fatores que influenciam o consumo virtual da geração y

Volta Redonda/RJ – 03 e 04de dezembro de 2015
Estratégia digital: fatores que influenciam o consumo virtual da geração y
Resumo:
O trabalho apresenta um estudo sobre o marketing digital e suas estratégias, pesquisando quais critérios de
atratividade influenciam ou interferem na finalização de uma compra online. Foram realizadas além da notação
bibliográficas, uma pesquisa qualitativa junto as pessoas da Geração Y no Distrito Federal. O problema de
pesquisa é o seguinte: quais as estratégias de marketing digital dão mais resultados junto a pessoas que
pertencem à Geração Y? Dessa forma o objetivo geral da pesquisa foi investigar quais das estratégias de
marketing digital resultam em mais compras pela geração Y entre os grupos de produtos mais comprados pela
internet. Para dar suporte ao objetivo geral, destacam-se os objetivos específicos, os quais buscam descrever as
características da Geração Y, descrever as estratégias de marketing digital, verificar os produtos mais comprados
pela Geração Y nas categorias de tecnologia, acessórios para veículos, vestuário e decoração e identificar quais
estratégias de marketing digital utilizadas pelas empresas influenciam a geração Y a realizar uma compra online.
O estudo concluiu que nem todas as estratégias que as empresas utilizam motivam esses consumidores a
comprarem pela internet e os principais motivos para aqueles que fazem compras virtuais são: comodidade,
preço atrativo e agilidade de entrega. Porém esses aspectos nem sempre significam garantia de venda, pois a falta
de “contato” com os produtos e o medo de fornecer dados pessoais em sites ainda causam receio em algumas
pessoas.
Palavras-chaves: Geração Y. E-commerce. Estratégias de marketing digital.
1.
Introdução
O marketing digital é um tema recente e tem ganhado cada vez mais destaque no
mundo empresarial. A adesão em massa à internet vem promovendo uma série de
transformações culturais, sociais e políticas da história. De acordo com Kendzerski (2009,
p.17), “a utilização do Marketing Digital no final dos anos 90 marcou o início de uma nova
era, que fornece aos profissionais uma ferramenta poderosa para ampliar os negócios das
empresas [...]”.
O comércio eletrônico cresce com velocidade acelerada no Brasil, tanto em valor de
vendas como em número de consumidores. Porter (1989) afirma que a vantagem competitiva
de uma organização vem do valor que é possível acrescentar aos produtos ou serviços para os
seus clientes, podendo assumir a forma de preços inferiores aos da concorrência por
benefícios equivalentes ou do fornecimento de serviços diferenciados que compensam um
preço maior.
O mercado de consumo brasileiro vem passando por transformações causadas pela
melhora da renda da população e da estabilidade da economia percebida nos últimos anos.
Não só os consumidores estão comprando mais como uma grande massa de brasileiros está
entrando no mercado como consumidores. Passamos a viver em uma sociedade do
imediatismo, onde os jovens da Geração Y buscam cada vez mais a comodidade e a
praticidade. Comprar algo pela Internet vem se tornando algo muito comum na vida das
pessoas, portanto as empresas estão buscando cada vez mais entrar no mundo digital para
atender todos os tipos de consumidores. Segundo Kotler (2000) é evidente o crescimento das
estratégias on-linepara que os profissionais possam comunicar e vender.
A Internet vem mudando a forma que os consumidores veem as empresas e seus
produtos. A facilidade e agilidade com que se trocam informações mudaram a forma que as
pessoas e as empresas se relacionam, hoje vivemos em um mundo de comunicação 360º O
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consumidor nunca teve um poder de decisão de compra tão grande quanto nos últimos anos.
Passamos a viver em uma sociedade com a presença marcante de aspectos tais como
comodidade, agilidade, inovação, acessibilidade e imediatismo.
Esse cenário guarda forte consonância com os jovens da Geração Y que buscam cada
vez mais o alcance de aspectos como os indicados no parágrafo anterior. A era digital e a
Geração Y estão provocando uma revolução silenciosa na sociedade.
Criatividade e inovação são bem recebidas por todas as gerações, principalmente a
Gerações Y. Ansiosos por novidades, uma campanha bem feita pode fazer com que os
próprios jovens a espalhem pela web, uma vez que estão constantemente presentes nas redes
sociais e demais mídias. Sempre debatendo, reivindicando ou divulgando diversas questões.
Limeira (2007) cita que várias pesquisas já realizadas para investigar o que leva o usuário de
Internet a se tornar um usuário frequente. O acesso a informações é de maneira fácil, rápida e
de baixo custo, isso contribui para o aumento da frequência de acesso dos usuários.
Atualmente o marketing, em especial o marketing digital, é uma estratégia
indispensável para o crescimento das empresas, devido ao fato de conseguir acompanhar as
tendências de consumo. Deste modo, torna-se importante investigar de que maneira as
organizações utilizam diferentes estratégias de marketing digital para atingir a Geração Y a
fim de gerar compras pela internet.
Nesse cenário, a presente pesquisa levantou informações junto a 400 jovens que fazem
parte da Geração Y, com idade entre 20 a 30 anos residentes no Distrito Federal. Nesse
contexto, o problema de pesquisa é o seguinte: quais as estratégias de marketing digital dão
mais resultados junto a pessoas que pertencem à Geração Y? Em consequência, o objetivo
geralé investigar quais das estratégias de marketing digital resultam em mais compras na
Geração Y no Distrito Federal dentre os grupos de produtos mais comprados pela internet.
Os objetivos específicos que dão suporte ao objetivo geral buscam: descrever as
características da Geração Y;descrever as estratégias de marketing digital; verificar os
produtos mais comprados pela Geração Y nas categorias de tecnologia, acessórios para
veículos, vestuário e decoração; identificar quais estratégias de marketing digital utilizadas
pelas empresas influenciam a geração Y a realizar uma compra online.
2.
Fundamentação Teórica
2.1.
Geração Y
Nascidos a partir da década de 1980, é a geração em que presenciou os maiores
avanços nas áreas de tecnologia e as mais diversas mudanças no mercado de trabalho. A
principal característica da Geração Y é a capacidade de fazer várias coisas ao mesmo tempo
sem perder o foco das atividades profissionais. De acordo com Rocha (2009) a Geração Y
apresenta um perfil analítico que leva os jovens a pensarem nos fatos antes de tomarem
decisões, mesmo que não acostumados com preocupações sobre estabilidade em cargos, essa
geração demonstra ser perspicaz, essa geração força o vigor intelectual que os capacita a
exercer grande influência no consumo.
“Familiarizados desde cedo com a internet, dominam com facilidade todas as
tecnologias disponíveis. São curiosos, hiperativos, geralmente pouco preconceituosos,
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comunicativos e quase sempre ambiciosos”. (OLIVEIRA, 2011, p. 14). Ainda segundo
Oliveira (2011), para essa geração, o mundo – com a internet – não tem limites, precisam
sempre de novos desafios. Tendem a ser imediatistas, e autoconfiantes em excesso, ansiosos
demais para crescer rápido na vida profissional.
As pessoas da Geração Y vivem de uma maneira acelerada, exigem respostas rápidas e
cresceram conectadas à internet. O desejo constante pela inovação, novas experiências, novos
desafios e a busca imediata por ascensão profissional fazem parte dessa geração, por isso a
frequente troca de emprego ocorre com essa geração. O lema: “tempo é dinheiro” faz parte da
Geração Y. O trabalho invadiu a vida pessoal e consequentemente esses jovens buscam
empregos mais flexíveis e que possam contemplar sua vida pessoal.
Em dias atuais, pode ser observado que a separação entre o “pessoal” e o
“profissional” já não reflete a dinâmica de trabalho das pessoas. Hoje, e-mails são
respondidos durante festas de aniversário, relatórios na cama enquanto se assiste ao
filme favorito, negócios são fechados durante caminhadas em parques e em muitas
outras situações analógicas. (OLIVEIRA, 2011, p. 36).
“O comportamento do consumidor atual com a internet deixou de ser um simples
receptor da comunicação para se tornar retransmissor e formador de conteúdo”. (TELLES,
2010, p.176). A Geração Y está inserida no ambiente digital gradualmente estão se tornando
cada vez mais dinâmicos, inquietos, contestadores, exigentes, curiosos e buscam mais
informações. Conscientes de seu poder de influência e da liberdade de compartilharem suas
opiniões por diversos canais, e não somente por aqueles oferecidos pelas empresas, adotaram
uma posição privilegiada e significativa no mercado, dessa maneira seus questionamentos e
elogios se tornaram extremamente relevantes.
2.2.
Marketing Digital
O desenvolvimento de novas tecnologias e plataformas digitais proporcionou um novo
e produtivo panorama para diferentes ações de marketing. A principal transformação causada
pela tecnologia de informação é que se desligou da forma clássica de comunicação, já que o
formato digital e em rede se separou de seus tradicionais meios físicos de transporte.
Para Torres (2009), quando se fala de marketing digital, está se falando em usar
verdadeiramente a internet como uma forma de ferramenta de marketing, abrangendo a
publicidade, comunicação e propaganda além de todo conjunto de ferramentas e conceitos na
teoria do marketing.
De acordo com Vaz (2010), a necessidade de criar novas tendências de marketing se
deve ao aparecimento da nova era digital e as novas tecnologias, sendo considerada a era da
informação. A partir daí surge um novo tipo de consumidor, criam-se novas perspectivas e
juntamente novos desafios e também novas oportunidades para quem agrega essa nova
tecnologia em benefício aos seus negócios. No entanto aqueles que não se adequarem a essa
nova realidade, infelizmente ficaram obsoletos, pois a velocidade em que os fatos vêm
ocorrendo é muito alta. Nos últimos cinquenta anos foram utilizadas ferramentas de
marketing como outdoor, revista, rádio, jornal e TV, muito eficientes por sinal. No entanto a
era digital chegou para acrescentar mais uma ferramenta ao marketing, que vem através da
internet, do celular e da TV digital (TORRES, 2009).
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O termo marketing digital, imprescindivelmente está associado ao contato entre as
organizações com o mercado/clientes suportadas por meio digital, ou mais conveniente, à
internet (CROCCO, 2006). A comunicação e o marketing são ferramentas que auxiliam as
empresas, na forma que, vão atingir seus objetivos, metas e como elas vão se relacionar com o
mercado. (SEBRAE, 2011).
Segundo Santos (2010), na visão do marketing digital o consumidor se encontra no
centro de suas atenções, analisando seu comportamento, suas necessidades e perspectivas.
Visto que as empresas para sua sobrevivência e geração de lucro dependem dos
consumidores, há uma imprescindibilidade em usar efetivamente a internet como uma forma
de marketing, abrangendo a publicidade, comunicação e propaganda entre outros meios, de
forma que se possa mostrar a importância que o cliente tem, e mostrando seu desempenho,
não deixando de analisar como os consumidores podem ser influenciados neste meio da
internet.
2.3.
Estratégias do marketing digital
Dentro do marketing digital existem ferramentas que proporcionam a alavancagem das
empresas com relação as suas estratégias de marketing. Para Santos (2010) essas ferramentas
estão disponíveis nas redes sociais e demais serviços, que reúnem informações e pessoas em
um único lugar, facilitando assim a relação da empresa com seu cliente em potencial. Os
consumidores estão se tornando mais exigentes devido à facilidade de troca de informações
na Internet, portanto procuram qualidade a preços justos, serviços rápidos e que suas
expectativas sejam superadas.
Segundo Torres (2009), para estabelecer presença entre marca e o consumidor em
todos os pontos de contato, existem as chamadas sete estratégias do marketing, que são
compostas pelas seguintes ações: Marketing de conteúdo; Marketing nas mídias sociais;
Marketing viral; E-mail marketing; Publicidade on-line; Pesquisa on-line e Monitoramento.
O aperfeiçoamento dessas estratégias promove a necessidade de coordenação e interação entre
essas ações. Para Torres (2009), pensar em cada uma dessas ações isoladas as tornam frágeis,
portanto devem ser levadas em consideração o conjunto de estratégias.
2.4.
Marketing de Conteúdo
Para Torres (2009) o marketing de conteúdo é definido como: O uso do conteúdo em
volume e qualidade suficientes para permitir que o consumidor encontre, goste e se relacione
com uma marca, empresa ou produto.
A navegação dos consumidores na internet está relacionada com a busca de satisfazer
suas necessidades. Segundo Torres (2009), quando as empresas geram conteúdos relevantes
para clientes em potencial em seu site, elas estão aumentando a sua exposição nas ferramentas
de busca. O consumidor que está buscando assuntos relacionados ao tema encontra a empresa
com facilidade e se relaciona com a marca.
Nas adversidades de se usar a internet, seja para comprar um produto, fazer um
trabalho escolar, ou até mesmo encontra um endereço, a ferramenta de busca é a mais
utilizada. Dessa forma pode se considerar que o primeiro passo do consumidor ao estar
online é buscar os sites por meio de palavras-chaves usando ferramentas de busca, como
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Google, Yahoo, Search, entre outros, onde irão aparecer vários sites relacionados à palavrachave. Dessa forma, os sites devem ter tudo que o cliente procura, não basta a empresa ter
somente um site, mas o conteúdo, as informações relevantes sobre o produto, os informativos
que demonstrem a qualidade e satisfação dos clientes e comentários de mesmo são de grande
importância para fazer com que o cliente não se frustre e procure outro site que atenda a sua
necessidade. (SANTOS, 2010).
Dessa forma, Santos (2010, p. 30) conclui que: “o marketing de conteúdo exerce
influência na decisão final de compra do consumidor, uma vez que este confia em
depoimentos de terceiros”. Pois antes de um consumidor comprar um produto, ele compra a
informação sobre o produto.
2.5.
Marketing nas Mídias Sociais
“As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação colaborativa de
conteúdos, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos”.
(TORRES, 2009. p. 74). Ainda segundo Torres (2009), as mídias sociais são muito
importantes para qualquer estratégia ou ação de marketing.
De acordo com Torres (2009) o marketing nas mídias sociais permite as empresas um
relacionamento direto com os seus consumidores, tudo com um baixo custo e alto impacto se
comparado a outras formas de programá-lo. Ele permite que a empresa adentre no mundo do
cliente, o conheça, descubra suas necessidades de forma rápida e ágil além de mostrar o
compromisso que tem com ele. “No Brasil mais de 80% dos internautas participam de alguma
rede social, de modo que elas devem ser entendidas e consideradas em qualquer atividade
empresarial”. (TORRES, 2009. p. 75). Segundo o autor as principais mídias sociais são:
a) Blogs: uma ou mais pessoas publicam seus conteúdos (posts) e diversas outras os leem
e comentam.
b) Redes sociais: Pessoas se cadastram, criam perfis, e podem se relacionar com outras
pessoas publicando fotos e vídeos, enviando mensagens e criando listas de amigos.
Ex: Facebook, MySpace, LinkedIn, Instagram. A atualização dos perfis das empresas
é de extrema importância, pois o cliente/consumidor está sempre atrás de conteúdo e
querem respostas atualizadas que gerem discussões e debates sobre o tema que
procura e gosta.
c) YouTube e Flicker: Sites de armazenamento de multimídia que permitem salvar fotos
ou vídeos e torná-los disponíveis ao público para toda a internet.
d) Twitter: Novo modelo de interação social permitindo comunicação instantânea, blogs,
notícias, armazenamento de fotos e redes sociais.
e) Jogos Online: Criam mundos virtuais, misturando rede social e jogo eletrônico, onde
você é personagem e ao mesmo tempo relaciona-se com outras pessoas.
2.6.
Marketing Viral
Torres (2010) define marketing viral como: “O conjunto de ações de marketing digital
que visam criar repercussão, o chamado buzz, o boca a boca, uma grande repercussão da sua
mensagem de uma para milhares ou milhões de pessoas”. É uma poderosa ferramenta que
permite atingir muitas pessoas na Internet, e propagar sua mensagem.
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Marketing viral se refere a usar mídias e redes sociais já existentes, sejam elas e-mail,
blogs, Youtube, Facebook, Twitter e outras, de forma a que a mensagem se espalhe e
“contamine” os usuários, para aumentar o reconhecimento de uma marca através da
replicação do que acontece nessas redes. “No processo de marketing viral a mensagem é
transmitida primeiro a alguns usuários, que por interesse, diversão ou algum outro tipo de
motivação, propagam a mensagem para duas ou mais pessoas”. (TORRES, 2010, p.47). Vaz
(2008) trata o marketing viral como comunicação viral, onde mostra a eficiência de tal forma,
que até o próprio consumidor se transforma no próprio canal de distribuição e propagação da
marca.
Concluindo, Fiore (2001) mostra a eficiência do marketing viral, no qual cada cliente
pode se tornar um vendedor e o conjunto de clientes em uma força de vendas. O efeito do
marketing viral faz aumentar a participação da empresa no mercado, e em consequência seu
valor. Esse efeito boca a boca estimula uma maior confiança do produto ao consumidor,
através de outros clientes que já consumiram mesmo produto e divulgaram.
2.7.
E-mail Marketing
O e-mail marketing surgiu da adaptação da mala direta ao e-mail, sendo assim, uma
ferramenta do marketing direto que atua no meio online. É “a prática que utiliza eticamente o
envio de mensagens por e-mail para atingir objetivos de marketing” (GABRIEL, 2010,
p.261). Ainda que atualmente existam várias ferramentas mais interativas e dinâmicas para
contato com cliente, o e-mail marketing continua tendo importância. Isso porque, segundo
Gabriel (2010), com ele é possível comunicar assuntos longos ou perpetrar conexões de
comunicação com bancos de dados, possibilitando assim, o rastreamento e a continuidade de
ações que geram relacionamento.
Torres (2009), afirma que a taxa de retorno percentual de pessoas que verdadeiramente
responderão à oferta, é baixa se comparado à quantidade de e-mails enviados. Assim as
empresas precisam enviar milhões de e-mails para conseguirem algum resultado. A maioria
dos visitantes de um site de e-commerce sai sem comprar nada em sua primeira visita. Mas se
o site possibilitar o opt-in, ou seja, um modo do visitante se cadastrar na primeira visita para
receber informativos e/ou ofertas, inicia-se um relacionamento para compras futuras.
(GABRIEL, 2010, p. 272).
Existem muitas vantagens em optar por inserir a estratégia de e-mail marketing. Essa
estratégia tem um custo relativamente baixo, é possível enviar milhões de e-mails em
pouquíssimo tempo e, por ser um instrumento digital e normalmente estar associado a banco
de dados, é mais fácil mensurar os resultados e analisar o comportamento do público-alvo,
quem recebeu e abriu aquela mensagem, que tipo de informações essas pessoas gostam de
receber, etc. Segundo Torres (2009) o objetivo do e-mail marketing é garantir que o maior
número de pessoas possível tenha acesso à mensagem e a leia.
2.8.
Publicidade on-line
Para Torres (2009) a publicidade online é o conjunto de ações de marketing digital que
visam divulgar a marca ou produto da empresa, e podem ser similares as ações de publicidade
convencionais. Entretanto há diversos aspectos diferentes em relação à mídia convencional e
mídia online.
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Segundo Torres (2009) a publicidade online envolve diversas mídias e tecnologias,
como banners, banners interativos, podcasts, vídeos, widgets e jogos online. Cada mídia gera
um público diferente e nem sempre é bem estabelecido ou fácil de determinar. O constante
crescimento do uso das mídias sociais como plataforma de comunicação corporativa, pode-se
notar que as empresas estão desenvolvendo perfis diferentes para suas marcas, permitindo um
diálogo direto com públicos específicos. As redes sociais estão sendo usadas de maneira
estratégica pelas empresas, criando conteúdos direcionados para cada um de seus públicosalvo.
2.9.
Pesquisa on-line
O crescimento contínuo da web e o consequente aumento de sua complexibilidade
tornam o contexto atual extremamente propício para nos conduzir a uma era de busca.
(GABRIEL, 2010, p. 209). A pesquisa ela sempre foi utilizada, desde o marketing tradicional
de Kotler, a fim de conhecer o consumidor. No entanto, com o surgimento da internet surge
um novo consumidor, chamado consumidor 2.0.
Torres (2010) define a pesquisa online como “o conjunto de ações de marketing digital
que visam conhecer melhor o consumidor, o mercado, a mídia e os concorrentes que afetam o
seu negócio”. A pesquisa online engloba o uso das informações que já existem na internet,
para criar estratégia digital dentro das empresas.
De acordo com Torres (2010) quando o consumidor está em ambiente online, as
principais áreas que o afetam são: as ferramentas de busca, mídias sociais, sites de ecommerce, blogs e sites de concorrentes. Diante desse cenário, cabe às empresas usar a
internet para fazer uma pesquisa mais detalhada sobre seus consumidores, já que é nela que
eles expressão suas opiniões e demonstram suas necessidades. Compartilhando dessa ideia
Vaz (2010) ressalva que se pode conhecer muito a respeito de seu consumidor por meio do
Twitter e do Google, pesquisando opiniões em tempo real a respeito de serviços, produtos,
notícias que saíram na mídia além de opiniões com relação a promoções.
Segundo Vaz (2010) A ferramenta de busca Google, por exemplo, exprimem as
intenções de compra, desejos e necessidades do público-alvo, onde tais informações são
traduzidas em palavras-chaves. Com leitura correta de tais informações, consequentemente a
empresa estará à frente do mercado. Além disso, antes de qualquer atitude de compra, o
consumidor primeiramente, procura referências sobre o produto, além de pesquisar preços e
ficar atento ao produto de melhor qualidade, e para isso ele usa a internet como ferramenta de
busca. Vaz (2008) diz que a melhor maneira de encontrar seu consumidor é ser encontrado
por ele.
2.10. Monitoramento
O monitoramento é a mensuração da opinião dos consumidores sobre a empresa, da
imagem da empresa, além da mensuração dos problemas resolvidos perante os clientes.
Segundo Santos (2010) é com o monitoramento que se consegue informações de grande
relevância sobre o mercado e sobre o consumidor, sendo estrategicamente colocado no centro
das estratégias de marketing digital, por medir todas as ações das outras estratégias. Esse
monitoramento serve tanto para os consumidores como para as empresas acompanharem seus
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concorrentes, tornando-se, assim, mais fácil para poder criar estratégias melhores para
conquistar o cliente a fim de fidelizá-lo.
Dessa forma, Torres (2009) descreve monitoramento como: O monitoramento é a ação
estratégica que integra os resultados de todas as outras ações estratégicas, táticas e
operacionais, permitindo verificar os resultados e agir para a correção de rumos ou melhorias
das ações. Ele ocorre de várias formas, incluindo monitoramento de acesso aos sites e blogs,
das mensagens de e-mail e SMS, dos vídeos e widgetsnas ações virais e da visualização e dos
cliques em banners.
Silva (2010) ainda ressalva que é muito importante fazer o monitoramento por parte
das empresas, saber o que é dito online a respeito de produtos e marcas. Não se deve fazer
somente a coleta e a armazenagem desses dados, mas também o cruzamento de dados com
relação à dimensão de tempo, quanto a crescimento, queda ou estabilidade das menções
online. Outro fator que também deve ser levado em conta é a atribuição de sentimento ao que
é dito pelo consumidor, podendo ser classificado como: positivo, negativo ou neutro.
As organizações, segundo Las Casas (2010), devem priorizar e tornar suas ações nesse
canal mais objetiva, criando estratégias que influenciem positivamente o comportamento de
seus consumidores. Assim as empresas podem gerar um ato de compra, influenciar a visita do
cliente à loja física e estabelecer um relacionamento forte e duradouro com seus clientes. Hoje
as empresas e principalmente os profissionais de marketing e publicidade devem monitorar o
comportamento do consumidor na internet e estar sempre atentos às tendências, assim ficará
mais fácil e eficiente direcionar as ações de marketing, atender as expectativas dos
consumidores e manter a posição competitiva da organização.
Agora, com uma simples mensagem criticando ou elogiando um produto ou até
mesmo o atendimento de uma loja, o consumidor consegue disseminar pela rede sua opinião,
podendo prejudicar ou elevar a imagem da empresa.
3.
Metodologia
Este estudo apresenta uma abordagem quanti-qualitativa. A pesquisa qualitativa
possibilita compreender as diferentes estratégias de marketing digital que envolve as mídias
sociais e que influenciam a Geração Y a comprar pela internet. Segundo Malhotra (2006) essa
abordagem não permite explicações e generalizações de resultados como ocorre na
abordagem quantitativa, contudo há descrições ricas em casos que é necessário preservar o
contexto, o tempo e os modelos conceituais em que dada situação ocorre. Nesse tipo de
pesquisa, é possível conhecer a opinião dos jovens da Geração Y do Distrito Federal em
relação às estratégias utilizadas pelas empresas, quais delas mais funcionam e quais delas
menos funcionam, também é possível identificar os produtos mais comprados por elas.
“Os estudos quantitativos se associam aos experimentos, as pesquisas a questões
fechadas ou aos estudos em que empregam instrumentos de medição padronizados”.
(SAMPIERI, 2006, p. 10).
A pesquisa tem caráter descritivo, pois segundo Danhke (1989) citado por Sampieri
(2006, p. 101) procuram especificar as propriedades, as características e os perfis importantes
que se submeta a análise.
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Quanto às técnicas que foram utilizadas, destacam-se os levantamentos bibliográficos
e artigos acadêmico-científicos referentes ao tema da pesquisa, que, segundo Gil (2002),
constituem formas rápidas e econômicas de amadurecer e aprofundar o assunto,
principalmente por meio do conhecimento dos trabalhos já realizados anteriormente. Os
levantamentos bibliográficos foram de muita importância no embasamento teórico para as
análises sobre esse estudo.
O instrumento utilizado para a coleta de dados foi um questionário com perguntas
fechadas. O mesmo foi disponibilizado online por meio da internet onde permaneceu
disponível no período de 28 a 31 de outubro de 2014, a partir da ferramenta Google Docs a
tabulação e à análise dos dados, os registros obtidos foram arquivados. O envio foi feito
através de e-mail, pelo facebook, e pelo aplicativo do celular Whatsapp por meio de
mensagens e recados destinados a um determinado grupo de pessoas, e com a finalidade de
reunir informações para responder o problema da pesquisa.
Os sujeitos da pesquisa estão compreendidos entre os principais sites e mídias sociais,
bem como um grupo-alvo de consumidores da faixa etária situada entre 20 e 30 anos. A
população desta pesquisa, selecionada por jovens entre 20 e 30 anos no DF foi composta por
521.225 de acordo com o Censo 2010. Utilizando a fórmula de Barbetta, com um erro
amostral de 5% chega-se ao valor de 400 questionários. A pesquisa realizada foi de caráter
descritivo, por possuir como característica principal a compreensão das estratégias de
marketing digital, porém foram respondidos 407 questionários. A seguir, encontram-se os
resultados da pesquisa.
4.
Análise e interpretação dos resultados
Conforme as perguntas sobre o perfil dos entrevistados constatam-se que 49,63% são
mulheres e 50,37% são homens, sendo 80,84% com idades entre 20 a 25 anos e 19,16% com
idades entre 26 a 30 anos. Verifica-se que 62,65% dos integrantes possuem o Ensino
Superior Incompleto. Já com relação à renda familiar dessas pessoas, pôde-se perceber que
36,13% possuem renda acima de R$ 9.000,00.
Os 407 entrevistados possuem acesso à internet. Ao serem perguntados sobre a
frequência diária de acesso dessas pessoas, foi constatado que 36% acessam a Internet em um
período de 6 a 12 horas e 27% em um período acima de 12 horas, foi possível observar o
quanto a internet faz parte de suas rotinas diárias. A geração Y possui uma boa postura em
relação a Internet. Acessam em casa, no trabalho e no celular. Os motivos que os levam a
estarem conectados é devido ao trabalho, busca de informações e notícias em geral, e-mails,
movimentações bancárias, a busca de informações sobre produtos/serviços e efetuar compras,
aliás como observa Limeira (2007).
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Integrantes que já realizaram compras pela
4%
Internet
Sim
Não
96%
Gráfico 1. Integrantes que já realizaram compras pela Internet
Fonte: dados da pesquisa
Segundo o gráfico 1, 96% dos entrevistados disseram que já fizeram algum tipo de
compra pela Internet. Esse relato demonstra que os entrevistados são adeptos as compras
virtuais. Isso comprova o alto índice de crescimento nesse setor.
Gráfico 2. Motivos que levam a comprar pela Internet
Fonte: dados da pesquisa
Quanto ao gráfico 2, verifica-se que os motivos que levam os entrevistados a fazer
compras virtuais são variados. A comodidade, o preço e a agilidade são os maiores motivos
para que as pessoas comprem. Comprar sem sair de casa, sem pegar filas e trânsito são bons
motivos para esses jovens, além de ser uma ótima maneira de economizar tempo. O preço de
uma loja virtual muitas vezes varia do preço de uma loja física, e isso acaba sendo mais
atrativo para os entrevistados. É possível perceber o quanto a geração Y é analítica,
impaciente e objetiva, além de exigirem das empresas criatividade e inovação no formato do
atendimento.
Gráfico 3. Frequência de compras pela Internet
Fonte: dados da pesquisa
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Em relação à frequência de compras pela Internet, houve um percentual semelhante de
42% onde os entrevistados disseram que costumam comprar quase sempre e raramente na
Internet, porém, os entrevistados têm costume de comprar em lojas virtuais. Os 4% que
disseram nunca ter comprado nada se confirmaram com o que foi dito no gráfico 1.
O que procuram saber antes de comprar
Saber os prós e
os contras do
pruduto/empresa
9%
Informações
sobre o
produto/serviço
38%
Comparativo de
preços
53%
Gráfico 4. O que procuram saber antes de comprar
Fonte: dados da pesquisa
Os entrevistados foram questionados se fazem pesquisas na Internet antes de realizar
uma compra, 90% dos entrevistados disseram que fazem sim uma pesquisa nas mídias sociais,
sites de busca, blogs e em sites concorrentes antes comprar. Confirmando assim, o que foi
dito por Torres (2009).
No gráfico 4, observa-se que esses jovens procuram saber sobre aquilo que desejam
comprar. O resultado aponta que a maioria dessas pessoas (53%) antes de comprar
compararam os preços, Em seguida, 38% querem ter informações sobre o produto/serviço e
apenas 9% disseram investigar os prós e os contras sobre o produto/empresa.
Gráfico 5. Produtos comprados pela Internet
Fonte: dados da pesquisa
Ao serem questionados sobre os produtos que os integrantes da pesquisa já haviam
comprado pela Internet, os resultados foram: em primeiro lugar o grupo de vestuário, onde se
enquadram roupas, calçados e acessórios. Tecnologia ficou em segundo lugar com 269
indicações. Nesse grupo foram enquadrados os eletrônicos, informática e celulares. A opção
outros ficou com 84 indicações onde os produtos mais citados foram livros, passagens aéreas,
ingressos de cinema, teatro, festas e shows, suplementos alimentares, instrumentos musicais,
perfume e compras em sites de vendas coletivas. Nessa pergunta as pessoas também possuíam
a opção de marcar mais de uma resposta.
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Antes de fazer uma compra, 89% dos entrevistados disseram que procuram saber a
opinião de pessoas que já compraram algo que eles têm interesse e após uma compra, 60%
dos integrantes da pesquisa disseram que após realizar uma compra pela internet deram sua
opinião sobre o produto adquirido no próprio site. A opinião após uma compra se torna muito
importante para que gere novas compras a outros consumidores. Essa estratégia que algumas
empresas utilizam, acabam se tornando a estratégia de marketing viral, pois ao pedir a opinião
de quem já comprou influencia bastante na decisão de compra de outras pessoas que tenham
interesse no mesmo produto. Com isso o próprio cliente acaba se tornando um vendedor e
87% dos entrevistados disseram já ter recomendado algo que comprou para um amigo.
Ao serem questionados sobre o conteúdo gerado pelas empresas, 78% afirmaram que
são influenciados a comprarem após adquirirem informações em blogs, sites de busca, e nas
mídias sociais sobre o produto desejado.
Em relação à estratégia do e-mail utilizado pelas empresas, foi questionado se as
pessoas costumam a se cadastrar em sites para receber informações, ofertas e dicas das marcas
que mais possuem interesse de realizar uma compra, 86% dos entrevistados disserem que
realizam esses cadastros. Contudo, somente 45% disseram que abrem todos os e-mails
recebidos, os 55% que disseram que não abrem todos, pois muitos desses e-mails são spam,
podem conter vírus, a maioria já sabe do que se trata o assunto e são muito repetitivos.
Gráfico 7. Motivos para abrir um e-mail
Fonte: dados da pesquisa
Ainda sobre o e-mail, foi questionado o motivo que leva as pessoas a abrirem os emails. 45% dos integrantes da pesquisa disseram que o título atraente é o que mais despertam
o seu interesse. Porém o conteúdo relevante juntamente com o título atraente desperta o
interesse dos entrevistados em abrir os e-mails.
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Gráfico 8. Mídias Sociais mais utilizadas
Fonte: dados da pesquisa
Segundo os integrantes da pesquisa, as mídias mais utilizadas são o Facebook e o
Instagram, com 339 e 289 indicações respectivamente. Pode ser observado que os usuários
possuem mais de uma conta em mídias sociais. Isso revela que as empresas devem investir
mais tempo e dinheiro nessas mídias, a fim de conseguir atingir esse público-alvo, conseguir
monitorá-los e consequentemente aumentar suas vendas.
Já quando os entrevistados foram questionados sobre se curtem/seguem alguma
empresa nas redes sociais, 90% disserem que sim, pois costumam acompanhar as
empresas/marcas que mais gostam, a fim de encontrar novidades, preços, promoções e o que
outras pessoas dizem sobre as organizações.
Gráfico 9. Motivos que impedem de realizar compras pela Internet
Fonte: dados da pesquisa
De acordo com o gráfico 3, apenas as pessoas que nunca compraram pela Internet
(4%) responderam essa pergunta. Segundo os entrevistados, a opção mais indicada foi falta de
segurança no site, com 34 votos. Na segunda posição a falta de credibilidade da empresa ficou
com 13 indicações, isso devido às pessoas não confiarem em lojas virtuais que não possuem
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lojas físicas. Opções como falta de praticidade na compra, falta de informações da empresa,
falta de informações do produto também foram indicadas.
Na opção outros, que teve 18 indicações, o fator mais descritivo foi a falta de interesse
em comprar pela Internet e preferir comprar em uma loja física. Todos os fatores identificados
são de grande importância para que as empresas possam tomar iniciativas quanto aos critérios
de atratividade necessários para atrair o cliente virtual e direcioná-lo a conclusão de sua
compra online. Com esse gráfico, conclui-se, que ainda há certo receio dessas pessoas com
relação à segurança do site, em relação ao fornecimento de senhas, códigos de cartão de
crédito e dados pessoais que são solicitados ao realizar uma compra virtual.
5.
Conclusões
A internet criou uma nova possibilidade de comercialização que passa a ser uma
ferramenta primordial para estratégias adotadas pelo marketing digital, publicidade,
propaganda, e a comunicação 360º. As empresas que não se adequarem a essa revolução
podem ficar “para trás” devido à velocidade com que os fatos ocorrem e com o surgimento do
consumidor online. Segundo o E-bit, muitas empresas que criaram lojas virtuais vêm
superando cada vez mais o seu faturamento. A Internet abriu um universo de possibilidades
para esse mercado, cheio de desafios, inovação e criatividade, mas que não elimina a
importância das empresas físicas como visto nos resultados.
Com isso, sobre quais das estratégias de marketing digital resultam em mais compras
pela geração Y no Distrito Federal dentre os grupos de produtos mais comprados pela
internet, foi verificado que para o consumidor a estratégia utilizada nas mídias sociais é a
estratégia que mais as influenciam a comprar. Nas próprias mídias sociais é onde o marketing
viral ataca, pois é o meio mais fácil para que uma mensagem se espalhe rapidamente, por
meio de curtidas e compartilhamentos e assim o cliente acaba tornando-se um vendedor. As
mídias sociais são onde também ocorre o monitoramento que as organizações e os jovens
fazem. Contudo, as empresas não devem adotar uma única estratégia, pois elas estão
interligadas e analisá-las separadamente as tornam frágeis.
Segundo os objetivos específicos, o perfil da Geração Y, eles dominam com facilidade
todas as tecnologias disponíveis, inclusive a internet. São curiosos, hiperativos, comunicativos
e quase sempre ambiciosos. Os grupos de produtos mais comprados pela Geração Y são os
segmentos de vestuário e tecnologia. É possível verificar que o consumo online pela geração
Y só tende a aumentar. As mídias sociais mais utilizadas por esses jovens são o Facebook e o
Instagram, sendo os melhores meios de comunicação com as empresas e os que mais
influenciam a comprarem em seus sites.
Em relação as estratégias adotadas pelas empresas, as que mais levam o consumidor a
aderir uma compra é após ter visto o marketing utilizado nas mídias sociais devido ser um
recurso onde há a maior interação e troca de informações entre os usuários e as empresas. No
marketing nas mídias sociais estão encontradas as demais estratégias que em conjunto
atingem o objetivo final que é o de vendas online. A partir das mídias sociais as empresas e os
consumidores passam cada vez mais a monitorar uns aos outros.
Os principais resultados da pesquisa apontam hipóteses a respeito das estratégias de
marketing digital. Nota-se que a geração Y acompanha as publicidades veiculadas em sites de
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relacionamentos, os jovens pesquisam em todos os meios possíveis em busca de informações
sobre o produto/serviço antes de aderir uma compra em sites virtuais. Mesmo os jovens que
disseram não comprar em sites virtuais, eles afirmam acompanhar todas as estratégias que são
utilizadas pelas empresas, porém a diferença é que eles compram em lojas físicas.
As limitações desse estudo foram por ter tentado analisar as estratégias de marketing
separadamente. Por ser um estudo muito abrangente as estratégias do marketing digital devem
ser analisadas em conjunto, pois analisar cada uma separadamente as tornam frágeis. Outra
limitação foi por apenas ter entrado em contato com os consumidores, a disponibilidade de
entrar em contato com alguma empresa não foi possível.
Para estudos futuros recomenda-se fazer um estudo aprofundado sobre o móbile
marketing e as estratégias de vendas utilizadas pelo aplicativo de celular Whatsapp. Sugere-se
também um estudo sobre o marketing de relacionamento.
6.
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