ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: Atração e Retenção de
Propaganda
AJES – FACULDADE DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS E ADMINISTRAÇÃO DO VALE DO JURUENA CURSO: GESTÃO ESTRATÉGICA: MARKETING E RECURSOS HUMANOS APROVADA NOTA:9,0 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: Atração e Retenção de Clientes Autor (a): Keticarlin Peixer [email protected] [email protected] Orientador (a): Prof. Wilson Antunes de Amorim JUINA - MT 2016 2 AJES – FACULDADE DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS E ADMINISTRAÇÃO DO VALE DO JURUENA CURSO: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: Atração e Retenção de Clientes Autor (a): Keticarlin Peixer Orientador (a): Prof. Wilson Antunes de Amorim . JUINA– MT 2016 3 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus, pois sem ele não seria possível realizar este sonho e com certeza não estaria desfrutando desta maravilhosa conquista em minha vida. Agradeço também, aos meus pais, que me apoiaram desde o início e me fortaleceram para chegar ao término do curso, pois mesmo estando longe sempre se fizeram presentes. Não posso deixar de agradecer ao meu esposo por sempre estar ao meu lado, me apoiando nos momentos de dificuldade, compreendendo e incentivando para que não desanimasse. E por fim, agradeço aqueles que de alguma forma contribuíram em minha jornada. 4 RESUMO PEIXER, Keticarlin. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: Atração e Retenção de Clientes. A pesente pesquisa insere-se no âmbito do trabalho de fim de curso da PósGraduação de Gestão Estratégica: Marketing e Recursos Humanos. Atualmente, com tantos avanços tecnológicos, o comércio mostra-se cada dia mais competitivo e, com isso, aumenta a concorrência entre as organizações. Para chegar à satisfação do cliente não é uma tarefa fácil. Há vários fatores a serem avaliados. Nessa perspectiva, o marketing atua de forma precisa e decisiva para fomentar e consolidar vendas, é importante fazer constantemente pesquisa de mercado para poder subtrair as informações adequadas a fim de oferecer com exatidão produtos e serviços com um maior valor agregado ao consumidor. O marketing é processo no qual se envolvem todos os setores da empresa e deve ser realizado de forma permanente e contínua. Não existe a menor dúvida de que o marketing constitui poderosa ferramenta para gestão empresarial. Os conhecimentos relativos à atividade de marketing vêm aumentando de maneira muito expansiva. É comum ouvirmos as expressões: “mercado imobiliário, mercado publicitário, mercado de ações”; pois bem, cada setor desse é um ambiente dinâmico e mutante, devendo ser analisado com essas premissas. A busca por resultados significativos é constante nas empresas, sendo o Marketing uma ferramenta capaz de alcançar tais resultados. Palavras-chave: Administração, Marketing, Clientes. 5 ABSTRACT PEIXER, Keticarlin. MARKETING MANAGEMENT : Attraction and Customer Retention. The pesente research falls within the context of work limit the Graduate Strategic Management: Marketing and Human Resources. Today, with so many technological advances, trade shows is increasingly competitive and, therefore, increases the competition between organizations. To reach the customer satisfaction is not an easy task. There are several factors to be evaluated. In this perspective, the marketing works accurately and decisively to promote and consolidate sales, it is important to constantly do market research to be able to subtract the appropriate information in order to provide the exact products and services with greater added value to the consumer. Marketing is the process in which involve all sectors of the company and should be held permanently and continuously. There is no doubt that marketing is powerful tool for business management. The knowledge of the marketing activity has been increasing very expansive way. We often hear the expression: "real estate market, the advertising market, the stock market"; well, that each sector is a dynamic and changing environment, should be analyzed with these assumptions. The search for meaningful results is constant in business, being the Marketing a tool to achieve such results. Keywords: Management, Marketing, Customers. 6 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 – TIPOS DE MARKETING ___________________________________ 24 FIGURA 2 – COMPARAÇÃO ENTRE A ORIENTAÇÃO DE VENDAS E A DE MARKETING ______________________________________________________ 29 FIGURA 3 – FATORES QUE FUNDAMENTAM A ORIENTAÇÃO DO MARKETING SOCIETAL ________________________________________________________ 30 FIGURA 4 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO __________________________ 32 FIGURA 5 – FATORES QUE INFLUENCIAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA EMPRESA ________________________________________________________ 34 FIGURA 6 – OS QUATRO P’S _________________________________________ 39 7 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 – ORIGEM DA CIÊNCIA DA ADMINISTRAÇÃO _________________ 15 QUADRO 2 – TERORIAS EM ESCOLAS DE ADMINISTRAÇÃO ______________ 18 QUADRO 3 – IDEALIZADORES DO MARKETING E SUAS CONTRIBUIÇÕES ___ 22 QUADRO 4 – DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING TRADICIONAL E O MARKETING EMPREENDEDOR ______________________________________ 26 QUADRO 5 – ETAPAS PARA PLANEJAR E PROJETAR ___________________ 33 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10 1.1 Contextualização ...............................................................................................10 1.2 Problematização ................................................................................................11 1.3 Problema da Pesquisa .................................................................................... 112 1.4 Objetivos .......................................................................................................... 122 1.4.1 Objetivo geral ................................................................................................. 122 1.4.2 Objetivos Específicos ..................................................................................... 122 1.5 Justificativa...................................................................................................... 123 1.6 Delimitação de pesquisa...................................................................................13 1.7 Estrutura do Trabalho ..................................................................................... 133 2 REFERENCIAL TEÓRICO...................................................................................144 2.1 Introdução à Administração ............................................................................. 14 2.1.1 Origens da Administração ................................................................................ 15 2.1.2 Teoria da Administração...................................................................................18 2.2 Administração de Marketing ............................................................................ 19 2.2.1 Origens da Função Marketing .......................................................................... 21 2.3 Administração da Demanda ............................................................................. 23 2.4 Processos de Administração de Marketing ....................................................25 2.4.1 Marketing Empreendedor..................................................................................25 2.4.2 Marketing Personalizado ..................................................................................26 2.4.3 Marketing Burocrático .......................................................................................27 2.5 Filosofias de Administração de Marketing......................................................27 2.6 Planejamento Estratégico................................................................................. 31 2.7 O Processo de Marketing ................................................................................. 34 2.7.1 Segmentação de Mercado ............................................................................... 35 2.7.1.1 Estratégias de segmentação..............................................................................................................36 2.7.2 Definição do Mercado-alvo ............................................................................... 37 2.7.3 Posicionamento de Mercado ............................................................................ 38 2.8 Mix de Marketing ...............................................................................................38 2.8.1 Praça ................................................................................................................ 40 9 2.8.2 Preço ................................................................................................................ 41 2.8.3 Produto ............................................................................................................. 43 2.8.4 Promoção ......................................................................................................... 44 2.9 Trocas................................................................................................................. 46 2.10 Transações ...................................................................................................... 48 2.11 Pré Venda e Pós Venda...................................................................................49 2.12 Valor e Satisfação............................................................................................51 2.12.1 Atração de Clientes ........................................................................................53 2.12.2 Retenção de Clientes .....................................................................................55 3 MÉTODOS DE PESQUISA ....................................................................................57 3.1 Caracterização da pesquisa ............................................................................. 57 4 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 59 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 60 10 1 INTRODUÇÃO 1.1 Contextualização O presente trabalho aborda o tema Administração Marketing. Gordon (2002) define o marketing como o processo de identificação e satisfação das necessidades dos clientes de um modo competitivamente superior, com o escopo de atingir as metas da organização. O marketing existe há muito tempo, sendo recente a ação do homem em relação ao mesmo. Neste sentido, segundo Kotlher (1980), o marketing existe desde “o tempo da simples troca, passando pelo estágio da economia monetária, até os complexos sistemas de marketing do nosso dia-dia, mas os estudos dos processos e relações de troca apareceram formalmente apenas no início do século XX”. E, posteriormente a isso, há inúmeros conceitos e definições de marketing por diversos autores. A satisfação do cliente é uma variável em constante mudança, apresentando alterações nos desejos e na forma de pensar, seguindo assim as tendências e evolução do mercado (LUDWIG, 2008; MACIEL, 2012). Dessa forma, as empresas precisam buscar inovações e pesquisar a praça continuamente, para estarem sempre reconhecendo e atualizando-se sobre as novas necessidades dos clientes e garantindo o nível de serviço exigido pelos mesmos. Sendo assim, “o marketing de relacionamento tem como objetivo aprimorar as relações com os públicos que permeiam o macro ambiente da organização, em especial com os clientes e fornecedores, visando ao estabelecimento de um relacionamento duradouro” (GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002). O relacionamento com o cliente pode ser de curto ou longo prazo, sendo que os de longo prazo são mais vantajosos. A priori, o relacionamento se inicia no atendimento, que terá o contato e a identificação das necessidades e expectativas do cliente com o intento de garantir uma relação duradora. 11 Os indivíduos, hoje, estão sendo valorizados pelas empresas e os clientes buscam essa importância dentro do mercado. A clientela considera cada detalhe em um atendimento, como por exemplo, se estão sendo atendidos com indiferença, atenção, simpatia, carisma e se a corporação acata aos requisitos que desejam (MACIEL, 2012). O atendimento torna-se um fator importante para iniciar um relacionamento duradouro com o consumidor, incentivando as empresas a atender e satisfazer o seu desejo, além de tentar reconhecer a expectativa em sua intenção de compra, esperando que o mesmo se cumpra. Destarte, com a era tecnológica, a televenda torna-se uma opção efetiva de atendimento, evoluindo conforme as necessidades do cliente até chegar a um atendimento excelente e inovador (MACIEL, 2012). 1.2 Problematização Uma vez que as necessidades dos consumidores se modificam no decorrer dos anos, o marketing visa, sobretudo, identificar e comprazer as prioridades do usuário acompanhando tais modificações. O objetivo primordial de um cliente é buscar valorização e satisfação oferecidas pelas empresas. Com isso, o atendimento é uma das maneiras mais relevantes de agradar a clientela, podendo atingir as expectativas do consumidor. Nesse sentido, o marketing apresenta-se de forma singular e única como meio de um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com o objetivo de atrair, captar e manter os clientes. Levando em consideração as reflexões aqui aludidas, o marketing pode ser definido como um “processo social e gerencial através dos quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (KOTLER & ARMSTRONG, 1999). Significa trabalhar com mercados na tentativa de realizar trocas em potencial com o objetivo de satisfazer aos desejos humanos, ou seja, é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos. 12 1.3 Problema da Pesquisa Conforme Gil (2002), “toda pesquisa se inicia com algum tipo de problema, ou indagação. Todavia, a conceituação adequada de problema de pesquisa não constitui tarefa fácil, em virtude das diferentes acepções que envolvem este termo”. Partindo desse pressuposto, chega-se à seguinte questão: qual a importância do Marketing para as empresas, no processo de atração e retenção de seus clientes? 1.4 Objetivos 1.4.1 Objetivo geral O presente trabalho tem como objetivo analisar e identificar técnicas de Marketing que ajudem as empresas a atrair e reter seus clientes de uma forma satisfatória, sem afugentá-lo. 1.4.2 Objetivos Específicos a) Discorrer ideias eficientes de Marketing; b) Objetivar fatores importantes para atração e retenção de clientes; c) Identificar qual o melhor processo para atrair e reter clientes propondo melhorias. 1.5 Justificativa Há uma grande preocupação das empresas na tomada de decisões e no acompanhamento da gestão de suas organizações. É importante adotar procedimentos e técnicas de aperfeiçoamento de comunicação para garantir a fidelização de seus clientes. Para o comércio em geral, ter um método de Administrar, utilizando as técnicas de Marketing é satisfatório e fundamental, pois existem meios de atrair e 13 reter clientes que nem imaginamos, basta estudarmos os modos e os meios que temos para fazermos a melhor idéia, a melhor propaganda para chamar a atenção dos consumidores, garantindo assim, sua fidelidade. Com base nessas informações, a elaboração desse trabalho é realizada com a justificativa de que as empresas utilizam mais o Marketing no cotidiano, analisando cada um de seus clientes, dividindo-os por segmentações para encontrar a maneira mais eficaz de torná-los fiéis. 1.6 Delimitação da pesquisa Para analisar o tema Administração de Marketing realizou-se a pesquisa bibliográfica descritiva, na qual se pretende identificar quais as possibilidades para melhorar o posicionamento das empresas no processo de atrair e reter seus clientes. Assim, é importante ressaltar que todo o material utilizado para o estudo foi baseado em pesquisas, em que os principais meios para atingir os objetivos foram livros, artigos científicos e internet. 1.7 Estrutura do Trabalho a) Introdução: aqui encontram-se a contextualização, o problema da pesquisa, as hipóteses, os objetivos gerais e específicos, justificativa, delimitação da pesquisa e estrutura do trabalho. b) Referencial Teórico: neste tópico trabalha-se com embasamento em referências teóricas sobre o tema Administração de Marketing, abordando os principais pontos a serem trabalhados. c) Metodologia da pesquisa: sessão em que se determinam o os processos de aplicação desse estudo. d) Conclusão: tópico onde ocorre a finalização do trabalho e a justifica do problema de pesquisa que foi exposto. 14 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Introdução à Administração O termo "administração" vem do latim administratione, que significa direção, gerência. Ou seja, é o um processo evolutivo e interativo de administrar ou gerenciar direta ou indiretamente negócios, pessoas ou recursos, com o objetivo de alcançar influências e metas nos acontecimentos futuros da administração das empresas. “Administração é o sistema estruturado e intuitivo que consolida um conjunto de princípios, processos e funções para alavancar, harmoniosamente, o processo de planejamento de situações futuras desejadas e seu posterior controle e avaliação de eficiência, eficácia e efetividade, bem como a organização e a direção dos recursos alocados nas áreas das empresas, orientados para os resultados esperados, com a minimização dos conflitos interpessoais” (REBOUÇAS, 2009). A administração proporciona um conjunto de princípios, normas e funções elaboradas para disciplinar e analisar os novos negócios, tendo em vista o alcance de determinados fins como o estabelecimento de estratégias cristivas e diferenciadas (FERREIRA, 1981). Pode-se considerar a Administração uma disciplina científica, uma vez que é uma seção das Ciências Sociais, debatendo a respeito dos agrupamentos humanos, mas com uma peculiaridade, busca a perfeita coesão entre pessoas, estrutura e recursos. A Administração é frequentemente tomada como sinônimo de Administração de Empresas. Porém, a aplicação da administração deve ser utlizada com o equilíbrio da teroria e da prática administrativa, vindo dos esforços humanos, sendo assim uma organização com um fim específico, um objetivo. Contudo, para que a Administração seja aplicada de forma correta e otimizada nas empresas, é necessário considerar alguns princípios, como: a qualidade; a correta aplicação, baseada por modernas metodologias; ter aplicação e 15 abrangêngia universais; e a tecnologia, pois a Administração é um conhecimento em constante evolução. 2.1.1 Origens da Administração Os papéis básicos de um administrador foram estabelecidos, primeiramente, por Henri Fayol, que são: prever, organizar, coordenar, comandar e controlar (POCCC). Ressalta-se que Frederick Taylor, Henry Ford e Max Weber também colaboraram com teorias no início da história da Administração. No entanto, com as contribuições da abordagem neoclássica da Administração, na qual Peter Drucker é célebre, os princípios foram reformulados e são denominados como planejar, organizar, dirigir e controlar (PODC). Para facilitar o entendimento do desenvolvimento da ciência da administração, Oliveira (2009) apresenta um resumo dos eventos das origens da administração exposto no quadro 1. Quadro 1 – Origem da ciência da Administração. Periodo/Ano Local Eventos Administrativos Estabelecimento empresas em geral 2800 a. C. 2600 a. C. 2500 a. C. 1900 a. C. Mesopotâmia (atual Iraque e terras próximas) Egito China Babilônia (cidade da antiga Mesopotâmia) Estruturação atividades das inicial atividades das controle das do Estruturação inicial das planejamento, organização e construção das pirâmides) Descentralização do utilização de assessores) funções de controle (na poder (com a Estabelecimento das operações de um processo administrativo Estabelecimento do valor mínimo de remuneração pelas atividades desenvolvidas Maior ênfase nas responsabilidades das pessoas 1500 a. C. Israel Aplicação da estrutura hierárquica 16 800 a. C. Itália Ínicio da estruturação das instituições administrativas, pelo Império Romano 400 a. C. Grécia 400 a. C. China 300 a. C. 1500 1776 Itália (Roma) Itália (Roma) Escócia Ínicio dos estudos formais de administração Primeiros estudos de estratégia e do comportamento administrativo nas empresas (Sun-Tzu) Exército é o modelo administrativo para as empresas Estudos de atuação de líderes Trabalhos em equipes Estudos de especialização do trabalho (Adam Smith) Estudos mais avançados sobre controle e remuneração 1800 1810 1810 1820 1832 1881 1900 Inglaterra Escócia França Inglaterra Inglaterra EUA EUA Início de várias inovações na administração: incentivos, bonoficações, festas de Natal, métodos de trabalho, seguro de vida e de atividades operacionais nas empresas Início de aplicação de práticas mais inovadoras de gestão de pessoas (Robert Owen) Início da participação dos funcionários nos resultados das empresas Constituição dos primeiros sindicatos de trabalhadores Príncipios da abordagem científica no estudo e na prática da administração nas empresas (Charles Babbage) Fundação do primeiro curso de administração (Universidade da Pensilvânia) (Joseph Warthon) Início do movimento administração cientifíca. da teoria da Fonte: OLIVEIRA, 2009, p. 12. No Brasil, em meados dos anos 30, iniciou-se a era da industrialização devido, principalmente, aos recursos oriundos da produção e exportação de café. Em sua obra “Análise do ‘Modelo’ Brasileiro”, Furtado (1972) alega que o grupo insdustrial brasileiro, inicialmente, era composto por um setor privado nacional formado por grandes e pequenos empresários, um setor privado estrangeiro que era integrado por empresas filiais ou subsidiárias de consórcios internacionais, e um 17 setor de empresas públicas. Dessa forma, a administração deixou de ser empírica e passou a ser científica, criando-se em 1931 o Instituto de Desenvolvimento Racional do Trabalho, que tinha como objetivo racionalizar os sistemas produtivos (SANTIAGO, 1995). Não obstante, foi em 1938 que o pensamento administrativo começou a ser planeado e verbalizado, com a criação do Departamento Administrativo do Serviço Público (DASP), unificando a administração de todos os ministérios (SANTIAGO, 1995). Em 1944, foi criada a Fundação Getúio Vargas, instituição pioneira do curso de administração no Brasil. No final do século XX no Brasil, há uma fragmentação de métodos administrativos. Entretanto, ainda predomina a teoria Taylorista como afirma Carvalho & Schmitz (1990): “Pensa-se que o fordismo está ultrapassado. Isto não apenas porque a tecnologia de automação abole o trabalho fragmentado e ritmado pela máquina, também é claro o avanço do ‘trabalho morto’, às custas do ‘trabalho vivo’. A mudança de pensamento diz respeito a como o trabalho vivo deveria ser organizado de modo a obter o máximo da nova tecnologia. Integrar especialidades, tratar o trabalho como recurso a ser desenvolvido ao invés de um item de custo a ser minimizado parece ser o novo príncipio. Neste artigo a questão é examinada para o caso do Brasil, tendo por base o estudo de caso da indústria automobilística. A conclusão principal é que com a instrodução da tecnologia de automação programável, a organização de trabalho fordista não foi posta de lado, mas reforçada nas fábricas estudadas”. No ano de 1965, foi sancionada a lei nº 4769 em que foi reconhecida a categoria profissional de Técnico de Administração, hoje conhececida por Administrador de Empresas. A partir de 1985, iniciou-se um novo período de otimização e aprimoramento da Administração. O mundo globalizado vem mostrando a importância da ciência da Administração para o cotidiano dos indivíduos. 18 2.1.2 Teorias da Administração De acordo com Oliveira (2009): “Teoria Geral da Administração é o conjunto de princípios e conhecimentos disseminados e comuns à prática administrativa quanto às atividades de planejamento, organização, direção, avaliação e de melhor interação entre os profissionais envolvidos, propiciando otimização dos resultados das empresas”. A Teoria Geral da Administração (TGA) é o conjunto de saberes sobre as entidades e o processo de administrá-las, sendo composta por conceitos, questões e técnicas em constante evolução.Existem muitas teorias para a Administração, mas é válida a apresentação das teorias de forma estruturada, e a maneira mais fácil é agrupar essas terorias em escolas de administração, diferenciando suas abordagens gerais. No quadro abaixo, o autor Oliveira (2009), considera a distribuição da seguinte maneira: Quadro 2 – Terorias em escolas de administração. Escola Clássica Escola Burocrática Escola Humanista Escola Sistêmica Escola Quantitativ a Escola Contigenci al Escola Moderna Teori a da Administração Científica Teori a da Burocracia Teo ria das Relações Humanas Teo ria Comportam en-talista Teo ria Estruturalist a Teo ria do Desenvolvimento Organizacional Teo ria de Sistemas Teo ria Matemática Teo ria da Administração por Objetivos Teo ria da Contigência Teo ria da Administração por Processos Teo ria da Excelência Administrativa Teori a do Processo Administrativo Fonte: OLIVEIRA, 2009, p. 14. 19 As teorias alocadas de modos diferentes pelos autores na escola de administração, são vistas como uma solução prática, principalmente pelo fato dos administradores compreenderem a respeito inúmeras teorias, o que contribuiria para atuardir o processo de administração das empresas. Desse modo, os indicíduos podem se no estudo da administração e entender como o Marketing ajuda no sistema de administrar uma empresa. 2.2 Adminstração de Marketing No âmbito gerencial a American Marketing Association (AMA), define a administração de marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Segundo Kotler (2000), o “Marketing acima de tudo tem a função de satisfazer as necessidades do cliente dentre a economia extremamente competitiva que vivemos hoje”. “Normalmente, o Marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéia”. (KOTLER, 2000). O marketing é algo que nos leva a ampliar o modo de vista, analisando o desejo do cliente sendo este físico ou jurídico e para que possamos atender em vista da sua expectativa junto ao produto ou serviço, visto que, para satisfazer os mesmos, é necessário envolver-se na teia do consumo, onde você também se considere um cliente e sinta a necessidade, acima de tudo, de adquirir o produto ofertado. Há também o marketing pessoal, que é a principal ferramenta de como se comportar com colegas de trabalho, com o chefe e, principalmente, com a família, em que constituem, de certa forma, os principais clientes meticulosos de um administrador. O marketing á também uma idéia e não tem complicações, e sim, soluções, basta ser feito com carinho e doação de tempo e compreender o que é importante 20 como se faz em casa junto da família, local em que há a compreensão, o entendimento. Como explica Moore & Pareek (2008): “As pessoas buscam instintivamente satisfazer suas necessidades, que podem ser classificadas em três grupos: físicas, sociais e individuais. As necessidades físicas compreendem alimentação, abrigo e segurança. As sociais incluem o desejo de companhia ou de aceitação de um grupo. Por fim, a autoexpressão e o conhecimento são tipos de necessidades individuais”. A demanda classifica-se como a quantidade do produto ou serviço que os consumidores desejam adquirir por um preço definido em um mercado. Pode ser explanada como busca, mas não essencialmente como consumo, uma vez que é possível querer e não consumir um bem ou serviço, por diversos motivos. Assim entra o marketing que faz esse serviço de estimular a compra e manter o nível. Depende de diversas variáveis que influenciam a escolha do consumidor pela compra de um bem ou serviço, tais quais: preço, custo dos outros bens substitutos, a renda do consumidor e o gosto ou preferência do indivíduo (RAPOSO, 2014). Para Kotler (2000), o marketing deve manter o grau de demanda, embora as preferências dos consumidores sejam inconstantes e haja progressiva concorrência. Assim, a empresa precisa continuamente melhorar a qualidade do serviço prestado e avaliar o contentamento do consumidor com maior frequência. O Marketing deve sempre seguir junto ao desejo dos consumidores, visto que, com a concorrência, sempre há algo novo ou melhorado. Dessa forma, com o aumento de produtos da mesma linha, além da qualidade, a apresentação do produto é fundamental. Hoje o cliente leva muito em consideração aquela marca que já tem histórico no mercado e, principalmente, se estiver na mídia, sendo apresentada como um produto único em qualidade, apesar de haver outros similares, ou seja, o marketing também é envolvido no tempo que esse serviço ou produto esta no mercado. A administração de marketing sofreu várias mudanças nesses últimos anos à medida que as empresas buscam a perfeição no marketing. Visto que entre as tarefas necessárias para que essa administração seja bem sucedida, entra na lista o desenvolvimento das estratégias, os planos de marketing, conexão junto aos clientes, construção das chamadas marcas fortes, o 21 desenvolvimento das ofertas junto ao mercado, a comunicação de valor e a captura de oportunidades de marketing. “A principal meta da orientação de marketing é auxiliar organizações a atingir seus objetivos. [...] Empresas privadas não devem puramente objetivar lucros, mas alcançar lucros como consequência da criação de valor superior para o cliente. Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que a concorrência o faz” (KOTLER, 2000). Essas mudanças que, por sua vez, derivam da perfeição oferecida pelo mercado, com o objetivo de satisfazer o cliente, através de uma comunicação de fácil entendimento em que o produto ou serviço seja bem apresentado em todos os quesitos. 2.2.1 Origens da função Marketing O Marketing surgiu com a necessidade que as indústrias apresentavam em administrar na época da Revolução Industrial. Com a forte transformação do mercado, viu-se que era indispensável o Marketing, e ele ainda era inseparável da economia e da administração clássica, pois muitos empresários tinham a preocupação com a parte logística e produtiva, pois almejavam a maximização dos lucros. Essa época permaneceu até no fim da Segunda Guerra Mundial, quando as empresas se depararam com o grande crescimento do mercado, vindo assim, a estudar e a desenvolver teorias a respeito de como aproximar e atender aos consumidores. Seguindo nessa linha de pensamento, Oliveira (2009) afirma que: “Marketing é a função das empresas responsável pela análise, planejamento, implementação e avaliação de estratégias e projetos estruturados, com a finalidade de atender – e até suplantar – as necessidades e expectativas dos segmentos de mercado, bem como contribuir para o desenvolvimento sustentado da empresa”. A função do marketing, de acordo com Kotler & Armstrong (2003), é trabalhar com os consumidores. O marketing moderno deve entender, criar, comunicar e proporcionar à clientela valor e satisfação. 22 Muitos estudiosos contribuiram para o desenvolvimento dos conceitos da função Marketing, e podemos identificá-las no quadro a seguir: Quadro 3 – Idealizadores do Marketing e suas contribuições. Idealizador Stankey Payne Ano 1951 Principal Contribuição Estruturou o processo de pesquisa, coleta e análise de dados Estudou os canais de distribuição Wroe Alderson 1954 Realizou estudos da aplicação da propaganda Wilbur Schramm Wendel Smith Robert Ferber Peter Drucker 1955 1956 1959 1959 Theodore Levitt 1960 Harper Boyd Jr. E William Massy Thomas Berg (com Abe Shuchman) 1961 1962 Ronald Frank e Paul Green 1962 Lester Telser Karl Tietjen Daniel Yankelovich 1962 1963 1964 Primeiro estudioso da segmentação de mercado como uma estratégia alternativa de marketing Consolidou análises matemáticas e estatísticas em pesquisas de mercado Alocou a função marketing administrativo das empresas no processo Analisou a miopia em marketing, com foco negócios. Em 1965, estudou o ciclo de vida produtos e serviços. Seus estudo mostraram o foco deve ser a satisfação garantida clientes, e não vender a qualquer custo nos dos que dos Estruturaram os primeiros estudos de admintração de marketing. Em 1964, Boyd Jr., com Ralph Westfall, estruturou a pesquisa de mercado Estruturaram o sistema de canais de distribuição. Trabalho aprimorado em 1962 por Edwin Lewis, com o estabelecimento de estratégias específicas Aplicaram a teoria da probabilidade em decisões sobre produtos. Psteriormente, em 1968, estruturaram processos de pesquisa de mercado. Em 1971, Frank, com William Massy, analisou o modelo de decisão em marketing Estudou o desenvolvimento das marcas dos produtos Estruturou práticas diversas para o planejamento dos produtos Estabeleceu mercado critérios de segmentação de Estruturou o composto de marketing (4Ps): 23 Jerome McCarthy John Udell 1964 1964 produto, preço, praça, promoção Realizou estudos da importância dos preços dos produtos e serviços. Ele aprimorou os estudos realizados, em 1957, por Jules Backman Analisou as questões legais em marketing Marshall Howard 1964 Gary Steiner 1965 Philip Kotler 1967 Analisou a criatividade das pessoas e contribuiu para a evolução do marketing nas empresas. Em 1961, junto Robert Lavidge, estruturou uma medição dos resultados das propagandas. Considerado o idealizador da administração de marketing. Popularizou o composto de marketing (4 Ps) Estabeleceu estratégias de propaganda Leo Bogart Samuel Smith, Richard Brien e James Staffor 1967 1968 Estruturaram marketing o sistema de informações de Estudaram o comportamento dos consumidores James Engel, David Kollat e Roger Blackwell Martin Bell 1968 1979 Estruturou e ampliou o processo desenvolvimento de novos produtos de Idealizou o marketing de relacionamento. Leonard Berry 1983 Fonte: OLIVEIRA, 2009, p. 97. 2.3 Administração da Demanda A administração ou gerenciamento da demanda está relacionado à necessidade do produto, e ocorre a partir da análise dos produtos em relação a sua procura pelos consumidores. Através de um planejamento de marketing, estudam-se informações sobre os pedidos com a função de aumentar a produção, com o mínimo de gasto possível, porque com esta análise é possível proceder de maneira adequada visando fomentar vendas e consequentemente os lucros da empresa. É importante que vendas e marketing na empresa estejam caminhando lado a lado, com as mesmas diretrizes e princípios como meios de aperfeiçoar seus produtos e serviços. Desenvolvendo ferramentas de gestão de demanda internas e 24 externas, de forma que opiniões de clientes sejam ouvidas para que produtos ou serviços sejam aperfeiçoados. “Algumas pessoas pensam em administração de marketing como um modo de encontrar volume adequado de clientes para absorver a produção atual da empresa. Essa visão, no entanto, é muito limitada. A organização tem um nível desejado de demanda para seus produtos. Em algum momento pode acontecer de não haver demanda nenhuma, de haver demanda adequada, de haver demanda irregular ou de haver muita demanda, e a administração de marketing deve encontrar maneiras de lidar com esses diferentes estados de demanda” (KOTLER, 2003, p. 9). Em síntese a demanda de um produto ou serviço é trabalhada em conjunto com análises realizadas pelo marketing somado com a aceitação e consumo dos clientes. Fonte: Adaptado de Kotler (1998), www.administracaoegestao.com.br. Figura 1 – Tipos de Marketing. A figura nos mostra como a empresa deve trabalhar e aplicar o marketing de maneira a somar, visando assim, a satisfação de seus clientes e até mesmo funcionários, pois existem tipos diferentes de marketing, porém todos com o mesmo objetivo. 25 2.4 Processo de Administração de Marketing Grandes empresas preocupam-se em oferecer produtos de alta qualidade, a fim de conquistar seus clientes e fidelizá-los no longo prazo. Assim, é necessário seguir os grandes passos do processo de administração de marketing. O processo de marketing passa por três estágios: marketing empreendedor, marketing profissionalizado e marketing burocrático. 2.4.1 Marketing Empreendedor Segundo Kotler (2003), “muitas empresas são fundadas por pessoas empreendedoras, que visualizam uma oportunidade e batem de porta em porta para apresentar suas ideias”. Podemos utilizar como exemplo um programa de software de controle para as empresas; o empresário primeiramente experimentou em uma empresa que o dono era seu amigo, e com a sua ajuda, foi aprimorando e aperfeiçoando seu programa. Quando o programa estava do jeito que ele gostaria, foi de porta em porta nas empresas oferecendo, e com uma estratégia diferente, era um programa próprio, com servidor e sede na cidade, oferecendo-lhes suporte técnico, o que não havia com outros programas. Considera-se que o marketing tem muito à contribuir e oferecer ao empreendedorismo, assim como o empreendedorismo possui dois fatores com função esssencial, a inovação e a criação, funções muito utilizadas nas pequenas e grandes empresas. Mas para poucos autores são interessados pelo empreendedorismo e usam uma abordagem diferenciada, entendendo que o marketing empreendedor é utilizado apenas nas pequenas empresas. A partir disso, alguns autores fundamentam-se na perspectiva de que o comportamento, relacionamento e também a formação acadêmica e profissional do empreendedor, influencia de forma considerada nas decisões de administração de marketing da empresa. Partindo dessa discussão, o quadro abaixo mostra as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing empreendedor: 26 Quadro 4 – Diferenças entre o marketing tradicional e o marketing empreendedor. Marketing tradicional versus empreendedor: princípios PRINCÍPIO DE MARKETING MARKETING TRADICIONAL MARKETING EMPREENDEDOR Orientação para a inovação: foco na idéia no e avaliação das necessidades do de mercado através da intuição do empreendedor Estratégia de segmentação, identificação Estratégia de nicho para atingir os ESTRATÉGIA do mercado-alvo e posicionamento da potenciais clientes e outros grupos de empresa. influência Composto de marketing (Preço, Praça, MÉTODOS Propaganda boca-a-boca Produto e Promoção). INTELIGÊNCIA Pesquisas de mercado formalizadas e A rede de relacionamentos é a fonte das DE sistemas de inteligência formais (CRM, BI informações MARKETING etc.). Fonte: www.administradores.com.br - Elaborado pelo autor, a partir de Stokes (2000b). CONCEITO e/ou FILOSOFIA Orientação para o cliente: foco mercado-alvo e desenvolvimento produtos para atender este mercado Por conseguinte, o marketing pode ser empregado em microempresas, pequenas e médias empresas e em grandes multinacionais, gerarando, pois, resultados para as empresas (lucro) e para o cliente (satisfação). 2.4.2. Marketing Personalizado “Assim que as pequenas empresas alcançam o sucesso, elas passam a adotar procedimentos de marketing mais profissionais”. (KOTLER, 2003, p. 11). Relembrando o exemplo do programa de software acima, o dono da empresa resolveu investir mais no programa, na sede e em mais funcionários para dar conta da demanda que acarretou em um aumento significativo. Teve que investir em propaganda e adotou ferramentas do marketing profissionalizado. Assim sendo, toda empresa após o sucesso do seu empreendedorismo, deve se aperfeiçoar, investir e ampliar seu marketing, nunca se esquecendo do seu principal objetivo o “foco nos clientes”. 27 2.4.3 Marketing Burocrático “Muitas empresas grandes e estabelecidas mergulham de cabeça no marketing profissionalizado”. (KOTLER, 2003). Muitas empresas depois de alcancarem o sucesso, perdem a criatividade e a paixão que tinham no começo, a partir disso, é necessário que os donos saiam de dentro das empresas e começem a conviver com seus clientes para que volte seu espírito empreendedor, visualizando novas maneiras de aprimorar seu negócio. Como é o caso, por exemplo, de um salão de beleza: o cabelereiro deve sair de sua empresa, aprimorar seus conhecimentos, fazer novos cursos, aprender novas técnicas de penteados, alisamentos, relaxamentos, etc., para assim, poder inovar com suas clientes e mostrar o grande potencial que se tornou, fazendo com que seu negócio cresça ainda mais com a ajuda dos clientes fiéis, fazendo propaganda de boca-em-boca, que é a maneira mais simples e prática de marketing de toda e qualquer organização. 2.5 Filosofias de Administração de Marketing Antes da Administração de Marketing ser uma ferramenta constante nas empresas, era notado que muitas delas tratavam o Marketing como um serviço comercial, composto por um grupo de pessoas que obedeciam ao diretor administrativo, seguindo assim o que eram lhes passado. Com o passar dos anos e com a grande ampliação dos profissionais na área, a importância do Marketing dentro das empresas, com diferentes filosofias, foi deixando de ser apenas um fator dentro da empresa, para tornar-se um dos fatores que podem conduzir e aperfeiçoar a evolução, aprendizado e crescimento para as organizações, sendo inserido em todos os departamentos existentes na empresa. Em meio aos modelos filosóficos de Administração de Marketing, destacamse: 28 a) Orientação para produção: é o principal ponto da empresa, onde ela se foca em apenas “produzir”, isto é, o Marketing apenas entrega os produtos nos pontos de venda. “A orientação de produção ainda hoje é uma filosofia vantajosa em duas situações: quando a demanda por um produto excede a oferta – então se devem procurar meios de aumentar a produção – ou quando o custo do produto é muito alto e é necessário aumentar a produtividade para baixá-lo”. (KOTLER, 2003). Sendo este o conceito mais antigo, os consumidores têm preferência por produtos acessíveis e baratos, a exemplo, a tecnologia dos computadores, em que os primeiros a serem lançados (com potência inferior, poucas funções e com o preço mais em conta) são alvos de consumidores que esperavam adquirí-los, não se importando por suas informações e sim pelo fato de querer ter um computador. Conforme o tempo passa, a inovação vai tomando conta do mercado, pois atualmente, a inovação, a qualidade e agilidade da produção dos produtos fazem com que as empresas se preocupem ainda mais com a concorrência na questão de vendas, e com a satisfação do consumidor. b) Orientação para o produto: é o princípio de que os consumidores sempre desejam produtos com características melhores e inovadoras, sendo assim, as empresas devem ofertar produtos sempre em evolução. “[...] os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características inovadoras. Assim, uma organização deve se esforçar para obter aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos”. (KOTLER, 2003). O conceito de produto muitas vezes leva à chamada miopia de marketing, isto é, leva as empresas a se concentrarem no cliente em vez dos produtos. Por exemplo, os criadores do telegráfo imaginavam que seus clientes queriam mandar mensagens escritas. Porém subestimaram o autocrescimento da indústria de tefelones e, consequentemente, os celulares. Com a grande demanda e necessidade do mercado, foi fundamental esse crescimento para que assim outros segmentos se espelhassem e conseguissem expandir. c) Orientação para vendas: o objetivo da empresa é vender o que produz, e aqui não importa a opinião do consumidor. 29 “Muitas empresas praticam a orientação de vendas quando têm excesso de capacidade. O objetivo delas é vender o que produzem, em vez de produzir o que o mercado quer”. (KOTLER, 2003). Esta orientação se concentra em transações de vendas, e não em construção de relacionamentos lucrativos. Segue o pensamento que os clientes satisfeitos voltam a comprar e o insatisfeito não volta e ainda fala mal. Como por exemplo, uma empresa de calçados com preço de venda mais acessível, eles se preocupam em produzir em grande quantidade, mas são poucos os empresários que se preocupam com a qualidade e principalmente com o conforto que os calçados irão dar aos seus clientes, pois seu interesse maior é o quanto essa escala de produção está crescendo. d) Orientação de marketing: a empresa tem a filosofia de sentir e responder os desejos do cliente, o marketing passa a fabricar os produtos certos para seus clientes. “Segundo a orientação de marketing, o alcance das metas organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos mercadosalvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes”. (KOTLER, 2003). Muitas vezes confunde-se a orientação de vendas com a de marketing. A figura 2 mostra a diferença entre as duas: Pontos de partida Produção Focos Meios Produtos existentes Vendas e promoção Fins Lucros obtidos pelo volume de venda Orientação de vendas Mercado Necessidades do cliente Marketing integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente Orientação de marketing Fonte: KOTLER, 2003, p. 13. Figura 2 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing. 30 Na orientação de marketing o foco é atingir um público alvo e determinar suas necessidades e desejos. A empresa deve ser mais eficaz do que seus concorrentes na criação para atingir seus objetivos operacionais, não esquecendo a comunicação e a entrega, que para o cliente, são de um valor inestimável. Vários pesquisadores descobriram que a empresas que aderem à orientação de marketing alcançam um desempenho superior, suprindo assim, as necessidades expressas do cliente. Um mercado que cresce rapidamente nesse segmento, é o ramo do vestuário, antigamente os consumidores iam até as lojas para comprar quando precisassem, hoje em dia, as lojas que levam as mercadorias até a casa dos clientes para maior comodidade, sendo assim, a venda está muito mais certa de acontecer. e) Orientação para o Marketing societal: as empresas agregam a questão da responsabilidade social em sua gestão, visando um valor para manter ou melhorar o bem-estar da sociedade e do consumidor. “[...] a organização deve determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e então entregar valor superior aos clientes, de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja mantido ou melhorado. Essa é a mais nova das cinco filosofias de administração de marketing” (KOTLER, 2003). A abordagem nesta orientação, requer que as empresas sejam impulsionadas pela tomada de consciência, levando em consideração três fatores na hora de estabelecer suas políticas, sendo elas: lucros da empresa, desejos do consumidor e interesses da sociedade (GONÇALVES, 2006). A figura 3 mostra como essa filosofia fundamenta a orientação de marketing societal: Sociedade (bem-estar da humanidade) Orientação de marketing societal Consumido (satisfação dos desejos) Empresas (lucros) Fonte: KOTLER, 2003, p. 15. Figura 3 – Fatores que fundamentam a orientação do marketing societal. 31 Sendo a orientação mais recente no mercado, ela está relacionada com o lado ambiental e social. Algumas empresas utilizam este recurso ao possuir uma preocupação com os interesses da sociedade, apoiando diversos programas comunitários, beneficiando seus consumidores. Este é o caso da empresa Johnson & Johnson que, em geral, protege o bem estar dos clientes de diversas faixas etárias em longo prazo, no entanto, não deixando de esquecer o seu principal ramo: o bem estar das crianças. Diariamente a empresa procura inovar, oferecendo novos produtos, com múltiplos modelos diferentes, com composições que prometem aliviar qualquer sintoma que o bebê esteja sentindo. 2.6 Planejamento Estratégico O planejamento estratégico é a base de todo o planejamento da empresa, contando com a definição da missão e visão da empresa, seus objetivos e desenvolvimento dos negócios, coordenação e administração, decidindo o melhor portifólio de negócios e produtos, desenvolvendo planos de marketing e para os departamentos, sendo mais detalhados, apoiando o plano geral da empresa. “Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação” (KOTLER,2003). Nesse ponto de vista, figura 4 resume a afirmativa de Kotler (2003): 32 Fonte: www.sebraepr.com.br Figura 4 – Planejamento Estratégico. Na realidade de hoje, as empresas precisam mais que uma simples administração e contabilidade, para poder atingir os objetivos, vender mais com custos menores, criar necessidades e satisfazê-las no mercado. Dessa maneira, são necessários Planejamentos, uma Estratégia. Mas o que é Planejar? Muitas empresas ainda não têm o planejamento como uma ferramenta de trabalho. Planejar é decidir no presente o que será realizado no futuro, ou seja, determinar metas, etapas e recursos que possam ser implantados na empresa, adaptando-se com a realidade, com base nas mudanças do mercado. O futuro da empresa depende de um bom planejamento estratégico, sempre lembrando de utilizar os objetivos básicos de marketing, que são importantes aliados na elaboração de um planejamento eficaz. “É preciso tanto planejar quanto projetar o futuro para tornar uma empresa bem-sucedida. São necessários indivíduos capacitados nas duas tarefas. Requer-se líderes que dominem ambas as práticas. Enquanto projetar o futuro é um processo que envolve decidir como agir com base no que está ocorrendo no ambiente imediato e no futuro próximo, planejar é a tradução dessa decisão em ações gerenciáveis” (ALDAY, 2000). O quadro abaixo resume as fases do planejamento e da projeção do futuro: 33 Quadro 5 – Etapas para planejar e projetar. Fonte: ALDAY, 2000, p. 12. Podem ser citadas inúmeras vantagens para seguir um bom Planejamento Estratégico de Marketing, a exemplo: a) Os principais valores da filosofia, com uma visão ampla na empresa; b) Possuindo um bom instrumento de coordenação para a tomada de decisões diante de algum conflito; c) Facilita acompanhar e monitorar todas as ações e determinar ações corretivas quando necessário; d) Permite também uma gestão mais rigorosa, com fundamentos nas normas. De fato, a importância do Marketing para se definir um Plano Estratégico em qualquer organização torna-se bem definida através do exposto acima, levando a decisões mais amplas e específicas, com várias etapas consistentes e integradas a fim de gerir uma empresa. É possível perceber que a empresa tem a necessidade de fazer um planejamento, pois através dele ela se prepara para uma futura organização de onde deseja chegar. Deste modo, devido as mudanças que ocorrem rapidamente, a corporação pode antecipar os acontecimentos, com um plano flexível e atual, aumentando seu sucesso. Vale ressaltar que sucesso de hoje é resultado de uma concepção estratégica bem-sucedida desenvolvida no passado. 34 2.7 O processo de Marketing O planejamento estratégico define a missão e os objetivos da empresa. Para isso, as atividades e o papel do marketing, juntando com as forças, formam a estratégia de marketing na empresa. A figura abaixo nos resume esse processo de marketing: Fonte: KOTLER, 2003, p. 45. Figura 5 – Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa. Para as empresas, fazer esse processo é ter como meta construir ligações fortes e lucrativas com seus clientes, estabelecer caminhos e atingir os objetivos determinados, utilizando todo esse sistema que envolve sua administração. Assim, por meio dele a empresa observa o ambiente e se adapta a ele. 35 Isto induz à compreensão de que é necessário criar uma conexão com os consumidores. As empresas devem estar voltadas para o cliente, conquistando-o, valorizando-o e, principamente, trazer à ele a satisfação de atendimento. Mas para uma empresa atinja esse patamar, é necessário que ela analise os vários tipos de clientes que a empresa possui, escolhendo o melhor seguimento e desenvolvendo uma estratégia eficiente para se sobressair de seus concorrentes. E, para ajudar as empresas nesse processo, existem três etapas: segmentação de mercado, definição do mercado-alvo e posicionamento de mercado. 2.7.1 Segmentação de mercado As empresas são constituídas por vários perfis de clientes, de produtos e de necessidades. Tendo isso em vista, os profissionais do marketing são treinados para encaminhar da melhor forma os segmentos que oferecem mais oportunidade para a empresa atingir seus objetivos. “O processo de dividir o mercado em grupos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que podem exigir produtos ou mix de marketing distintos é chamado de segmentação de mercado”. (KOTLER, 2003). A segmentação de mercado é o agrupamento de pessoas ou organizações que respondem de forma similar às necessidades, características ou comportamentos dentro de um mercado, concentrando esforços de marketing para que seu produto atinja de forma adequada o seu público. Tem como objetivo identificar e atrair um grupo de consumidores potenciais, estabelecendo um relacionamento de marketing eficiente, pois atender a todas as necessidades dos consumidores é difícil, visto que os gostos e valores não são padronizados, diferenciando os traços de cada um, pretensão de compra, decisão de compra e entre outros fatores (TULESKI, 2009). David (2001) cita três parâmetros a respeito da importância da segmentação de mercado na implementação estratégica: 1) Para seguir as estratégias do processo de marketing e aumentar as vendas por meio de novos produtos e mercados,ou seja, obter o sucesso, a empresa necessita primorar o enfoque de segmentação de mercado; 36 2) Uma vez que a produção, a distribuição e a propaganda em grande quantidade não são exigidas no processo de segmentação de mercado, a empresa pode atuar com recursos ínfimos; 3) As deliberações de segmentação atingem as variáveis do marketing mix. A partir disso, a empresa segmentada aborda de forma correta o seu nicho de mercado, tendo o conhecimento dos gostos e comportamentos do consumidor, particularmente, podendo vencer seus concorrentes com uma boa adequação de seus produtos. Um bom exemplo para entender melhor a essa teoria, é o mercado de aparelhos celulares. Existem consumidores que compram telefones móveis de última geração, com inúmeros aplicativos e funções, independentemente do preço, e este é um segmento de mercado. Mas por outro lado, existem os indivíduos que preocupam-se com o preço e não se importam com a modernidade – como dizem: “o importante é ligar e receber ligações” – estes constituem outro segmento de mercado. 2.7.1.1 Estratégias de segmentação Porter (1985) propôs três estratégias, as quais são denominadas estratégias genéricas de Porter. Por meio delas, o autor objetivou combater cinco forças, cuja combinação influencia a competição e a seleção da estratégia mais apropriada para conseguir um perfeito resultado (ENDO; BRUNDANI, 2007). As cinco forças que Porter se refere são o nível de rivalidade do sertor, os entrantes em potencial, os produtos substitutos, o poder de negociação dos fornecedores e o poder dos compradores (ENDO; BRUNDANI, 2007). “O conhecimento dessas fontes básicas de pressão competitiva propicia o trabalho preliminar para uma agenda estratégica de ação. Elas acentuam os esforços críticos e os pontos fracos da empresa, dão vida ao posicionamento da empresa no setor, tornam claras as áreas onde as mudanças estratégicas possam oferecer maiores vantagens e importância, seja como oportunidade, seja como ameaça. Entender essas fontes passa a ser também uma forma de ajuda quando forem consideradas áreas para diversificação” (PORTER, 1997). Partindo desse pressuposto, as três estratégias porterianas são: 37 a) Liderança no custo total: essa estratégia permite que a empresa fabrique um produto com menor custo no mercado. No entanto, a empresa líder em custo total deve, de alguma forma, desencorajar a concorrência a não buscar a mesma estratégia para, assim, atingir seu objetivo de liderança no mercado. b) Diferenciação: condiz à empresa elaborar um produto único no mercado, almejando ter fabricação exclusiva sobre ele. Mas, para sua produção, a empresa deve selecionar um ou mais atributos que os consumidores apreciam, agradando o cliente, sendo, então, recompensada pela singularidade com um preçoprêmio (ENDO; BRUNDANI, 2007). c) Enfoque: o objetivo da empresa é focar em um determinado segmento de produtos ou em um grupo de clientes, com a finalidade de atender com maior efetividade o público alvo. Assim sendo, é importante lembrar que Porter (1985) declara que a empresa somente conseguirá alcançar seus desígnios no mercado, se conseguir aplicar apenas uma das estratégias aqui expostas, isto é, caso a empresa aplique mais de uma estratégia, ela não possui nenhuma vantagem competitiva, pois fica no chamado meio-termo. 2.7.2 Definição do mercado-alvo Depois que as empresas definem os segmentos, é hora de entrar em um segmento determinando o mercado. “A definição do mercado-alvo implica avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. Uma empresa pode ter como alvo segmentos em que ela pode gerar valor superior para o cliente e manter esse valor ao longo do tempo” (KOTLER, 2003). A seleção de mercado-alvo é essencial para focar os esforços em um nicho de mercado previamente conhecido, pois é impossível um produto satisfazer igualmente a todos os consumidores. Alguns autores afirmam que esse processo de definição do mercado-alvo faz com que as empresas realizem os procedimentos e as tarefas com maior agilidade, usando recursos ilimitados para atender a um segmento, podendo assim, se for bem-sucedida, penetrar em outros seguimentos. 38 2.7.3 Posicionamento de mercado Após segmentar e fazer a definição do seu mercado-alvo, as empresas devem decidir o que e quais posições querem ocupar nesse argumento. “Posicionamento de mercado significa fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. Portanto, os profissionais de marketing planejam posicionamentos que diferenciem seus produtos das marcas concorrentes e ofereçam a eles maior vantagem estratégica em seus mercados-alvo”. (KOTLER, 2003). O posicionamento é a maneira com que os consumidores ou as organizações enxergam a empresa ou o produto. Se o cliente considerar que o produto é semelhante a outro existente, ele não verá razão para comprá-lo. 2.8 Mix do Marketing A primeira formulação do mix de marketing foi feito por Jerome McCarthy, em seu livro Basic Marketing em 1960, tratando-se de um conjunto de interesses para as organizações com o intuito de chegar aos seus objetivos de marketing. “Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003) Ainda segundo Kotler (2003), o marketing mix é o “conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”. O mix é dividido em quatro seções chamadas de "4 P's". São elas: Produto, Preço, Praça e Promoção. O Composto de Marketing influencia os canais de comercialização e os consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente: a) Produto: Cliente: Tudo que se trata do produto ou serviço, como: embalagem, qualidade, produção, etc.; b) Preço: Custo: É o meio pelo qual as empresas utilizam a política de preços, descontos e formas e prazos de pagamento; 39 c) Praça: Conveniência: É a maneira de apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo; d) Promoção: Comunicação: É a forma de mostrar em comunicação o produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc. Fonte: www.portaldomarketing.com.br Figura 6 – Os quatro P’s. Algumas empresas posicionam seus produtos dando ênfase ao preço para adotá-lo como base para outras decisões estratégicas de mix de marketing. Em contrapartida, outras empresas utilizam deferentes ferramentas para criar posições de valor. De modo geral, não é cobrar o melhor e menor preço que fará a diferença, mas sim, mostrar ao consumidor que a oferta vai valer a pena. Contudo, as empresas ao estabelecerem os preços, devem levar em conta todo o mix de marketing, pois se o produto estiver focado só no valor, o preço será fortemente afetado na qualidade, promoção e distribuição. Por outro lado, se o preço for colocado de uma forma crucial, poderá afetar as tomadas de decisões junto a outros elementos do mix. Dessa maneira, as empresas devem desenvolver um programa de marketing, considerando o preço juntamente com todos os outros elementos. 40 2.8.1 Praça Segundo KOTLER E ARMSTRONG, (2003), “Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvos”. Um dos maiores problemas é na distribuição dos produtos, pois passam por diversos canais ate chegar ao consumidor, e muitas das vezes acaba encarecendo o produto em duas ou até três vezes o valor real. Churchill Jr. & Peter (2000, apud TEODOROSKI, 2014) certifica que a praça é uma das variáveis de maior influência na comercialização do produto, uma vez que acertar no local apropriado para a distribuição do produto, é essencial para atingir o comprador final. “Muitas fabricantes acham que o seu trabalho esta encerrado depois que o produto sai de suas instalações. Eles devem tomar cuidado com a maneira como o produto é levado para outros países e devem observar atentamente o problema de distribuição do produto ao usuário final.” (KOTLER, 2000). Cada mercado tem sua cultura, então o recomendável é (re)conhecer os costumes de uma nação, com a finalidade de fazer o produto adquirir sucesso em um determinado país e, quem sabe, fornecer esse produto internacionalmente. A análise e a monitoração do clima econômico, político, social, cultural, tecnológico e legal são essenciais para identificar os fatores que podem limitar ou potencializar a satisfação das necessidades dos consumidores, bem como para identificar oportunidades ou ameaças que apresentam a organização. Apesar de a análise ambiental incluir diversas variáveis, o foco da estratégia de marketing é o cliente. A pesquisa de mercado é uma ferramenta fundamental para conseguir informações a respeito do ambiente em que a empresa deseja atuar. Sua principal finalidade é acessorar e aperfeiçoar as decisões de marketing. Ao contrário do que um certo número de empresários pensam, esse recurso está ao alcance de pequenas empresas. No entanro, dependendo da exatidão da pesquisa, o ideal seria contratar uma empresa especializada. 41 As empresas juniores são instituições formadas por estudantes universitários que podem realizar pesquisas de menor complexidade atendendo muitas das demandas emergentes. Todavia, quando o intuito é realizar sua própria investigação, é necessário iniciar com pesquisas simples e testar as metodologias mais ordenadas com as imposições do negócio. Em geral, uma pesquisa exibe as seguintes fases: definição de objetivo e público alvo, definição da coleta de dados, escolha da metodologia, definição da amostra, elaboração de instrumentos de pesquisa, aplicação de pesquisa, tabulação e análise e por fim a tomada de decisão. 2.8.2 Preço Para Kotler & Armstrong (2003), “preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto”. O Preço para o Marketing é uma questão de percepção de valor agregado que justifica a troca. Ou seja, para o Marketing o importante é o VALOR percebido e não o CUSTO monetário, sendo uma das variáveis mais importantes para a microeconomia. A definição de preços deve levar em conta os objetivos de marketing relativos ao produto, e não de dinheiro. Além disso preço é uma das quatro variáveis no Composto Mercadológico. É a única que pode ser ajustada a curto prazo. Talvez por isso as estratégias de preço sejam as mais utilizadas em situação de emergência (TEODOROSKI, 2014). Para entender melhor sobre preço, Urdan e Urdan, (2011), descreve: “O marketing tem uma concepção mais elaborada do preço, associada ao conceito de valor percebido – a soma dos benefícios sobre a soma dos custos, sob a ótica do cliente. Preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto”. Um dos maiores desafios das empresas é em relação aos procedimentos de vendas de seus produtos em comparação de preço, como se houvesse um acordo prévio de preços de transferência que permite definir, previamente à realização de operações vinculadas, um conjunto de critérios adequados, com vista à 42 determinação do preço de transferência aplicável a essas operações durante um determinado período de tempo. Estabelecimento do preço: “Pode haver competição entre segmentos de preço-qualidade [...], ou seja, uma empresa oferece um produto de alta qualidade a um preço elevado, outra oferece um produto de qualidade media a um preço médio e outra ainda oferece um produto de baixa qualidade a um preço igualmente baixo. Todas as três concorrentes podem coexistir desde que o mercado consista em três grupos de compradores: os de dão preferência a qualidade, os que insistem em preços e os que ponderam as duas preocupações.” (KOTLER, 2000). Estabalecer preço não é uma tarefa fácil, principalmente levando-se em consideração que o faturamento e lucro da empresa dependem de uma boa política de preços. Para o estabelecimento de preços é necessário ter as informações corretas e técnicas eficientes para que sejam capazes de agregar o valor adequado para cada produto ou serviço questão. Como meio de se diferenciar, é preciso antecipar as ações dos concorrentes, e para que isso ocorra, a organização deve conhecer seus objetivos e estratégias a fim de agir de forma eficaz e atingir as metas pré-estabelecidas. Em relação ao preço de valor, Kotler (2000) afirma: “A determinação de preços de valor não e questão de simplesmente estabelecer preços mais baixos pra os próprios produtos, em comparação com os concorrentes. Requer a reengenharia das operações da empresa para se tornar produtor de baixo custo sem sacrificar a qualidade e uma redução significativa de preço pra atrair um grande número de clientes conscientes de valor”. A despeito de preço de mercado, Kotler (2000) declara que: “Na determinação de preço de mercado, a empresa estabelece os seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes. A empresa pode cobrar mais, menos ou a mesma coisa que os principais concorrentes.” (KOTLER, 2000, P.489). O preço tem um foco de embutir ao produto toda carga tributária, como transporte, impostos e valores decorrentes de sua compra e no final é adicionado o lucro que a empresa irá captar. O Marketing desempenha um papel fundamental neste sentido, pois ele trata deste produto que já esta com preço pré-estabelecido, 43 agregando “valor” ao produto, ou seja, trabalha-se o produto no mercado, como meio de fomentar suas vendas do mesmo. Seleção do preço final: “Os métodos de determinação de preço estreitam a faixa a partir da qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecionar esse preço, a empresa deverá considerar fatores adicionais, incluindo a determinação de preço psicológica, a influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço, políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros.” (KOTER, 2000). Por último, é importante realçar que a sustentabilidade do valor criado ao longo do tempo e a consequente rentabilidade da organização dependem da eficácia da administração das relações com os clientes. Além de atrair novos consumidores, a organização deve reter os clientes mais rentáveis. Por isso, as políticas de produto, distribuição, comunicação e preço devem considerar não apenas a atração de consumidores, mas principalmente sua retenção. “As multinacionais enfrentam diversos problemas de determinação de preço quando vendem para o mercado internacional. Elas precisam lidar com as diferenças de preços, preços de transferência, práticas de dumping e mercado paralelo” (KOTLER; 2000). Portanto, com o auxílio de uma pesquisa de marketing, a tomada de decisão tende a ser mais assertiva para a empresa. 2.8.3 Produto Segundo Kotler & Armstrong, (2003), “produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo”. Produto é o que move o mercado, é o que mantém as praças, é o que define o preço e o que resulta numa promoção. É qualquer coisa que é oferecida ao consumidor, satisfazendo as necessidades e os seus desejos. Incluem-se dentro do quesito produto serviços, bens, marcas, embalagens, organizações, ideias e até mesmo as pessoas, como por exemplo, o show de um artista. Moore & Pareek (2008) definem produto como: 44 “É muito mais do que simplesmente um objeto material. Trata-se de uma série de benefícios físicos, psicológicos e experienciais que satisfazem um ou muitos desejos ou necessidades do consumidor”. Nos tempos atuais, o consumidor possui amplas escolhas nos produtos e serviços, ele não busca apenas o “produto”, e sim a comodidade, o conforto, o romance, a autoestima. Os clientes avaliam o produto para ver como ele se comporta se proporciona o esperado, se realmente seu benefício é oferecido. Quando o consumidor analisa o nível esperado do produto, ele leva em consideração as qualidades, os benefícios, as características e o estilo. O produto deve ser aquele que o cliente deseja, estando dentro de suas expectativas e satisfazendo suas necessidades. “A finalidade do produto não é aquela que o engenheiro diz explicitamente que é, mas sim aquela que o consumidor implicitamente exige que será. Assim, o consumidor não consome coisas, mas benefícios esperados; não cosméticos, mas as satisfações dos encantos que eles prometem” (MINADEO, 2008). 2.8.4 Promoção É comum hoje ver e ouvir algum tipo de anúncio de determinada loja, pois é uma maneira fácil e eficaz de divulgar seus produtos. Existem diversas formas de realizar uma promoção de um produto: com a propaganda, a venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Alguns aspectos devem ser considerados ao criar uma atividade promocional. A empresa deve decidir os meios promocionais que serão utilizados, o orçamento e como será feita a criação das mensagens. Isso é consenso para os estudiosos do assunto. Primeiramente, é preciso definir cada uma dessas formas de comunicação para se ter uma idéia geral do que, separadamente, podem fazer pelas empresas, independente do seu tamanho. “Embora as ferramentas de promoção de vendas – cupons, concursos, prêmios e outras – sejam bastante diferentes, oferecem três benefícios característicos: • Comunicação: chamam a atenção e geralmente oferecem informações que podem levar o consumidor ao produto. 45 • Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor. • Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.” (KOTLER, 2000). Independentemente dos objetivos da empresa, a equipe de vendas deve ter a ideia de que não se trata de vender um produto qualquer, mas influir na mente dos clientes o quanto um certo produto pode fazer para satisfazer da melhor forma possível seus desejos e necessidades (BARBOSA, 2006). “As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas para atrair uma resposta mais forte e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio” (KOTLER, 2000). Partindo do pressuposto de que a concorrência entre as empresas está cada vez maior, a equipe de vendas deve agir de maneira estratégica para chegar aos clientes de maneira antecipada e melhor do que seus concorrentes. Conforme a estratégia de vendas, a empresa tem condições de montar sua estrutura de vendas, podendo ser esta, por territórios, produto ou por mercado. O próximo passo consiste em determinar o tamanho de sua força de vendas, que vai depender do número de clientes que a empresa espera alcançar (BARBOSA, 2006). Feito isso, o cálculo pode ser feito através da abordagem de carga de trabalho, contendo algumas etapas importantes: primeiramente, visando clientes em classes de tamanho de acordo com seu volume anual de vendas; segundo, as frequências desejadas de visitas; terceiro, a determinação do número médio de visitas que um vendedor pode fazer por ano; em quarto lugar, a definição do número necessário de vendedores na empresa, para que se atenda o cliente de uma forma que outros não esperem. Moore e Pareeek (2008), descrevem a promoção como: “Ser bem-sucedido nele não apenas resulta em boa publicidade para a empresa como um todo, mas também aumenta o valor da marca de seus produtos”. A promoção ajuda a divulgar um determinado produto por um preço acessível a todos. Isso é extremamente necessário para acrescentar na imagem do 46 produto, uma vez que muitos dos consumidores não trocam qualidade por preço, e nas promoções o consumidor tem a oportunidade de conhecer o produto por estar com um preço mais acessível. 2.9 Trocas A troca é uma das quatro maneiras de se atender a uma necessidade ou desejo: auto produção, coerção, súplica e troca. A troca é o ato de obter um produto de outra pessoa, oferecendo-se algo em contrapartida. O aspecto para definição de marketing a que devemos prestar atenção no modo de atender e satisfazer as necessidades ou desejos em uma ação de marketing. Mas a troca só é feita se as duas partes concordarem com as condições, satisfazendo sua necessidade melhor do que a anterior (KOTLER, 2000). Seguindo nesse pensamento, Kotler & Keller (2006) afirmam que para que ocorra a efetivação de uma troca, é preciso que ambas as partes concordem com termos. A troca é um processo de criação de valor, visto que deixa as duas partes em melhor situação. A título de exemplo de troca temos uma situação em que uma pessoa compra um determinado produto, porém não mais o desejando, ela troca o seu produto por algo que necessite ou deseje de outra pessoa. Sendo assim, posto que o marketing se baseia na troca, e esta é por natureza um processo em que ambas as partes agem livremente e acham adequado fazê-la, o marketing envolve acordos em que todos os envolvidos saem ganhando (GABRIEL, 2010). “Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação. Simples situações de troca podem ser mapeadas por meio da identificação dos dois participantes e do fluxo de desejos e ofertas existentes entre ambos.” (KOTLER, 2000, p.34). Contudo, para que a troca seja realizada efetivamente, são necessárias cinco condições essenciais, como assegura Costa (2009): 1- Que existam partes; 2- Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; 3- Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega; 47 4- Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar oferta de troca; 5- Que todas as partes acreditem ser adequado. Além da troca, existem mais três maneiras de realizar o desejo ou a necessidade de um indivíduo: autoprodução, coerção e súplica. Na primeira, como o próprio nome já descreve, o ser humano produz o que necessita para viver, sem obter vínculo com outra pessoa, como por exemplo, a plantação de uma horta para seu próprio consumo, onde o agricultor pode plantar em seu terreno, casa ou chácara, para viver de seu trabalho e esforço e até mesmo para adquirir uma renda a mais para família. A coerção é quando alguém necessita ou deseja algo por meio de pressão, força ou ameaça de outra pessoa. Quando uma pessoa não trabalha e não tem outros meios de obter as coisas, ela pode ser capaz de fazer de tudo, tal como, realizar um assalto, situação em que o criminosa força a vítima a lhe entregar seus pertences. E por último, a súplica, que é quando o ser humano consegue o que deseja ou necessita por meio de apelo emocional ou insistência. Um exemplo disso é a chantagem. Muitas pessoas utilizam esse meio para conseguir algo que desejam há tempos; até mesmo os filhos fazem isso com seus pais, ou vice versa, e, na maioria das vezes, essa chantagem é feita com sucesso. A troca permite que a sociedade produza, atualmente, muito mais do que seria capaz com qualquer outro sistema alternativo. Mas não é de hoje que a troca tornou-se uma ferramenta existente no mercado, pois no passado o mercado era impulsionado pela troca. No Brasil, na epóca do descobrimento, os portugueses traziam consigo as mercadorias europeias e iniciavam o processo de troca com os nativos da terra, isto é, trocavam os artigos europeus pelas riquezas naturais do país, consolidando, então, a troca no mercado brasileiro. 48 2.10 Transações Mas se a troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do marketing em que, teoricamente, as partes envolvidas sempre saem ganhando. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes. “Uma transação envolve várias dimensões; pelo menos duas coisas de valor, acordo no que diz respeito às condições, momento de acordo e local de acordo. Geralmente existe um sistema legal para dar suporte e exigir o cumprimento do acordo por todas as partes.” (KOTLER, 2000). Uma transação consiste na negociação de valores entre duas partes. Quanto mais o marketing entende o seu público-alvo, observando as transformações de seus hábitos, necessidades e desejos, maior é a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a esse público, consistindo de ações adotadas para obter-se respostas. Como diz Kotler (2000), “O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo”. A Transação é uma troca de valores. Quando envolve dinheiro, ocorreu uma transação monetária clássica, como por exemplo, uma troca de serviços entre duas pessoas conhecidas, em que é cobrado algum valor em dinheiro para a realização desse serviço. Quando a transação não envolve dinheiro, diz-se que é uma transação de permuta, a exemplo, você pode trocar seu sofá pela cama usada de seu vizinho. Kotler & Armstrong (2003) descrevem a transação da seguinte maneira: “Uma transação consiste na troca de valores entre duas partes: uma parte da X para a outra parte e obtém Y em troca”. Uma transação monetária e permuta é diferente de uma transferência. Esta se dá quando uma das partes dá algo à outra parte, não recebendo nada em troca, como por exemplo, se um amigo estiver precisando e muito de algo e não tem como adquiri-lo, a outra pessoa pode ajudar sem exigir nada de volta. O marketing de transação faz parte de um conceito maior: o marketing de relacionamento, que nada mais é criar confiança em longo prazo entre os clientes, fornecedores e distribuidores, constituindo vínculos sociais e econômicos, garantindo e fornecendo produtos de qualidade, serviço e preço satisfatórios. 49 2.11 Pré venda e Pós venda Kotler (2000) afirma: “A maioria das empresas praticam a orientação de vendas quando tem excesso de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Em economias industriais modernas, a capacidade produtiva aumenta até a parte em que a maioria dos mercados é de compradores (os compradores são predominantes) e os vendedores têm que correr atrás dos clientes”. O mesmo autor também atesta que essa condição vai contra o fluxo de mercado, uma vez que as empresas precisam fabricar produtos que ofereçam a ela receitas e fundos para solver encargos financeiros. Quanto à predominância dos compradores, com tantas informações que temos, os vendedores devem correr e se desdobrar para vender suas mercadorias. “A tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda, apesar das preferências mutáveis dos consumidores e da crescente concorrência. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do consumidor regularmente.” (KOTLER, 2000). Schiffman e Kanuk (2000) acreditam que os especialistas em marketing “atingem seu cliente com base em seu perfil demográfico, psicográfico ou geodemográfico com ofertas de produtos altamente personalizados [...] e mensagens que mostram que eles entendem suas necessidades e desejos especiais”. Dessa forma, o marketing torna-se um importante formador de ideias, pois pode influenciar no processo de venda por meio do planejamento da comunicação de uma empresa e seu produto com um público em particular (STEFFEN, 2009). No processo de vendas podemos observar uma sequência de estágios. Quando uma empresa fabrica um determinado produto e esse é aceito, certamente terá uma venda garantida. • Compras e formação de sortimento: os atacadistas são capazes de selecionar produtos e formar a diversidade que seus clientes precisam, poupando um considerável trabalho a eles. Como por exemplo, muitos supermercados aderem determinadas marcas para representar e vender para seus clientes, deixando suas 50 prateleiras com poucas opções, mas necessárias para satisfazer o desejo do consumidor. • Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos para seus clientes por meio da compra de grandes lotes e de sua posterior divisão em lotes menores. Para os supermercados, a compra de mercadorias em grandes lotes reduz os gastos, como o frete e os impostos, tornando o produto mais acessível para os consumidores. • Armazenagem: os atacadistas mantêm estoques, reduzindo, portanto, os custos de estoque e os riscos para os fornecedores e clientes. Ainda citando como exemplo os supermercados, com a compra de grandes lotes de produtos, os empresários preferem comprar a mais para manter seus estoques sempre lotados, evitando, assim, as compras fora de hora e os gastos extras. • Transporte: os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais rápida aos clientes, pelo fato de permanecerem mais próximos a eles. Temos na sociedade, hoje em dia, empresas que oferecem produtos e serviços aos consumidores que residem na mesma cidade, com mais praticidade e eficiência, sendo empresas de grande porte, que existem somente nas cidades grandes, como as Casas Bahia. • Financiamento: os atacadistas financiam os clientes, concedendo-lhes crédito, bem como os fornecedores, realizando pedidos antecipadamente e pagando suas faturas no prazo. Atualmente, a grande maioria das empresas do mercado oferecem créditos aos seus clientes como uma forma de mantê-los em longo prazo. São estratégias de marketing usadas com o intuito de sempre sair à frente de seus concorrentes; um ótimo exemplo, é o ramo de móveis e eletrodomésticos. • Administração de riscos: os atacadistas absorvem parte do risco ao assumir a posse dos produtos e arcar com os custos de roubo, avarias e obsolescência. Muitas empresas possuem um plano de “seguro” para seus consumidores na hora da compra, como grandes garantias, trocas e dentre outras coisas. • Informações de mercado: os atacadistas viabilizam informações aos fornecedores e clientes com relação às atividades de seus concorrentes, novos produtos, alterações de preços e etc. Hoje em dia é mais comum do que se imagina, 51 situações em que empresas infiltram pessoas dentro das firmas concorrentes para desvendar como andam as promoções, as atividades de vendas, de recebimento e de todo o funcionamento, para assim, recolocar suas estratégias no mercado. • Serviços de gerenciamento e consultoria: os atacadistas, frequentemente, ajudam os varejistas a melhorar suas operações através da capacitação de funcionários de vendas, ajudando com o layout e a exposição das mercadorias nas lojas e estabelecendo sistemas de contabilidade e controle de estoques. Atualmente, é muito comum nas empresas a exigência de treinamentos e cursos para o aperfeiçoamento de seus funcionários, como por exemplo, os bancos e as cooperativas. “Podem também ajudar clientes empresárias, oferecendo treinamento e serviços técnicos” (KOTLER 2000). Com isso em vista, pode-se afirmar que os grandes atacadistas, por comprarem em grandes quantidades, têm condições de oferecer cotações abaixo das tarifas do mercado em geral, pelo fato de adquirir produtos por menores preços. 2.12 Valor e Satisfação Valor de um produto ou serviço é percebido quando a satisfação do cliente está em primeiro plano, existindo um conjunto de atitudes que podem fazer toda a diferença. Valor agregado, a satisfação do cliente está aliada ao produto oferecido, ou seja, quando o cliente compra mais de um produto, ele compra a marca da empresa, o atendimento da empresa, e por fim, ele torna-se um divulgador da empresa. O desafio fica por conta de o mercado estar cada vez mais exigente, obrigando as empresas a estarem sempre inovando e oferecendo benefícios extras aos clientes. Os clientes não julgam o valor do produto de maneira precisa e objetiva, eles agem de acordo com o valor percebido, buscando identificar as necessidades e desejos que os satisfaçam. Kotler & Armstrong (2003) descrevem o valor para o cliente como “a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição”. “Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas 52 necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida”(PNQ, 2004). Partindo desse pressuposto, a figura abaixo mostra a diferença entre o valor e o custo total para o cliente: Valor do produto Valor dos serviços Valor do pessoal Valor total para o cliente Custo total para o cliente Custo monetário Custo em tempo Custo em energia Valor da imagem Valor entregue ao cliente Custo psicológico Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (2003, p. 476). Figura 7 – Valor total e custo total na concepção do cliente. Para o cliente, a satisfação é uma condição de relação com as pessoas no cotidiano. Um bom relacionamento entre funcionários e clientes de uma empresa gera satisfação para o comprador, tornando-o fiel àquela empresa. Para ocorrer satisfação ou insatisfação é preciso haver esse contato do indivíduo, estimulando o argumento de escolha com um determinado produto ou serviço. O difícil é criar meios capazes de manter o cliente contente, pois sempre há aquele indivíduo que nunca está totalmente satisfeito. Dessa maneira, a clientela sempre espera receber todas as conveniências possíveis e ser atendida com cortesia, tornando-os assim fiéis à empresa. Para ajudar na compreensão dessa relação, Kotler & Armstrong (2003) afirmam: “A satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado”. 53 Na concepção de Almeida (2007), o cliente configura o seu conceito a respeito de uma instituição baseando-se na diversidade de impressões que recebe no relacionamento com os funcionários e no contato com produtos e serviços da mesma. O interesse do comerciante para com os interesses do consumidor é fator primordial para influenciar a satisfação do cliente. Contudo, a relação não está somente entre cliente, produto e empresa, mas sim, vinculada à qualidade que lhe é proporcionada. A comunicação faz parte do momento de atração, visando empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto. Se a empresa não possuir um produto ou serviço de qualidade, sendo objetiva e clara para informar os principais pontos, certamente, o cliente não irá se maravilhar e não voltará. Por isso, a qualidade tem que exercer um impacto direto no produto e dar oportunidade para que o consumidor idealize a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela, para que haja a sua satisfação. 2.12.1 Atração de Clientes Antigamente, as empresas achavam que seus clientes eram garantidos, mas com o passar do tempo e com a modernidade, as empresas tiveram que se adaptar às novas gerações. O aperfeiçoamento é de extrema importância para atrair clientes, uma vez que a concorrência, hoje em dia, está mais acirrada, fazendo com que as instituições utilizem novas técnicas de vendas e promoções para atrair novos clientes e manter os que já são fiéis à marca. Como sabemos, a modernidade anda tão depressa que as empresas precisaram acompanhar esse crescimento, devendo, portanto, fazer um planejamento para conhecer e atrair seus prospects, isto é, aqueles indivíduos que se adequam no perfil de futuros clientes, com um trabalho focado e certo. Esse trabalho se resume em 4 fases: a) Identificar: ver quais as necessidades do cliente e se a empresa tem os produtos necessários para satisfazer as exigências do mesmo; b) Selecionar: feito isto, gera uma lista de clientes em potenciais; 54 c) Contatar: identificar os novos prospects, buscando aqueles sujeitos que podem realmente se tornar clientes e aqueles que devem ser descartados no momento; d) Preservar: conservar os clientes conquistados, prestando um bom atendimento e também lhes oferecendo bons preços e condições de pagamento, não deixando de almejar novos clientes. A obtenção de clientes demanda técnicas imprescindíveis em geração de indicações, qualificação e conversão dos clientes (KOTLER, 2000). O marketing tornou-se um grande aliado das empresas no processo de atração e retenção de clientes. As técnicas utilizadas são inúmeras, e englobam desde o telemarketing até pesquisas de campo, a fim de classificar os clientes potenciais em quentes, mornos e frios (TURCHETTI; RAYMUNDO, 2009). Assim, a empresa deve tratá-los de uma maneira que envolve a realização de apresentações, respostas a objeções e negociação. Para Kotler (1998), “o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor”. Hoje, os mercados empresariais trabalham focados em resolver as necessidades de seus clientes, com produtos certos para clientes certos. As empresas têm um círculo diário de clientes que estão começando e de outros que estão saindo, mas o alerta das empresas deve estar sempre ligado, pois é importante monitorar a quantidade de clientes que por alguma insatisfação estão migrando para outras empresas, visto que este pode ser um termômetro de satisfação e de insatisfação dos clientes. Deve-se sempre procurar saber por qual motivo deixou-se de atender a necessidade de algum cliente, pois o motivo que desagradou a um pode ser a insatisfação dos demais, e o erro reparado a tempo pode significar a perda de menos clientes e aquisição de futuros clientes. Vale ressaltar que o marketing boca a boca é importante, podendo levar uma empresa ao sucesso ou ao fracasso. “Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente, para sempre. E ainda há o custo de reposição daquele cliente − de acordo com pesquisas do TARP, o custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Pior ainda, leva alguns anos para o novo cliente comprar na mesma proporção do antigo” (KOTLER, 2000). 55 Sendo assim, hoje é muito mais difícil conquistar e manter um cliente. Um cliente pode entrar em uma determinada loja pra conhecer e transformar-se em um cliente fiel, ou então, nunca mais retornar ao comércio devido a alguma insatisfação. E nessa hora entra um velho e conhecido ditado popular; ‘’A primeira impressão, é a que fica’’. 2.12.2 Retenção de Clientes A competitividade tem levado instituições a buscar novas táticas para sua sobrevivência no mercado. O marketing de relacionamento, que baseia-se em relacionamentos de longo prazo, perduráveis e na satisfação das instâncias e expectativas dos consumidores, tem sido a tática cada vez mais utilizada para a fidelização, retenção e lucratividade (ESPÍNDOLA, 2008). As transformações que estão acontecendo na economia globalizada acarretam como resultado um acirramento da concorrência, mais perigos e apropriações para todos, forçando as empresas a estabelecer avanços importantes, não apenas para competir e progredir, mas simplesmente para sobreviver. Manter uma empresa, produto ou serviço no mercado é tarefa árdua. De nada adianta ter produtos de qualidade e condições de pagamento facilitado e não ter uma técnica de marketing baseada no desenvolvimento de relacionamento de longa duração com os clientes. É de extrema importância construir e consolidar uma estratégia que visa uma relação duradoura com o cliente. A fidelização ou a retenção é uma estratégia realizada por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. Segundo Kotler (2000), a essência para a retenção de clientes é a satisfação, uma vez que um cliente intensamente satisfeito permanece fiel, compra sempre que a empresa lança novos produtos, elogia a empresa, importa-se menos com a concorrência e com os preços e apresenta ideias a respeito dos produtos e serviços que a organização vem oferecendo. 56 O produto de qualidade e o preço acessível ajuda a manter o consumidor fidelizado, assim como atendimento personalizado. Uma central de atendimento ao consumidor ajuda a melhorar a qualidade dos produtos e a identificar o impacto que a empresa causa ao consumidor. Carvalho e cols. (2012) afirmam que: Fidelização e personalização são ferramentas que estão sendo utilizadas pelas grandes empresas para que cativem os clientes antigos e se fortaleçam frente a um mercado cada vez mais competitivo. As empresas devem buscar entender como os clientes usam seus produtos ou serviços para estarem melhor posicionados além de buscar estratégias para construir fidelidade ao produto ou serviço oferecido. Atualmente, os programas de fidelidade estão se tornando comum, viraram necessidade, uma vez que o cliente deseja se sentir importante para a empresa e não se sentir como mais um nome no banco de dados. A existência de informações, baseadas em tecnologia da informação e comunicação para a empresa, que orientem o desenvolvimento de estratégias de marketing e de fidelização de clientes, é de essencial estima, no que se afere sobretudo quando se possui a compreensão do que seja banco de dados, de acordo com o estabelecido por Kotler (2000): “Um banco de dados de clientes é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais que seja atual, acessível e prático para atividades de marketing como a geração de indicações, a qualificação das indicações, a venda de um produto ou serviço ou a manutenção de relacionamentos com o cliente”. A satisfação é o sentimento de prazer resultante da prática de uma negociação onde o cliente realiza suas expectativas, e quando essas expectativas são excedidas o cliente estará altamente cativado. No entanto, ressalta-se a preocupação de Kotler quanto à avaliação dessa satisfação: “Quando os consumidores avaliam seu nível de satisfação como parte do desempenho da empresa, digamos serviço de entrega – a empresa precisa reconhecer que os consumidores divergem quando definem o que representa uma boa entrega. Pode ser entrega antecipada, entrega pontual, pedido completo e assim por diante. Todavia, se a empresa tivesse que explicar cada elemento em detalhes, os consumidores teriam de preencher um enorme questionário. A empresa deve também perceber que dois consumidores podem declarar estar ‘altamente satisfeitos’ por diferentes razões” (KOTLER, 1998). 57 O consumidor pode ter sua emoção afetada pela percepção de satisfação com relação ao produto e o serviço, podendo ser estáveis ou persistentes. Pode-se citar como exemplo uma situação em que a pessoa está de bom humor, sem nenhum problema a ser resolvido e sem nenhuma dívida a ser paga. Dessa forma, a satisfação foi consolidada de maneira muito própria. Outro exemplo é quando o consumidor adquire um bem, ele prioriza qualidade no atendimento do vendedor, caixa, montagem se externando até o setor de entrega, e quanto mais rápida é a entrega, mais satisfeito ficará o consumidor, pois terá total segurança em relação ao tempo de entrega, assim como a credibilidade junto à empresa. 3 MÉTODOS DE PESQUISA 3.1 Caracterização da pesquisa Para os fins do presente estudo, foi realizada uma pesquisa bibliográfica. Segundo Medeiros (2004), “a pesquisa bibliográfica constitui-se em fonte secundária. É aquela que busca o levantamento de livros e revistas de relevante interesse para a pesquisa que será realizada”. Cervo e Bervian (2002), complementam o que Medeiros afirma acima, definindo pesquisa bibliográfica como: A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Trata-se de uma pesquisa descritiva que, conforme Medeiros (2004), é o “estudo, análise, registro e interpretação dos fatos do mundo físico sem a interferência do pesquisador; são exemplos de pesquisas mercadológicas e de opinião”. Com a pesquisa descritiva, é notável a facilidade com que temos de analisar informações, registros e documentos que possam comprovar a pesquisa realizada por este trabalho. Ressalta-se que a pesquisa descritiva analisa, registra e 58 correlaciona acontecimentos ou variáveis sem manuseá-los (CERVO, BERVIAN, 2002). Utilizou-se, também, o método de pesquisa qualitativa, procurando analisar todas as teorias no decorrer do período. Marconi e Lakatos (2006) definem pesquisa qualitativa como: Na pesquisa qualitativa há um mínimo de estruturação prévia. Não se admitem regras precisas, como problemas, hipóteses e variáveis antecipadas, e as teorias aplicáveis deverão ser empregadas no decorrer na investigação. 59 4 CONCLUSÃO Atualmente, o marketing é uma ferramenta fundamental e indispensável para o sucesso de toda e qualquer empresa. Inicia com o marketing pessoal do colaborador, estende-se por toda a logística e tem como alvo principal a aquisição e manutenção de clientes. Dessa forma, com um mercado tão competitivo, exigente e em constante mudança, para o setor de marketing deve não somente acompanhar as evoluções, mas inovar e buscar técnicas de conquistar e atrair clientes. O apelo emocional é uma ferramenta constantemente explorada pelas empresas, porque notavelmente é assertiva e concisa. Ao atingir o emocional de um cliente, a marca de um produto ou serviço permanece em sua memória como se fosse a sua única opção. No decorrer deste trabalho foi ponderado que o marketing é a moeda de maior valor, uma vez que por meio dele todos os demais trabalhos efetuados pela empresa são difundidos no mercado. O planejamento estratégico do marketing deve ser avaliado seguindo vários critérios, dentre os queis destacam-se os quatro P’s: produto, preço, praça, promoção. Partindo desse princípio, é possível organizar e executar o plano previsto para uma determinada empresa. Ao findar a realização dessa pesquisa, foi possível verificar a importância de criar, analisar, praticar e administrar o marketing na empresa. Comprova-se, portanto, a importância de se praticar o marketing em toda e qualquer organização. No entanto, percebe-se a dificuldade em articular e executar o marketing de maneira relevante na empresa. Sem manter colaboradores comprometidos e integrados com os mesmos objetivos, o marketing mal administrado pode levar com facilidade a empresa à falência. Assim sendo, apontados os erros e falhas possíveis na execução do marketing e evidenciadas algumas soluções com a aplicação de controles adequados, recomenda-se aos marqueteiros que estejam mais assessorados e procurem por informações mais precisas que os ajudem nas tomadas de decisão, proporcionando maior segurança em manter-se no atual mercado competitivo. 60 REFERÊNCIAS ADMINISTRADORES. Marketing empreendedor: um novo conceito com velhas práticas. Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-enegocios/marketing-empreendedor-um-novo-conceito-com-velhas-praticas/23685/. Acesso em: 15/10/2013. ALDAY, H. E. C. O Planejamento Estratégico dentro do Conceito de Administração Estratégica. Rev. FAE, v. 3, n. 2, p. 9-16, Curitiba, mai/ago, 2000. ALMEIDA, C. S. Atração e Retenção de Clientes na Organização. Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) – Faculdade Cenecista de Capivari, Capivari, 2007. BARBOSA, M. de F. N. 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