Notas de Aula 14a - Planejamento Mercadologico

A função de planejar
Administração e Finanças
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Planejamento
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Uniban
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Notas de Aula
Planejamento Mercadológico
Prof. Amorim
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Objetivo: especificação dos resultados esperados,
aonde se pretende chegar e o que se espera
alcançar.
O objetivo pode ser geral de maneira que, dentro
deste, objetivos específicos sejam desenvolvidos
de acordo com cada área.
Metas: volume, valor e tempo a serem alcançados,
quantificando os objetivos.
Material suplementar às aulas presenciais:
complemente com as anotações manuscritas e consulta à bibliografia indicada
O Marketing como Gestão
Estratégica
Marketing
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Marketing
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Conjunto de ações destinadas a criar
produtos/serviços e colocá-los à disposição do
mercado, no local, tempo e volume adequados
Composto mercadológico (marketing mix),
conhecido como os 4 P's do Marketing:
Product
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Place
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Local/distribuição:
Promotion
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Produto/serviço:
Promoção, Propaganda
Price
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Preço
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Planejamento Mercadológico
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Estratégias: recomendação de ações baseadas na
avaliação do mercado.
Exemplos de estratégia:
De produto: mudança na embalagem.
De preço: flexibilizar condições de pagamento.
De distribuição: aumentar número de distribuidores.
De comunicação: aumentar veiculação de publicidade na
mídia.
O Marketing como Gestão
Estratégica
Planejamento Mercadológico
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Planejamento Mercadológico
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Busca atingir os objetivos da empresa através da
análise, avaliação e seleção das melhores
oportunidades
Alia marketing e planejamento estratégico
Garante a consistência das ações de marketing
Oriente a definição das estratégias da empresa e o
planejamento em vários níveis e áreas de forma
integrada e orientada ao mercado
Etapas para Elaboração do Planejamento
Estratégico Mercadológico
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Conhecer e definir: produto, concorrência e
mercado;
Identificar personagens secundários (ONGS,
associações, sindicatos, etc);
Avaliar e conhecer as variáveis (econômicas,
políticas, ambientais, etc) que afetam a empresa;
Levantar pontos fortes e fracos da empresa e de
seus principais concorrentes;
Estar alerta para detectar e conhecer as
oportunidades e ameaças mercadológicas.
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Estratégia de Negócio
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A estratégia de negócio é o meio para conduzir ao
alcance do sucesso planejado, ou seja, para
transformar os objetivos em realidade.
A gestão estratégica envolve:
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a definição da missão, visão, valores e objetivos globais:
são os ingredientes iniciais da gestão estratégica e que
lhe dão base para guiar o negócio;
os fatores internos da empresa: é a análise interna da
empresa, que detecta suas forças e potencialidades,
bem como suas fraquezas e fragilidades;
os fatores externos do mercado: é a chamada análise
ambiental, que focaliza as oportunidades e as ameaças
do ambiente;
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Estratégia de Negócio
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A gestão estratégica envolve:
a compatibilização adequada: de um lado, a visão
interna da empresa e, de outro lado, a visão externa do
ambiente fornecem uma idéia de como adequar e ajustar
a empresa às oportunidades no mercado, bem como
escapar ou isolar-se das ameaças ambientais;
a implementação da estratégia: definida a estratégia
empresarial, o passo seguinte é a sua implementação,
ou seja, inicia-se o processo de ação pelas pessoas que
tocam o empreendimento;
a avaliação da estratégia: consiste em acompanhar os
resultados da estratégia empresarial e promover os
ajustes e as correções necessários para adequá-la às
mudanças que acontecem no meio do caminho.
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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A gestão estratégica do Negócio
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Definição da missão, visão, valores e objetivos
globais: são os ingredientes iniciais da gestão
estratégica e que lhe dão base para guiar o
negócio;
os fatores internos da empresa: é a análise interna
da empresa, que detecta suas forças e
potencialidades, a fim de utilizá-las e aplicá-las,
bem como suas fraquezas e fragilidades, para
corrigi-las ou melhorá-las;
Planejamento Estratégico
A gestão estratégica do Negócio
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Compatibilização adequada: de um lado, a visão
interna da empresa e, de outro lado, a visão
externa do ambiente fornecem uma idéia de como
adequar e ajustar a empresa às oportunidades que
aparecem no mercado, bem como escapar ou
isolar-se das ameaças ambientais.
Matriz SWOT
A gestão estratégica do Negócio
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os fatores externos do mercado:
é a chamada análise ambiental, que focaliza as
oportunidades e as ameaças do ambiente; pode ser feita
por meio de uma pesquisa do mercado para identificar
os fatores externos sobre os quais a empresa não tem
controle;
o empreendedor deve sempre buscar informação sobre
os fatores externos em revistas especializadas,
publicações do IBGE ou do BNDES (Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e Social) ou ainda em
diversas fontes, como a internet (o site do Banco do
Brasil oferece dados a respeito da conjuntura nacional; o
Sebrae é uma fonte inigualável de informações e
assessoria; as delegacias da Receita Federal
disponibilizam informações sobre impostos e material
para seus respectivos recolhimentos)
Planejamento Estratégico
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A matriz SWOT fornece uma idéia sobre as forças e as
fraquezas empresariais,as oportunidades e as ameaças
ambientais.
A sigla vem do inglês Strenghness/Weakness and
Opportunities/ Threats — Forças/Fraquesas e
Oportunidades/Vulnerabilidades
Análise SWOT
Pontos Fortes da Organização
(Strenghts)
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Pontos Fracos da Organização
(Weakness)
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Oportunidades Ambientais
(Opportunities)
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Ameaças Ambientais
(Threatness)
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Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Missão
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Missão
Missão significa a razão de ser do próprio negócio.
Por que ele foi criado. Para que ele existe.
A missão da empresa define os produtos/serviços,
os mercados e a tecnologia, refletindo os valores e
as prioridades do negócio.
A primeira preocupação que o empreendedor
precisa ter quando pretende abrir um novo negócio
é definir por que sua empresa precisa existir.
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Visão
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A visão é a imagem que o empreendedor tem a
respeito do futuro do seu negócio. É o que ele
pretende que o negócio seja dentro de um certo
horizonte de tempo.
A visão permite que o empreendedor estabeleça
objetivos e metas, indicadores de desempenho e
mensuradores de resultados futuros para saber se
está ou não alcançando aquilo que projetou.
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Objetivos Globais do Negócio
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Objetivos são estados desejáveis que se pretende
alcançar e realizar.
Os objetivos básicos de um negócio podem ser
assim expressos:
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o lucro é a força motivadora do empreendedor;
o serviço ao cliente e a oferta de valores econômicos
desejados justificam a existência do negócio;
existe a responsabilidade social de acordo com os
códigos éticos e morais estabelecidos pela sociedade na
qual a empresa opera.
Todo objetivo deve ser formulado de maneira
abrangente para estimular a criatividade e, ao
mesmo tempo, de maneira restrita para oferecer
direção ao negócio.
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Balanced scorecard (BSC)
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Balanced scorecard (BSC)
O BSC é uma ferramenta administrativa que
procura compatibilizar objetivos diferentes no
sentido de integrá-los a uma estratégia empresarial
e balancear seu alcance. O BSC parte do princípio
de que toda empresa está focalizada em quatro
perspectivas básicas:
perspectiva financeira: para analisar o negócio do ponto
de vista financeiro;
perspectiva do cliente: para analisar o negócio do ponto
de vista dos clientes;
perspectiva dos processos internos: para analisar o
negócio do ponto de vista interno da empresa;
perspectiva da aprendizagem/crescimento
organizacional: para analisar o negócio do ponto de vista
daquilo que é básico para alcançar o futuro com
sucesso.
Referências
Planejamento Estratégico
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O mapa da estratégia segundo o BSC
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[1] Idalberto Chiavenato, EMPREENDEDORISMO
- DANDO ASAS AO ESPÍRITO
EMPREENDEDOR, Elsevier/Campus.
[2] Idalberto Chiavenato, INTRODUÇÃO À TEORIA
GERAL DA ADMINISTRAÇÃO, Elsevier/Campus.
[3] Mitsuru Yanaze, Gestão de marketing e
comunicação: Avanços e aplicações, Saraiva,
2007.