presidente da Agora (consultoria especializada em
comunicação integrada de marketing)
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