esab – escola superior aberta do brasil lato sensu administração e

ESAB – ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL
LATO SENSU ADMINISTRAÇÃO E MARKETING
KARINA SCHEUER
ESTUDO COMPARATIVO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS
FUNCIONÁRIOS DE FARMÁCIAS DE PORTO ALEGRE
Análise entre as redes: Panvel e Mais Econômica
Vila Velha - ES
2010
1
KARINA SCHEUER
ESTUDO COMPARATIVO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS
FUNCIONÁRIOS DE FARMÁCIAS DE PORTO ALEGRE
Análise entre as redes: Panvel e Mais Econômica
Monografia apresentada como requisito parcial
à obtenção do título de Pós - Graduação Lato
Sensu em Administração e Marketing, pela
ESAB – Escola Superior Aberta do Brasil, sob a
orientação da Prof. Me. Beatriz Christo Gobbi.
Vila Velha - ES
2010
2
KARINA SCHEUER
ESTUDO COMPARATIVO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS
FUNCIONÁRIOS DE FARMÁCIAS DE PORTO ALEGRE
Análise entre as redes: Panvel e Mais Econômica
Aprovada pela Banca Examinadora em 18.01.2010.
_____________________________________________
Prof. Me. Beatriz Christo Gobbi
Orientadora
_____________________________________________
Prof.
_____________________________________________
Prof.
3
Dedico este trabalho a Deus e à pessoa que
me estimula, me fortalece e acredita e me
incentiva em todos os momentos. Meu
amigo, marido e grande amor Marcelo.
4
AGRADECIMENTO
Agradeço a Deus e a todas as oportunidades
que
me
proporcionou
para
o
bom
todos
seus
desempenho deste trabalho.
Agradeço
à
ESAB
e
a
professores e colaboradores que fizeram
parte de mais uma etapa de minha vida.
Agradeço
a
todas
as
pessoas
que
participaram deste processo, especialmente
o Marcelo Ali.
5
O preparo favorece a sorte.
Marcelo Ali
6
RESUMO
A grande competitividade no varejo farmacêutico contextualiza um cenário onde os
produtos em sua grande maioria são idênticos. A partir do momento em que as
empresas e corporações se transformam orientadas para o cliente atingem um
elevado grau de ganhos empresariais. Em primeiro lugar, elas conquistam uma
notável vantagem competitiva no mercado externo. Em segundo lugar, em termos
internos elas tornam-se capazes de cultivar funcionários satisfeitos. Dessa forma,
esta pesquisa buscou investigar o comportamento de compra dos funcionários das
farmácias e se os mesmos são clientes das lojas ou das redes em que trabalham.
Foi realizada uma pesquisa qualitativa através de entrevista padronizada ou
estruturada, as perguntas foram feitas ao grupo de 10 funcionários das redes de
farmácias Panvel e Mais Econômica. O instrumento da coleta qualitativa utilizado foi
um roteiro de entrevista dividido em duas partes. A primeira parte para determinar o
perfil do respondente e a segunda a respeito do conhecimento da empresa em que
trabalha, o perfil de compra, a motivação, a fidelização, o serviço, a satisfação e a
decisão de compra. Ficou caracterizado que o perfil de compra dos funcionários é
similar, em geral compram nas lojas em que trabalham ou nas lojas da própria rede,
mas os funcionários da Mais Econômica são mais sensíveis aos preços e também
existe uma competição acirrada em relação às metas pessoais, pois chegam a
comprar produtos vencidos para que a loja não tenha prejuízo.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Evolução do marketing segundo suas características e tecnologia
Empregada .............................................................................................. 19
Figura 2 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor .............. 21
Figura 3 Mudança de estilo de vida conforme o ciclo de vida. ......................... 24
Figura 4 Hierarquia das necessidades de Maslow ............................................. 28
Figura 5 Modelo de estímulo e resposta do comportamento do comprador ... 30
Quadro 1 Respondentes da Rede Panvel.............................................................. 71
Quadro 2 Respondentes da Rede Mais Econômica ............................................. 72
8
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .................................................................... 11
1.1
PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................... 13
1.2
JUSTIFICATIVA .................................................................................. 13
1.3
OBJETIVOS ........................................................................................ 14
1.3.1
Objetivo geral..................................................................................... 14
1.3.2
Objetivos específicos........................................................................ 14
1.4
DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ........................................................... 14
1.5
METODOLOGIA DE PESQUISA......................................................... 15
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................... 17
2.1
MARKETING DE SERVIÇOS .............................................................. 17
2.1.1
A evolução do marketing .................................................................. 18
2.1.1.1
Características dos tipos de marketing................................................ 19
2.2
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................... 20
2.2.1
Influências que afetam o comportamento do consumidor ............ 21
2.2.1.1
Influência cultural................................................................................. 22
2.2.1.2
Influência social ................................................................................... 23
2.2.1.3
Influência pessoal ................................................................................ 24
2.2.1.4
Influência psicológica .......................................................................... 25
2.3
O PROCESSO DE COMPRA .............................................................. 25
2.3.1
Tomada de decisão de compra ........................................................ 26
2.3.1.1
As necessidades do consumidor ......................................................... 27
2.3.1.2
O envolvimento do consumidor ........................................................... 29
2.4
A PERCEPÇÃO DE VALOR ............................................................... 31
2.5
SATISFAÇÃO DO CLIENTE ............................................................... 32
2.5.1
Relacionamento ................................................................................. 33
2.6
ENDOMARKETING ............................................................................. 34
2.7
COMUNICAÇÃO INTERNA ................................................................ 35
2.7.1
Instrumentos de comunicação interna ............................................ 36
2.8
IMPORTÂNCIA DA MOTIVAÇÃO ....................................................... 38
2.8.1
Conceitos comportamentais da motivação .................................... 40
9
2.9
VENDAS .............................................................................................. 42
2.9.1
A atividade de vendas ....................................................................... 42
2.9.2
A evolução da venda ......................................................................... 42
2.9.3
Venda de serviços ............................................................................. 43
2.9.3.1
Características dos serviços ................................................................ 43
2.10
O PERFIL DO VENDEDOR ................................................................ 46
2.10.1
Prospecção ........................................................................................ 47
2.11
LIDERANÇA ....................................................................................... 48
2.11.1
Características e habilidades da liderança ..................................... 50
2.11.2
Supervisão de vendedores ............................................................... 51
2.11.3
Força de vendas ................................................................................ 51
2.11.4
Programas de reconhecimento dos funcionários .......................... 53
2.12
MARKETING FARMACÊUTICO.......................................................... 53
2.12.1
Estratégias de marketing para farmácias e drogarias ................... 56
3
AS REDES DE FARMÁCIAS.............................................. 59
3.1
PANVEL .............................................................................................. 59
3.2
MAIS ECONÔMICA............................................................................. 61
4
DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ............................ 63
4.1
PERFIL DA AMOSTRA ....................................................................... 63
4.2
RELACIONAMENTO COM A EMPRESA............................................ 64
4.2.1
Conhece as metas da empresa e da sua loja? ............................... 64
4.2.2
Como considera a comunicação da empresa com os
funcionários? ..................................................................................... 64
4.2.3
Conhece seus benefícios na empresa? Há desconto ou
pagamento facilitado para os funcionários? .................................. 65
4.3
COMPORTAMENTO DE COMPRA .................................................... 65
4.3.1
Funcionários da Panvel .................................................................... 65
4.3.2
Funcionários da Mais Econômica .................................................... 66
4.4
MERCHANDISING .............................................................................. 67
10
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................ 69
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 73
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA ..................................................... 76
11
1 INTRODUÇÃO
Palavras Chave: Comportamento de compra. Endomarketing. Cliente-funcionário.
No cenário atual é grande a competitividade entre as empresas de bens de consumo
e prestação de serviços. Em razão disso, é vital para o sucesso dos negócios
vigentes que empreendedores, administradores, operadores de marketing e outros
colaboradores, envolvidos nos processos das empresas, estejam atentos para a
importância dos clientes internos e externos.
O comportamento do consumidor tem sido analisado por profissionais de psicologia,
analistas de consumo, publicitários e economistas que procuram entender quais
fatores atuam sobre o consumidor no momento da compra. De acordo com Engel,
Blackwell e Miniard (2000, p. 6) o comportamento do consumidor é definido como
sendo “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de
produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem
essas ações”. Já Mowen e Minor (2006, p. 3) consideram que é “o estudo das
unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias”.
Para manter bons níveis de competitividade – e eficácia na tomada de decisão muitas empresas passam atualmente por um período de adaptação, procuram
alinhar o objetivo dos seus negócios ao perfil do seu público-alvo.
Já no ambiente farmacêutico a concorrência está dividida entre as redes de
farmácias e farmácias independentes, portanto a diversificação da oferta de serviços
passa a ser uma das principais alternativas para movimentar as lojas. Trata-se de
um mercado promissor, cada vez mais fragmentado, onde o número de
estabelecimentos não pára de crescer, um ambiente onde as empresas do varejo
farmacêutico têm adotado estratégias para superar os obstáculos ao seu
12
desenvolvimento. Entre essas iniciativas, destaca-se a diversificação da oferta de
serviços, que visam fidelizar os consumidores.
Contudo, cabe ressaltar que o profissional do ramo farmacêutico possui
características muito específicas, como especificações técnicas dos produtos,
identificar as necessidades dos clientes, a oferta dos produtos regulamentada por lei
específica, assim como a comunicação das empresas concorrentes, foco dos
promotores dos laboratórios de acordo com a rede, entre outros.
Além dos elementos citados, pode-se destacar que o atendimento cumpre papel
fundamental dentro do negócio farmacêutico, e que ultimamente é o centro de
muitos problemas detectados nos pontos-de-venda. Prova disso, são os crescentes
investimentos, dos concorrentes desse mercado-alvo, nas áreas da administração
de marketing com o intuito de aprofundar os conhecimentos do segmento. Com isso,
desenvolve-se o estudo sobre o comportamento do consumidor no processo de
aquisição de produtos e serviços, sabendo-se que este conhecimento possibilitará
um planejamento de novas formas na oferta de produtos, apontando estratégias de
marketing cada vez mais eficazes no atendimento das farmácias para seus clientes.
Até o momento, o foco das farmácias está direcionado ao seu público alvo externo,
ou seja, seu cliente. No entanto, o seu público interno, ou seja, seus funcionários
também são clientes e deve ser analisada a forma de escolha do ponto de venda e o
perfil de compra, tendo em vista que a maioria das empresas oferece vantagens aos
seus funcionários para a compra de produtos na própria rede, seja em forma de
descontos ou pagamento facilitado.
13
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
Atualmente, o setor farmacêutico é um dos mercados que mais sofre mudanças e
que apresenta fortes tendências de crescimento. E os funcionários que ficam
diariamente dentro da loja atendendo, recebendo informações e sendo um veículo
para promover a venda. Será que estes são clientes das farmácias em que
trabalham ou buscam os mesmos produtos na concorrência?
1.2 JUSTIFICATIVA
O mercado farmacêutico possui um crescimento médio de 13% ao ano, conforme
dados da ABRAFARMA - Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias,
e estas empresas buscam a cada dia uma diferenciação e a fidelização de seu
público alvo. Além de investir em treinamento, qualificação e educação de seus
funcionários, as farmácias e os laboratórios farmacêuticos se unem em busca de um
mesmo ideal, promover a venda e gerar lucratividade.
Como mensurar o envolvimento do funcionário com a empresa e a equipe de
trabalho, já que muitas vezes eles possuem cotas individuais e necessitam vender o
máximo possível para compor seu salário ao final do mês e em outras redes a cota é
única e global a todos os funcionários, ou seja, todos em busca de um mesmo
objetivo.
Esta pesquisa visa identificar se o funcionário que convive diariamente com diversos
produtos, busca constantemente atingir a meta da loja e/ou pessoal, também possui
o entendimento que sua própria compra interfere em seus resultados e se existem
fatores que interferem em sua escolha.
14
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Identificar se os funcionários são clientes das farmácias em que trabalham?
1.3.2 Objetivos específicos
• Analisar o perfil de compra dos funcionários;
• Identificar se os clientes, os propagandistas ou os amigos e familiares
interferem em sua decisão de compra;
• Verificar qual o seu envolvimento com a empresa em busca de metas
corporativas e pessoais ou se está somente interessado em seus benefícios
pessoais.
1.4 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
Esta pesquisa se limitou a pesquisar uma pequena parte dos funcionários de duas
redes de farmácias de Porto Alegre.
15
1.5 METODOLOGIA DE PESQUISA
A presente pesquisa caracteriza-se como sendo um estudo de caso, pesquisa
descritiva e qualitativa.
Segundo Gil (2007, p.17) “pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e
sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas
propostos”. Na visão de Yin (2005), o estudo de caso é uma investigação empírica
que dentro da vida real, investiga um fenômeno contemporâneo, quando os limites
entre a vida real e o fenômeno não estão definidos de uma forma clara.
Para Gil (2007), o estudo de caso se caracteriza por ser profundo e exaustivo de um
ou poucos objetos, para obter conhecimento amplo e detalhado. Os resultados são
abertos, o que nos sugere hipóteses e não conclusões.
Marconi e Lakatos (2007, p.274), “o estudo de caso refere-se ao levantamento com
mais profundidade de determinado caso ou grupo humano sob todos os seus
aspectos” enquanto que para Samara (2007), as pesquisas descritivas buscam, por
meio de entrevistas ou discussões, descrever situações de mercado e relacioná-las,
confirmando o que foi proposto na definição do problema de pesquisa e
respondendo as indagações feitas.
Segundo Malhotra (2005, p.57), “a pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa
conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo – normalmente
características ou funções de mercado”. Já para o autor na página 113 “a pesquisa
qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do problema”. A pesquisa
qualitativa não é analisada estatisticamente, pois é composta de amostras pequenas
e não-representativas de acordo com Malhotra (2005).
A pesquisa qualitativa foi aplicada através de entrevista padronizada ou estruturada.
O instrumento da coleta qualitativa utilizado foi um roteiro de entrevista (Apêndice
A), dividido em duas partes. A primeira parte para determinação o perfil do
16
respondente e a segunda a respeito do conhecimento da empresa em que trabalha,
perfil de compra, motivação, fidelização, serviço, satisfação e decisão de compra.
Foram entrevistados 10 funcionários das redes Panvel e Mais Econômica no mês de
novembro de 2009. Cada rede foi representada por um gerente e 4 balconistas ou
vendedores. No momento da pesquisa foi levado em conta o tempo em que
trabalhava na rede para haver uma equidade na comparação das redes.
17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MARKETING DE SERVIÇOS
O marketing possui diversas definições, uns acreditam que é uma ciência, outros
crêem ser arte. No entanto, os serviços estão intimamente ligados às definições do
marketing, pois os serviços estão em todos os lugares, seja ao entrar em um
estacionamento, freqüentar um restaurante ou comprar uma mercadoria.
Antes de se adotar uma única e exclusiva compreensão sobre o marketing é
importante verificar como têm evoluído suas definições.
Em 1960, a American Marketing Association (AMA) definia marketing como “o
desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou utilizador”. Em outubro de 2007, a nova definição
adotada pela AMA “marketing é a atividade, conjunto de instituições, bem como os
processos de criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que tenham valor
para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” demonstra que
deixou de ser uma relação restrita entre cliente-consumidor tornando-se abrangente
a todos os envolvidos em uma relação comercial.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 4) “marketing é um processo administrativo e
social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por
meio da criação e troca de valor com outros”, acrescenta ainda que é “o processo
pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes
relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca”. Considerando que é a
chave para alcançar as metas organizacionais, sendo mais eficiente do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados-alvos.
18
Mowen e Minor (2006, p. 4) consideram que marketing é a “atividade humana
direcionada a satisfazer necessidades e vontades por meio de processos de troca
humana”.
Definem ainda Kotler e Keller (2006, p. 4) que “o marketing envolve a identificação e
a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Complementa ainda, Kotler e
Armstrong (2006, p. 3), ao considerar que marketing “é a entrega de satisfação para
o cliente em forma de benefício” e que seus dois principais objetivos são “atrair
novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais,
propiciando-lhes satisfação”, acrescenta ainda que “o bom marketing é essencial
para o sucesso de toda organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins
lucrativos, nacional ou global”.
No entanto, Cobra (2007) define marketing como uma filosofia, uma norma de
conduta da empresa. Para o autor:
Mais importante que entender a definição de marketing é compreender que
deve ser encarado como filosofia, uma norma de conduta para a empresa,
em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as
características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as
respectivas quantidades a serem oferecidas”. (COBRA, 2007, p. 20).
Diante de tantas definições, podemos concluir que o marketing de serviços está
contido no marketing, devido ao fato de que a satisfação de um produto ou serviço
está intimamente ligada pela forma de que ele chegará até o cliente, seja por
transporte aéreo, embalagem ou contato físico.
2.1.1 A evolução do marketing
O conceito de marketing evolui ao longo do tempo, segundo Swift (2001) o
marketing precisa ser orientado para o cliente de forma individual ou um-a-um
conforme é mostrado na Figura 1:
19
Marketing
de
Massa
Marketing
Marketing
Dirigido
de
Cliente
Marketing
Um a Um
Figura 1 – Evolução do marketing segundo suas características e tecnologia empregada
Fonte: Adaptada de Swift (2001, p.38).
2.1.1.1 Características dos tipos de marketing
As principais características de cada tipo de marketing, de acordo com Peppers e
Rogers (1994) são:
• Marketing de massa: voltado para participação do mercado, pensava em
vendas individuais, com segmentação limitada, com uma cara e grande
campanha onde enfoca nas transações e não no relacionamento com cliente.
Sua tecnologia é interna com arquivos simples fazendo uso de malas-diretas
e contando com apenas alguns pacotes de operações;
• Marketing dirigido: Passa a efetuar suas campanhas mais dirigidas
segmentando-as e com isso diminuindo o marketing de massa, passando a
enfocar nos produtos. O lado tecnológico conta com banco de dados
individual aplicado aos projetos com soluções de análise limitada;
• Marketing de cliente: nesse momento do marketing o cliente começa a
participar do processo, onde ocorre um refinamento continuo do processo de
marketing. O enfoque passa a ser no cliente e no evento com múltiplos
tratamentos a mais de um cliente segmentado. O fator tecnológico conta com
data warehouse que por este momento definimos como um grande banco de
dados com muitas informações detalhadas com dados e análise integrados,
possuindo condições de conhecer cada cliente e baseado num processo de
analise de modelagem e refinamento;
20
• Marketing one-to-one: atualmente o marketing one-to-one ou marketing um-aum segmenta interativamente os clientes com comparação em tempo real,
possui TV interativa, páginas Web ativas possibilitando muita integração com
o cliente, pois faz relacionamentos individualizados e com poder de fazer
previsões sobre os clientes. O aporte tecnológico conta com a integração de
data warehouses com múltiplos pontos de contato, podendo ou não ser
ativados pela Internet e contando com processo inter-organizacional e
gerenciados por interação.
Segundo Peppers e Rogers (1994), em o marketing um-a-um, afirma que os clientes
são diferentes, e que esta é a principal realidade a ser enfrentada. Após esse
entendimento o que se deve saber é o que o cliente precisa, após isso oferecer o
produto certo na maneira que o cliente deseja no tempo certo. Segue dizendo que o
marketing não acontece por si só, ou seja, é o resultado das ações e iniciativas
conscientes das pessoas dentro das organizações. Ensina ainda que o que os
consumidores querem é comodidade e isenção de transtornos.
2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor tem sido analisado por profissionais de psicologia,
analistas de consumo, publicitários e economistas que procuram entender quais
fatores atuam sobre o consumidor no momento da compra.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 6), o comportamento do
consumidor é definido como sendo “as atividades diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem essas ações”. Já Mowen e Minor (2006, p. 3) consideram
que é “o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na
aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e
idéias”.
21
Para identificar o comportamento de compra do consumidor, é importante analisar
as influências que afetam a sua tomada de decisão. Podemos destacar que este
conhecimento pode ter um valor pessoal e também pode auxiliar as empresas a
compreender melhor os seus consumidores por meio da identificação de fatores que
influenciam suas próprias atividades de consumo.
2.2.1 Influências que afetam o comportamento do consumidor
As compras do consumidor são extremamente influenciadas pelas características
culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Na maior parte das vezes, os profissionais
de marketing não podem controlar esses fatores, mas devem levar em
consideração, como mostra a figura 2:
Figura 2 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2006, p. 119).
22
Para melhor entendimento das influências comportamentais, vejamos suas
principais características.
2.2.1.1 Influência cultural
A cultura é um conceito de muita relevância para o entendimento do comportamento
do consumidor e pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Inclui
tanto idéias abstratas como valores e ética, quanto serviços e objetos materiais,
como automóveis, vestuário, comida, arte e esportes, que são produzidos ou
valorizados em uma sociedade.
É também considerado um fator dos desejos e do comportamento de uma pessoa. O
comportamento humano é em grande parte adquirido. Ao crescer em uma
sociedade, uma criança adquire valores, percepções, desejos e comportamentos de
sua família e de outras instituições importantes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2006).
De acordo com Solomon (2008) a cultura é a acumulação de significados, rituais,
normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma sociedade, assim
como complementam Engel, Blackwell e Miniard (2000), sendo “um conjunto de
valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam o indivíduo a se
comunicar, a interpretar e a avaliar como membros da sociedade”.
Pode-se verificar que a cultura é um dos fatores com grande influência sobre o
comportamento do consumidor e é extremamente importante conhecer a cultura
onde irá atuar a empresa para que seja aceito os seus produtos por parte de seus
consumidores. Não são poucos os casos onde empresas multinacionais ao se
instalar em países de hábitos muito distinto do país de origem; por falta de pesquisa
e de estudos sobre o local, não são bem aceitos e tem que adequar seus produtos.
23
2.2.1.2 Influência social
O ser humano é influenciado também pelos diversos grupos com que convive: como
a família, o grupo de pessoas do trabalho, o grupo do futebol, do churrasco e por
qualquer grupo que pertença. Esses grupos são chamados de grupos de referência
e possuem normas e comportamentos a serem seguidos pelas pessoas que
desejam fazer parte dele.
Solomon (2008) considera que todos nós pertencemos a grupos, tentamos agradar
aos outros e seguimos pistas de como nos comportarmos observando as ações dos
outros para evitar que sejamos excluídos.
Ao tentar se integrar e fazer parte de um determinado grupo, o indivíduo tenta se
adequar e parecer ao máximo com seus integrantes e nesse momento acaba
aderindo novas necessidades e desejos de compra. O grupo exerce o chamado
poder social sobre seus integrantes. Afirma ainda Solomon (2008), que o poder
social refere-se à capacidade de alterar as ações de outros tanto positivamente
como negativamente.
Os grupos de referência para Kotler e Armstrong (2006, p. 122) “agem como pontos
de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos na formação do
comportamento e das atitudes de uma pessoa”.
A família, por ser o menor grupo de referência que o indivíduo interage, é também a
mais importante influência de compra na sociedade. Kotler e Armstrong (2006,
p. 124) complementam dizendo que “a família é a mais importante organização de
compra de produto de consumo da sociedade”.
Cobra (2007, p. 58) considera que cada membro da família exerce influência na
decisão de compra dos demais e descreve “a família recebe influências do grupo de
referência, da classe social de que faz parte, de seu estilo de vida, da personalidade
e do sexo de cada membro da família, entre outros fatores externos e internos”.
24
2.2.1.3 Influência pessoal
Kotler e Armstrong (2006, p. 125) consideram que “as decisões do comprador são
influenciadas também por suas características pessoais, como idade e estágio no
ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e autoimagem”.
Em cada estágio do ciclo econômico da vida de um consumidor, ele terá um estilo
de vida; um hábito de consumo, conforme pode ser observado na figura 3 seguinte:
Estágio do Ciclo de Vida
Estilo de Vida e hábitos de consumo
Estudante
Prática de esportes
Recém-casado
Carro, móveis e roupas
Meio de carreira profissional
Auge da carreira profissional
Aposentado
Viagem,
roupas,
livros,
cursos
de
aperfeiçoamento
Roupas, carros luxuosos, casas de praia
e campo
Eventos culturais e sociais, viagens
Figura 3 - Mudança de estilo de vida conforme o ciclo de vida.
Fonte: Adaptada de Cobra (2007, p. 63).
25
2.2.1.4 Influência psicológica
As escolhas de compra de uma pessoa são bastante influenciadas por quatro
importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e
atitudes:
• Motivação ou impulso - a motivação inicia com o reconhecimento de uma
necessidade e é sentida quando há diferença suficiente entre o estado
desejado ou o preferido de ser e o estado real. De acordo com Kotler e
Armstrong (2006, p. 129) a “motivação é uma necessidade suficientemente
forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la”;
• Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa do
mundo;
• Aprendizagem são mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas
graças à experiência;
• Crenças é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma
coisa;
• Atitudes compreendem as avaliações, os sentimentos e as tendências
relativamente coerentes de uma pessoa em relação a um objeto ou uma
idéia.
2.3 O PROCESSO DE COMPRA
O processo de compra tem sido definido como atos individuais que envolvem
diretamente a compra e uso de bens e serviços, incluído os processos decisórios
que precedem e determinam esses atos.
26
Para Kotler e Armstrong (2006, p. 136) o processo de compra “se inicia com o
reconhecimento da necessidade – quando o comprador reconhece um problema ou
uma necessidade, percebe uma diferença entre seu estado atual e seu estado
desejado”, enquanto que para Ferrel e Hartline (2005, p.113) “o processo de compra
começa com o reconhecimento de uma necessidade, depois atravessa os estágios
da busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação
pós compra”. Observa-se que o segundo autor avalia pós-compra como sendo uma
característica do processo de decisão inicial, enquanto o primeiro autor observa
apenas a necessidade e o desejo de ter.
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra; deve-se
pesquisar detalhadamente para saber o que, como, quanto, quando, onde e porque
os consumidores compram ou escolhem determinado estabelecimento para adquirir
a mesma mercadoria que é encontrada em tantos outros lugares.
2.3.1 Tomada de decisão de compra
Engel, Blackwell e Miniard (2000) consideram que “a chave da vantagem competitiva
sustentável em longo prazo para varejistas, fornecedores e outros parceiros neste
processo é uma estratégia abrangente para o impacto máximo no consumidor. Isto
normalmente envolve decisões centrais e definição de uma plataforma de valor,
alcançando uma infra-estrutura eficiente e implementando um programa de
comunicações de marketing integrado”.
Define-se decisão como: escolha de uma opção entre duas ou mais alternativas.
Precisa-se de mais de uma alternativa para que se possa fazer a escolha. Ao
deparar-se diante da escolha de fazer ou não fazer uma compra, da escolha entre a
marca X e a marca Y, ou de passar o tempo fazendo “A” ou “B”, essa pessoa está
em posição de tomar uma decisão. Nem todas as decisões de compra exigem
grande esforço, pois o processo de tomada de decisão do consumidor seria um
27
processo exaustivo, que deixaria pouco tempo para qualquer outra coisa, conforme
Schiffman e Kanuk (2000).
Os pesquisadores do consumidor abordam a tomada de decisão a partir de uma
perspectiva racional. De acordo com Solomon (2008), as pessoas calmas e
cuidadosamente integram o máximo possível de informações e tem conhecimento
sobre o produto, pensa-se nos prós e nos contras de cada alternativa e chegam a
uma decisão satisfatória. Complementa ainda que os gerentes de marketing devem
estudar com atenção os passos da tomada de decisão para compreender como os
consumidores obtêm informações, como formam crenças e quais critérios usados
para escolher um produto.
Solomon (2008) afirma ainda que o momento de compra ocorre quando impulsos
iniciais aumentam verdadeiramente a possibilidade de comprarmos muito mais (ao
invés de comprarmos menos, à medida que nossas necessidades são satisfeitas),
quase como se ficássemos “acelerados” e nos precipitássemos em uma avalanche
de gastos (todo mundo já passou por isso).
2.3.1.1 As necessidades do consumidor
Os clientes compram produtos para satisfazer necessidades que são identificadas
por Maslow apud (Cobra, 2007) como sendo cinco necessidades básicas comuns a
todas as pessoas, conforme segue:
• Necessidades Fisiológicas: fome, sede, sexo, alimentos, roupas e segurança,
segurança no setor de abrigo;
• Necessidades de Segurança: proteção pela rotina;
• Necessidades de amor e afeição: afeição distinta das necessidades biológicas
como sede, sexo, frio, fome, etc;
28
• Necessidades de estima e ego: auto-respeito, prestígio, sucesso e
reconhecimento;
• Necessidades de auto-realização: busca de realização.
Cobra (2007, p. 40), salienta que quando as necessidades básicas começam a ser
satisfeitas passa a existir uma necessidade de segurança em que o indivíduo busca
um segundo nível de realização na escala hierárquica de Maslow. As necessidades
sociais representam um desejo para o indivíduo tornar-se aceito dentro do grupo
social do qual faz parte, e os fatores como amar e ser socialmente aceito passam a
ser importante.
De acordo com Maslow apud Kotler e Armstrong (2006, p. 130), “as necessidades
humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente a menos urgente”,
complementa ainda que “primeiramente, as pessoas tentam satisfazer as
necessidades mais importantes. Quando uma necessidade importante é satisfeita,
ela deixa de ser um elemento motivador e a pessoa tenta então satisfazer a próxima
necessidade mais importante”.
A hierarquia das necessidades de Maslow é mostrada na figura 4:
Figura 4 - Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: http://www.portaldaadministracao.org/wp-content/uploads/2007/08/piramide.gif
29
Para Kotler (1998, p. 27), “as necessidades e os desejos das pessoas de hoje estão
confusos”, enquanto que para Cobra (2007, p. 37), “as necessidades são muitas
vezes percebidas ou não pelas pessoas”.
Ao compreender como se forma e como atua a personalidade do ser humano, podese compreender como as coisas afetam as pessoas e como elas reagem a essas
coisas, conforme destacam os autores:
Em estudos de consumidores, a personalidade é definida como respostas
consistentes a estímulos ambientais. A personalidade de um indivíduo
proporciona experiências e comportamentos relacionados ordenada e
coerentemente. Personalidade é o padrão particular de organização que
torna um indivíduo único e diferente de todos os outros. (ENGEL,
BLACKWELL E MINIARD, 2000, p. 283).
Após analisar as necessidades que influenciam o consumidor é importante que
também seja identificado quais são os estímulos relevantes na decisão de compra.
2.3.1.2 O envolvimento do consumidor
O comportamento de compra difere muito de produto para produto e é classificada
com base em seu grau de envolvimento e no nível de diferença entre as marcas que
podem ser classificados em quatro tipos, conforme Kotler e Armstrong (2006):
• Complexo: quando o consumidor está altamente envolvido em uma compra e
percebem diferenças significativas entre as marcas;
• Dissonância Cognitiva: quando os consumidores estão altamente envolvidos
em uma compra cara, incomum e que envolvem risco, mas vêem poucas
diferenças entre as marcas;
• Compra habitual: envolve baixo envolvimento do consumidor e poucas
diferenças significativas entre as marcas. Podem até escolher sempre a
mesma marca, mas isso acontece mais por hábito do que por fidelidade. Os
30
consumidores parecem se envolver pouco com produtos de baixo custo
comprados com freqüência;
• Busca de variedade: há baixo envolvimento e significativas diferenças entre
as marcas. Geralmente o consumidor troca muito de marca devido à
variedade do que à insatisfação.
Além do grau de envolvimento do consumidor, é importante observar que o
consumidor sofre estímulos no momento da decisão de compra. Estes estímulos de
marketing consistem dos 4Ps: produtos, praça, preço e promoção e de outros que
são as principais forças e acontecimentos nos ambientes econômico, tecnológico,
político e cultural do comprado, conforme Kotler e Armstrong (2006).
O modelo de estímulo e resposta do comportamento do consumidor apresentado na
figura 5 mostra que as ações de marketing e outros estímulos penetram na “caixapreta”
do
consumidor
e
produzem
determinadas
respostas.
(KOTLER;
ARMSTRONG, 2006, p. 119).
Marketing e Outros
Estímulos
Marketing
Outros
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
“Caixa-preta”
comprador
►
Características
do comprador
do
Processo
decisão
compra
comprador
de
de
do
Respostas
comprador
►
do
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Volume de compra
Figura 5 - Modelo de estímulo e resposta do comportamento do comprador
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2006, p. 119).
Quando os clientes se motivam a comprar um serviço para atender uma
necessidade insatisfeita, normalmente passam por um processo de compra mais
complexo do que se decidissem comprar um produto. Lovelock e Wright (2007). Já
Cobra (2007) salienta que na maioria das vezes, quanto mais informação os
consumidores recebem acerca das características de um produto, menos o preço é
usado como um indicador de qualidade.
31
2.4 A PERCEPÇÃO DE VALOR
A percepção de valor dos consumidores é modificada no decorrer do tempo e
inúmeros fatores contribuíram para que houvesse comparações, tais como o
aumento das exigências e a busca mais detalhada de informações sobre o que lhes
atende da melhor forma possível. Kotler (1998, p. 51) afirma que o consumidor deve
ter a percepção do valor do que está adquirindo. Já Lovelock e Wright (2007)
consideram que valor é o mérito de uma determinada ação ou objeto em relação às
necessidades de um indivíduo em um dado momento.
As mudanças na relação entre o consumidor e os produtos adquiridos têm ganhado
mais ênfase a cada dia. De acordo com Cobra (2007, p. 205), “o consumidor compra
não o que o serviço ou produto é, mas a satisfação da necessidade que o produto
ou serviço pode produzir”.
O mercado disponibiliza, atualmente, uma vasta quantidade de produtos e serviços e
o consumidor normalmente opta por aquela que melhor lhe ofertar a relação
benefício/custo, ou seja, a oferta que agregar maior valor, conforme define Kotler:
VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR é a diferença entre o valor total
esperado e o custo total do consumidor. VALOR TOTAL PARA O
CONSUMIDOR é o conjunto de benefícios esperados por determinado
produto ou serviço. CUSTO TOTAL DO CONSUMIDOR é o conjunto de
custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.
(KOTLER 1998, p. 51).
Kotler e Armstrong (2006, p. 63) salientam que “valor para o cliente é a diferença
entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a
aquisição” e para ser bem-sucedida, a empresa deve oferecer mais valor e
satisfação para os clientes do que seus concorrentes. Conclui ainda, que “devem
ganhar vantagem estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em relação
às de seus concorrentes na mente dos consumidores”.
32
2.5 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
O comportamento de compra de um consumidor é influenciado principalmente por
características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Embora tais características
não possam ser controladas, podem ser levadas em consideração pelos
profissionais de marketing, no relacionamento entre a organização e o público
consumidor.
Muito se fala de mudanças, modernidade, dificuldade para adaptação ao mercado,
margens apertadas, entre outras variáveis aparentemente difíceis de controlar.
Porém, a chave para abrir a porta do sucesso da atividade varejista, neste início de
século, está na criatividade do empresário em entender o comportamento do
consumidor e gerar ações na forma de produtos, serviços e preços justos para atraílo, encantá-lo e torná-lo fiel ao ponto de venda, conforme Sampaio (2002).
De acordo com Hoffmann e Bateson (2006), satisfação ou insatisfação do cliente é
uma comparação das expectativas do cliente com suas percepções a respeito do
encontro de serviços real.
A qualidade do serviço oferecido pode ser classificada de duas maneiras: o serviço
previsto e o serviço desejado. O serviço previsto é uma expectativa de
probabilidade. Reflete o nível de serviço que os clientes acreditam ser provável
ocorrer e o serviço desejado é uma expectativa ideal. Reflete o que os clientes
realmente querem comprar com o serviço previsto, que é o que provavelmente
ocorrerá. Portanto, na maioria dos casos, o serviço desejado reflete uma expectativa
mais alta do que o serviço previsto.
A satisfação do cliente depende da sua percepção sobre o desempenho do produto
em relação às suas expectativas, complementa ainda que para produzir valor e
satisfação superiores para os clientes, as empresas precisam de informações de
quase todos os níveis, destacam Kotler e Armstrong (2006).
33
Para Lovelock e Wright (2007), a satisfação do cliente fornece muitos benefícios
para uma empresa e níveis mais altos de satisfação do cliente resultam em maior
fidelidade. No longo prazo, é mais lucrativo manter bons clientes do que
constantemente atrair e desenvolver novos clientes para substituir os que saem.
De acordo com as definições apresentadas, podemos definir que a satisfação é uma
relação entre o desempenho e as expectativas percebidas. Se o desempenho não
alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as
expectativas, o cliente ficará satisfeito. E se o desempenho for além das
expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. Segundo os autores,
clientes altamente satisfeitos disseminam informações positivas e, na verdade,
tornam-se um anúncio ambulante e falante para uma empresa, o que reduz o custo
para atrair novos clientes.
2.5.1 Relacionamento
Segundo Poser (2005), relacionamento é a forma com que as empresas devem
manter e lucrar com seus clientes. A autora afirma que o relacionamento com o
cliente é uma estratégia que conduz fortemente para a meta de fidelizar e reter
clientes, mas não só fidelizar os melhores clientes oferecendo-lhes o que eles
querem da empresa. Fortalecendo constantemente o canal de fidelização, e
aumentando o valor e a freqüência de consumo deste cliente fiel aos produtos e
serviços da empresa. Continua dizendo que precisamos premiar nossos clientes, por
preferirem a nossa marca e a nossa empresa, mas que devemos lhes dar a atenção
que eles querem receber e não a que achamos que devemos dar. Somente desta
forma, podemos manter e fidelizar clientes, que o trabalho da empresa em implantar
um software de gestão de relacionamento mesmo que possa parecer exagero a
principio, pois normalmente as empresas acham que conhecem seus clientes o
suficiente para não precisarem de programas de relacionamento informatizados, e
34
finaliza afirmando que não podemos deixar de dar atenção especial a quem nos traz
lucro.
2.6 ENDOMARKETING
Bekin (2006) cita que até alguns anos, o planejamento estratégico girava em torno
de três elementos centrais: produto, marketing e gestão. Essa doutrina gerava uma
crença estranha: a de que as pessoas não existiam.
O autor menciona ainda, que alguns autores aceitam uma definição genérica para
endomarketing. Para eles, “endomarketing é um esforço planejado usando uma
abordagem mercadológica para superar a resistência organizacional a mudanças e
obter
alinhamentos,
motivar
e
coordenar
interfuncionalidades,
integrando
funcionários para uma implantação eficaz de estratégias corporativas e funcionais, a
fim de atingir a satisfação do cliente por meio de um processo de criação de
funcionários motivados e orientados para o cliente”.
Para Bekin (2006), o endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas para
o público interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os
funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou,
dependendo do caso, o consumidor. Essa noção de cliente, por sua vez, transferese para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa. O comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos
da empresa por meio do endomarketing e pressupõe o trabalho em equipe, em um
contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da
organização. “O objetivo do endomarketing é tornar transparentes ao funcionário os
objetivos da organização, de forma a harmonizar o objetivo do funcionário com o
objetivo global da empresa”. Considera ainda, que “a função do endomarketing é
deixar claro que nos processos internos da organização também existe uma figura
chamada cliente” (BEKIN, 2006, p.49).
35
O autor (2006) relata que quando o funcionário não cumpre seu papel a contento,
toda a cadeia é comprometida. Se não tenho recursos, se não disponho de meios de
produção utilizados corretamente, atinjo “algum resultado”, mas não o “melhor
resultado”. Este será atingido quando eu tiver a pessoa responsável por aquela
determinada etapa do processo produzindo de acordo com objetivos claros,
estabelecidos de maneira compreensível para ela. Conforme Levitt apud Bekin
(2006, p.5), “se a empresa espera atingir objetivos lá fora, precisa se certificar de
que todos nela estão comprometidos com esse objetivo”.
2.7 COMUNICAÇÃO INTERNA
Segundo Brum (2005), a comunicação interna existe em qualquer tipo de empresa e
pode ser encontrada, muitas vezes, naquela velha circular que não circulou, cujo
assunto ninguém ficou sabendo e que, após não ter mais validade, foi parar no
mural ao lado da informação do produto que alguém pretende vender.
Algumas empresas são mestras na arte de se comunicar com o público interno.
Outras convivem com uma extrema dificuldade nesse aspecto, mas nem por isso
deixam de repassar a “informação”, mesmo que de forma inadequada.
O que a maioria das empresas necessita é estabelecer canais que
combatem a famosa “rádio corredor” ou “rádio peão”. Já foi cientificamente
constatado que, à medida que o processo de endomarketing se desenvolve,
os boatos tendem a cair. (BRUM, 2005, p. 51).
De acordo com Brum (2005), existem duas estratégicas básicas relacionadas com a
comunicação interna.
A primeira focaliza a empresa, a visão da direção, os propósitos e os objetivos
gerais da organização. Os programas voltados para a mudança de uma determinada
36
cultura, que comunicam uma nova visão da empresa, enquadram-se nesta categoria
que visa modificar as atitudes dos funcionários, promovendo o compromisso e a
lealdade para com a organização.
A segunda estratégia focaliza a tarefa, pois diz respeito à comunicação de questões
específicas relacionadas ao trabalho. Isso inclui não apenas a comunicação sobre a
tarefa, como também a coleta das opiniões dos funcionários sobre formas de
melhorar o desempenho e a adoção de novos métodos de trabalho. Neste caso, os
objetivos da administração estão muito mais relacionados à melhoria da eficiência
dos serviços ou dos processos de produção.
Essa classificação concentrada na administração ou nas tarefas, no entanto, pode
mascarar problemas mais sérios com os quais as empresas se defrontam no seu
dia-a-dia.
2.7.1 Instrumentos de comunicação interna
Quanto a seus instrumentos - Bekin (2006) - deve-se usar a comunicação pessoal e
a impressa, por meios de boletins, house organs, circulares, quadros de aviso.
Deve-se utilizar também a comunicação telefônica, pelo telemarketing interno,
mobilizando áreas, departamentos e pessoas para a troca de informações e
esclarecimentos, e óbvio, a comunicação eletrônica. Esse conjunto visa ao eficaz
gerenciamento do relacionamento com os funcionários por meio do ERM - Employee
Relationship Management (gestão do relacionamento com funcionários).
Para atingir as metas citadas anteriormente ao endomarketing possui
alguns instrumentos tradicionalmente utilizados pelo marketing que são
folders, material promocional, pesquisa de satisfação, painéis, comerciais,
jornal, atividades festivas com clientes, entre outros. (BEKIN, 2006, p.9).
37
Brum (1998), relaciona os instrumentos operacionais que podem ser utilizados:
• Confecção de vídeos que podem ser institucionais, de apresentação dos
produtos (tem como objetivo colocar em contato direto a equipe interna com a
realidade em que o seu produto é utilizado);
• Manuais técnicos e educativos os quais apresentam os produtos, os serviços
os lançamentos, as tendências (em relação à tecnologia e à moda);
• Revista com história em quadrinhos;
• Jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área
de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode
ser utilizada, também, a versão do jornal de parede;
• Cartazes motivacionais, informativos em forma de quebra-cabeça, sempre
com o objetivo de passar novas informações para equipe interna;
• Canais diretos (reunião com o diretor, presidência ou ouvidor interno);
• Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as
tendências e a evolução que a mesma teve;
• Grife interna que pode ser utilizados em roupas, bonés e acessórios;
• Memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com objetivo de passar a
evolução da mesma, às pessoas que a desconhecem;
• Radio interno para a divulgação de notícias;
• Vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores
e gerentes;
• Intranet;
• Convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades;
• Manuais de integração: muito utilizados para divulgação de alguns aspectos
da cultura organizacional.
Da mesma forma Brum (2005), cita que existem empresas que possuem os mais
variados instrumentos de comunicação interna, sem que eles sejam sistemáticos ou
estejam integrados.
38
Fazer endomarketing não significa elaborar uma frase que determine a
missão da empresa, colocá-la num quadro e pendurá-lo na parede para que
seja visto pelos funcionários. Endomarketing é um conjunto de ações e
instrumentos que, sistemáticos e integrados, vendem uma mesma idéia ou
um mesmo conceito ao público interno (BRUM, 2005, p. 51).
Bekin (2006), cita que a sistematização deve se dar levando em consideração o
elemento surpresa, ou seja, todo o mês e, se possível, toda a semana, deve haver
novidades. A integração, por sua vez, acontece a partir de uma mesma
programação visual, fazendo com que o funcionário identifique os diversos
instrumentos como parte de uma mesma campanha.
Por desconhecerem essas regras, ainda existem muitas empresas comunicando-se
de forma desencontrada, com grandes espaços de tempo entre uma ação e outra e
por intermédio de instrumentos completamente diferentes entre si, incapazes de
implementar e solidificar um mesmo conceito.
Este é outro motivo pelo qual as empresas procuram desenvolver esforços de
endomarketing: transformar tudo aquilo que já fazem em nível de comunicação
interna num programa único e eficaz.
2.8 IMPORTÂNCIA DA MOTIVAÇÃO
Bekin (2006) “muito do trabalho inicial com o endomarketing tinha o foco na
motivação dos funcionários e sua satisfação”. Acreditava-se que uma empresa deve
possuir funcionários satisfeitos a fim de ter consumidores satisfeitos.
O autor cita que a motivação é fundamental para qualquer coisa que se faça na vida.
Sobretudo para aquelas coisas que exigem um esforço maior, como é o caso do
trabalho. Ela está ligada à sobrevivência de quem trabalha, no sentido em que afeta
a qualidade de vida, a interação com o mundo, e a sanidade.
39
A motivação inspira e mobiliza a pessoa para seguir em determinada direção. É uma
iniciativa própria. O funcionário motivado se compromete com o trabalho. Trabalhar
motivado é importante para a empresa e fundamental para o empregado.
É importante para o administrador entender e compreender as razões determinantes
do comportamento do indivíduo e dar a ele as informações necessárias para um
bom trabalho. O uso de reforços positivos, como o reconhecimento por um serviço
bem feito, melhora a auto-estima dos empregados.
Existem várias técnicas para fazer com que os empregados se sintam motivados,
como criar canais de comunicação fáceis de usar, promover reuniões destinadas a
comemorar o sucesso do grupo, reconhecer publicamente um trabalho bem feito e
aprender com os próprios empregados sobre aquilo que os motiva e quais atividades
eles desenvolvem em tempo livre.
Ainda podem ser utilizadas outras maneiras de manter os empregados motivados
reconhecendo suas necessidades pessoais, como recompensar financeiramente, de
forma competitiva, pois passa a ser mais difícil manter as pessoas estimuladas a
fazer um bom trabalho e aprimorar seus conhecimentos a longo prazo sem um
retorno financeiro bem definido, tanto em termos atuais como no médio e longo
prazo. Mas, é bom ficar claro que só recompensar financeiramente não é suficiente,
é preciso ficar atento a outros fatores que se relacionam com o empregado, a
empresa, e o mais importante o ambiente onde ele trabalha.
Com um funcionário motivado a empresa vai melhorar seu desempenho em termos
de qualidade, produtividade e satisfação dos clientes, visto que contêm mais
elementos
que
permitem
aumentar
e
sustentar
essa
motivação
e
o
comprometimento dos empregados, funcionários ou colaboradores para melhoria
dos resultados.
40
2.8.1 Conceitos comportamentais da motivação
De acordo com Chiavenato (2004, p.171) “motivação pode ser conceituada como o
esforço e a tenacidade exercidos pela pessoa para fazer algo ou alcançar algo”. O
autor considera que a motivação funciona como um dinamizador, um impulsionador
do comportamento humano. Salienta ainda, que o conhecimento do mecanismo de
ação das necessidades humanas é fundamental para a condução das pessoas e
equipes de trabalho, no sentido de evitar frustrações e de encaminhar soluções
positivas para o alcance dos objetivos individuais. “Na realidade, a motivação está
contida dentro das próprias pessoas e pode ser amplamente influenciada por fontes
externas ao indivíduo ou pelo próprio trabalho na empresa”. (CHIAVENATO, 2004,
p.183).
Descrita por Schermerhorn (2003) a motivação se refere às forças dentro de uma
pessoa responsáveis pelo nível, direção e persistência do esforço despendido no
trabalho. O nível é a quantidade de esforço que a pessoa emprega, isto é, quão duro
trabalha (pouco ou muito); direção é o que a pessoa opta por fazer quando está face
a um grande número de alternativas possíveis (se vai empregar o esforço visando a
qualidade ou a quantidade do produto); persistência se refere a quanto tempo a
pessoa continua numa determinada ação (desiste, se está difícil, ou continua
tentando).
Foi constatada por Schermerhorn (2003) que satisfação no trabalho é apenas uma
dentre as atitudes importantes que influenciam o comportamento humano no local
de trabalho. Está fortemente relacionada, por exemplo, com o comprometimento
organizacional - a medida pela qual uma pessoa se identifica fortemente com a
organização e se sente parte dela. “aspectos comuns da satisfação no trabalho
relacionam-se com pagamento, condições de trabalho, qualidade da supervisão,
colegas e o trabalho em si”. (SCHERMERHORN, 2003, p.97).
As organizações precisam se assegurar de que estão fornecendo os recursos, o
treinamento e o feed back apropriados para que o esforço feito pelo funcionário seja
41
traduzido em bom desempenho no trabalho. “Se houver compatibilidade entre as
recompensas que as pessoas recebem com seu trabalho e as recompensas que
elas esperam receber, elas ficarão satisfeitas com seu trabalho”. (GUERRIER, 2003,
p. 148).
Kotler e Armstrong (2006) citam que a gerência pode elevar o moral e o
desempenho das forças de vendas por meio do clima organizacional é uma
expressão que descreve o que os vendedores acham das oportunidades e do valor
que têm dentro da empresa e das recompensas por bom desempenho oferecidas
por ela. Algumas empresas tratam os vendedores como se eles não fossem
importantes, ao passo que outras os tratam como seus principais motores do
sucesso e lhes dão oportunidades de renda e promoção praticamente ilimitadas.
Não é nenhuma surpresa que as empresas que têm pouca consideração por seus
vendedores enfrentem alta rotatividade e baixo desempenho. Onde há alto apreço
pelos vendedores, há menor rotatividade e melhor desempenho.
Muitas empresas motivam seus vendedores estabelecendo cotas de vendaspadrões que determinam quanto os vendedores devem vender e como as vendas
deverão ser repartidas entre os produtos da empresa. A remuneração geralmente é
relacionada com o grau de cumprimento dessas cotas. As empresas também
utilizam vários incentivos positivos para aumentar o empenho das forças de vendas.
Reuniões de vendas proporcionam oportunidades de convívio social, quebra da
rotina, chances de conversar com os maiorais da empresa e oportunidades para
expor sentimentos e se identificar com um grupo mais amplo. As empresas também
patrocinam concursos de vendas para incentivar a força de vendas a fazer um
esforço maior do que seria normalmente esperado. Outros incentivos incluem
homenagens, prêmios em produtos e em dinheiro, viagens e planos de participação
nos lucros.
42
2.9 VENDAS
2.9.1 A atividade de vendas
Teixeira et. al. (2007) citam que a atividade de vendas tem como foco
efetivar/estimular um consumo cuja propensão foi planejada e ferramentalizada por
marketing. A área de vendas vai influenciar diretamente os resultados de marketing,
pois tem conhecimento do mercado comprador, da concorrência e está mais
próxima das oportunidades surgidas no mercado. Ressalta-se que, apesar da
importância da atividade de vendas, muitos profissionais ainda não perceberam que,
ao investir nela, também estão investindo na longevidade da empresa e contribuindo
para o tripé de sustentação empresarial: caixa, lucro e perpetuação.
2.9.2 A evolução da venda
Bekin (2006) relata que em um passado de demanda maior que oferta, período de
alta inflação e poucos competidores, a função de vendas não considerava as
necessidades do cliente e o ritmo de saída dos produtos. Comercialmente, passou a
desenvolver vários mecanismos para otimizar a venda orientada muito mais para as
compras. Houve concentração do volume de negócios, melhoramento da
administração das empresas de distribuição, informatização do planejamento e
controle dos resultados e ascensão do nível cultural dos distribuidores. A partir
dessas mudanças no cenário competitivo, o poder de barganha começou a ser
executado pelos intermediários. O gerenciamento mais atento do ponto-de-venda
ressaltou a rentabilidade gerada pela administração, reduzindo a importância dos
volumes negociados. Essas ocorrências no mercado obrigaram as empresas a
repensar a função de vendas e a remanejar o sistema de distribuição e a forma de
olhar os canais de vendas. Foram as primeiras idéias de plano de marketing. Era
43
uma proposta de elaboração de planos específicos para atender a tais clientes, com
satisfação garantida.
Hoje, a função de vendas oferece à distribuição um nível de serviço que
otimiza os custos logísticos (entregas programadas, periodicidade das
visitas de acordo com o estoque), abordagem de venda orientada para
exigências específicas e relação voltada para o lucro, com planos de venda
adequados a cada cliente. Aí, sim, finalmente, a função de vendas integrase ao marketing para satisfazer as exigências do cliente final (BEKIN, 2006,
p. 27).
2.9.3 Venda de serviços
Segundo Kotler e Armstrong (2006) um produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito
de produto não se limita a objetos físicos. Além dos bens tangíveis, podemos
considerar como produto os serviços-atividades ou benefícios oferecidos para
venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.
2.9.3.1 Características dos serviços
Las Casas (2004) cita que as principais características dos serviços são:
intangibilidade,
heterogeneidade,
perecibilidade,
demanda
flutuante
e
inseparabilidade.
Há características dos serviços que não podem ser tocadas, sentidas, cheiradas. O
intangível traduz-se mais em atos, ações, desempenhos. Intangibilidade consiste
nas atividades dos vendedores diante de seus consumidores. Nesse momento, a
prestação de serviços e o consumo ocorrem ao mesmo tempo.
Na comercialização de serviços, devido ao aspecto de intangibilidade, a reputação
da empresa e sua imagem no mercado são aspectos relevantes. A imagem da
44
empresa é o resultado de uma série de detalhes que variam desde a apresentação e
aparência do vendedor até o layout e a organização do escritório. Uma relação de
clientes bem atendidos e satisfeitos ajuda a transmitir credibilidade maior,
principalmente se a empresa não for conhecida no mercado.
As vendas poderão ser feitas de forma indireta, pelo apoio de agência de
propaganda, imprensa especializada e professores. O profissional
responsável pela empresa poderá participar de congressos, dar palestras,
escrever artigos e monografias, para criar uma imagem de credibilidade em
seu campo de atuação (LAS CASAS, 2004, p.188).
Las Casas (2004) relata que a inseparabilidade refere-se à simultaneidade de
produção e consumo. Na maioria dos setores, o consumo de serviços depende do
vendedor, isto é, da venda direta. Essa característica faz com que as empresas
atentem para o fato de que o desentendimento com um funcionário da organização
poderá prejudicar o relacionamento com o cliente. A ênfase, portanto, concentra-se
no desenvolvimento da orientação profissional para dar uma imagem de
competência, honestidade e sinceridade.
Evidentemente, os serviços não podem ser produzidos em massa, nem estocados
como um produto tangível. O fato de a prestação de serviços estar intimamente
ligada aos funcionários da empresa exige uma capacidade antecipada, com mais
contratações e treinamento, diante da previsão de maior demanda, mesmo que não
ocorra.
A perecibilidade refere-se às instalações não utilizadas. No momento em que uma
companhia aérea prestadora de serviços voar com assentos vazios, o produto estará
sendo perdido, pois a empresa deixará de prestar um serviço naquele exato
instante.
Segundo Las Casas (2004) as características do serviço são determinantes na
comercialização desse setor. Como se trata de produtos intangíveis, alguns
aspectos tornam-se mais relevantes e, entre eles, a imagem e o nível de
conhecimento do vendedor. Ora, se o comprador de serviço compra atos, ações e
desempenhos, o consumo ocorre quando vendedor e comprador estão em interação
em seus contatos pessoais.
45
Esse é um aspecto importante, pois quanto mais treinamento o vendedor de
serviços procurar e melhor desempenhar seu nível de atendimento, melhor será a
imagem que projetará e melhor o serviço que o consumidor receberá. A satisfação
do consumidor depende, pois do nível de conhecimentos e da capacidade do
vendedor. Este, no entanto, deve considerar a companhia para quem trabalha.
Como o marketing é um esforço integrado, a venda pessoal deve estar em perfeita
sintonia e harmonia com os demais instrumentos mercadológicos; daí decorre que o
profissional de vendas deve agir conforme as instruções que recebe de alta
administração. Caso contrário estará criando dificuldades para a empresa alcançar
seus objetivos. A imagem do vendedor reflete não somente seu nível de
conhecimento, mas também sua aparência, seus comportamentos, sua forma de
agir etc.
Decorrente dessa contratação, a venda de serviços pode ser feita de duas formas
básicas: com uma abordagem centralizada no desempenho da empresa, ou
centralizada no problema do cliente.
Na abordagem com enfoque no desempenho da empresa, o vendedor menciona ao
seu cliente em potencial todos os méritos passados obtidos, como clientes atendidos
e satisfeitos recursos humanos e instalações. Um consultor de empresas, ao vender
seus serviços com essa abordagem, irá incluir em sua apresentação resultados
obtidos, estrutura de sua organização, capacidade de colegas profissionais e
instalações. O enfoque no desempenho valoriza aspectos externos e méritos obtidos
na profissão. Assim, se ganha confiança do cliente pela comparação e pelo
testemunho de outros.
O enfoque no problema do cliente orienta-se por outro tipo de consideração. Em vez
de estar principalmente preocupado em mostrar ao cliente que a empresa é
capacitada, o vendedor procura demonstrar que conhece o assunto e dirige toda a
sua apresentação enfocando o problema do cliente. No exemplo do consultor de
empresas mencionado anteriormente, ele faria sua apresentação procurando
resolver o problema apresentado, propondo soluções alternativas e fazendo
recomendações.
46
Enquanto muitos vendedores procuram enfatizar um ou outro tipo em suas vendas
de serviços, o ideal e o mais indicado é que os dois enfoques sejam utilizados.
Enquanto o primeiro ajuda a sedimentar a confiança do consumidor, o segundo
auxilia o indivíduo a constatar que o profissional realmente conhece o assunto.
O ideal é que o vendedor de serviços tenha sempre à mão papel e lápis, ou algo
concreto para que seja usado em suas apresentações. O esforço em materializar o
intangível da forma mais tangível possível deve ser a preocupação constante nas
vendas. (LAS CASAS, 2004).
2.10 O PERFIL DO VENDEDOR
O perfil do novo profissional de vendas inclui a comercialização de produtos
acompanhada do fornecimento de um serviço. Para tanto, o vendedor deve vender:
• A si mesmo, como interlocutor profissional;
• A empresa para a qual trabalha;
• O produto;
• As suas atividades de suporte para garantir o melhor negócio e o serviço mais
adequado ás exigências do cliente.
Esse novo papel é determinado pelas novas perspectivas comerciais, que avaliam
as exigências do consumidor e estudam as necessidades da distribuição.
Segundo Kotler (2006) selecionar vendedores não seria problema se a empresa
soubesse por quais características procurar. Se soubesse que os bons vendedores
são extrovertidos, agressivos e cheios de energia, poderia simplesmente verificar se
os candidatos têm essas características. Mas muitos vendedores de sucesso são
tímidos, reservados e de fala mansa. Mesmo assim, continua a busca da lista
47
mágica de características que significam sucesso certo nas vendas. Um
levantamento sugere que bons vendedores são os que têm alta dose de entusiasmo,
persistência, iniciativa, autoconfiança e dedicação ao trabalho. Eles consideram as
vendas um meio de vida e são fortemente orientados ao cliente. Outro estudo
sugere que os bons vendedores são independentes, automotivados e excelentes
ouvintes. E ainda, outro estudo recomenda que vendedores devem ser amigos dos
clientes, bem como persistentes, entusiasmados, aplicados e, acima de tudo,
honestos.
Devem ter motivação interna, ser disciplinados, bons trabalhadores e
capazes de desenvolver fortes relacionamentos com os clientes. Por fim,
estudos mostram que os vendedores são aqueles que gostam de trabalhar
em equipe, e não os lobos solitários (KOTLER; ARMSTRONG, 2006,
p.421).
2.10.1 Prospecção
O sucesso no ambiente competitivo da atualidade significa que uma empresa deve
estar sempre procurando novos clientes. A estratégia básica de um vendedor deve
ser gastar o maior tempo possível com bons clientes “potenciais-pessoas” que
reconhecem suas necessidades e estão prontas para comprar.
A prospecção é o método ou sistema pelo qual o vendedor aprende os nomes das
pessoas que precisam do produto e dispõem de recursos para comprá-lo. Há duas
etapas para uma boa prospecção. A primeira delas é gerar informações e identificar
possíveis compradores. A segunda etapa é qualificar os possíveis clientes de acordo
com os que têm maior probabilidade de comprar.
Segundo Kotler (2006) a primeira etapa do processo de venda é a prospecção identificação de clientes potenciais qualificados. Abordar os clientes potenciais
certos é crucial para o sucesso da venda. Como diz um especialista. “Se a força de
vendas começar a correr atrás de qualquer ser que respire e que aparentemente
tenha um orçamento, a empresa se arrisca a acumular em sua carteira uma porção
48
de clientes cujo atendimento é dispendioso, que são difíceis de agradar e que nunca
concordam com nenhuma de suas proposições de valor”. E continua: “a solução
para isso não é nenhuma ciência espacial. Os vendedores devem ser treinados para
explorar ativamente o território à procura dos clientes potenciais certos”.
Muitas vezes o vendedor precisa abordar muitos clientes potenciais para conseguir
apenas umas poucas vendas. Embora a empresa forneça algumas indicações, os
vendedores precisam ter habilidades para descobrir seus próprios clientes. Podem
pedir indicações aos clientes existentes. Podem pesquisar nomes em jornais e em
listas telefônicas.
Os vendedores também precisam saber como qualificar as indicações, isto
é, como identificar e separar as boas das ruins. Os clientes potenciais
podem ser classificados segundo a capacidade financeira, o volume de
negócios, as necessidades especiais, a localização e a possibilidade de
crescimento (KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p.429).
2.11 LIDERANÇA
Stanton e Spiro (2000) relatam que liderança é o processo pelo qual uma pessoa
influencia o comportamento de outras pessoas visando ao cumprimento de metas
específicas. Líderes competentes podem motivar pessoas a realizar mais do que
elas conseguiriam por si mesmas.
A liderança é essencial para que um gerente de vendas seja eficaz? Pensamos que
sim. Alguém precisa cuidar de cada unidade organizacional e proporcionar a
liderança necessária para alcançar as metas da organização. A liderança é o
ingrediente gerencial que torna as organizações mais eficazes.
Líder é o individuo que chefia, comanda e orienta, em qualquer tipo de ação,
empresa ou linhas de idéias. A liderança é a função do líder. Essa é uma forma de
dominação baseada no prestígio pessoal e aceita pelos dirigidos. A liderança deve
49
ser entendida como tal a partir do momento em que o grupo age voluntariamente no
apoio e pratica as orientações provenientes do líder, conforme Las Casas (2006).
O gerente de vendas exigente, controlador, interessado no volume de vendas está
desaparecendo. Atualmente, os gerentes de vendas de sucesso são vistos como
líderes de equipes, e não como chefes. Eles ainda dirigem e orientam pessoas, mas
fazem isso por meio da colaboração e do enpowerment (delegação de poderes ou
de autoridades) em lugar do controle e do comando. (STANTON e SPIRO, 2000).
Para ter sucesso no século 21, os gerentes de vendas, precisarão adaptar suas
estratégias, seus estilos e atitudes. Algumas das principais mudanças são.
• Tratar os vendedores como companheiros e trabalhar em parceria com eles
para obter lucratividade e satisfação do cliente;
• Aplicar ferramentas motivacionais flexíveis a uma força de vendas híbrida
composta de televendedores, profissionais diretos de marketing;
• Manter-se atualizado com as últimas tecnologias que incidem sobre o
relacionamento comprador-vendedor;
• Trabalhar em estreita colaboração com outros departamentos internos, como
membro da equipe corporativa em busca da satisfação do cliente;
• Procurar sempre maneiras de exceder as expectativas do cliente e
proporcionar valor agregado ao relacionamento comprador-vendedor;
• Criar um ambiente flexível de aprendizado e de adaptação.
Em termos de capacitação, “habilidades com pessoas” é mais importante do que as
habilidades de análise e avaliação. A capacidade de desenvolver técnicas de
relacionamento orientadas para a equipe é especialmente importante. Os gerentes
de vendas modernos devem ser sensíveis às necessidades e capacidades
individuais, preocupando-se mais com a comunicação e com a orientação do que
com o monitoramento e controle (STANTON; SPIRO, 2000, p.13).
50
2.11.1 Características e habilidades da liderança
Stanton e Spiro (2000) relatam que a identificação de possíveis líderes não é fácil.
As qualidades de liderança de um indivíduo não podem ser julgadas sempre pelo
desempenho da unidade administrativa dessa pessoa. A eficácia da liderança está
baseada
na
combinação
das
características
pessoais,
habilidades
e
comportamentos gerenciais e a situação.
Características Pessoais:
• Autoconfiança: os líderes devem acreditar em si mesmos. Para transmitir
confiança aos outros, eles devem dar o exemplo. Devem ter confiança na sua
capacidade e em suas opiniões para enfrentar os desafios e problemas
inerentes ao cargo de gerente de vendas;
• Iniciativa: os líderes são pessoas independentes que tomam iniciativas. Eles
assumem responsabilidades. Os líderes recebem bem as modificações e
criam as mudanças. Eles querem e anseiam pelos riscos associados às
mudanças;
• Energia: os líderes normalmente têm altos níveis de energia. Eles são
trabalhadores, seguindo em frente quando alguma coisa precisa ser feita. Os
líderes
devem
gerenciar
uma
ampla
variedade
de
atividades
e
relacionamentos entre pessoas. Isso consome muita energia. Além disso,
uma pessoa muito enérgica é vista pelas outras como motivada e
entusiasmada. Esse comportamento é contagioso e se dissemina por aqueles
que estão ao redor do líder;
• Criatividade: os líderes necessitam de criatividade e imaginação. A
organização procura por seus líderes para encontrar soluções de problemas,
um desafio que muitas vezes engloba criatividade e novas abordagens;
• Maturidade: os líderes eficazes devem estar mais interessados no bem-estar
de suas organizações e no desenvolvimento das pessoas do que na sua
própria importância ou ascendências sobre outros.
51
2.11.2 Supervisão de vendedores
Kotler e Armstrong (2006) citam que vendedores novos precisam bem mais do que
território, remuneração e treinamento necessitam de supervisão. Por meio da
supervisão, a empresa orienta e motiva a força de vendas para que realize um
trabalho melhor.
Até que ponto os gerentes de vendas devem se envolver com a tarefa de auxiliar os
vendedores a administrar seus territórios de atuação?
Muitas empresas auxiliam seus vendedores a identificar os clientes-alvo e a
estabelecer as normas de visitas. Além disso, elas podem determinar
quanto tempo sua força de vendas deve gastar na procura de clientes
potenciais. (KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p.424).
Muitas empresas têm adotado sistemas de automação da força de vendasoperações de força de vendas computadorizadas. A automação não apenas reduz
os custos da força de vendas e amplia a produtividade, como melhora também a
qualidade de decisões de gerenciamento.
2.11.3 Força de vendas
Segundo Kotler e Armstrong (2006) a força de vendas é o elo crítico entre a
empresa e seus clientes. Em muitos casos, os vendedores servem a dois senhores:
a empresa vendedora e comprador. Primeiramente, representam a empresa junto
aos clientes. Descobrem e desenvolvem novos clientes e passam informações sobre
os produtos e serviços da empresa. Vendem aproximando-se dos clientes,
apresentando seus produtos, discutindo objeções, negociando preços e condições e
fechando vendas. Além disso, os vendedores prestam serviços aos clientes,
realizam pesquisas e trabalhos de inteligência de mercado e fazem relatórios de
vendas.
52
Ao mesmo tempo, os vendedores representam os clientes junto à empresa, agindo
como defensores de seus interesses. Eles retransmitem as preocupações dos
clientes com os produtos e as ações da empresa àqueles que podem estudá-las e
resolvê-las. Informam-se sobre as necessidades dos clientes e trabalham com
outras pessoas da empresa para desenvolver mais valor para o cliente. O vendedor
freqüentemente age como um “gerente de contas” administrando o relacionamento
entre a empresa vendedora e o comprador e, portanto, deve trabalhar em conjunto
com os outros profissionais da empresa, sejam eles da área de marketing ou de
outros setores.
À medida que as empresas adotam uma abordagem mais forte de orientação ao
mercado, suas forças de vendas tornam-se cada vez mais focadas no mercado e
mais orientadas ao cliente. Segundo a antiga visão, os vendedores deveriam se
preocupar com as vendas, e a empresa, com os lucros. Já a visão corrente sustenta
que eles não devem se limitar apenas a produzir vendas, devem também saber
como produzir satisfação para o ciente e lucro para a empresa. Além de ganhar
novos clientes e fazer vendas, devem estar habilitados a auxiliar a empresa a criar
relacionamentos duradouros e lucrativos com os clientes.
No processo de gerenciamento é preciso primeiro decidir aonde se deseja ir
e depois imaginar como chegar lá. Em termos mais formais, a gerência
deve primeiro estabelecer seus objetivos e depois planejar as suas
estratégias e táticas apropriadas para alcançá-los. Para implantar esse
planejamento, as atividades e as pessoas devem ser enquadradas
adequadamente e coordenadas com eficácia (STANTON; SPIRO, 2000, p.
66).
2.11.4 Programas de reconhecimento dos funcionários
Os programas de reconhecimento podem apresentar diferentes formatos. Os
melhores fazem uso de múltiplas fontes e reconhecem as realizações tanto dos
indivíduos como dos grupos.
53
Podem ser exemplificados pelo cumprimento pessoal do chefe ao trabalho pelo bom
trabalho efetuado, pelo envio de um bilhete ou de uma mensagem por correio
eletrônico felicitando-o por algo positivo, por uma notícia no jornal da empresa ou
por cerimônias de premiações nas quais troféus e placas são oferecidos aos
indivíduos e às equipes.
De acordo com a teoria do reforço, recompensar um comportamento com o
reconhecimento imediato equivale a encorajar a sua repetição. (ROBBINS, 2008).
2.12 MARKETING FARMACÊUTICO
Uma das principais tarefas do marketing é servir às reais necessidades dos clientes,
sendo que seu verdadeiro objetivo é ganhar o mercado e não apenas vender os
produtos. Segundo Bose (2001), um marketing astuto pretende descobrir que
mercado é o seu. A farmácia é um elo importante no esquema de comercialização e
consumo de remédios. O marketing farmacêutico tem, portanto, a tarefa de alcançar
o consumidor final, ou seja, o paciente normalmente através de um intermediário
médico, ou diretamente ligado a ele. (BOSE, 2001).
Ainda segundo Bose (2001), o mercado farmacêutico pode estar dividido nos
seguintes aspectos:
• Mercado Consumidor, que consiste em indivíduos que procuram um médico
para o tratamento de suas doenças;
• Mercado Institucional que abrange os hospitais privados ou públicos e o
próprio governo;
• Mercado Industrial, constituído pelas drogas a granel usadas na fabricação de
distintas formulações.
54
Desta forma, é necessário atingir, através do marketing, todos os setores para obter
o almejado êxito.
A idéia de que o Marketing é “capaz de tudo a qualquer preço” no mercado
farmacêutico vai desaparecer se surgirem atuações éticas e criativas. Todos os
envolvidos no processo de decisão sobre o uso de medicamentos têm obtido muito
mais informações e a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) tem
assumido efetivamente seu papel de entidade reguladora. O direcionamento do
Marketing Farmacêutico para informação cada vez mais científica é uma realidade
para a qual talvez não exista retrocesso. (ITALIANI, 2006, p. IX).
Segundo Italiani (2006), o mercado farmacêutico representa um dos mercados de
maior importância dentro do cenário nacional tanto pelo volume vendido como pela
importância à saúde da população em geral.
Dados da ANVISA relatados pelo Conselho Nacional da Saúde apontam que:
• As dez maiores produtoras de medicamentos no Brasil (entre 628 empresas)
respondem por 44% do faturamento total do setor e os 40 maiores produtores
por 86%;
• A produção farmacêutica no Brasil é fundamentalmente de transformação de
princípios ativos em formas farmacêuticas acabadas, sendo a dependência
de importações de princípios ativos de 80%;
• A rentabilidade média dos 15 maiores laboratórios farmacêuticos foi de 15%,
sendo que cinco deles obtiveram lucros de até 37,3%, bem maior do que as
médias observadas em outros setores industriais.
Desta forma, considera-se que este cenário implica alto volume de faturamento o
que, conseqüentemente, influencia no marketing deste setor.
55
No mercado brasileiro, segundo dados da ABIFARMA, 51% dos mais pobres, que
ganham até quatro salários mínimos por mês, consomem apenas 16% do total de
produtos farmacêuticos, enquanto os mais ricos, 15% da população que possui
renda média a mais de dez salários mínimos, consomem 48% do total de
medicamentos. Para aumentar este potencial no mercado brasileiro precisa-se
adotar não somente políticas de preços mais acessíveis, mas principalmente,
estratégias que possibilitem uma diferenciação em longo prazo de empresas e
produtos. (ITALIANI, 2006).
Conforme Italiani (2006), atualmente, as empresas não trabalham mais em
mercados onde havia poucos concorrentes, com condutas quase sempre
previsíveis. Hoje, os concorrentes estão focados tanto na penetração como na
expansão de mercados.
É preciso que o relacionamento com os clientes se torne cada vez mais próximo, no
qual ouvir é o verbo mais utilizado pelas empresas de sucesso. O conceito de
clientes que inclui a classe médica e os consumidores finais do produto expande-se,
principalmente, aos funcionários das empresas. (ITALIANI, 2006).
Neste cenário, nos termos de Italiani (2006) o comprometimento de todos dentro de
uma instituição é o ponto-chave na implementação das estratégias de uma
companhia, pois através dela surgem novas idéias, novos mecanismos de feedback
e melhores qualidade e quantidade nos serviços prestados.
É por este motivo que as farmácias vêm adotando diferentes táticas a fim de fidelizar
seus clientes. Muitas delas têm como objetivo tornar este espaço o mais lucrativo
possível, como será explanado em seguida.
56
2.12.1 Estratégias de marketing para farmácias e drogarias
O setor de varejo, onde se encontram as farmácias e drogarias, representa um
importante segmento para atuação do profissional de marketing, existem vários
fatores que trazem à tona a necessidade de um foco ainda maior nas estratégias de
Marketing, já que investimentos no passado têm dado lugar à otimização de custos.
(ITALIANI, 2006).
Deste modo, na visão do autor, com a melhora da situação econômica do país, o
setor de varejo vem percebendo que é muito difícil conquistar a exclusividade de
compra de um cliente, principalmente daquele que possui acesso ilimitado a
informação, mas que é altamente viável aumentar o tempo de fidelidade deste
cliente através de novos produtos e serviços. Para o setor farmacêutico três
aspectos são fundamentais para manter e aumentar os clientes, os quais são:
• Atendimento: que deve estar presente em todos os funcionários da farmácia,
pois o atendimento é a entrega com excelência de produtos e serviços para o
cliente, de forma que lhe satisfaça plenamente seus desejos e/ou
necessidades. (ITALIANI, 2006);
• Confiabilidade: que significa confiança, fidelidade. Partindo desta premissa, o
autor destaca que o treinamento de profissionais é fundamental em relação à
confiabilidade. (ITALIANI, 2006);
o Quando percebemos que os profissionais que nos atendem possuem
conhecimento, postura e atualização, sentimos nossas necessidades
‘protegidas’ e, consequentemente, não vemos a necessidade de
procurarmos outra empresa. Pelo menos a cada três meses deve ser
realizado algum curso ou reunião de atualização com o seu pessoal
para orientação e ajustes finos do perfil dos concorrentes, dos clientes
e da empresa e as estratégias para o próximo período. (ITALIANI, 2006
p.175).
•
Indicação pelos pacientes: significa diferenciação emocional.
57
Segundo Italiani (2006), quando pacientes, principalmente os idosos, têm boa
resposta a determinado medicamento, geralmente acabam indicando o mesmo para
pessoas próximas. Evidentemente que o médico sempre vai ser o componente mais
importante no processo de uso de um produto, mas ele acaba sofrendo influências
quando um paciente a sua frente lhe diz:
“Meu (amigo, vizinho, parente) utilizou este medicamento para a mesma
doença e está muito bem. O senhor pode receitar “x” para mim?
Para produtos MPIs (Medicamentos Isentos de Prescrição), o chamado “boca-aboca” tem um peso enorme na escolha de um medicamento.
Não podemos deixar de citar a maior influência que o farmacêutico está
exercendo no balcão da farmácia ao orientar os pacientes em como utilizar
adequadamente um medicamento. Como todo ser humano, este profissional
também sofre influência das informações que circulam no mercado.
(ITALIANI, 2006, p.126).
Em contrapartida, Soares (1989) afirma que:
A informação a qual temos realmente acesso é à propaganda de
medicamentos de venda livre, veiculada pelos meios de comunicação de
massa, e às propagandas dos produtos 'éticos' (de venda sob prescrição
médica), divulgados principalmente através de propagandistas e anúncios
em revistas científicas; essas propagandas são orientadas para estimular as
vendas dos produtos e, portanto, praticamente não trazem informações
sobre contra-indicações, reações adversas, efeitos colaterais, entre outras.
Como apontam várias pesquisas, os propagandistas são uns dos principais
responsáveis pela 'educação continuada' dos médicos, no Brasil e em
outros países. (SOARES, 1989, p.14)
Já segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), as propagandas de
medicamentos devem ser fidedignas, exatas, verdadeiras, informativas, equilibradas,
atualizadas e passíveis de comprovação; os textos e ilustrações devem ser
compatíveis com os dados científicos.
Em artigo publicado no site www.guiadafarmacia.com.br, Bardelli (2009), esclarece
que:
58
O marketing experimental é um conceito que surgiu na década de 90 e
desde lá vem sendo aplicado no canal farma para completar os serviços
farmacêuticos e, conseqüentemente, aumentar o tíquete médio da loja. [...]
permitir o uso antes da compra, maneira de tornar real o que uma marca
prega. (BARDELLI, 2009)
Assim, a comunicação visual é usada a fim de ampliar e promover maiores
facilidades para os consumidores, incluindo variada sinalização dos universos
com cores distintas, imagens e frases conceituais e também dicas de saúde,
beleza e bem-estar. Para tal, uma das principais propostas segundo o artigo de
Bardelli (2009) é o “agrupamento de todas as categorias de produtos em quatro
grandes universos: Saúde, Sua Beleza, Cuidados Diários e Coisas de Criança”.
59
3 AS REDES DE FARMÁCIAS
3.1 PANVEL
As informações a seguir foram obtidas através da intranet, recurso usado somente
para comunicação interna entre os funcionários da empresa.
A história do grupo Panvel começou no ano de 1870, quando veio da região de
Maróstica, norte da Itália, perto de Veneza, mais uma leva de imigrantes para a
américa, com destino ao Rio Grande do Sul. Entre os imigrantes, encontra-se
Giacomo Pizzato, casado com Maria. A família cresce e dedica-se à atividade rural,
mas o filho, José Pizzato recebe instrução escolar e volta à casa paterna decidido a
se mudar para Porto Alegre onde cria a empresa Comercial Pizzato, Secos e
Molhados.
No ano de 1898, nasceu a empresa Vasco Alves Azambuja e Cia., dedicada ao
comércio de produtos químicos, medicamentos e perfumarias. No inicio do século
XIX, no ano de 1920, começa a sociedade José Pizzato com seu primo, Júlio
Mottim, também neto de imigrantes. A sociedade entre os primos serve para
direcionar, cada vez mais, o negócio para o ramo de drogaria e produtos químicos,
afastando a empresa do comércio de secos e molhados. Nesta época, José Pizzato
representava o Laboratório Andrômaco, portanto circulava com desenvoltura no
meio farmacêutico.
Em 1935, o farmacêutico alemão Otto H. Weber, sem herdeiros, convida o sobrinho
Wolfgang Otto Weber para trabalhar no ramo de medicamentos. É ele quem sucede
o tio na condução dos negócios, a partir dos anos 50.
Em 1959, é formada a empresa Pizzato, Panitz Ltda., com a participação das
famílias Pizzato e Mottim.
60
Wolfgang Weber propõe a fusão das farmácias Vasco e Azambuja e a Drogaria
Ellwanger, que dá origem a Drogaria Velgos no ano de 1951. Participaram também
dessa associação as Empresas D. C. Lino (proprietário da Drogaria Ervedosa),
Drogaria Gavioli e Muller Streb. Das seis farmácias iniciais em 1951, o Grupo
chegou a ter 24 lojas em 1973, quando se une com a Panitz para formar a rede
PanVel. Logo, a marca Panvel vem da junção de parte do nome Panitz com parte do
nome Velgos.
A empresa atua no atacado e no varejo, sendo que no varejo é a maior rede de
farmácias do Sul e a quarta maior rede do país, atualmente com 262 lojas,
possuindo no total 3.600 colaboradores com faturamento de R$ 1.200 bilhão, com
expectativa de crescimento de 15% ao ano.
De acordo com a pesquisa realizada pela Revista Amanhã, a PanVel possui uma
boa imagem junto ao consumidor final e uma marca forte. O que tornar líder em
lembrança de marca, Top of Mind, por 17 anos consecutivos.
A forma de atuação é marcada pela estratégia focada em serviços e atendimento
diferenciado. Enquanto a concorrência procura adotar políticas agressivas de
desconto, a estratégia de diferenciação através de serviços e qualidade aproxima
muito a rede Panvel dos consumidores das classes A e B, público junto ao qual a
empresa possui larga vantagem de market share.
A Panvel vem conquistando o público de classe C, com crescimento de 10%, o que
pode ser justificado pela entrada dos medicamentos genéricos, que aumentou o
acesso destas pessoas a medicamento.
Para os diretores do grupo, acima de tudo, estas ações sinalizam uma cultura
administrativa de modernizar equipamentos e estar sintonizado com as mais
avançadas técnicas de gerenciamento. Eles destacam que todos os investimentos,
ao longo da história da organização foram realizados com recursos próprios.
Em 2009, o Grupo Panvel passou pela segunda vez por uma revisão da sua missão
e valores da organização, bem como a definição da visão da empresa este
61
acontecimento é de grande importância, pois atualmente a empresa possui uma
missão que só serve para o grupo Panvel.
• Missão
O grupo Panvel tem como missão: “Proporcionar saúde e bem estar às pessoas”.
• Visão
A visão da empresa é: “Ser a melhor provedora de produtos e serviços de saúde e
bem estar nos mercados em que atuarmos”.
• Valores
Os valores da empresa orientam os colaboradores para que a missão da empresa
seja verdadeira, bem como para que possa atingir o que almeja. Os valores do
grupo Panvel são os seguintes: Trabalho em equipe; excelência no atendimento;
ética; inovação; agilidade; orientação para o resultado.
Quanto aos colaboradores definidos pela Panvel, estes estão fortemente presentes
no dia-a-dia da organização e podem ser facilmente percebidos por todos os
colaboradores, fornecedores e clientes.
3.2 MAIS ECONÔMICA
As informações a seguir foram obtidas através do site www.maisconomica.com.br.
A rede de farmácias Mais Econômica foi inaugurada no ano de 1986, pelo Sr. Wilson
Lopes, na Av. Rio Grande do Sul, 268, Canoas RS. Com visão empreendedora,
associou-se formando a Rede Econômica no inicio de 1992, esta sociedade durou
10 anos, período em que se constituíram 16 lojas.
62
Sempre com olhar no futuro e com sua visão empreendedora, o fundador percebeu
que somente poderia crescer se rompesse a sociedade. Então, a partir 2002, propôs
a separação da sociedade, negociação que durou 4 anos e se concretizou em 2006.
Pensando no futuro, em julho de 2005 o Sr Wilson Lopes, juntamente com sua fiel
equipe, contando com a parceria de seus fornecedores e já visando a expansão do
mercado, com suas duas lojas iniciou a abertura de novas filiais e, após um ano de
expansão, em setembro de 2006, ocorreu a tão esperada separação. Agregaram-se
assim oito filiais da antiga rede para a Mais Econômica.
Hoje, a rede Mais Econômica possui em média 3.000 funcionários distribuídos no
centro administrativo, logístico e em 130 filiais localizadas em diversas cidades do
Rio Grande do Sul e Santa Catarina.
Como prova do crescimento, foi concluída as instalações da nova sede, uma área de
20.000m², sendo 6.000m² de área construída para o centro de distribuição,
administração e refeitório, além de uma grande área de lazer.
Em outubro de 2009 foi adquirida todas as lojas da farmácia do Sesi-RS,
arrematadas por R$ 5,85 milhões.
• Missão
o Proporcionar um ótimo atendimento a cada um dos nossos milhares de
clientes que visitam uma de nossas lojas;
o Proporcionar uma boa compra, com clareza, carinho, respeito, amor e
acima de tudo profissionalismo, assim oferecendo produtos de alta
qualidade;
o Buscar junto aos nossos fornecedores: indústria farmacêutica e
parceiros, o melhor para assim oferecê-lo aos nossos clientes, com isto
reduzindo o preço e deixando-o mais acessível.
Buscar sempre as novidades do mercado, inovando e sempre esclarecendo todas
as dúvidas de nossos queridos clientes.
63
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
4.1 PERFIL DA AMOSTRA
De acordo com os respondentes, o perfil da amostra da rede Panvel ficou entre 26 e
34 anos, enquanto na Mais Econômica é de 24 a 39 anos.
A renda média dos funcionários da Panvel ficou em até R$ 1.000,00 para quem tem
menos de um ano de empresa e mais de R$ 1.000,00 após este período. Constatouse que há um plano de carreira claro e definido na empresa. Existe uma meta
coletiva da loja, todos buscam o mesmo objetivo e a premiação é igual para todos.
Na Rede Mais Econômica, em geral os atendentes, independente do tempo de
serviço recebem, em média R$ 1.000,00, e o gerente acima deste valor. A forma de
remuneração é variável, cada colaborador possui uma meta pessoal e deve atingi-la
para buscar o acréscimo em seu salário.
Quando os colaboradores eram questionados sobre o tempo que trabalhavam na
empresa, os funcionários da Panvel referenciavam “eu estou só há 2 anos”,
enquanto os da Mais Econômica “eu já estou há 1 ano”. Observa-se que há uma
dissonância de comportamento. A pesquisadora compreende que enquanto um
respondente deseja permanecer na equipe e participar do plano de carreira da
empresa, o outro pensa que já está com sua missão cumprida na empresa.
64
4.2 RELACIONAMENTO COM A EMPRESA
4.2.1 Conhece as metas da empresa e da sua loja?
Em geral, os respondentes de ambas as redes conhecem as metas da empresa e de
sua loja. Normalmente o gerente da loja informa a equipe sobre os objetivos a serem
alcançados.
4.2.2 Como considera a comunicação da empresa com os
funcionários?
De acordo com os funcionários da Panvel, a comunicação é muito boa. Há diversos
meios: intranet, extranet, telefone, superiores, e-mail, etc. Segue algumas respostas
dos entrevistados:
• - Boa, sempre que ligo me informam rapidamente,
• - Ótima. Existe intranet, fone e fácil acesso. Parece uma empresa familiar.
Para a rede Mais Econômica, a comunicação é boa, mas já foi melhor, foi passada a
idéia de que alguns perderam o livre acesso das informações que tinham com a
rede. O diretor não é mais tão presente como antigamente. De acordo com os
entrevistados:
• - Já foi melhor. Hoje tá mais complicado. A empresa ta se fechando.
• - Tenho que perguntar sempre.
65
4.2.3 Conhece seus benefícios na empresa? Há desconto ou
pagamento facilitado para os funcionários?
Para a rede Panvel 100% dos respondentes consideram saber claramente seus
benefícios dentro da empresa. Todos relataram seguramente sobre o desconto de
15% na compra de produtos sobre o valor de venda e o pagamento facilitado no
contra-cheque.
Na rede Mais Econômica, os funcionários também sabem os benefícios, mas nem
tudo ficou claro desde o momento em que foram contratados. Normalmente
questionam seus colegas e seus superiores. Com relação aos benefícios de compra,
80% consideram ser igual ao tratamento oferecido aos clientes e somente 20%
soube indicar que havia o cartão Goodcard e promoções internas de produtos com
vencimento próximo e com baixo giro.
4.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA
4.3.1 Funcionários da Panvel
Os respondentes informaram que todos compram produtos de higiene pessoal e
medicamentos na própria farmácia, e principalmente na loja em que trabalham. Só
compram produtos de outro local se a loja não vender, como vendas por catálogos:
Avon e Natura, ou se precisarem com urgência, então solicitam telentrega no próprio
bairro, próximo às suas residências. Consideram que o desconto que recebem de
15% é vantajoso e não convém comprar na concorrência. Conforme os
entrevistados:
66
• - Aqui mesmo. Antes no supermercado, agora aproveito e levo daqui mesmo.
• - Na Panvel. Espero chegar as ofertas ou compro produtos de catálogos Avon
e Natura.
• - Só quando estou em casa e preciso de algo com urgência.
• - Depois que entrei aqui, não comprei mais nada em outras farmácias.
• - Não, jamais me verá na concorrência.
• - Não, só se a Panvel não trabalhar.
• - Não, para que se aqui é melhor.
Possuem o entendimento que no momento da compra, suas necessidades são
satisfeitas em um primeiro momento, após é entendido como benefício para a loja e
a equipe.
• - Em mim, mas sei que vou ajudar a loja também.
• - Em mim, e não compro em outra da rede.
É importante ressaltar que a equipe da Panvel possui um sentimento de traição,
caso compre em outras lojas. A maioria dos funcionários gostam e admiram os
produtos marca própria e são clientes da loja.
4.3.2 Funcionários da Mais Econômica
Na Mais Econômica, os respondentes são clientes de suas lojas, desde que seja
mais barato que na concorrência. Alguns não gostam que seus colegas saibam o
que estão comprando devido à competitividade interna de vendas. Na maioria das
vezes, procuram comprar para auxiliar seu desempenho pessoal de vendas no final
do mês. Já chegaram a comprar produtos vencidos para que não houvesse
devolução para o depósito.
67
• - Onde for mais barato.
• - Às vezes na farmácia, se está mais barato.
• - Compro toda hora. Se for mais barato sim.
Possuem o entendimento que no momento da compra pessoal, estão ajudando a
alcançar a meta pessoal e suas necessidades são satisfeitas em um segundo
momento. Conforme as respostas abaixo.
• - Os dois, primeiro penso na loja.
• - Ajudo os funcionários a alcançar a meta.
• - Penso na meta da loja, e aproveito para levar para casa.
• - As duas coisas, preciso e me ajuda a ganhar a meta.
• - Penso na minha meta, já levei produto vencido.
Em geral, não compram em outras lojas concorrentes, tentam ser o mais fiel possível
a loja, mas se necessário for, ou se o preço for mais conveniente, não hesitarão em
comprar na concorrência, conforme as respostas abaixo:
• - Sim. Só em último caso.
• - Muito difícil, compro nas outras da rede, mas não na concorrência.
• - Não, acabo pegando aqui mesmo.
• - Sim, se for mais barato.
4.4 MERCHANDISING
Ao serem questionados a respeito da influência que os promotores de
merchandising de laboratórios farmacêuticos têm sobre a decisão de compra dos
68
funcionários, foi constatado que em ambas as redes a demonstração e as
informações levadas por este profissional pode fazer com que sua decisão de
compra seja modificada. Alguns consideram que a experimentação é fundamental e
se for oferecido algum brinde facilita ainda mais, conforme relatam:
• - Podem interferir.
• - Me desperta curiosidade.
• - Não sou influenciável, mas se eu experimentar, talvez eu compre.
• - Sim, muitas vezes.
• - Às vezes, depende do carisma de cada um.
• - Sim, mas eles falam mais com a gerente.
Referente a confiança do produto, foi questionado se os funcionários indicam os
produtos que usam para os seus clientes, e, praticamente 100% consideram muito
importante a opinião do atendente de farmácia no momento da compra, sua
experiência anterior e de outros clientes.
• - Sim, claro.
• - Sim, mas só os que já experimentei.
• - Claro, com certeza.
• - Claro e posso falar melhor ainda.
• - Sim, passo mais confiança.
• - Interfere, todos somos influenciáveis.
69
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Das inúmeras necessidades dos consumidores e das diversas alternativas de
produção das empresas, busca-se oferecer variados tipos de bens tangíveis e
intangíveis, no caso bens e serviços. A intangibilidade é a forma percebida do
serviço oferecido como qualidade, rapidez, conveniência, custo-benefício e
satisfação.
No entanto, as necessidades e as percepções mudam de acordo com cada grupo de
pessoas ou até mesmo a cada pessoa, podendo ser trabalhado serviços iguais para
grupos distintos ou definir novos produtos e serviços para grupos específicos. À
medida que as necessidades vão sendo satisfeitas, outras necessidades vão
aparecendo.
Desta forma, é preciso identificar o perfil do profissional que faz parte da equipe de
trabalho para melhor compreender a filosofia da empresa e o contexto a que a
mesma busca se inserir e competir.
De acordo com a pesquisa proposta foram atendidos plenamente os objetivos
específicos. Ficou identificado que o perfil de compra dos funcionários é similar, em
geral compram nas lojas em que trabalham ou nas lojas da própria rede, mas os
funcionários da Mais Econômica são mais sensíveis aos preços e também existe
uma competição acirrada em relação às metas pessoais, chegam até a comprar
produtos vencidos para que a loja não tenha prejuízo.
A grande maioria dos entrevistados consideraram que sua decisão de compra é
influenciada pelos promotores de merchandising, familiares, amigos e até mesmo
clientes.
A cada nova experiência conseguem indicar e oferecer com melhor
propriedade o produto aos seus clientes.
70
Ficou claramente evidenciado que os funcionários da Panvel são mais unidos e
buscam atingir as metas da empresa em conjunto, independente de vantagem
pessoal, pois sabem que o resultado será compartilhado com todos. Em contra
partida, os funcionários da Mais Econômica pensam primeiro em sua meta pessoal,
caso a loja não atinja a meta coletiva, o seu está garantido e, se não for o gerente a
contribuir ou ajudar com a cota do vendedor, outro vendedor não o ajudará. É uma
equipe focada em venda e individualizada.
Finalmente o objetivo geral foi atendido que era identificar se os funcionários são
clientes das farmácias em que trabalham. Sim, todos são clientes das farmácias em
que trabalham, mas vale ressaltar que cada pessoa possui um agente motivador
para decisão de compra. Seja o preço do produto, a crença e a confiança na
empresa ou a busca de metas pessoais.
Segue quadro das entrevistas realizadas divididos por cada rede de farmácia
pesquisada.
71
Pergunta \ Respondente
Idade
A
29
B
29
C
36
Salário
Até R$
1.000,00
Até R$
1.000,00
De 2.000,00 a
3.000,00
Tempo
2 anos
16 anos
Conhece metas da
empresa e da loja?
Sim
2 meses
Sim, a
gerente
informa
Como considera a
comunicação com os
funcionários?
Boa, sempre
que ligo me
informam
rapidamente
Conhece os benefícios da
empresa?
Há descontos ou pgto
facilitado para os
funcionários?
D
26
De R$
1.000,00 a
R$
2.000,00
3 anos
E
34
Até R$
1.000,00
4 meses
Com
certeza.
Sim, sei a
cada mês.
Boa, a
gerente é
bem clara.
Ótima. Existe
intranet, fone
e fácil acesso.
Parece uma
empresa
familiar.
Muito boa,
clara e
objetiva.
Boa, sempre
consigo
resolver
minha
dúvida com
rapidez
Sim
Sim
Sim.
Sim.
Sim.
Sim,
desconto de
15% e pgto
em folha
Sim,
desconto no
cartão Panvel
e pgto em
folha
Sim, desconto
e facilidade de
pagamento.
Sim, tem
15%
desconto
no cartão
Sim, cartão e
folha.
Onde costuma comprar
produtos higiene pessoal
Aqui mesmo.
Antes no
supermercad
o, agora
aproveito e
levo daqui
mesmo
Na Panvel.
Espero chegar
as ofertas ou
compro
produtos de
catálogos
Avon e
Natura.
Na minha
loja.
Aqui mesmo,
ainda mais
que temos
meta este
mês.
Os promotores de
laboratório interferem em
sua escolha?
Podem
interferir.
Me desperta
curiosidade.
Não sou
influenciável,
mas se eu
experimentar
, talvez eu
compre.
Sim, muitas
vezes.
Às vezes,
depende
do carisma
de cada
um,
Sim, mas
eles falam
mais com a
gerente.
Você indica aos clientes os
produtos que utiliza.
Sim, claro.
Sim, mas só
os que já
experimentei.
Claro, com
certeza.
Claro e
posso falar
melhor
ainda.
Sim, passo
mais
confiança.
Você faz compras pessoais
em sua loja?
Sim
Sim
Sim.
Sim.
Sim.
Quando compra em sua
loja pensa primeiro em
você ou no que está
contribuindo?
Em mim,
mas sei que
vou ajudar a
loja também.
Em mim
Em mim, mas
sei que vou
ajudar a loja
também.
Em mim, e
não
compro
em outra
da rede.
Em mim,
inclusive já
comprei
produtos
que
bonificavam.
Costumo comprar na
concorrência.
Sim.
Só quando
Depois que
estou em
entrei aqui,
Não, só se
Não, jamais
casa e
não comprei
a Panvel
me verá na
preciso de
mais nada em
não
concorrência.
algo com
outras
trabalhar.
urgência.
farmácias.
Quadro 1 - Respondentes da Rede Panvel
Fonte: da Autora
Não, para
que se aqui é
melhor.
72
Pergunta \ Respondente
Idade
A
25
Salário
Até R$
1.000,00
Tempo
1 ano 6
meses
Conhece metas da
empresa e da loja?
B
39
De R$
1.000,00 a
R$ 2.000,00
C
24
D
24
E
25
Até R$
1.000,00
Até R$
1.000,00
Até R$
1.000,00
3 anos
1 ano
3 anos
6 meses
Sim
Sim
Sim.
Sim.
Mais ou
menos.
Como considera a
comunicação com os
funcionários?
Boa, já foi
melhor.
Facilmente,
livre acesso
aos donos e
aos
funcionários.
Muito boa,
geralmente
peço para
Gerente.
Conhece os benefícios da
empresa?
Sim.
Sim.
Sim.
Há descontos ou pgto
facilitado para os
funcionários?
Sim.
Igual aos
clientes,
apenas o
desconto.
Onde costuma comprar
produtos higiene pessoal
Onde for
mais barato.
Farmácia
mesmo.
Os promotores de
laboratório interferem em
sua escolha?
Um pouco.
Com
certeza.
Você indica aos clientes os
produtos que utiliza.
Sim, se
gosto
porque não..
Você faz compras pessoais
em sua loja?
Quando compra em sua
loja pensa primeiro em
você ou no que está
contribuindo?
Desconto e
promoção
interna de
produtos
vencidos e
com baixo
giro.
Goodcard.
Às vezes na
farmácia, se
está mais
barato.
Já foi melhor.
Hoje tá mais
complicado. A
empresa ta se
fechando.
Sim. Temos
que ir atrás, a
empresa não
fala
claramente.
Tenho que
perguntar
sempre.
Sim,
principalmente
da loja.
Igual aos
clientes.
Mesmo
percentual.
Não, igual ao
clientes.
Compro toda
hora.
Se for mais
barato sim.
sim.
Interfere,
todos somos
influenciáveis.
Sim.
Indico, claro.
Indico.
Indico.
Claro.
Não.
Sim.
Sim.
Sim.
Sim.
Compro
onde cabe
no meu
bolso.
Os dois,
primeiro
penso na
loja. Ajudo
os
funcionários
a alcançar a
meta. Prod.
Vencidos.
Penso na
meta da loja,
e aproveito
para levar
para casa.
As duas
coisas,
preciso e me
ajuda a
ganhar a
meta.
Penso na
minha meta, já
levei produto
vencido.
Muito difícil,
compro nas
Não, acabo
Costumo comprar na
Só em
outras da
Sim.
pegando aqui
concorrência.
último caso.
rede, mas
mesmo.
não na
concorrência.
Quadro 2 - Respondentes da Rede Mais Econômica
Fonte: da Autora
Sim, se for
mais barato.
73
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76
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA
PERFIL
Nome:
Cargo:
Salário: até 1000
De 1000 a 2000
De 2000 a 3000
Mais de 3000
Tempo de empresa:
QUESTÕES
Conhece as metas da empresa e da sua loja?
Como considera a comunicação da empresa com os funcionários?
Conhece seus benefícios na empresa?
Há desconto ou pagamento facilitado para os funcionários?
Onde costuma comprar shampoo e material de higiene pessoal?
Onde costuma comprar medicamentos?
Os promotores de laboratórios interferem em sua escolha?
Você indica aos seus clientes os produtos que utiliza?
Você faz compras pessoais em sua loja?
Quando você compra em sua loja, pensa primeiro em:
Compro para mim, satisfaço minhas necessidades
Compro para a loja, vai ajudar nas vendas
Costuma comprar na concorrência.