Plano Comunicação e Comunicação e Comunicação e Marketing

INFORMAÇÃO, CIÊNCIA & TECNOLOGIA
Informação “Agente de Mudanças” na Organização
Plano Com unicação e M arketing em Biblioteca
O que é um Plano de Comunicação e Marketing: O Plano de Comunicação e
Marketing é, em geral, um documento que estabelece os objetivos de divulgação dos
Serviços de uma Biblioteca a seus usuários e comunidade, referente a um período de
atividades e define programas de ação necessários ao atingimento destes objetivos. O plano
é a consubstanciação do exercício do planejamento formal.
Pode-se conceituar Plano de Comunicação e Marketing por suas características da
seguinte forma: O Plano de Comunicação e Marketing é uma comunicação organizada,
documentada e formal com as seguintes finalidades:
Explicar a situação da Biblioteca - anterior, atual e futura.
Especificar as oportunidades e os problemas que a Biblioteca pode encontrar.
Estabelecer objetivos específicos e realísticos a serem atingidos pela Biblioteca.
Especificar as estratégias de Comunicação e Marketing e os programas de ação
necessários ao atingimento dos objetivos indicados.
Indicar com exatidão os responsáveis pela execução dos programas.
Estabelecer prazos para a execução dos programas e os respectivos controles.
Apresentar metas e programas devidamente quantificados, isto é, previsões e
orçamentos que sirvam de base para o planejamento dos outros departamentos da
Biblioteca.
O critério geral aplicado ao Plano de Comunicação e Marketing é naturalmente,
apenas a formalização de atividades formais ou informais já existentes em qualquer
Biblioteca bem administrada. O que tem valor neste caso é que a formalização do processo
abrange períodos definidos e com a coordenação de toda a Biblioteca, produz benefícios
que compensam amplamente os esforços exigidos pela elaboração dos planos. Entre eles
podem ser citados:
O raciocínio disciplinado exigido para a própria documentação dos planos faz com que:
a) as condições da Biblioteca sejam analisadas com maior minuciosidade:
b) os objetivos sejam especificados com maior clareza;
c) os programas estudados com maior atenção;
d) as responsabilidades pelo atingimento dos objetivos atribuídos de maneira mais
explicita.
As consultas, as divergências e os acordos, que devem ocorrer entre pessoal de linha e
de assessoria durante a elaboração do plano, oferecem o máximo de possibilidades aos
diversos departamentos de serem todos orientados para o mesmo ponto, ou seja, para
uma série de metas comuns, assim como de reduzir ao mínimo os problemas de
coordenação durante a execução do Plano.
O preparo formal do plano impõe a necessidade de estudar todos os problemas e
oportunidades em conjunto, permitindo a descoberta das interrelações existentes entre
eles e com a Biblioteca em geral.
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Adaptação Março 2014 - Prof. Dr Francisco Paletta_CBD_ECA_USP
Fonte: Revisando um Plano de Marketing - Prof. Dr Marcos Campomar
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Os Bibliotecários responsáveis ficam sabendo sobre que bases os planos estão apoiados,
ao invés de ficarem na dependência de explicações verbais características do
planejamento menos formal e completo.
As atividades de execução tem como base a obtenção de resultados importantes, porque
o plano completo aponta e da destaque aos fatores chaves do sucesso na implantação de
Serviços ao Usuário.
Mediante previsão do que pode ocorrer e dando atenção especial a preparação dos
programas, o planejamento reduz os eternos “combates a incêndios”.
Os objetivos e os programas, incluídos no plano, são instrumentos mais aperfeiçoados
de medição de resultados, pois exigem menos dependência a planos financeiros
arbitrários.
Finalmente, o preparo do plano formal de Comunicação e Marketing, facilita a criação,
em toda a Biblioteca de “interesse pelos usuários”, em virtude de:
(a) ser um mapa das necessidades e das oportunidades em que se baseiam as
atividades da Biblioteca
(b) relacionar as contribuições dos departamentos em Comunicação e Marketing
para atender as necessidades dos usuários.
Partes de um plano de Comunicação e Marketing: Como há várias formas de se
apresentar um Plano de Comunicação e Marketing é muito difícil construir-se um modelo
perfeito a ser seguido. Dentre os diversos modelos possíveis nossa proposta é apresentar um
modelo que parece ser suficientemente abrangente e genérico, para que, com algumas
alterações, possa ser utilizado em grande número de organizações e situações. Este modelo
é composto das seguintes partes:
I – Análise da Situação
1.1 – Análise Interna
1.2 – Análise Externa
1.3 - Situações Favoráveis e Desfavoráveis e Pontos Fortes e Fracos
1.4 – Ameaças e Oportunidades
II – Objetivos
III – Programa de Ação
IV – Controle
Pode-se visualizar melhor as fases para execução deste modelo, através do quadro a seguir:
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Figura 1 Fases do Planejamento para confecção do Plano de Comunicação e Marketing
Análise
interna
Análise
externa
Determinação de
situações favoráveis e
desfavoráveis
Determinação de
pontos fortes e
pontos fracos
I Análise da situação
Determinação
de ameaças e
oportunidades
Fixação de
objetivos
II Objetivos
Elaboração do
programa de
ação, com
prazos custos
III Programa de ação
Determinação de
formas de controle
IV Controle
Confecção do Plano
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Itens a serem considerados em um Plano de Comunicação e Marketing:
I - ANÁLISE DA SITUAÇÃO
É o diagnóstico do que está acontecendo e prognóstico de situações futuras.
Esta análise deve ser feita com base em informações internas e externas a Biblioteca,
as quais devem ser obtidas de um Sistema de Informações de Comunicação e Marketing
eficiente. Deve ser a mais completa possível. Itens para serem desenvolvidos:
I.1 – Análise Interna
A – CARACTERÍSTICAS DA BIBLIOTECA E SUAS POLÍTICAS GERAIS
-
Estrutura da Biblioteca
Tamanho
Definições estratégicas da Biblioteca e seus objetivos
Missão/ Visão da Biblioteca
B – PRODUTO OU SERVIÇO
-
Descrição
Finalidades
Qualidade, apoio complementar, vantagens que oferece
C – ATUAL PROGRAMA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
-
-
Descrição dos objetivos de Comunicação e Marketing vigentes e estratégias
para alcança-los
Políticas de Comunicação e Marketing vigentes(Programa de Ação)
• Políticas de Serviços ao Usuário
• Políticas de investimento em Infraestrutura
• Políticas de investimento em Base de Dados
• Políticas de Mediação, Acesso e Apropriação da Informação
Resultados alcançados
Posicionamento com relação a Bibliotecas do mesmo segmento:
i. Biblioteca Escolar / Pública / Universitária / Especializada
ii. Instituto de Pesquisa
iii. Centro de P&D
iv. Unidade de Informação Setor Produtivo
D – FATORES - INDICADORES DE DESEMPENHO
-
Indicadores de desempenho e qualidade dos Serviços da Bibliotecas.
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I.2 – Análise Externa
A – USUÁRIOS
- Comportamento e modelos de busca da informação
- Competências informacionais
- Acesso, apropriação e uso da informação
B – ESTUDO DOS SETORES - ÁREA DE ATUAÇÃO
- Identificação dos segmentos de atuação
- Tamanho destes segmentos em unidades ou valores
- Principais atores
- Evolução tecnológica
- Evolução das participações dos diferentes meios de acesso a informação
C – CONDIÇÕES AMBIENTAIS
- Situação econômica, tendências e possíveis mudanças
- Situação social e possíveis mudanças
- Legislação e suas variações
- Aspectos culturais e possíveis mudanças.
D – ESTRATÉGIAS E ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
- Procurar identificar quais as principais estratégias dos atores em rede
- Quais seus enfoques com relação a informação
- Quais suas imagens
- Características do seu programa de ação
- Quais seus resultados obtidos
I.3 – Situações Favoráveis e Desfavoráveis e Pontos Fortes e Fracos
As situações desfavoráveis do ambiente devem ser enunciadas de maneira tão correta
e específica quanto possível, distinguindo-se as causas dos sintomas, Cada uma delas pode
ser testada perguntando-se “o que na análise da situação prova que está é uma situação do
ambiente realmente desfavorável a Biblioteca?”.
Estas situações desfavoráveis devem ser procuradas nos estados atuais do ambiente ou
em suas variações futuras.
As situações favoráveis do ambiente são aquelas que podem trazer benefícios a
Biblioteca, desde que sejam aproveitadas.
Situações favoráveis atuais ou futuras são, na maioria das vezes, extremamente
fugazes e sua identificação é primordial para que ações específicas sejam tomadas para seu
aproveitamento.
A identificação dos pontos fortes e fracos da Biblioteca é obtida da análise dos seus
elementos internos e eles mostram em situação absoluta ou relativa como está a Biblioteca
por suas características de capacidade de oferecer Serviços inovadores aos seus Usuários.
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I.4 – Ameaças e Oportunidades
A junção de uma situação favorável do ambiente com um ponto forte da Biblioteca
faz surgir uma oportunidade, que pode ser aproveitada desde que a Biblioteca desenvolva
ações de Comunicação e Marketing, combinando suas variáveis controláveis no sentido de
aproveita-la.
O encontro de uma situação desfavorável com um ponto fraco da Biblioteca produz
uma ameaça ocasionando um problema a ser resolvido
Sua identificação objetiva é muito importante, pois um problema bem definido
aumenta muito sua probabilidade de solução.
As outras combinações possíveis entre situações favoráveis versus pontos fortes e
situações desfavoráveis versus pontos fracos devem ser examinadas, também, no sentido de
que sejam maximizadas as possibilidades de aproveitamento de possíveis oportunidades ou
minimizadas as possíveis ameaças (problemas).
II – OBJETIVOS
Após a Análise da Situação e conhecendo-se as ameaças e oportunidades que a
Biblioteca tem ou terá no futuro, pode-se determinar seus limites e com isto fixar objetivos.
Os objetivos devem ser específicos, mensuráveis, realísticos, desafiadores,
harmoniosos e estabelecidos de comum acordo entre a administração e os responsáveis por
seus atingimentos. Precisam abranger todos os aspectos da atividade de Comunicação e
Marketing que poderão ser controlados. Os objetivos de Comunicação e Marketing devem
ser compatíveis com os objetivos estratégicos da Biblioteca.
Ao estabelecer-se os objetivos para o plano é necessário que sejam considerados os
seguintes aspectos que já deverão ter sido vistos na análise da situação:
-
Políticas e objetivos da Biblioteca
Tipo de Biblioteca
Setor de atuação
O que a Biblioteca se tornará no futuro
Com base netas informações deve ser apresentada a relação dos objetivos referentes a
resultados, que são a especificação do que é pretendido pela Biblioteca no futuro com
relação a itens específicos. Os objetivos de resultados devem incluir:
-
Os principais objetivos para a área de Comunicação e Marketing
Os principais sub-objetivos de ação para cada área, departamento ou
elemento-chave. P.ex. ações de divulgação
Enquanto os sub-objetivos não forem atingidos, os objetivos principais também não o
serão. Os sub-objetivos somente se concretizam depois do trabalho executado.
Adaptação Março 2014 - Prof. Dr Francisco Paletta_CBD_ECA_USP
Fonte: Revisando um Plano de Marketing - Prof. Dr Marcos Campomar
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III – PROGRAMA DE AÇÃO
Este deve conter a especificação das providências, prioridades e ações referentes a
cada sub-objetivo. È indispensável que o programa de ação indique sempre com clareza
quem vai fazer o que, quando e quanto vai custar. O Programa de Ação compõe-se de:
a) Definição / Redefinição da Estrutura de Comunicação e Marketing
• Alterações de pessoal
• Atribuições de tarefas
• Responsabilidades por ações
b) Estratégias Gerais de Comunicação e Marketing
• Segmento a ser atingido
• Público-alvo: Usuários da Informação
c) Definição de Composto de Comunicação e Marketing
• Serviço: Qualidade, Estilo
• Acesso: Tecnologias, Recursos, Base de Dados, Colaboração em Rede
• Promoção: Plano de Comunicação
d) Atribuições e Programação de Recursos:
• Orçamento de despesas de Comunicação e Marketing
• Cronograma de ações e resultados
IV – CONTROLE
O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetros que
servirão para comparação com o realizado;
•
Que espécies de informações de “feedback” devem ser prestadas periodicamente
a cada responsável, a fim de que se possa verificar se os resultados reais estão
sendo alcançados de acordo / em desacordo com parte do plano pelo qual é
responsável.
• Com que freqüência cada componente das informações de controle será
fornecido.
• Como devem os componentes das informações de controle ser apresentados, a fim
de que se possa:
compreendê-los facilmente;
observar ao mesmo tempo as informações importantes e as
respectivas relações.
• Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral de resultados em confronto
com os parâmetros do plano.
• Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o Sistema
de Informações de Comunicação e Marketing (Feedback).
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Considerações Finais: A maioria dos planos de Comunicação e Marketing tem a
composição do tipo da que foi apresentada, mas alguns são funcionais e outros são somente
para ser mostrados, tendo falhas na sua estrutura, que os torna inúteis para as finalidades a
que se propõem.
A análise da situação em um plano “só para mostrar” é feita para apoiar um ponto de
vista particular, em vez de ajudar o leitor a entender a situação, o que se encontra é mais
uma intenção de convencer que as estratégias subseqüentes fazem sentido.
Em um plano funcional, a análise é geral, mostrando informações básicas para a
tomada de decisão, independente e a “priori” das estratégias que serão seguidas.
Um plano ruim tem objetivos impreciso tais como: “No próximo ano a Biblioteca
aumentará dramaticamente o seu número de Usuários” ou “A Biblioteca assumirá uma
posição de liderança”. Um plano ruim apresenta a “grande” estratégia – solução final para o
problema.
Em contraste, os objetivos em um bom plano são muitos específicos e mensuráveis:
“No próximo ano os Serviços ao Usuário irá oferecer acesso a uma nova base de dados”.
Um bom plano tem uma estratégia, mas deve mostrar que há mais de uma forma de se
resolver um problema, embora uma pareça ser melhor que as outras - sempre deverá ser
apresentado o melhor caminho a seguir.
Em um plano “só para mostrar”, a linguagem é de jargões, ele é volumoso, com
páginas e páginas de quadros, gráficos e números sem ligação direta com os problemas
estudados. Muitas vezes este tipo de plano é mais cuidado na sua apresentação do que no
seu conteúdo.
Um plano funcional é de linguagem simples, dentro de uma apresentação simples e
com informações objetivas e claras.
Em um bom plano há idéias novas em uma proporção alta em relação as idéias usadas
no plano anterior, enquanto que num plano ruim há repetição de problemas, oportunidades
e estratégias nas mesmas bases do anterior.
Em um plano feito para funcionar os problemas principais devem estar identificados e
as maneiras de resolvê-los estão em função do pessoal responsável por fazê-lo em um
sistema de compromissos ou gerência por objetivos com prazos bem definidos.
Para que o plano funcione é necessário que o grupo que vai trabalhar com ele seja
consultado durante a confecção, isto aumentará a viabilidade do plano e garantirá
cooperação na hora do mesmo ser implementado. Todas as revisões necessárias deverão ser
feitas durante a preparação, e mesmo depois dela, para que o plano esteja o mais próximo
possível da realidade.
O Plano de Comunicação e Marketing deve ser dinâmico e trabalhado durante todo o
período de sua vigência e não só na sua preparação. Um bom plano vale todo investimento
de tempo feito nele.
Fonte : Revisando um Modelo de Plano de Marketing
Prof. Dr. Marcos Campomar
Adaptação: Prof. Dr. Francisco Carlos Paletta
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