Comunicação Integrada de Marketing: princípios e aplicações

Revista de Administração do Unifatea - RAF
Comunicação Integrada de Marketing: princípios e aplicações
Autor:
Edson Coutinho da Silva: pós-doutor em Administração pela USP e Professor do Centro
Universitário da FEI.
E-mail: [email protected]
Resumo
Em Marketing, a comunicação visa estabelecer diálogos entre a organização e o público-alvo em
um determinado segmento de mercado. Observa-se que a fragmentação e perda de eficácia das
formas e meios de comunicação têm feito com que as organizações (re) pensem a maneira como
elas interagem com o seus clientes. Um diálogo bilateral – e não mais unilateral – é pré-requisito
para que algumas organizações consigam estabelecer seus negócios. Logo, a comunicação em
massa vem sendo preterida pela comunicação segmentada. Não é suficiente às organizações apenas
apresentarem as suas propostas de benefícios, elas precisam saber o que os clientes pensam delas.
Mas, como ocorre em diversos campos de estudo de Marketing, as modalidades de comunicação
vêm sofrendo denominações das quais muitas vezes não se enquadram às propostas e finalidades
apresentadas na teoria. Nesse caso, surgem “más” interpretações, confusões, deturpações e, ainda,
distorções acerca de suas aplicabilidades no âmbito do Marketing. Logo, este ensaio se propõe a
criticar e esclarecer das modalidades de comunicação em Marketing: caracterizando e situando-as
dentro de um contexto do qual se possa tirar proveito de suas aplicabilidades e finalidades.
Palavras-chave: Comunicação; Promoção; Modalidades de Comunicação.
Integrated Marketing Communication: Principles and Applications.
Abstract
On the Marketing field, the communication aims to provide a dialogue between companies and
target segment in a market. The fragmentation and loss of effectiveness of the communication
methods has made companies seeking other alternatives for connect with their clients. The twosided dialogue (rather than one-sided) is required for some companies to get keeping their business.
In this sense, the mass communication has being deprecated by the segmented communication. It is
not enough the companies submit their benefits proposals without know what their clients thinking
about them. But, as happen in others fields of Marketing theory, the communication methods has
being known by others denominations of which do not fit in their aims and proposals. Thus, comes
up misunderstanding, distortions and discrepancies regarding their applicability in the Marketing
field. In this way, this paper proposes to criticize and clarify the communications methods in order
to characterize, place and exemplify them within a context from which can take advantage from
their applicability.
Keywords: Communication; Promotion; Communication Methods.
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Introdução
Na teoria de Marketing, a comunicação é uma parte integrante de uma de suas táticas. Quer
dizer que é por meio da comunicação que as marcas e as organizações se apresentam ao mercado,
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com o objetivo de estimular um diálogo que conduza a “trocas” sucessivas. Nesse sentido, a
comunicação é definida como um processo que estabelece um caminho comum entre o emissor e o
receptor, onde o emissor (organização) emite mensagens e significados ao receptor (público-alvo).
Logo, a comunicação busca lembrar as pessoas de uma necessidade que elas tenham ou recordá-las
dos benefícios (proposta de valor) para que se construam “trocas”, transações e relacionamentos
entre o ofertante (organização) e a demanda (público-alvo). Em Marketing, a comunicação é
conhecida como Comunicação Integrada de Marketing (CIM), que se propõe a informar, persuadir,
lembrar e construir imagens positivas acerca produtos ou serviços das organizações.
Com efeito, a CIM direciona às suas atenções para as mudanças de comportamento social e
o consumo da população. Constata-se que a CIM é o reconhecimento de que é necessário ter planos
que envolvam a utilização integrada das várias formas e mídias de comunicação, a partir de três
enfoques: (a) buscar manter uma imagem consistente de uma organização através da comunicação;
(b) misturar táticas de diferentes funções com relação às formas e os meios de comunicação; (c) e
coordenar a integração entre as funções de comunicação e as propostas do Plano de Marketing da
organização. Um plano de CIM deve ser iniciado a partir da proposta de valor da organização ao
cliente, orientando suas atividades e seus processos ao cliente e não ao produto (ou serviços) ou
função dos negócios, uma vez que o foco deve ser a resposta contínua do mercado, que é essencial
para a construção de um relacionamento de sucesso com os clientes.
Há cinco de características que constituem o significado da CIM para uma organização: (a)
influencia o comportamento, pois o principal objetivo é conduzir o público-alvo da comunicação ao
comportamento desejado; (b) tem início com o cliente, que determina os métodos de comunicação
que melhor vão servir para informá-lo e influenciá-lo a comprar uma determinada marca; (c) utiliza
qualquer forma ou todos os meios de contato com o cliente, pois tudo que uma organização realiza
pode inferir de alguma forma a imagem da marca; (d) busca a sinergia a partir de todos os elementos
da comunicação; (e) e constrói relacionamento que podem favorecer uma repetição de aquisição do
produto ou serviço e, talvez, levem à lealdade. Mediante isso, a CIM surge como uma ferramenta
para auxiliar a assegurar a sinergia e consistência da mensagem, independentemente dos meios de
comunicação usada para transmiti-la (IKEDA, CRESCITELLI, 2012).
Os clientes estão cada vez mais sendo expostos a uma maior variedade de comunicações de
Marketing das organizações. É fato que as organizações usam diferentes formas de comunicação de
Marketing para promover seus produtos e alcançar objetivos financeiros e não financeiros, com a
finalidade de influenciar atitudes e comportamentos dos clientes. Tradicionalmente, as organizações
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têm tratado as várias formas de comunicação como práticas separadas. Entretanto, há deturpações
acerca das finalidades e dos princípios das formas de comunicação, oriundos tanto das literaturas
quanto dos veículos de comunicação, confundindo uma forma de comunicação com outra, por
exemplo: merchandising com propaganda e product placement. Por pesquisar e ministrar
disciplinas que têm como conteúdo Marketing e CIM, este autor decidiu produzir este ensaio com o
objetivo de esclarecer as finalidades e princípios das principais formas (modalidades) de
comunicação e posicioná-las com relação aos seus propósitos e aplicações nas organizações.
2
Comunicação Integrada de Marketing: Exposição dos Benefícios ao Mercado
Há de se reconhecer que a CIM é a expansão do elemento do “P” de promoção do mix de
Marketing. Do mesmo modo que o Marketing é confundido com Vendas, ao ponto de serem vistos
como uma “coisa” única, a promoção em Marketing é sinônimo e/ou limitada à propaganda e/ou
merchandising. A CIM representa a “voz” da marca e é o meio pelo qual a organização estabelece
um diálogo, se posiciona e constrói relacionamentos com seus consumidores. Ou seja, a CIM requer
o reconhecimento de todos os possíveis pontos de contatos do cliente com a organização e suas
marcas. Cada contato com a marca transmitirá ao público-alvo mensagens positivas, negativas ou
neutras. Os objetivos da CIM são: (a) criar consciência, que é a função de informar o público; (b)
formar imagens positivas, que é criar na mente das pessoas avaliações positivas acerca da marca
e/ou da organização; (c) identificar possíveis clientes, a partir das necessidades de consumidores
potenciais; (d) formar relacionamento com canais de distribuição, mediante cooperação entre os
membros; (e) reter clientes, a partir dos benefícios, satisfazendo necessidade, desejos e conquistando
a sua lealdade (KOTLER, KELLER, 2012; YANAZE, 2011).
Para se elaborar um plano de comunicação é necessário conhecer cinco elementos-chave: (i)
o emissor, que é quem emite a mensagem; (ii) a mensagem, que deve conter a proposta de valor dos
produtos e/ou serviços da organização; (iii) as formas, que é representado pelas modalidades de
comunicação; (iv) os meios, que são as mídias utilizadas para se aproximar do segmento-alvo; (v) e
o receptor, que diz respeito ao segmento-alvo das mensagens. Contudo, as confusões relacionadas à
comunicação se concentram nas formas, classificadas em dois grupos: as massificadas: propaganda,
publicidade, relações públicas, patrocínio, marketing digital, product placement, advertainment,
eventos, marketing viral e buzzmarketing; e as segmentadas: merchandising, promoção de vendas,
venda pessoal, marketing direto e marketing de relacionamento. É por ausência de esclarecimento
acerca dos objetivos, das funções e das atividades desempenhadas por cada uma dessas formas, que
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surgem uma série de deturpações. Nos dois tópicos subsequentes irão esclarecer os propósitos das
principais formas de comunicação, de modo que os equívocos não persistam.
2.1
Comunicação Massificada: Uma Única Mensagem para Todos.
Começando pelas massificadas, a propaganda é a modalidade de comunicação mais popular
das existentes. Propaganda é sinônimo de anúncio, e é caracterizada por ser uma comunicação não
pessoal, que se utiliza de diversos meios – mídias –, feitas por organizações comerciais, sem fins
lucrativos ou indivíduos. Seu objetivo é o de promover ideias, bens e serviços por um patrocinador
identificado. Ela normalmente apresenta informações para um grande número de clientes potenciais
por meio de uma mídia. Toda propaganda, enquanto alternativa de comunicação, é composta por
três componentes: (a) alcance – ou cobertura –, que é o número de pessoas distintas expostas à
determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico.
(b) frequência, que é o número de vezes durante determinado período em que uma pessoa é exposta
em média à mensagem; (c) e impacto, que é à eficácia da exposição em determinada mídia
(BELCH, BELCH, 2003; OGDEN, CRESCITELLI, 2007).
Há uma linha tênue entre propaganda e publicidade, uma vez que que ambas são não
pessoais e visam promover ideias, bens e serviços, na tentativa de atrair a atenção para a
organização e suas ofertas sem ter que “pagar” os custos de mídia. Diferentemente da propaganda, a
publicidade desperta o interesse de seu público-alvo por meio de notícias e, assim sendo, nem
sempre ela será positiva. Ou seja, quando a organização paga a veiculação, como no caso da
propaganda, ela tem total controle sobre a forma e o conteúdo do anúncio (SHIMP, 2009). No caso
da publicidade, que utiliza um espaço tido como “não pago” (ou não deveria ser), o conteúdo da
mensagem é determinado pelo meio de comunicação utilizado. Logo, a publicidade obtida é
considerada “gratuita”, mas precisa ser direcionada. A publicidade é uma subfunção de relações
públicas, embora tenham atividades diferentes, as relações públicas e a publicidade caminham lado
a lado, pois desempenham a mesma função e são executadas pelo mesmo indivíduo na maioria das
situações (FINNE, GRÖNROOS, 2009; YANAZE, 2011).
Entretanto, em virtude da evolução dos conceitos na área de Marketing na última década, há
autores que defendem a perspectiva da publicidade ser “paga” e da identificação da marca e/ou
patrocinador, contudo, mantendo o foco na produção de notícias acerca da organização. Este fato
pode ser observado em Revistas como a Exame que publica notícias de negócios; e programas de
automóveis veiculados na TV. Há de se reconhecer que esses dois “novos” aspectos no conceito de
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publicidade produzirão ainda mais deturpações acerca do que venha a ser propaganda e publicidade,
uma vez que ambas são massificadas, impessoais e utilizam mídias para se comunicar com a
audiência-alvo (BELCH, BELCH, 2003; YASTROW, 2000). Tendo em vista esclarecer e eliminar
as eventuais deturpações acerca do que é propaganda e publicidade, elaborou-se o quadro abaixo.
Quadro 1: Propaganda versus Publicidade
Propaganda
Em inglês “advertising”
É paga por alguma organização ou por alguém.
Produzir anúncios
Identifica quem fez (patrocinador), uma vez que é paga.
Mensagem sempre positiva
Mensagens são repetitivas, porque se configuram como
anúncios.
Baixa credibilidade, uma vez que objetiva “vender” algo.
Quem faz é o profissional Publicitário
Exemplos: anúncios de lojas de departamentos, de
empresas cervejeiras, de operadoras de celular, etc.
Publicidade
Em inglês “publicity”
Gratuita e/ou não deveria ser paga
Produzir notícias
Não identifica ou não deveria identificar quem fez
(patrocinador), uma vez que é – ou deveria ser – gratuita.
Mensagem deve ser neutra
Mensagens não são repetitivas, porque se configuram
como notícias.
Alta credibilidade, uma vez que promove notícias acerca
do produto e/ou setor.
Quem faz é o profissional de Relações Públicas
Exemplos: programas de empresas de automóveis
expostos nas TVs aos domingos pela manhã, notícias de
telejornais, jornais e revistas, etc.
Fonte: autor.
Quem faz publicidade é o profissional de relações públicas, uma vez que esta última tem a
função de gerar no público em geral, ou na opinião pública, boa vontade – goodwill – em relação à
organização e a seus produtos. Ou seja, as relações públicas se concentram nos relacionamentos
criados entre uma organização e seus públicos – fornecedores, intermediários, funcionários,
acionistas e a sociedade em geral. O profissional de relações públicas busca elaborar uma série de
programas para promover ou proteger a imagem de uma empresa e/ou de seus produtos em
particular (STEFFEN, 2009).
É possível destacar alguns objetivos das relações públicas, enquanto modalidade de
comunicação: (a) gerenciar a reputação da organização, da marca e/ou dos produtos e/ou serviços;
(b) fazer lobby, a partir do gerenciamento dos interesses públicos; (c) gerenciar eventos especiais,
como patrocínios de eventos esportivos e ações sociais, entretanto, elas devem relacionadas com as
ações de Marketing da organização; (d) redação de pronunciamentos: fornecer informações que
estejam alinhadas às propostas da organização; (e) desenvolvimento de publicações, como relatórios
anuais em revistas, jornais, internet, etc., uma “prestação de contas da organização” (KOTLER,
KELLER, 2012; OGDEN, CRESCITELLI, 2007). Na comunicação em Marketing, as relações
públicas podem: apoiar no lançamento de produtos; apoiar no reposicionamento de um produto;
captar interesse por uma categoria de produtos; influenciar grupos-alvo específicos; defender
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produtos que enfrentam problemas no mercado; e construção de uma imagem corporativa que
reflita à proposta de benefício dos produtos.
O patrocínio é uma modalidade de comunicação cuja essência está relacionada à construção
de uma imagem por meio da associação com outra já estabelecida. Ou seja, o patrocínio deve apoiar
a divulgação institucional ou de Marketing da organização patrocinadora, além de permitir que ela
explore sua imagem em outras atividades de comunicação complementares (LOW, 2000; OGDEN,
CRESCITELLI, 2007). O ponto central, no entanto, é existir adequação de imagem pretendida com
a imagem do patrocinada. Nesse sentido, o patrocínio pode ser utilizado para: explorar a imagem da
organização em outras atividades; apoiar a divulgação institucional ou de Marketing da organização
patrocinadora; e apoiar eventos, pessoas e atividades culturais, esportivas e sociais. Patrocinar é,
portanto: investimento de dinheiro; exposição da marca comercialmente; a assinatura da
organização; adequada a um público-alvo; conquista de interesse e respeito; contínua ou pontual
(YASTROW, 2000).
Recentemente duas terminologias de patrocínio têm “ganhado” força nos meios de
comunicação: (a) Title Sponsor, que é o direito de nomear uma competição, concurso, série de
espetáculos e áreas específicas de locais destinados a um dado entretenimento, como setores em
estádios ou camarotes. Estes acordos são firmados por um período “curto” de tempo, em média 3 –
5 anos, por exemplo, o campeonato paulista de futebol que passou a ser denominado por Paulistão
Chevrolet; (b) Naming Rights, é a nomeação de um estádio, arena, ginásio e/ou casa de shows, são
firmados por um período médio de 10 – 20 anos, por exemplo, Allianz Arena do Palmeiras e a casa
de shows HSBC hall (DESCHRIVER, JENSEN, 2003).
O marketing digital – ou virtual – envolve usar o poder da rede mundial de computadores
interconectados – World Wide Web (WWW) – para realizar um novo tipo de comunicação e de
relacionamentos com os consumidores, o denominado marketing interativo, no qual o diálogo é
bilateral, isto é, o consumidor não é passivo, mas sim ativo ao longo do processo. Entretanto, por
mais que o marketing digital se configure como uma comunicação massificada, ela pode assumir
uma caráter segmentado, porque ela permite e possibilita a individualização da mensagem aos seus
públicos-alvo mediante e-mail marketing e redes sociais, por exemplo. É possível encontrar quatro
modelos de marketing digital, o B2B (Business-to-Business), onde organizações dialogam com
outras organizações; o B2C (Business-to-Consumer), quando organizações procuram se comunicar
com clientes finais; C2B (Consumer-to-Business), onde pessoais físicas podem interagir com
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organizações; e C2C (Consumer-to-Consumer), no caso de uma pessoa física quiser promover seus
produtos e/ou serviços a um cliente final (STRAUSS, 2012).
O marketing digital é relevante para as organizações, uma vez que: (a) é um espaço de
informação virtual, referente à visibilidade da organização na Internet; (b) é um espaço de
comunicação virtual, no que diz respeito aos relacionamentos de trocas de ideias e opiniões com os
clientes; (c) é um espaço de distribuição virtual, onde possibilita a entrega de serviços e/ou produtos
digitalizados, como livros, softwares, revistas, etc, instantaneamente; (d) é um espaço de transação
virtual, referente à negociação, solicitação de pedidos, pagamentos, etc. De fato, as possibilidades de
comunicação são imensas: criação de web sites, shopping centers virtuais, e-mail marketing, blogs,
twitter, instagran, pop-up, floater, patrocínios, links patrocinados, compras coletivas, redes sociais,
etc., (FARIBORZI, ZAHEDIFARD, 2012).
Constantemente, é possível visualizar em alguma novela, algum seriado e filme a exposição
de algumas marcas e/ou produtos e/ou serviços de organizações. Este termo, que é denominado
como sendo merchandising por alguns profissionais de comunicação é, na verdade, product
placement. Este conceito compreende a inclusão de produto e/ou serviços em qualquer modalidade
de produção em televisão ou filmes em troca de alguma forma de pagamento pelo anunciante. Há
três níveis básicos de product placement, onde um complementa o outro, conforme a ordem: (a)
inserção, onde o produto e/ou serviço é simplesmente exibido dentro do contexto; (b) aparição, onde
o produto e/ou serviço é exibido e acompanhado de uma demonstração de uso; (c) e testemunhal,
onde o produto e/ou serviço é exibido, demonstra-se o uso e adiciona um depoimento favorável ao
produto (OGDEN, CRESCITELLI, 2007).
Esta modalidade vem sendo utilizada pelas organizações em virtude dos telespectadores não
dedicarem interesses em assistir a um intervalo comercial, assim sendo, com a inserção da marca e
dos produtos e/ou serviços dentro do contexto de uma história, como um filme, o telespectador
dificilmente terá esta atitude. Esta modalidade é frequente em filmes produzidos por Hollywood,
porque as organizações ao exporem suas marcas e/ou produtos e/ou serviços em filmes, elas pagam
– ou seja, patrocinam – e dilui os custos dos produtores dos filmes. Constata-se essa modalidade em
filmes como: Náufrago (Wilson e Fedex), Amor e Outras Drogas (Pfizer), Os Estagiários (Google),
Amor sem Escalas (Hilton Hotel, American Airlines, entre outras) (COWLEY, BARRON, 2008).
O termo advertainment é outra modalidade de comunicação atrelada ao entretenimento. O
termo é a fusão de duas palavras advertising (propaganda) e entertainment (entretenimento). O foco
é unir propaganda e entretenimento. Isso significa inserir uma mensagem promocional em uma
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atividade de entretenimento de modo que seja impossível desassociar uma da outra. Advertainment
pode ser considerado não como uma nova forma de comunicação, mas sim, como uma nova
formatação – ou evolução – da propaganda tradicional (RUSSELL, 2014). Tais ações foram
observadas no país no início da década de 1990, com o evento de rock denominado Hollywood
Rock, elaborado pela organização de cigarro do mesmo nome. Desde a década de 2000 algumas
ações de advertainment vêm sendo elaboradas por organizações no país, como: TIM Festival, um
festival de Jazz elaborado pela organização de telefonia; Skol Beats e Skol Sensation, eventos de
música eletrônica.
Cabe dizer que advertainment não é patrocínio, porque o advertainment é uma proposta de
entretenimento elaborada por uma determinada organização, onde sem ela, o evento não ocorre; por
sua vez, o patrocínio é a associação de uma marca a outra. Ou seja, se o McDonalds decidir não
patrocinar os próximos Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro em 2016, os organizadores dos Jogos
buscarão outros parceiros, uma vez que o evento não foi concebido pelo McDonalds. Então,
advertainment depende que a organização financie o evento para a sua continuidade, uma vez que
leva o seu próprio nome; no caso do patrocínio, isto não ocorre.
Ao se tratar de eventos, é possível apontar que eles são uma modalidade de comunicação
alternativa para as organizações apresentarem suas marcas e seus produtos e/ou serviços. Pode-se
entender por eventos: feiras, congressos, seminários, exposições, shows, etc. Existem dois tipos de
eventos comumente encontrados: os de orientação técnica, direcionados aos profissionais do setor
ou de áreas correlatas, com o objetivo de expor tecnologias, trocar conhecimentos e debater o uso de
novas metodologias e tendências de desenvolvimento de produtos e/ou serviços, normalmente estão
formatados em termos de feiras, congressos e exposições; e os de orientação ao público em geral,
que é destinado aos admiradores, consumidores e curiosos em geral, como, por exemplo, o salão de
automóvel, Bienal do livro, feira de tecnologia e/ou informática. É possível constatar que o evento
pode ter caráter massificado, quando destinado ao público em geral; e segmentado, quando se volta
aos profissionais do setor (OGDEN, CRESCITELLI, 2007).
O buzzmarketing e marketing viral são duas modalidades de comunicação que são idênticas
em termos dos objetivos que se pretende alcançar, porém, diferentes em termos dos meios para se
atingir os objetivos. Buzzmarketing, cuja primeira parte do nome – Buzz – é uma onomatopeia do
zumbido das abelhas, é criar burburinho, colocar um tema em evidência, fazer com que determinado
assunto ganhe relevância nos comentários entre as pessoas. É uma ideia-vírus ou a geração de um
fato que tenha potencial para desencadear o processo, ou seja, é a popular e equivocada propaganda
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“boca a boca”; uma vez que a propaganda é não pessoal e depende de mídia para promover a marca
e os produtos e/ou serviços (BOONE, KURTZ, 2009).
O marketing viral é o “boca a boca” com o uso da Internet como meio de suporte.
Marketing viral carrega a ideia de um vírus que “infecta” os usuários da Internet e eles transmitem
as mensagens por meio de redes sociais, e-mails, softwares de conversas instantâneas, como o
Google Talk e Messenger. Reconhece-se que a cobertura e a velocidade do marketing viral para
disseminar a mensagem são maiores. A diferença entre as duas modalidades de comunicação reside
no fato de que o segundo o “boca a boca” é realizado pela Internet, e o primeiro não (OGDEN,
CRESCITELLI, 2007; STRAUSS, 2012).
2.2
Comunicação Segmentada: Uma Mensagem para cada Segmento-Alvo.
Confundida constantemente com propaganda, o termo merchandising que tem origem na
palavra inglesa “merchandise”, significa mercadoria. Merchandising é o conjunto de todos os
meios usados nas lojas de varejo com a finalidade de dar ênfase a todas as atividades de Marketing –
embalagem, preço, propaganda, com o objetivo de aumentar as vendas aos consumidores. Nesse
sentido, o merchandising é responsável pela informação e apresentação destacada dos produtos na
loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade. O merchandising busca criar um clima, atmosfera e
impulso de compra no ponto de venda ao destacar um produto e marca. Há cinco funções que o
merchandising cumpre no varejo: aproximar o produto certo do consumidor certo, no lugar certo, na
qualidade certa no preço certo; apoiar a promoção de vendas em si; auxiliar o giro do produto para o
consumo; utilizar os recursos da exibitécnica para fazer acontecer clima e predisposição de compra:
e apoiar o produto “normal” ou produto “promocionado” (ROSSISTER, BELLMAN, 2005;
REHMAN, IBRAHIM, 2011).
Existem diversas ferramentas para uso do merchandising no varejo: (a) displays bem
posicionados e bem confeccionados; (b) prateleiras bem projetadas em alturas eficazes e práticas;
(c) disposição visual “agradável” e com acesso “fácil” do produto na gôndola; (d) cartazes e banners
bem posicionados, com a comunicação clara, objetiva e com mensagens que impulsione o
consumidor à compra; (e) balcões posicionados e distribuídos de em lugares de trânsito de clientes
em corredores; (f) comunicação visual clara e visível no ponto de venda; (g) e disposição de
produtos em “ilhas” em corredores e “checkouts”, que são os produtos disponíveis nos caixas e/ou
corredores de caixas de 10 ou 20 volumes (ROSSISTER, BELLMAN, 2005).
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Outra ferramenta promocional de varejo, a promoção de vendas consiste em um conjunto
diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a
compra mais rápida ou em maior volume de produtos e/ou serviços específicos por consumidores
ou comércios. Três características que identificam uma promoção de vendas: (a) oferta de benefício
adicional, que é uma oferta agregada à compra de um produto, ou seja, além de todos os atributos e
benefícios do produto, é oferecido algo que não é parte dele; (b) tempo determinado, é a proposta
em que o benefício terá validade; (c) objetivos específicos, a proposta da oferta; que pode ser uma
experimentação do produto, regularização de volumes de estoques ou neutralizar a concorrência.
(OGDEN, CRESCITELLI, 2007).
No âmbito da comunicação em Marketing, a promoção de vendas visa: acelerar ou antecipar
vendas; bloquear a penetração da concorrência; criar novas razões de consumo; reerguer um
produto; divulgar um produto; aumentar a eficiência da força de vendas; e estimular a revenda de
produtos. Há diversas ações de promoções de vendas que podem ser utilizadas: amostra grátis,
degustação, distribuição de brindes, sorteios, prêmios, liquidações, garantias de produtos, teste
driver, etc. É possível afirmar que a promoção de vendas vem sendo utilizada por varejistas (físicos
e/ou virtuais), devido às marcas serem parecidas e à sensibilidade aos preços, à menor fidelidade à
marca, à presença cada vez mais constante dos clientes no varejo e a perda de eficácia das mídias
(REHMAN, IBRAHIM, 2011).
Durante muitos anos vendedores visitavam clientes em suas residências ofertando produtos
cosméticos; há ainda outra ação utilizada pelos laboratórios farmacêuticos que visitam médicos para
apresentar “novas drogas” para que eles recomendem aos seus pacientes (não aceita eticamente
pelos profissionais da saúde). Os dois exemplos remetem a venda pessoal, enquanto a primeira se
concentra no B2C, a segunda no B2B. Assim sendo, a venda pessoal envolve a comunicação
individualizada, onde o vendedor tenta persuadir um indivíduo, por meio dos benefícios, a compra
de produtos (LOW, 2000). Ela pode ser conduzida “cara a cara”, por telefone, pela Internet, etc.
Os aspectos mais importantes da venda pessoal são a interação e a comunicação pessoal.
Essas são as diferenças das demais modalidades de CIM, pelo fato de envolver um pequeno número
de consumidores – em muitos casos apenas um comprador – em vez de grande número – na
propaganda, muitos milhões podem ser expostos à mensagem. Cabe apontar as principais vantagens
(FINNE, GRÖNROOS, 2009): (a) a possibilidade de personalizar e modular mensagens; (b) o
feedback é imediato na venda pessoal; (c) a venda pessoal permite ao vendedor falar e demonstrar o
produto e/ou serviço; (d) e a atenção por parte do cliente, pois a comunicação é “cara a cara”. Por
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outro lado, a principal desvantagem é o alto custo absoluto por contato. Se a comunicação é
individualizada, é possível afirmar que a venda pessoal é o meio para se alcançar o marketing de
relacionamento.
Segundo Rehman e Ibrahim (2011), o marketing direto está se tornando cada vez mais
popular entre as organizações dos mais diversos segmentos. O preceito básico é estabelecer um
relacionamento direto com o público-alvo, de modo a gerar uma resposta imediata. O marketing
direto é um sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda para obter
uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localidade. O marketing direto não envolve
intermediário ou outro canal de distribuição. A ideia é fazer um pedido de compra ou de maiores
informações, ou uma visita a um local de negócios, com a finalidade específica de compra de um
produto e/ou serviço. O marketing direto visa reter clientes atuais, induzir à experimentação de
produtos, trocar de marcas, aumentar o volume de vendas ou de uso e vender por meio de resposta
direta.
Há algumas ações de marketing direto que um profissional de Marketing pode usufruir
(GURAU, 2008): venda pessoal – uma vez que há uma relação direta sem intermediário, porém, de
modo pessoal; e-mail marketing – mensagem encaminhada diretamente ao cliente pela empresa,
sem intermediários; quiosques – em praias e shoppings centers; catálogo – revistas com oferta de
produtos; mobile – mensagens enviadas aos celulares dos clientes; televendas – programas em
canais de TV que vendem diretamente ao cliente; telemarketing – contato telefônico ao cliente; e
mala direta – correspondências enviadas às residências dos clientes. O marketing direto não é
propaganda, porém, faz uso dela para as suas ações. Para tanto, foi elaborado um quadro expondo as
diferenças entre marketing direto e propaganda, como segue no Quadro 2.
Quadro 2: Marketing Direto versus Propaganda
Marketing Direto
Vender a indivíduos, os clientes são identificados pelo
nome, endereço e comportamento de compra.
Os produtos têm valor ou serviços acrescentado. A
distribuição é um benefício importante do produto.
O gestor de marketing controla o produto até a entrega.
Propaganda usada para motivar uma encomenda ou
pedidos de informação imediatos .
Repetição usada no anúncio.
Os consumidores sentem um risco elevado – o produto
comprado não é visto. O recurso é distante.
Propaganda
Venda em massa. Compradores identificados como grupos
amplos, compartilhando características demográficas e
psicográficas.
Os benefícios do produto nem sempre incluem canais de
distribuição adequados.
O gestor de marketing pode perder o controle à medida que o
produto entra no canal de distribuição.
Propaganda usada para efeito cumulativo ao longo do tempo
para criar imagem, tomada de consciência, fidelidade e
lembrança de benefícios. Ação de compra diferida.
Repetição usada ao longo do tempo.
Os consumidores sentem menos riscos – têm contato direto
com o produto e recurso direto.
Fonte: autor
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Desde a década de 1990, com a velocidade das mudanças, o avanço tecnológico e um
ambiente de concorrência global, a qualidade passa a ser um pré-requisito e não mais um diferencial
competitivo. O diferencial passa a ser o foco no cliente e, em suas necessidades, com uma atuação
personalizada. Os profissionais de Marketing que antes estavam mais preocupados em conquistar
novos clientes, agora dão maior importância para manter os clientes atuais e desenvolver cada vez
mais relacionamento com os mesmos. Assim, o enfoque tradicional do Marketing começou a ser
questionado, em função de que relacionamento com os clientes em longo prazo, fator crítico para o
sucesso da organização, não é atendido pelo Marketing Tradicional, que mantêm um foco
transacional em curto prazo. O princípio fundamental do marketing de relacionamento está na ideia
de que o aumento do nível de satisfação do cliente deve ser gerado a partir do relacionamento entre
ele e seu fornecedor, e não somente mediante produto ou serviço que ele adquire. O quadro 3, a
seguir foi elaborado com o propósito de estabelecer uma relação entre Marketing tradicional e o de
relacionamento (BRITO, 2011).
Quadro 3: Marketing Tradicional versus Relacionamento
Marketing Tradicional
Marketing de Relacionamento
Foco no Composto de Marketing.
Foco na interação com os clientes.
Qualidade técnica dos produtos.
Qualidade com relação aos processos.
Clientes mais sensíveis ao preço (demanda elástica).
Clientes querem serviços e “mimos” (demanda inelástica).
Relação distante com o consumidor.
Relação estreita com o consumidor (individual).
Consumidor é desconhecido (anonimato).
Consumidor é conhecido (perfil).
Oferta de produtos padronizados.
Oferta de produtos customizados.
Distribuição intensiva ou seletiva.
Distribuição exclusiva.
Comunicação em massa.
Comunicação individualizada.
Mensagem unilateral.
Mensagens bilaterais.
Economias de escala.
Economias de escopo.
Todos os clientes.
Somente os clientes lucrativos.
Foco na conquista de clientes.
Foco na manutenção de clientes.
Fonte: autor.
No marketing de relacionamento o objetivo é alcançar um aumento na retenção do cliente e
aumento na rentabilidade da organização, é um modelo disciplinar emergente para criar,
desenvolver e sustentar trocas de valor entre as partes envolvidas através de relações de troca que
evoluem para prover ligações contínuas e estáveis na cadeia de valor. Diante disso, o marketing de
relacionamento busca construir relações com seus clientes a partir da filosofia Customer
Relationship Management (CRM); atração retenção e aquisição de clientes; construção de
fidelidade; redução da perda de clientes; e desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes.
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Constata-se que a orientação ao processo é parte integrante do Marketing de
Relacionamento, assim sendo, quatro destacam-se: (a) identificar os clientes e seus contatos para a
interação; (b) diferenciar a partir de seu perfil em termos de necessidades, potencialidades e
proposta de valor; (c) interagir com o cliente de modo a conhecer melhor suas expectativas; (d) e
personalizar o produto ou serviço aos clientes (VOSS, VOSS, 1997).
Em promoção é possível integrar tanto as formas quanto os meios de comunicação. Uma dada
organização, que tem produtos para clientes finais e organizacionais, pode (e deve – em virtude das
características de cada cliente) utilizar uma forma e um meio de comunicação para cada grupo de
clientes. Mesmo uma organização, que atue apenas em um segmento de mercado, por exemplo,
com clientes finais, pode mesclar e integrar os usos das formas e meios. Se uma organização optar
por marketing de relacionamento, automaticamente ela fará uso de outras três modalidades de
comunicação: venda pessoal para se comunicar pessoalmente com os clientes; marketing direto por
correspondência; e marketing digital por e-mail. Não há limites para a utilização das formas e meios
de comunicação, desde que se respeitem as prerrogativas e expectativas do público-alvo, pois do
mesmo modo que há clientes mais acessíveis para as comunicações com as organizações, outros
podem se tornarem inacessíveis ao ponto das organizações importuná-los; como o caso atual do
telemarketing. Saber e conhecer quem é o receptor das mensagens das organizações aumentam as
chances de se construir uma relação saudável e sustentável com o público-alvo.
3
Considerações Finais
É “comum” ler e ouvir de profissionais na área de administração e, principalmente, de fora
dela, algumas designações: “isso é, apenas, uma jogada de Marketing”; “é preciso fazer Marketing”;
ou ainda, “isso não passa de Marketing”. Profissionais não conhecedores das potencialidades de
Marketing, o confundem constantemente com a promoção. Com o propósito de esclarecer este
equivoco, convém apresentar três situações: (a) Marketing não é meramente promover um produto
e/ou serviço, pois a promoção é um dos componentes dos 4 Ps (ou composto) de Marketing; (b)
Quem diz “fazer Marketing” imagina que é suficiente optar por uma forma de comunicação,
demonstrando assim, não ter a menor preocupação com a sua aplicabilidade; (c) Marketing não é
expor um produto e/ou serviço na mídia, como a TV, o jornal ou a Internet.
Tais confusões surgem na própria academia, ao criar um curso e/ou disciplina denominada
“Comunicação e Marketing”, um eventual estudante deduzirá, se não foi provido de conhecimento
do que significa cada um dos termos, como sendo uma “coisa única”. Estes fatos fazem surgir, por
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exemplo, a terminologia “Marketeiro”, onde tal expressão denota que o profissional não é correto e
nem ético em suas ações, é uma maneira pejorativamente equivocada de tratar um profissional de
Marketing. O escopo de Marketing envolve: benefícios, consumidores e processo de troca. No caso,
a promoção é a “ponta final” das ações de Marketing, é o momento em que o produto, preço e praça
já foram definidos e restando, apenas, comunicar a sua proposta de valor aos clientes.
Entretanto, uma questão vem à tona: Qual a melhor forma e meio para se promover um
produto e/ou serviço aos clientes? Todas podem ser apropriadas e inapropriadas, porque a resposta
faz surgir outras duas questões: Qual é o público-alvo? Qual é o produto e/ou serviço? É preciso
identificar e conhecer o público-alvo para se determinar quais são as formas e meios mais
adequados para se aproximar deles. Nesse momento, surge o conceito de hábitos de mídias, que
significa conhecer quais são as mídias mais acessadas pelo público-alvo, de modo, a saber, qual a
mídia e forma de comunicação mais alinhada ao público-alvo. Cabe destacar que há possibilidade
de segmentar modalidades de comunicação tidas como massificadas, desde que se opte por meios
que permitam o devido alinhamento entre a mensagem, o produto e a audiência-alvo.
Assim, pode-se afirmar que: (a) clientes organizações requererão cada vez mais formas e
mídias de comunicação segmentadas (e individuais), como a venda pessoal e marketing de
relacionamento; (b) organizações que possuem produtos e/ou serviços de baixo valor agregado (ou
proposta de valor inferior) optarão por formas e mídias de comunicação massificadas; (c) as
organizações que possuem produtos ou serviços de alto valor agregado (ou proposta de valor
superior) decidirão por formas de comunicação mais individualizadas, já que as características do
público-alvo desejam soluções customizadas e o requinte das marcas (ou grifes). Então, conhecer o
público-alvo possibilitará: elaborar uma mensagem adequada às suas expectativas, conhecer as
formas e meios de comunicação mais propicias e saber como causar impacto positivo neste público.
Cabe mencionar que dentre os 4 Ps, o “P” de promoção é o único que é costumeiramente
terceirizado a partir das agências de comunicação. No caso, as organizações elaboram e enviam às
agências um briefing acerca das suas expectativas com relação à campanha. É o “P” de promoção
que requererá mais recursos em termos de Marketing, quando comparados aos outros 3 Ps, uma vez
que envolve o custo com exposições em mídias. Curiosamente, a informação em Marketing é quase
sempre um recurso custoso das estratégias, tanto na aquisição (pesquisa de Marketing) quanto na
transmissão (promoção).
Por essas razões, recomenda-se um planejamento estruturado, sólido e orientado ao públicoalvo, para que se possam escolher as formas e das mídias mais eficientes e eficazes à proposta. Um
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equívoco nas escolhas poderá acarretar em custos elevados das ações de Marketing para as
organizações e não proverá os resultados desejados aos gestores. Assim, se o produto e/ou serviço
não atender às expectativas do público-alvo, não haverá formas e meios de comunicação que irão
“salvar o produto” no mercado. Desmistificando que Marketing e promoção não são sinônimos.
Naturalizou-se (o que é uma falácia) designar uma forma de comunicação por outra. Ou
seja, denominar a forma product placement de merchandising; propaganda de merchandising;
propaganda de publicidade e vice-versa; advertainment por patrocínio; propaganda com
buzzmarketing; e marketing direto de propaganda, etc. Mas, não é um “privilégio” somente da
promoção, na teoria de Marketing há muitas deturpações acerca de suas práticas, como, por
exemplo, confundir Marketing e Vendas. Mas, pode-se pensar, a partir deste ensaio, que “nem tudo
é o que parece ser”.
Então, as placas de comunicação no entorno do campo de futebol ou quadra de esportes, não
são publicidade, mas sim, propaganda, porque se referem a anúncios; as matérias de jornais acerca
de notícias de organizações são publicidade; ver um produto sendo exposto em uma novela ou série
de TV é product placement; ir a um hipermercado observar nos caixas de até 10 volumes de
produtos, uma série de outros produtos expostos, é merchandising; e se no mesmo hipermercado
houver uma ação do tipo “leve 3 e pague 2”, é uma promoção de venda; e, por fim, a “propaganda
boca a boca” é buzzmarketing. Portanto, as organizações podem integrar diversas formas e diversos
meios, não se limitando à apenas uma, por isso se atribui à promoção em Marketing o nome de
CIM. Enfim, parece que as deturpações são inerentes ao Marketing e a comunicação, assim, cabe
aos pesquisadores e profissionais virem a público e esclarecê-las em futuras pesquisas de campo.
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