1 O MARKETING COMO FERRAMENTA INDISPENSÁVEL NA

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O MARKETING COMO FERRAMENTA INDISPENSÁVEL NA GESTÃO
EDUCACIONAL
Flávia de Oliveira Rodrigues Lopes – FAFIJAN
RESUMO
Para manter-se no mercado, o segmento educacional vem buscando conhecer e apropria-se
das ferramentas do marketing, pois a disputa por clientes potenciais e fiéis tem sido cada vez
mais acirrada. Nesse processo, vence quem melhor pôr em prática um plano estratégico de
marketing que contemple detalhadamente os desejos e anseios do consumidor no ramo
escolar. Deparamos com um cenário competitivo e saturado de propagandas, que utilizam
sofisticados recursos tecnológicos para a captação de novas matrículas, divulgando as
atividades diferenciadas no campo da arte, do esporte e métodos de ensino. Os clientes estão
sendo contemplados de forma significativa com todo este método de divulgação? O
departamento financeiro se encontra satisfeito e tem batido suas metas no que diz respeito ao
aumento no número de matrículas? Os alunos que já estão na escola, matricularão no ano
seguinte? O presente artigo destaca a importância e aplicabilidade dos conceitos de marketing
diante destes questionamentos indagados no segmento educacional.
Palavras-chave: Educação. Marketing. Planejamento Estratégico.
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1 INTRODUÇÃO
Os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas nos campos
econômicos, políticos e tecnológicos. Estas mudanças, por sua vez, afetam significativamente
as instituições educacionais no que diz respeito à formação adequada do aluno, os métodos de
ensino, o uso de tecnologias na tarefa de educar, a capacitação dos professores no
compromisso com o ensino e a aprendizagem e um ambiente agradável. Enfim, aos padrões
educacionais aplicados até os dias de hoje. Estas situações condicionam imediatamente as
instituições educacionais a posicionar-se no mercado apresentando um diferencial competitivo
imediato para manter-se no mercado.
Não basta fazer uso das ferramentas do marketing esporadicamente, ou quando
somente se sentem ameaçados pela concorrência, é preciso um plano estratégico de marketing
que trabalhe detalhadamente os seus púbicos alvos identificados.
Como nos afirma o professor Sérgio Enrique Faria, em sua tese de doutorado que se tornou
um dos estudos mais detalhados sobre marketing educacional.
O assunto marketing é de crescente interesse em escolas, universidades,
faculdades e outras instituições educacionais particulares que vem enfrentando
problemas como o declínio de matrículas, custos ascendentes e futuro incerto.
Elas até percebem a sua dependência do mercado, e seus dirigentes
preocupam-se em saber como podem se tornar mais bem sucedidos em atrair e
atender seu público (FARIA, 2002, p.12).
A preocupação ficou cada vez mais evidente quando começamos a nos deparar com a
busca de profissionais de marketing para atuarem nas escolas criando-se os departamentos de
marketing e comunicação. Em instituições mais tradicionais que já existia o departamento de
marketing, começou-se a buscar um perfil mais profissional da área, deixando de lado as
produções amadoras para contratarem os “analistas de marketing”.
2 MARKETING E SUAS DEFINIÇÕES
Os primeiros conceitos em torno do Marketing foram apresentados na década de 50,
pelo renomado consultor administrativo e pai da administração, Peter Drucker. Ele dizia que o
marketing deve compreender tão bem as necessidades do cliente, que o produto, ou serviço, se
ajusta às necessidades do público-alvo e se vende por si mesmo. Diante dessa afirmativa,
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qualquer empresa que aplique as estratégicas de marketing, consegue criar um cliente
satisfeito.
Para Drucker, o cliente passa ser a figura central de toda negociação. Todos os olhares
e estudos detalhados dentro da empresa devem estar voltados para as necessidades deste
cliente, para melhor atendê-lo e chegar ao ponto de surpreendê-lo.
Encontramos nas literaturas gerenciais, inúmeras conceitos que especialistas e
estudiosos deram para o marketing. Frequentemente ele é definido como a arte de vender
produtos e serviços de forma criativa e inovadora.
Segundo Peter Drucker in Kotler (1994),
o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se
venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar
imediatamente. A partir daí basta tornar o produto ou serviço disponível.
Kotler (1994) destaca ainda que ao conceituar marketing, a empresa encontra
caminhos mais eficazes para alcançar os seus objetivos, que consiste em determinar as
necessidades e desejos do mercado alvo e atendê-las de forma mais efetiva e eficiente do que
os concorrentes.
2.1 MARKETING NÃO É PROPAGANDA
Com o acordar das instituições educacionais no que diz respeito à busca de novos
caminhos para terem sucesso no mercado, o marketing começou a fazer parte das grandes
reuniões das instituições educacionais, deixando de ser apenas um departamento que cuida
das propagandas das escolas, dos eventos escolares, mas com a responsabilidade de pensar em
um planejamento estratégico em conjunto com os gestores das empresas, professores,
funcionários, pais de alunos, todo o ambiente no qual a escola se relaciona e age mutuamente,
vivenciando o conceito de integração. O êxito de uma organização educacional está ligado no
processo de interação com a comunidade que coexistem.
O Marketing não pode restringir-se apenas a atividades isoladas como a organização
de cerimoniais dos eventos, criação de murais e cartazes de divulgações amadoras, escolha de
mídias adequadas para veiculação de propagandas dos eventos escolares; mas passa a exercer
uma função primordial no planejamento estratégico da escola, buscando identificar o perfil do
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seu cliente e desenvolver ações que atendam, superam e surpreendam as expectativas do
público-alvo.
A propaganda é uma das ferramentas indispensáveis do Marketing. Ocupa um papel
fundamental no famoso Mix de Marketing, que consiste no conjunto de variáveis controláveis
que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado. Ela permite a
adequada exposição de uma marca, empresa, produto etc., de diferentes maneiras e nos mais
diversos recursos midiáticos.
A propaganda ideal que deve ser criada no segmento educacional é aquela que vai
apontar diferenciais reais da instituição. Não vale a pena enfatizar que a escola tem uma
inigualável proposta pedagógica, tradição na cidade, compromisso de formar alunos nos
preceitos da ética e o bom costume. Estas justificativas, já devem fazer parte do plano político
pedagógico da escola e não tem o poder de convencer os pais e muito menos interessa ao
aluno (clientes-alvos).
As campanhas publicitárias da escola devem abordar diferenciais, como: somos a
escola que mais aprova no vestibular, somos a única escola que oferece oficinas permanentes
de arte e esporte, que possui recursos tecnológicos de ponta e outros detalhes que faz com que
a instituição tenha um diferencial das demais.
A propaganda deve auxiliar as estratégias de relacionamento com os diversos públicos.
Investir no marketing de relacionamento (marketing direto, e-mail marketing, telemarketing,
eventos etc.) é um ótimo recurso para aproximar-se do cliente e mantê-lo informado. Portanto,
a propaganda deve ser realizada durante todo o ano e não apenas na época da matrícula.
No livro Comunicação & Marketing (2002, p.43), Clotilde Perez afirma que
propaganda:
[...] é toda e qualquer forma de divulgação de um produto, serviço, marca,
empresa ou ideia com o intuito de informar e persuadir um determinado grupo
de cliente, levando-o à ação de adoção, normalmente por meio da compra.
Para Fhilip Kotler (1994), o planejamento de marketing em instituições educacionais
tem como objetivo aumentar o nível de profissionalização da instituição, tornar transparente a
qualidade de serviços prestados, sustentada em uma missão com base em metas e objetivos a
serem alcançados, para conquistar um posicionamento no segmento educacional com
exigências cada vez maiores.
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O acelerado processo de mudanças no país e o crescimento rápido e inesperado de
instituições educacionais são aspectos presentes diariamente na realidade do segmento
escolar. Nota-se, porém, que a maioria das escolas até usam aleatoriamente uma ou outra
ferramenta para atrair atenção do seu público-alvo, mas não possuem, no entanto, um plano
estratégico de marketing.
2.2 ESTRATÉGIAS UTILIZADAS NO MARKETING
Buscar caminhos para reter e conquistar novos clientes tem sido o foco das
estratégicas de marketing que permeiam as instituições educacionais nos dias atuais. É
urgente a sede de encontrar práticas de mercados vitoriosos no segmento educacional.
Certamente que não existe apenas um único caminho de marketing para o sucesso de
uma empresa. Ao invés de fixar em um único diferencial ou em um único momento de
investimento, um segmento do mercado precisa tecer uma tapeçaria de qualidades
identificadas pelo marketing. Não basta olhar para o concorrente e fazer um pouco melhor que
eles, isso não é uma estratégica, é um leve diferencial no lado operacional, que pode até
contribuir temporariamente, logo aparece um o outro concorrente com novas estratégicas e o
supera.
De acordo com a teoria de Lambin (2000, p. 09).
[...] o marketing estratégico apoia-se, na análise das necessidades dos
indivíduos e das organizações [...] A função do marketing estratégico é seguir
a evolução do mercado e segmentos atuais ou potenciais, na base da análise da
diversidade de necessidades a satisfazer.
No planejamento estratégico, o marketing vai descobrir junto com a empresa as
oportunidades que possam descobrir vantagens competitivas. Já nos diz Kotler no livro
Marketing para o século XXI (1999, p.17) “o ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade
de mudar se tornou, agora, uma vantagem competitiva”.
As estratégias usadas nas instituições educacionais analisam seus ambientes, tem
conhecimento de seus concorrentes, mercado, reconhece suas forças e fraquezas, determina o
mercado-alvo e o posicionamento de mercado.
Uma instituição educacional que corresponde ao mercado atual faz jus aos estudantes
para oferecer o que há de melhor, a fim de atender e satisfazer às necessidades e aos desejos
de seus consumidores e públicos, dentro do orçamento e missão da instituição.
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2.3 A ESCOLA E O MARKETING
O marketing no segmento educacional tem sido pauta prioritária no processo de gestão
das instituições de ensino.
A globalização, os avanços tecnológicos, a instabilidade no
mercado financeiro e a concorrência acirrada entre as escolas, fazem com que o setor fique
atento e munido de estratégicas para criar um diferencial no mercado educacional.
Segundo Moller (1993), “Reforma” virou a palavra de ordem, principalmente na
América latina e na Europa. Pesquisadores vêm se dedicando à busca de caminhos para
adaptar a realidade escolar aos novos tempos. O artigo afirma que nos últimos anos, o tema
renovação escolar, faz parte do cotidiano de professores, orientadores, diretores, secretários e
ministros da Educação. A preocupação está em refletir sobre como a escola pode se adequar
às novas exigências oriundas de transformações sociais ocorridas nos últimos tempos. Muitos
pesquisadores e estudiosos da temática, afirmam que a escola não deve ser renovada, mas sim,
reinventada.
Antigamente a escola oferecia apenas informações, conteúdos teóricos aos seus
alunos. Deveria apenas prepará-los para o cumprimento dos deveres de cidadão e para
exercerem uma profissão. Nos dias de hoje, as mudanças ocorridas com a própria
Globalização, fez a escola também despertar para novos papéis.
Quando uma criança vai à escola hoje, os pais esperam que ela esteja em um lugar
seguro e de confiança, que tenha um espaço arejado para brincar, praticar esportes, fazer
amizades. Muitas vezes, tal espaço lhe é privado em virtude de morar em apartamento e
também por se instalarem em cidades perigosas onde a segurança é precária. Os pais esperam
também que seus filhos tenham uma formação moral e ética, isentando-os desta
responsabilidade.
Boa parte dos educadores ainda acredita que marketing é venda, promoção e
propaganda, mas não consegue perceber que estas ferramentas fazem parte de um processo
mais amplo, baseado em um planejamento bem elaborado baseado em pesquisas e
levantamento de dados.
As instituições educacionais que hoje possuem um plano de marketing nem sempre
vêm tendo resultados favoráveis para as escolas, porque, na prática, os membros do corpo
diretivo ainda confundem marketing com propaganda, querem um retorno financeiro imediato
do que se foi investido em marketing.
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A ideia central de marketing educacional, segundo Kotler (1994), é fazer um ajuste
entre o que a escola (professor, diretores, departamentos pedagógicos etc.) tem a oferecer e as
necessidades e desejos dos clientes interessados (pais ou alunos).
Para uma instituição educacional sobreviver e tornar-se bem sucedida, deve
conhecer seu mercado, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em
programas, serviços e ideias apropriadas e distribuí-los eficazmente aos vários
públicos consumidores. (Kotler, 1994, p.124)
Procurando conhecer essas expectativas exigidas pelos pais, e assumindo os novos
papéis que lhe são impostos, a instituição escolar poderá atender com êxito seu público-alvo.
Para isso, precisa se reorganizar, frente às mudanças políticas, econômicas e sociais, com
criatividade e atualização. Neste sentido, o sucesso das instituições educacionais no contexto
social contemporâneo, deve superar a visão de que a tradição e a qualidade educacional a
preços baixos são suficientes para conquistar novos clientes.
Esta análise leva a crer que uma boa escola não se faz apenas com um eficaz projeto
pedagógico. Precisa sim, operar de forma integrada, utilizando eficazmente recursos
materiais, tecnológicos, quanto intelectuais e humanos, a fim de responderem com agilidade e
eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no ambiente educacional.
O estabelecimento de ensino é uma organização que faz parte de um segmento de
mercado, por isso deve-se comprometer com a aplicação do marketing para atingir os seus
objetivos de modo a satisfazer de forma rápida e eficiente seu cliente e, consequentemente,
obter lucros. Essa lógica do mercado educacional se realiza com o recrutamento de novos
clientes, bem como, com o processo de fidelização de estudantes que já fazem parte do quadro
de alunos da instituição.
Este é o papel do Marketing na escola, criar meios e incentivar projetos que possam
gerar novas matrículas e fazer com que os alunos que já se encontram no colégio, matriculemse para o ano seguinte.
Os questionamentos são muitos: o que fazer para conquistar mais alunos? Como
cativá-los para que permaneçam na escola? Como se relacionar com os pais?
Segundo CERQUEIRA (1999), especialista em Marketing Educacional, essas
perguntas têm origem num mesmo elemento, a rotina. Como diria Chico Buarque: “Todo dia
ela faz tudo sempre igual”. Essa rotina, também mencionada por Pestana, especialista em
Marketing Educacional, gera um comodismo, que em um processo mecânico e sem reflexão,
repete-se sempre o mesmo modelo. Afinal, “em time que está ganhando não se mexe.” Mas
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será que isso é verdade? Não se pode esquecer que as razões para o sucesso de ontem podem
representar exatamente as razões para o fracasso de hoje.
De acordo com o professor Marco Aurélio Vianna (2003), devemos ser sempre amigos
da mudança, pois a conquista de novos clientes se consegue por meio do encantamento,
emoção, surpresas, que não por assim dizer, trabalhar com as paixões humanas. Essa deve ser
uma das máximas na área de Marketing e Propaganda.
3 O PAPEL DO MARKETING NA EDUCAÇÃO
Atualmente o Marketing é imprescindível em qualquer ramo do mercado e não deve
ser utilizado dentro de uma empresa somente quando tem um produto a ser vendido. Pode-se
observar um mercado saturado de propagandas, utilizando-se dos mais sofisticados meios
para divulgar as matrículas abertas no colégio. Costuma-se divulgar as atividades oferecidas
pela escola, o método de ensino, o espaço físico e outros atrativos. Mas será que realmente
está satisfazendo o público-alvo? Os resultados têm sido satisfatórios?
Kotlher (1994), em seu livro “Marketing Estratégico para Instituições Educacionais”,
ressalta as más interpretações que as pessoas fazem do marketing, reduzindo-o apenas a
sinônimo de venda e promoção. O Marketing vai além de atrair matrículas, aumentar o
número de alunos. As estratégias de marketing têm que encontrar formas de manter estes
clientes, em fazer com que eles se sintam satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na
escola.
O autor ainda alerta que as Instituições Educacionais para sobreviver e tornarem-se
bem-sucedidas devem conhecer os seus mercados, atrair recursos suficientes, convertê-los em
programas, serviços e ideias apropriadas e distribuí-las eficazmente ao seu público
consumidor, ou seja, aplicar o marketing na educação.
As Instituições Educacionais que abraçam a ideia de implantação de um plano de
Marketing podem atingir com sucesso seus objetivos. As empresas não devem cansar de atrair
novos recursos, motivar os funcionários e professores e achar consumidores.
Como diz KOTLER (1994): “Marketing é a ciência aplicada mais preocupada em
administrar trocas de forma eficaz e eficiente visando lucro”.
3.1 AS VANTAGENS DO MARKETING EM UMA ESCOLA
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As instituições escolares vivem em um cenário em busca de caminhos para serem
traçados. Um cenário absolutamente instável, que ao mesmo tempo se mostra promissor e
perigoso. Promissor porque impulsiona a um terreno de buscas e descobertas permanentes.
Perigoso porque divide o homem, despedaça suas heranças. Cria uma sociedade baseada no
imediatismo e nas vantagens. A escola inserida neste contexto socioeconômico e cultural
também se vê envolvida neste novo momento. Acelera contra o tempo apostando em táticas
assertivas, saindo em primeiro lugar no mercado e assim garantir o sucesso.
KOTLER (1994) enumera quatro contribuições do Marketing:

Maior sucesso no atendimento da missão da instituição. O marketing vai servir de
ferramenta para a Escola descobrir como lidar com a sua missão e metas estabelecidas.
A missão determinada pela escola pode ser um forte atrativo para os clientes, mas se
ela não é bem definida, o Marketing servirá para descobrir caminhos, criar programas
atuais e atraentes que tragam respostas para a mesma cumprir eficazmente sua missão
educacional.

Melhorar a satisfação do público da instituição. O sucesso de uma instituição seja ela
qual for, é agradar seus clientes, satisfazendo suas necessidades. Na linguagem do
Marketing aponta-se um de seus maiores clichês, uma empresa vitoriosa é aquela que
surpreende as expectativas e consegue encantar seu cliente. Oferecer-lhe o novo, o
inesperado, o que ele menos imagina que poderá lhe ser útil. Em uma escola, o que
poderá ser oferecido aos alunos, diretamente, e aos seus pais, indiretamente? Se
houver o perfil de uma família moderna, em que o pai e a mãe trabalham o dia todo,
por que não a escola oferecer atividades esportivas e recreativas que possam atender
estas necessidades? Se o primordial neste país tem sido a segurança, por que não a
escola oferecer um sistema de transporte escolar que vá buscar e levar os alunos com
maior segurança? Estas e outras ideias podem fazer parte de um plano estratégico de
marketing.

Melhorar a atração de recursos de marketing. Ao pensar em satisfazer os clientes, as
instituições devem atrair novos recursos, através de uma pesquisa, coleta de dados
junto ao público-alvo, para melhorar a atração destes recursos necessários.

Melhorar a eficiência das atividades de marketing. Marketing é sinônimo de
organização, desenvolver trabalhos com embasamento. Muitas instituições confundem
Marketing com Publicidade, e sem um plano estratégico, vão para o mercado para
apenas colocar alguns anúncios no jornal, outdoor e rádio, e acham que isso é
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suficiente. Estão, na realidade, praticando um marketing desordenado e podem
aparecer falhas no seu resultado. Por isso é necessário um conhecimento básico das
atividades do marketing e como ele pode ser bem empregado em uma instituição.
A escola apresentará um diferencial no mercado comprometendo-se com o
planejamento de programas e serviços adequados e desenvolvendo programas viáveis, com
preços e comunicação viáveis para informar, motivar e atender ao mercado.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Fica evidente que diante dos desafios globais, o profissional do marketing tem um
grande papel a desempenhar dentro das escolas. Explorando de forma significativa seus
conhecimentos na capacidade de elaborar um sólido e eficiente plano estratégico para
surpreender os clientes em potencial, que estão cada vez mais informados, decididos do que
realmente querem, ou seja, exigentes ao estremo. A relação contínua e sincera é o meio para
que eles tornem clientes fiéis e que espontaneamente façam o marketing boca-a-boca de
nossas instituições escolares.
Apontar também que o segmento escolar tem que estar na constante busca de
atualizações para estar antenados com mercado globalizado e competitivo, onde quem inova
consegue manter-se por mais tempo em atividade, ainda, não deixando de lado o seu papel
fundamental na sociedade que é oferecer uma educação baseada nos pilares do Relatório para
a UNESCO (da Comissão Internacional sobre Educação para o Século XXI): aprender a
conhecer, aprender a fazer, aprender a viver com os outros, aprender a ser, formando o aluno
como sujeito atuante na sociedade.
REFERÊNCIAS
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing, Educação e Cultura para a qualidade. Rio de
Janeiro. Qualitymark: Editora, 1999.
DELORS, Jacques, Educação: um Tesouro a Descobrir. UNESCO, MEC. São Paulo: Editora
Cortez, 1999
FERREIRA,Marco Aurélio Vianna, Artigo “Mudança dentro da Mudança”,Livro: maio de
2003.
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KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico para Instituições
Educacionais. São Paulo: Editora Atlas S. A., 1994.
______. Marketing para o século XXI. São Paulo: Editora Futura, 1999.
LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing estratégico. Tradução: Maria Rita Isòo Szolnoky
de Noronha e Azeredo. 4. ed. Portugal: McGraw-Hill, 2000.
MOLLER, Claus. O lado humano da qualidade. 6. ed. São Paulo: Pioneira, 1993.
PEREZ, Clotilde,Sergio Bairon. Comunicação & Marketing. São Paulo: Editora Futura,
2002.
PESTANA, André. Revista Ensino Particular. São Paulo, Setembro 2002.