por que investir em marketing educacional? as

POR QUE INVESTIR EM MARKETING EDUCACIONAL? AS FERRAMENTAS DO
MARKETING AUXILIANDO A ESCOLA A DEFINIR SEU FOCO NO CENÁRIO
ATUAL
VICENTINE, Claudia Doutoranda em Gestão de Marketing, Professora na Faculdade
do Litoral Paranaense – Guaratuba-Pr e da Faculdade Camões – Curitiba-Pr
STEIDEL, Rejane Mestre em Educação, Coordenadora do Curso Normal Superior EAD da Faculdade Educacional da Lapa– Lapa - Pr e Profª na Faculdade Anchieta
de Ensino Superior do Paraná – Curitiba-Pr
RESUMO
Muitas IES como não utilizam administração ou técnicas de Marketing
formais, ainda têm uma “miopia administrativa” acreditando não ser ético o uso de
Marketing Educacional, outras o achavam desnecessário.
Quem não acredita na força do Marketing Educacional, pode estar dando a
oportunidade à superação da concorrência.
Freqüentemente, essas IES queixam-se de dificuldades de diferenciar seus
serviços dos concorrentes, principalmente pela intensa concorrência relacionada ao
preço. As ferramentas de marketing ajudam a escola a definir o foco de atuação
neste cenário altamente competitivo. Acredita-se que a instituição só conseguirá
sobreviver neste cenário se identificar o seu público-alvo e suas necessidades.
Acreditar que as ferramentas mercadológicas sirvam apenas para atrair novos
alunos é outro equívoco freqüente.
Na grande maioria das escolas, não se costumam ter profissionais
capacitados para desenvolver estratégicas mercadológicas, voltadas a IES. A partir
da década de 90 percebeu-se a entrada dos grandes grupos especializados em
educação básica nos sistemas de ensino, deixando a concorrência mais acirrada.
Houve um tempo em que a escola oferecia apenas informações, conteúdos teóricos
aos seus alunos, deveria apenas prepará-los para o cumprimento dos deveres de
cidadão e para exercerem uma profissão, porém mudanças ocorridas e a
Globalização farão a escola despertar para novos papéis.
Assim como surgiram às preocupações com o trabalho de marketing face as
mudanças cada vez mais constantes no ambiente empresarial, surgiram também
conceitos, definições e abordagens do marketing, especificamente voltadas à área
educacional. O envolvimento do pensamento e atividades de marketing é tão
necessário às ies como em qualquer outra empresa, pois estas estão mergulhadas
num cenário de inúmeras possibilidades. Comunicar-se bem com os seus públicos e
com a sociedade, buscar parcerias e gerenciar a sua imagem é uma necessidade
imperiosa dos novos tempos, da qual nenhuma organização pode se privar, inclusive
as ies.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing Educacional – Instituição de Ensino – Estratégias –
Globalização – Cenários.
1062
Muitas instituições de ensino como não utilizam administração ou técnicas de
Marketing formais, ainda têm uma “miopia administrativa” acreditando não ser ético o
uso de Marketing Educacional, outras, até recentemente, enfrentaram grande
demanda e o achavam desnecessário.
Quem ainda não acredita na força do Marketing Educacional, pode estar
dando a oportunidade para a superação da concorrência num mercado cada dia
mais competitivo.
Freqüentemente, essas instituições de ensino queixam-se de dificuldades de
diferenciar os seus serviços dos concorrentes, principalmente pela intensa
concorrência relacionada ao preço.
Ferramentas de marketing ajudam a escola a definir foco de atuação em
cenário altamente competitivo.
Nas palavras de Cavalheiro (2004), assessora de marcas corporativas do
Instituto Superior de Comunicação Publicitária:
O mantenedor investe um dinheirão na escola, faz tudo certinho. Por que
então precisaria investir em marketing? Porque o mercado mudou", avalia.
"Antes, mesmo errando, os donos de escola de ensino básico tinham
alunos e ganhavam dinheiro. Hoje, com uma a taxa de natalidade de 0,8%
entre casais da classe A, a demanda de alunos diminuiu e a oferta de
escolas aumentou.
De acordo com dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas
Educacionais Anísio Teixeira (INEP), o número de instituições particulares de
educação básica cresceu 34% de 1997 a 2002; no mesmo período, houve aumento
de apenas 8% no volume de matrículas. Nesse mercado altamente competitivo,
qualidade é um requisito fundamental, mas não único, para sobreviver à forte
concorrência.
1063
Ainda nas palavras de Cavalheiro (2004), o mantenedor precisa de um
atributo que só ele tenha - linha pedagógica, aulas extracurriculares, tamanho,
localização, preço, ensino bilíngüe ou técnico. O importante é que ele deixe claro
qual a sua proposta educacional e a cumpra bem.
Faz-se necessário criar uma identidade, segmentar o público e comunicar à
sociedade o que a instituição de ensino de melhor são base do marketing
educacional. Observa Facó (2004), gerente de marketing da FGV-RJ,
O maior erro de muitas delas é ter medo de assumir uma característica
forte, como ser tradicional. A família busca uma escola que corresponda a
seus princípios. Sempre haverá pais conservadores. Quem quer atender a
todos acaba não atendendo ninguém,
Acredita ainda que a instituição só conseguirá sobreviver no atual cenário se
souber quem é o seu público-alvo e quais as suas necessidades e afirma que em um
primeiro momento, você pode até perder alunos, mas, no longo prazo, o resultado é
positivo.
Ao se pensar nas relações de trocas observa-se algumas falhas comuns
cometidas pelas instituições de ensino que se viram obrigadas a traçar estratégias
para não perder alunos, segundo Facó (2004), isso é confundir marketing com
venda e propaganda (basicamente, anúncio pago), marketing é um elemento que
busca atender necessidades, uma relação de troca. No caso da educação, o pai
entrega o filho à escola e esta se incumbe de formá-lo, da maneira como prometeu.
Acreditar que as ferramentas mercadológicas sirvam apenas para atrair novos
alunos é outro equívoco freqüente, Colombo (2004), afirma que o objetivo do
marketing é empreender esforços para conhecer e compreender tão bem o cliente
que, ao desenvolver ações institucionais, seja possível, ao longo do tempo, fazer
com que o serviço educacional vigente se venda por si mesmo.
1064
Na grande maioria, das escolas, não se costumam ter profissionais
capacitados para desenvolver estratégicas mercadológicas voltadas a instituições de
ensino, pois normalmente os gestores, em geral, são educadores que não
conhecem marketing ou profissionais de marketing sem experiência em educação.
Colombo (2004), observa que todo profissional na estrutura organizacional é
um representante da instituição e, portanto, espelha, por meio de suas ações e
posturas, uma imagem positiva ou negativa da escola em que atua.
Abre-se um debate sobre a questão da mercantilização da educação,
Cavalheiro (2004), salienta que a escola particular deve ser tratada como um
negócio, pois presta um serviço à sociedade. Com ou sem fins lucrativos, ela precisa
de alunos para sobreviver. Sem eles, não se contrata professor e fecham-se as
portas, qualquer que seja o tamanho do estabelecimento.
Facó (2004), prefere lembrar outro aspecto relacionado à concepção da
escola privada como negócio: a educação não é um produto como outro qualquer,
que você paga, usa e, se não gostar, devolve. O pai não pode colocar o filho na
escola e tirá-lo a todo o momento, porque os prejuízos para a criança são muito
grandes.
A partir da década de 90 percebeu-se a entrada dos grandes grupos
especializados em educação básica nos sistemas de ensino, deixando a
concorrência mais acirrada entre as escolas particulares.
A competitividade também é alta entre os sistemas de ensino, pois as escolas
compram um sistema e, se não o aprovam, trocam-no com facilidade, sendo que até
essas empresas, que têm recursos para investir pesado em marketing, precisam de
um diferencial. O que vale é a logística de orientação, apoio pedagógico, formação
de professores e a gestão pedagógica.
1065
Colombo (2004), comenta que são estratégias interessantes: uso da pesquisa
de marketing como ferramenta competitiva, com análise dos tipos de estudos
existentes e modelos específicos para cada tipo de instituição; exemplos reais de
como persuadir o cliente a optar pelo seu produto e formas de captar alunos, de
acordo com o público-alvo; a determinação do valor do aluno e seus respectivos
custos de captação; ações de comunicação escolar.
Rodrigues (2004) observa que os últimos anos têm se caracterizado por
mudanças profundas no campo econômico e político. Estas mudanças, por sua vez,
afetam significativamente as instituições educacionais no que diz respeito à
formação adequada do aluno, aos métodos de ensino, ao uso de tecnologias na
tarefa de educar, à capacitação dos professores no compromisso com o ensinoaprendizagem, ambiente agradável, enfim, aos padrões educacionais aplicados até
os dias de hoje.
Houve um tempo em que a escola oferecia apenas informações, conteúdos
teóricos aos seus alunos. Deveria apenas prepará-los para o cumprimento dos
deveres de cidadão e para exercerem uma profissão. Nos dias de hoje, as
mudanças, ocorridas com a própria Globalização, farão a escola também despertar
para novos papéis.
De acordo com a Comtexto Comunicação e Pesquisa (2004) o crescimento
acelerado e desordenado do ensino superior no Brasil tem sido creditado à omissão
governamental, responsável pela deterioração do ensino público, mas também à
ganância do empresário da educação, mais preocupado com os seus lucros (que
costumam ser enormes) do que com a qualidade do ensino. Evidentemente, há
muitas exceções e, na última década, particularmente depois que as universidades
passaram a sofrer um processo sistemático de avaliação, o panorama tem se
1066
modificado um pouco, ainda menos lentamente do que se poderia (e deveria)
esperar.
Uma boa instituição educacional não se faz apenas com um eficaz projeto
pedagógico. Precisa sim, operar de forma integrada, utilizando eficazmente recursos
tanto materiais quanto intelectuais e humanos, a fim de responderem com agilidade
e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no ambiente educacional.
(RODRIGUES, 2004)
Essa é uma área que precisa passar por uma crescente profissionalização
porque, vista comparativamente, está em situação de desvantagem com outros
segmentos, em termos de comunicação e marketing. Poucas instituições dispõem de
canais de credibilidade junto aos seus públicos e normalmente trabalham,
miseravelmente,
a
comunicação
interna.
(COMTEXTO
COMUNICAÇÃO
E
PESQUISA, 2004)
O estabelecimento de ensino, a partir do instante que é considerado uma
organização que mantém contatos com um determinado mercado, estará se
comprometendo também com a aplicação do marketing para atingir os seus
objetivos que nada mais são do que satisfazer de forma rápida e eficiente seu cliente
e conseqüentemente obter lucros. Nas IES, este lucro, esta vantagem se resume no
recrutamento de alunos. E para isso, a IES tem que estar aberta a novas táticas de
abordagem para atrair e manter alunos. (RODRIGUES, 2004)
O Marketing Educacional não pode, como percebem algumas instituições,
ficar à mercê dos desejos e idiossincracias dos reitores e empresários da educação
e exige planejamento e ações continuadas, não
podendo restringir-se a
determinadas situações, como o recrutamento de alunos ás vésperas dos
vestibulares. (COMTEXTO COMUNICAÇÃO E PESQUISA, 2004)
1067
Porto (2002) salienta que os princípios do marketing educacional originam-se
do marketing de serviços.
Define-se Marketing de serviços como as atividades operacionais
destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistências
profissionais. Nestas atividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento
e promoção de serviços pessoais e comunitários. Investigar a oportunidade
de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de
qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e
remuneração adequada aos profissionais é o objetivo do marketing de
serviços. (LIMA, 2004)
De acordo com Rodrigues (2004) o papel do Marketing na escola, é criar
meios, e incentivar projetos que possam gerar novas matrículas e os alunos que já
se encontram no colégio matriculem-se para o ano seguinte.
Ainda nas palavras do mesmo autor o Marketing nos dias de hoje é
imprescindível em qualquer ramo do mercado e não deve ser utilizado dentro de
uma empresa somente quando tem um produto a ser vendido. Pode-se observar um
mercado saturado de propagandas, utilizando os mais sofisticados meios para
divulgar as matrículas abertas no Colégio, suas atividades, seu método de ensino,
seu espaço físico e outros atrativos, mas será que realmente está satisfazendo o
público-alvo? Os resultados têm sido satisfatórios?
Porto (2002) verifica que todas as ações não são realizadas por acaso e sim
com projetos formulados por meio de um planejamento estratégico, comprometido
com um resultado ou uma meta para a instituição.
Kotlher (1994), ressalta as más interpretações que as pessoas fazem do
marketing, reduzindo-o a apenas a sinônimo de venda e promoção. O Marketing vai
além de atrair matrículas, aumentar o número de alunos, as estratégias de marketing
têm que encontrar formas de manter estes clientes, em fazer com que eles se sintam
satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na escola. O autor ainda alerta que as
1068
Instituições Educacionais, para sobreviverem e se tornarem bem-sucedidas, devem
conhecer os seus mercados, atrair recursos suficientes, converter estes recursos em
programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-las eficazmente ao seu público
consumidor. Isso é, aplicar o marketing na educação.
Assim, do mesmo modo como surgiram às preocupações com o trabalho de
marketing em virtude das mudanças cada vez mais constantes no ambiente
empresarial, surgiram também conceitos, definições e abordagens do marketing,
especificamente voltadas à área educacional.
Todavia esta “nova” modalidade de marketing não o chega a ser unanimidade
entre os profissionais envolvidos com as instituições educacionais. Por mais que se
consiga associar as diversas definições de marketing já apresentadas no decorrer
deste trabalho, ao trabalho e estratégias das instituições educacionais, ainda
existem pessoas ligadas a área educacional que abominam a idéia do marketing,
afirmando que marketing é incompatível com a missão educacional.
Este acontecimento foi relatado por kotler e fox (1994), os quais explicam que
estas pessoas sentem que os valores e técnicas educacionais estão em direção
oposta dos valores e técnicas das empresas e que os dois mundos não podem e
não devem ficar muito próximos. Este pensamento negativo, de acordo com os
autores, é resultante mais uma vez da má interpretação dos reais conceitos e
objetivos do trabalho de marketing, que neste caso é visto novamente como
sinônimo único de força de venda.
Braga (2002) verifica porque o marketing que se pratica em uma empresa,
seja ela no setor industrial, comercial ou de prestação de serviços, é muito diferente
do marketing que se deve praticar em uma instituição de ensino e que vem sendo
denominado de marketing educacional. Na verdade não é o marketing que é
1069
diferente, mas sim as características do “produto” da instituição de ensino, seus
canais de distribuição e, principalmente, os fatores que levam a tomada de decisão
por parte do cliente destas instituições. Estes sim são muito diferentes exigindo
estratégias de marketing diferenciadas.
Segundo Rodrigues (2004) as Instituições Educacionais que abraçam a idéia
de implantação de um plano de Marketing podem atingir com sucesso seus
objetivos. As empresas não devem cansar de atrair novos recursos, motivar os
funcionários e professores e achar consumidores.
O envolvimento do pensamento e atividades de marketing é tão necessário às
instituições educacionais como em qualquer outra empresa. Kotler e fox (1994)
chegam a lançar um desafio, indagando sobre quais seriam as instituições
educacionais que sobreviveriam sem a observação e conhecimento de seus
mercados, sem a atração de recursos suficientes e utilização destes em programas
moldados à atender as expectativas deste mercado.
Kotler (1994) também afirma que o marketing é a ciência aplicada mais
preocupada em administrar trocas de forma eficaz e eficiente visando lucro.
As instituições escolares estão mergulhadas em um cenário de inúmeras
possibilidades. Um cenário absolutamente imprevisível que ao mesmo tempo se
mostra maravilhoso e terrível. Maravilhoso porque impulsiona a um terreno de
buscas e descobertas permanentes. Terrível porque divide o homem, despedaça
suas heranças. Cria uma sociedade baseada no imediatismo e nas vantagens. A
escola inserida neste contexto sócio-econômico e cultural também não fica de fora.
Corre contra o tempo para encontrar benefícios sendo um vencedor no mercado e
assim garantir o sucesso. (RODRIGUES, 2004)
1070
Rodrigues (2004) afirma que a empresa terá condições de atender ao
mercado-alvo, se estiver comprometida com o planejamento de programas e
serviços adequados e desenvolver programas viáveis, com preços e comunicação
viáveis para informar, motivar e atender ao mercado.
A Comtexto Comunicação e Pesquisa (2004) conceitua o marketing
educacional como Marketing Educacional é o esforço de posicionamentocomunicação desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades,
faculdades, entidades representativas destas instituições etc) junto aos usuários de
seus produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais) ou a grupos
sociais determinados ou ainda à própria comunidade. E ainda afirma que apenas
recentemente, pelo menos no Brasil, o marketing educacional vem ganhando corpo,
ainda que timidamente, porque falta a estas instituições nacionais uma cultura de
comunicação-marketing.
Para Braga (2002) uma instituição de ensino que queira realizar um trabalho
de marketing bem feito deve começar entendendo sua real abrangência. Para se ter
uma idéia inicial, o marketing educacional deve envolver os seguintes itens:
Planejamento estratégico; Pesquisas de marketing (de recall, de opinião,
mercadológicas, etc); Sistemas de informação (concorrência, clipping do setor,
legislação, mercado, ambiente, cenários, etc); Publicidade e propaganda; Relações
públicas; Assessoria de imprensa; Eventos culturais e esportivos; Promoções e
merchandising; Endomarketing ou marketing interno; Webmarketing; Marketing
direto; Marketing editorial; Sistema de atendimento aos alunos (atendimento on-line,
contact center, protocolo, etc).
O marketing deve ainda de acordo com Braga (2002) participar ativamente
nas
decisões
sobre
o
desenvolvimento
de
novos
produtos
e
cursos,
1071
estabelecimentos de preços, aberturas de novas sedes, entre outras ações que
tenham implicações nas estratégias da instituição. De uma forma mais simplificada,
pode-se explicar a abrangência do marketing através do seguinte roteiro: Identificar
quem são os clientes potenciais da instituição; Localizá-los; Estabelecer um
relacionamento com eles; Conhecê-los em profundidade; Criar vínculos de
confiança; Captá-los para a instituição; Fidelizá-los; Mantê-los pelo resto de suas
vidas; Contar com eles para captar novos clientes.
Enfim, cabe reforçar as afirmativas aqui apresentadas de que o marketing tem
um papel muito importante no desenvolvimento das atividades das ies privadas,
principalmente em por causa da concorrência crescente que vem se apresentando
no setor, porém, deve-se ressaltar também que as observações dos ensinamentos
de marketing devem ser feitas de maneira com que o seu real significado seja
utilizado, evitando-se que interpretações equivocadas venham a culpar o marketing
pelo fracasso no alcance dos objetivos da instituição.
Há, com certeza, pressupostos diferentes na missão de uma instituição de
ensino pública ou privada, mas comunicar-se bem com os seus públicos e com a
sociedade, buscar parcerias e gerenciar a sua imagem é uma necessidade
imperiosa dos novos tempos, da qual nenhuma organização pode se privar.
Como a concorrência e a demanda da sociedade por uma postura ética
podem provocar grandes alterações, é justo pensar que o Marketing Educacional
deverá atingir, em breve, um novo patamar no Brasil. Algumas instituições, que já
têm feito um trabalho importante neste sentido, deverão servir de exemplo para as
demais.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BRAGA, R. e COBRA, M. (2004). Marketing Educacional. São Paulo: Cobra Editora
e Mark.
1072
BRAGA,
R.
Acabou
a
fartura.
Disponível
na
Internet
<
www.universiabrasil.net/materia.jsp?id=1102> Acesso em 10 out 2004.
________, R. O marketing nas instituições de ensino. Disponível na Internet <
www.editorahoper.com.br/imgs/artigos_img/h2.jpg > Acesso em 10 out 2004.
_____, R. O E-learning e o Marketing nas Instituições de Ensino. Disponível na
Internet
<http://www.universiabrasil.net/gestor/materia_marketing.jsp?id=675>
Acesso em 10 out 2004.
_____, R. O marketing nas instituições de ensino. Disponível na Internet
<http;//editorahoper.com.br/imgs/artigos_img/h2.jpg> Acesso em 10 out 2004.
COMTEXTO C. P. Marketing educacional. Disponível na Internet <
http://www.cominicacaoempresarial.com.br/conceitomarketingeducacional.htm
>
Acesso em 15 set 2004
LIMA, A. O. F. Marketing de serviços. Disponível na Internet <
http://www.ric.com.br/artigos-detalhe.asp?offset=120&ID=48> Acesso em 10 out
2004.
KOEHLER, S. J. (1944). Dicionário escolar latino-português. 2. ed. Porto Alegre:
Globo.
KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. (1993). Princípios de marketing. Rio de Janeiro:
Prentice-hall do Brasil.
KOTLER, e FOX, K. (1994). Marketing estratégico para instituições educacionais.
São Paulo: Atlas.
KOTLER, P. (1998). Administração de marketing. São Paulo: Atlas.
_________, P. (1966). A design for the marketing nerve center. Business Horizons,
Fall.
________, P. (1994). Marketing para organizações que não visam lucro. São Paulo:
Atlas.
Marketing educacional. <http://www.kabconsultoria.com.br/marketing_educacional.ht
ml> Acesso em 20 jul 2005
Marketing educacional. <http://www.inep.gov.br> Acesso em 20 jul 2005
PEROZIM,
L.
Investir
para
se
diferenciar.
<http://revista
educacao.uol.com.br/textos.asp?codigo=10681> Acesso em 20 jul 2005
PORTO, D. M. (2002). Marketing educacional. Revista Educação em Movimento, v.
1, n. 1, jan./abril, p. 93-95.
RODRIGUES, F. A educação e o marketing. Disponível na Internet <
www.comunicacaoempresarial.com.br/ artigomarketingeducacional.htm> Acesso em
10 out 2004.
VICENTINE, C. (2003). Comunicação com o consumidor. Curitiba: IBPEX.