marketing: a propaganda é a alma do negócio. a

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP
- CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO –
MARKETING: A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO. A IMPORTÂNCIA
DESTA FERRAMENTA DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES.
Renato Alves da Silva
Capivari, SP
2011
I
CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP
- CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO –
MARKETING: A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO. A IMPORTÂNCIA
DESTA FERRAMENTA DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES.
Projeto de Pesquisa do Trabalho de Conclusão de
Curso apresentado ao Curso de Graduação em
Administração da FACECAP/CNEC Capivari.
Orientador: Prof. Me. Jorge José Elias
Renato Alves da Silva
Capivari, SP
2011
II
SILVA, Renato Alves. Marketing: A Propaganda é a Alma do Negócio. A importância
desta Ferramenta de Marketing nas Organizações. Projeto de Pesquisa de Monografia
de Conclusão de Curso de Graduação em Administração. Faculdade Cenecista de
Capivari – CNEC. 59 p., 2011.
RESUMO
Este trabalho de pesquisa bibliográfica, trás uma análise da importância da
propaganda, uma poderosa ferramenta do marketing, que pode ser utilizada dentro de
um contexto organizacional onde as ações de marketing estejam integradas junto à
comunicação e aos objetivos propostos pela empresa. Sendo assim, esta pesquisa tende
a mostrar que, embora possa parecer simples, o desenvolvimento de uma campanha de
propaganda eficiente e eficaz, que atenda os objetivos da organização, passa por varias
etapas, cheias de minúcias e detalhes, todas interligadas entre si. Também, temos o
propósito de mostrar através da visão de diferentes autores do marketing seus
benefícios, e concluir, embasado na teoria pesquisada, a importância da propaganda
para as organizações.
Palavras-chave: 1. Propaganda. 2. Marketing. 3. Produto. 4. Promoção.
III
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO............................................................................................................................7
CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO..............................................................8
1.1 Caracterização do Problema...................................................................................................8
1.2 Apresentação e Justificativa do Trabalho...............................................................................8
1.3 Relevância do Tema...............................................................................................................9
1.4 Objetivos Deste Estudo..........................................................................................................9
1.4.1 Objetivo Geral.....................................................................................................................9
1.4.2 Objetivos Específicos..........................................................................................................9
1.5 Estrutura do Trabalho.............................................................................................................9
1.6 Classificação e Metodologia.................................................................................................10
CAPÍTULO 2 – REVISÃO BIBLIOGRÁFICA........................................................................11
2.1 Conceito e Definição de Marketing......................................................................................11
2.2 Os 4 P’s do Marketing..........................................................................................................13
2.3 Os 4 C’s do Marketing..........................................................................................................15
2.4 Comunicação........................................................................................................................16
2.5 Propaganda...........................................................................................................................18
2.5.1 Definição...........................................................................................................................18
2.5.2 Tipos de Propaganda.........................................................................................................23
2.5.3 Desenvolvendo uma Propaganda.......................................................................................25
2.5.3.1 Identificação do Público-alvo.........................................................................................27
2.5.3.2 Orçamento de Propaganda..............................................................................................27
2.5.3.3 Mensagem da Propaganda............................................................................................30
2.5.3.4 Mídias.............................................................................................................................33
2.5.3.4.1 Detalhando as Mídias..................................................................................................35
2.5.3.4.2 A Escolha das Mídias..................................................................................................39
2.5.3.5 Produzindo, Testando e Ajustando a Propaganda..........................................................41
2.5.3.6 Programação e Veiculação dos Anúncios......................................................................42
2.5.3.7 Avaliação da Propaganda...............................................................................................43
2.5.4 Agências de Propaganda....................................................................................................46
2.5.5 Benefícios da Propaganda e Sua Importância...................................................................49
CAPÍTULO 3 – CONCLUSÃO.................................................................................................54
3.1 Considerações Finais............................................................................................................54
3.2 Sugestões Para Trabalhos Futuros........................................................................................57
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................................58
IV
LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS
Tabela 1 - Possíveis objetivos da propaganda................................................................21
Tabela 2 - Tipos de propaganda......................................................................................24
Tabela 3 - Perfil dos principais tipos de mídia................................................................36
V
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Como administrar o processo de propaganda.................................................26
VI
INTRODUÇÃO
“Propaganda é a Alma do Negócio”, é o que nos diz um ditado popular repetido
através de gerações. Mas será esta uma verdade absoluta?
Dentre as diversas ferramentas de Marketing disponíveis e que podem ser
utilizadas pelas organizações, temos uma que é erroneamente confundida com a própria
definição de Marketing: A Propaganda.
Segundo KOTLER (2000, P.596), “propaganda é qualquer forma remunerada de
apresentação não-pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado”.
A propaganda tem evoluído através dos tempos e sendo disseminada por
diversos canais a fim de atingir seus objetivos, que são traçados pela empresa
dependendo da situação.
Existe ainda a necessidade de o administrador entender a propaganda como um
investimento e não como apenas um custo para sua organização, pois com a boa
utilização desta ferramenta, e aplicando as técnicas do marketing adequadamente, tal
investimento poderá trazer um grande retorno em vendas, construção de
relacionamentos ou na divulgação, fidelização e fixação da sua marca.
Este trabalho é uma revisão bibliográfica que visa demonstrar a importância
desta ferramenta para as organizações, uma vez que, a cada dia a competitividade e a
concorrência estão mais acirradas. Sendo assim a propaganda pode ser um diferencial
competitivo para o negócio.
VII
CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.1 Caracterização do problema
A todo o momento somos “bombardeados” por incontáveis propagandas vindas
dos mais variados meios de comunicação existentes como televisão, rádio, internet,
jornais, panfletos, outdoors, dentre outros. Mais adiante neste trabalho, veremos que
estes meios de comunicação, em uma campanha são chamados de mídias.
Esta forma de comunicação entre a empresa e o consumidor é uma das
ferramentas de marketing mais utilizadas pelas organizações, tendo em vista esta
quantidade de canais de disseminação e a necessidade de expor a marca, produto ou
serviço no atual mercado globalizado e altamente competitivo.
Muitas vezes é através da propaganda que um, ou um grupo de consumidores,
pode decidir o que comprar, onde comprar ou até mesmo porque comprar. É também, o
meio que faz com que o consumidor saiba da existência de um produto ou serviço e fixe
em sua memória determinada marca.
Esta monografia procura trazer à tona a questão da importância da utilização da
propaganda como meio de comunicação empresa/consumidor, respondendo a questão:
Qual a importância desta ferramenta de marketing (a propaganda) nas
organizações?
1.2 Apresentação e justificativa do trabalho
O trabalho terá a incumbência de definir e visualizar o que dizem sobre o
assunto, alguns dos principais autores do marketing, e demonstrar, através da pesquisa
bibliográfica as etapas para o desenvolvimento de uma campanha e os benefícios que
podem ser obtidos pela empresa através da utilização da propaganda.
O estudo da propaganda no Brasil é uma área de investigação de extrema
importância, pois o número de empresas que se utilizam desta ferramenta no país vem
crescendo anualmente. O assunto torna-se importante, pois existem importantes lacunas,
inconsistências ou controvérsias relevantes na literatura.
E o mesmo se justifica dado o tamanho da importância do Marketing para as
organizações bem como a importância de todas as suas ferramentas.
8
1.3 Relevância do tema
Este trabalho tem como maiores prioridades analisar e demonstrar a importância
da utilização da propaganda pelas empresas, um tema que nos cerca a todo o momento,
o que denota a relevância do assunto abordado, que é de interesse acadêmico e que
deve, a nosso ver, ser tratado pelas organizações como um investimento ou uma
oportunidade de crescimento. Dada a necessidade cada vez maior das empresas em
colocar em evidência no mercado seu produto, serviço ou sua marca.
1.4 Objetivos deste estudo
Partindo da pergunta problema, este trabalho visa, através da pesquisa dentre as
obras dos principais autores do marketing chegar aos seguintes objetivos:
1.4.1 Objetivo geral
Conhecer através da visão de autores as definições pertinentes ao assunto
abordado;
Detalhar as etapas da criação de uma campanha de propaganda desde seu início
até após sua veiculação nos meios de comunicação, onde são analisados os resultados da
campanha.
1.4.2 Objetivos específicos
Definir a importância da propaganda para as organizações e demonstrar que, as
organizações devem dar também a devida importância ao processo de criação de uma
campanha de propaganda. Processo este que integra diversas etapas e que em comunhão
com os objetivos e orçamento propostos pela organização, devem estar alinhados com
toda a estratégia de marketing da empresa.
1.5 Estrutura do trabalho
Este trabalho está organizado e dividido em três capítulos. O primeiro capítulo,
onde o mesmo é apresentado, descreve o tema estudado, a caracterização do problema,
9
seus objetivos, justificativa, relevância e nos trás a pergunta problema. No segundo
capítulo é apresentada a revisão bibliográfica pertinente ao assunto abordado, neste
caso, o marketing, especificamente e mais aprofundadamente uma das ferramentas do
mix de comunicação de marketing, a propaganda, com a pesquisa da teoria escrita por
alguns dos mais importantes autores da área do marketing.
O terceiro capítulo traz o encerramento do trabalho com sua conclusão após o
processo de pesquisa e desenvolvimento desta monografia e as respectivas
considerações finais acerca do assunto, bem como a resposta a pergunta problema
embasada no conteúdo teórico estudado.
1.6 Classificação e Metodologia
A pesquisa pode ser considerada um procedimento formal com método de
pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no caminho
para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. (MARCONI &
LAKATOS, 2007, P.43)
“Metodologia da pesquisa ou como normalmente se denomina, métodos e
técnicas de pesquisa – disciplina acadêmica construída a partir do princípio
aceito de que não há produção de conhecimento científico, ou melhor, de
ciência, a não ser através de pesquisa. Mas, como há ciência e ciência, assim,
há pesquisa e pesquisa”. (SALOMON, 1999, P.09)
Mediante a isto, este trabalho pode ser definido e classificado como sendo uma
pesquisa Bibliográfica de caráter exploratório. Tendo sido efetuada a fim de se
descrever o que diversos autores escreveram a respeito dos assuntos tratados no decorrer
da monografia, como poderá ser visto no capítulo 2.
E ainda, utilizando dentro da metodologia descrita por Marconi e Lakatos (2007), a
técnica da observação direta extensiva, a fim de exemplificar algumas definições no
texto, citando algumas peças de campanhas de propaganda, valendo da técnica por elas
denominada como história de vida, que “tenta obter dados relativos à experiência intima
de alguém que tenha significado importante para o conhecimento do objeto em estudo”.
Para MARCONI E LAKATOS (2007), “a pesquisa bibliográfica pode, portanto, ser
considerada também como o primeiro passo de toda a pesquisa científica”.
10
CAPÍTULO 2 – REVISÃO BIBLIOGRAFICA
2.1 Conceito e definição de marketing
“Muitas vezes, a propaganda erroneamente é confundida com marketing. Isso
ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing
que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral”. (TULESKI, 2009)
O marketing vai muito além da propaganda, embora como dito, este seja
constantemente confundido, os estudiosos, a cada dia reconhecem mais a importância
do marketing e seus profissionais para as organizações.
A seguir, e segundo Takiguti (2011), algumas funções "invisíveis" de um
profissional de marketing:
Segmentar mercados;
Criar valor para o produto;
Elaborar planejamento estratégico para a organização;
Construir marcas sólidas;
Manter a fidelidade dos clientes;
Aumentar a produtividade da força de vendas;
Orientar a empresa para o foco no cliente;
Manter a empresa viva e respirando.
O marketing tem uma natureza evolutiva e sua definição tem através dos tempos
sido atualizada pelos autores que o estudam, inclusive, RUBINI (2010), citando a
American Marketing Association (AMA), que em 2008 redefiniu o marketing como
sendo “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir
e efetuar troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade como um todo”.
Sendo assim, de acordo com CHURCHILL E PETER (2000, P.04), “a essência
do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios a ambas”.
Seguindo a mesma linha de pensamento, NICKELS E WOOD (1999, P.04)
estabelecem que, “marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca
mutuamente benéficas com clientes e grupos de interesse”.
11
Peter Drucker apud KOTLER (2000, P.30) expõe seu pensamento sobre o
marketing e sua relação às vendas:
“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas,
mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se
venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.
A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.”
Tendo como senso comum dentre os autores, a principal característica do
marketing, a de realizar trocas mútuas que gerem benéficos para ambos os lados,
sempre buscando gerar, através de diversas ações de marketing, valor superior ao
cliente.
LAS CASAS (2002, P.15) por sua vez trata a definição de marketing da seguinte
forma:
“Marketing pode ser definido como a área do conhecimento que engloba todas
as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente
de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.”
Para completar, COBRA (1997, P.20) é certeiro ao opinar sobre como a empresa
deve encarar o marketing.
“Mais importante que entender sua definição é compreender que marketing
deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa,
em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as
características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas
quantidades a serem oferecidas.”
Portanto é possível entender de forma geral, diante das definições dos
estudiosos, que o marketing trata, de forma bem abrangente, da relação entre empresa e
cliente, de forma que as necessidades de ambas sejam atendidas de melhor maneira
possível, trazendo ao produto ou serviço, um valor percebido maior do que o do
concorrente.
12
2.2 Os quatro P’s do marketing
Para entender um pouco mais sobre marketing e começar a adentrar à temática
desta monografia que é a propaganda nas organizações, é necessário ver a definição do
composto de marketing (ou Mix de marketing) chamado de 4 P’s, essencial para o
estudo do marketing e sua aplicabilidade nas organizações e que foi aprimorado por
Jerome McCarthy, que se baseou na Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de
atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em Product,
Price, Place e Promotion, que adaptado ao português se tornam, Produto, Preço, Praça e
Promoção, respectivamente (PORTAL DO MARKETING, 2006).
● Produto – KOTLER (2000, P.416) define produto como sendo “algo que pode
ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”, incluindo neste
aspecto os bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
informações e idéias.
Na visão de CHURCHILL E PETER (2000, P.164) “alguns aspectos da
estratégia de produtos que podem afetar o comportamento de compra do consumidor
são a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida”.
É necessário ressaltar que os produtos podem ser tangíveis e intangíveis, como é
o caso dos serviços, por exemplo.
● Preço – É o valor do bem ou serviço que o consumidor terá de pagar para
usufruir dos seus benefícios.
“O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais
produzem custos” (KOTLER, 2000, P.476).
Ao contrário das características dos produtos, por exemplo, o preço pode ser
alterado rapidamente, e esta variável ainda trata dos descontos e também planos de
pagamentos e financiamentos.
CHURCHILL E PETER (2000, P.361) ressaltam que “os profissionais de
marketing criam estratégias de precificação para dar suporte aos objetivos de marketing.
O modo como os preços são precificados varia de acordo com os objetivos
organizacionais”.
Determinar o preço de um produto ou serviço não é uma tarefa simples. Existe a
necessidade de se considerar vários aspectos para a obtenção do sucesso da estratégia de
marketing da organização.
13
NICKELS E WOOD (1999, P.222) endossam esta questão deixando claro que
“o processo de determinação do preço, ou apreçamento, é crítico porque ele afeta
diretamente tanto o faturamento quanto a lucratividade”.
● Praça – Também denominada pelos autores como Ponto de venda ou Canal,
são os meios pelos quais os produtos ou serviços serão ofertados aos consumidores.
Por quais meios serão disponibilizados no mercado os produtos ou serviços?
Segundo NICKELS E WOOD (1999, P.262), “um canal de marketing é a rede
de parceiros na cadeia de valor que coopera para trazer os produtos dos produtores para
os consumidores finais”.
Partindo deste princípio, dentre os diversos canais disponíveis para a colocação
de um produto estão o atacado, o varejo, representados pelas lojas de departamentos
supermercados, hipermercados e com a evolução tecnológica, o aumento do comércio
eletrônico.
Por isso, CHURCHILL E PETER (2000, P.368) enfatizam, “distribuir bens e
serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Os
profissionais do marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes,
quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor”.
● Promoção – Ao criar um produto ou serviço e introduzi-lo no mercado, é
necessário comunicar aos consumidores sua existência, e esta é a função da Promoção
ou Comunicação de marketing.
BOONE E KURTZ (1995, P.392) definem ainda que, “promoção é a função de
informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores”, e ainda
completam enumerando seus objetivos que são:
1. Fornecer informações;
2. Aumentar a demanda;
3. Diferenciar o produto;
4. Acentuar o valor de um produto;
5. Equilibrar as vendas.
“Antes que os consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir
um produto, precisam saber o que é o produto, como ele proporciona valor e onde pode
ser encontrado”, CHURCHILL E PETER (2000, P.446).
14
NICKELS E WOOD (1999, P.320), demonstram a necessidade em se “...
construir pontes de união com os consumidores, parceiros de canais, empregados e
outros grupos de interesse, para que seja possível fortalecer estes relacionamentos”.
Para estes autores, a Comunicação integrada de marketing, ou CIM, é um
processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos
lucrativos com os clientes e outros grupos de interesse (NICKELS & WOOD, 1999).
Sendo assim KOTLER (2000, P.570) analisa:
“O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um
preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se
comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o publico em
geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora
e promotora”.
Portanto o Mix de Comunicação de Marketing é formado segundo Kotler (2000,
P.570) por:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de
ideias mercadorias ou serviços por um anunciante identificado;
Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar
a experimentação ou a compra de um produto ou serviço;
Relações públicas: uma variedade de programas elaborados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos;
Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, internet para se comunicar
diretamente com clientes específicos ou potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
Venda pessoal: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores
potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
2.3 Os 4 C’s do marketing
Com base no conceito de 4 P’s, aperfeiçoado por Jerome McCarthy, Robert
Lauterborn desenvolveu em 1990, o que ele acredita ser um aperfeiçoamento do Mix de
Marketing, dando a ele uma nova visão, criando assim o conceito dos 4 C’s.
15
Para Lauterborn, os 4 P’s poderiam perfeitamente ser substituídos por 4 C’s,
sendo eles:
Consumers wants and needs, Cost to satisfy, Convenience to buy e
Communication, que no Brasil foi traduzido como Consumidor ou Cliente (necessidades
e desejos do consumidor), Custo para satisfazer o consumidor, Conveniência para
comprar e Comunicação. (Portal do marketing)
A ideia dos 4 C’s vinha do pensamento de Lauterborn de que “mais importante
do que ter um produto ou serviço para ofertar e ter um cliente para satisfazer. Para reter
um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse
cliente fiel”, por isso todo esforço realizado visa atender às necessidades do consumidor
e
sua
plena
satisfação
ao
adquirir
um
produto
ou
serviço
(PORTAL
ADMINISTRADORES.COM.BR, 2005).
Cobra (1997) faz a ligação entre os 4 C’s destacando que, sob essa orientação o
foco deixaria de ser o produto para ser o cliente, e o produtor ou comerciante deveria
proporcionar ao cliente ou consumidor toda a facilidade para a compra, ou seja, a
conveniência que agilize a compra, como entrega, prazos e condições de pagamento,
facilidade de estacionamento, orientação para o uso etc. O custo, por outro lado, deve
ser uma preocupação permanente da empresa no sentido de obter preços baixos. Tudo
isso não basta; é preciso comunicar para tornar visíveis as facilidades que a empresa
está oferecendo ao mercado.
2.4 Comunicação
Comunicação para CABRAL (1980, P.09), “é um processo relativamente
simples, mas de caráter universal, que abrange todos os campos das relações humanas”.
CHURCHILL E PETER (2000, P.449) definem comunicação como sendo “a
transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a
entendam da mesma maneira”.
A cerca da comunicação LAS CASAS (1997, P.244) discorre sobre seus
elementos fundamentais, “um comunicador, uma mensagem e um receptor”.
Para ele “o comunicador tem algo a dizer. A mensagem significa o que se tem a
dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem”.
16
Boone e Kurtz (1995, P.392) defendem a tese de que, para ser efetiva a
mensagem deve atender a três requisitos:
1. Ganhar a atenção do receptor;
2. Ser entendida por ambos, receptor e emissor;
3. Estimular as necessidades do receptor e sugerir um método apropriado para
satisfazê-las.
Para eles (BOONE & KURTZ, 1995), “a mensagem deve ser codificada, ou
traduzida em termos de fácil entendimento, e transmitida através de um meio de
comunicação. Decodificação é a interceptação da mensagem pelo receptor. A resposta
do receptor, conhecida como feedback, completa o sistema”.
CABRAL (1980, P.16) afirma ainda que, “a comunicação deixou de ser a
simples transmissão de mensagens necessárias ao entendimento, para transformar-se em
instrumento de convivência numa sociedade que depende constantemente de
informação para obter meios de vida”.
Sendo assim a comunicação no marketing é essencial para o sucesso das ações
implantadas pela empresa, e para KOTLER (2000, P.570), “as empresas precisam
também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em
geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e
promotora”.
Dentro do marketing há conceito de Comunicação integrada de marketing ou
CIM, que de acordo com NICKELS E WOOD (1999, P.320) “é um processo
interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos lucrativos com
clientes e outros grupos de interesse; todas as mensagens de marketing são coordenadas
para criar uma imagem unificada para a organização e seus produtos”.
Segundo Kotler (2000, P.572), o comunicador de marketing, para o
desenvolvimento de uma comunicação eficaz, deve:
Identificar o público alvo;
Determinar os objetivos da comunicação;
Elaborar a mensagem;
Selecionar os canais de comunicação;
Estabelecer o orçamento total de comunicação;
Decidir sobre o mix de comunicação;
Medir os resultados da comunicação;
17
Gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing.
“A comunicação eficaz é concebida de forma a ser compreensível e atraente para
o publico alvo”, concluem CHURCHILL E PETER (2000, P.451).
“Como forma de comunicação, a propaganda faz parte de um diálogo de mão
dupla que apóia os relacionamentos ente as empresas e seus clientes e outros grupos de
interesse.” (NICKELS & WOOD, 1999, P.338).
Como mencionado anteriormente os elementos do composto de comunicação ou
Comunicação integrada de marketing (CIM), são o Marketing direto, promoção de
vendas, relações públicas, venda pessoal e o assunto principal desta monografia, a
propaganda.
2.5 Propaganda
2.5.1 Definição
Kotler e Keller (2006, P.553) nos introduzem à definição da propaganda
abordando suas características.
Para eles, a propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem
duradoura para um produto (os anúncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas
rápidas (um anúncio da Sears de uma liquidação de fim de semana). Ela pode alcançar
com eficácia compradores dispersos geograficamente. Algumas formas de propaganda
(anúncios na televisão) podem exigir um orçamento maior, enquanto outras (anúncios
em jornais) podem custar menos. Seu efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente
pela repetição. Os consumidores talvez acreditem que uma marca muito anunciada
ofereça ‘bom valor’.
“À medida que já não se pode mais identificar o consumidor, à medida que ele
passa a contar-se por milhares e mesmo milhões, surge o marketing como
conjunto de medidas, de estratégias e táticas, destinado a organizar a batalha da
venda, para qual são mobilizados vários instrumentais modernos e eficientes.
Entre eles, propaganda”. (CABRAL, 1980, P.25).
A propaganda é um dos elementos do marketing que faz parte do mix de
comunicação de marketing, ou comunicação integrada de marketing (CIM).
É definida por NICKELS E WOOD (1999, P.323) como sendo “qualquer
comunicação paga e não-pessoal iniciada por uma empresa como objetivo de criar ou
18
continuar relações de troca com os clientes, e muitas vezes com outros grupos de
interesses”. É considerada não-pessoal por não ser entregue de uma pessoa para outra, e
sim enviada por uma mídia como a televisão, o rádio, jornais, revistas e outras.
Com esta mesma visão KOTLER (2000) retrata a propaganda como sendo
“qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de ideias, mercadorias
ou serviços por um anunciante identificado”, e destaca as seguintes qualidades:
● Apresentação pública: a natureza pública da propaganda confere certa
legitimidade ao produto e também sugere uma oferta padronizada. Como muitas pessoas
recebem a mesma mensagem, os compradores sabem que os motivos para a compra do
produto serão compreendidos publicamente;
● Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes
e que o comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda
em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do
fornecedor;
● Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar
em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da
cor;
● Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção nem a
responder à propaganda. A propaganda é um monólogo, e não um diálogo.
Bennet (1995) apud Churchill e Peter (2000, P.452) coloca a definição de
propaganda como sendo “qualquer anuncio ou mensagem persuasiva veiculada nos
meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos
ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados.”
COBRA (1997, P.361) define a propaganda como sendo “uma forma de
transmitir mensagens que se adaptem através das diversas mídias aos desejos e
necessidades da sociedade e especialmente às suas necessidades comercias”.
Para eles, “a função prioritária da propaganda de negócios é informar os clientes
potenciais sobre os produtos e persuadi-los ou lembrá-los para que os comprem”
(CHURCHILL E PETER, 2000, P.472).
Sendo assim vimos que os autores concordam com a condição de
impessoalidade da propaganda e sua não gratuidade para veiculação nos meios de
comunicação que serão utilizados para difundir a mensagem.
19
A gratuidade de um anúncio não o caracteriza mais como uma propaganda, e sim
como publicidade, conforme a definição de Churchill e Peter (2000) que vemos a seguir
e nos posiciona a respeito da diferença entre a propaganda e a publicidade:
O composto de comunicação também pode incluir esforços para gerar
publicidade, uma comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia
ou produto, geralmente na forma de alguma mídia. A publicidade pode-se manifestar
em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns são reportagens da imprensa
sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. Outros tipos de cobertura
da mídia incluem resenhas (sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, equipes
esportivas ou CDs) e transmissões de entrevistas.
Sobre esta diferenciação MANZO (1975, P.88) ressalta que a publicidade
“aplica-se a tópicos noticiosos e a comentários de natureza comercial, divulgados
‘gratuitamente’. É, portanto uma atividade típica de Relações Públicas”.
Voltando ao foco da monografia, é importante mencionar o fato que a
propaganda é uma comunicação em massa, ou seja, é capaz de informar um grande
número de pessoas ao mesmo tempo, e sua repetição pode ser ainda mais abrangente e
seus objetivos vão depender das necessidades da empresa e a orientação dos
profissionais do marketing.
“Através dela o consumidor toma conhecimento dos produtos existentes, suas
virtudes e de como esses produtos podem proporcionar-lhe a satisfação de
algum desejo básico. A propaganda é recomendada para qualquer comunicação
visando a um grande número de prováveis compradores de um produto,
levando a todos a mesma mensagem de vendas. Em conseqüência, a
propaganda é comunicação em massa, e seu custo por pessoa atingida é baixo”.
(MANZO,1975, P.88)
KOTLER (2000) ressalta que “os objetivos podem ser classificados com o
propósito de informar, persuadir ou lembrar”.
● A propaganda informativa surge no primeiro estágio da categoria de um
produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial;
● A propaganda persuasiva torna-se importante no estágio competitivo, quando
o objetivo de uma empresa é desenvolver uma demanda seletiva por determinada marca;
● A propaganda lembrete é importante para produtos maduros. Outra forma
semelhante é a propaganda de reforço, que procura reforçar os compradores de que
fizeram a escolha certa. Kotler (2000, P.596).
20
“Uma campanha de propaganda é usada para alcançar determinado objetivo.
Pode haver, portanto, tantas campanhas quantos forem os objetivos visados.” (MANZO,
1975, P.103).
A tabela1, elaborada por Kotler e Armstrong (1997, P.343) lista exemplos de
cada um desses objetivos:
TABELA 1 - Possíveis objetivos da propaganda
INFORMAR
Informar o mercado sobre um novo Descrever os serviços disponíveis
produto
Corrigir falsas impressões
Sugerir novos usos para um produto
Reduzir os temores dos compradores
Informar o mercado sobre a mudança de Construir uma imagem da empresa
preço
Explicar como o produto funciona
PERSUADIR
Criar preferência de marca
Persuadir os compradores a comprarem
Estimular troca de marca
logo
Mudar percepções do comprador sobre Persuadir os compradores a receberem
atributos do produto
uma visita de venda
LEMBRAR
Lembrar os compradores de que o produto
pode ser necessário no futuro próximo
Lembrar os compradores onde comprar o
produto
Manter o produto lembrado pelos
compradores durante a baixa estação
Manter o máximo de conscientização do
produto
Fonte: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing – Rio de Janeiro: Atlas, 1997.
Acerca do objetivo da propaganda BOONE E KURTZ (1995, P.415) expressam
que, “o objetivo é aumentar a probabilidade de o consumidor comprar um determinado
produto ou serviço.”
"Propaganda não é uma forma de arte, ela trata de vender mais coisas com mais
frequência, para mais pessoas, por mais dinheiro. Sucesso é o resultado de um processo
científico disciplinado e cada gasto deve absolutamente gerar um retorno”. (ZYMAN,
2003, P.12)
Concordando com este ponto-de-vista, COBRA (1997, P.365) observa que, “o
objetivo da propaganda é induzir à venda do produto ou serviço anunciado e não o de
ganhar prêmios de comunicação; se também ganhar prêmios, melhor ainda”.
ALDRIGHI (1989), acerca da arte, destaca que, “a propaganda trabalha com
arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um
complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana. Assim, é
21
comum e natural que as pessoas que trabalham nos diferentes setores da propaganda se
aprofundem e se apaixonem
pelos meios que desenvolvem e tendam a perder a
perspectiva do pragmático sucesso de vendas”.
“Como a propaganda muitas vezes é projetada para acrescentar valor
psicológico a um produto ou marca, ela desempenha um papel de comunicação
mais importante no marketing de produtos de consumo do que no marketing de
produtos industriais. Produtos de baixo custo comprados com frequência em
geral exigem um forte suporte publicitário para lembrar os consumidores de
sua existência” (KEEGAN & GREEN, 1999, P.404)
Mas a propaganda para a empresa representa custo ou investimento?
Para Cabral (1980), contabilmente, propaganda é custo. Segundo o autor, “sendo
custo, contém-se no produto e integra o mesmo, compondo, inclusive e
indiscutivelmente seu custo final. Quando se paga um produto, pagam-se todos os seus
componentes – matéria-prima, mão-de-obra, impostos, despesas de comercialização,
remuneração do capital e custos de propaganda.”
Mas a propaganda pode ser entendida também como um investimento?
McCARTY E PERREAULT (1997, P.259) não deixam claro esta afirmação,
mas corroboram com a busca pela resposta afirmando que, “à medida que a economia
cresce, a propaganda torna-se mais importante – porque mais consumidores têm renda e
a propaganda pode ter resultados. Mas bons resultados de propaganda custam dinheiro”.
“As principais razões para o crescimento da propaganda no mundo todo
incluem o crescimento no número de empresas multinacionais e de marcas
mundiais, o aumento do comercio entre países, a melhoria nos padrões de vida
em nível mundial e as inovações em comunicações e transportes.” (BOONE &
KURTZ, 1995, P.415)
22
2.5.2 Tipos de propaganda
“Os diferentes tipos de campanhas podem-se eventualmente confundir. As
divisões não são rigorosas. Mas é necessário conservar, sempre, mesmo de
forma tênue, uma fronteira que possibilite delimitar o âmbito daquilo que se
está procurando com a comunicação, ou seja: institucionalizar e valorizar a
marca; promover e massificar um produto; vendê-lo pela melhor oferta da
praça e nas melhores condições.” (CABRAL, 1980, P.90).
Existem vários tipos de propaganda, e conhecer os principais pode ajudar o
profissional do marketing a entender e a selecionar os mais adequados à sua
necessidade, adequando-a assim aos objetivos da organização.
Churchill e Peter (2000, P.473) classificam na tabela 2, os vários tipos de
propaganda existentes:
23
TABELA 2 - Tipos de Propaganda:
Termo
Definição
Propaganda de produto
Propaganda que se concentra em criar demanda para bens,
serviços, locais, pessoas ou eventos.
Propaganda de serviço
Propaganda de produto específica para serviços.
Propaganda de marca
Propaganda de produto específica para marcas.
Propaganda institucional
Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou
a reputação de uma companhia, organização ou setor de
atividade.
Propaganda pioneira ou
Propaganda que tenta desenvolver uma demanda inicial
informativa
para uma categoria de produto.
Propaganda persuasiva
Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para
determinadas marcas de produtos.
Propaganda comparativa
Propaganda que compara uma marca com a concorrência
ou com formulações anteriores.
Propaganda de proteção
Propaganda institucional que defende determinadas
posições, atividades ou causas.
Propaganda corretiva
Propaganda envolvendo uma companhia que veicula
novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou
incorreta anteriormente veiculada.
Propaganda de lembrança
Propaganda que tenta fazer com que os consumidores
lembrem-se do produto, que o tenham em mente.
Propaganda subliminar
Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela
utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de
reconhecimento.
Fonte: CHURCHILL, G.A.JR. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.
24
2.5.3 Desenvolvendo uma propaganda
A definição da propaganda dentro da organização passa por vários tópicos de
grande importância, como por exemplo, a definição do público-alvo, a definição do seu
orçamento, a definição da mensagem, objetivos e mídias. Colocar em prática uma
campanha eficaz não é tarefa tão simples. Grandes companhias travam grandes batalhas
no horário nobre da televisão por exemplo, com orçamentos milionários, a fim de
atingir o objetivo especificado pela companhia.
Uma campanha de propaganda dentro do composto de comunicação é criada e
administrada por uma equipe.
CHURCHILL E PETER (2000, P.474) reforçam que, “nas pequenas empresas,
essa equipe pode ser formada por apenas uma ou duas pessoas que trabalham com o
proprietário”. Diferentemente das grandes empresas, ”que possuem um grupo inteiro no
departamento de marketing, formado por vários tipos de profissionais”.
E muitas outras grandes empresas convocam agências de propaganda,
trabalhando em conjunto com estas para criar e colocar em prática propagandas eficazes
e coerentes com o resto do composto de comunicação.
NICKELS E WOOD (1999, P.340) definem agência de propaganda como sendo
“uma organização que se especializa em ajudar as empresas a planejar e implementar
campanhas de propaganda”.
O desenvolvimento de uma campanha de propaganda para Churchill e Peter
(2000, P.477), deve ser administrado em três aspectos:
1. Planejamento, que envolve quatro tarefas, rever as metas e orçamentos de
propaganda, criar mensagens, selecionar mídias e fazer o pré-teste dos anúncios;
2. Implementação, que consiste em programar os anúncios e veiculá-los;
3. Controle, que requer a avaliação da eficácia da propaganda e, se possível a
melhoria da campanha.
25
Tarefas estas ordenadas por Churchill e Peter (2000, P.477) conforme figura 1:
FIGURA 1 - Como administrar o processo de propaganda
Rever metas e
orçamento de
propaganda
Criar mensagens
Selecionar mídias
Pré-testar os
anúncios
Programar e veicular
os anúncios
Avaliar a eficácia
dos anúncios
Ajustar os anúncios
conforme necessário
Fonte: CHURCHILL, G.A.JR. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.
26
2.5.3.1 Identificação do público-alvo
“O processo deve começar tendo em mente um público-alvo bem definido:
possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários que decidem ou
influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral. O
público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador
sobre o que, quando, onde e para quem dizer” (KOTLER, 2000, P.572).
A identificação do público-alvo se faz necessária para todas as ações da
Comunicação integrada de marketing ou CIM, e sua importância na propaganda é poder
direcionar a mensagem aos potenciais consumidores e interessados com mais exatidão,
tornando mais eficiente a comunicação, e até mesmo possibilitar a adequação da
linguagem a ser utilizada na campanha de propaganda.
Sendo mais diretos NICKELS E WOOD (1999, P.329), definem público alvo
como sendo “o grupo de pessoas que a mensagem de marketing pretende atingir”.
Para CHURCHILL E PETER (2000, P.450), “a comunicação eficaz é concebida
de forma a ser compreensível e atraente para o público-alvo”.
É necessário também saber quais as mídias utilizadas pelo público-alvo para que
a mensagem chegue ao seu destino.
NICKELS E WOOD (1999) destacam também que “utilizando a pesquisa de
marketing, deve-se determinar o que o público-alvo sabe (e precisa saber) a respeito do
produto – e como é possível alcançar estes indivíduos de forma mais eficaz”.
2.5.3.2 Orçamento de propaganda
“O orçamento de propaganda pode ser definido como a descrição planificada
da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda,
durante certo período (geralmente um ano). O orçamento é elemento
determinante, na medida em que, na prática, todos os aspectos da campanha de
propaganda dependam dele” (LEDUC, 1972, P.267)
Parte importante no desenvolvimento é a definição do orçamento da campanha
de propaganda da organização. Para isto é necessário um estudo que estabeleça os
27
objetivos da propaganda. Como vimos anteriormente, Kotler (2000), estabelece os
objetivos como sendo informar, persuadir e lembrar, mas numa abordagem diferente,
segundo NICKELS E WOOD (1999, P.330), tais objetivos podem ser classificados
como objetivos de comunicação e objetivos de venda.
Objetivos de comunicação: Estão voltados para influenciar as atitudes e o
comportamento dos consumidores em questões específicas no processo de compra.
Objetivos de vendas: são metas mensuráveis e específicas de vendas e
relacionamento com o consumidor que devem ser atingidas.
Sobre o orçamento de propaganda, KOTLER (2000, P. 597) se posiciona à
respeito da quantia certa a ser gasta. “Se gastar pouco, o efeito pode ser insignificante.
Se gastar muito, então parte do dinheiro poderia te sido utilizada de maneira mais
proveitosa.”
Esta afirmação de Kotler é no mínimo controversa, por isso, Cabral (1980, P.68)
coloca duas situações básicas a serem discutidas para a definição do orçamento de
propaganda:
Os objetivos a serem atingidos;
Os meios disponíveis para atingir tais objetivos.
Sendo assim Kotler (2000, P.598) sugere considerar cinco fatores quando
estabelecemos o orçamento de propaganda:
● Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem
grandes orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização e para serem
experimentados pelo consumidor. Marcas estabelecidas geralmente se mantêm com
orçamentos de propaganda baixos em relação às vendas.
● Participação de mercado e base de consumidores: marcas com grande
participação de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como
porcentagem das vendas, para manter sua participação. Melhorar a participação
aumentando o tamanho do mercado requer grandes despesas com propaganda.
● Concorrência e saturação da comunicação: em um mercado com grande
número de concorrentes e grandes despesas com propaganda, uma marca precisa
anunciar maciçamente para ser conhecida.
28
● Frequência da propaganda: o número de repetições necessárias para passar a
mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento de
propaganda.
● Grau de substituição do produto: marcas de determinados produtos, como
cigarros, cerveja e refrigerantes, precisam de propaganda maciça para estabelecer uma
imagem diferenciada. A propaganda também é importante quando uma marca pode
oferecer benefícios e vantagens exclusivos.
“Os custos de mídia normalmente são expressos em custos pó mil (CPM), o
custo de utilizar um veículo para alcançar 1.000 pessoas. Quanto mais elevado
o CPM, mais se paga para alcançar 1.000 pessoas. Mídias de massa como a
televisão e o rádio possuem um CPM mais baixo do que mídias mais
direcionadas como mala direta e revistas especializadas.” (NICKELS &
WOOD, 1999, P.345)
Ou seja, o CPM é o índice que diz a empresa quanto é o valor para se atingir
1.000 pessoas em determinada mídia. Podemos afirmar então que, o custo para se
alcançar a exposição da propaganda para 1.000 pessoas no rádio é diferente do custo
para se alcançar 1.000 pessoas na televisão, levando-se em conta o alcance do anúncio e
sua frequência. E segundo NICKELS E WOOD (1999), “o equilíbrio entre o custo do
alcance e o custo da frequência é um desafio, mesmo para as empresas com grandes
orçamentos”.
Leduc (1972) apud Cabral (1980) é enfático ao afirmar que “não existe qualquer
método científico para se determinar a extensão do orçamento de propaganda.”
“Portanto, se a extensão de um plano de propaganda não pode ser mensurada
cientificamente, pode ser – e sempre o é – limitada pelas disponibilidades financeiras
que, via de regra, foram previamente alocadas” (CABRAL, 1980, P.68).
“Estimular uma ação de compra é frequentemente difícil, porque um anúncio, na
verdade, não pode fechar uma venda. Mesmo assim, se o anúncio obtém atenção e
informa ou persuade, provavelmente já valeu à pena”. (BOONE & KURTZ, 1995,
P.425)
29
2.5.3.3 Mensagem da propaganda
Após o alinhamento entre a definição do público-alvo, os objetivos e o
orçamento da campanha de propaganda da organização, o próximo passo sugerido por
Churchill e Peter (2000, P.477) é definir a mensagem da propaganda.
IMOBERDORF (1989, P.120) reforça que “o papel da propaganda é vender”, e
destaca que “o papel da criação é aumentar a eficácia”.
Segundo Kotler (2000, P.599), os anunciantes passam por quatro etapas para
desenvolver uma estratégia criativa: criação da mensagem, avaliação e seleção da
mensagem, execução da mensagem e análise da responsabilidade social. Sua visão
sobre estas etapas é a seguinte:
● Criação da mensagem - a mensagem com o ‘benefício’ do produto deve ser
decidida durante o desenvolvimento do conceito do produto. Todavia, geralmente há
liberdade entre um número de mensagens possíveis. Com o tempo, o profissional do
marketing pode desejar mudar a mensagem, principalmente se os consumidores
procurarem novas ou diferentes vantagens do produto.
Os publicitários devem ainda encontrar coesão no estilo, no tom nas palavras e
no formato para criar a mensagem.
● Avaliação e seleção da mensagem – o anunciante deve realizar uma pesquisa
de mercado para determinar que apelos funcionam melhor junto ao seu público-alvo.
● Execução da mensagem – o impacto da mensagem depende não só do que é
dito, mas também de como é dito. Alguns anúncios visam a um posicionamento racional
e outros, a um posicionamento emocional.
A escolha de títulos e do texto pode fazer muita diferença.
● Análise da responsabilidade social – os anunciantes e as agências precisam se
certificar de que a sua propaganda ‘criativa’ não infringe as regras legais e sociais.
Muitos profissionais de marketing se esforçam para se comunicar aberta e honestamente
com os consumidores.
De acordo com as leis mais comuns de regulamentação publicitária, as empresas
devem evitar anúncios mentirosos ou enganosos.
Acerca deste tópico Churchill e Peter alertam que “no Brasil, a propaganda é
regulamentada pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90). A jurisdição
30
brasileira abrange a vigilância contra a propaganda antiética, discriminatória, parcial ou
enganosa”.
“Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propósitos básicos, como
chamar a atenção do público a que se refere despertar o interesse, e o desejo e levar os
consumidores atingidos pelo comercial à ação” (LAS CASAS, 1997).
“O anuncio tem uma forma que o reveste, dando-lhe a exterioridade visual. E
tem um conteúdo que não é apenas o texto que se lê, mas tudo aquilo que nele
se insere e dele se deduz. O anuncio é, assim, um todo, cuja função, no
conteúdo e na forma, é transmitir a mensagem que vai ser codificada pelo
receptor”. (CABRAL, 1980, P.96)
NICKELS E WOOD (1999, P.343), sugerem a escolha de um apelo criativo
básico, pois segundo eles, “este apelo impulsiona os dois componentes de todos os
anúncios: as palavras que compõe a mensagem, conhecidas como texto, e os elementos
visuais, conhecidos como arte”.
Sobre a temática da propaganda, LEDUC (1972, P.240) nos situa que “a partir
do tema, que indica não somente a direção principal, mas também os argumentos
acessórios, a criação da mensagem publicitária consiste em transmitir a ideia ao público
escolhido, com tanto impacto quanto for possível”. Para isso é preciso:
Atrair a atenção;
Suscitar o interesse;
Despertar o desejo.
McCarty e Perreault (1997) ainda incorporam mais um item nesta lista, levar o
consumidor à ação:
Levar à ação: é a exigência final. A partir de pesquisas de comunicação,
sabemos que os consumidores potenciais devem ir além de considerar como produto
pode atender as suas necessidades e realmente experimentá-lo.
Convencer que este desejo será satisfeito pela posse do produto.
Para tornar possível isto, os profissionais de marketing que criam as mensagens
da campanha utilizam-se de apelos que podem ser classificados de acordo com
Churchill e Peter (2000, P.478) como sendo:
31
Apelo racional: focaliza os benefícios mensuráveis de se escolher o produto ou
marca. Como por exemplo, os anúncios de sabão em pó, que destacam seu rendimento e
eficácia.
Apelos emocionais: tentam criar bons sentimentos sobre produtos ou levar os
clientes a experimentar outras emoções. Muito usados para promover produtos
próximos à épocas festivas, como o Natal, por exemplo.
Apelo do medo: é um tipo de apelo emocional que desperta ao demonstrar as
consequências de não se comprar ou usar determinados produtos. Apelo utilizado pelas
seguradoras.
Apelos sexuais: sugerem que o uso de um produto tornará o consumidor mais
atraente e sensual. Como por exemplo, os comerciais e campanhas das cervejarias.
Apelos humorísticos: baseiam-se no senso de humor da audiência-alvo. Em
geral, podem ser eficazes, mas por pouco tempo. Parte do sucesso de um apelo
humorístico é a sua surpresa.
Uma nova tendência no mercado é a utilização do apelo humorístico utilizando
celebridades, que em tom de bom humor participam com sua imagem para veicular a
mensagem de determinada empresa, como o caso do cantor Byafra que participou do
comercial de uma seguradora e do lutador Anderson Silva, que participou da campanha
de uma rede de Fast food, ambas veiculadas em 2011.
Apelo moral: tenta convencer a audiência de que usar ou aceitar uma ideia é a
coisa certa ou moralmente adequada a fazer.
Além dos apelos listados por Churchill e Peter (2000), Nickels e Wood (1999,
P.343), ainda caracterizam mais um, o apelo da fama, “uma abordagem criativa bastante
popular, que coloca personalidades conhecidas em propagandas para atrair a atenção e
aumentar a credibilidade”.
Os apelos podem ser usados em conjunto dentro de uma campanha, e
associados, como por exemplo, o apelo emocional junto do apelo da fama.
Quanto às mensagens os autores concordam entre si, e NICKELS E WOOD
(1999, P.344) vão além lembrando que:
“É preciso ter em mente as diferenças culturais e os tabus quando se está
criando propagandas para outros países e culturas, incluindo grupos dentro do
próprio país. Muitas vezes pode ser útil ter um membro de tal grupo ou uma
agência especializada que ajude a preparar o anúncio para se certificar de que
ele é apropriado e eficaz”.
32
Quantos temas de propaganda o anunciante deve criar antes de fazer uma
escolha?
Para esta pergunta KOTLER (2000, P.599) responde: “Quanto mais anúncios
forem criados independentemente, maior será a probabilidade de se encontrar um
excelente. Todavia, quanto mais tempo se gastar na elaboração de anúncios alternativos,
maiores serão os custos”.
“Atrair a atenção não é, porém, o único fim desejado numa mensagem
de propaganda. O objetivo é apresentar os argumentos do anunciante em favor
do seu produto ou como modernamente se encara o problema: apresentar ao
consumidor sugestões de como o produto atende a uma de suas necessidades.”
(MANZO, 1975, P.105).
Como visto, a definição da mensagem é mais um passo importante da formação
da campanha de propaganda, e para tal, as pessoas especializadas nesta tarefa “tentam
transmitir as vantagens e a imagem do produto de modo a capturar e preencher a
atenção do público e desenvolver seu interesse e desejo” (CHURCHILL & PETER,
2000).
2.5.3.4 Mídias
“Mídia é a palavra usada para designar os canais de comunicação que levam a
mensagem ao público- alvo” (NICKELS & WOOD, 1999, P.344).
BENETTI (1989) traça um paralelo entre o marketing e a propaganda dizendo
que, “se a propaganda é uma função de marketing, a mídia, por sua vez, é função de
propaganda. A atividade de mídia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem
ao consumidor- alvo de uma marca.”
Para KOTLER (2000), “a seleção de mídia significa encontrar a mídia mais
eficaz em termos de custos para oferecer o número de exposições desejado ao públicoalvo.
Plano de mídias é a fase que precede a escolha das mídias, e tem seu objetivo
definido por LEDUC (1972, P.250) como “escolher os veículos dentre as mídias
adotadas e determinar a forma pela qual devem ser empregados”, ou seja, primeiro se
definem as mídias a serem utilizadas, e após isto, os veículos que atenderão os objetivos
publicitários definidos.
33
A seleção de veículos para a propaganda depende de certos critérios,
enumerados por Churchill & Peter (2000) como:
● Cobertura ou alcance: o número de pessoas ou domicílios expostos pelo
menos uma vez a um determinado veículo de propaganda ou a uma programação da
mídia durante um certo período.
● Índice de audiência: o percentual da audiência potencial total exposta a um
determinado veículo da mídia. O valor qualitativo da exposição à mensagem chama-se
impacto.
● Frequência: o número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membros
de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da
mídia de um anunciante dentro de um determinado período.
● Custo por mil (CPM): o custo de se utilizar um veículo ou mídia para atingir
mil pessoas ou domicílios.
● GRP (Gross rating point – pontuação bruta total): a medida das exposições
totais à propaganda produzida por um veículo específico de mídia ou por uma
combinação de veículos durante um tempo especificado. A GRP, também conhecida
como somatório de audiência ou número total de exposições, e é determinada
multiplicando-se a cobertura pela frequência.
Para KOTLER (2000) “o efeito das exposições sobre a conscientização do
público depende da cobertura, da frequência e do impacto”, sendo impacto definido por
ele como sendo “o valor qualitativo de uma exposição através de determinado meio”.
Sobre a escolha do veículo (CABRAL, 1980, P.132) alerta que “os veículos
deverão ser escolhidos não apenas pelo custo por mil de telespectadores ou leitores, mas
também tendo em vista o que se pretende do mercado”.
Cabral (1980) ainda enumera dois pilares sobre as escolhas, visando os fatores
objetivos e subjetivos:
● o produto e a que ele se destina;
● o tipo de comprador e o que ele espera do produto.
“É uma combinação de veículos, de formatos e de freqüências que permite
atingir o objetivo publicitário, ou, quando o orçamento é predeterminado,
utilizar, com o máximo de eficiência e segurança, as somas que se investem em
propaganda” (LEDUC, 1972, P.250)
34
Os autores e estudiosos do marketing reconhecem a necessidade de prudência e
equilíbrio na hora de escolher quais as mídias e veículos serão utilizados na veiculação
da propaganda, para isso, o alinhamento entre o orçamento e os objetivos da propaganda
devem estar bem definidos para que não haja surpresas nem desperdício de esforços e
recursos publicitários em vão.
“A decisão de que mídia será utilizada é uma arte e uma ciência, razão pela
qual muitas empresas contratam especialistas para lidar com esta tarefa. Tanto
as empresas quanto as agências de propaganda normalmente utilizam um
software especializado para compararas mídias e testar cronogramas
alternativos. Alguns programas também levam em conta o efeito da
propaganda da concorrência e outros fatores ambientais que podem influenciar
as decisões de mídia.” (NICKELS & WOOD, 1999, P.348)
Vejamos então, as mídias disponíveis para a veiculação das campanhas de
propaganda das empresas anunciantes.
2.5.3.4.1 Detalhando as mídias
“As opções básicas de publicidade são transmissão (rádio e televisão),
impressão (jornais e revistas), cartazes (pontos de ônibus, outdoors, etc.), online (anúncios em banners etc.) e mala direta. Cada uma tem vantagens e
desvantagens distintas, o que significa que nem todas são apropriadas para cada
tipo de empresa”. (ZYMAN, 2003, P.113)
Os veículos mais importantes e respectivos custos, vantagens e limitações estão
relacionados na tabela 3, desenvolvida por Kotler (2000) a seguir:
35
TABELA 3 - Perfil dos principais tipos de mídia:
Meio
Vantagens
Limitações
Jornais
Flexibilidade,
oportunidade, boa
cobertura de mercado
local, ampla aceitação, alta
credibilidade
Combina visão, som,
movimento; apela para os
sentidos; alta repetição;
alta cobertura
Vida curta, baixo nível de
qualidade de reprodução,
pequeno público circulante
Televisão
Mala direta
Rádio
Revistas
Outdoor
Páginas amarelas
Informativos
Brochura/folder
Telefone
Seletividade de público,
flexibilidade, ausência de
concorrência dentro do
mesmo veículo,
personalização
Uso da massa, alto grau de
seletividade geográfica e
demográfica, baixo custo
Alto grau de seletividade
geográfica e demográfica,
credibilidade e prestígio,
alta qualidade de
reprodução, longa vida,
boa circulação de leitores
Flexibilidade, alto grau de
repetição de exposição,
baixo custo, baixa
concorrência
Excelente cobertura local,
alta credibilidade, ampla
cobertura, baixo custo
Seletividade muitíssimo
alta, controle total,
oportunidades interativas,
custos relativos baixos
Flexibilidade, controle
total, mensagem de maior
impacto
Muitos usuários,
oportunidade de dar um
toque pessoal
Custo absoluto alto,
saturação de comunicação
elevada, exposição
transitória, menor grau de
seletividade do público
Custo relativamente alto,
imagem de
‘correspondência inútil’
Apresentação sonora
apenas, menor grau de
atenção do que a televisão,
tarifas não tabeladas,
exposição transitória
O espaço precisa ser
comprado com muita
antecedência, certo
desperdício de circulação,
nenhuma garantia de
posição
Seletividade de público
limitada, limitações
criativas
Alta concorrência, o espaço
precisa ser comprado com
muita antecedência,
limitações criativas
Os custos podem fugir ao
controle
A produção excessiva pode
levar ao descontrole dos
custos
Custo relativo alto, a não
ser que conte com
voluntários
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
36
Sobre a internet, meio de comunicação que tem cada vez mais se popularizado e
demonstrado um potencial de exploração que ainda pode ser descoberto pelos
profissionais de marketing, Churchill e Peter (2000. P.483) chamam a atenção para a
sua amplitude:
“Na rede mundial de computadores, as empresas podem combinar palavras,
figuras e até som e vídeo a fim de impressionar consumidores e compradores
organizacionais nos mercados interno e externo.” (CHURCHILL & PETER,
2000)
Segundo eles (CHURCHILL & PETER, 2000), as vantagens da internet são
quanto à localização, pois “as empresas podem, por exemplo, anunciar em sua própria
home page, construir sites para produtos específicos, patrocinar sites, ou utilizar
banners.
Já a respeito das desvantagens são citados problemas como a necessidade de
hardware e software específicos, e a segurança, pois qualquer pessoa pode iniciar uma
corrente difamando uma empresa ou hackers podem adicionar ruído ao processo de
comunicação.
O fato é que a Internet e a tecnologia como um todo tem crescido muito no
decorrer dos anos, e por sua vez vem aumentado a gama e variedade de possibilidades
para se obter uma propaganda de qualidade e com grande abrangência.
Esta afirmação é endossada por KOTLER (2000, P.609), que nos diz “a
propaganda na Web desempenhará uma importante função no mix de mídia de uma
empresa. Muitas empresas estão dedicando grande parcela do orçamento para a
propaganda na internet.”
Sobre a televisão, ZYMAN (2003, P.28) é enfático ao afirmar que “tentar atingir
todo cliente em potencial com um anúncio de televisão seria insanamente caro –
supondo-se que isso fosse possível. Não importa quanta televisão as pessoas vejam, elas
não conseguem ver todos os comerciais.”
Churchill e Peter citam a utilidade da televisão “quando se deseja chamar a
atenção para produtos simples de entender e comprados massivamente”.
Além disso, ainda discorrem sobre a importância do rádio:
“Muitos podem pensar que o rádio está sendo substituído pela TV, mas há
muito mais emissoras de rádio do que de televisão. Sai mais barato anunciar no
rádio do que na TV, e é muito mais fácil para os anunciantes alcançar sua
audiência-alvo – ouvintes que gostem, por exemplo, de música sertaneja, de
programas de entrevistas tarde da noite ou de notícias sobre negócios. O rádio
muitas vezes é eficaz para empresas locais, desde concessionárias de carros até
37
lojas de ferramentas, e encontra-se amplamente disponível em todo mundo.”
(CHURCHILL & PETER, 2000, P.481).
Kotler e Keller (2006, P.574) enumeram também opções alternativas de
propaganda, para eles “durante muito tempo, a televisão foi o meio dominante. Nos
últimos anos, os pesquisadores notaram a redução de sua eficácia devido a saturação de
comerciais (com os anunciantes lançando ao público um número maior de comerciais
mais curtos), ao hábito de ‘zapear’ entre os comerciais e à menos audiência, decorrente
do avanço dos canais a cabo, da TV por satélite e dos DVDs e videocassetes.”
Sendo assim, a partir do que os autores denominam Propaganda externa, definida
como “uma categoria ampla que capta diversas formas alternativas de propaganda. Os
profissionais de marketing estão utilizando anúncios externos criativos e inusitados para
atrair a atenção dos consumidores”, são enumeradas por Kotler e Keller (2006) algumas
opções como:
● Outdoors – os outdoors transformaram-se com o passar do tempo e hoje
utilizam artes gráficas coloridas e produzidas digitalmente, iluminação, sons,
movimentos e imagens incomuns – até tridimensionais. Alguns anúncios são
verdadeiras vitrines vivas.
● Espaços públicos – os anunciantes também têm colocado anúncios tradicionais
de TV e impressos em locais inusitados, como cinemas e salas de espera, além de salas
de aula, estádios de esportes, elevadores de prédios comerciais, hotéis e outros locais
públicos.
● Merchandising – utilizado primeiramente no cinema, o merchandising hoje
pode ser combinado com promoções especiais.
Há empresas que conseguem exibir seus produtos sem nenhum custo,
fornecendo-os à produtora de filmes.
Os profissionais de marketing estão encontrando outras maneiras criativas
durante as transmissões ao vivo de televisão. Os fãs de esportes estão familiarizados
com logotipos virtuais inseridos pelas emissoras digitalmente no campo de jogo.
● Pontos-de-venda: existem muitas maneiras de se comunicar com os
consumidores no ponto-de-venda. A propaganda dentro de lojas inclui anúncios nos
carrinhos de compra, nos corredores e nas prateleiras, além de opções de promoções
como demonstrações no interior das lojas, experimentação no local e máquinas de
cupons instantâneos.
38
O apelo da propaganda no ponto-de-venda se fundamenta no fato de que,
segundo diversos estudos, em muitas categorias de produtos os consumidores tomam a
maior parte de suas decisões sobre a marca dentro da loja.
É necessário muito cuidado com a escolha do veículo, pois segundo CABRAL
(1980), “a credibilidade do veículo, sua seriedade, bem como seu gabarito se transferem
para o anuncio”.
2.5.3.4.2 A escolha das mídias
“A ampla escolha de mídia ajuda as empresas a alcançar públicos-alvo bem
específicos. Ao mesmo tempo, é difícil alcançar públicos mais amplos, já que
os consumidores estão dividindo atenção entre tantas mídias e veículos. Deve
haver um equilíbrio entre o alcance e a frequencia, de forma a permitir que o
público-alvo absorva a mensagem.” (NICKELS E WOOD, 1999, P.348)
A definição de KOTLER (2000, P.604) a respeito da seleção de mídia é
“encontrar a mídia mais eficaz em termos de custos para oferecer o número de
exposições desejado ao público-alvo.”
Equilibrar o alcance da campanha, com sua frequência e orçamento é um grande
desafio, para isso Nickels e Wood (1999) apontam diversos fatores a serem
considerados ao tomar decisões de mídia, conforme descritos a seguir:
● Levar em conta o uso de mídia pelo público-alvo. Através de pesquisa de
mídia, é possível determinar quais as mídias utilizadas e quando. Desta forma, é
possível eliminar as mídias que a audiência não utiliza e identificar aquelas nas
quais a audiência está interessada.
● Assegurar-se de que a abordagem criativa e a mídia sejam compatíveis. Um
anúncio cheio de detalhes ou textos técnicos a respeito do desempenho de um
produto irá funcionar melhor em jornais e revistas. De forma similar, o anúncio que
se baseia em sons e efeitos visuais para transmitir uma mensagem à respeito do
desempenho de um produto, pede que seja utilizada a televisão ou a mídia
interativa. Também é preciso pensar a respeito do conteúdo e da complexidade da
mensagem. Se uma breve exposição não for suficiente para comunicá-la, deve-se
39
pensar em mídias como jornais, revistas ou mala direta, que permitem qual o
público torne a ler e guarde o anuncio.
● Analisar a forma pela qual os concorrentes utilizam a mídia. Caso o orçamento
seja apertado e os concorrentes apresentem gastos que ameacem sufocar a sua
mensagem, pode ser desejável escolher uma mídia em que haja menos
concorrência.
Também é possível diferenciar o produto por meio do uso de uma mídia que os
rivais não utilizam.
● Comparar o alcance, a frequência e o CPM da mídia que está sendo utilizada.
Os custos da mídia podem dar uma grande mordida em qualquer orçamento de
propaganda; logo, é preciso estar seguro de obter o impacto necessário a um preço
que pode ser pago. Em vez de espalhar o orçamento entre diversas mídias, pode ser
desejável consolidar para atingir uma frequência maior em uma única mídia. Da
mesma forma, se uma mídia não está alcançando aquilo que se espera, pode ser
desejável fazer a propaganda em duas ou mais.
Para SANDHUSEN (1998, P.433) “as decisões da mídia baseiam-se na entrega
eficaz em termos de custo do número desejado de exposições para o receptor-alvo.”
Suas considerações são quanto aos três tópicos a seguir:
● Alcance: o número de pessoas ou lares expostos pelo menos uma vez por um
período de tempo específico em um horário da mídia.
● Frequência: o número de vezes dentro de um período de tempo que uma
pessoa mediana é exposta à mensagem.
● Impacto: o efeito sinérgico de se expor na mídia ‘certa’ o assunto em questão.
Kotler e Keller (2006, P.578) ressaltam que ao tomar decisões de mídia, o
planejador precisa consultar os serviços de avaliação da mídia para saber o tamanho
e a composição do público, bem como os custos da mídia. O tamanho do público
pode ser avaliado de diversas maneiras:
● Circulação: o número de unidades físicas que transmitem um anúncio.
● Audiência: o número de pessoas expostas ao veículo (se o veículo tem leitores
que emprestam o material para outras pessoas, a audiência é maior que a
circulação).
40
● Audiência efetiva: o número de pessoas com características de público-alvo
expostas ao veículo.
● Audiência efetiva exposta ao anúncio: o número de pessoas com
características de público-alvo que realmente vêem o anúncio.
Como dito antes, trata-se de uma questão de equilíbrio, ou para KOTLER (2000,
P.605), “o planejador de mídia precisa imaginar, com um dado orçamento, a
combinação de cobertura, frequência e impacto mais efetiva em termos de custo.”
“Selecionar que mídia usar ainda depende de muita arte. O comprador de mídia
pode partir de um orçamento para tentar comprar a melhor combinação de espaço
para atingir a audiência-alvo.” (McCARTY & PERREAULT, 1997, P.265).
2.5.3.5 Produzindo, testando e ajustando a propaganda
“Uma vez escolhidos a mídia e os veículos que serão utilizados, é possível
iniciar a produção da propaganda, com base na abordagem criativa e no texto.”
(NICKELS E WOOD, 1999, P.349)
A maioria das empresas delega a tarefa de produzir a campanha a empresas
especializadas que detêm os recursos tecnológicos e especialistas na execução da
produção. As agências de propaganda.
Sobre esta responsabilidade, CABRAL (1980, P.128) deixa claro o papel de um
dos principais personagens de uma agencia de propaganda, para ele, “quando a
campanha de propaganda chega a esta fase – produção e arte final – então é que
começa, realmente, o trabalho duro de um bom Diretor de Criação”.
Logo após esta etapa é a vez de realizar o pré-teste de texto, que segundo Kotler
(2000) é onde se “procura determinar se um anúncio está comunicando de maneira
eficaz.”
“O pré-teste das campanhas é um método indispensável na avaliação de um
trabalho que vai ser levado ao grande público. Ele nos dá a segurança de que o caminho
escolhido é realmente o mais correto.” (CABRAL, 1980, P.120)
Os pré-testes podem ser feitos antes de veicular o anúncio na mídia e depois da
sua veiculação, ou seja, as peças em veiculação.
41
Tanto Kotler (2000, P.613) como Churchill e Peter (2000, P.486) destacam os
três métodos principais de pré-teste os quais serão listados a seguir sob a ótica de
Churchill e Peter:
● Teste de portfólio, os participantes veem um portfólio com vários possíveis
anúncios da empresa (impressos ou eletrônicos). O pesquisador avalia o impacto e a
lembrança de cada um com perguntas como “ele é fácil de lembrar?”; “é informativo?”.
● Teste de júri, um painel de consumidores examina um anúncio e depois lhe
dá nota de acordo com sua atratividade e informação, bem como o grau em que ele
consegue prender a atenção.
● Testes de laboratório, são um pouco mais reservados. Neles, os consumidores
assistem a programas de televisão ou filmes nos quais também são exibidos os novos
anúncios e, depois, suas reações físicas (como batimento cardíaco e dilatação de pupila)
aos anúncios são avaliadas com pequenos dispositivos de registro.
Aldrighi (1989, P.92) classifica esta fase como Avaliação de peças de
comunicação, e começa logo após a definição do conteúdo conceitual da propaganda e
sua estratégia criativa, e por sua vez ela destaca as duas fases cruciais desta etapa que
dizem respeito:
1. à aprovação das ideias para serem encaminhadas à produção final; e
2. à aprovação da execução final para veiculação. Ambas as decisões podem ser
fundamentadas em testes de avaliação da eficiência das peças de propaganda.
Como a finalidade é avaliativa, utilizam-se técnicas predominantemente
quantitativas, isto é, com maior representatividade amostral:
● os pré-testes de peças em pré-produção;
● os pré-testes de peças produzidas;
● os testes de peças em veiculação.
Se a audiência utilizada nos pré-testes não reagir bem, ou seja, os resultados não
forem satisfatórios, se o cliente não aprovar, a campanha poderá ser modificada e
testada novamente antes de ser veiculada.
2.5.3.6 Programação e veiculação dos anúncios
Churchill e Peter (2000, P.486) se posicionam em relação à programação e
veiculação de anúncios enumerando as três opções de escolha básicas para o padrão de
programação dos anúncios:
42
Em um padrão de mídia contínuo, os anúncios são programados para serem
exibidos continuamente ao longo do período da campanha. Em um padrão flutuante ou
intermitente, os anúncios são programados para entrar e sair a intervalos diferentes. Em
um padrão pulsante ou concentrado, os anúncios são programados para o período
inteiro, mas o dispêndio é mais pesado para certos intervalos – como no lançamento da
campanha. As decisões sobre qual padrão utilizar dependem da natureza da demanda
pelos produtos. O padrão de mídia contínuo é comumente utilizado para produtos para s
quais a demanda não varia muito ao longo do ano. O padrão flutuante é comum para
produtos com demanda sazonal. Já a estratégia pulsante é adotada para estabilizar a
demanda, apoiar a promoção de vendas e lançar novos produtos.
Por sua vez Sundhusen (1998) destaca dois tipos de planejamento para o
cronograma da veiculação dos anúncios. São eles o Macroplanejamento e o
Microplanejamento, sendo assim por ele definidos:
Macroplanejamento se preocupa com os padrões sazonais e com o efeito
cumulativo mensal (o grau em que o efeito da propaganda mensal diminui).
Microplanejamento se ocupa em obter o impacto máximo durante períodos de
tempo curtos, comumente um mês. As opções incluem concentrar a propaganda durante
um período de tempo, talvez uma semana, versus passar a mesma quantidade num nível
continua ou intermitentemente mais baixo.
2.5.3.7 Avaliação da propaganda
Tendo sido aprovadas todas as fases anteriores, e com a propaganda
efetivamente chegado ao público, é necessário saber se os efeitos estão atendendo as
expectativas da empresa, ou seja, atendendo aos objetivos propostos.
Para isto, Nickels e Wood (1999, P.349) sugerem o pós-teste para avaliar uma
propaganda após sua veiculação.
Churchill e Peter (2000, P.486), enumeram os dois principais tipos de testes
conhecidos como teste de recall, são eles:
● O teste de recall auxiliado, ou simplesmente recall, os profissionais de
marketing mostram aos consumidores um anúncio e depois perguntam onde eles o
teriam visto: O que leram? Ouviram? Viram?
● Com o teste de recall espontâneo, os participantes da pesquisa dizem quais os
anúncios eles se lembram ter visto recentemente. Utilizando-se de perguntas como
43
“Qual comercial de televisão mais se destacou na sua memória nas últimas quatro
semanas?”, os profissionais de marketing podem determinar por amostragem se os
consumidores se lembram de anúncios sem serem estimulados.
Mas NICKELS E WOOD (1999, P. 349) ressaltam que, “no entanto, os estudos
não descobriram um forte relacionamento entre o recall (lembrança) e o
comportamento de compra. Desta forma, algumas empresas vão além dessa medida
para avalias as mudanças na atitude e comportamento.”
Os autores descrevem dois tipos de testes que visam avaliar as mudanças na
atitude e no comportamento. São eles:
● Os testes de atitude indicam como os sentimentos com relação a uma marca ou
produto mudaram durante uma campanha de propaganda.
● Os testes de perguntas medem quantas pessoas pediram informações ou
amostras do produto oferecido por meio de um anúncio.
“É claro que a medida final da eficácia é verificar se a propaganda
aumentou as vendas, ganhou votos ou mudou o comportamento conforme o
pretendido. Dependendo das metas da propaganda, pode-se medir a eficácia de
acordo com as vendas ou participação de mercado, ou ainda utilizar uma outra
medida que seja apropriada para a empresa.” (NICKELS E WOOD, 1999, P.
349)
Churchill e Peter (2000, P.488) vão adiante nesta discussão nos colocando como
ferramenta de avaliação os testes de vendas:
Testes de venda envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda
e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem realizar experimentos
utilizando mídias variadas em diferentes locais para verificar quais geram mais vendas.
Mas os autores nos alertam que, estes testes não conseguem controlar diferenças
em todas as variáveis que podem afetar os resultados. Diferenças nas condições
econômicas ou climáticas, por exemplo, podem levar a alterações nas vendas que não
guardam relação alguma com as campanhas.
“Também é possível avaliar a propaganda em termos do numero de novos
relacionamentos conquistados.” (NICKELS E WOOD, 1999, P.349).
Para KOTLER (2000, P.613), “a pesquisa de efeito da comunicação procura
determinar se um anúncio está comunicando de maneira eficaz.”
44
Segundo Cobra (1997), a eficácia da propaganda deve ser medida qualitativa e
quantitativamente em termos de:
1. Eficácia psicossociológica
O tema da propaganda está adequado às características do mercado e de seus
consumidores?
2. Eficácia de comunicação
A mensagem de propaganda é entendida, memorizada, pelo grupo de
consumidores visados pela campanha?
3. Eficácia de vendas
Os resultados da campanha de propaganda levaram a um aumento de
vendas?
4. Eficácia econômica
A receita marginal por real investido em propaganda é suficiente para gerar
contribuição ao lucro?
McCarty e Perreault (1997, P.271), concluem que a propaganda eficaz deve
afetar as vendas. Mas o composto de marketing total afeta as vendas – e os resultados da
propaganda não podem ser mensurados apenas pela variação das vendas. A propaganda
é apenas parte do composto de marketing que um gerente deve desenvolver para
satisfazer aos consumidores-alvos.
Quanto à propagada em si, “se não está levando a organização para onde esta
deseja estar, deve-se mudar a abordagem criativa, o texto, a arte, a mídia, o veículo ou o
cronograma, e avaliar o resultado do novo mix. (NICKELS E WOOD, 1999, P. 349)
“Depois de avaliar a propaganda, os profissionais de marketing podem decidir
fazer algumas alterações. Se os pós-testes mostrarem que os consumidores não
foram afetados pelos anúncios em determinada mídia, os profissionais de
marketing podem mudar a verba destinada a essa mídia, alterar os anúncios ou
programá-los de modo diferente. Se os testes evidenciam, ainda, que as
mensagens não são compreendidas, os anúncios podem ser refeitos ou
descartados, começando-se outra vez com uma nova mensagem”.
(CHURCHILL & PETER, 2000, P.488).
Uma vez que a propaganda não é, e nem deve ser o único instrumento de
comunicação no Mix de comunicação e marketing da empresa, a mesma deverá,
45
segundo Kotler e Keller (2006, P.555), realizar a mensuração dos resultados da
comunicação, como um todo.
Para estes autores, “os gerentes seniores desejam saber os resultados e as receitas
obtidos com os investimentos em comunicação. Mas, muitas vezes, os
comunicadores apenas fornecem produções e despesas: contagem de clippings de
jornais e revistas, números de anúncios veiculados, custos de mídia”.
Buscando a objetividade, ambos ressaltam que “os comunicadores tentam
traduzir as produções em resultados intermediários, como alcance, frequencia,
índices de lembrança e reconhecimento, mudanças de persuasão e cálculos de custo
por milhar. Em uma última análise, são as medidas de mudanças de comportamento
que vão dizer se o esforço valeu à pena ou não”.
2.5.4 Agências de propaganda
“Propaganda é um trabalho técnico, altamente especializado e, por isto
mesmo, deve ser tratado com respeito. Ou se acredita no especialista e segue-se
aquilo que ele recomenda ou, então, procura-se outro especialista. Este é o
caminho mais adequado.” (CABRAL, 1980, P.41).
No decorrer desta monografia, o termo profissional de marketing foi utilizado
diversas vezes, e no caso da propaganda, os profissionais responsáveis pelas campanhas
desde o processo de criação até a avaliação e sua veiculação, são pessoas especializadas
que trabalham na maioria das vezes nas agências de propaganda.
Para Gamble apud Leduc (1972, P.287), a definição de agência de propaganda é:
- uma organização comercial independente;
- composta de criadores e técnicos;
- cujo objetivo é conceber, executar e controlar a propaganda e colocá-la nos
veículos publicitários;
- por conta de empresas que procuram encontrar clientes para seus bens e
serviços.
“As agências têm como característica contar com especialistas de alta
qualidade, que proporcionam um grau de criatividade e objetividade difícil de
ser alcançado em um departamento de propaganda de uma corporação. Em
alguns casos, elas também reduzem as despesas de propaganda, pois o
anunciante pode evitar muitos dos gastos fixos associados à manutenção de um
departamento próprio de propaganda.” (BOONE & KURTZ, 1995)
46
“A empresa de propaganda teve sua origem no agenciamento, na corretagem de
anúncios e, naturalmente, esse trabalho, de uma forma ou de outra, deve ter existido
desde que os jornais começaram a vender espaços.” (CABRAL, 1980, P. 46)
“Muitas vezes, em vez de existir um departamento específico de propaganda na
empresa, com a contratação de pessoas especializadas em cada uma das áreas,
pode haver apenas uma pessoa encarregada do setor. Este elemento serve como
elo de ligação entre empresa e agência externa, e recebe com isso muitas
vantagens através da contratação de um serviço especializado. As agências de
propaganda dedicam-se à atividade, portanto possuem experiência
diversificada, assimilam conhecimentos abrangentes e desenvolvem sua
capacidade de trabalho.” (LAS CASAS, 1997, P.251)
Para NICKELS E WOOD (1999), “uma agência de propaganda é uma
organização que se especializa em ajudar as empresas a planejar e implementar a
campanha de propaganda.”
Churchill e Peter (2000, P.488) discorrem sobre os principais objetivos das
agências de propaganda, que para eles, buscam atender às necessidades dos
profissionais de marketing oferecendo diversos serviços. Num trabalho conjunto com os
profissionais da empresa que a contratou, as agências estudam os produtos para
identificar atributos e benefícios que possam ser realçados nos anúncios.
“Os trabalhos oferecidos pelas várias agências são bem diversificados. Algumas
empresas grandes são bem estruturadas e contam com quase todos os recursos
possíveis.” (LAS CASAS, 1997, P.251)
“Para ser eficaz, a agência de propaganda deve ter conhecimento completo do
produto de seu cliente, da mídia disponível para a veiculação de anúncios e dos
produtos e estratégias de propaganda dos concorrentes. A agência também
precisa entender a filosofia, os objetivos e a imagem de seu cliente, bem como
conhecer seu público-alvo. O poder de compreende mercados locais pode dar
às agências pequenas vantagem competitiva sobre as gigantes globalizadas.”
(CHURCHILL & PETER, 2000, P. 474)
Traçando um perfil sobre a organização interna de uma agência de propaganda
CHURCHILL E PETER (2000) destacam ainda que, “numa agência de propaganda
47
pequena, o quadro de pessoal pode-se resumir a três ou quatro funcionários que
executam diversos trabalhos. Mas, em grandes agências, há, às vezes, centenas de
pessoas divididas pelos departamentos de criação, produção, atendimento e serviços de
marketing.”
“A agência é um comerciante, eis que é faturada pelo fornecedor e refatura a
seus clientes anunciantes. Ela trata em seu próprio nome, mas age, não por si própria,
mas sim por conta de um anunciante do qual é assessora”. (LEDUC, 1972, P.289)
“As agências de propaganda são especialistas em planejar e lidar com detalhes
da venda em massa para os anunciantes. Elas exercem um papel importante
porque são independentes do anunciante e têm ponto de vista externo. Algumas
agências que prestam serviço completo trabalham com qualquer atividade
relacionada à propaganda. Podem ainda lidar com o planejamento estratégico
global de marketing, desenvolvimento de produto e embalagem e promoção de
vendas.” (McCARTHY & PERREAULT, 1997, P.268)
O fato é que, as agências de propaganda são importantes no processo de
elaboração, criação e veiculação das campanhas de propaganda, sempre tendo em vista
atender as necessidades do seu cliente. Mas alguns dos autores citam ainda o fato de
que, algumas empresas têm em seu próprio organograma um setor responsável para
estas tarefas. Ou seja, não se torna obrigatório para o desenvolvimento de uma
campanha a contratação de uma agência, desde que haja dentro da própria empresa um
departamento dotado de profissionais especializados e competentes para executar as
todas as tarefas e etapas do desenvolvimento da campanha, o que pode às vezes tornar
esta tarefa mais dispendiosa.
BOONE E KURTZ (1995, P.424) são enfáticos em alertar sobre o uso das
agências de propaganda pelas organizações, segundo eles “o uso eficaz de uma agência
de propaganda requer um relacionamento próximo entre o anunciante e a agência. A
agência deve ter pleno conhecimento do produto ou serviço do anunciante, de seus
canais de distribuição das estratégias dos concorrentes e da mídia disponível pela qual o
anunciante pode atingir os mercados consumidor e comercial”.
48
2.5.5 Benefícios da propaganda e sua importância
Definitivamente, o processo de criação de uma campanha de propaganda é uma
tarefa com várias etapas, todas elas interligadas entre si, sendo importante, como vimos
no decorrer deste trabalho, alinhar os objetivos da empresa, os objetivos da mensagem,
o conteúdo da mensagem, a escolha das mídias e o orçamento destinado à campanha.
“Na medida em que as empresas lutam pela atenção do consumidor e vantagem
competitiva no mercado global em constante mudança, a propaganda
desempenha um papel central na modelagem das opiniões e do comportamento
dos consumidores. Ela é vital no estágio de introdução do ciclo de vida do
produto, quando anúncios de pioneirismo chamaram a atenção para um novo
produto e explicaram os seus benefícios. No estágio de crescimento, os
anúncios competitivos ajudam a combater a pressão proveniente dos produtos
rivais. No estágio de maturidade, os anúncios de lembrança mantêm o nome da
marca na mente dos consumidores leais. Uma quantidade de propaganda menor
é utilizada no estágio de declínio quando a função da propaganda pode ser a de
ajudar a liquidar a mercadoria ou reposicionar o produto para um novo
mercado.” (NICKELS E WOOD, 1999, P.340)
Sendo assim a propaganda pode trazer benefícios ao anunciante, e para
CHURCHILL E PETER (2000. P.472) “a função prioritária da propaganda de negócios
é informar os clientes potenciais sobre os produtos e persuadi-lo ou lembrá-los para que
os comprem. Ela também pode transmitir informações sobre a organização em si ou
sobre assuntos que são importantes para ela”.
Kotler se pronuncia a respeito de uma das principais questões que permeiam as
empresas na hora de decidir-se ou não por uma campanha de propaganda:
“A propaganda tem um efeito remanescente que se estende além do exercício
corrente. Embora a propaganda seja tratada como uma despesa atual, parte dela, é na
verdade um investimento de construção de um ativo intangível chamado patrimônio de
marca.” (KOTLER, 2000)
KOTLER E KELLER (2006, P.270) definem então o que é patrimônio de marca,
chamado também de Brand Equity como sendo, “o valor agregado atribuído a produtos
e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e
agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na
lucratividade que a marca proporciona à empresa.”
Para NICKELS E WOOD (1999, P.339) “os anúncios também oferecem
diversas formas de comunicação – de números de telefones de chamadas gratuitas a
49
endereços na Internet – para permitir que os consumidores vejam as especificações do
produto ou façam um pedido.”
Os benefícios da propaganda estão também diretamente atrelados aos seus
objetivos específicos, que segundo McCarty e Perreault (1997, P.261) são:
1. Ajudar a introduzir novos produtos em mercados-alvos específicos.
2. Ajudar a posicionar a marca ou o composto de marketing da empresa,
informando e persuadindo consumidores-alvos ou intermediários sobre seus
benefícios.
3. Ajudar a obter pontos de vendas desejáveis e informar aos consumidores
onde podem comprar.
4. Preparar o caminho dos vendedores.
5. Obter ação de compra imediata.
6. Ajudar os compradores a confirmarem suas decisões de compra.
Para os autores, é de extrema importância o relacionamento da organização com
o seu público-alvo através da comunicação via propaganda. E Leduc (1972, P.337)
disserta sobre os fatores que influenciam a ação da propaganda sobre a demanda,
listando um resumo dos fatores que parecem ser as causas dessa ação:
● A natureza do produto – certos produtos são mais sensíveis que outros à
propaganda: para alguns o consumidor é totalmente indiferente à marca; para outros, ao
contrário, dá muito valor à escolha desta ou daquela marca. Às vezes a importância dada
à marca provém de diferenças objetivas evidentes. Em tais casos, a propaganda tem por
função acentuar essa diferença e criar desejo mais forte. Porém em outros casos, essas
diferenças objetivas não existem ou não são percebidas pelo consumidor. São
inteiramente criadas pela propaganda.
● A natureza do motivo da compra – a ação da propaganda obre a demanda
depende muito também da natureza do motivo da compra. Em certa medida quanto mais
o motivo da compra for racional, menor será o papel da propaganda. Uma vez que o
motivo da compra se torna emocional (gulodice, orgulho, beleza, desejo de se distinguir,
etc.) a função da propaganda assume maior importância.
● A natureza do esforço da propaganda – é preciso, finalmente, que se saliente a
ação da propaganda sobre a demanda da própria natureza do esforço publicitário.
50
Entende-se por isso não somente a qualidade da propaganda, mas também sua
intensidade.
É certamente difícil estabelecer uma relação funcional precisa entre a pressão
publicitária e a demanda, eis que muitos fatores intervêm nesta relação.
“A propaganda também é de extrema importância para a atividade
mercadológica. Através dela as empresas podem manter cooperação de seus
intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados,
criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar
lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros
propósitos. Com tantas funções, não é para menos reconhecer sua
importância.” (LAS CASAS, 1997, P.247)
Leduc (1972) também lista vantagens que são de ordem social para o
consumidor que a propaganda trás, tais como:
● Contribui para aumentar o número de produtos postos à sua disposição:
aumentando, assim, suas possibilidades de escolha. Pode-se objetar, certamente,
que as diferenças entre os produtos são mínimas e frequentemente sem grande
expressão, mas aqui, a sanção é o comportamento do próprio consumidor.
● Facilita também sua escolha, pois o consumidor não considera os produtos
como sendo anônimos. Conhecendo uma marca, acostuma-se a ela. Pode
identificá-la. Se aprecia, pode procurá-la. Se a marca não lhe convém, poderá
evitá-la e escolher um produto concorrente.
● Representa garantia de qualidade, não somente em nível, mas também em
constância, o que é uma vantagem certa. O comprador não se expõe a surpresas
quando compra um produto com marca.
● Tende a desenvolver o nível de qualidade, pois os industriais não têm interesse
em fazer propaganda para maus produtos. É esta também a razão pela qual
procuram melhorar constantemente o produto que desejaram identificar.
● Representa fonte de informações maciça. Foi a propaganda que tornou
conhecidas as aplicações práticas das grandes invenções do século.
51
● Propaga grande número de produtos novos, que melhoram o nível e o encanto
da vida da população consumidora.
● Permite maior difusão e economia mais acentuada dos meios de informação.
Apesar de todos estes benefícios que a propaganda pode trazer, se a campanha
for adequadamente levada ao grande público, Cobra (1997) chama a atenção alertando
que não se pode mais considerar a propaganda como o ‘antibiótico’ que salva a empresa
em quaisquer circunstâncias da ‘infecção’ da queda de vendas. É necessário
compreender o composto promocional no centro de uma estratégia de marketing bem
formulada e adequada à realidade da empresa e de seu mercado.
Segundo MANZO (1975), “o produto que não prestar um serviço não será aceito
pelo público, e consequentemente não haverá mercado para ele”.
Keegan e Green (1999) também fazem menção às dificuldades que podem
comprometer a tentativa de uma empresa em se comunicar com os clientes. Quatro são
as principais. São elas:
1. A mensagem pode não chegar ao receptor pretendido. Esse problema pode
ser resultado da falta de conhecimento do anunciante sobre o meio de
comunicação apropriado para atingir certos tipos de público.
2. A mensagem pode atingir o público-alvo, mas não ser compreendida, ou
pode até ser mal compreendida. Isso pode ser resultado de um entendimento
inadequado do nível de sofisticação do público-alvo, ou de uma codificação
não apropriada.
3. A mensagem pode atingir o público-alvo e ser compreendida, mas ainda
assim não induzir o receptor a tomar a ação desejada pelo emissor. Isso
poderia ser resultado de ma falta de conhecimento cultural sobre o públicoalvo.
4. A efetividade da mensagem pode ser prejudicada por um ruído. Ruído, nesse
caso, é uma influência externa, como a publicidade da concorrência, outro
pessoal de vendas e confusão no lado da recepção que podem atrapalhar a
eficiência final da comunicação.
52
“Finalmente a propaganda pode agregar valor servindo como método eficaz e
eficiente para manter a comunicação entre os consumidores, parceiros de canal
e empresas. Poucas companhias possuem os recursos para se comunicar
individualmente com cada consumidor e cliente potencial na cadeia de valor.
Desta forma, a propaganda normalmente é uma forma mais produtiva de
manter um diálogo, e o seu impacto pode ser aumentado pela customização e
seleção do mercado-alvo.” (NICKELS & WOOD, 1999)
É certo dizer que a comunicação com o público-alvo através de uma campanha
de propaganda, coordenada com o composto de marketing da empresa, pode trazer
uma vantagem em relação ao concorrente em diversos aspectos de sua formulação,
ou seja, na adequada escolha da mensagem, da frequência ou das mídias por
exemplo.
“A propaganda não é um mal necessário, nem aquela máquina monstruosa que
leva o incauto cidadão a consumir aquilo que não necessita. A coletividade
sempre tem desejos latentes. O desejo de compra, no mundo de hoje, é um
deles. Sem esse desejo latente, a propaganda cairia no vazio. Ela é, assim, um
instrumento de comunicação, informação e motivação da sociedade de
consumo. Tem, como tudo, deformações e até mesmo aberrações. Mas, do
ponto de vista social, cumpre sua função nesta época que constitui uma etapa
necessária no processo do desenvolvimento do homem.” (CABRAL, 1980,
P.154)
Segundo ZONARO (2011), “A garantia de bons resultados causados pelas boas
ações publicitárias já são mais que confirmadas, investimentos na publicidade
aumentam a demanda pelos produtos, fidelizam clientes e em longo prazo atingem uma
demanda estável”.
Portanto cabe ao administrador tomar decisões de propaganda com base num
plano de comunicação sólido e observando todos os aspectos do seu planejamento
estratégico e objetivos da empresa.
53
CAPÍTULO 3 – CONCLUSÃO
3.1 Considerações finais
A propaganda como ferramenta de marketing tem sua importância diretamente
ligada aos objetivos listados pelos autores estudados, que são informar, persuadir e
lembrar o público-alvo e o consumidor potencial de um produto ou serviço, e leválo a ação, seja imediata ou futura.
Informar sobre o produto ou serviço, suas características, informar um
lançamento, uma mudança, enfim, a informação se faz necessária nos dias atuais,
tamanha velocidade com que elas caminham. Por sua vez, persuadir o consumidor a
comprar determinado produto ou serviço exige mais dedicação, pois trata muitas
vezes da preferência do comprador, e fazê-lo mudar de ideia, uma vez fidelizado ao
produto da concorrência, é uma tarefa árdua que consiste em estimular a troca de
marca e mudar as percepções do comprador sobre o produto. A tarefa de lembrar é
simplesmente fixar na mente do comprador, a marca, sua utilidade e outras
características que, se não são necessidades imediatas, podem ser no futuro, e então,
sua marca será resgatada na memória destes potenciais compradores. Portanto, a
importância da propaganda para as organizações vem, sobretudo, da necessidade de
se comunicar com seu público-alvo, expor sua marca no mercado, comunicar o
lançamento de um produto ou serviço, propagar as ideias e opiniões da empresa,
demonstrar benefícios ao consumidor e a sua preocupação para com os mesmos,
fixar-se na memória das pessoas expostas ao anúncio.
Esta comunicação através da propaganda, dependendo do produto ou serviço
divulgado, é a forma mais barata e eficaz para se alcançar um grande número de
pessoas, número este, muitas vezes impossível ser atingido através do contato
individual entre empresa e consumidores.
A base do entendimento desta importância é que, cada vez mais, diante da
globalização e da alta competitividade do mercado, as empresas necessitam colocar
sua marca, produto ou serviço em evidência, e a propaganda é a ferramenta de
comunicação que faz este elo entre a organização e o consumidor.
Esta ferramenta pode ainda ser ainda utilizada para criar a imagem da
organização e também reforçar a marca perante o mercado, trazendo à tona a
credibilidade da empresa perante o seu cliente.
Da mesma forma que a importância da propaganda deve ser reconhecida pelas
organizações, é necessário que as mesmas estejam cientes da importância e
54
relevância que darão a todo o processo de composição de uma campanha, que como
vimos, para chegar ao público-alvo, passa por diversas etapas interligadas, e
necessárias para um produto final de qualidade, evitando assim o desperdício de
recursos, tempo e esforços de marketing.
É muito importante ressaltar que as etapas de elaboração de uma campanha de
propaganda são necessárias, para que a proposta e os objetivos da empresa sejam
atingidos, pois, passando por estas etapas, a margem de erro é diminuída e os riscos
de desperdícios, como já citados, podem diminuir, uma vez que o trabalho foi feito
para se atingir o melhor resultado.
A perfeita harmonia entre as etapas, que são a identificação do público-alvo, a
definição do orçamento, a mensagem, a escolha das mídias, a frequência e a
avaliação dos resultados da campanha, são fatores determinantes para o sucesso do
esforço de propaganda da empresa. Mas, é de suma importância para a empresa,
saber que a campanha de propaganda, por melhor que ela seja, não pode ser o único
esforço de marketing para se atingir os objetivos traçados. É necessário que toda a
equipe esteja em sintonia para poder atender as expectativas do consumidor do
produto ou serviço anunciado, de forma que o mesmo atenda a todas as
necessidades propostas pela campanha que o levou a ação de consumir. A
propaganda faz parte de um conceito chamado Comunicação Integrada de
Marketing, que reúne diversas ações em um plano abrangente e combinado para se
comunicar com o seu público-alvo.
Este trabalho nos leva a reflexão sob o ponto-de-vista financeiro da organização,
à respeito da classificação da propaganda quanto a mesma ser considerada custo ou
investimento.
De forma geral, a propaganda pode ser considerada contabilmente como custo,
mas, este pode gerar um aumento na receita, através da eficácia percebida da
propaganda.
Portanto informalmente é plenamente crível que muitos executivos e
profissionais do marketing possam considerar também a propaganda como um
investimento, visando um retorno a curto, médio ou longo prazo, seja ele em receita
ou até mesmo como um benefício percebido em relação a sua marca no mercado, o
seu fortalecimento.
Cabe também salientar que embora a propaganda seja tratada por alguns autores
e empresários como uma despesa, e muitas vezes vêm sendo reiteradamente
55
rechaçada por algumas empresas, podemos dizer que parte dela é muito usada para
incrementar a construção do Brand equity (ativo intangível da marca) ou
patrimônio de marca. E o branding enriquece de vantagens o patrimônio da marca
fazendo muitas vezes com que esta valha mais do que o próprio conjunto de ativos
da empresa. Sob este aspecto podemos atestar que se trata de um investimento. Mas
tudo depende dos objetivos estabelecidos, da escolha das mensagens e dos veículos
de comunicação definidos por cada empresa.
Atualmente o mercado de propaganda tem encontrado novas formas para expor
seus anunciantes, como por exemplo, a Internet, que demonstra um grande
potencial ainda inexplorado, e com a tendência da convergência das mídias num
futuro bem próximo, muitas opções de espaços para anúncios serão criados, mas a
propaganda tradicional, feita no rádio, televisão, jornais, revistas e outras mídias
ainda serão exploradas.
A frase utilizada no título desta monografia, “a propaganda é a alma do
negócio”, pode ser aplicada desde que a empresa tenha a plena consciência que sua
campanha foi tratada da forma adequada e unindo todos os esforços de marketing e
não tratá-la como apenas uma aventura passageira, uma vez que a propaganda em
muitos casos exige repetição e insistência para se chegar ao resultado esperado.
Fazendo uma analogia bem simplista, a propaganda é para a empresa o que a
cauda é para o pavão, ou seja, são elas quem os fazem se destacar dentre os demais.
Sendo assim, esta monografia responde a pergunta problema que ressalta a
importância da propaganda para as organizações e atinge seus objetivos gerais
descritos anteriormente, ou seja, conhecer através da visão de vários autores do
marketing as definições pertinentes ao assunto abordado e detalhar as etapas da
criação de uma campanha de propaganda desde seu início até após sua veiculação
nos meios de comunicação, onde são analisados os resultados da campanha. Bem
como os objetivos específicos que são os de definir a importância da propaganda
para as organizações e demonstrar que, as organizações devem dar também a
devida importância ao processo de criação de uma campanha de propaganda,
dispensando a ela atenção e seriedade necessárias para uma boa utilização dos
recursos financeiros e intelectuais disponibilizados.
Processo este que integra diversas etapas e que em comunhão com os objetivos e
orçamento propostos pela organização, devem estar alinhados com toda a estratégia
de marketing da empresa.
56
3.2 – Sugestões para trabalhos futuros
Apesar de certo aprofundamento no assunto principal, que é a propaganda, ainda
existem aspectos dentro deste a serem explorados e respostas a muitas perguntas
possíveis. Bem como é sugerido, uma pesquisa sobre a Promoção, de uma forma mais
abrangente, pois este item do Mix de comunicação de marketing envolve além da
propaganda, outros itens de igual importância como, Promoção de vendas, Relações
públicas e Assessoria de imprensa, Marketing direto, Eventos e experiências e Vendas
pessoais. Cada um destes itens desenvolve um papel relevante dentro da estratégia de
comunicação da empresa. Por isso a recomendação para que em futuros trabalhos estes
temas sejam abordados para que junto desta monografia, possam ser objeto de pesquisa
para estudantes e todos os interessados neste assunto fascinante que é a comunicação
empresarial.
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