Influência do marketing na sociedade consumista (Lucinéia Juriatti

ISSN 1809-4589
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Dezembro de 2007 - páginas 60-67
INFLUÊNCIA DO MARKETING NA SOCIEDADE CONSUMISTA
Lucinéia Juriatti dos Santos1
RESUMO
O consumismo é uma questão que está diretamente relacionada com os grandes investimentos
empresariais na área do marketing. Na realidade o que se evidencia atualmente, é que estamos a todo o
momento sendo influenciados por propagandas que através de suas mensagens publicitárias nos convencem
a adquirir produtos, na busca de satisfazer nossas necessidades e melhorar nossa qualidade de vida. A partir
dessa realidade, este artigo procura descrever os principais aspectos considerados na área da administração
de marketing, como forma de tornar as empresas cada vez mais competitivas e influentes na sociedade, com
a garantia da venda em alta escala de seus produtos.
Palavras- Chave: Consumo, Sociedade, Administração de Marketing
ABSTRACT
The consumerism is a subject that is directly related with the great managerial investments in the area
of the marketing. In fact what is evidenced now, it is that are to all the moment being influenced by
propagandas that convince us to acquire products through its advertising messages, in the search of to satisfy
our needs and to improve our life quality. Starting from that reality, this article tries to describe the main
aspects considered in the area of the marketing administration, as form of turning the companies more and
more competitive and influential in the society, with the warranty of the sale in discharge climbs of its products.
Key Words: Consumption, Society, Administration of Marketing
1 INTRODUÇÃO
Na sociedade atual, o marketing tem sido um fator determinante da crescente demanda por produtos
no mercado, e este consumismo exacerbado, na maioria das vezes, é praticado por jovens e adolescentes. E
o papel do marketing hoje, segue essa lógica, criando o desejo e o transforma em necessidades para
posteriormente satisfaze-la. Ocasionando assim, o consumismo que vivemos diariamente.
O marketing começa com a necessidade e os desejos humanos. As pessoas necessitam várias
coisas para sobreviver e também almejam por recreação, educação e outros serviços e uma das funções de
marketing é transformar os desejos destas pessoas em necessidades. Têm preferências por determinadas
marcas de bens e serviços.
1
Bacharel em Administração pela Universidade Estadual do Rio Grande do Sul.
CE Dr. Dorvalino Luciano de Souza – Cerro Grande-RS
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“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER, 1998, p. 27).
Nesta citação Kotler nos deixa claro que antes os indivíduos obterem o que necessitam ou desejam
existe a criação destes desejos e necessidades para posteriormente a oferta e a aquisição dos produtos.
Atualmente o marketing é utilizado para entender quais são as necessidades dos consumidores finais
e intermediários (indústrias e distribuidores), através do processo de pesquisa, analisando o comportamento
dos consumidores, o mercado, facilitando ver quais os segmentos de consumidores pode ser satisfeitos,
quais serão alvos de atuação da empresa, que tipo de diferenciação pode ser oferecido, como gerar e
adaptar os produtos, marcas e embalagens, as estratégias corretas de precificação para esses produtos,
como colocá-los à disposição dos consumidores através de canais de distribuição e como comunicar melhor
através da propaganda, da publicidade e de outras ferramentas (CASTRO e NEVES, 2003).
Considerando a principal tarefa do marketing, que é a identificação das necessidades e desejos não
satisfeitos dos clientes, além da colocação no mercado de produtos com qualidade e serviços que
proporcionem a satisfação dos clientes, da empresa e da sociedade, ressalta-se a importância de trabalhar-se
com as estratégias de marketing-mix dentro de uma empresa. Uma ferramenta que pode ser utilizada para
superar a concorrência e atender as exigências dos consumidores são as estratégias de marketing.
2 REVISÃO DA LITERATURA
O marketing não significa apenas fazer propaganda, mas sim o desenvolvimento de um processo
mais amplo e complexo, que busca realizar negócios por meio da satisfação de necessidades, e tem na
propaganda uma arma poderosa, quando bem planejada e utilizada, e como resposta a essas estratégias, as
pessoas compram produtos dos mais variados tipos e funções em formas de pagamentos cada vez mais
facilitadas, o que leva as pessoas ao endividamento, e acima de tudo faz com que obtenham produtos que
não são necessários à suas vidas, e como conseqüência a essas estratégias e a influência promovida pelo
marketing, a parece o excesso de consumo.
O consumismo pode ser conceituado como uma necessidade ou impulso de consumir. E este faz
com que as pessoas acreditem que as soluções para seus supostos problemas, por que na verdade a maioria
deles é criada pelo marketing, estejam em objetos ou produtos que possam ser comprados/adquiridos. E isso
ocorre porque, principalmente a propaganda induz as pessoas a buscarem soluções no exterior.
Um dos principais pontos negativos dessa sociedade consumista é a valorização das aparências
exteriores, na qual as aparências são colocadas como fundamental, nos induz a aceitar isso como normal e
acima de tudo acreditar que os valores de uma pessoa podem ser medidos ou vistos nas aparências
externas, ou adquiridos através de objetos externos.
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Consumismo é o ato ou efeito de consumir produtos ou serviços, muitas vezes, sem consciência.
Cabe analisarmos que tipo de influência a propaganda e a publicidade exerce sobre o poder de compra das
pessoas. Pois estas muitas vezes induzem ao consumo desnecessário, sendo este um fruto do capitalismo.
O marketing explora o desejo do ser humano, em todas as suas dimensões, seja no desejo de autorealização, de se diferenciar, identificar, de pertencer a esta ou aquela comunidade ou classe social.
No entanto, é imprescindível assinalar que o marketing disponibiliza no mercado os produtos que
venham a atender as necessidades das pessoas, assim o desejo é característica de cada indivíduo. Cada um
de nós escolhe: comprar ou não, a decisão é individual.
Segundo Pride (2001, p.92),
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas. Mas o objetivo do
marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o
produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.
Assim, podemos afirmar que a meta é conhecer e empreender o cliente e atualizar-se
constantemente, visando ganhos e competitividade para sobreviver no mercado
Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento tal de seu público a ponto de toda a
corporação conseguir enxergar o produto/serviço da mesma forma que seus clientes. Conseguir entender a
sua mente, analisar suas percepções e por fim determinar estratégias que permitam atender da melhor forma
suas necessidades.
Kotler (2000), afirma que o objetivo maior do marketing
é a identificação e satisfação das
necessidades e desejos do cliente. Desta forma, verifica-se que para identificar essas necessidades e
implantar estratégias e programas que visem à satisfação do consumidor, os profissionais atuantes nessa
área precisam de informações a respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras forças que atuam no
mercado, para que nada atrapalhe no atingimento do público-alvo a ser direcionado os produtos.
Nesse sentido, o marketing é utilizado para criar uma relação forte entre empresa e cliente, onde a
marca terá o papel de transmitir as qualidades intangíveis da corporação, as que realmente conquistam a
lealdade do seu público.
Considerando o profissional de marketing como sendo aquele que identifica as necessidades, desejos
e demandas do mercado-alvo, é importante frisar que este deve identificar e saber explorar as necessidades
que as pessoas precisam para sobreviver, como alimentos, roupas, medicamentos, abrigo, ar e água; os seus
desejos, sendo os que as pessoas buscam para se satisfazer, como diversão, prestígio, etc.; atender as
demandas dos desejos por produtos específicos para o qual há viabilidade de compra, criando com isso
produtos, bens, serviços, sensações, eventos, pessoas, lugares, papéis, organizações, idéias que atendam a
uma demanda.
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No entanto, Tagliacarne (1978) salienta que na globalização que se vive hoje, ritmo acelerado para as
mudanças organizacionais os profissionais devem utilizar as ferramentas administrativas para melhorar o
desempenho das funções que desenvolvem procurando sempre chegar aos objetivos traçados e,
principalmente, atender necessidades dos clientes, promovendo com isso a satisfação dos mesmos. Hoje a
necessidade de pesquisa é cada vez mais importante para o estudo de mercado que abrange todos os
problemas sobre a transferência e entrada de mercadorias e serviços correspondentes.
Talvez em uma sociedade diferente, ou na evolução desta, ou por formação diferente, quando grande
parte da população tiver informação, o consumismo diminua, mas vemos impossível terminar com as
escolhas que cada um de nós fazemos para satisfazer os nossos desejos. O que nos realiza, e nos faz
pertencer a este ou aquele grupo, o que nos identifica, o que nos diferencia, o desejo de cada um de nós rege
e determina a nossa individualidade, as nossas infinitas escolhas.
Atualmente convivemos com a competição de grandes empresas na busca de satisfazer o maior
número de clientes possível e, conseqüentemente, aumentar suas vendas através do auto-consumo social.
Estamos vivendo uma nova era de concorrência e competição dentro de um novo ambiente globalizado. A
concorrência que cresce não só entre adversários tradicionais em mercados tradicionais, mas também entre
qualquer setor e qualquer tipo de organização.
Antigamente, a produção era baseada na atitude filosófica de que bons produtos venderiam a si
mesmos, as empresas produziam em massa achando que bons produtos com preços acessíveis e
amplamente disponíveis atrairiam o público consumidor. Nesta faze o marketing desempenhou papel
secundário, ocasionando grandes estoques de produtos, pois não vendiam a si mesmos.
Contudo, surgiu o marketing de relacionamento enfatizando principalmente a necessidade de um
relacionamento em longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de
curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.
Desta forma, podemos caracterizar algumas tarefas que são desenvolvidas pelo marketing nas
organizações, tais como: identificar e escolher segmentos de mercado, diferenciar da concorrência, responder
às expectativas do cliente sem desvalorizar o produto; competir em outras áreas além do preço; personalizar
produtos; incrementar os negócios, crescer e abrir novas frentes; construir ou consolidar a marca da empresa
ou do produto oferecido; conquistar mais clientes a um custo menor; fidelizar clientes; medir investimentos em
propaganda, promoção e assessoria de imprensa; identificar clientes por importância; melhorar a força de
vendas, criando múltiplos canais de distribuição e gerenciar os possíveis conflitos que venham a ocorrer
(KOTLER, 2000).
Assim, além de grandes pesquisas com o público alvo, as empresas se empenham em criar produtos
que venham a melhorar a qualidade de vida de seus clientes, criando cada vez mais produtos que venham a
satisfazer suas necessidades, proporcionando conforto, comodidade e bem-estar. No entanto, os produtos
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vêm se tornando cada vez mais recicláveis, ou seja, estragou não tem concerto, o preço no mercado viabiliza
a aquisição cada vez maior de produtos novos, facilitando a deposição de produtos sem utilidades no meio
ambiente, e tornando a sociedade cada vez mais consumista.
Os produtos são colocados no mercado, para determinados públicos que possuem poder de compra,
no entanto, as populações menos favorecidas são beneficiadas a ter os mesmos produtos das primeiras, o
mercado estabelece boas condições de pagamento que fazem com que a compras e o consumo sejam
realizados com satisfação, a partir da segmentação do mercado.
A segmentação do mercado pode ser definida como uma agregação em grupos de clientes com
comportamento de compra semelhantes. Esta segmentação pode servir de base para o desenvolvimento de
estratégias, planos e programas para a satisfação dos clientes de forma lucrativa. (MOREIRA, 2001).
Os consumidores têm diversos comportamentos, desejos, necessidades, assim a empresa tem que
ter estratégias e planos para localizar o seu público alvo e colocar seu produto, serviço que os satisfaça e
agregar com isto lucratividade.
No entanto, as sociedades menos favorecidas acabam por adquirir um produto com valor muito mais
elevado que as outras em função dos longos prazos de pagamentos, com taxas de juros elevadas, porém não
declarada no momento da compra.
O atingimento em massa dos consumidores se deve aos grandes investimentos na área de marketing
na tentativa de incitar nas pessoas o desejo em adquirir os produtos que precisam ser comercializados. O
atingimento em massa da sociedade de consumo é um recurso atual e que vem apresentando para as
empresas, baixo custos com divulgação e propaganda, e maior consumo por parte da sociedade a quem é
dirigido o marketing.
Estratégias que antes não eram muito bem planejadas e desenvolvidas, agora são primordiais para
as empresas, mas, no entanto, elas estão mudando. Principalmente na segmentação de mercado, o
marketing de massa, por exemplo, está deixando de ser utilizado.
A aplicação de estratégias de marketing adequadas, e que estejam de acordo com as possibilidades
financeiras de um empreendimento, certamente ajudarão em muito uma empresa a tornar-se competitiva no
mercado em que atua. E isso se deve à definição clássica de marketing, como um conjunto de ferramentas
que torna a empresa perene e cada vez mais competitiva no mercado. Justamente nesse aspecto
competitivo, as empresas crescem e lutam por segmentos do mercado. Na verdade trava-se uma verdadeira
guerra entre empresas, e o campo de batalha é o mercado consumidor.
As empresas estão desenvolvendo ações específicas para seu público-alvo, deixando de produzir o
que satisfaz a população, passando para um grupo com características similares e chegando para encantar
um a um, de uma maneira mais eficiente, eficaz e competente. Assim, buscam fixar seu espaço na mente do
consumidor de maneira singular, personalizada e fiel, ou seja, direcionada.
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Na percepção de Maximiano (2004), as organizações são importantíssimas para a sociedade
humana, pois são elas que fornecem os meios para o atendimento as necessidades das pessoas (salários,
mercadorias, trabalho, etc.), sendo que as pessoas são os principais recursos das organizações.
No marketing de massa a empresa produz, distribui e promove em massa um produto para todos os
consumidores, com custos de comunicação muito mais baixos. De acordo com Kotler (2000) o argumento
tradicional para marketing de massa é que ele cria maior potencial de mercado, leva a custos menores que,
por sua vez, representam preços mais baixos ou margens maiores. Entretanto, muitos críticos apontam para
a recente pulverização do mercado que torna o marketing de massa mais difícil.
No entanto, vários estudos apontam que o custo do marketing de massa acaba se tornando mais alto,
pois atinge o público num todo, inclusive públicos totalmente diferentes do público-alvo, e o retorno é baixo.
Assim, ao saber o que cada cliente necessita, os investimentos e esforços das empresas ficam
focados de uma forma mais eficiente e produtiva. A probabilidade de erro em um projeto diminui. Fica muito
mais simples satisfazê-los de acordo com as demandas específicas, tendo em vista, principalmente, que
ninguém é igual a ninguém e que as pessoas são mutáveis. Desta forma, pode-se trabalhar a fidelização do
cliente de forma ao obter sua maior competitividade e satisfação, plantando um relacionamento vitalício.
Assim, os profissionais voltam suas estratégias para o marketing de relacionamento, buscando
fidelizar os clientes, compreendendo as suas necessidades, tratando-os como parceiros, assegurando que os
colaboradores satisfaçam as necessidades dos consumidores, promovendo consumidores com melhor
qualidade possível as necessidades individuais, ou seja, trabalhando de forma que os clientes visualizem que
os produtos vendidos são importantes para as suas vidas, que o produto que está a disposição para compra
foi feito visando a melhoria da qualidade de vida dos consumidores e, o mesmo ocorre com as facilitadas
condições de pagamento.
Desta forma, as empresas buscam acrescentar ao composto de marketing, elementos que a auxiliem
a tornar-se mais competitiva, tais como: comunicações com o cliente; satisfação do cliente e serviços. Este
novo composto reconhece a fidelização de cientes como forma de alcançar maior competitividade das
empresas e maior satisfação dos mesmos.
Outro aspecto, muito importante, é a distribuição adequada do produto, que deverá estar disponível
ao consumidor no lugar certo, na hora certa e na quantidade ideal. A distribuição física do produto consiste na
movimentação e manipulação dos produtos, desde a produção até o ponto-de-venda e/ou local de consumo,
e tem por finalidade colocar os produtos ao alcance do maior número possível de consumidores reais e
potenciais.
A distribuição eficiente considera a forma do transporte (aéreo, aquático ou terrestre) e a
armazenagem mais indicada para um determinado produto. Quando se decide quais os tipos de canais de
distribuição serão utilizados, devem-se levar em conta os hábitos dos consumidores finais do produto. Os
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seguintes fatores devem ser levados em conta: relações entre fabricante e consumidor; quantidades a serem
compradas; épocas de compras; concentração geográfica do mercado consumidor.
Assim direcionam-se as ações para a atração, a manutenção e o aumento de relacionamentos com
clientes. Enfatizando-se que a atração de novos clientes deve ser vista apenas como um passo intermediário
no processo, solidificando relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais e servi-los é a meta
atual do marketing.
Esta estratégia foi considerada uma abordagem que se referia somente às relações entre comprador
e vendedor, por meio das quais uma organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de
longo prazo com clientes potenciais e atuais. Assim, ele deve ser visto como um processo onde a empresa
constrói alianças de longo prazo tanto com clientes atuais e em perspectiva, de forma que comprador e
vendedor trabalham em direção de um conjunto comum de objetivos específicos.
Conseqüentemente, surgem os programas de fidelização que buscam através de campanhas de
persuasão customizada, construir e manter a fidelidade de clientes e consumidores. A fidelização de clientes
é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os mesmos.
A fidelidade se relaciona com a satisfação com o produto ou seus atributos. Estimular a repetição da
compra através de um círculo vicioso de desconto e promoções, faz com que os consumidores comprem o
produto ou serviço por razões periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a fidelização é essencial
entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação deve reforçar a percepção
sobre o produto.
3 CONCLUSÃO
Assim observa-se que na busca por um consumo constante e fiel, o marketing busca a obtenção
contínua de serviços que são pessoalmente importantes e customizados às suas necessidades; redução do
risco de compra, pois o cliente já conhece o fornecedor e o produto que está adquirindo, oferta de um
benefício social (status) por estarem recebendo um serviço personalizado, maior bem-estar e qualidade de
vida, por facilitar o processo decisório de compra, principalmente quando se trata de situações tais como,
adquirir um produto ou serviço mais complexo, que envolva o ego dos clientes ou riscos financeiros.
Para finalizar, percebe-se que o relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação da
oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por meio do conhecimento adquirido. A
estratégia de marketing, portanto, possibilita a oferta continua de valor superior, trazendo um grande potencial
de benefícios tanto para a empresa quanto para o cliente.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CE Dr. Dorvalino Luciano de Souza – Cerro Grande-RS
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TAGLIACARNE, G. Pesquisa de mercado: técnica e pratica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1978
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