2012 MATERIAL DE APOIO PARTE 1 HISTÓRICO

PESQUISA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
4º semestre - 2012
MATERIAL DE APOIO
PARTE 1
HISTÓRICO DE PESQUISA
Uma rápida visão da evolução histórica da pesquisa de
marketing ajudará na compreensão do estágio atual em que
se encontra e de sua inter-relação com a evolução histórica
do conceito de marketing.
A pesquisa de marketing evoluiu e ganhou importância à
medida que o conceito de marketing evoluiu, principalmente
com a adoção, pelas empresas, da orientação filosófica
para o consumidor.
A primeira pesquisa, segundo Eaton e Harrison (1930), ocorreu em Londres, em 1840.
Nessa pesquisa dois pesquisadores visitaram dois bairros operários e procederam a
várias entrevistas, em diversas residências. Tinham por objetivo levantar dados sobre as
condições de vida e moradia desses trabalhadores.
Durante o período de 1900 a 1930, nos EUA, o interesse da administração das empresas
estava voltado principalmente para as atividades de produção, "como produzir mais e
mais barato". É a época da produção em massa de produtos extremamente padronizados.
Na década de 30, o interesse da administração volta-se para a distribuição, há a
necessidade de aprimorar os canais de distribuição para poder se escoar os produtos que
então são produzidos em massa.
Somente a partir de 1940 é que a administração começa a dar atenção para as
necessidades e desejos do consumidor e, paralelamente, cresce o interesse pela
pesquisa de marketing, apesar dele ter tido sua origem no século passado.
O período que vai de 1910 a 1920 é reconhecido como início formal da pesquisa em
marketing, apesar de que uma outra pessoa ou instituição fizeram uso dela antes de
1910.
A mudança da prática das empresas para o conceito de marketing reflete na mudança da
ênfase de "pesquisa de mercado" para "pesquisa de marketing". A pesquisa de marketing
envolve todas as fontes de interesse do marketing, incluindo o foco da pesquisa de
mercado, que são as análises de mercado.
A pesquisa exige um envolvimento muito grande entre os pesquisadores e executivos, no
sentido de trabalharem de forma a obter as informações necessárias e corretas para
então ajudá-los no processo de decisão.
A IMPORTANCIA DA PESQUISA NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Os executivos de Marketing e Comunicação se deparam diariamente com muitas dúvidas
que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização.
Dúvidas
Informação
Decisão
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Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta
metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
Essas decisões se tornam indispensáveis devido o Marketing e a Comunicação buscar
atender as necessidades e os desejos dos consumidores.
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção
e a distribuição de bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam a objetivos individuais
e organizacionais”.
Kotler, 2003
Este processo ocorre através do exercício contínuo e racional de TOMAR DECISÕES:
 O ideal é que sejam decisões proativas.
 No dia a dia, são decisões corretivas, reativas.
Pesquisa de mercado e pesquisa de marketing
Pesquisa de mercado e pesquisa de marketing muitas vezes podem ser confusas.
Pesquisa de „mercado‟ é simplesmente uma pesquisa em um mercado específico; um
conceito muito simples e limitado. Pesquisa de „marketing‟, no entanto, vai muito mais
além. Este conceito não apenas inclui a pesquisa de „mercado‟, mas também outras áreas
como pesquisa de novos produtos, maneiras de distribuição, preço, divulgação entre
outras.
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SIM – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
“Sistema de Informações de Marketing consiste de pessoas,
equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar,
reunir, classificar, e distribuir as informações de marketing que
sejam necessárias, oportunas e precisas para tomadores de
decisões em marketing”.
Philip Kotler
Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é a estrutura
presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta e
mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de
marketing no qual a empresa está inserida: o microambiente e o
macroambiente.


Microambiente – é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, clientes,
concorrentes e público de relacionamento.
Macroambiente – A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente
maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As
principais forças do macroambiente de uma empresa são: ambientes Demográfico,
Econômico, Natural, Tecnológico, Político/legal. Sociocultural.
Ambiente Demográfico: É o estudo da população humana em termos de tamanho,
localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Exemplos:
Menos casais tradicionais; Mudança na constituição das famílias; Mais homens e mulheres
solteiras; Crescimento da terceira idade; Maior número de mulheres no mercado de
trabalho; Aumento do número de habitantes em áreas urbanas.
Ambiente Econômico: Este ambiente consiste em fatores que afetam o poder de compra
e os hábitos de gasto do consumidor. Exemplos: Crescimento Econômico; Distribuição de
renda; Investimentos em infra-estrutura; Disponibilidade de crédito; Taxas de juros;
Rendimentos de aplicações; Câmbio; Inflação; Crises, recessões e efeitos de planos
econômicos governamentais.
Ambiente Natural: Envolvem os recursos naturais disponíveis para a empresa ou que são
afetados por sua atuação. Mudanças nas forças naturais podem ocasionar escassez de
matéria-prima, aumento nos custos de produção, prejuízo na qualidade dos produtos etc.
Exemplos: Clima; Estações do ano, Chuvas; Secas; Tempestades; Pragas; Safras; Fontes
de energia etc.
Ambiente Tecnológico: É talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso
destino. Orientamos nossas vidas em função de dispositivos tecnológicos como
computadores, aparelhos celulares, câmeras digitais, internet, e-mail etc.
Ambiente Político/Legal: As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo
desenvolvimento do ambiente político. Este ambiente é constituído de leis, agências
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos em uma dada sociedade. Exemplo: Leis e Políticas públicas; Regulamentações;
Código de defesa do consumidor; Regras e exigências sanitárias e fiscais
Ambiente Sócio-cultural: Questões sócio-culturais se manifestam em praticamente todas
as variáveis do Macro Ambiente de Marketing. Os gostos, preferências, hábitos e atitudes
das pessoas direcionam a decisão de compra para determinados bens e serviços em
detrimentos de outros. A sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em
grande parte, mudanças de demanda por determinados produtos. Por exemplo: Cigarros
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com baixo teor; Alimentos light e funcionais; Empresas social e ambientalmente
responsáveis.
O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo
assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em
qualquer outra época:
De marketing local/para nacional para global: À medida que as empresas expandem sua
cobertura geográfica de mercado, seus dirigentes precisam de mais informações mais
rapidamente.
De necessidades do comprador para desejos do consumidor: à medida que a renda
aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias.
Para prever as reações dos compradores a diversas características, estilos e outros
atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de marketing.
De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas
empregam mais gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoções
de vendas, elas passam a necessitar de informações sobre a efetividade dessas
ferramentas de marketing.
Felizmente, a explosão da necessidade de informações deu um estímulo às
impressionantes novas tecnologias da informação: computadores, microfilme, televisão a
cabo, copiadoras, aparelho de fax, gravadores de áudio, videocassetes, DVDs, unidades
de CD-ROM, internet.
Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que suprem a
gerência da empresa com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos,
preferências e comportamentos dos compradores.
O sistema de informação de marketing tem como objetivo coletar, analisar e distribuir
informações relevantes sobre o mercado e sobre os indicadores de desempenho da
empresa de forma contínua e sistemática, a fim de detectar problemas, identificar
oportunidades e ajudar o processo de decisão empresarial.
Exemplos:
A Coca-Cola Company sabe que:

Colocamos 3,2 pedras de gelo no copo;

Assistimos 69 dos seus anúncios a cada ano;

Nas máquinas de vendas automáticas, preferimos latas à temperatura de 0,6ºC.
A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex, estimou que em média, uma
pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano;
A Hoover descobriu que:

Gastamos cerca de 35 minutos por semana aspirando o pó da casa;

É sugado cerca de 3,5 quilos de pó por ano;

É usando 6 sacos para aspirador por ano.
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Em relação às informações. muitos gerentes reclamam por não saber onde estão as
informações essenciais dentro da empresa; por obter muito mais informações do que eles
podem usar e muito menos do que eles realmente precisariam; por obter as informações
importantes quando já é tarde demais.
Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de
informações obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus
mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de
marketing.
O sistema de informação de marketing é o radar que ajudará as empresas a traçarem
trajetórias bem-sucedidas.
Os componentes de um sistema de informações de marketing
Toda empresa deve organizar um rico fluxo de informações para seus gerentes de
marketing. Empresas competitivas estudam as necessidades de informações de seus
gerentes e projetam seus sistemas de informações de marketing (SIM) de modo a
satisfazer a essas necessidades.
Basicamente o Sistema de Informações de Marketíng (SIM) é um conjunto de
informações disponíveis sobre o ambiente competitivo e os vários acontecimentos do
macro-ambiente de marketing
Um (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta,
classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira
precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.
Para realizar sua análise, planejamento e implementação e controlar responsabilidades,
os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de
marketing. O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da gerência, obter as
informações necessárias e distribuir essas informações de maneira oportuna.
 Principais aplicações do S.I.M.
Planejamento do negócio.
Consolidação e expansão dos negócios.
Atendimento (personalizado) aos diferentes segmentos de mercado.
Controle das operações.
DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS
Os dados são classificados em primários e secundários:
Dados primários são os que não estão disponíveis e, portanto, precisam ser coletados.
Exemplo: opinião do consumidor sobre um novo produto ou serviço. Os principais
métodos de pesquisa de dados primários são: Observação. Levantamento com
entrevistas, pesquisa qualitativa e experimentos.
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Dados secundários são os já existentes. Eles são um bom ponto de partida, uma vez
que já se encontram disponíveis e geralmente têm um custo menor que os dados
primários. Podem ser utilizados para ajudar a mapear oportunidades e tomar decisões de
marketing para uma empresa. Há dois tipos de dados secundários: os internos e os
externos. Os dados secundários internos são os que a empresa já possui em seus
próprios sistemas de informações e controle. Por exemplo, o número de ligações ao
telemarketing depois de uma propaganda na TV, ou o desempenho de vendas na época
das férias escolares. Os dados secundários externos são, como o nome sugere, os que
estão disponíveis fora da empresa. É o caso das pesquisas feitas pelo Ibope ou de
informações do último censo. Os dados secundários externos são a principal fonte para o
sistema de inteligência de marketing.
Vejamos agora algumas fontes importantes de dados secundários externos: Banco
Central do Brasil, Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDS),
ministérios, secretarias e instituições do governo estaduais e municipais – como
Secretária de Educação, Secretária da Indústria e Comércio. O IBGE dispõe de uma
extensa gama de informações econômico-demográficas.
Além dos dados governamentais podemos recorrer a Livros. Artigos, publicações
especializadas, revistas sobre economia e conjuntura, Jornais, feiras, exposições e
internet que hoje importante fonte de dados. Existem empresas de pesquisa que se
especializam em coletar e vender informações como a ACNilisen.
A maioria das empresas brasileiras pertence a alguma associação setorial que coleta e
publica dados para seus associados – como Associação Brasileira de Supermercados
(Abras) para o setor supermercadista, Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos
Automotores (ANFAVEA).
Vantagens e desvantagens da utilização de dados secundários em
comparação aos dados primários
Vantagens
Baixo Custo
Existência de várias fontes
Muitas perspectivas e variedade de
dados
Acesso a informações que seriam
impossíveis de obter
Fonte com alta credibilidade/dados
confiáveis
Histórico de informações que podem
solucionar a questão sem necessidade
da coleta de dados primários
Desvantagens
Dados disponíveis inadequados para
certos estudos, pois foram coletados
com outros objetivos
Diversidade na classificação dos dados
Possível desatualização dos dados.
Impossibilidade de avaliar o grau de
precisão das informações coletadas
Fontes não confiáveis – omissão e
técnicas precárias na coleta de dados
Falta de confiabilidade – impossibilidade
de reproduzir um estudo e obter os
mesmos resultados
ESTRUTURA BÁSICA DO SIM
A estrutura de um SIM difere entre as empresas dependendo de sua cultura empresarial,
estrutura de marketing e recursos disponíveis. Um Sistema de Informação de Marketing é
composto basicamente de três subsistemas chamados:
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SISTEMA DE INTELIGÊNCIA
DE MARKETING
SISTEMA INTERNO
DE DADOS
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
DE MARKETING SIM
PESQUISA DE
MARKETING
1. Sistema de inteligência de marketing
2. Sistema interno de dados
3. Sistema de pesquisa de marketing
1. Sistema de inteligência de marketing
O sistema de inteligência de marketing é o conjunto de procedimentos e fontes para obter
informações rotineiras para decisões de marketing. Ele envolve procedimentos de
pesquisa para coletar dados regular e sistematicamente sobre o que está acontecendo no
mercado.
São conjuntos de procedimentos e fontes usadas pelos profissionais para obter
informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing.
É a busca sistemática de dados secundários como publicações especializadas, livros,
informações sobre clientes, concorrentes, fornecedores, distribuidores, como também
com funcionários da própria empresa, etc. Reúne e difundi informações geralmente não
solicitadas e não previstas que chegam ou são coletadas esporadicamente. Informações
como mudanças na legislação, previsões sobre o comportamento da economia,
mudanças sociais, etc.
Para manter os tomadores de decisão da empresa atualizados, o sistema de inteligência
de marketing deve ser capaz de monitorar o desenvolvimento diário da concorrência e
acompanhar os indicadores de mercado que afetam o comportamento do consumidor,
como inflação, crescimento do PIB e taxa de juros.
2. Sistema interno de dados
Inclui informações sobre o ciclo pedido-pagamento e sistemas de relatórios de vendas.
Muitas informações fundamentais para os profissionais de marketing estão disponíveis
dentro da própria organização. O sistema interno de dados engloba indicadores de
desempenho da empresa, informações de vendas e do cadastro de clientes, capacidade
de produção, estocagem, recursos humanos, capacidade de investimentos, know-how
tecnológicos, etc., A análise dessas informações permite detectar problemas e identificar
oportunidades promissoras. É o tipo mais barato de coleta de dados. Como vimos , os
dados secundários internos correspondem à informações que a empresa já possui em
seus próprios sistemas de informações e controle e que servem para ajudá-la a identificar
o que está acontecendo em suas áreas.
Alguns dados são reportados diariamente ou até mesmo com maior freqüência, como as
vendas por hora e o número de clientes visitados num dia, enquanto outros são relatados
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com menor periodicidade, por exemplo, o faturamento mensal ou a quantidade vendida
num ano. Vejamos alguns exemplos de dados secundários internos:
A força de vendas (vendedores), uma das mais importantes fontes de informação para a
empresa, pois ele mantêm intensa interação o mercado;
Registros dos consumidores são um valioso banco de dados sobre o histórico dos
produtos e serviços comprados, devoluções, reclamações, características econômicodemografica que formam o perfil do cliente. Sistema de crédito e Cobrança, Pesquisas de
mercado já realizadas pela empresa. Os relatórios internos da empresa oferecem
informações sobre o desempenho do produto e suas vendas por área, período, vendedor
e cliente. Os relatórios financeiros trazem informações periódicas sobre vendas,
tendências de vendas, despesas, lucro e estoque por produto, por tipo de cliente e por
região geográfica. Outro relatório importante é o que traz os indicadores de desempenho,
oferecendo dados com números de clientes ativos, venda por funcionário, pontualidade
nas entregas e rotatividade de pessoal. Informações sobre previsão de vendas despesas
e metas.
3. Sistema de pesquisa de marketing
Permite a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing.
O sistema de pesquisa de marketing utiliza métodos de planejamento e coleta de dados e
análise de dados de mercado para situações específicas.
Pesquisa de marketing pode ser definida simplificadamente como o processo sistemático
de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou problemas de
marketing enfrentados pelas empresas. O principal propósito da pesquisa é obter
informações específicas em um limitado período de tempo, a fim de reduzir os riscos da
tomada de decisão.
Uma definição mais completa sobre pesquisa de marketing foi desenvolvida pela
American Marketing Association:
É a função que liga o mercado consumidor às empresas por meio da informação utilizada
para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; aprimorar e avaliar
ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; e aumentar a compreensão
do processo de marketing.
A maior parte das grandes empresas brasileiras mantém um departamento de marketing
que se encarrega de atender às necessidades de pesquisa da empresa. Na maioria
dessas empresas, o departamento administra o sistema de pesquisa de marketing
planejando, selecionando e contratando empresas especializadas que realizam diferentes
tipos de pesquisa. Nas empresas menores, o executivo envolvido com as decisões de
marketing encarrega-se de especificar os objetivos da pesquisa e contratar uma empresa
especializada para a realização do projeto.
O processo de pesquisa de marketing envolve as seguintes cinco etapas:
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Definir o
problema e
os objetivos
da pesquisa
Planejar o
projeto de
pesquisa
Coletar
informações
Analisar
informações
Apresentar
os resultados
1. Primeiro, devem-se definir de forma precisa o problema e o objetivo da pesquisa (por
exemplo, a pesquisa relacionada à imagem do produto será feita com consumidores
ou com ex-consumidores?).
2. Com base nessa definição, planejar o projeto. Para isso, deve-se definir os
procedimentos metodológicos da pesquisa; por exemplo, que métodos de coleta de
dados e procedimentos de amostragem serão utilizados.
3. A coleta de dados vem por meio do trabalho de campo. Isso pode ser feito, por
exemplo, por meio de entrevistas com ex-clientes por telefone ou discussões em grupo
com clientes potenciais.
4. As informações coletadas precisam se tabuladas e analisadas.Assim podem-se
interpretar os resultados e identificar as conclusões da pesquisa.
5. A etapa final consiste em apresentar os resultados em um formato claro e que facilite o
entendimento.
VANTAGENS DO USO S.I.M.
Na vida empresarial, as informações servem basicamente para: facilitar decisões e reduzir
seus riscos.
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
A cada ano que passa, a informação se torna mais poderosa na luta pela
diferenciação entre concorrentes. Sua sistematização é fator-chave de sucesso no
negócio!
Um Sistema de Informações nunca deverá estar “completo e acabado”, em termos
filosóficos.
Um Sistema de Informações é criado como um “quebra-cabeça” talhado sob
medida, de acordo com as pressões internas e necessidades conjunturais da
empresa. À medida que estas pressões e necessidades evoluem, o SIM também
deverá evoluir. A flexibilidade do SIM é condição estrutural.
O Sistema de Informações é Estratégico - a orientação para sua estruturação vem
da relação empresa/mercado - O Negócio.
Proporcionam mais informações, dentro das limitações de tempo exigidas.
Reúnem e integram informações que antes se encontravam dispersas (grandes
empresas descentralizadas).
Proporcionam a recuperação seletiva da informação.
Permitem melhor uso das informações disponíveis.
Podem evitar que informações e decisões importantes sejam ignoradas.
Reduzem o número de decisões tomadas intuitivamente, a partir do fornecimento
de informações de forma conveniente e precisa.
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